SUMÁRIO

1.

Introdução.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1

2. Os novos

produtos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4

3. Inovação tecnológica no projeto do

produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8

4. Modelos de referência em projetos do

produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12

4.1. Modelo de referência para projeto de

produtos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

4.2. Modelo de referência para projeto de produtos

alimentícios. . . . . . . .

16

5. Atividades de projeto do

produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18

5.1. Projeto

informacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

5.2. Projeto

conceitual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

5.3. Projeto

detalhado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

32

6. Ergonomia do

produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

39

7. Projeto de embalagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7. Projeto de

embalagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

42

7.1. Modelo de referência para projetos de 44

embalagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8. Considerações

finais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48

Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . .

51

Bibliografia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

52

1. INTRODUÇÃO

O desenvolvimento de um produto é o processo de negócio pelo qual

uma empresa converte oportunidades de mercado em informações para

fabricação comercial. Tais informações são materializadas em um modelo

físico pronto para ser testado e avaliado.

O projeto de um novo produto ou aprimoramento de um existente

envolve praticamente todos os departamentos da empresa e engloba os fatores

tecnológicos, econômicos, humanos e ambientais. O que varia de um projeto

para outro é a importância relativa destes fatores. Um projeto não é somente

influenciado pela tecnologia e pela economia, mas também por fatores

culturais, sociais e políticos da comunidade a que se destina 1 .

1 KAMINSK, P.C. Desenvolvendo produtos com planejamento, criatividade e qualidade. Livros técnicos e científicos. Rio de Janeiro, 2000, 132p.

1

Esse texto tem o objetivo de identif icar as etapas envolvidas nos

projetos de produtos considerando todos esses fatores, apresentando os

fundamentos teóricos e as principais ferramentas util izadas pelos projetistas

de produtos.

Inicia-se com uma discussão sobre a importância dos projetos de novos

produtos. As exigências dos consumidores aumentam dia a dia, aceitando e

rejeitando mais depressa os novos produtos. A tecnologia, ao mesmo tempo

em que abre novas perspectivas de desenvolvimento capacitando a empresa a

atuar em mercados restritos e de alta concorrência, torna os produtos e

serviços obsoletos com muita rapidez. A conseqüência é o lançamento de

novos produtos em um ritmo cada vez mais intenso.

Essa realidade apresenta dois aspectos importantes. De um lado, as

empresas são forçadas a investir em tecnologia visando a evolução de sua

linha de produtos e o atendimento às exigências do mercado. Como

conseqüência dessa situação, o ciclo de vida dos produtos torna-se

significativamente reduzido, forçando as empresas a procurarem novas

alternativas de produtos em um ritmo cada vez mais intenso.

Devido a intensa concorrência, as empresas que falharem no

desenvolvimento de produtos estarão expostas a maiores riscos, pois seus

produtos ficarão mais vulneráveis às alterações provocadas pela tecnologia e

pelas mudanças nas preferências e necessidades dos consumidores. A empresa

que não for capaz de se mover com rapidez suficiente neste novo mundo de

negócios poderá ficar seriamente comprometida.

Em seguida, o capítulo realiza uma discussão acerca das inovações

tecnológicas e sua importância no projeto do produto. Mudanças tecnológicas

têm transformado os produtos, sua manufatura e as relações com o mercado. A

tecnologia representa um instrumento crítico para a competitividade das

organizações, na medida em que condiciona o lançamento de novos produtos e

promove o aprimoramento dos atuais.

2

Estas questões são utilizadas como subsídio para a elaboração da seção

modelos de referência, que contém as atividades rotineiras desenvolvidas pela

equipe de projeto de produtos. Cada projeto apresenta características próprias,

mas de modo geral, as atividades de projeto são constituídas por uma

seqüência de etapas, em que cada fase alimenta a etapa seguinte.

Como exemplos, são apresentados dois modelos de referência. O

primeiro mais genérico e f lexível, cujo procedimento metodológico permite

variações de acordo com o tipo de produto, com a característica da indústria e

com o mercado desejado, enquanto o outro é dirigido especificamente à

indústria de alimentos.

A etapa inicial do projeto é muito importante para o desenvolvimento

do produto, pois nesse momento será definido seu conceito e estabelecidos

seus atributos de qualidade. Para isso é necessário conhecer o público a ser

atingido, seus hábitos e preferências. As empresas estão cada vez mais

interessadas em saber o que faz pessoas diferentes tomarem decisões

semelhantes e escolherem produtos iguais.

Nesta seção são apresentadas as transformações que vêm ocorrendo na

sociedade e que servirão de pano de fundo para o projeto do produto,

merecendo destaque os produtos desenvolvidos de acordo com a ótica

feminina e aqueles dirigidos ao público da terceira idade. Este último

segmento teve sua importância significativamente aumentada devido às

mudanças que vêm ocorrendo na pirâmide etária brasileira.

No desenvolvimento de novos produtos a incerteza é alta na fase

inicial, pois não existe segurança no método, no custo e principalmente no

grau de aceitação dos consumidores. Para reduzir as incertezas trabalha-se

inicialmente com um projeto preliminar, produzindo modelos, estimando

custos e ouvindo os consumidores. Essa etapa é rápida e consome pouco

material. Se o produto se mostrar promissor nesta fase pode-se aumentar o

investimento e trabalhar com mais segurança.

O projeto gráfico e a sua materialização em um modelo físico estão se

tornando cada vez mais importantes para o projeto. É nesse momento que o

3

trabalho realizado pela equipe de projeto é apresentado para a empresa. No

caso da indústria de alimentos, o teste do modelo físico recebe um tratamento

especial, dada a perecibilidade da matéria-prima e do produto final. A análise

sensorial assume particular importância no projeto desses produtos, pois trata

diretamente da segurança do alimento oferecido ao consumidor.

Em muitos segmentos industriais é fundamental que a empresa proteja o

novo produto da concorrência. Os mecanismos de proteção à propriedade

industrial estão apresentados e discutidos na parte f inal desta seção.

A ergonomia do produto e o projeto de embalagens são abordados

separadamente das atividades de projeto. Produtos ergonômicos são cada vez

mais exigidos pelos consumidores e requerem abordagens e modelos de

referência específicos para o seu desenvolvimento. O mesmo ocorre com as

embalagens dos produtos.

O tópico reservado às embalagens destaca a importância mercadológica

desses produtos e apresenta um modelo de referência específico para o seu

desenvolvimento. A embalagem representa o primeiro contato do produto com

o consumidor, transmitindo confiança e despertando o desejo da compra. A

equipe de projeto deve estar atenta aos requisitos de legislação que se

materializam nos rótulos das embalagens.

Ao final, o trabalho apresenta uma síntese das discussões realizadas no

transcorrer do capítulo e um breve comentário acerca dos requisitos

necessários para o sucesso do projeto de um produto.

2. OS NOVOS PRODUTOS

Do ponto de vista tecnológico, um produto novo é aquele cujas

características fundamentais relacionadas às suas especificações técnicas, usos

pretendidos ou outro componente imaterial incorporado, diferem

significativamente de todos os produtos previamente fabricados pela empresa.

4

A inovação do produto pode ser progressiva, por meio de um

significativo aperfeiçoamento tecnológico de um produto já existente, cujo

desempenho foi substancialmente aumentado ou aprimorado 2 . Um produto

pode ser aperfeiçoado no sentido de obter um melhor desempenho ou um

menor custo, através da utilização de matérias-primas de melhor rendimento,

excluindo-se dessa definição as mudanças puramente estéticas ou de estilo.

A li teratura relata inúmeros outros conceitos de novos produtos, porém

parece adequado considerar que um novo produto deva ser categorizado com

base no quanto ele se diferencia dos que já existem no mercado. Sob a óptica

da empresa, um produto novo é aquele que não faz parte da sua linha

tradicional, ou seja, o produto é novo para ela, independentemente do mesmo

já estar sendo comercializado por outras empresas. Esse conceito aplica-se ao

produto novo para a empresa, porém, deve-se considerar também o produto

novo para o mercado. Nesse caso, o produto é desconhecido pelo público, não

estando disponível para consumo.

O fato é que um novo produto geralmente vem acompanhado de

aumento de competitividade. A importância dos novos produtos é observada

em praticamente todos os mercados atuais. Aqueles introduzidos mais

recentemente, nos últ imos cinco anos, são líderes e representam a maior parte

das vendas de suas empresas. O reflexo dessa situação é observado no

estímulo aos programas de P&D das empresas e universidades com reflexos

diretos no aumento dos pedidos de patentes registrados 3 . Por outro lado, o

fracasso no desenvolvimento de novos produtos pode representar a retirada da

empresa de um determinado mercado.

Nas empresas nacionais ainda predominam as inovações visando o

aprimoramento dos produtos. Este processo é denominado projeto por

evolução e se caracteriza por modificações relativamente lentas

acompanhando as exigências do mercado. No entanto, com o aumento da

competição entre as empresas, tem crescido a adoção do projeto por inovação

util izando soluções a partir de conceitos novos. Neste tipo de projeto, os

2 Pesquisa Industrial de Inovação Tecnológica. Brasília: IBGE, 2003.3 O impacto das inovações tecnológicas na indústria de alimentos é discutido em CONNOR, J.M., SCHIEK, W.A. Food processing: An industrial powerhouse in transition. Wiley-Interscience Publication, 1997, 369-96p.

5

riscos econômicos são maiores e a responsabilidade da equipe de projeto

aumenta consideravelmente.

Os novos produtos visam atender as freqüentes mudanças nos padrões

de vida. A tecnologia substitui muito rapidamente, produtos que levaram anos

para serem desenvolvidos, ao mesmo tempo em que outras necessidades são

imediatamente criadas e precisam ser satisfeitas por novos produtos. A

diferenciação dos produtos em relação aos concorrentes é uma necessidade

das empresas, um ingrediente indispensável para o sucesso dos negócios.

Os conceitos envolvendo novos produtos variam entre dois extremos.

Um mais amplo que incorpora qualquer tipo de inovação ou aprimoramento,

como uma alteração na embalagem, uma modificação na composição do

produto ou um aperfeiçoamento no design e outro mais restrito e específico,

que considera novo produto apenas aquele com características inéditas.

É muito mais difícil introduzir no mercado produtos com maior grau de

inovação, pois os consumidores apresentam tendência conservadora e só estão

dispostos a mudar de hábito se tiverem uma boa razão para isso. Como

resultado, tais produtos têm cinco vezes mais chances de sucesso comparado

àqueles com pouca diferenciação e um mínimo de valores adicionais 4 .

Os novos produtos podem se destinar a atender a uma necessidade ainda

não experimentada pelo mercado. Nessa situação, a possibilidade de sucesso

do produto aumenta devido à maior diferenciação entre os produtos, mas os

riscos para a empresa e os custos do desenvolvimento são também elevados, já

que é necessário despertar junto ao consumidor a necessidade do uso do

produto.

Criar uma demanda não é fácil , exige muito investimento e segurança

no sucesso do produto, mas a empresa encontra um mercado livre de

concorrência e com amplas possibilidades de crescimento.

4 BAXTER, M. Projeto do produto: guia prático para o desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: Edgard Blucher, 1995, 261p.

6

O desenvolvimento também pode ser orientado para satisfazer uma

necessidade já existente. Enquadram-se nessa situação projetos de extensões

da linha tradicional de produtos, que se encontram ultrapassados e atendendo

mal às necessidades dos consumidores. Essa categoria de produto não requer

mudanças nas linhas de produção ou compra de novos equipamentos.

O produto aperfeiçoado pode trazer mudanças no material utilizado

acarretando melhorias na durabilidade, na simplicidade de uso e nas

informações do rótulo. Tais modificações podem vir acompanhadas de

diminuições no peso e no volume, facil itando a distribuição, o armazenamento

nos pontos de venda e o transporte. Pode também incluir o reposicionamento

do produto no mercado à procura de um novo público ou uma utilização

diferente da inicialmente adotada.

Observa-se com frequência as pseudo-novidades, que nada mais são que

cópias praticamente idênticas dos produtos existentes, cujo objetivo é iludir o

consumidor fazendo-o crer estar diante de um produto novo ou aperfeiçoado

em relação ao original. São verdadeiros clones de produtos que imitam o

logotipo, as cores do rótulo, o formato da embalagem e a marca original.

Os motivos que desencadeiam o desenvolvimento de novos produtos

variam em função das características da empresa e do mercado. As iniciativas

de marketing da concorrência, a perda de mercado, as mudanças na legislação,

as alterações nos hábitos de consumo e o desenvolvimento de novas

tecnologias, são exemplos dessa situação.

Com as regras do mercado mudando a todo o momento, a introdução e a

permanência do produto no mercado dependem de uma nova equação que está

surgindo e redistr ibuindo o peso atribuído aos elementos de marketing. A

qualidade tornou-se essencial e a relação entre preço e valor está sendo

criteriosamente analisada pelos consumidores, assumindo grande importância

as ferramentas que reforçam a identidade do novo produto.

É necessário identif icar os principais atributos para o produto ser

aceito, já que existe à disposição dos consumidores grande quantidade de

alternativas mais baratas em praticamente todas as categorias. Está cada vez

7

mais difícil trabalhar com preços elevados e oferecer ao mercado somente

produtos sofisticados. O bom produto é sinônimo de simplicidade,

conveniência e acima de tudo, bom preço. Para muitos produtos, o aumento

significativo de consumo virá das classes econômicas menos favorecidas.

A necessidade de trabalhar os elementos visuais é fundamental.

Freqüentemente certas empresas congestionam os painéis das embalagens com

informações incorretas ou sem nenhuma importância para a marca e para a

empresa. É importante fortalecer os elementos que atuam reforçando a

imagem do produto e da empresa como as i lustrações e as informações. Do

tempo que o consumidor examina o produto, cerca de dois terços são

dedicados aos elementos gráficos existentes no rótulo.

Em alguns produtos quando se remove o envoltório toda a força de

comunicação se perde. Um design diferenciado 5 pode ser o caminho para se

conseguir o impulso desejado no mercado. Trabalhar os elementos de design

do produto é quase uma questão de sobrevivência. Da mesma forma,

recomenda-se o caminho da identidade própria, com a exploração de cores e

elementos gráficos novos e atraentes. Essas ferramentas são fundamentais na

diferenciação dos produtos.

Um outro fator a ser considerado relacionado aos novos produtos

refere-se a forte pressão dos preços dos produtos importados sobre os

nacionais, obrigando o produtor a competir por qualidade e preço, ao mesmo

tempo em que é penalizado com uma carga tr ibutária muito alta em relação à

concorrência internacional.

Por outro lado, o desenvolvimento da indústria mundial e a facilidade

de difusão dos conhecimentos tornaram o acesso à tecnologia possível às

empresas de pequeno e médio porte, o que antes era exclusivo das grandes

empresas.

Os produtos estão cada vez mais similares, aumentando a necessidade

de diferenciação. Os avanços tecnológicos oferecem melhores condições

5 O termo design é interpretado de várias formas. Neste trabalho considera-se que o design não está associado somente à aparência do produto final, mas ao conjunto de atividades do projeto do produto, de acordo com o indicado por GOBE, A.C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva, 2004, 258p.

8

competitivas àquelas empresas que atualizam seus produtos, obtendo maior

qualidade com menores custos.

3. INOVAÇÃO TECNOLÓGICA NO PROJETO DO PRODUTO

Um dos pontos de maior consenso entre as empresas diz respeito à

necessidade de investimento em inovações. A necessidade de inovar se deve a

ao aumento da concorrência em praticamente todos os setores industriais e a

contínua redução do ciclo de vida dos produtos, fato que tem exigido das

empresas um esforço significativo no sentido de modificar as características

de seus produtos, adequando-os a uma demanda cada vez mais exigente em

qualidade.

Por isso a inovação tecnológica é identif icada como uma das fontes de

vantagem competit iva para as empresas, particularmente se ocorrer

diferenciação de produto que possibilite a obtenção de melhores preços de

venda e conquista de novos mercados.

No entanto, para saber fazer produtos adequados aos consumidores e

com tecnologia de ponta é preciso investir em pesquisa. Contudo, ainda se vê

no Brasil , empresas copiando produtos de empresas estrangeiras que

investiram no desenvolvimento de seus produtos.

Por esse motivo, é importante incentivar a parceria entre o setor público

e o setor de investimentos. O objetivo é juntar duas pontas que nunca

caminharam juntas no mundo dos negócios. De um lado encontra-se a

pesquisa pública, com conhecimento e sem recursos e, de outro, empresas em

busca de projetos capazes de vencer a concorrência.

Mesmo com essas dificuldades, o setor de pesquisas aplicadas tem

apresentado avanços. Isto tem ocorrido devido à iniciativa das indústrias, seja

pela parceria estabelecida com órgãos públicos ou pela instalação de

departamentos próprios de desenvolvimento de novos produtos.

9

Com a entrada de empresas internacionais, a adoção de inovações por

empresas nacionais aumentou, tentando acompanhar o ritmo de lançamentos

de produtos daquelas empresas.

O termo tecnologia é amplamente difundido, porém seu significado

pode variar em função do contexto em que ele é utilizado. Um dos aspectos

considerados na conceituação da tecnologia 6 refere-se aos seus três principais

componentes. A pesquisa, que diz respeito à descoberta de novos

conhecimentos, o desenvolvimento, que considera a aplicação prática do

conhecimento e a mudança, que aborda a utilização efetiva do conhecimento,

substituindo ou complementando o conhecimento anterior. Considera-se

também o desdobramento da tecnologia em cinco categorias: tecnologia de

processo, de materiais, de produtos, de informação e de gestão.

No projeto de produtos, quanto mais tipos de tecnologia forem

incorporados, mais inovador será o produto e maior será sua chance no

mercado. A associação de dois ou mais t ipos de tecnologias já é comum em

muitas situações, pois alguns t ipos de tecnologia são dependentes da

util ização de outros. Por exemplo, a uti lização de uma tecnologia de

informação pode depender do desenvolvimento de uma tecnologia de produto

ou de processo, sendo comum os diferentes tipos de tecnologia se

complementarem.

No caso do projeto de produtos, ocorre muitas vezes, a necessidade do

desenvolvimento de um novo processo para, a partir dele, iniciar o

desenvolvimento de um novo produto. Essa situação é denominada inovação

mista.

Um dos elementos básicos na gestão da tecnologia é o fato de que as

tecnologias, assim como os produtos, possuem ciclos de vida definidos 7 . A

6 PEDROSO, M.C. Uma metodologia de análise estratégica da tecnologia. São Carlos: Gestão & Produção, v.6, n.1, p.61-76, 1999.7 FOSTER, R. A vantagem do atacante. São Paulo: Editora Best Seller, 292p. 1998.

10

Figura 1 ilustra as etapas do ciclo de vida e estabelece as relações entre o

desempenho da tecnologia, associada ao seu grau de uso, e o esforço

desenvolvido pela empresa durante o seu desenvolvimento e implementação.

Figura 1. Estágios da curva S de tecnologia.

Fonte: Adaptado de FOSTER, 1988.

O desempenho de uma dada tecnologia é baixo no início de sua

existência. É necessário um grande esforço para elevar este desempenho a

níveis competit ivos, mas em um dado momento esta cresce exponencialmente

e supera os resultados advindos de outra tecnologia considerada tradicional,

que neste momento se encontra na fase de maturidade.

Uma dada tecnologia tem sua vida definida por três momentos: a fase de

desenvolvimento (I) , marcada pelos ajustes e adaptação aos seus objetivos, a

de crescimento (II) , cuja característica é a mais ampla exploração possível e a

Desempenho

I - DesenvolvimentoII - CrescimentoIII - Maturidade

Investimentos

II

I

III

11

fase de maturidade (III) , período em que ocorre a superação desta tecnologia

por outra com melhor desempenho.

Na fase I o desempenho da tecnologia ainda é baixo e o esforço é alto,

pois o produto ainda não foi lançado ou se encontra em fase de lançamento. A

fase II caracteriza-se por desempenho alto, já que o produto encontra-se

amplamente explorado e conseqüentemente o esforço da empresa é reduzido.

Na fase III o desempenho volta a cair , dada a concorrência existente na fase

II, demandando maior esforço para manter o produto competitivo.

De modo geral, o nível de competitividade da empresa é cada vez mais

ditado pela sua capacidade de inovar seus produtos em resposta às

necessidades do mercado e ao posicionamento da concorrência. O domínio

tecnológico é um dos fatores críticos neste processo.

No caso da indústria brasileira, sobretudo a voltada para o mercado

interno, verifica-se que em geral são as empresas líderes em seus respectivos

segmentos que apresentam iniciativas inovadoras. As demais empresas

modernizam seu leque de produtos por meio do processo de imitação. Essa

situação é particularmente freqüente na indústria de alimentos.

É muito difícil introduzir no mercado produtos com elevado grau de

inovação, pois além dos custos de desenvolvimento envolvidos, é preciso

vencer as barreiras do mercado, pois geralmente, os consumidores apresentam

tendência conservadora e só estão dispostos a mudar de produto se tiverem

uma boa razão para isto. Esta é a principal justif icativa apresentada pelas

f irmas para a não-realização de atividades inovativas.

A contrapartida é que os produtos mais inovadores têm maior chance de

sucesso quando comparados àqueles que apresentam pouca diferenciação e um

mínimo de valores adicionais.

Uma situação bastante comum nas empresas nacionais refere-se à baixa

util ização de universidades e institutos de pesquisa como parceiros para o

desenvolvimento de produtos, indicando que o processo de inovação

tecnológica é específico da empresa e baseado em inovações incrementais.

12

De qualquer modo, é muito importante que as empresas nacionais

adquiram a capacidade de identif icação do que está ocorrendo com as diversas

alternativas tecnológicas que estão surgindo. Estas, provavelmente não são

facilmente visíveis por terem ainda suas performances inferiores às da

tecnologia vigente. O monitoramento de ofertas de tecnologia assume papel

fundamental nesta situação, dado que a capacidade de inovação representa um

elemento crítico para a competitividade destas empresas.

4. MODELOS DE REFERÊNCIA PARA PROJETOS DE PRODUTOS

Os modelos de referência em projetos de produtos apresentam uma

descrição resumida das etapas do projeto e servem como uma referência para

a empresa desenvolver seus produtos de acordo com um ponto de vista comum

e estabelecido pela organização. O modelo de referência permite a utilização

de uma linguagem única por todos os participantes do projeto.

Os modelos de referência utilizados no projeto de produtos têm o

objetivo de orientar as atividades e fornecer uma estrutura inicial para o

projeto. Além disso, mostram a necessidade de organizar equipes

multidisciplinares e acompanhar os passos de cada uma. Ainda assim, muitas

vezes é necessário buscar auxílio de profissionais fora da equipe do projeto

para atender uma área específica.

A seguir são apresentados dois modelos de referência uti lizados para o

projeto de produtos. O primeiro com característica mais genérica, aplicado a

grande parte dos setores industriais e um segundo modelo dirigido

especificamente ao desenvolvimento de produtos alimentícios.

4.1 Modelo de referência para projeto de produtos

13

O modelo de referência apresentado na Figura 2 apresenta uma proposta

metodológica composta por três etapas: ( i) pré-desenvolvimento, ( ii)

desenvolvimento propriamente dito do produto e (ii i) pós-desenvolvimento.

Figura 2 – Modelo de referência para projetos de produtos industriais.

Fonte: Adaptado de PUGH, 1996.

(i) Pré-desenvolvimento

Esta fase envolve as atividades de definição dos projetos a serem

desenvolvidos, a partir das estratégias competitivas da empresa, considerando

principalmente as restrições de capital e tecnologia. O final do pré-

desenvolvimento é a lista dos projetos escolhidos. O pré-desenvolvimento

possibilita o uso eficiente dos recursos e o início mais rápido e eficiente dos

projetos.

Todas as empresas, mesmo as líderes de mercado, possuem pontos

vulneráveis, l imitações e nichos de mercado não atendidos que podem ser

explorados pela concorrência. Nessa etapa é importante levantar o maior

14

Planejamento

Portifólio

Pré-desenvolvimento

Projeto informacional

Projeto conceitual

Projeto detalhado

Manufatura

Lançamento

Desenvolvimento

Pós-venda

Retirada

Pós-desenvolvimento

número possível de oportunidades, abrir um leque de opções que serão

posteriormente analisadas, indicando o melhor caminho a seguir.

A escolha dos projetos mais adequados à empresa faz parte da gestão do

portifólio, cujo objetivo é selecionar entre as idéias geradas pelas diferentes

áreas da empresa, aquelas que estejam em concordância com o planejamento

estratégico previamente estabelecido.

A equipe de projeto deve considerar, além das oportunidades de

mercado, as restrições de capital e tecnologia. Com esse procedimento, um

grande número de idéias gera um número menor de projetos, que por sua vez,

origina um número ainda menor de produtos em desenvolvimento e, destes,

apenas alguns serão lançados no mercado.

(ii) Desenvolvimento

O desenvolvimento inicia-se com o projeto informacional, que é

constituído por dois passos principais: (i) a análise do mercado, cujo objetivo

é resgatar os requisitos dos consumidores transformando-os em informações

que orientarão as demais etapas e (i i) as especificações, que geram

antecipadamente a descrição do produto e do processo, incorporando os

requisitos dos consumidores obtidos na fase anterior, evitando a geração de

produtos excessivamente complexos e desperdícios de recursos.

A fase seguinte é chamada de projeto conceitual e trata da concepção do

produto. A equipe de projeto traduz as informações obtidas nas fases

anteriores e as transformam em possíveis soluções para o projeto. Nesta etapa

são geradas e selecionadas as melhores alternativas de concepção para o

produto.

No projeto detalhado a concepção vira informação. As soluções são

transferidas para um modelo gráfico, que orientará a construção de um

modelo físico, transformando a idéia em expressão comunicável. O teste do

modelo físico e a elaboração dos documentos técnicos que serão

encaminhados à manufatura, também são objetos desta fase do projeto.

O projeto para manufatura seleciona as melhores alternativas para a

fabricação de cada componente do produto, buscando sempre a redução dos

15

custos de fabricação. O lançamento do produto no mercado é tarefa do

marketing, que durante todo o projeto desenvolve estratégias para esta etapa.

(iii) Pós-desenvolvimento

A fase de pós-desenvolvimento compreende a retirada do produto do

mercado e uma avaliação de todo o ciclo de vida do produto, para que as

experiências adquiridas sirvam de referência para desenvolvimentos futuros.

O atendimento pós-venda também deve ser projetado nessa fase. O pós-

desenvolvimento inicia-se com o lançamento do produto e termina por ocasião

da retirada do produto do mercado.

Após o lançamento, a equipe de projeto deve continuar acompanhando o

produto, realizar as atualizações necessárias, propor melhorias e fornecer

assistência técnica. A retirada do produto do mercado deve ser preparada e

efetivamente realizada.

A duração das três fases do desenvolvimento é variável. De modo geral,

a fase de pós-desenvolvimento é bem mais longa que as anteriores. A ordem

de grandeza da duração das fases encontra-se na Figura 3.

Figura 3 – Duração das fases de desenvolvimento do produto.

Fonte : ROSENFELD e t a l . , 2006.

4.2 Modelo de referência para projeto de produtos alimentícios

Pós-desenvolvimento Desenvolvimento

Pré-desenvolvimento

dias meses anos

16

O projeto do produto na indústria alimentícia apresenta duas

características principais: ( i) a maior força do mercado sobre os novos

produtos e ( ii) as característ icas das necessidades dos consumidores, as quais

variam significativamente em função dos hábitos locais, cultura e costumes.

No modelo de referência apresentado na Figura 4, procede-se

inicialmente a identif icação dos objetivos da empresa e das necessidades dos

consumidores. Essas informações irão orientar a geração e seleção das

melhores idéias com base na viabilidade técnica, pesquisa de mercado e

análise financeira, informações que envolvem todos os setores da empresa.

Figura 4 – Modelo de referência para projetos de produtos alimentícios.

Fonte : Adaptado de FULLER, 1994.

O objetivo é que as concepções geradas nesta fase venham

acompanhadas pela realidade do mercado. Boas idéias não bastam, é

17

Geração de idéias

Seleção das melhores idéias

Estudo de viabilidade

técnica

Pesquisa de mercado

Análise financeira

Desenvolvimento

Produção

Teste de mercado

Evolução do produto

Fluxo de informações

Necessidades do consumidorObjetivos da empresa

necessário que elas estejam de acordo com o desejo do mercado e apresentem

viabilidade técnica e f inanceira, dentro da realidade da empresa.

A parte técnica do desenvolvimento do produto inicia-se com a

construção do modelo físico, que geralmente ocorre nas etapas iniciais do

projeto. Em outros segmentos industriais, esta etapa ocorre somente no final

do processo.

Existem dois motivos para isso. O primeiro é justif icado pelo menor

custo para o desenvolvimento do modelo físico nas indústrias alimentícias,

que util izam laboratórios mais simples, reduzindo o prejuízo caso o projeto

fracasse. O outro motivo está relacionado à subjetividade do mercado de

alimentos, uma vez que o paladar é muito pessoal e a possibilidade de

rejeição ou a necessidade de ajustes no sabor geralmente é bastante freqüente.

Ainda na fase de desenvolvimento, realiza-se a análise do plano de

negócios, que inclui a identif icação dos principais custos, como os relativos à

matéria-prima, à distribuição, ao marketing, etc. Estas informações servirão

de base para a formação do preço de venda do produto.

Na etapa de produção é indicado o processo de manufatura mais

adequado, identificando se a tecnologia de processo existente na empresa é

suficiente para fabricar o produto em desenvolvimento.

Em seguida é realizado o teste de mercado, cujo objetivo é levantar

questões a serem resolvidas antes do lançamento do produto. Este teste pode

ser realizado dentro da empresa ou fora dos seus limites, em um ponto de

venda, por exemplo. A escolha do local e do público dependerá das

características do produto e da estratégia de lançamento adotada pela

empresa.

O teste de mercado finaliza o processo de desenvolvimento e indica as

possibilidades de sucesso do produto.

As informações obtidas nas etapas de desenvolvimento, produção e teste

de mercado, retornam às etapas iniciais do projeto com objetivo de confirmar

ou não os estudos de viabilidade técnica e financeira realizados.

5. ATIVIDADES DO PROJETO DO PRODUTO

18

As atividades do projeto do produto representam a reunião de

informações de vários setores internos e externos à empresa, uma intensa

pesquisa acerca do desenvolvimento tecnológico e das condições do mercado

que receberá o produto. É um processo de transformação de idéias, conceitos

e informações em um modelo físico.

O processo de materialização de um conceito ocorre entre um primeiro

estágio onde se buscam informações e em um estágio conclusivo, no qual as

decisões são organizadas numa linguagem que possibilite a fabricação.

O desenvolvimento do projeto deve incluir também o plano de negócio,

avaliando-se o impacto do novo produto nos futuros negócios da empresa. O

prosseguimento das etapas finais do projeto depende da análise comercial

indicar boas possibilidades de aceitação do produto.

As diversas áreas envolvidas no projeto do produto são igualmente

importantes e cada uma delas deve contribuir com a sua parte para um

trabalho integrado, associando qualidade e baixo custo no menor tempo

possível.

Apesar dos modelos de referência apresentarem as etapas de forma

seqüencial, é importante garantir uma superposição entre elas. A atividade de

uma fase pode ser iniciada antes que a fase anterior seja finalizada, desde que

as informações necessárias para o seu desenvolvimento já estejam disponíveis.

Em certos momentos das atividades as informações são “congeladas”

para decidir se o desenvolvimento deve ou não continuar da forma que vem

sendo executado.

Em outros casos é necessário retornar à fase anterior, para melhorar um

aspecto já examinado ou avançar para conferir outros i tens do

desenvolvimento. Este paralelismo das atividades do projeto do produto torna

o processo de desenvolvimento mais flexível, permitindo agilizar a

incorporação de novas informações e reduzir o tempo de desenvolvimento. A

seguir são apresentadas as principais características das etapas da fase de

19

desenvolvimento, tomando-se como base, o modelo genérico de referência

apresentado na Figura 2.

5.1 Projeto informacional

A informação se constitui na principal matéria-prima utilizada no

processo de desenvolvimento de produtos. As informações de projeto vão se

construindo a partir de uma idéia ou de uma necessidade que se pretende

atender com o desenvolvimento do projeto.

No projeto informacional os requisitos dos clientes são transformados

em requisitos do produto. A primeira etapa do projeto informacional consiste

em analisar o mercado que receberá o produto em desenvolvimento. Os dois

principais objetivos desta fase são certificar-se de que a oportunidade é

realmente interessante para a empresa e determinar os mercados a serem

trabalhados durante o projeto.

Em seguida, a equipe de projeto deverá trabalhar as especificações do

produto em desenvolvimento, indicando os requisitos necessários para o

desenvolvimento do projeto. Os principais requisitos referem-se à demanda, à

funcionalidade do produto, aos processos de produção, as normas

estabelecidas pela legislação e ao atendimento pós-venda.

(i) Análise da demanda

A análise da demanda tem o objetivo de determinar como os

consumidores percebem uma necessidade não atendida pelos produtos

existentes. Para isso, deve-se reunir o maior número de informações possíveis

sobre o mesmo.

As mais comuns referem-se às estimativas de vendas, às taxas de

crescimento nos últimos anos e às tendências de crescimento para os próximos

anos. Também são necessárias informações sobre o potencial do mercado a

curto, médio e longo prazo, acompanhada de uma análise da concorrência,

realizada geralmente por meio do levantamento das marcas, preços e tipos de

embalagens existentes no mercado.

20

As informações são obtidas em reportagens de jornais e revistas,

pesquisa em universidades, centros de pesquisa, sindicatos e associações de

produtores. Informações da equipe de vendas e dos serviços de atendimento

aos consumidores também são úteis. As informações sobre custos são as mais

difíceis de serem obtidas. É importante considerar as formas de acesso, o

tempo necessário, os custos de obtenção e o grau de confiabilidade das

informações.

A primeira etapa da análise da demanda é chamada de especificações

das oportunidades e consistem no primeiro teste real do problema a ser

solucionado pelo projeto. É importante ficar claro se realmente a solução para

o que parece ser o problema principal se dará pelo produto a ser projetado e

quais são os problemas secundários cujas soluções também seriam desejáveis.

Muitas vezes, a solução dos problemas secundários enriquece tanto o produto

que se torna indispensável ao projeto.

A solução para o problema principal deve combinar a correta

interpretação do que o consumidor deseja, com a melhor possibilidade de

produção. E assim acontece também com os problemas secundários, que

devem ser avaliados em relação às suas relevâncias e custos de soluções.

Os problemas identif icados devem ser inicialmente valorados para a

decisão dos esforços que merecem ser disponibilizados na busca de sua

solução e ocorre de acordo com as prioridades estabelecidas, a

disponibilidade de recursos e os interesses em jogo. Em seguida, verifica-se a

autenticidade do problema principal e das escalas de valor atribuídas aos

problemas secundários. A partir deste momento o projeto já está em

movimento.

É importante definir quais os problemas nos produtos internos à

empresa, diferenciando-os dos externos. Entre as possíveis demandas internas

podem ser citadas melhorias na qualidade do processo e a adoção de novas

tecnologias.

Embora a questão tecnológica seja tratada com mais profundidade nas

etapas seguintes, ela começa a ser discutida nesta fase, pois a oportunidade de

21

mercado apresenta uma relação direta com o grau de inovação tecnológica que

se pretende incorporar no novo produto.

A tecnologia tem alterado o mercado. Isto pode ser notado pelos hábitos

dos consumidores, cada vez mais seletivos e exigentes, e pelo comportamento

das empresas, mais preocupadas com os produtos que desenvolvem.

Na identif icação das oportunidades dois fatores devem ser observados:

( i) as recentes alterações ocorridas na pirâmide etária brasileira e (i i) a

crescente participação da mulher nas decisões de compra.

O Brasil está passando por uma fase de transição demográfica, com uma

população em torno de 175 milhões, com 90 milhões economicamente ativos.

Perto de 50% da população está concentrada no grupo etário entre 25 e 64

anos, fato que tem gradativamente alterado o ambiente econômico de

produção e consumo 8 .

A segmentação de mercado no Brasil apresenta dois segmentos

particularmente importantes para o desenvolvimento de novos produtos. Os

consumidores jovens, que já atingem 10 milhões, somente na classe média alta

e os da terceira idade. O fenômeno da inversão da pirâmide etária 9 não é

exclusivo do Brasil . Estima-se que nos países desenvolvidos a população com

mais de 60 anos corresponderá nos próximos anos a mais de 20% do total ,

implicando na necessidade de produtos adequados a ela.

As especificações das oportunidades devem também considerar a

crescente participação da mulher nas decisões de compra. A mulher brasileira

representa 41% da população economicamente ativa e é responsável por

aproximadamente 70% das decisões de compra de uma família. Sua influência

na compra de alimentos atinge 90%. Esses números resultam da maior

inserção da mulher na vida social e econômica do país 1 0 .

As mulheres são mais f iéis às marcas e querem saber detalhes sobre os

produtos, que muitas vezes passam despercebidos ao público masculino. Elas

buscam nos produtos benefícios diferentes daqueles procurados pelos homens.

8 Projeções da pesquisa nacional por amostra de domicílios (PNDA) do IBGE, 2005.9 Definida como estreitamento na base, representada pelos jovens e alargamento do topo pelos idosos.10 IBGE, 2005.

22

As mulheres compram mais que os homens e por motivos diferentes. O

público feminino passou a comprar produtos de categorias que antes eram de

domínio exclusivo dos homens, escolhendo-os para os seus parceiros. Muitos

produtos terão que ser repensados pelas empresas, visando atender um novo

comportamento de compra, de acordo com os interesses femininos.

A equipe de projeto do produto deve estar atenta à visão feminina,

valorizando os aspectos relacionados aos desenhos, cores, informações, menor

peso e incluir maiores variações de estilo.

Entre os instrumentos util izados para analisar a demanda podem ser

destacados a pesquisa de mercado e o QFD ( Quality Function Deployment ) .

A pesquisa de mercado, que pode ser utilizada em duas etapas

diferentes do projeto produto. Anterior à concepção do conceito, levantando

informações sobre os hábitos dos consumidores, imagem da marca e avaliação

de produtos concorrentes, com o objetivo de encontrar novas oportunidades e

indicar os caminhos iniciais para o projeto. Pode também ser realizada já com

o protótipo pronto, verificando se o produto está adequado ao conceito e qual

a receptividade do consumidor.

O objetivo principal é corrigir possíveis falhas antes do lançamento do

produto, procurando fazer certo na primeira vez. Além de mais barato, é mais

difícil reconquistar um cliente insatisfeito, do que conquistar um novo. A

análise da demanda, quando realizada antes da concepção do produto,

representa o primeiro passo no estudo de viabilidade do produto. Recomenda-

se uti lizar uma lista de itens a serem verificados.

A equipe de projeto pode util izar pesquisas de mercado do tipo

quantitativa ou qualitativa, dependendo dos objetivos pretendidos.

Na pesquisa de mercado quantitativa as questões deverão ser simples e

diretas. Se o conteúdo foi bem construído e devidamente testado, os

entrevistados não terão dificuldades em responder e poucas orientações serão

suficientes para instruí-los sobre o procedimento.

23

Esse método depende do entrevistado se lembrar do dado solicitado e da

sinceridade da sua resposta. Este instrumento é muito úti l na obtenção das

informações, mas geralmente não explica os fatos em profundidade.

Essa dificuldade é resolvida na pesquisa de mercado qualitativa

(pesquisa em profundidade), cujo objetivo principal é resgatar os motivos que

levam os consumidores a escolherem determinado produto. O entrevistador

precisa ser treinado e possuir habilidade para perceber sinais que não seriam

notados por pessoas não capacitadas para realizar essa tarefa.

A pesquisa qualitativa deve ser realizada em ambiente próximo àquele

que o produto será adquirido ou consumido. O entrevistador deverá criar um

clima favorável permitindo ao entrevistado expressar suas opiniões de forma

natural e espontânea.

Um outro instrumento que pode ser util izado para análise da demanda é

o QFD. Essa ferramenta é construída em torno de uma seqüência de matrizes

que transformam os atributos desejados em parâmetros de projeto, amarrando

os benefícios do produto com as possibilidades de fabricação, sob a ótica dos

consumidores.

(ii) Especificações do projeto

Especificação é a descrição escrita de um produto gerada

antecipadamente para orientar seu desenvolvimento e fornecer informações

sobre o produto e seu processo de fabricação 1 1 . Alguns produtos são mais

facilmente especificados que outros. Um projeto que procure simplesmente

atualizar o esti lo de um produto existente é mais facilmente especificado que

outro que use nova tecnologia, tenha novo design ou se destine a um mercado

ainda não explorado.

A análise da demanda resgata os requisitos do consumidor que podem

ser transformados em metas específicas do projeto. Porém, existem aspectos

importantes no projeto do produto que passam despercebidos para os

consumidores, que geralmente não observam os requisitos relacionados aos

processos de fabricação, distribuição e conservação.

11 SMITH, P.G., REINERSTSEN, D.G. Desenvolvendo produtos na metade do tempo. A agilidade como fator decisivo diante da globalização do mercado. São Paulo: Futura, 1997, 99-118p.

24

Os cinco principais requisitos do projeto são: requisitos da demanda,

requisitos de funcionalidade, requisitos para a fabricação, requisitos

relacionados à legislação para fabricação, armazenamento, transporte e

distribuição do produto e requisitos pós-venda.

Os requisitos do projeto asseguram a entrada das melhores soluções

visando a seleção da concepção mais promissora nas etapas posteriores do

projeto. As causas do sucesso ou fracasso do produto dependerão do tipo de

produto e das características do mercado que se pretende atingir , por isso é

importante que cada empresa desenvolva o seu próprio modelo de

especificação dos requisitos do projeto.

Requisitos da demanda

Quando a demanda chega ao produtor trazida pelo consumidor as

possibilidades de sucesso do produto são maiores. As empresas também devem

considerar aquelas demandas que se originam de uma sugestão da engenharia

do produto, da pressão exercida pela força de vendas, dos canais de

distribuição ou modismos recentes. Nem sempre é possível atender todas as

necessidades levantadas sem alterações no preço do produto, mas mesmo

assim elas precisam ser analisadas.

Os requisitos da demanda relacionados ao preço são os mais

importantes, e geralmente balizam os demais requisitos. Os custos de

produção não podem ultrapassar os limites estabelecidos pelo mercado. Os

custos devem se ajustar ao preço de mercado e não o contrário 1 2 .

No caso dos alimentos, o sabor e uma aparência saudável são apelos

fundamentais no momento da compra. Além desses atributos, a praticidade no

transporte, armazenamento e durante o preparo do alimento, têm merecido

atenção especial das empresas.

Requisitos funcionais

Dizem respeito aos cuidados que a produção deve tomar para que o

produto chegue ao consumo em perfeitas condições de funcionamento e possa

12 CASAROTTO FILHO, N.C., FÁVERO, J.S., CASTRO, J.E.E. Gerência de projetos/Engenharia simultânea. São Paulo: Atlas, 1999, 173p.

25

ser instalado, manipulado ou consumido sem problemas. Este requisito se

refere, entre outros, à facilidade de fabricação, segurança e facil idade no

transporte, capacidade de exposição no ponto de venda e garantia de

segurança obtida nos manuais de uso e instalação.

É necessário considerar os requisitos de uso e manutenção, como

condições excepcionais de ambiente, precisão e confiabilidade. É importante

prever operações defeituosas e minimizar falhas.

Este requisito deve ser cuidadosamente projetado quando o projeto

tratar de produtos alimentícios, em razão da perecibil idade e possíveis

contaminações decorrentes de condições inadequadas de conservação. Por

isso, uma questão chave dentro dos requisitos funcionais refere-se à

refrigeração da matéria-prima e do produto final. A temperatura representa o

mais importante fator a ser controlado no sentido de evitar contaminações dos

alimentos.

A facilidade de fabricação e de transporte, a capacidade de exposição

no ponto de venda e a manutenção do período de conservação estabelecido no

rótulo são requisitos funcionais importantes a serem considerados.

Os aspectos funcionais do produto relacionados à embalagem também

devem ser atendidos. A forma da embalagem influencia diretamente a

distribuição do produto e um sistema prático de abertura e fechamento

representa um diferencial importante a ser explorado pelo marketing.

Requisitos de produção

Os requisitos de produção têm se alterado constantemente devido às

novas tecnologias. Os equipamentos mais modernos permitem melhorias na

qualidade dos produtos e o atendimento a um público mais exigente.

Esses requisitos especificam a meta de custos para fabricação, a

quantidade, o tamanho e o peso do produto. Especificam também os materiais

e os ingredientes a serem utilizados e o processo de fabricação a ser adotado.

O processo de fabricação é definido como uma seqüência organizada de

atividades, cujo objetivo é transformar a entrada de matéria-prima em

produtos com valor agregado. O projeto do produto e do seu processo de

26

fabricação deve ser desenvolvido simultaneamente, visando reduzir o tempo

de projeto.

A tecnologia a ser utilizada no processo de fabricação será escolhida em

função mercado identif icado nas etapas anteriores. Geralmente, a tecnologia

de produto é dirigida para a manufatura de produtos mais sofisticados e com

alto valor agregado, enquanto a tecnologia de processo objetiva reduções de

custo, orientada para a fabricação de produtos mais simples e de baixo preço.

Cabe à engenharia de produtos encontrar formas para manter os custos

do projeto dentro do estabelecido durante o planejamento. Esses custos

referem-se aos do projeto e aos da fabricação. Essa é uma etapa bastante

delicada do projeto, pois geralmente as tentativas de redução de custos

implicam em redução também da qualidade e alteração dos objetos propostos.

Requisitos normativos e legais

O objetivo dos requisitos relacionados à legislação é verificar

antecipadamente se o produto será projetado dentro das normas descritas no

código de defesa do consumidor.

Os produtos devem ser oferecidos com informações claras e completas,

em língua portuguesa, contendo suas características, qualidades, quantidade,

composição, preço, prazo de validade, nome do fabricante, endereço e os

eventuais riscos que possam apresentar à saúde e à segurança dos

consumidores.

O rótulo do produto assume uma função muito importante, pois contém

informações que irão orientar o consumidor no momento da compra. Muitas

vezes o nome do produto é inapropriadamente conferido e o consumidor pode

ser induzido de maneira errada a efetuar a compra.

Entre as falhas encontradas nos rótulos dos produtos destacam-se a falta

de registro, a data de fabricação, o endereço do fabricante e a tabela de

composição de ingredientes.

Além do aspecto legal, existe uma outra situação que não depende da

lei. Trata-se de aprofundar o nível de informação sobre os produtos

oferecidos ao mercado, por meio de testes comparativos que realizam uma

27

análise mais precisa desses produtos. O objetivo desse t ipo de atividade é

permitir ao consumidor bem informado ser um agente da qualidade, a partir

do uso do seu poder de compra.

Esses testes não têm o mesmo significado das análises para certificação,

tampouco podem ser comparados ao controle de qualidade dos fabricantes.

Eles avaliam comparativamente os produtos de diferentes marcas, do ponto de

vista de suas funções técnicas e econômicas, compreendendo a avaliação do

desempenho e das condições de uso.

Quando uma grande quantidade de consumidores tem acesso a

informações dessa natureza, traduzidos para uma linguagem bem acessível,

ocorre um forte impacto sobre a escolha do consumidor, acarretando melhoria

na qualidade dos produtos.

O amadurecimento das relações de consumo no Brasil passa por esse

caminho, pois não há lei ou multa que supere essa força de mercado. Ser o

produto escolhido pelo consumidor é, sem dúvida, o maior prêmio de

qualidade que uma empresa ou produto pode receber.

Requisitos pós-venda

Embora as metodologias existentes para projeto do produto não

considerem explicitamente o atendimento pós-venda como um requisito de

projeto, ele tem se tornado cada vez mais importante. Algumas empresas

projetam este serviço, incorporando-o ao projeto do produto.

A justif icativa para esse procedimento deve-se ao fato da atividade

industrial estar sentindo fortemente os efeitos da migração da filosofia de

preço para a f ilosofia de valor nos hábitos do consumidor. É muito mais

difícil conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. Além

disso, um cliente insatisfeito comentará sua insatisfação com outros

consumidores, disseminando o problema.

A falta de reclamações não significa necessariamente ausência de

problemas. O cliente pode não estar reclamando por acreditar que a empresa

não vai se importar ou simplesmente porque não sabe onde e como reclamar.

28

A fórmula para maximizar a satisfação do cliente consiste em fazer

certo na primeira vez e acompanhar constantemente a manifestação do

consumidor. Nas empresas estruturadas dentro desses padrões toda a

informação ou reclamação é investigada, identificando-se as origens da

insatisfação. O consumidor crítico geralmente quer colaborar e manter-se fiel

à marca. Por esses motivos é que o serviço de atendimento ao cliente (SAC)

tem merecido atenção especial das empresas.

Os requisitos a serem considerados no projeto devem ser os mais

amplos possíveis, incluindo o maior número de itens. A Figura 5 apresenta

uma síntese de tais requisitos, uti lizando uma analogia com o malabarismo

circense de pratos e varas. Este exemplo evidencia a importância de uma

equipe multidisciplinar, que deve desenvolver suas tarefas no projeto, à

semelhança dos pratos girando sobre as varas.

Figura 5 - Elementos da especificação do projeto do produto.

Fonte : Adaptado de PUGH (1996) .

29

Design Core

des

Design Core

des Transporte

EstéticaPreço

Ambiente

Embalagem

Processo

Ergonomia

Qualidade

Segurança

Custos

O sucesso do projeto dependerá, portanto, de dois fatores principais: da

listagem completa dos requisitos que deverão ser considerados no projeto

informacional e do cumprimento das tarefas designadas a cada integrante da

equipe, definidas no planejamento inicial do projeto.

Definidos os requisitos do projeto, o próximo passo é encontrar

soluções que estejam em sintonia com o mercado e que possam servir de

referência para o projeto gráfico. Nesta fase a criatividade é fundamental. Na

realidade, o processo criativo já foi desencadeado desde o início do projeto,

pois é muito difícil não pensar em soluções tendo um desafio a ser resolvido.

O projeto informacional, portanto, funciona como um banco de dados

alimentando o processo de desenvolvimento com as informações necessárias,

tornando o problema cada vez mais familiar e a equipe de projeto mais

próxima das soluções.

5.2 Projeto conceitual

A concepção dos produtos deve prioritariamente considerar as

características de seus potenciais usuários. Os consumidores demandam bens

que supram suas carências funcionais por conforto, praticidade e sabor, além

das carências afetivas, como status, prestígio, poder, beleza, etc.

O primeiro passo na concepção é trabalhar a idéia que irá gerar o

desenvolvimento do conceito do produto. Os consumidores compram um

pacote de benefícios. No projeto do produto devem também ser projetados

outros produtos componentes denominados produtos de apoio. O conjunto

expressa as necessidades do mercado e se constitui no conceito do produto 1 3 .

As idéias precisam ser desenvolvidas dentro de conceitos mais

completos. O conceito tem a função de elaborar a idéia e colocá-la de forma

fácil para o entendimento do consumidor. Não pode haver dúvidas em relação

13 SLACK, N. et al. Administração da produção. São Paulo: Atlas, 2002, 747p.

30

à mensagem transmitida pelo produto 1 4 . Aquilo que o consumidor assimila

forma a imagem do produto. É no projeto conceitual que o novo conceito

toma forma e tem início a diferenciação do produto.

O projeto conceitual tem a missão de gerar, selecionar e escolher a

melhor alternativa de concepção dentro das especificações definidas no

projeto informacional. Ao final dessa etapa, a arquitetura do produto deve

estar definida e os desenhos iniciais serão encaminhados para a etapa

seguinte.

O conceito de utilidade do produto

Nos últimos tempos observa-se que um número expressivo de empresas

refere-se a seus produtos como commodities , isto é, admitindo-se que não

existe diferença entre o seu produto e o da concorrência. Portanto, se

realmente não há diferença entre as ofertas, cabe ao cliente comprar aquela

que tiver o melhor preço.

Ocorre que vender preço não tem garantido resultado duradouro, nem

para quem vende, nem para quem compra, além das inúmeras reclamações que

acompanham a venda do produto, de modo que deixar um produto virar

commoditie pode reduzir o seu ciclo de vida, além de ser uma forma de

desestímulo a um projeto empreendedor.

Para atender as necessidades dos consumidores e torná-los

permanentemente satisfeitos, as empresas não devem somente vender

produtos, mas criar uti lidades. Há muitas diferenças entre produtos e

util idades.

As utilidades são produtos de valor e, portanto, mais competitivos em

seus mercados. As utilidades não valem apenas por seu preço, mas

principalmente por sua qualidade, disponibilidade, garantia, atendimento pós-

venda e, acima de tudo, pelo seu preço justo, que pode e até deve ser maior

que o dos seus concorrentes que lidam somente com produtos.

14 Como foi o caso, por exemplo, da fragilidade de entendimento sobre o conceito diet, entre a linguagem empregada no produto e as expectativas do consumidor.

31

O enfoque de utilidade tem relação direta com a construção do conceito

do produto. À medida que o conceito do produto fica mais completo, pela

ampliação dos seus princípios funcionais e de estilo, a empresa estará criando

novas uti lidades, tornando-se mais competitiva.

Para transformar produtos em utilidades, as empresas devem utilizar o

maior número possível de fontes geradoras de idéias. Um novo conceito pode

se originar dentro ou fora da empresa. As fontes mais comuns são a opinião

dos funcionários, idéias geradas no setor de desenvolvimento, resultados das

pesquisas de mercado, sugestão de clientes e atitudes da concorrência.

O processo criativo

A diferenciação dos produtos, como forma de aumento da

competitividade, tem se tornado cada vez mais importante. O objetivo é

introduzir diferenças que os consumidores consigam identif icar, requerendo o

uso de técnicas de criatividade em todas as fases do projeto.

No entanto, muitas organizações ainda não estão preparadas para

absorver com a naturalidade necessária o profissional criativo e inovador. As

instituições, de modo geral, estão presas a modelos tradicionais de gestão, em

que a hierarquia e as normas são muito rígidas. Essa perspectiva está

mudando a partir da visão de que criatividade é possível a todos. A

criatividade precisa ser exercitada, trabalhada como uma característica

pessoal a ser aprimorada 1 5 .

As novas idéias são geralmente produzidas a partir de uma combinação

de idéias preexistentes, de forma que ambientes r icos em idéias produzem

reações em cadeia que favorecem o processo de inovação. Os mecanismos de

inovação exigem antes de tudo uma massa crítica de idéias.

Um procedimento importante no projeto conceitual é obter o maior

número possível de soluções. Para isso é preciso uma clara especificação do

problema que oriente a escolha da melhor alternativa.

Não é correto pensar que a parte criativa do problema termina com a

geração de idéias e que a seleção das mesmas é apenas uma conseqüência do

15 VELLOSO FILHO, F. Criatividade nas organizações. Estudos empresariais. Brasília: UCB, p.20-7, 1999.

32

processo. É preciso ser criativo também na seleção das idéias, pois é nesta

fase que elas podem ser melhoradas, desenvolvidas e combinadas, obtendo-se

soluções ainda melhores. A seleção da melhor alternativa de concepção deve

considerar os seguintes passos: análise, valoração, comparação e decisão.

O processo de decisão da melhor alternativa de concepção, muitas vezes

torna-se bastante difícil , pois é necessário compatibilizar a melhor concepção

com os recursos disponíveis para viabilizá-la.

No projeto conceitual é dada grande importância para a elaboração

sistemática do problema, já que as alternativas de solução somente ocorrem

após um intenso trabalho de armazenamento de informações necessárias para a

solução do problema. O esforço faz parte do processo criativo.

Com o conceito do produto definido, a equipe de projeto dirige o foco

do trabalho para a materialização dos conceitos, iniciando o projeto

detalhado.

5.3 Projeto detalhado

Nesta etapa do projeto as atenções da equipe estão voltadas para o

projeto gráfico, construção e teste do modelo físico e para a geração de

documentos técnicos que irão orientar o projeto para a fabricação.

Modelagem virtual

O projeto gráfico tem o objetivo de materializar as alternativas de

soluções propostas nas etapas anteriores do projeto. Após o início do desenho,

algumas alternativas consideradas interessantes anteriormente, tornam-se

inviáveis, e precisam ser descartadas.

A utilização da prototipagem virtual tem crescido muito e atualmente

representa uma área importante na automação de projetos. Essa técnica

apresenta as vantagens de redução de tempo em relação aos processos

convencionais e diminuição de custos, já que os protótipos virtuais reduzem a

necessidade de construção de grande número de protótipos físicos, permitindo

diminuição no tempo de desenvolvimento e na quantidade de ferramentas e

33

materiais empregados na confecção do protótipo físico. Além dessas

vantagens, ocorre também melhoria da qualidade do produto, por meio de

maior interação da equipe em todos os estágios de desenvolvimento do

projeto.

O processo de modelagem gráfica em 3D permite ao usuário uma

visualização próxima da realidade. A redução dos custos do projeto é

alcançada pelas modificações mais rápidas, cópias sempre disponíveis na

quantidade desejada, economia de espaço físico devido à eliminação de papéis

e por evitar os erros mais comuns de dimensionamento, uma vez que mostra

os ajustes de forma espacial. Os principais softwares util izados são o

Autodesk AUTOCAD e o Kinetics 3D Studio MAX.

O AUTOCAD é um programa de desenho por computador que pode ser

util izado nas áreas de engenharia, arquitetura e ciências em geral, quando se

deseja projetar peças, máquinas e uma infinidade de formatos em duas ou três

dimensões com maior precisão e confiabilidade. O Kinetics 3D Studio MAX é

um programa de modelagem em 3D, que pode uti lizar projetos feitos em

AUTOCAD para gerar e dar movimento a modelos tridimensionais.

O passo seguinte do desenvolvimento é a transformação da idéia

representada no projeto gráfico em um modelo físico.

Modelagem física

Alcançada a solução gráfica para o novo produto, é necessário verificar

se a mesma atende aos objetivos traçados. Para isso, muitas vezes é necessária

a construção de um protótipo físico, construído a partir do desenho gráfico. O

protótipo de uma peça requer a integração entre equipes de pesquisa, projeto,

desenvolvimento, produção e vendas.

O protótipo colabora para a redução do tempo de entrada de novos

produtos no mercado e se constitui em um excelente meio para apresentar o

produto aos consumidores potenciais. Também permite à equipe de projeto

desenvolver novas idéias, principalmente quando se tratam de produtos com

complexidade tridimensional, que dificilmente seriam visualizados no papel.

34

Os modelos do produto são construídos de acordo com os objetivos do

projeto. Para se estudar a forma global do produto, o modelo pode ser

elaborado em papelão, argila, gesso ou espuma. Esses modelos construídos

com material diferente do produto final são chamados de maquetes ou mock-

ups . O protótipo físico geralmente é construído com os mesmos materiais do

produto final e tem os mecanismos necessários para fazê-lo funcionar.

Na indústria de alimentos o protótipo geralmente é muito semelhante ao

produto final, apresenta um custo menor e maior facilidade de ser produzido e

testado. Este é um dos motivos deste tipo de indústria lançar um número

maior de produtos no mercado.

Existem alguns fatores que devem ser considerados durante a escolha do

método de prototipagem, destacando-se a quantidade de protótipos

necessários, o tamanho da peça, a disponibilidade de tempo para fabricá-los,

os recursos financeiros disponíveis, o nível de desenvolvimento em que se

encontra o projeto e a exigência de semelhança entre o protótipo físico e a

peça real.

Destaca-se atualmente como principal instrumento nesta área a

prototipagem rápida, cujos processos e técnicas utilizados diminuem

sensivelmente os custos de desenvolvimento dos produtos, através da adoção

de tecnologias mais avançadas em relação às existentes no mercado. Isto

acontece em virtude da redução de erros, evitando desperdício de recursos

financeiros para correção do projeto.

No Brasil esse tipo de tecnologia restringe-se a um pequeno número de

empresas, mas o país é considerado um grande nicho para a terceirização da

prototipagem rápida. O grande problema é a falta de informações sobre esta

tecnologia e os benefícios dela advindos.

Teste do modelo físico

O teste do protótipo pode ser realizado através da análise das falhas 1 6 e

se inicia com a identificação das eventuais falhas das funções valorizadas

pelo consumidor. O protótipo é então submetido à apreciação de um grupo de

16 BAXTER, M. Citado anteriormente.

35

pessoas que opinam sobre as respectivas funções. Essas informações são

convertidas em números indicadores de risco que evidenciam a importância de

cada tipo de falha.

São três os parâmetros util izados na obtenção do indicador de risco. As

causas de cada falha, avaliadas numa escala de 1 a 10, de acordo com as

estimativas de sua ocorrência, a gravidade dessas falhas e a possibilidade da

falha ser detectada e corrigida com uma revisão do projeto, também medida

em uma escala de 1 a 10. O indicador de risco é obtido pelo produto destas

três variáveis.

Este é um método subjetivo que pondera as necessidades do produto e

as compara com aquelas obtidas no protótipo, indicando o t ipo de protótipo

mais indicado para testar o produto. O método pode ser util izado por qualquer

tipo de indústria e deve ser realizado por consumidores potenciais do produto.

Após o teste do protótipo a equipe de projeto inicia a escolha dos

materiais e do processo de fabricação. Essas etapas são fundamentais e devem

ser realizadas com muito cuidado, consultando-se especialistas nas respectivas

áreas, uma vez que esses i tens influenciam diretamente no custo do

desenvolvimento e do produto final.

A equipe de projeto deve preparar e enviar para a manufatura as

especificações necessárias para a fabricação do produto. As especificações

devem incluir todas as informações geradas durante o projeto, particularmente

as do projeto detalhado. As informações também são utilizadas para a

solicitação da patente do produto, quando este procedimento for considerado

estratégico para a empresa.

Pedido de patente

A patente é um título de propriedade concedido pelo governo e

expedido pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) que, por

força de lei, concede direitos exclusivos de exploração e utilização de um

produto, dentro dos limites do território nacional, por um período limitado.

A concessão dos direitos tem o objetivo de beneficiar o inovador e a

sociedade em geral, por isso o detentor da patente tem a obrigação de tornar

36

disponível seu conhecimento e propiciar a materialização do invento em

benefício da sociedade, seja para consumo ou para gerar outras inovações.

As vantagens da proteção à propriedade são estimular a atividade

científica, possibil itar a transferência de tecnologia, incentivar o intercâmbio

de conhecimentos técnicos e científ icos, estimular investimentos em P&D e

atividades de produção, inibir o uso indevido da invenção e obter rendimentos

financeiros. Sendo uma propriedade, a patente tem valor econômico e permite

uma série de operações financeiras, como sua venda ou licenciamento a f im de

manufaturar produtos ou fornecer serviços.

As opções estratégicas de um titular de patente incluem a exploração

própria da patente, o seu uso para impedir a exploração por terceiros, a

concessão de licença a terceiros mediante pagamento de royalties e outras

compensações ou o uso da patente como sua parte na constituição de uma

nova empresa 1 7 .

A lei de patentes prevê a autorização de importação paralela de um

produto caso o detentor da patente nacional não esteja atendendo aos

interesses do mercado brasileiro. Se após três anos de exploração da patente

estrangeira não for implantada uma produção local, o governo brasileiro pode

conceder uma licença especial para que terceiros ofereçam esse produto.

Os pedidos de patentes envolvendo biotecnologia têm merecido especial

atenção das autoridades devido à sua importância estratégica e econômica. A

biotecnologia consiste num conjunto de técnicas que utilizam organismos

vivos ou partes deles para elaborar ou modificar produtos.

As invenções resultantes da aplicação biotecnológica podem resultar em

produtos, processos e aplicação desses produtos em vários setores como

agricultura, pecuária, produção de alimentos, química fina, saúde e produtos

farmacêuticos.

17 INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL. Curso de capacitação em propriedade intelectual para gestores de tecnologia. UFSCar: São Carlos, março de 2007.

37

Para que um produto possa ser patenteado, ele deve atender aos

seguintes requisitos: ser uma novidade, possuir atividade inventiva, ter

util ização industrial e não estar contida nas proibições legais de patentes 1 8 .

O conceito de novidade está diretamente ligado ao conhecimento das

anterioridades que se relacionam à invenção e que estão publicados na época

do depósito do pedido, ou seja, o invento não pode fazer parte do estado da

técnica1 9 . Por esse motivo, o inventor não deve divulgar seu invento antes de

depositar o pedido de registro no INPI.

Outro requisito para que o produto seja privilegiável é que esse possua

atividade inventiva, de modo que para um técnico do assunto, a invenção não

seja decorrência óbvia do estado da técnica. A verificação deste requisito é

complexa devido a sua subjetividade. Exemplos de atividade inventiva

ocorrem quando o invento resulta em redução de custos, simplificação na

fabricação, redução do tamanho, sucesso comercial , etc.

A novidade e a atividade inventiva, embora necessárias, não bastam

para que um produto seja patenteável. É preciso que o produto tenha

util ização industrial, pois este é o grande objetivo da patente. O novo produto

deve ser útil à sociedade e apresentar condições de ser industrializado e

comercializado.

Existem duas modalidades de patentes no Brasil , além do desenho

industrial, que também é protegida pela legislação, porém não segue as

diretrizes estabelecidas para o patenteamento de produtos.

1. Patentes de invenção - A invenção deve originar um produto inovador e

que represente um avanço em relação ao estado de técnica. A inovação

deve ultrapassar os l imites da concepção puramente teórica e

possibilitar sua materialização em uma aplicação industrial.

2. Modelo de utilidade - Enquadram-se nesta categoria objetos e processos

já existentes, que ao serem modificados passam a desempenhar melhor a

função a que se destinam.

18 DI BLASI et al. A propriedade industrial. Rio de Janeiro: Ed. Forense, 2000, 331p.19 O estado da técnica compreende tudo aquilo tornado acessível ao público antes da data do depósito do pedido de patente, por descrição oral ou escrita, no Brasil ou no exterior (art. 11, Lei 9279).

38

O detentor de qualquer modalidade de patente assegurará o monopólio

da sua produção e utilização por 20 anos para patente de invenção e 15 anos

para modelo de utilidade. Terminados os prazos mencionados, a tecnologia cai

em domínio público podendo ser utilizada l ivremente 2 0 .

No entanto, nos últ imos anos o INPI tem tido dificuldade em realizar o

exame dos pedidos em períodos inferiores há quatro anos. Para garantir que o

sistema de proteção funcione e o período de proteção não fique extremamente

reduzido, foi instituído um prazo mínimo de proteção, sendo de 10 anos para

patente de invenção e de 7 anos para modelos de utilidade.

A partir do momento em que uma patente é concedida, sua validade

restringe-se apenas aos l imites geográficos do país no qual o depósito foi

realizado. Todavia, a patente pode também ser obtida em outros países, desde

que o proprietário observe a legislação de cada um deles.

Nesta situação, o t i tular tem 12 meses, a partir da data do primeiro

depósito em um dos países, para realizar o pedido de depósito em outros

países. Este prazo é chamado de período de prioridade e garante ao t itular

obter proteção ao seu pedido, devido ao direito de prioridade anterior a outro

registro qualquer.

O fato de existir um depósito não garante a obtenção da patente, mas

permite evitar que produtos iguais ou similares sejam patenteados durante o

processo. Se ocorrer exploração do objeto da patente no período entre o

depósito do pedido e a concessão, o requerente poderá solicitar ação

indenizatória e criminal.

A proteção deixará de ter vigência no caso de vencimento do prazo de

proteção, renúncia do titular, não pagamento das retribuições anuais ou por

caducidade, o que ocorre após dois anos de proteção, prazo limite para

prevenir ou cessar o abuso ou desuso da patente 2 1 .

Com relação à ti tularidade, a legislação estabelece a concessão de três

tipos de patente:

20 INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL. Material do curso à distância sobre propriedade industrial. Rio de janeiro, 2006.21 DI BLASI et al., 2000. Citado anteriormente.

39

1. Exclusiva do empregador - ocorre como resultado da atividade na qual

o inventor está contratado.

2. Exclusiva do empregado - acontece quando a invenção é realizada sem

vínculo empregatício e sem util ização de recursos do empregador.

3. Titularidade comum - quando o empregado e o empregador se associam

na contribuição de recursos.

O processamento do pedido de proteção é contado a partir da data do

pedido e geralmente é solicitado pelo próprio autor da invenção. Na maioria

das vezes é um processo lento e burocrático.

Na solicitação do pedido de privilégio deverá ser preenchido um

requerimento e anexado um relatório descrit ivo constando a área tecnológica,

o estado da técnica, uma discussão do problema e a solução proposta. O

relatório também deverá conter uma descrição detalhada do invento, a

aplicação industrial, todos os desenhos e um resumo com no máximo 200

palavras.

No ato do depósito do pedido de patente, o INPI realiza um exame

formal preliminar, quando verifica as exigências expostas no artigo 19 da Lei

de Propriedade Industrial , podendo solicitar correções do pedido, o que deve

ser realizado dentro de 30 dias. Não sendo corrigido, o pedido é arquivado.

Atendidas todas as condições, o pedido depositado é publicado 18

meses após a data do depósito. A publicação pode ser antecipada a pedido do

depositante, mas a antecipação não modifica o período de concessão.

Passados 36 meses da realização do depósito, o solicitante deve exigir o

exame técnico. Não sendo exigido, o pedido é arquivado, cabendo recurso no

prazo de 60 dias. No início do exame técnico, o INPI pode exigir documentos

e informações adicionais visando subsidiar o exame. Não havendo nenhuma

exigência pendente e o pedido for deferido, será expedida a carta patente.

A concessão do privilégio será publicada na revista de propriedade

industrial. A partir dessa data o titular terá 60 dias para recolher a

contribuição para a confecção e expedição da patente.

40

6. ERGONOMIA DO PRODUTO

A ergonomia ou fatores humanos é a disciplina científ ica interessada na

compreensão das interações entre os seres humanos e os outros elementos do

sistema, compreendendo as máquinas, os equipamentos e o meio ambiente. A

ergonomia aplica teoria, princípios e informações para projetar e aperfeiçoar

o bem-estar humano no trabalho. Para isso, parte do conhecimento do homem

para projetar o trabalho, ajustando-o às capacidades e limitações humanas.

A importância de se considerar a ergonomia no projeto do produto,

reside no fato de que o produto resultante torna-se adaptado ao ser humano e

ao trabalho que realiza. O termo trabalho empregado neste texto tem um

significado bastante amplo, não abrangendo apenas as máquinas e

equipamentos, mas também o meio físico como um todo e os métodos

organizacionais empregados 2 2 .

Portanto, a ergonomia está relacionada com as interfaces entre as

pessoas e os produtos. Devem ser considerados dois tipos de interfaces: ( i) a

do produto com o trabalhador, nas etapas de manufatura, nas operações de

manutenção e reparo e ( ii) a do produto com o seu usuário. Neste caso, a

ergonomia torna-se muito importante em relação à qualidade e segurança do

produto. Como atributo de qualidade, espera-se do produto o atendimento às

especificações de funcionamento, sobretudo, no que se refere a usabilidade.

Na questão da segurança, a ergonomia contribui para que o usuário se sinta

seguro no uso do produto e que as suas propriedades se mantenham

inalteradas após a sua utilização.

As contribuições da ergonomia para introduzir melhorias em situações

de trabalho, podem variar conforme a etapa em que elas ocorrem. Existem três

situações do projeto do produto, em que é necessário o estudo ergonômico.

22 GUÉRIN, F. et al. Compreender o trabalho para transformá-lo. A prática da ergonomia. Escola Politécnica da USP, Ed.Edgard Blucher, 2001, 200p.

41

1. Ergonomia da concepção - ocorre na fase inicial do projeto do produto.

Uma vantagem desta situação é que as alternativas podem ser bem

avaliadas e as situações de trabalho podem ser simuladas a baixo custo.

2. Ergonomia de correção - é aplicada em situações reais já existentes,

para resolver problemas que se refletem na segurança, na fadiga

excessiva, em doenças do trabalho ou na qualidade da produção.

3. Ergonomia de conscientização - ocorre quando os problemas

ergonômicos não são completamente solucionados, nem na fase de

concepção, nem na de correção. Nesta situação é importante

conscientizar o operador, por meio de treinamento, da necessidade de

executar o trabalho de forma segura.

Outro aspecto importante refere-se à interdisciplinaridade necessária à

prática da ergonomia. Profissionais ligados à saúde do trabalhador, à

organização do trabalho, à gestão da qualidade e ao projeto de máquinas,

geralmente são muito importantes na solução dos problemas ergonômicos.

Dessa forma, os métodos ergonômicos para desenvolvimento de

produtos foram criados para melhorar os produtos por meio da compreensão

da interação entre o homem e seus dispositivos tecnológicos. Existem algumas

metodologias de design ergonômico que podem ser consideradas mais

completas. Isto ocorre porque estes métodos não são complementares aos

métodos tradicionais de desenvolvimento de produtos, apresentando uma

estrutura metodológica própria dirigida ao enfoque ergonômico.

Um exemplo desta situação é o método proposto pelo Ergonomi Design

Gruppen 2 3 da Suécia, que apresenta uma proposta baseada em uma seqüência

metodológica composta por seis etapas:

1. Início do desenvolvimento decorrente das necessidades do

mercado.

2. Análise do mercado e das necessidades dos usuários.

3. Criação de novas idéias, representadas bi e tr i dimensionalmente.

23 ERGONOMI DESIGN GRUPPEN. Shaping success. Bromma: Ergonomi Design Gruppen, 1997.

42

4. Teste com modelos funcionais, incluindo mock-ups e protótipos.

5. Desenvolvimento do produto, incluindo projeto técnico.

6. Preparação para produção e lançamento no mercado.

O importante é que as metodologias apresentem a análise ergonômica da

atividade como foco da problematização e a determinação de critérios

ergonômicos e de usabilidade, como diretrizes para o desenvolvimento do

produto. A utilização de um método específico para o desenvolvimento de

produtos com foco na ergonomia é importante para que o produto não

apresente nenhum defeito que possa comprometer o usuário, evitando-se

alterações após o seu lançamento.

Um produto ergonômico geralmente é bem aceito pelos consumidores.

Formas anatômicas, por exemplo, dão um aspecto de eficiência e de avanço

tecnológico. Os consumidores normalmente percebem a intenção do projetista,

reconhecendo a maior eficiência deste produto em relação aos concorrentes.

A importância da ergonomia no projeto do produto é ainda mais

acentuada nos casos de inadequação de produtos. Produtos mal projetados

podem provocar dores e ferimentos nos usuários, além de prejudicar o seu

desempenho.

Quando os produtos não são projetados de acordo com critérios

ergonômicos e são destinados atividades de trabalho repetitivas, o

comprometimento da saúde do trabalhador geralmente é agravado.

Uma outra situação que deve ser considerada no projeto do produto

ocorre quando o produto é projetado para operadores masculinos e são

também utilizados por mulheres, as quais geralmente apresentam

características antropométricas muito diferentes. As dimensões verticais em

geral são corrigidas por meio da improvisação de um estrado, um banco mais

alto e apoios para os pés, no entanto, os alcances horizontais são mais difíceis

de serem resolvidos.

As diferenças antropométicas são importantes nos produtos destinados à

exportação. Neste caso, devem ser consideradas as diferentes características

de cada população, relativas aos aspectos antropométricos, econômicos,

43

culturais e de legislação, que podem influenciar o uso destes produtos, de

modo que produtos adequados a um país, podem ser inadequados a outros.

7. PROJETO DE EMBALAGENS

Em determinados projetos de produtos, o grau de dificuldade no

desenvolvimento da embalagem é superior ao do próprio produto,

constituindo-se no seu maior diferencial. Neste caso, o projeto da embalagem

deve ser desenvolvido paralelamente ao projeto do produto. Quando a

embalagem não representa um diferencial significativo do produto, o seu

desenvolvimento ocorre de forma integrada ao projeto do produto ao qual ela

pertence.

Embora as características da embalagem sejam definidas pelo fabricante

do produto, a sua fabricação geralmente é realizada por outra empresa. Essas

características referem-se principalmente à definição dos elementos de design,

como forma, cor e informações do rótulo do produto. Para o desenvolvimento

desses requisitos, a empresa pode ser auxiliada por agências de design de

embalagens, contratadas especialmente para essa tarefa.

A embalagem representa o elemento que posiciona o produto para

enfrentar a concorrência, estabelece segmentos de consumidores e reforça a

imagem da marca e da empresa. A embalagem simboliza o produto, luta por

atenção na prateleira do supermercado, nas lojas e nos armários das casas. É o

fator que faz a diferença entre os vários produtos da mesma categoria.

As transformações que vêm ocorrendo nos mercados têm sido

acompanhadas e impulsionadas pelas cadeias de distr ibuição. Os

supermercados preferem embalagens inovadoras, pois acreditam que elas têm

forte influência nas vendas. Soma-se a isso o fato dos distribuidores também

acreditarem que a embalagem inovadora seja crít ica na manutenção do status

do produto. Esta preocupação é decorrente do fato de grande parte das

decisões de compra serem tomadas no ponto de venda.

44

O formato e as dimensões da embalagem devem ser planejados em

função da sua exposição nas prateleiras e posterior acomodação nas sacolas de

compra e armazenamento pelo consumidor. A embalagem deve ser sempre

funcional, fácil de abrir , de fechar, de descartar e permitir o uso de porções

adequadas2 4 .

A preocupação ambiental representa etapa importante no projeto destes

produtos. Embalagens ecologicamente corretas podem se consti tuir em uma

ferramenta mercadológica, um instrumento de marketing. Essa estratégia

ainda é pouco utilizada, mas apresenta tendência de crescimento, pois as

empresas que estão se instalando no Brasil , já trazem a preocupação ambiental

incorporada ao projeto de seus produtos. O consumidor brasileiro ainda está

longe de rejeitar produtos ambientalmente incorretos. O preço e a falta de

informações impedem que uma consciência ambiental se instale mais

rapidamente e se torne um fator decisivo na compra.

O encadeamento das diversas funções das embalagens representa

atualmente a moderna visão empresarial, deixando de ser um custo e passando

a ser um investimento, uma forma de diferenciar e agregar valor aos produtos.

A diferença real dos produtos está cada vez menor e em alguns casos

até desaparece. Mesmo que a empresa inove rapidamente o concorrente

acabará copiando ou desenvolvendo uma nova tecnologia e a diferença entre

os produtos será definida pela embalagem e pela marca. Isto ocorre à medida

que o consumidor não consegue mais distinguir as qualidades reais.

A embalagem não vende sozinha, o componente preço é decisivo. Por

isso, a embalagem deve convencer o consumidor que vale a pena comprar.

Para os novos produtos a primeira compra é decisiva.

Para alguns produtos, o design da embalagem pode ser quase tão

importante quanto seu conteúdo, pois as embalagens acabam se tornando

anúncios permanentes nas prateleiras. Nos projetos de embalagens, os

atributos estéticos são fundamentais, pois o objetivo é causar um impacto

visual no consumidor.

24 CAMPOS, H.C.M., NANTES, J.F.D. Embalagens convenientes: Uma estratégia na diferenciação de produtos. XIX Encontro de Engenharia de Produção. Rio de Janeiro, 1999.

45

A aparência da embalagem afeta a maneira pela qual é percebida a

qualidade e valor do produto. O emprego de uma linguagem clara e objetiva

no rótulo ajudará o consumidor a tomar a decisão certa no momento da

compra.

7.1 Modelo de referência para projetos de embalagens

Sem um design aceitável o produto é barrado no departamento de

compras e não chega às gôndolas, o que tem feito com que um número cada

vez maior de empresas recorra ao reprojeto de suas embalagens.

No entanto, apenas mudanças no desenho das embalagens já não

garantem mais o sucesso do produto. Além da questão estética é necessário

que o projeto da embalagem também considere o posicionamento do produto

no mercado. Uma proposta de modelo de referência utilizado em projetos de

embalagens, considerando as características do mercado encontra-se

apresentada na Figura 6.

Figura 6 - Modelo de referência empregado no projeto de embalagens.

46

Briefing

Pesquisa de mercado quantitativa

Pesquisa de mercado qualitativa

Prototipagem

Projeto gráfico

Avaliação do protótipo

Fonte : LUCENTE & NANTES, 2000.

Um projeto de embalagens tem início com a tomada do briefing . O

briefing é o ponto de partida para a elaboração correta de um projeto , pois

quando sua tomada é bem feita, o projeto já começa bem encaminhado. Nessa

etapa é realizado um check-list contendo a descrição das embalagens

concorrentes, as características do mercado e os possíveis obstáculos a serem

encontrados durante o projeto.

Uma forma de realizar uma tomada completa do briefing é dividir as

informações em cinco grupos principais.

1. Grupo estética - trata das informações referentes ao design, apelo

visual e expectativas do consumidor. A atração que a embalagem

exerce no consumidor representa um apelo promocional indutor

da compra por impulso.

2. Grupo conveniência - As principais informações deste grupo

referem-se a unidade de consumo e a presença do código de

barras, que proporciona uma linguagem padronizada, controle de

estoque, gerenciamento de preços e permite a comunicação

computadorizada.

3. Grupo informações essenciais - destacam-se neste grupo a

composição do produto, finalidade de uso, preço, peso,

quantidade e validade do produto.

4. Grupo informações promocionais - representa a capacidade de

comunicação e atração da embalagem. A marca do produto ocupa

lugar de destaque, pois impressiona o consumidor e concorre

decisivamente para sua posição no mercado. O logotipo da

empresa está ligado às estratégias de marketing que podem

reforçar a imagem da empresa.

5. Grupo informações educativas - não são obrigatórias, mas são

desejáveis. As principais referem-se à reciclagem e reutilização

da embalagem e em se tratando de um produto alimentício, são

47

importantes as informações acerca do valor nutri tivo do produto e

a melhor maneira de prepará-lo.

A abordagem sistêmica permite identificar a interdependência entre os

elementos integrantes da embalagem, fornecendo condições para melhorar os

pontos considerados críticos, como a promoção, o transporte, o

armazenamento e a distribuição do produto.

Com as informações coletadas, a equipe de projeto inicia as consultas

aos consumidores, o que geralmente é feito por meio de pesquisas de

mercado. As pesquisas de mercado, quantitativa e qualitativa, são realizadas

geralmente no ponto de venda escolhido para a comercialização, local em que

o produto será apresentado em grupo ao lado de seus concorrentes e dentro de

sua categoria. É no ponto de venda que se observa a oportunidade de

introduzir novas formas, novos materiais e novas maneiras de expor o

produto 2 5 .

As informações obtidas nas pesquisas de mercado são repassadas ao

designer responsável pelo projeto gráfico. O designer faz seu trabalho

util izando letras, formas, cores e imagens, sempre compatíveis com a natureza

do produto e do público ao qual ele se destina. Após a avaliação da empresa e

da equipe do projeto, o desenho gráfico segue para prototipagem.

É muito importante a realização de uma simulação de gôndola,

incluindo na embalagem todos os textos nos tamanhos reais e o código de

barras no tamanho e na cor definitiva. Esse procedimento é necessário porque

um produto nunca é visto isoladamente, mas sempre apresentado aos

consumidores ao lado de seus concorrentes.

O passo seguinte é entrar em contacto com a empresa fabricante da

embalagem para uma reunião de pré-produção, ocasião em que serão

providenciados os textos finais, imagens, fotos, quadros informativos,

i lustrações e os demais elementos necessários para a produção da arte final

que será desenvolvida sobre o desenho técnico.

25 MESTRINER, F. Design de embalagens. São Paulo: Prentice Hall, 2005, 178p.

48

Por fim, cabe também destacar a importância do design de embalagens

quando o produto destina-se ao comércio eletrônico 2 6 , situação em que o

produto é apresentado, demonstrado, vendido e entregue pela Internet.

A informatização das transações comerciais criou a necessidade de

produtos que atendam um novo canal de varejo. O poder de alcance do

mercado virtual ainda é pequeno, mas está ampliando as possibilidades de

negócios entre fornecedores e clientes de forma muito rápida, possibili tando a

divulgação dos produtos nos mercados nacional e internacional, com custo

reduzido comparado aos mecanismos tradicionais.

O comércio virtual à medida que estimula uma nova forma de

relacionamento do usuário com os produtos, afeta diretamente o setor

industrial que necessita atender um consumidor que exige o produto certo,

uma política definida de troca, devolução adequada e funcional e o

cumprimento de prazos estabelecidos.

Esse novo mercado no qual o consumidor não necessita ir ao ponto de

venda, exige produtos com características diferenciadas e adaptadas à nova

forma de exposição e às exigências de um novo público.

O que será preciso destacar no produto para influenciar a decisão de

compra neste mercado? O produto visto na tela do computador deverá

apresentar novo tratamento de cores, brilho e forma. A embalagem deverá ser

simplificada, com valorização das informações do rótulo. Muitas vezes a

decisão de compra é tomada exclusivamente com base nos textos descritivos,

cujo apelo da marca já se encontra incorporado pelo consumidor.

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Geralmente é muito difícil introduzir novos produtos no mercado,

sobretudo aqueles mais inovadores, pois os consumidores habitualmente

26 LUCENTE, A R., NANTES, J.F.D., YAMATOGI, M.H. Produtos para comércio eletrônico: Um estudo multicaso no mercado virtual de livros. 3º Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de produtos. Florianópolis, 25-27 de Setembro de 2001.

49

apresentam tendência conservadora e só estão dispostos a mudar se t iverem

uma boa razão para isso.

Por isso, o projeto de um produto deve atender a três requisitos

principais. O primeiro é a identificação correta das necessidades dos

consumidores. A equipe de projeto deve pensar com a mente do consumidor

no momento de transformar os requisitos do mercado, em requisitos do

produto.

Nesse sentido, devem ser consideradas as alterações nas tendências do

mercado, fato que deve se intensificar nos próximos anos revelando uma nova

segmentação e um novo perfil do consumidor. As empresas precisam

acompanhar de perto as necessidades dos clientes, identif icando exatamente o

que ele quer, como quer e quanto está disposto a pagar pelo produto.

O segundo requisito diz respeito aos aspectos técnicos de engenharia

ligados à atividade do projeto. A identificação das necessidades dos

consumidores necessita ser materializada no produto, isto leva tempo, absorve

tecnologia e demanda conhecimento e criatividade da equipe de projeto.

O terceiro ponto fundamenta-se nas condições econômicas da empresa.

A comercialização do produto deve ser capaz, dentro de um período de tempo

previamente planejado, de gerar lucro suficiente para cobrir o investimento do

projeto e as despesas com o lançamento do produto.

Na realidade, tais requisitos fazem parte da etapa de pré-

desenvolvimento do produto, momento em que a equipe de projeto realiza a

gestão do portifólio. O objetivo dessa etapa é definir os projetos a serem

desenvolvidos, a partir da estratégia competit iva da empresa, considerando de

um lado, as oportunidades que o mercado oferece, e de outro, as restrições de

capital e tecnologia.

O trabalho teve a intenção de demonstrar que os benefícios decorrentes

do desenvolvimento de novos produtos e a melhoria daqueles existentes, em

geral se traduzem em maiores taxas de retorno financeiro e ampliação da

participação nos mercados da empresa. No entanto, para alcançar tais

50

benefícios, a empresa deve dominar o uso de determinadas tecnologias,

incorporando-as aos seus produtos e processos.

A transferência de tecnologia para os produtos é realizada nas

diferentes etapas do processo de desenvolvimento de produtos. Observa-se,

porém, que em grande parte das empresas nacionais, a inovação tecnológica

ocorre de forma bastante reduzida e direcionada à incorporação de melhorias

aos produtos existentes, adequando-os às condições do mercado local, à

estrutura dos fornecedores e aos processos de produção disponíveis 2 7 .

Além dos aspectos tecnológicos, o fator humano assume um papel muito

importante no projeto de produtos. A formação da equipe de projeto deve ser

realizada considerando as especificidades do projeto e as características,

habilidades e conhecimentos de cada integrante. Em geral, as equipes são

formadas por profissionais de diferentes áreas do conhecimento. De qualquer

modo, a equipe de trabalho deve ser bem gerenciada e integrada em torno do

mesmo objetivo. A gestão do processo de desenvolvimento de produtos é

fundamental para o sucesso do projeto.

O projeto de embalagens representou um ponto forte nas discussões

deste trabalho. Produto e embalagem embora façam parte da mesma unidade,

terão papéis cada vez mais distintos no futuro. Informações corretas no rótulo

da embalagem, aumento no período de conservação dos alimentos e facil idade

de transporte e de uso, pesarão cada vez mais como critérios importantes na

decisão de compra do produto.

O segmento de embalagens tem apresentado novas possibilidades

tecnológicas que permitem maximizar o uso dos materiais, reduzir os custos

dos processos e melhorar a apresentação dos produtos nos pontos de venda.

Da mesma forma, a estética e o apelo emocional continuarão funcionando

como vendedores silenciosos e eficientes.

Em resumo, o produto deverá ser projetado de forma a ser funcional, de

fácil utilização, apresentar uma estética atraente, ser compatível com as

27 NANTES, J.F.D., ABREU, A., LUCENTI, A.R. The role of technological innovation in the development of new products: a study in the food industries. São Carlos: Product – Management & Development, v.4, n.1, 2006, 45-52p.

51

preocupações ambientais e seu projeto deve ser apoiado em tecnologias

conhecidas e dominadas pela empresa e, sobretudo, dentro do planejamento

estratégico previamente definido.

Atender a todos esses requisitos não é uma tarefa fácil , mas esse

caminho deve ser buscado continuamente para que o produto possa representar

um fator de vantagem competit iva para a empresa.

EXERCÍCIOS

1. De que forma o projeto do produto pode contribuir para aumentar a

competitividade da empresa?

2. Nos últimos anos, qual tem sido o comportamento das empresas brasileiras

em relação à inovação tecnológica de seus produtos e processos? Justifique

sua resposta com um exemplo.

3. Como as transformações demográficas, sociais e econômicas têm alterado o

mercado consumidor e qual o impacto destas alterações no projeto do

produto?

4. Defina modelo de referência e comente a importância de sua utilização no

projeto do produto.

5. Qual a importância da gestão de portifólio dos projetos? Em que etapa do

projeto de produtos é realizada e quais são suas principais características?

6. Quais as fases componentes do projeto de um produto? Comente

brevemente os principais objetivos de cada fase?

52

7. As especificações do projeto de um produto são definidas na fase do

projeto informacional. Comente brevemente sobre três especificações do

projeto.

8. Quais as obrigações do detentor da patente de um produto? Quais as

modalidades e a duração do privilégio de cada uma?

9. Discuta a importância da ergonomia no projeto do produto. Justif ique com

um exemplo.

10. Explique a função mercadológica desempenhada pelas embalagens e

apresente um exemplo destacando sua importância.

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