M   A   R   C   A   S  

Eliud Anhucci – 2010 

Fonte de consultas e aquisição:

1) Administração em publicidade. Marcelia Lupetti. Ed. Thomson. 2003.

2) Administração mercadológica. Pedro Carlos de Carvalho, Ed. Alínea. 2002.

3) Psicodinâmica das cores em comunicação. Modesto Farina. Ed. E.Blücher. 2003.

4) Propaganda e Promoção - Terence A. Shimp. 2002. Ed.Bookman.

5) Eliud Annuncio - Apostila - 2005.

6) Grandes Marcas – Grandes Negocios – J.R. Martins – Negócio Editora – 1997.   

  

O     Q U E   É   M A R C A ?  

      Essa é uma discussão existente entre duas correntes de autores.

      Uma das correntes afirma que marca é um símbolo cujo significado deriva de um antigo costume grego (sumbolun), que consistia em quebrar uma ardósia em pedaços e distribuí-los a cada membro que compunham um grupo.

      Quando esse grupo se reencontrava, os pedaços poderiam ser contados novamente, como um quebra-cabeça, e  a justaposição do sinal ou a combinação poderia confirmar a identidade do grupo. Assim, o termo grego sumbolon transformou-se em marca de reconhecimento, no qual se desenvolveu a expressão latina symbolum.  

      O símbolo, então, caracteriza algo, nome, empresa ou produto.  

      Essa mesma corrente define logotipo como o estudo morfológico da palavra: "logo" do grego logos, que significa “palavra" e "tipo" do grego typos, que pode ser interpretado como “caracteres".

      Dai a definição de logotipo como sendo uma palavra.

      A outra corrente afirma que marca é o nome dado a algum produto ou empresa, e por ser um nome, sua representação se dá por meio das letras. A mesma corrente afirma que logotipo é o símbolo que representa essa marca. 

      Definições de vários autores:

      Segundo Terence A.Shimp: “Uma marca é a designação de uma empresa ou marca registrada, que distingue sua oferta dos outros produtos na mesma categoria”. 

      “Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. 

      "A parte da marca que é reconhecível, mas não é pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintas".  

      “É o símbolo, o nome, o termo, um grupo de palavras ou letras, desenho ou combinação que selecionadas, escritas e preparadas,  representam e identificam o produto ou serviço de uma empresa, diferenciando-o da concorrência”.

              

      Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser falada, comunicada, expressada, como: Alcatel, Sony, Philco ou Singer.  

MARCA OU LOGOTIPO SIGNIFICA A MESMA COISA? 

      Relacionado ao nome da marca muitas vezes vemos um elemento gráfico chamado de logotipo. Para identificar suas marcas as empresas usam logotipos com ou sem o nome das mesmas. Nem todas possuem logotipos. A Nike é um caso típico de marca mundialmente reconhecida.  

O PAPEL DOS LOGOTIPOS: 

      Relacionado ao nome da marca está um elemento gráfico chamado logotipo.

      Para identificar suas marcas, as empresas usam logotipos com ou sem o nome das marcas.  Nem todas as marcas possuem um logotipo, mas muitas têm.

      Por exemplo, o símbolo da Nike é literalmente tão famoso como o nome da empresa.  Os consumidores conhecem esses logotipos e facilmente reconhecem as marcas às quais estão associados.

      Os desenhos de logotipos são incrivelmente diversos, variando de projetos altamente abstratos até aqueles que representam cenas da natureza e de figuras simples a figuras complexas.

      De forma geral, os bons logotipos são aqueles que:

1 - são facilmente reconhecidos,

2 - transmitem essencialmente o mesmo significado para todos os integrantes do público- alvo.

3 - evocam sentimentos positivos.    

LOGOMARCA: 

      A logomarca é aquela parte da marca que pode ser reconhecida, mas não podemos falar, expressar, verbalizar, pois ela é representada por símbolos, design exclusivo, com cores e letras específicas, como o triângulo da Alcatel, a concha da Shell, o jacarezinho da Lacoste, o M do Mc Donalds, o raio da Zoomp, o F da Fórum, a árvore da Editora Abril.

      A sua importância na atividade mercadológica reside no fato de ser um elemento indispensável na comunicação, integrada aos demais elementos que identificam a organização, como a marca, os slogans publicitários e as campanhas de propaganda.

      Lembremos que a visão dos famosos arcos amarelados revela a aproximação de mais um Mc Donald's, assim como a concha da Shell lembra a necessidade de verificar-se o nível do reservatório de combustível. 

IMPORTANTE:

      Não devemos nos esquecer jamais que o copyright é o direito legal e exclusivo de reprodução, publicação e comercialização do conteúdo e forma de uma obra artística, literária ou musical.

      Para o mundo dos negócios, essas definições não têm a menor importância, desde que a marca ou o logotipo lhes traga boas repercussões financeiras.

      Preferimos utilizar indistintamente os termos marca, logotipo ou logomarca, com preferência pelo último.  

O QUE SIGNIFICA UMA MARCA? 

      O que constitui um bom nome de marca?

      O que determina se um nome é bom ou se uma marca é boa?

      Essa é uma questão complexa que não possui uma resposta direta. Porém, os pesquisadores investigaram os determinantes de bons nomes de marca. Embora as conclusões estejam longe de constituírem-se em princípios científicos, há algum consenso referente às diretrizes fundamentais que orientam a seleção do nome de uma marca.  

UM BOM NOME DE MARCA DEVE ATINGIR OS SEGUINTES OBJETIVOS: 

1 - diferenciar a marca das ofertas concorrentes,

2 - descrever a marca e seus atributos / benefícios,

3 - ser compatível com a imagem desejada e com o projeto de produto ou embalagem e,

4 - ser facilmente lembrado e fácil de pronunciar.  

“É o interruptor cerebral que ativa uma imagem na cabeça do público”. 

 

CRIAR UMA MARCA. 

  Criar uma marca significa mais que agregar um símbolo a uma cor ou a uma tipografia, mas criar uma identidade, diferenciando sua empresa ou seu produto.

      A criação de uma marca é uma das primeiras coisas que fazemos quando vamos abrir um negócio. Não se têm equipamentos, não se tem casa, não se tem clientes, mas já criamos uma marca. Por que será? Talvez porque uma marca criada para nossa empresa signifique um pouco de nós, como se fosse uma projeção, um sonho que gostaríamos de ver realizado, ou um reconhecimento.

      Ao criar uma marca, é preciso pensar em um caminho que seja eficiente e que não necessite de grandes investimentos em sua divulgação, pelo menos não no início da empresa.  A tendência das pessoas, embora desastrosa, é criar uma marca com as iniciais dos nomes dos proprietários. Uma sociedade é como um casamento e, como tal, pode ocorrer um divórcio. Cuidado! Um dos sócios pode deixar a sociedade e você terá que carregar seu nome para o resto da vida.

      Pense em uma marca como se fosse dar nome a um filho. Espelhe nesse nome todos os seus anseios, desejos, o futuro que você quer para sua

empresa. Se solicitar que alguém crie uma logomarca para sua empresa, conte o que você quer, conte como quer ver sua empresa dali a alguns anos, e mais, procure um profissional que entenda de marcas.  

      Muitos profissionais de marketing consideram a criação do nome de uma marca como sendo um dos aspectos mais importantes dessa área. Os gerentes de produtos acham fundamental escolher um nome apropriado, principalmente porque o nome escolhido pode influenciar o lançamento de uma marca e afetar o volume de vendas.

      Criar um bom nome não é tão fácil. Faça uma lista, mas tome alguns cuidados. As iniciais não são consideradas nomes e não significam absolutamente nada, salvo em raros casos. Há quem crie nomes a partir de iniciais. Vamos imaginar quatro sócios que resolveram abrir uma empresa de reciclagem de plásticos, papeis e papelões: um deles é conhecido desde criança pelo tradicional apelido de Zé; o segundo chama-se Armando; o terceiro é conhecido como Zeferino; e o último, João.

      A junção das quatro iniciais formam a palavra JAZZ.   Em princípio, um bom nome, afinal "jazz" é um estilo de música que agrada a muitos. Mas é também um estilo musical que se caracteriza pelo improviso e aí começam os problemas de imagem de sua empresa. Outro problema surge quanto à pronúncia: "djés", jési ou "géis"? O posicionamento que os clientes atribuirão à empresa pode ser jocoso e comprometer sua imagem, pois, além de ser uma empresa que trabalha no improviso, pode estar morta para o mercado.

      O nome da empresa será repetido várias vezes, por diversos tipos de pessoas, com sotaques ou não, e, por conseqüência, será  ouvido, certo ou errado. Portanto, escolha um nome fácil de pronunciar, de memorizar e que agrade aos ouvidos. 

                  Lembre-se de que a marca é para a vida toda. 

      Caso você esteja abrindo a sua empresa agora, pense grande, pense também no futuro, pense no nome em várias línguas. Segundo Jack Trout é preciso evitar que sua marca tenha problemas no nível internacional. Para isso, esse autor sugere quatro pontos de controle: 

      1. Aceitabilidade: seu nome deve ser avaliado por uma pessoa nativa, fluente na língua

de cada país estrangeiro onde você  pretende fazer negócio. 

      2. Significados existentes: o nome escolhido tem algum significado similar ou diferente daquele que você pretende? A Ford comercializou nos EUA, com muito sucesso, na década de 70, um automóvel de porte pequeno, denominado Ford Pinto. Para os americanos, "Pinto" significa cavalo malhado. Será que no Brasil, um veículo com esse nome, faria sucesso? 

      3. Conotação negativa: com o que seu nome poderia ser confundido? A General

Aniline & Film não era uma empresa muito conhecida. Quando o presidente da empresa aprovou a troca do nome para GAF, ninguém lhe explicou que é idêntica a "gaffe", palavra francesa que já entrou para o vocabulário americano e que significa tolice, disparate, mancada. E o nome GAF foi uma gafe tremenda nos EUA, e o seria também no Brasil. 

      4. Pronunciabilidade: o nome é difícil ou fácil de ser pronunciado?

            Exemplo: Schincariol. Solução: abreviar para Schin

                         Budweiser. Solução: abreviar para Bud. 

      Assim como o nome e o sobrenome identificam uma pessoa, uma marca identifica uma organização.

      Quando uma pessoa se identifica para outra, relata um conjunto de características tais como nome, sexo, idade, estado civil, filiação, estilo de vida etc. O mesmo acontece com as organizações, ou seja, identificar uma marca significa compreender um conjunto de características que estão presentes na empresa.

      Esse conjunto de características retrata o que a empresa pretende realizar e implica promessas aos clientes. Tudo isso pode ser entendido como significado da marca. São vários os significados da marca: atributos, benefícios, cultura, valores, e personalidade.

      Portanto, uma marca identifica e significa algo.  

                                  

  

Alguns exemplos de marcas renomadas ou famosas. 

      O estudo de marcas é bastante recente, data de menos de 50 anos e foi inspirado em marcas que deram certo. Observe os atributos, a personalidade, enfim, o significado das marcas.  

Audi: as quatro argolas unidas representam as marcas alemãs que formaram a Auto Union, fundada em 1947. São elas: Horch, Audi, Wanderer e DKW.  No dia 1° de janeiro de 1985, a Auto Union passou a se chamar Audi AG, com sede empresarial em Nekarsulm na Alemanha.  

Fiat: a sigla em letras brancas sobre fundo azul significa Fábrica Italiana de Automóveis de Turim.  

Subaru: na língua japonesa, Subaru significa plêiade (conjunto de estrelas). Isso explica a constelação adotada como logotipo da marca. 

Mercedes-Benz: A estrela de três pontas representa a fabricação de motores para uso na terra, na água e no mar. Surgiu depois que Gottlieb Daimler enviou cartão postal para sua mulher dizendo que a estrela impressa no cartão brilharia sobre sua obra. 

Mitsubishi: Um diamante de três pontas que remete à resistência e a preciosidade. O símbolo surgiu do nome da marca: "Mitsu" significa três em japonês: "Kishi", diamante. 

Alfa Romeo: O símbolo é composto pela bandeira com a cruz vermelha (brasão da cidade de Milão) e pela serpente devorando um homem (símbolo da família real milanesa). O nome do fabricante italiano, fundado em 1910, é a combinação da sigla ALFA (Anônima Lombarda Fabbrica Automobili) com o sobrenome do engenheiro Nicola Romeo, criador da marca.   

DIFERENCIANDO A MARCA DAS OFERTAS CONCORRENTES. 

      É desejável que uma marca tenha uma identificação única, algo que a diferencie claramente das marcas concorrentes. A falha em diferenciar uma marca das concorrentes confunde o consumidor e aumenta as chances de que ele possa selecionar outra marca por engano.

      Por exemplo, a Sears lançou sua marca de jeans, nos Estados Unidos, passando a concorrer com a Levi's, Lee e outras marcas bem conhecidas. Os profissionais de marketing da Sears escolheram o sugestivo nome Canyon River BIues para distinguir essa marca das líderes da categoria, bem como para evocar uma imagem.  Alguns profissionais de marketing tentam pegar carona no sucesso de marcas mais conhecidas usando nomes similares aos dessas marcas.

      Os profissionais de marketing chineses destacam-se no uso de cópias de nomes de marcas famosas em seus produtos manufaturados domesticamente. Por exemplo, a pasta de dente é embalada com um nome que soa como Colgate, ou seja, Corogate; e uma marca local de óculos de sol é denominada Ran Bans, obviamente semelhante à bem conhecida.   

DESCREVENDO A MARCA / ATRIBUTOS / BENEFÍCIOS;

      É importante perceber que o nome de uma marca não precisa declarar um benefício específico, mas pode simplesmente sugerir uma promessa abstrata.  

      a) Atributos:

      Quem não conhece o significado da frase: "Ela é uma Brastemp?” É um atributo dado ao produto que sugere excelência, qualidade, durabilidade, status. A Talent, agência de publicidade da Brastemp, possui em seu nome um belo atributo: talento! No caso de uma agência de propaganda, o atributo pode sugerir confiança, sucesso, credibilidade e até mesmo status. 

      b) Benefícios:

      A marca é um conjunto de atributos, mas seus clientes não compram atributos, não compram talento, no caso da Talent. Seus clientes querem benefícios, sejam eles emocionais ou racionais. O atributo de status pode ser transformado em benefício emocional, assim como o de credibilidade pode ser transformado em um benefício racional, como por exemplo, o bom desempenho das vendas de seu cliente ao utilizar seus serviços. No caso da Talent, o atributo de credibilidade foi transformado em beneficio de recall da marca.  

      c) Cultura e valores:

      A marca também transmite os valores de sua empresa e ela transmitirá seus valores, sejam eles conservadores, arrojados, irreverentes... Procure clientes que se identifiquem com esses valores e sua cultura. Por exemplo, se a empresa é tradicional procure uma agência publicitária que tenha as mesmas características. 

      d) Personalidade:

      Como os seres humanos, as marcas também possuem personalidade. Os mesmos adjetivos usados para descrever uma pessoa podem ser usados para descrever a personalidade de uma marca.

      A constância dos atos e atitudes de sua agência ou empresa é que formará os traços da personalidade de sua marca. Assuma as responsabilidades, tenha transparência, não banque o esperto, seja honesto... Você e todos os que trabalham na sua empresa.

      Para nós, é no comportamento que a personalidade realmente emerge, ou seja, sua empresa será aquilo que você e seus funcionários fizerem. Mas, lembre-se, você a comanda.

      De tempos em tempos, verifique como a personalidade da empresa é  vista. Peça às pessoas para que descrevam a personalidade da mesma, por meio de um animal. Que animal seria sua empresa? Ou por meio de uma figura humana. Sena homem ou mulher? Que idade ela teria? Como seria sua forma física? Como estaria vestida? Que estilo de vida tem sua empresa? Não pense como seu cliente gostaria de vê-la, mas sim como sua empresa real-mente é.

      Defina a personalidade de sua empresa e explique-a a seus funcionários.

  A personalidade pode ser definida no início do negócio e esse procedimento significa um bom partido para as empresas anunciantes.   

POSICIONAMENTO DA MARCA. 

      Todo o estudo a seguir, tem uma finalidade: colocar o nome de sua empresa na  mente de seus clientes e, como conseqüência, obter vantagens competitivas.

      A esse processo dá-se o nome de posicionamento.

      Os melhores nomes são aqueles que expressam a proposta de venda ou o benefício de um produto ou serviço e estão diretamente relacionados com o segmento de atuação.

      Quando se consegue juntar esses elementos, o processo de posicionamento se inicia.

      O posicionamento não acontece imediatamente à sua implantação.

      Pode ser  comparado com a formação do caráter de um adolescente, em que a repetição de jargões pelos pais incute na mente dos jovens os procedimentos chamados corretos.  Da mesma forma acontece com o posicionamento na empresa. É preciso lembrar sempre e agir de forma coerente levando o lema da empresa por onde for e esse caminho leva um grande tempo.  

      Segundo Al Ries, o caminho mais fácil para se chegar à mente de uma pessoa  é ser o primeiro. Mas como ser o primeiro se a empresa está  começando agora?  E a concorrência que está no mercado há anos?

      Ser o primeiro não significa necessariamente ser o primeiro em faturamento. Pode significar ser o primeiro a se diferenciar.   

A MARCA EM CINCO SENTIDOS. 

       A forma a ser dada ao nome escolhido auxiliará a memorização de sua marca. É também um estilo, uma forma de diferenciação e, portanto, um posicionamento.  Segundo Schmitt (A estética do Marketing), o estilo é uma forma constante de se expressar e pode ser composto por elementos primários que correspondem aos sentidos básicos dominantes: visão, audição, olfato, paladar e tato.

      Nem sempre todos esses elementos podem ser adotados para diferenciar uma marca corporativa, mas com uma boa dose de criação é possível associá-los e criar um posicionamento. 

      a) Visão:

      Para Schimitt, os elementos primários de estilo que mais se destacam são os visuais.  Eles podem ser retratados pelas formas:

      -Retas: são captadas como masculinas, cortantes, abruptas e instáveis.     -Curvas: são captadas como femininas, suaves e contínuas.

      -Formas simétricas criam equilíbrio, contudo, um traço assimétrico compondo o design pode dar um toque de estímulo ou movimento.

      -Formas circulares podem parecer menos poderosas que as formas alongadas, ovais ou elípticas.

      -Tamanho da marca: é outra forma a ser estudada.

      As formas compridas ou largas são interpretadas como poderosas ou fortes;

      As formas pequenas, curtas ou finas revelam fragilidade e delicadeza.

      Mas cuidado! Essa interpretação está associada a padrões culturais e regionais. No mundo ocidental, a forma pequena é vista como algo sem muita importância enquanto a grande demonstra força e poder.

      Por oposição, na cultura oriental, as formas grandes são vistas como estranhas e pesadas. 

      b) Audição:

      Sons também criam identidade de marca. São mais utilizados em publicidade produtos ou em empresas como restaurantes, consultórios, companhias aéreas, dentre outras.

      A Varig explorou bastante o som, conseguindo uma assinatura que identifica sua marca.  Quem não se lembra do "Varig, Varig, Varig..."? Pense em usar o som para criar um diferencial para sua empresa. Comece criando  mensagem sonora para o sistema de espera de telefonia de sua agência. 

      c) Olfato, paladar e tato.

      Pode parecer estranho criar um diferencial de marca utilizando elementos como o olfato, o paladar e o tato. Em princípio, esses elementos contribuem muito mais para diferenciar produtos. Devidamente criados, os produtos com design anatômico criam diferenciais táteis.

      É o caso do aparelho de barbear Sensor da Gillette.

      O poder de diferenciação de aromas, a forte memória do olfato e a capacidade de criar associações singulares fazem de aromas e paladares uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa ou a marca.

      A loja Alemdalenda conseguiu aliar o nome da marca a seu segmento (produtos esotéricos) e criou identidade olfativa marcante. O aroma de incenso é sentido nos corredores dos shoppings ou locais em que a loja se encontra.  

      Por vezes, o aroma nos remete ao paladar, seja por memorização ou por associações.  Outras vezes, o paladar sozinho nos leva a uma marca diferenciada. É o caso do Guaraná Antarctica ou dos vinhos Miolo.

      O estilo expresso por meio do sentido do tato pode também ser aplicado na marca corporativa.  A escolha da textura do papel de carta para ou do cartão de visita da empresa pode criar um estilo diferenciador.  Neste momento a pessoa interessada deve estar se perguntando se realmente este ou aquele ponto ou detalhe diferencial posicionará a empresa.  Lembramos que não é que somente um ponto específico irá diferenciá-la, mas sim o conjunto de elementos. 

      d) A cor e a tipologia também fazem parte dos elementos visuais.     

F   O   C   O 

      Você  pode se diferenciar se atuar em um segmento pouco explorado. Quantas agências se especializaram no ramo hospitalar ou de vinhos?

      Esqueça os segmentos muito explorados.

      Imagine o quanto é difícil fazer algo melhor e com resultados positivos em vendas se tiver a conta, por exemplo, dos Postos Ipiranga. Escolha um segmento prioritário para atuar.  Você pode posicionar sua empresa e, por conseqüência, sua marca, como empresa especializada no segmento escolhido. 

SLOGAN.  

      O slogan é uma frase que posiciona a empresa, uma mensagem 'que exprime o seu lema. É considerado bom o slogan que provoca uma atitude reflexiva em quem o escuta, que exclui qualquer possibilidade de réplica ou atitude, a não ser calar-se ou repeti-lo.

      Os slogans "Se é Bayer, é bom" e "Knorr é melhor" são bons exemplos.

      Não apenas prendem a atenção como encerram a comunicação sem qualquer interferência por parte de quem ouve.

      O slogan deve resumir, de forma direta, a mensagem que se deseja transmitir.

      Uma palavra a mais pode destruir o efeito desejado. Por exemplo: "O cigarro mata lentamente". Esse é um slogan com pouca força persuasiva. Um fumante que não tenha intenção de largar o vício poderia responder: "Ninguém está com pressa!".

      Para que esse slogan tenha força é preciso eliminar a palavra "lentamente": "O cigarro mata". O slogan torna-se mais conciso, direto e com maior impacto. São várias as funções do slogan. Uma delas é a adesão, ou seja, pela força da repetição ocorre a memorização e, como conseqüência, a lembrança na hora da decisão da compra.

      Outra função do slogan se prende à informação ou identificação, seja do produto (Bom Bril: 1001 utilidades; - 51: uma boa idéia), ou do serviço (Embratel: faz um 21), ou do segmento em que a empresa atua (Bandeirantes: o canal do esporte).

      O slogan ajuda a posicionar uma marca. Observe que os slogans com maior índice de recall são aqueles que não se alteram com o passar do tempo. Um bom slogan não envelhece, portanto, ele não deve resumir expressões de modismo.  

A FORÇA DO SLOGAN NA MARCA: 

      O slogan é uma frase curta que ressalta e evidencia a funcionalidade, serviço, produto ou idéia de um produto ou empresa.

      Essa palavra ou frase é utilizada freqüentemente em associação à  propaganda comercial, política etc.

      Citamos como exemplo alguns slogans famosos e que contribuem para a identificação do produto ou da empresa / instituição:   

a. Você conhece, você confia = Volkswagen.

b. Os nosso japoneses são mais criativos = Toshiba.

c. Pronto para o futuro = Banco Itaú. 

d. Dedicação total a você = Casas Bahia.

e. Globo e você: tudo a ver = TV Globo.

f. Energia que dá gosto; Bateu, tomou! = Nescau.

g. Mais por menos = Esso.

h Proteção que refresca; Ahhhhhhh!!!!!!!!!!! = Creme Dental Sorriso.

i. Eu sou você amanhã = Vodka Orloff.

j. Movidos pela paixão = Fiat.

k. Indispensável = Revista Veja.

l. Fazendo sempre melhor = Philips.

m. As melhores cabeças = Colégio Objetivo.

n. O xodó do Brasil = Celta / GM  

IDENTIDADE VISUAL. 

      A definição de uma marca não se resume à escolha de um nome. É preciso trabalhá-la, dando-lhe formas visuais, direcionadas para o segmento de atuação.

      Veja |exemplo da IBM. O e-Business. A IBM trabalhou sua logomarca com muita propriedade, remetendo-a aos negócios via ciberespaço, à tecnologia, rapidez e modernidade da informática e da tecnologia.    

A COR NA MARCA. 

      Utilizando as pesquisas e as observações, não só em termos de campanha publicitária, notaremos o quanto é necessário e interessante analisar ou proceder ao uso das cores que, são tradicionais ou então, que estão na moda.

      Da forma como analisarmos, o uso da marca com cores definidas pode estar sujeito ao processo de mudanças em função da moda, mas na realidade, consideramos muito relativa essa influência que eventualmente, a moda pode causar em relação à marca.

      A marca em geral, tem por finalidade causar um impacto e fazer memorizar um nome.  Está, portanto, ligada ao processo neurofisiológico do individuo e se relaciona ao processo mercadológico. Em outros termos, a marca, uma vez memorizada, deve constituir o pedestal de uma promoção de venda.

      Atualmente, pelo avanço industrial, pela criação de grandes distribuidoras e de gigantescos supermercados, a enorme extensão de redes bancárias e companhias de investimentos, do bom número de construtoras civis de um lado e a presença de milhares de produtos e serviços no mercado, de outro lado, as marcas surgem sempre mais coloridas para acompanhar a moda e a época.

      Na realidade, a função da cor na marca não constitui muita preocupação, apesar de ter tirado o sono de muitos fabricantes nestes últimos anos.

      A imagem da marca se fundamenta na sua forma, que deve ser distintiva e clara.

      A cor, se a marca o exige, terá significado somente quando colocada no contexto da mensagem entre todas as cores que formam a peça publicitária ou a embalagem de um produto.

      Qualquer que seja a cor, bem apropriada no elemento formal, sempre haverá  um chamado da atenção. A cor, portanto, torna-se adequada como elemento integrador de uma presença total, através de qualquer tipo de anúncio, ou de embalagem, no espaço que ocupa, nos limites de sua forma que lhe foi estabelecido.

      Se, por exemplo, desejarmos mudar o papel branco timbrado em azul para um papel que não seja branco, notaremos que a marca azul não terá mais contraste. Será, então, necessário mudar.

      Isso nos leva a considerar que, conforme os elementos que circundam a marca, deve haver uma mudança de cores, necessária para que não haja dispersão do detalhe marca e não haja interferência com outros detalhes. É  preciso, portanto, dar à marca, por meio de cores adequadas, a luminosidade que merece em seu reduzido espaço, como uma luz que deve brilhar entre as coisas que desejamos apresentar, porque, na realidade, ela é a essência do principal que oferecemos ao público consumidor.

      A marca não muda sua cor quando independe de qualquer elemento que a rodeia.  Nesse caso, a cor é um símbolo na forma que a encerra, é a mensagem de prestigio através de um símbolo que enclausura todo um significado. São exemplos, as marcas coloridas e iluminadas de grandes construtoras desafiando os céus no alto de edifícios ou, ainda, os luminosos que agridem as ruas das metrópoles ou as enormes embalagens promocionais.

      A marca, símbolo real de uma empresa, geralmente formada por iniciais, se colorida, confere, ao mesmo tempo, um toque de confiança e credibilidade.

      As cores vermelhas, verdes e "branca" para os luminosos constituem verdadeiros focos de atração; as cores suaves com toque de cores fortes são muito usadas para marcas de roupas; e as cores fortes para integrar a mensagem de um cartaz.

      Seja como for, a marca colorida deve se sentir livre dentro de sua fixação, sem movimento; ela não pode avançar nem recuar em relação ao indivíduo que a observa; ela deve se manter independente no contraste de todos os elementos que integram a peça publicitária.  Só assim poderá ser assimilada no subconsciente do consumidor.   

CARACTERÍSTICAS DE UMA BOA MARCA. 

1- Facilidade de leitura, pronúncia e memorização;

2 - Facilidade de identificação com o produto;

3 - Ausência de barreiras legais e

4 - Associação com a qualidade dos produtos.   

AS 10 REGRAS DA COMPOSIÇÃO DA MARCA. 

1 - Identidade.

      Se uma empresa tem várias marcas, deve ser feito um esforço m para que cada uma delas tenha a sua própria identidade. Serão necessários o reconhecimento e o pensamento convictos de todos os perfis: marca-produto, marca-pessoa, marca-símbolo etc.

      A flexibilização da identidade deve ser desenvolvida de acordo com os diferentes produtos e segmentos do mercado.

      A imagem é determinada pela percepção dos clientes, enquanto Identidade é como a empresa pretende que a marca seja percebida. 

2 - Proposição de valor.

      A proposição de valor deve ocupar uma posição impulsionada dentro da organização.

      Os benefícios emocionais e funcionais devem ser observados e considerados. As marcas de suporte acarretam credibilidade.

      É necessário haver o entendimento da relação marca-cliente.

      O entendimento para essa definição resulta na obrigatoriedade de utilizar corretamente as submarcas e marcas associadas e harmonizar isso com a estratégia geral da empresa.

      É vital e muito importante a escolha da arquitetura de uma marca que seja clara, que gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado. 

3 - Posição:

      Cada marca deve apresentar uma posição tal que proporcione o estabelecimento de diretrizes claras àqueles que irão implementar o programa de divulgação.

      O posicionamento é parte da identidade e da proposição de valor, devendo, portanto, ser difundido com eficiência. 

 

4 - Execução:

      O programa de divulgação não deve apenas procurar corresponder à  identidade e ao posicionamento. Terão que ser obtidos também o destaque e a durabilidade.

      Devem ser consideradas todas as opções e alternativas possíveis, além daquelas disponíveis nos meios de comunicação de massa.  

5 - Coerência ao longo do tempo:

      Investir na adoção de símbolos, imagens e metáforas que funcionem representa uma boa estratégia às organizações.

      Deve-se resistir aos prejuízos diante da mudança de identidade, de posicionamento, e de execução.

  

6 - Sistema:

      As empresas devem se assegurar de que as marcas do seu portfólio sejam coerentes e apresentem sinergia.

      São necessários o estudo e o conhecimento do papel desempenhado por todas elas.  Deve-se trabalhar com submarcas quando se objetivar mais clareza na mensagem ou nos trabalhos de modificação da mesma.

      Não se pode esquecer de quais são as marcas realmente estratégicas. 

7 - Respaldo e impulso:

      No jogo das marcas é essencial que uma marca alavanque a outra.

Mas só devem ser desenvolvidos programas de marcas conjugadas, quando as empresas tiverem a certeza de que a identidade de cada uma também será reforçada.

      Identificar marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e desenvolver uma identidade para cada uma reveste-se de extrema importância para as organizações. 

8 - Monitoramento do valor:

      As empresas devem monitorar a evolução do valor da marca, incluindo o nível de reconhecimento, a qualidade percebida, a lealdade e especialmente as associações.

      Definir metas de divulgação claras e específicas interessa a todos.

      As áreas em que se observa a falta de reflexo da identidade e posicionamento da imagem da marca de uma empresa devem ser estudadas e controladas, para a aplicação de um reforço na estratégia de divulgação. 

9 - Responsabilidade:

      Deve ser determinado um responsável pela marca, que passe a trabalhar na criação de sua identidade e de seu posicionamento e também coordene a participação das unidades de negócios da empresa, dos meios de comunicação e dos mercados na execução da estratégia mais adequada.

      A organização deve se manter atenta a qualquer uso da marca em um negócio que não seja fundamental. 

10 - Investimento:

      As empresas necessitam investir constantemente nas marcas, mesmo quando as metas financeiras não forem alcançadas.

      David Aaker estabelece a importância da arquitetura da marca e tudo que dela deriva, propondo um significado específico para esta questão:

      “Significa articular todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e gerem mensagens claras, sinergia e impacto”.

      O entendimento para essa definição resulta na obrigatoriedade de se utilizar corretamente as submarcas e marcas associadas e harmonizar isso com a estratégia geral da empresa.

      É vital e extremamente importante a escolha da arquitetura de uma marca que seja clara, que gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado. 

BENEFÍCIOS PARA A EMPRESA 

      Uma boa marca representa um ponto importantíssimo para uma empresa, pois resulta numa fidelidade de consumidor, obtida pela confiança na qualidade e eficácia do produto e na credibilidade da própria empresa.

      Destacamos a seguir dois benefícios imediatamente obtidos por uma boa marca:

      a - melhor penetração no mercado consumidor;

      b - distinção imediata da marca pelo cliente.  

FINALIDADE DO USO DE MARCAS:

1- oferecer facilidades ao consumidor na seleção dos artigos pretendidos;

2 - tomar o produtor e o vendedor, responsáveis pelos bens e serviços que produzem ou  vendem;

3 - individualizar o produto, artigo, o serviço;

4 - identificação por parte dos consumidores;

5 - possibilitar uma forma de distinção no mercado consumidor.   

VANTAGENS DAS MARCAS FORTES:

-acesso fácil aos canais de distribuição;

- independência quanto aos preços de marcas concorrentes;

- identificação do produto junto ao cliente;

- possibilidade de comparação com outros produtos similares.   

DESVANTAGENS DE EMPRESAS QUE NÃO POSSUEM MARCAS:

-menor poder junto ao mercado;

-concorrência à base de preços diferenciados e inferiores e

-dificuldade de vender aos grandes varejistas.    

DECISÃO PARA O USO DE MARCAS:

      As empresas devem analisar criteriosamente a questão do uso das marcas e definir a sua melhor opção e estratégia, que deverá ser tomada com os devidos cuidados para não redundar em problemas ou desgastes maiores no nome ou marca do produto e da própria empresa.

      Dentro desse quadro, deve-se observar:

-colocar ou não uma marca no produto;

-utilizar marcas próprias da empresa ou adotar marcas dos varejistas (Ex.: Carrefour);

-usar marca diferente por linha de produtos (Ex.: A Nestlé com leite Ninho, sopas Knorr,  chocolates com diversos nomes etc.);

-usar marca única da empresa para todos os seus produtos. (Ex: Sony, Zoomp, Levi's, Sharp , etc.);

-utilizar marca diferente por linha de produtos, com endosso da marca fabricante (Ex: Nestlé).   

MARCA REGISTRADA.

      Representa a prioridade e registro de uma marca, assegurado a proteção legal de suas características exclusivas.

      O direito à exclusividade legal é válido, pois objetiva garantir o uso de uma marca por seu criador ou proprietário, no ramo de sua atividade econômica, podendo ser obtida na forma gráfica ou forma gramatical da Marca, para possibilitar uma clara distinção de produtos.

      No Brasil a obtenção do registro competente de marca é possível no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial que se encarrega da análise da procedência, baseando-se em normas legais determinadas pelo Código da Propriedade Industrial.     

O PROCESSO DE DAR NOME À MARCA. 

      Dar nome à marca envolve um processo objetivo:  

      Passo 1: especificar os objetivos do nome da marca.

      Como ocorre com todas as decisões gerenciais, o passo inicial é identificar os objetivos a serem atingidos. A maioria dos gerentes está preocupada em selecionar um nome que posicione a marca de forma bem-sucedida em relação ao seu público-alvo, dê uma imagem apropriada para a marca e a diferencie das marcas concorrentes.' 

      Passo 2: criar possíveis nomes de marcas.

      Os possíveis nomes de marcas sempre são selecionados com exercícios de pensa-mento criativo e sessões de discussão brainstorm. Como no caso dos nomes Lucent e Siates, as empresas também usam freqüentemente os serviços de consultorias para gerar possíveis nomes. As pesquisas mencionadas, feitas com produtos e com gerentes de marca, revelaram que

uma média de 46 possíveis nomes são criados para cada seleção de nome de marca. 

      Passo 3: avaliar os possíveis nomes.

      Os diversos nomes gerados são avaliados com critérios como relevância para a categoria de produto, riqueza de imagens sugeridas pelo nome e apelo geral. Os gerentes de produto e de marca consideram fundamental que os nomes sejam fáceis de reconhecer e de recordar. 

      Passo 4: escolher o nome da marca.

      Os critérios mencionados nos passos l e 3 são usados pelos gerentes para selecionar um nome final entre os possíveis nomes. Em muitas empresas, essa escolha é uma questão de julgamento subjetivo e não o resultado de uma rigorosa pesquisa de mercado. 

      Passo 5: registrar a marca.

      A maioria das empresas providencia o registro da marca.  

      Algumas companhias submetem um único nome para registro, enquanto que outras submetem vários nomes (em média, cinco). Uma pesquisa revelou que três nomes são rejeitados para cada registro. Um consultor de nomes indicou que o número de rejeições é ainda maior, observando, depois de uma busca nos registros federais, que cerca de 75 dos nomes que sua empresa gera já foram utilizados.   

DETERMINANTES DE VALOR DE UMA MARCA. 

a) Lealdade à marca:

      É bem mais difícil conquistar um novo cliente do que conservar o atual, principalmente quando este está satisfeito com a qualidade e atenção da Empresa.

      A fidelidade do cliente à Marca reduz a vulnerabilidade da Empresa às ações e estratégias das concorrentes. Vejam o exemplo dos sorvetes Kibon.

      Por mais esforços que as empresas concorrentes promovam, os sorvetes Kibon continuam firmes no mercado, ostentando uma Marca que definitivamente conquistou o mercado. 

b) Reconhecimento do nome e dos símbolos

      Um nome e um logotipo que se tomam familiares são mais importantes do que qualquer outra marca desconhecida.

      O fator "reconhecimento" é muito particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre os seus pares. Como exemplo, citamos o açúcar União.

      Produto tradicional de mercado e dono de grande parcela da preferência do público consumidor.  

c) Qualidade Percebida:

      A qualidade percebida pelo cliente não se fundamenta apenas nas especificações técnicas.

      Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade e reconhecimento.

      Fundamental na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para extensão de marca.

      Também pode sustentar a posição desta na composição do  em caso de se constatar a presença de outras marcas concorrentes. A SONY é  um bom exemplo

      A sua qualidade obedece um padrão mundial, em toda a sua linha de produtos, resultados de pesquisas e desenvolvimento de uma tecnologia arrojada e inovadora. 

d) Conjunto de associações.

      A que idéias os consumidores associam sua marca?

      O valor subjacente ao nome da marca se norteia nas associações que lhe são específicas. Representa a associação da marca a um contexto de uso, como no caso da "Aspirina" à prevenção de ataques cardíacos, que gera um motivo de compra coerente.

      A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso.

      O veiculo Jaguar transforma qualquer indivíduo que o dirija em alguém diferente. Por esse motivo uma marca bem estabelecida no mercado e a melhor barreira contra a concorrência.           

  

AS 22 LEIS DA MARCA, SEGUNDO RIES & RIES: 

      Na conclusão deste capítulo, onde abordamos os diversos enfoques possíveis e que não podem, de forma alguma, serem desprezados, e ao contrário, obrigatoriamente observados, acerca da questão da Marca, comentaremos a seguir a conceituação das Leis da Marca, num total de 22 regras, criadas por Ries & Ries, e adaptadas para a realidade do mercado brasileiro1. 

Lei da Expansão:

      O poder de uma Marca será sempre inversamente proporcional ao seu real e pretendido objetivo.

      O que é um Chevrolet? Será um veiculo barato ou caro e também poderá ser grande ou pequeno?  

Lei da Contração:

      Uma Marca sempre se fortalecerá quando o seu objetivo for muito mais nítido.                                       

A Viação Cometa oferece transporte. Não resta nenhuma duvida acerca dessa Marca e do serviço ou produto que oferece ao mercado.  

Lei da Publicidade:

      As Marcas são criadas com a utilização da publicidade, não simplesmente com a propaganda.

      Com pouca publicidade nos meios de massa propaganda, a 3M tomou-se uma poderosa Marca mundial.  

Lei da Palavra:

      Uma Marca deve "possuir" um nome que fique gravado na mente do consumidor.

A Brahma é lembrada imediatamente como a "Número 1”.  

Lei da Propaganda:

      Depois de criada, uma Marca não conseguirá sobreviver sem a utilização de propaganda.

      O slogan "Número 1em pneus" mantém a Good Year como a número 1 no ramo de pneus.  

Lei das Credenciais:

      O essencial para o sucesso de qualquer Marca é o seu apelo de autenticidade.

      A Coca-Cola é uma Marca poderosa porque se identifica com slogans criativos, como  “It's The Real Thing" (É a Coisa Real - de 1970) ou Always Coca-Cola (Sempre Coca-Cola desde 1993).  

Lei da Categoria:

      Uma Marca líder deve promover o grupo de produtos e não somente a Marca.

      Gillete é uma Marca que vendia somente lâminas de barbear e agora comercializa outros produtos de alta qualidade por preços acessíveis e que levam a sua Marca.  

Lei do Nome:

      A Marca nada mais é do que um nome. 

A principal diferença a se destacar de uma máquina copiadora Xerox é o nome Xerox em si.Ao pensarmos em máquinas copiadoras, certamente lembraremos de Xerox, que empresta o seu nome inclusive para as cópias obtidas. 

Lei da Qualidade:

      A qualidade basicamente é muito importante, mas as Marcas não se desenvolvem tão somente com base na qualidade. 

Um relógio Patek Philip marca melhor a hora do que outro relógio de outra marca?

Provavelmente sim. Isso importa?

      Provavelmente não. 

Lei das Extensões:

      A alternativa mais fácil e possível de acabar, prejudicar ou enfraquecer uma Marca é utilizar o seu nome para tudo.

Lembram-se da marca Mirabel?

      As extensões das linhas de produtos contribuíram para a sua liquidação e respectivo encerramento de atividades.   

Lei das Submarcas:

      O que é construído pelo desenvolvimento de Marcas poderá  ser destruído pela criação e utilização de submarcas.

      As marcas Mini-Singer, Papa-bolinhas, Liqui-Bate e Móveis Singer corroeram, no mercado brasileiro, o poder e a força da Marca Singer, que sempre identificou toda a sua linha de máquinas de costura.  

Lei da Camaradagem:

      Para desenvolver a categoria, uma Marca deve saber se relacionar com as outras Marcas.

      O melhor lugar para a instalação de um Planet Holliywood é ao lado de um Hard Rock Café.   

Lei do Genérico:

      Uma das formas mais rápidas para a obtenção de pouco sucesso é dar um nome genérico à Marca.

      Blockbuster é uma boa Marca. Instantaneamente lembramos de videolocadoras.  Nomes genéricos não são. Exemplo: Hyundai, que fabrica produtos diferenciados e os coloca no mercado sempre com a sua Marca.   

Lei da Empresa:

      As Marcas são Marcas, Empresas são Empresas.

      O creme dental Signal precisa do nome Lever na sua caixa? Cremos que não.

      As Marcas devem ter o seu próprio espaço. 

Lei da cor:

      Uma marca deve usar uma cor oposta à cor de seu principal concorrente. O azul único apresentado na Marca Banco Itaú ajuda a imprimir a Marca na mente do consumidor.    

Lei dos Irmãos:

      Existe um momento certo e um lugar certo para o lançamento de uma segunda Marca.

      Quando a Honda lançou um automóvel caro, não o chamou de Honda Ultra, mas de Acura ou Accord.  

Lei da Forma:

      O logotipo de uma Marca deve ser criado para se encaixar nos olhos do consumidor. Precisamente nos dois olhos.

      O logotipo Bradesco é horizontal na medida certa.

      O logotipo Arby 's é vertical demais.  

Lei das Fronteiras:

      Não existem fronteiras para as Marcas mundiais.

      A Heineken e o Marlboro são vendidos pelo mundo todo.

      As Marcas deveriam ser Marcas mundiais.   

Lei da Mortalidade:

      Nenhuma marca viverá para sempre.

      Será  que a Kodak (marca de máquinas, filmes e artigos fotográficos) terá a mesma eficácia na fabricação de produtos para a era digital?  

Lei da Consistência:

      Uma marca não deve se desenvolver do dia para a noite.

      O sucesso é medido, muitas vezes, em décadas e não simplesmente em anos.

      A BMW tem sido a "Máquina de dirigir" por longos anos.

      A Ferrari é uma lenda, um mito.  

Lei da Mudança:

      As marcas podem ser mudadas, mas com pouca frequência e muito cuidado.

      Há  vinte anos atrás a marca Citybank identificava um banco de investimento. Atualmente ele é um banco de varejo.  

Lei da Singularidade:

      O aspecto mais importante de uma marca é a sua singularidade.

      Ao se concentrar na segurança, o Volvo se tomou o carro europeu de luxo mais vendido nos Estados Unidos.           

LEGISLAÇÃO:   

Registros: 

      São registráveis como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais (art. 122 da LPI). Dispõe, portanto, esta norma legal, que:  - A marca deve consistir em sinal visualmente perceptível;

      - Os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedência diversa;

      - A marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições legais, seja em função da sua própria constituição, do seu caráter de liceidade ou da sua condição de disponibilidade.  

      De acordo com o INPI, a definição de patente é um título de propriedade temporário outorgado pelo Estado, por força de lei, ao inventor /autor ou pessoas cujos direitos derivem do mesmo, para que esta ou estas, excluam terceiros, sem sua prévia autorização, de atos relativos à matéria protegida, tais como fabricação, comercialização, importação, uso, venda, etc.  

      Em função das diferenças existentes entre as invenções, elas poderão se enquadrar nas seguintes naturezas ou modalidades: Privilégio de Invenção (PI) - a invenção deve atender aos requisitos de atividade inventiva, novidade, e aplicação industrial. Modelo de Utilidade (MU) - nova forma ou disposição envolvendo ato inventivo que resulte em melhoria funcional do objeto.  

      Existe também o Certificado de Adição de Invenção, para proteger um aperfeiçoamento que se tenha elaborado em matéria para a qual já se tenha um pedido ou mesmo a Patente de Invenção.  

      Se a criação industrializável for relacionada com a forma plástica ornamental de um objeto ou conjunto de linhas e cores, que possa ser aplicada a um produto, proporcionando resultado visual novo e original na sua configuração externa e que possa servir de tipo de fabricação, pode-se requerer um Registro de Desenho Industrial, pois nesse caso ela não poderá ser considerada uma patente.                  

Gestão Estratégica da Marca

  Branding

Assuntos abordados:

A Gestão de Marcas (branding) no contexto do marketing moderno. Breve histórico do surgimento do termo marca, conceitos e visão dos autores

As Expressividades da Marca (slogan, logotipo, jingle, nome da marca, etc.); A semiótica aplicada às marcas (signos envolvidos no discurso das marcas)

Gestão da imagem empresarial (componentes racionais e emocionais da imagem empresarial, que determinam a percepção do consumidor em relação às marcas). Brand Equity / Valor da marca (conceitos, metodologias, avaliação da marca)

Gestão de produtos e serviços (o cenário de comoditização e obsolescência planejada: desafios dos gestores)

Comportamento do consumidor. Os novos consumidores estão desfazendo estereótipos e redefinindo o próprio significado de consumo.

Gestão de crise (administração de crises corporativas com vistas a minimizar arranhões na reputação de empresas)

Gestão estratégica da marca (a mudança da ênfase dos ativos tangíveis/benefícios materiais para os ativos intangíveis/benefícios emocionais). Posicionamento, Decisões e Estratégias de marcas (marcas guarda-chuva; individuais; mistas)

Gestão de Programas de Marcas para pequenas e médias empresas As críticas impostas ao poder das marcas (efeitos negativos do

branding) Avaliação / fechamento

 

Valor total das 100 maiores marcas cai pela 1ª vez em quase dez anos 

      Google foi marca que mais se valorizou segundo ranking elaborado por consultoria.

      O valor total das 100 maiores marcas globais caiu pela primeira vez desde 2000, quando o dado começou a ser medido por uma consultoria.

      Segundo o ranking elaborado pela consultoria Interbrand e a revista BusinessWeek divulgado nesta sexta-feira (18), as 100 marcas comerciais mais bem-sucedidas em 2009 valiam, em conjunto, US$ 1,2 trilhão. O valor é US$ 55 bilhões - ou 4,6% - inferior ao do ano passado. A Interbrand atribui a queda à recessão econômica em vários países do mundo este ano.

      Não houve mudança na posição das cinco primeiras marcas do ranking em relação ao ano passado - Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia.

      A marca que mais se valorizou no último ano foi o Google, de serviços de internet, que pulou da décima para a sétima colocação no ranking. A Interbrand estima que a marca Google vale hoje US$ 31 bilhões, 25% a mais do que no ano passado. 

Recessão

      A recessão fez com que os líderes das marcas tivessem o mais duro teste das suas vidas.

      O valor da marca é um cálculo feito por consultorias especializadas e é uma representação financeira do que a marca significa para os ganhos de uma empresa. O cálculo leva em conta três fatores: os ganhos financeiros obtidos pelas empresas com suas marcas, a preferência dos consumidores pela marca e estimativas sobre a capacidade da marca de gerar ganhos no futuro.

      Para compilar a lista das 100 melhores marcas, a Interbrand faz uma lista preliminar das marcas globais baseada em consultas com várias empresas no mundo todo. Alguns setores - como telecomunicações e farmacêutico - são excluídos do ranking. No caso das telecomunicações, isso é  devido ao alto

nível de fusões e aquisições. No caso do setor farmacêutico, é porque os consumidores consomem produtos por exigências médicas.

      A partir desta pré-lista, a consultoria analisa quais marcas tiveram melhor desempenho. A metodologia também exclui empresas que não disponibilizam amplos dados financeiros. Além disso, pelo menos um terço do valor das marcas que entram no ranking precisa ser obtido fora do país de origem.

      O relatório sobre as marcas mais valiosas destaca que o Google opera "com baixos preços e alta funcionalidade e transparência. Entre os produtos do Google estão o navegador Google Chrome e o software Android, para telefones.

      Depois do Google, a empresa americana de vendas online Amazon e a espanhola de moda Zara foram as que mais se valorizaram.

      As marcas que mais perderam valor foram do setor bancário e da indústria automobilística.

      As instituições financeiras Merrill Lynch e AIG, que no ranking de 2008 estavam nas posições 34 e 54, respectivamente, não aparecem na lista deste ano, após serem socorridas pelo governo americano. A suíça UBS perdeu metade do seu valor.

      No setor automotivo, nenhuma das 12 marcas de montadoras que aparecem na lista aumentou seu valor em 2009. A Harley Davidson, de motocicletas, perdeu 43% do seu valor.

      "As empresas tiveram de ajustar rapidamente na medida em que os consumidores reexaminaram suas compras e repensaram sua lealdade às marcas."      

 

1  -  Introdução

Branding e Valor de Marca

      Antes de tudo, vale definir o objeto da avaliação.

  Segundo o Branding, marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todas as partes integrantes do ecossistema em que esse valor é criado.

   O que é Brand Equity e Brand Value? 

            O Brand Equity é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. 

      - Brand Equity diz respeito à capacidade de uma marca de alavancar negócios em seus mercados — alavancar capital, talentos, distribuição, consumo, parcerias, etc. 

      - Brand Value se refere ao valor de um nome com seus atributos percebidos — foco mais familiar ao marketing;  A AMA (American Marketing Association) traz a palavra marca definida como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou um conjunto de todas essas palavras, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo de fornecedores.  Há séculos que existe o branding para se distinguir os produtos de cada fabricante. Antigamente na Europa já se exigia que os artesões colocassem marcas em seus produtos para eu assim eles ficassem protegidos e para facilitar ao consumidor na compra de produtos de melhores qualidades.  

  Vale ainda abrir a compreensão do conteúdo dessa definição:

 - Cultura de marca: é uma maneira de pensar que cria produtos, serviços, processos, sistemas e procedimentos que são adotados pelo mercado e se instalam no estilo de vida das pessoas com respectiva percepção de valor. 

- Dinâmica de relações: é o que caracteriza a natureza de uma empresa nos dias de hoje. Segundo os mestres em excelência de gestão, como a FNQ (Fundação Nacional da Qualidade), empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema que, por definição, é uma dinâmica de relações.

  Essa expressão, Brand Equity, passou a ser usada pelos analistas do mercado de capitais para denominar o valor de uma empresa na medida em que a imprevisibilidade e a incerteza foram se instalando em nossos cenários, aumentando o valor das garantias de resultado futuro e, conseqüentemente, fazendo crescer de maneira extraordinária a diferença entre o book value e o market value de uma operação. 

      De fato, a melhor aferição do valor de uma marca é feita na Bolsa de Valores porque lá os ativos intangíveis se integram aos tangíveis para resultar no preço de determinada operação, em que se inclui as tais garantias de sucesso continuado. Isso mesmo: é essa somatória de tangíveis e intangíveis que se chama Brand Equity. 

      Analisemos o Google:

  No momento em que escrevemos esse texto, o valor de mercado de Google era sete vezes maior que seu valor de livro.  A que se refere essa diferença não contabilizável?  Além das especificidades de cada setor, temos algumas variáveis comuns que definem o conteúdo de uma diferença como essa: a competência da visão e da gestão da liderança; o conhecimento do negócio e do mercado que a empresa domina; a qualidade das relações que tem com seus clientes, acionistas, fornecedores e consumidores; a cultura organizacional e a sua logomarca com todos os atributos de imagem a ela relacionados.

      Dissemos logomarca e imagem para não confundir com marca, enquanto ativo estratégico, que é como o Branding trata o assunto.

  Marca como ativo estratégico se refere a uma identidade, a um jeito de pensar e fazer, que dá suporte a uma imagem; e não se refere apenas ao nome e à imagem. 

Retornemos ao Google.  Quanto vale sua logomarca e seus atributos de imagem sem seu network, sua filosofia, seu conhecimento, sua gente, suas políticas, seus processos e sistemas?  Se Google quiser mudar de nome, basta me dar seu novo nome, uma verba e um prazo que faço a mudança com um mínimo de risco de a operação perder valor de mercado.  Por outro lado, se alguém comprar apenas o nome Google, não conseguiremos mensurar ou sugerir para que ele pode fazer para não perder o valor que ele pagou, por menor que seja. Porque é a identidade, e não a imagem Google, que garante seu valor. Assim, concluindo, o valor de uma marca reside na expectativa do mercado, sim, em uma imagem — desde que, no entanto, essa expectativa esteja fundamentada principalmente em uma capacidade de entrega que resulte de um jeito de pensar e fazer, de uma identidade que se atualiza e se materializa, com freqüência e agilidade, em ofertas de valor para todos os seus públicos.

 Texto baseado em artigo de Lucas Copelli. 

  

O Papel das Marcas

  As marcas servem para identificar a origem ou o fabricante de um determinado

produto, além de permitir que o próprio consumidor atribua as devidas responsabilidades ao fabricante ou distribuidor. Um produto idêntico pode ser

avaliado de forma completamente diferente, dependendo de como se estabeleceu sua marca. Há o reconhecimento de determinada marca por meio

de alguma experiência anterior com o produto e o programa de marketing deste. 

  As marcas também desenvolvem um papel valiosíssimo para as organizações, pois além de simplificar e ajudar no rastreamento e controle de estoque, ainda

oferece à empresa proteção jurídica quanto aos recursos ou questões exclusivas do produto. O nome e logotipo de uma marca podem ser protegidos por marcas registradas e os processos manufatureiros por patentes, além das embalagens que podem ser protegidas por direitos autorais. Esse sentimento

de proteção dá força para que as empresas invistam em suas marcas de forma segura e receba todos os benefícios desse valioso ativo. 

  Para as organizações as marcas são uma propriedade legal e muito valiosa, que tem uma grande influência no comportamento do consumidor, podem ser

comercializadas, ou seja, tem grande valor na compra e na venda, e ainda oferecem segurança de futuras receitas. 

 As principais vantagens de marketing que uma marca forte oferece são: 

 * uma melhora na mensuração do desempenho de um produto; 

  * desenvolvimento da fidelidade do consumidor;     * é menos vulnerável às ações da concorrência e às crises de marketing; 

      * obtenção de maiores margens de lucro;         * menor sensibilidade por parte do consumidor às variações de preço; 

          * comunicação de marketing mais eficaz;             * possibilidades de licenciamento da marca; 

              * oportunidades de estender a marca.

  

A construção do Brand Equity 

As organizações cuidam da construção de seu brand equity criando as estruturas certas de

identificação e conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse trabalho depende de

todos os fatores ligados ã marca, porém, pela perspectiva da administração de marketing, há três

grupos principais de impulsionadores do brand equity.  

O primeiro grupo refere-se às decisões dos elementos ou identidades da marca, como o

nome, logotipo, símbolo utilizado, caracteres, slogan, a embalagem, por exemplo. Esses

elementos exercem diversos papéis ao se construir uma marca. Um consumidor que não analisa

muitas informações antes de tomar alguma decisão sobre um produto faz com que os elementos

de uma determinada marca sejam facilmente lembrados e reconhecidos, além de servirem como

fator de persuasão.

O segundo grupo representa o produto, o serviço que o acompanha e todas

as ações de marketing ligadas, além de programas de apoio. É muito importante que o cliente se

sinta satisfeito e associe esse sentimento de satisfação à marca comercializada, isso faz com que

crie uma ligação de fidelidade entre o consumidor e o produto adquirido.

O terceiro grupo refere-se â outras associações indiretamente transferidas para a marca,

formando um vínculo a alguma outra entidade, seja ela uma pessoa, local, objeto entre outros,

ligando a imagem e o conceito que as pessoas têm sobre a entidade com o produto, trazendo

assim maior confiabilidade à marca. 

      Brand Equity, ou Valor de Marca tem sido um dos tópicos mais discutidos em Marketing nos últimos anos.  

O que o consumidor sente com relação à marca - ligações emocionais do consumidor com a marca.

Como o consumidor age em relação à marca – compras repetidas ao longo do tempo.

 

Lealdade:

Satisfação: o produto ou serviço constantemente satisfaz o consumidor. Determinação Pessoal: o consumidor deseja ser leal a determinado

produto ou serviço. Suporte Social: existe um ambiente que dá apoio para este consumidor

que tem desejo de ser leal.

.  

2 -  Modelos de Valor de Marca 

      Grinberg (2001) afirma que é possível inserir a visão de Valor de Marca como ferramenta para a gestão e avaliação da efetividade de ações de marketing dentro do conceito de Métricas de Marketing. Além do Valor de Marca a linha de pesquisa de Métricas de Marketing também  é composta dos seguintes itens: Valor do Cliente, Comércio Eletrônico, Métricas do Mix de Marketing e Medidas Financeiras.

      Durante as últimas décadas do século passado, ainda segundo o autor, cresceu nas empresas o questionamento da validade dos investimentos feitos pela área de marketing. Como não existiam ferramentas eficazes para medir a produtividade de marketing os profissionais da área se viam sem argumentos consistentes para justificar os investimentos em atividades de marketing.

      Também foram inúmeros os chamados de renomados acadêmicos de marketing para a necessidade de criação de métricas eficazes para medir o desempenho de marketing. Outro fator que impulsionou o desenvolvimento de estudos no campo das métricas de marketing foram os incentivos dados pelo MSI.  

      A partir deste contexto serão apresentadas as diferentes visões e metodologias que podem ser utilizadas no que se refere ao Valor de Marca. Serão apresentadas as metodologias de Aaker (1991) e Keller (1993) para avaliação de Valor de Marca. O objetivo é apresentar um panorama geral das diferentes formas que são utilizadas para a avaliação do Valor de Marca a partir da perspectiva do consumidor. Posteriormente será  apresentado os modelo de construção e análise da Lealdade à  Marca de Oliver (1999) e Aaker (1991). Com base na junção destas teorias será construído o modelo proposto pelo autor.

  

2.1 Modelo de Valor de Marca de Aaker (1991) 

Segundo Aaker (1991) apud Cunha (1997), o Valor de Marca está relacionado cinco variáveis e é direcionado para salientar os benefícios associados ao Valor de Marca para os consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm marcas fortes. 

a) Lealdade à Marca: a lealdade progride num continuum de cinco níveis. No primeiro nível não existe lealdade à marca, os consumidores são indiferentes a marca e/ou são sensíveis a preço. No último e mais alto nível de lealdade os consumidores estão realmente comprometidos com a marca, a mesma passa a representar uma forma de expressão da personalidade deste consumidor. 

b) Consciência de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence. Existem diferentes níveis de consciência que vão desde a mera lembrança de uma exposição prévia a marca até o chamado top of mind, que seria a primeira marca lembrada pelo consumidor quando exposto a determinada categoria de produto. 

c) Qualidade Percebida: na visão dos consumidores a qualidade não está necessariamente relacionada com especificações técnicas do produto ou de análises aprofundadas e criteriosas de características de produto. A qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca. Essa percepção de qualidade estaria ligada à capacidade da empresa de cobrar preços premium e a possibilidade de inserir extensões dessa marca no mercado.  

d) Associações à Marca: são as lembranças que a marca ativa no consumidor. De acordo com o modelo de rede associativa de memória essas lembranças estariam relacionadas com os nódulos da marca, os quais teriam uma série de ligações com outras lembranças. Esses nódulos e suas ligações seriam correspondentes ao posicionamento da marca. Este posicionamento seria resultado dos esforços de marketing da empresa.  

e) Ativos relacionados à Marca: são as patentes, marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.

Aaker (1991) apud Cunha (1997), salienta que os cinco elementos expostos acima se inter-relacionam e se influenciam. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que ele dá a compra e/ou ao produto. Os cinco elementos acabam por gerar uma série de benéficos, tanto para a empresa, como para os consumidores Aaker (1991) apud Cunha 1997: 

I) Cria Valor para os consumidores: Na interpretação / Processamento de informações, Confiança na decisão de Escolha e Satisfação com a experiência de uso. 

II) Cria Valor para a Empresa: Eficácia e Eficiência dos Programas de Marketing, Lealdade à Marca, Preços / Margens, Extensões de Marca, Poder de Barganha frente aos intermediários e Vantagem Competitiva.  

2.2 Modelo de Valor de Marca baseado no consumidor (Keller, 1993) 

      Keller (1993) apresenta o conceito de Valor de Marca Baseado no Consumidor (CCBE-Consumer Based Brand Equity). Este tipo de valor é construído quando o consumidor é familiar com relação a uma marca e tem associações de marca fortes, favoráveis e únicas na memória.  Essas associações de marca que o consumidor tem na memória são explicadas a partir do modelo de memória de redes associativas, o qual foi proposto por psicólogos (Keller, 1998). Este modelo diz que neurologicamente a memória consiste de nódulos de informações ligados por links. Cada nódulo está conectado com diversos links, que por sua vez se ligam a diversos outros nódulos, resultando na formação de uma rede. Quando um destes nódulos é objeto de algum tipo de ativação, que supere um certo nível mínimo, ele ativa seus links que ativam outros nódulos. Isso causaria a chamada difusão ativa (Collins e Loftus apud Keller 1993).

      O poder deste tipo de fenômeno se reporta ao grau de consistência dos links entre os nódulos. Uma marca forte, de valor, e que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá apresentar um grande número de ligações fortes entre nódulos relacionados. Para Keller (1993) a abordagem através do modelo CCBE é útil, pois sugere linhas-guia para estratégias e táticas de marketing e áreas onde a pesquisa pode ser utilizada para ajudar a tomada de decisão gerencial. O autor separa o modelo CCBE em dois conceitos relacionados: Consciência da Marca e Imagem da Marca. 

Consciência da Marca: este item é “relacionado com a força da marca na memória do consumidor, refletida através da habilidade de identificar a marca em diferentes circunstâncias” (Rossiter e Percy, 1987 apud Keller, 1993). Consciência da Marca pode ser dividido em reconhecimento da marca (habilidade do consumidor em confirmar exposições anteriores à marca quando exposto a mesma) e lembrança da marca (habilidade do consumidor em relembrar da marca quando exposto a categoria a qual a marca pertence).

 

      A importância do conceito de Consciência da Marca se apresenta quando o consumidor se lembra da marca ao ser exposto à categoria de produto a qual a marca pertence. O conceito de Consciência da Marca também se mostra importante ao afetar as decisões do consumidor em relação à marca ao ser exposto a uma série de diferentes marcas para consideração. Outro aspecto que deve ser salientado é o papel da Consciência da Marca afetando a tomada de decisão do consumidor ao influenciar a formação e a força das associações de marca na imagem da marca. 

Imagem da Marca: percepções do consumidor sobre uma marca, refletida pelas associações que o consumidor guarda na memória. Para um melhor entendimento deste ponto podemos separar a imagem da marca em atributos (características que descrevem o produto ou serviço, ou seja, é o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é e o que está envolvido na compra ou consumo), benefícios (valores pessoais que os consumidores ligam aos atributos do produto ou serviço, ou seja,

o que os consumidores pensam que o produto ou serviço pode fazer para eles) e atitudes (avaliação geral do consumidor sobre a marca, estas avaliações são importantes porque elas formam a base para o comportamento do consumidor).

 

      A força da Imagem da Marca está relacionada com a força das associações favoráveis a marca que o consumidor tem na memória. Quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem estas associações maior o poder da empresa de cobrar preços Premium, sua participação de mercado e sua capacidade de criar extensões de marca. A imagem da marca, ou posicionamento, deriva dos resultados dos esforços de marketing de uma empresa, os quais levam o consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta em comparação às marcas oferecidas pelos concorrentes (Schifman e Kanuk, 2000; Wilkie, 1994). A lealdade do consumidor e o valor de marca estão profundamente relacionados com este posicionamento. Através dele a empresa poderá medir o impacto de suas ações, gerenciar melhor suas atividades, planejar ações futuras e criar um ambiente para que o valor da marca (consciência da marca e imagem da marca) se transforme em lealdade a marca. 

2.3 Análise dos modelos de valor de marca 

      A partir dos modelos apresentados percebemos que a questão de Valor de Marca pode ser relacionada, primeiramente, com os esforços de marketing da empresa. A empresa é responsável pela geração de esforços que construam na mente do consumidor uma série de ligações positivas. Estas ligações vão servir para que o consumidor saiba categorizar o produto dentro de determinada categoria de produto. Desta forma o consumidor estará habilitado para comparar diferentes marcas. Dois outros aspectos também são muito importantes e estão de certa forma relacionados.

      São eles a Qualidade Percebida (Aaker, 1991) e os Benefícios da marca (Keller, 1993), ambos os conceitos se referem à qualidade intangíveis da marca, são as características do produto que não são visíveis. São estas características que vão dar, a marca da empresa, um lugar ou um posicionamento, único na mente do consumidor. Outro aspecto muito importante para a empresa, quando da implementação de estratégias de criação de Valor de Marca, é a questão do mercado.

      De acordo com o mercado e o tipo de produto que a empresa oferece serão diferentes as capacidades de criação de Valor de Marca. Produtos de baixo envolvimento não têm a mesma possibilidade de geração de valor de marca como um produto de alto envolvimento. Isso decorre do fato de que os consumidores não irão criar fortes ligações positivas a respeito de um produto de baixo envolvimento. Talvez para empresas atuando nestes mercados o caminho seja construir consciência da marca.   

3 -  Modelo de construção e análise da lealdade 

            Neste segmento do artigo serão apresentados os modelos de lealdade de Aaker (1991) e Oliver (1999). A satisfação do consumidor foi durante algum tempo o foco maior da academia de marketing e das empresas (Oliver 1999). Segundo o autor, em 1993 quase que 30% das pesquisas de mercado adquiridas eram destinadas a avaliar a satisfação de um segmento de consumidores. Essa situação exigia uma mudança de paradigma. A partir desta mudança lealdade passaria a ser alvo de estudo, por parte da academia, e de aplicação, por parte das empresas. Ele justifica a importância da lealdade ao apresentar os resultados de pesquisa realizada pela empresa de consultoria Bain & Company, citação de Reichheld (1996), os quais indicam que uma mudança de 5% no nível de retenção de consumidores aumenta os valores líquidos de lucro entre 25% e 95% (14 indústrias foram estudadas). Devido à  importância da lealdade da forma como aqui foi apresentada estaremos abordando os modelos de Lealdade de Aaker (1991) e Oliver (1999). Com base nestes modelos procederemos numa avaliação de qual o relacionamento que existe entre o conceito de Valor de Marca e Lealdade, sempre partindo da visão de que ambos se relacionam de forma muito intensa na criação dos resultados da empresa. 

3.1 Modelo de Lealdade – Continuum em cinco níveis de Aaker (1991) 

Para Aaker (1991) apud Cunha (1997), a lealdade progride em um continuum de cinco níveis: 

1) Não existe lealdade à marca, os consumidores são indiferentes à marca e/ou são sensíveis a preço. 

2) Consumidores estão satisfeitos ou medianamente satisfeitos a ponto de permanecerem presos à marca pelo hábito. Não existe um estímulo suficiente para levá-los a troca. 

3) Consumidores estão satisfeitos e não trocam de produto em razão dos custos associados. 

4) Consumidores gostam da marca, ela lhes proporciona um valor simbólico.  

5) Consumidores realmente comprometidos com a marca, ela representa uma forma de expressão de personalidade. São poucas as empresas que conseguem trazer suas marcas para este patamar de lealdade. 

      Os esforços da empresa devem ser no sentido de trazer os consumidores para o nível 5 do continuum. Ressalva-se que deve haver uma preocupação com o grau de envolvimento do consumidor com o produto e a importância que o mesmo dá a classe do produto. Percebemos aqui uma semelhança com o último nível de lealdade apresentado por Oliver (1999) como veremos adiantes.

Ambos os autores salientam que a lealdade, da forma como aqui apresentada, é para poucos. 

3.2 Modelo de criação de Lealdade –  Oliver (1999) 

Segundo Oliver (1999) a lealdade cognitiva (1) foca nos aspectos da performance da marca, a lealdade afetiva (2) é direcionada para o gostar da marca, a lealdade conativa (3) (cognitiva e afetiva) é experimentada quando o consumidor se foca em querer recomprar a marca, e a lealdade de ação (4) é o comprometimento com a ação de recompra. As respectivas características destes estágios e as respectivas vulnerabilidades são expostas no Quadro 1.  

Quadro 1 - Fases da Lealdade e as Correspondentes Vulnerabilidades 

Estágio Identificando o Marcador

Vulnerabilidades

1 Cognitivo

Lealdade a informações como preço, características e assim por diante.

Melhores avaliações, reais ou imaginadas, dos Atributos ou preço dos competidores através da comunicação e experiência própria ou indireta. Deterioração dos atributos da marca ou preço. Busca de variedade e experiências voluntárias.

2 Afetivo Lealdade para um gostar: “Eu compro porque gosto do produto”.

Não-satisfação induzida cognitivamente. Aumento do “gostar” em relação a outras marcas, possivelmente criado através do imaginário e associações. Busca de variedade e experiências voluntárias. Deterioração da performance.

3 Conativo

Lealdade a uma intenção: “Eu estou comprometido com a compra do produto”.

Mensagens competitivas contra-argumentativas persuasivas. Experiências induzidas (e.g. cupons, amostras, promoções no ponto de venda). Deterioração da Performance.

4 Ação Lealdade à inércia, associado com a superação de obstáculos.

Não disponibilidade induzida. Maiores obstáculos gerais. Deterioração de performance.

Fonte: Adaptado de Oliver (1999), pg. 36.  

      Percebe-se que o consumidor passa por uma série de estágios até atingir a lealdade. A empresa seria a responsável pelo fornecimento de informações, através de ações de marketing, para fazer com que o consumidor trilhasse o caminho da lealdade.

      Durante este caminho o consumidor está sujeito a um grande número de influências por parte de outras empresas. Essa vulnerabilidade tornaria essa lealdade em algo fugaz, sujeito a interferências. De acordo com o autor essas

interferências se configurariam através da criação de uma não-satisfação induzida pela concorrência. 

      Esse seria o tendão de Aquiles da lealdade, diante disso o autor considera que deve haver um algo mais no que se refere à lealdade. Com esta idéia, como pano de fundo, ele apresenta o quadro 4.  

Quadro 2 – Quatro Estratégias de Lealdade 

  COMUNIDADE / SUPORTE SOCIAL

 FORTALEZA INDIVIDUAL

  Baixo Alto

Baixo 1 - Superioridade de Produto

3 – Envolvimento com a Comunidade

Alto 2 - Auto-isolação determinada

4 - Auto-identidade imersa

Fonte: Adaptado de Oliver (1999), pg. 38. 

      A superioridade de produto (1) é a forma mais baixa de lealdade neste modelo. Ela reflete a visão tradicional de lealdade como resultante de alta qualidade e/ou superioridade de produto. De certa forma ela estaria relacionada com o último estágio apresentado na tabela 1, a lealdade caracterizada pela ação.  

      Quando o consumidor atravessa o limiar da superioridade de produto para auto-isolação (2), ele está se fechando para estímulos de marketing. Seus olhos são unicamente direcionados para a marca. Segundo o autor é possível comparar este estado com estar amando. Tirando o componente sensual do amor temos a adoração, ou atenção focada e o comprometimento leal.

      A adoração estaria relacionada com o não processamento de alternativas. O consumidor estaria ligado ao produto através do conceito de objeto do amor (Ahuvia, 1992 apud Oliver, 1999). O consumidor ama cegamente estes produtos ou objetos e recebe, de forma imaginária, o mesmo amor.

      Com relação ao comprometimento leal podemos dizer que ele se baseia na devoção e é mantido, em parte, pelo temor de perda experimentado quando da saudade em relação a pessoa amada. Até este momento apenas consideramos o consumidor individual comprometido com a marca. O que evolui para um comprometimento social com a marca.

 

      Neste momento as motivações que cada consumidor tem para ser leal provêm da vontade de fazer parte de um grupo. Sendo que a motivação primária dos administradores do grupo seria agradar seus constituintes. Seria o chamado envolvimento com a comunidade (3). Existiria um senso de comunidade no compartilhamento de valores de consumo e comportamentos.

Nesta vila de consumo social o consumidor se submete às recomendações da coletividade de forma voluntária e sincera.

      Como exemplos deste tipo de comunidade podemos citar as comunidades de proprietários de computadores Apple (até recentemente), membros de clubes de compra (Sam’s Club) e programas orientados por objetivos (vigilantes do peso). 

      Quando falamos da Auto-imagem imersa (4) estamos, finalmente, falando de lealdade. Neste momento o consumidor acha uma identidade natural com o que é  consumido (o produto ou serviço) e o ambiente. O consumido passa a fazer parte, ou parcela da auto-identidade do consumidor e de sua identidade social. Ou seja, o consumidor não pode se conceber como um todo sem a presença do consumido. Exemplos deste tipo de situação: times esportivos, grupos musicais e organizações políticas. Resumindo, o consumidor quer ser leal, o ambiente quer que ele seja leal, e essas duas forças, simultaneamente agindo criam uma situação de simbiose. O papel da empresa neste tipo de situação é fornecer, através de um sério planejamento e pesquisa, um mecanismo que agregue as pessoas sob o guarda-chuva da corporação. Temos como exemplo deste tipo de atividade a Harley Davidson e o apoio que dá, através do HOG-Harley Davidson Owers Group, para os consumidores e seus grupos locais (Schouten e Mcalexander, 1995). É importante salientar que, segundo o autor, este seria o único momento em que existiria a lealdade da forma mais pura. A questão  é saber quais empresas e em que categoria de produtos é  possível que ocorra este tipo de lealdade. Pelo aqui apresentado podemos dizer que os ambientes mais favoráveis para o desenvolvimento deste tipo de lealdade seria o composto por uma categoria de produto que permitisse um alto envolvimento do consumidor com o produto.  

3.3 Análise dos modelos de lealdade à  marca 

A lealdade conforme os modelos aqui apresentados varia desde níveis muito baixos, onde compras por hábito predominam, até um nível muito alto onde existe o comprometimento do consumidor com a marca. Este nível mais alto de lealdade representa um patamar muito difícil para ser atingido. Fatores como o mercado em que a empresa atua e os produtos que comercializa vão restringir essa possibilidade. Outro aspecto que tem que ser analisado com bastante atenção se refere ao momento em que a marca começa a abranger uma série de significados que se transferem para a personalidade do individuo. A marca começa a fazer parte da personalidade do consumidor, através da marca ele se apresenta para a sociedade. Os consumidores, neste patamar, apresentam um envolvimento extremo com a marca. A qual passa a fazer parte integrante da vida do consumidor. Para este consumidor não existe a possibilidade de “trair” esta marca.  

Estes segmentos de consumidores leais representam um grande e importante fator para o Valor de Marca. São estes consumidores que irão garantir certa confiabilidade nas previsões de vendas futuras da empresa, as quais se

refletem no Valor de Marca. Este impacto se dá através do valor de ação e/ou do valor descontado dos fluxos de caixa.  

4 -  Discussão 

      Através da discussão da revisão bibliográfica apresentada estaremos construindo um modelo integrativo dos conceitos de Lealdade e Valor de Marca. Este modelo procura apresentar a forma como as ações de marketing de uma empresa impactam na construção de um posicionamento de produto, quais os fatores que influenciam esta construção, a forma como a marca pode ser utilizada para medir o impacto das ações e como todos estes itens acabam resultando em determinado Valor de Marca e parcela de consumidores que apresentam Lealdade à Marca.  

      Uma empresa, ao lançar ou reposicionar determinado produto, deve procurar realizar uma série de ações de marketing buscando estabelecer uma identidade para este produto. Estas ações de marketing irão criar um posicionamento de produto na memória do consumidor para o produto em questão. Dependendo da qualidade e dos objetivos destas ações de marketing a empresa tem a possibilidade de criar uma marca com alto Valor de Marca e que tenha uma proporção de consumidores que apresentem Lealdade à Marca. Keller (1993) agrega dizendo que “talvez um dos mais valiosos ativos para aumentar a produtividade de marketing seja o conhecimento que tenha sido criado na mente do consumidor a respeito de uma marca a partir dos investimentos de uma firma em programas prévios de marketing”. 

      Alguns fatores irão moderar a forma como as ações de marketing atingem estes consumidores. Aaker (1991) apud Cunha (1997) salienta que os cinco elementos expostos no seu modelo de Valor de Marca (Lealdade à Marca, Consciência de Marca, Qualidade Percebida, Associações à Marca e Ativos relacionados à Marca) se inter-relacionam e se influenciam. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que ele dá a compra e/ou ao produto. Essa colocação dá  uma clara amostra da importância destes conceitos para o modelo aqui apresentado. Com base nisto podemos afirmar que o envolvimento do consumidor e a categoria de produto na qual ele classifica o produto em questão são os itens mais importantes a serem considerados quando pensamos questões como Lealdade à Marca e Valor de Marca. Estes dois fatores, envolvimento e categoria de produto estão intimamente relacionados. A empresa deve estar atenta para a forma como o consumidor vê  seu produto, qual o envolvimento que ele tem com o produto em si e com a categoria de produto a qual ele pertence. Quanto mais alto for o envolvimento do consumidor, com o produto ou com a categoria, maior será a chance da empresa de criar um segmento de consumidores leais que gerem um alto valor de marca.  

A marca será o item do processo que permitirá a empresa avaliar o impacto das ações de marketing. Através destas ações a empresa estará  criando, na memória do consumidor, uma serie de significados para a sua marca. São estes significados que posteriormente serão avaliados pelos modelos de Valor

de Marca para medir os impactos dos esforços da empresa. A lealdade será um dos fatores resultantes das ações de marketing da empresa e influenciará e será influenciada diretamente pelo valor de marca do produto em questão. 

      Os modelos de Lealdade à Marca e Valor de Marca permitem que à  empresa medir a produtividade de marketing. Através de um constante acompanhamento do Valor da Marca para seus consumidores a empresa pode aferir a qualidade dos seus esforços de marketing. Outra forma de medir a qualidade destes esforços é através do constante monitoramento da parcela de consumidores leais à marca. A grande riqueza dos modelos de Lealdade e Valor de Marca, aqui apresentados, é que eles não só dão diretrizes para a empresa medir o impacto das suas ações, mas também dão o caminho para que a empresa construa este valor. 

      Na figura 1 apresentamos a discussão acima representada na forma de uma figura buscando tornar mais claras as relações entre os diversos itens abordados neste artigo. 

  

5 -   Conclusões Finais  

A disciplina e a área de marketing das empresas estão numa constante busca por criar métodos para medir a produtividade em marketing. Estes esforços aparecem dentro do contexto da linha de pesquisa composta pelas Métricas de Marketing. Num esforço de desenvolvimento do tema procuramos apresentar os conceitos de Lealdade à Marca e Valor de Marca e a forma como eles se relacionam no direcionamento das estratégias de determinada empresa. Além de mostrarem o caminho para a criação de estratégias de atuação estes conceitos, da forma como foram apresentados neste artigo, permitem que a empresa meça a efetividade dos seus esforços de marketing. 

Deve ficar claro que o modelo aqui apresentado se caracteriza como um primeiro esboço de uma situação extremamente complexa. São diversos os fatores que devem ser inseridos no modelo para torná-lo mais completo. Também são diversas as ramificações que surgem a partir desta primeira iniciativa. Os conceitos aqui utilizados ainda estão sendo foco de diversas controvérsias com respeito a sua conceituação e aplicabilidade. Destacamos também as limitações de conceitos como Lealdade à Marca que, segundo diversos autores, não é algo que sirva para todos os tipos de produtos em vista de questões como envolvimento e categoria de produto. Diante disto reconhecemos a limitação do modelo a uma pequena parcela dos produtos existentes que podem ser alvo de fidelidade à marca.   

O conceito de Brand Equity surgiu na década de 1980. Este conceito contribuiu muito para o aumento da importância da marca na estratégia de marketing das

empresas, embora devemos ressaltar que o mesmo (conceito) tem sido definido de várias maneiras diferentes para uma série de propósitos o que acaba resultando em uma certa confusão e frustração em relação ao termo.  

Segundo Keller Brand Equity em resumo seria ‘‘a força que uma marca tem , em termos dos diferenciais que ela agrega, no processo escolha de um produto por parte do cliente’’.

Martins e Blecher, definem Brand Equity como ‘‘ todos os recursos (inclusive de inteligência) necessários para que as marcas sejam posicionadas, comunicadas e vendidas com lucros financeiros e emocionais. Nas empresas com níveis ótimos de Brand Equity, os interesses organizacionais são compatíveis com as expectativas dos consumidores’’

O Marketing Science Institute conceitua Brand Equity como ‘’ o conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganha maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobra os concorrentes ‘’

Já para  Aaker, Brand Equity ‘‘é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela’’. O autor fala que ‘‘para certos ativos e passivos determinarem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome ou ao símbolo da marca.Assim sendo, se o nome ou símbolo da marca forem mudados alguns ativos ou passivos poderão ser afetados ou até  mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e/ou símbolo’’.

Embora possa haja semelhanças e divergências nos conceitos, a maioria dos profissionais e estudiosos de marketing concordam com alguns princípios básicos de branding e de Brand Equity tais como:

-Surgimento de diferenças nos resultados conforme o valor agregado conferido a um produto pela atividade anterior de marketing desenvolvida para sua marca.

-Esse valor pode ser criado para uma marca de muitas maneiras diferentes.

-O Brand Equity fornece um denominador comum para interpretar estratégias de marketing e avaliar o valor de uma marca.

-Há muitos modos de divulgar ou explorar uma marca em benefífio da empresa (maiores receitas custos mais baixos ou ambos) 

Mensuração do valor das marcas

Durante as décadas de 80 e 90 aconteceram diversas fusões e aquisições de marcas e isso vem acontecendo até os dias de hoje. Isso gerou uma preocupação importante a ser discutida e pensada em termos de marketing,

pois seria difícil criar um método para avaliar financeiramente o valor de uma marca levando-se em conta que esta é definida por vários autores como um ‘‘ativo intangível’’. A solução primordial encontrada foi a avaliação financeira das marcas, baseadas no valor da ação no mercado e em estimativas de fluxos de caixa futuros.

Praticamente simultaneamente a esta solução surgiria uma corrente de estudos que passaria a sugerir um outro caminho a ser adotado para o estudo do valor de uma marca. Este caminho de pesquisa buscava identificar o papel do consumidor e da empresa nesta relação (Keller e Aaker). Identificando, assim, a grande importância do consumidor no que se refere ao estudo do Valor da Marca.      

            Atualmente, podemos dizer  que o conceito de Valor de Marca tem sido estudado através de três diferentes abordagens: Foco no consumidor (através de conceitos como lealdade à marca, efetividade dos programas de marketing, preços Premium e ambiente favorável à extensão de marca), Valor da Ação (percentual do valor da ação no mercado que é resultado do valor da marca) e Valor da Marca no Mercado (através de fluxos de caixa descontados é calculado o valor da marca).

Estas três abordagens estão de certa forma relacionadas com o consumidor, uma vez que : a primeira reflete a forma como o consumidor avalia a marca; a segunda está baseada no valor da ação no mercado que é resultante de expectativas futuras de lucros, os quais não podem ser separados do consumidor ; a terceira está relacionada com o conceito de fluxos de caixa descontados, o qual prevê valores de faturamento que também recaem na avaliação do consumidor e nas suas compras.

      Alguns estudiosos e centros de pesquisa em marketing tem feito modelos determinar o valor da marca, abordaremos a seguir dois destes modelos: o primeiro feito por  Aaker e o segundo por Keller. 

Modelo  de Valor da Marca para Aaker

Segundo Aaker o valor de Marca estaria relacionado a cinco variáveis e é direcionado para salientar os benefícios associados ao Valor de Marca para os consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm as marcas fortes.

As Cinco categorias de Aaker:

Lealdade à Marca: a lealdade progride em cinco níveis. No primeiro nível não existe lealdade à marca, os consumidores são indiferentes a marca e/ou são sensíveis a preço. No último e mais alto nível de lealdade os consumidores estão realmente comprometidos com a marca, a mesma passa a representar uma forma de expressão da personalidade deste consumidor.

Consciência de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence. Existem diferentes níveis de

consciência que vão desde a mera lembrança de uma exposição prévia a marca até o chamado top of mind, que seria a primeira marca lembrada pelo consumidor quando exposto a determinada categoria de produto.

Qualidade Percebida: na visão dos consumidores a qualidade não está necessariamente relacionada com especificações técnicas do produto ou de análises aprofundadas e criteriosas de características de produto. A qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca. Essa percepção de qualidade estaria ligada à capacidade da empresa de cobrar preços premium e a possibilidade de inserir extensões dessa marca no mercado.

Associações à Marca em acréscimo a qualidade percebida: são as lembranças que a marca ativa no consumidor. De acordo com o modelo de rede associativa de memória essas lembranças estariam relacionadas com os nódulos da marca, os quais teriam uma série de ligações com outras lembranças. Esses nódulos e suas ligações seriam correspondentes ao posicionamento da marca. Este posicionamento seria resultado dos esforços de marketing da empresa.

Ativos relacionados à Marca: são as patentes, marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.     

Aaker afirma que os cinco elementos expostos acima se inter-relacionam e se influenciam. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que este dá a compra e/ou ao produto. Ainda segundo o autor estes cinco elementos acabam por gerar uma série de benéficos, tanto para a empresa, como para os consumidores.  

Valores criados pelo  Brand Equity para o consumidor e para a empresa:

Valor para os consumidores: Na interpretação / Processamento de informações, Confiança na decisão de Escolha e Satisfação com a experiência de uso.

Valor para a Empresa: Eficácia e Eficiência dos Programas de Marketing, Lealdade à Marca, Preços / Margens, Extensões de Marca, Poder de Barganha frente aos intermediários e Vantagem Competitiva.  

Modelo de Valor de Marca baseado no consumidor de Keller

      Keller apresenta o conceito de Valor de Marca Baseado no Consumidor (CCBE-Consumer Based Brand Equity). Este tipo de valor é construído quando o consumidor é familiar com relação a uma marca e tem associações de marca fortes, favoráveis e únicas na memória. Essas associações de marca que o consumidor tem na memória são explicadas a partir do modelo de memória de redes associativas, o qual foi proposto por psicólogos . Este modelo diz que neurologicamente a memória consiste de nódulos de informações ligados por links. Cada nódulo está conectado com diversos links, que por sua vez se ligam

a diversos outros nódulos, resultando na formação de uma rede. Quando um destes nódulos é  objeto de algum tipo de ativação, que supere um certo nível mínimo, ele ativa seus links que ativam outros nódulos. Isso causaria a chamada difusão ativa. O poder deste tipo de fenômeno se reporta ao grau de consistência dos links entre os nódulos. Uma marca forte, de valor, e que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá  apresentar um grande número de ligações fortes entre nódulos relacionados.

      Para Keller a abordagem através do modelo CCBE é útil, pois sugere linhas-guia para estratégias e táticas de marketing e áreas onde a pesquisa pode ser utilizada para ajudar a tomada de decisão gerencial. O autor separa o modelo CCBE em dois conceitos relacionados: Consciência da Marca e Imagem da Marca.

      Consciência da Marca: este item é “relacionado com a força da marca na memória do consumidor, refletida através da habilidade de identificar a marca em diferentes circunstâncias” . Consciência da Marca pode ser dividido em reconhecimento da marca (habilidade do consumidor em confirmar exposições anteriores à marca quando exposto a mesma) e lembrança da marca (habilidade do consumidor em relembrar da marca quando exposto a categoria a qual a marca pertence).

      A importância do conceito de Consciência da Marca se apresenta quando o consumidor se lembra da marca ao ser exposto à categoria de produto a qual a marca pertence. O conceito de Consciência da Marca também se mostra importante ao afetar as decisões do consumidor em relação à marca ao ser exposto a uma série de diferentes marcas para consideração. Outro aspecto que deve ser salientado é o papel da Consciência da Marca afetando a tomada de decisão do consumidor ao influenciar a formação e a força das associações de marca na imagem da marca. 

      Imagem da Marca: percepções do consumidor sobre uma marca, refletida pelas associações que o consumidor guarda na memória. Para um melhor entendimento deste ponto podemos separar a imagem da marca em atributos (características que descrevem o produto ou serviço, ou seja, é o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é e o que está envolvido na compra ou consumo), benefícios (valores pessoais que os consumidores ligam aos atributos do produto ou serviço, ou seja, o que os consumidores pensam que o produto ou serviço pode fazer para eles) e atitudes (avaliação geral do consumidor sobre a marca, estas avaliações são importantes porque elas formam a base para o comportamento do consumidor).

      A força da Imagem da Marca está relacionada com a força das associações favoráveis a marca que o consumidor tem na memória. Quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem estas associações maior o poder da empresa de cobrar preços Premium, sua participação de mercado e sua capacidade de criar extensões de marca. A imagem da marca, ou posicionamento, deriva dos resultados dos esforços de marketing de uma empresa, os quais levam o consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta em comparação às marcas oferecidas pelos concorrentes. A lealdade do

consumidor e o valor de marca estão profundamente relacionados com este posicionamento. Através dele a empresa poderá medir o impacto de suas ações, gerenciar melhor suas atividades, planejar ações futuras e criar um ambiente para que o valor da marca (consciência da marca e imagem da marca) se transforme em lealdade a marca.

      

Relação  destes modelos

      A partir dos modelos apresentados percebemos que a questão de Valor de Marca pode ser relacionada, primordialmente com os esforços de marketing da empresa. A empresa é responsável pela geração de esforços que construam na mente do consumidor uma série de ligações positivas. Estas ligações vão servir para que o consumidor saiba categorizar o produto dentro de determinada categoria de produto. Desta forma o consumidor estará habilitado para comparar diferentes marcas.

      Dois outros aspectos também são muito importantes e estão de certa forma relacionados. São eles a Qualidade Percebida de Aaker e os Benefícios da marca de Keller ambos os conceitos se referem à qualidade intangíveis da marca, são as características do produto que não são visíveis. São estas características que vão dar, a marca da empresa, um lugar ou um posicionamento, único na mente do consumidor.

      Outro aspecto muito importante para a empresa, quando da implementação de estratégias de criação de Valor de Marca, é a questão do mercado. De acordo com o mercado e o tipo de produto que a empresa oferece serão diferentes as capacidades de criação de Valor de Marca. Produtos de baixo envolvimento não têm a mesma possibilidade de geração de valor de marca como um produto de alto envolvimento. Isso decorre do fato de que os consumidores não irão criar fortes ligações positivas a respeito de um produto de baixo envolvimento.  

Opinião

      A partir de nosso cotidiano podemos ver a importância que as marcas têm não só para as empresas, assim como para nós mesmos consumidores. Quando estamos fazendo alguma compra escolhemos sempre as marcas de produtos na qual confiamos e as que se afeiçoam mais conosco . Podemos ir mais além, e exemplificar a influência das marcas nos consumidores pelo fato de pessoas com menor poder aquisitivo se individarem para comprar produtos e marcas mais caras para adquirirem certo status e até mesmo se sentirem imersos em outras classes as quais não pertencem. Outro exemplo que acho que seria o mais visível e até  mesmo irõnico para termos esta visão seriam os assaltos, pois diversas vezes já escutei histórias de ladrões que deixaram de roubar coisas das pessoas por verem que o objeto não tinha marca assim sendo não seria de valor.

      Na minha opinião que pode parecer exagerada as marcas são pessoas e quando tem seus brand equities bem construídos suas identidades são semelhantes as dos consumidores alvos, isso se tratando de marcas que tem seu público alvo bem definido. Com relação as marcas de produtos relacionadas aos bens de conveniência as marcas poderiam ser metaforicamente comparadas a políticos que querem atingir a todos, estas teriam uma identidade mais básica  passando valores desejados pela maioria. No meu ponto de vista as marcas são realmente intangíveis e vendem todas as suas intangilibilidades que as pessoas transformam em tangíveis ao adquirir o produto ou serviço.

      Já  em relação aos valores financeiros destes poderosos ‘’ativos intangíveis’’ (marcas) eu posso afirmar que os mesmos não poderiam ser simplesmente calculados através de contas que levassem em conta apenas os fluxos e balanços financeiros. O preço de uma marca só poderia ser calculado levando-se em conta também todos os seus ativos  intangíveis, mas isso é muito difícil e pode ser constatado neste trabalho uma vez que foram mostrados dois dos diversos modelos de valor de marca que já existem hoje em dia. Podemos exemplificar todo o valor dos intangíveis da marca num simples exemplo, dois tênis fabricados no mesmo lugar um com a marca Xtreco e outro Nike. Os dois possuem os mesmos materiais na produção, mas com certeza o tênis da Nike teria muito mais valor do que o da Xtreco.

      A partir deste simples exemplo, podemos ver que os ativos intangíveis das marcas podem ser extretamente superiores aos ativos tangíveis mesmo porque as empresas detentoras de uma grande marca podem até mesmo encomendar a produção de seus produtos sem precisar possuir fábricas.

   O mais interessante disso tudo é que mesmo estudando marketing e tendo uma visão mais ampla do que a maiorias das pessoas que não estudam.  Eu tenho a certeza de que até mesmo quando estiver formado serei influenciado pelos ativos intangíveis das marcas, isto é sempre vou procurar a marca que mais se afeiçoa e me passa confiança. Bom isso até já tem acontecido, pois quando vou ao extra não levo as marcas do EXTRA mesmo sabendo que algumas são da mesma fábrica que outras marcas fortes.    

O que impulsiona o valor da marca?

Uma combinação desses itens, e finalmente sua execução com sucesso, constroem o valor da marca para as empresas. São:

Gestão da Marca - colocar a marca no coração da empresa. Exemplos: Google, BMW.

Desenvolvimento dos Pontos de Contato - utilizar cada experiência individual para fortalecer a marca. Exemplo: Starbucks.

Criação de Demanda - impulsionar o desejo do cliente pela marca. Exemplo: Apple, Nintendo.

Modelar Contingências - simular futuras oportunidades para considerar o que poderá ser, não o que poderia ter sido. Exemplo: Toyota.

Planejamento de Eficiências - promover a colaboração dos recursos para a correta entrega da marca. Exemplo: Zara                      

ARTIGO DE INTERESSE

100 maiores marcas do mundo.  

 No dia 27 de julho, desse ano, a Folha de São Paulo divulgou uma matéria com as 100 maiores marcas do mundo. A Coca-Cola manteve sua liderança que vem desde a primeira realização da pesquisa.  "Com ligeiras alterações de posição entre si, as dez marcas mais valiosas do mundo neste ano são as mesmas de 2006, segundo a sétima edição da pesquisa Best Global Brands 2007, que traz o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. A pesquisa foi feita pela consultoria de marcas Interbrand em parceria com a revista americana "Business Week"." 

 A Marca da Coca-Cola foi avaliada em US$ 65,234 bilhões registrando uma queda de 3% em relação ao ano passado. A Microsoft US$ 58,079 bilhões e IBM US$ 57,091 bilhões, segunda e terceira marcas mais podedoras respectivamente.  "A marca Google teve uma valorização de 44% neste ano. Foi a maior valorização entre as empresas elencadas neste ano na lista. Desde 2005 o site de buscas na internet subiu da 38ª para a 20ª posição e está avaliado em US$ 17,837 bilhões."   A matéria também fala sobre as marcas brasileiras: 

"Brasil  Pinedo disse que ainda deve demorar "muito tempo" para que uma marca brasileira integre o ranking. "Só há pouco tempo o Brasil saiu do Brasil. A gestão de marcas nacionais está ainda muito incipiente no país e nos principais mercados", afirmou.  Para Interbrand, Havaianas tem potencial para listas futuras  Mesmo assim, as empresas brasileiras têm investido na construção de suas marcas em mercados internacionais. O diretor da Interbrand no Brasil disse que marcas fortes no país, como Itaú e Brahma, têm faturamento que as possibilitaria estar entre as marcas mais valorizadas do mundo, mas ainda não atendem alguns critérios para inclusão na lista, como ter um terço do seu faturamento vindo do exterior.  Participam da lista marcas cujo valor mínimo é de US$ 2,7 bilhões, têm dados de marketing e financeiros disponíveis a observadores externos e um amplo perfil público fora de sua base de clientes diretos. Para entrar no ranking a empresa tem de ter um terço de seu faturamento fora do país de origem, ser uma marca com que os consumidores interajam diretamente, ser reconhecida por públicos que não sejam só o seu alvo e ter uma projeção de cinco anos de lucro crescente.  "Temos grandes marcas nacionais, construídas ao longo das últimas décadas, principalmente através de investimentos em publicidade", disse Pinedo --que destacou como outras "promessas futuras" as marcas Natura e Havaianas."  Veja a lista das 100 marcas mais valiosas:  1. Coca-Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. General Electric 5. Nokia 6. Toyota 

7. Intel 8. McDonald's 9. Disney 10. Mercedes 11. Citi 12. Hewlett-Packard 13. BMW 14. Marlboro 15. American Express 16. Gillette 17. Louis Vuitton 18. Cisco 19. Honda 20. Google 21. Samsung 22. Merrill Lynch 23. HSBC 24. Nescafé 25. Sony 26. Pepsi 27. Oracle 28. UPS 29. Nike 30. Budweiser 31. Dell 32. J.P. Morgan 33. Apple 34. SAP 35. Goldman Sachs 36. Canon 37. Morgan Stanley 38. Ikea 39. UBS 40. Kellogg's 41. Ford 42. Philips 43. Siemens 44. Nintendo 45. Harley-Davidson 46. Gucci 47. AIG 48. eBay 49. AXA 50. Accenture 51. L'Oreal 52. MTV 53. Heinz 54. Volkswagen 55. Yahoo! 56. Xerox 

57. Colgate 58. Chanel 59. Wrigley's 60. KFC 61. Gap 62. Amazon.com 63. Nestlé 64. Zara 65. Avon 66. Caterpillar 67. Danone 68. Audi 69. Adidas 70. Kleenex 71. Rolex 72. Hyundai 73. Hermes 74. Pizza Hut 75. Porsche 76. Reuters 77. Motorola 78. Panasonic 79. Tiffany & Co. 80. Allianz 81. ING 82. Kodak 83. Cartier 84. BP 85. Moet & Chandon 86. Kraft 87. Hennessy 88. Starbucks 89. Duracell 90. Johnson & Johnson 91. Smirnoff 92. Lexus 93. Shell 94. Prada 95. Burberry 96. Nivea 97. LG 98. Nissan 99. Polo RL 100. Hertz

A Interbrand, maior consultoria em avaliação de marcas do mundo, acaba de divulgar o resultado da pesquisa Best Global Brands 2007, que avalia as 100 marcas mais valiosas do globo. As três primeiras posições foram ocupadas pelas mesmas marcas que, em 2006, ocupavam igual colocação no ranking. Assim, a Coca-Cola continua como a mais valiosa do mundo (US$ 65,234

bilhões), seguida de Microsoft (US$ 56,079 bilhões) e de IBM (US$ 57,091 bilhões). Em sua sétima edição, a pesquisa, que é publicada pela revista de negócios norte-americana Business Week, já avaliou mais de cinco mil marcas. A Coca-Cola tem o primeiro lugar desde a primeira relação divulgada. Participam da lista, marcas cujo valor mínimo é de US$ 2,7 bilhões, que alcançam um terço de seu lucro fora de seu país de origem, têm dados de marketing e financeiros disponíveis a observadores externos e um amplo perfil público fora de sua base de clientes diretos.

O grande destaque continua sendo o Google, que teve uma valorização de 44%, em 2007. A marca, que tem ficado mais valiosa a cada ano, encabeça a lista das que mais crescem: 46% em 2006. De 2005 para cá, o site, que passou de uma simples ferramenta de pesquisa a um portal de informação, subiu de 38ª para 20ª, e hoje vale mais de US$ 17,837 bilhões. Para Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil, o crescimento do Google vem a reboque do aumento de negócios via Internet e a prioridade que a empresa dá à  gestão estratégica de sua Marca. A Amazon, que cresceu 15% no período, depende da publicidade em canais como Google e Yahoo!   

 

Ranking 2007 

Análise do quadro do grupo das melhores marcas globais de 2007. As que mais cresceram e as que mais cairam

Google (+44%) A marca Google continua seu inédito crescimento de valor. Ela evoluiu de uma marca de instrumento de pesquisa para uma marca de informações, através da expansão de seus serviços: notícias, imagens, vídeos, mapas, dados financeiros, software, email, rede, web-sites, etc. São todos gratuitos para o usuário final, multiplicando o número de pontos de contato com os consumidores e realçando seu relacionamento com a marca. Embora Google tenha perdido sua sensação de aconchego, ainda transmite uma percepção de simplicidade e humildade, apesar do tamanho e influência de seu negócio. Isto indica uma gestão clara e sincera da marca, em torno de suas intenções originais. A dominância da marca Google em pesquisa interna, tornou-a uma das plataformas mais atraentes e lucrativas para propaganda. No entanto, a propaganda visível não é intrusiva, e os clientes a consideram parte da experiência. Google é atualmente uma das 20 principais marcas mais valiosas do mundo, criando constantemente demanda de seus produtos e serviços, atendendo-a através de todos os pontos de contato com os clientes, e impulsionando o mercado de serviços pela internet.

ZARA (+ 22%) Zara está na vanguarda de revolucionar o mundo do varejo. Concentrando-se em experiência na-loja e no giro rápido dos produtos como pontos chave de contato com o consumidor, Zara criou uma marca de moda accessível às massas. Um ciclo virtuoso de promessa e entrega da marca, compreendendo

comunicação constante entre os projetistas domésticos e os gerentes de lojas, gera uma operação de cadeia de suprimentos incrivelmente rápida. Zara pode oferecer as últimas tendências da moda a preços razoáveis, e responder rapidamente a mudanças nos gostos dos consumidores em cada loja individual. Comercializando os produtos consistentemente de acordo com a moda e girando o estoque regularmente, Zara oferece produtos que vão desde um jeans de $20 até um top de $200. A expansão geográfica e o atendimento consistente em diversos países também confirma Zara como uma marca de sucesso global.

APPLE (+ 21%) A consistente interação entre produto, projeto e comunicações tornou Apple a marca de eletrônicos ao consumidor a mais empolgante em todo o mundo. A entrega, por Apple, da mais recente tecnologia, da forma mais astutamente e funcionalmente agradável, torna-a a campeã da tecnologia humana. Apple comunica seu posicionamento através de todos os pontos de contato com o cliente: estratégia publicitária, projeto dos produtos (funcional, fácil de usar, esteticamente agradável) e experiência de loja. O IPod deu a Apple uma aura ubercool, que se estende à toda a linha de produtos e permite que a marca entre em novos mercados, como por exemplo os telefones celulares. O IPhone foi o lançamento de produtos mais ansiosamente aguardado na última década. Até mesmo a demanda de computadores Mac se renovou. Nenhuma outra marca fez do projeto um ponto de contato tão significativo.

NINTENDO (+ 18%) Através de sua longa história, Nintendo estruturou sua faixa de produtos de jogos ao redor das equidades da marca de divertimento, destreza, facilidade de uso, e acessibilidade. Enquanto os concorrentes se concentraram em tecnologia, Nintendo permaneceu fiel à sua essência e continuou inovando os produtos visando o prazer de jogar. O lançamento do console Wii demonstra a abordagem holística de Nintendo através de todos os pontos de contato com o cliente, inclusive estratégia, projeto do produto, on-line, eventos, e sua identidade visual e verbal. Graças a seu esforço integrado de marketing, Nintendo tornou-se o console mais vendido nos Estados Unidos e no Japão, onde supera o PS3 da Sony por 5 a 1. Nintendo também expandiu sua base de clientes através do lançamento de "jogos não-ação", que atraiu uma população mais ampla de crianças, mulheres jovens e usuários idosos. O Nintendo DS, de menor tamanho, para atrair as preferências dos consumidores no Japão, demonstra também a capacidade de resposta da marca às necessidades dos consumidores.

STARBUCKS (+ 17%) O contínuo sucesso de Starbucks baseia-se em sua agressiva expansão fora dos Estados Unidos. A pedra-de-toque da marca é a experiência de cafeteria, proporcionada através de múltiplos pontos de contato no ambiente de varejo e atendimento cordial do pessoal. A marca utiliza essa plataforma vitoriosa para ampliar ainda mais sua oferta através da divulgação e disseminação musical. Artistas famosos, inclusive Paul McCartney, lançaram discos em Starbucks. A entrega consistente da marca Starbucks, através de produtos e ambiente, tornou-a um ícone global, capaz de atrair clientes em mercados com culturas

de café bem estabelecidas, como os da França e da Alemanha. Por meio de uma política de propaganda não tradicional, Starbucks conseguiu expressar seu posicionamento através da qualidade de seu café vendido a preço justo, num bom ambiente de varejo, e atendimento íntimo ao cliente, deixando a mesma impressão em todo o mundo.

TOYOTA (+ 15%) Toyota distinguiu a oportunidade de criar credenciais genuinamente "verdes" e investiu nesse esforço de criar valor para a marca. Toyota tem sido há muito tempo um sinônimo de qualidade, e tem mantido uma posição de liderança, durante muitos anos, nas classificações de confiabilidade. Mais recentemente, Toyota tornou-se também conhecida por liderar o programa "verde" com seus veículos híbridos, de enorme sucesso, destacadamente o Prius. O Prius, embora não sendo o primeiro veículo híbrido, tem sido o de melhor venda nesta categoria. À medida que crescem as preocupações com o meio ambiente e os preços dos combustíveis sobem, os consumidores estão se voltando, cada vez mais, para veículos híbridos e de menor potência de motor. Toyota está em posição ideal para capitalizar sobre esta tendência com o suporte de suas credenciais "verdes". Para este fim, Toyota aumentou sua verba publicitária e utilizou o endosso de seus veículos híbridos por celebridades, para consolidar sua posição.

AUDI (+ 17%) Como a BMW, a Audi tem mantido uma consistente filosofia de projeto no decorrer de muitos anos, com base em qualidade, sofisticação e desempenho. Enquanto outras marcas de luxo apregoam dispositivos que tiram do motorista a experiência de dirigir, a Audi se estabelece como a marca sincera com um enfoque firme em desempenho na direção. Através de propaganda consistente, a marca desenvolveu sua própria personalidade é não é mais considerada um concorrente secundário; é um genuíno desafiador de seus rivais alemães. Isto é perceptível nos Estados Unidos, onde um número cada vez maior de compradores visualiza a marca como uma alternativa das mais ubíquas BMW e Mercedes-Benz. Com o lançamento do novo Cupê TT e dos modelos RB, a Audi está deliberadamente atraindo os entusiastas de carros esportivos e posicionando a marca ao lado da Porsche, Maserati e Aston Martin. Na China, a Audi assumiu uma posição de liderança no mercado, tornando-se o carro de luxo mais vendido no país. Este mercado está se tornando rapidamente o segundo maior da Audi.

HSBC (+ 17%) O posicionamento de HSBC como "O Banco Local do Mundo" tem tido sucesso extraordinário nos últimos anos e continua a pagar dividendos. O conceito é direto e bem entendido em todas as culturas, o que facilitou a expansão do banco para novos mercados. No ano passado, HSBC continuou a abrir agências na China, Polônia, Japão e Turquia. O banco continua a aperfeiçoar a infra-estrutura de suas agências, tanto para clientes principais como os de alto valor. No Japão, HSBC está considerando a abertura de uma agência capitânea, da mesma forma que muitas marcas de luxo, no distrito de Ginza. No Reino Unido, HSBC está abrindo cinco novas mega-agências, e aperfeiçoando virtualmente todas as suas 1.500 agências, a um custo de £400

milhões. As mega-agências terão galerias para reuniões, acesso a internet, cafeterias, e espaço dedicado para pequenos negócios. Através da remodelação das agências, o HSBC está prestando os serviços mais relevantes, atualmente, às necessidades dos clientes - à medida que mais e mais negócios são feitos por telefone e pela internet, os clientes usam cada vez mais as agências para buscar conselho e orientação sobre uma complexa diversidade de produtos. Os novos ambientes ajudam a tornar a marca HSBC mais "empática" e "compreensiva", o que por sua vez incentiva a fidelidade.

BURBERRY (+ 16%) Burberry restabeleceu-se como uma marca credenciada de moda para a geração jovem. Renovou sua imagem com sucesso, enquanto se mantém fiel à sua herança britânica. No Reino Unido, a marca Burberry tornou-se confundida, após ser adotada por hooligans do futebol e pequenas celebridades. Foi rapidamente associada à delinqüência e tornou-se um emblema conspícuo de novos-ricos, o que afastou muitos de seus clientes tradicionalmente fiéis. No entanto, desde esse recuo, a marca se revitalizou e foi ficando mais forte, atraindo novos clientes em novos mercados no mundo todo. Isto foi conseguido administrando cuidadosamente a experiência e as percepções dos clientes em todos os pontos de contato - na loja, on-line, através de propaganda e o patrocínio de Kate Moss. Posicionou-se como sendo jovem, diferente, moderna e elegante, embora mantendo sua essência "britânica". Expandiu-se, também, com sucesso, para os Estados Unidos, e deverá ter crescimento constante nesse mercado chave.

NÍVEA (+ 16%) A arquitetura da marca Nívea tem sido a chave de seu contínuo crescimento. A simplicidade do projeto e o esquema de cores da marca principal proporcionam uma forte identidade visual, que é reconhecida no mundo todo. Nívea utilizou a força de sua marca principal para expandir sua faixa de produtos em novas direções, mantendo relevância com as necessidades evolutivas dos clientes. O enfoque recente é sobre os produtos para cuidados masculinos e cremes anti-envelhecimento, que continuam a apresentar firme crescimento. Essas faixas distintas são comercializadas como sub-marcas, mas levam a força, a herança e o status icônico da marca principal. Eles utilizam um projeto e esquema de cores diferentes, mas ainda assim reconhecíveis como produtos Nívea. Para desenvolver mais ainda a marca, a Nívea construiu recentemente um estabelecimento principal, de três pavimentos, em Hamburgo, que armazena toda a sua variedade de produtos. A abordagem é similar à utilizada por várias marcas de luxo para envolver ativamente os clientes na experiência da marca.

Amazon.com (+ 15%) Começou como uma livraria on-line, porém no decorrer dos anos a Amazon foi se fortalecendo, estruturando um negócio muito lucrativo alavancando sua marca em novas categorias de produtos e regiões geográficas. É atualmente o líder indiscutível em "e-tailing", vendendo tudo, desde dispositivos eletrônicos até aparelhos de jantar no mundo todo. À medida que os consumidores se sentem cada vez mais à vontade com compras on-line - e adquiriram confiança na marca Amazon - eles ficam mais dispostos a comprar itens cada vez mais caros. 

Os elementos essenciais da marca Amazon ("conveniente", "preço econômico", "eficiente", "personalizado" e "amigável") permaneceram invariáveis durante todo o seu crescimento. Amazon tem assegurado que à medida que evoluiu no decorrer do tempo, sua proposta inicial permaneceu a mesma. Isto é evidente no seu ponto de contato chave (o web-site), o qual, apesar de ter sido consideravelmente aperfeiçoado desde seu início, ainda transmite uma imagem e sensação como as que tinha nos primeiros dias. Outro dos pontos fortes de Amazon é utilizar as informações de compras para traçar um perfil do cliente e recomendar outros itens que possam ser igualmente atrativos. Isto torna a visão da marca mais "pessoal" e "útil", incentivando a repetição dos negócios.

PHILIPS (+ 15%) Philips desfrutou de significativo crescimento no valor da marca, no ano passado. A companhia re-enfocou sua marca, em 2004, segundo as linhas de "senso e simplicidade", e aumentou sua ênfase sobre o mercado B2B (que agora representa cerca de 50% das vendas da companhia). O novo posicionamento ocasionou uma mudança considerável na orientação da companhia, afastando-se do enfoque sobre as especificações técnicas dos produtos, para tornar o projeto dos produtos mais atraente. Para esse fim, a equipe de projetos recebeu uma posição mais elevada na organização, estruturando substanciais qualificações em ciências humanas, tais como, psicologia e antropologia cultural. A marca também esclareceu seu posicionamento no mercado, que até recentemente era confusa. Seu novo enfoque sobre estilo de vida e os segmentos de cuidados de saúde, foi bem recebido pelos mercados; o preço de suas ações aumentou em mais de um terço em 12 meses.

NOKIA (+ 12%) Avaliada este ano em $33,7 bilhões, o aumento de 12% da Nokia foi impulsionado por um foco renovado sobre a marca. A percepção dos consumidores direcionou o projeto dos produtos de volta ao seu rumo. Em resumo, eles redescobriram o tema de Criação de Demanda concentrando-se em aparelhos simples, fáceis de usar, que são confortáveis e elegantes. Nokia não tem desfrutado tanto sucesso nos Estados Unidos, onde Motorola tem sido o participante predominante. Será interessante ver como esta situação se desenvolverá. O aperfeiçoamento do produto e a inovação no projeto, por Nokia, deverão desafiar o RAZR da Motorola, no entanto o IPhone da Apple, recentemente lançado, poderá interferir na disputa. O aparelho gerou muita empolgação e parece decidido a tornar-se popular, tanto com os consumidores aficcionados por tecnologia como com os mais voltados para a moda.  Nos últimos anos, o projeto dos aparelhos tornou-se um impulsionador, cada vez mais importante, da demanda. Concorrentes, como LG e Samsung, criaram produtos elegantes e conquistaram uma parcela do mercado, parte dela às custas de Nokia. A volta por cima da marca, este ano, foi impulsionado por um enfoque reforçado no projeto e na inovação das características dos produtos. Por exemplo, o Nokia N95 teve enorme sucesso, integrando mensagens, web e música num único aparelho. Tornou-se o equivalente de BlackBerry para o mercado consumidor. Para manter sua posição de liderança, Nokia deverá concentrar-se em definir um estilo visual abrangente para

distinguir toda sua oferta de produtos, ao invés de ser direcionada por modelos individuais.

BMW (+ 10%) BMW sempre entendeu a importância de sua marca, como ativo. Desenvolvendo um posicionamento forte, consistente, diferenciado, a BMW continuou alcançando crescimento ano após ano. A marca representa a qualidade alemã, precisão de engenharia, e uma paixão por dirigir. Essa associação é o resultado de constante e significativo investimento na marca, e um enfoque inflexível em proporcionar ao cliente uma experiência consistente em toda e qualquer interação - seja no salão de exposição, no web-site, ou através da propaganda televisiva. O efeito cumulativo de seus esforços é um posicionamento muito característico, que permite à marca desfrutar de forte demanda e simultaneamente comandar um preço especial. Mais recentemente, BMW respondeu à necessidade de veículos com combustível mais econômico, acrescentando uma faixa de veículos a diesel à sua linha. Tem utilizado a força de sua marca para assegurar aos clientes que seus veículos a diesel oferecem a mesma alta qualidade de desempenho na direção que eles exigem. Conseguiu também estender-se a novos segmentos, como demonstra o sucesso da nova série 1 de compactos. Para ampliar a atração da marca, BMW visou um novo segmento nos Estados Unidos - a categoria conceito - compradores de alto nível que são mais atraídos pelos valores artísticos do que pela potência do veículo. 

McDonald's (+ 7%) O ressurgimento de McDonald's envolve todos os itens de criação de valor de marca, desde a Criação de Demanda através de e até A Gestão da Marca, Modelagem de Contingências e Planejamento de Eficiências. Embora a marca ainda esteja em caminho, fez muitas coisas de forma correta e isto se reflete no aumento de 7% no seu valor da marca. Primeiro, eles concentraram seu foco em ser uma companhia de uma única marca, McDonald's, desenfatizando Pret a Manger, desfazendo-se da rede Chipotle, e iniciando o processo de venda de Boston Market. Este senso de enfoque é também demonstrado através de seu uso consistente do tema publicitário global, Im loving it (no Brasil, Eu amo tudo isto). A marca Donald's continua a reinventar-se, em face da mudança nas preferências dos consumidores, voltadas para alimentação saudável. Eles comprovaram que ser responsivo aos clientes é essencial para o sucesso. McDonald's está oferecendo alternativas mais saudáveis, e o perfil nutricional de tudo que oferece está claro. A introdução, no menu, de novos sanduíches, saladas e itens de frutas, criou um efeito de "halo" que incrementa as ofertas tradicionais de McDonald's. Esses itens adicionam um sentido saudável à imagem, e criam demanda.  Porém o sucesso é mais profundo que a simples geração de demanda. A marca também está sendo bem planejada e gerenciada, um cardápio mais amplo, associado a restaurantes remodelados/mais elegantes, estão ajudando a mudar a percepção tradicional da marca e atrair seus clientes mais frequentemente. Ao invés de ser um lugar onde as pessoas vão para fazer um lanche rápido durante seu percurso, McDonald's está tentando atrair comensais que apreciam comida de melhor qualidade e sabor, e estão

dispostos a pagar algo mais por isto. A variedade de cafés de alta qualidade, por exemplo, parece mais provável de atrair clientes de Starbucks do que pais que estão lá simplesmente para acompanhar seus filhos. Sua variedade de cafés foi classificada como a melhor de todas, em relatórios dos consumidores. Ao invés de expandir o número de seus pontos de venda (que ainda continua crescendo em 3 a 5% por ano), foi dado enfoque à melhoria da experiência total do cliente. As mudanças possibilitaram abrir uma clara distância entre eles e Burger King, que não seguiu o mesmo caminho de "alimentação saudável". McDonal's está administrando com sucesso a evolução da marca, sem perder de vista o que sempre representou: qualidade, valor e conveniência.  FORD (-19%) As lições da Ford são altamente indicativas dos itens de criação de valor. A marca carece de enfoque sobre a Criação de Demanda, e sua faixa de produtos poderia indicar que ela não planejou efetivamente ter um portfolio sintonizado com as movimentações de atitudes e comportamentos do consumidor. A marca Ford continua seu declínio de longo prazo, demonstrando como uma marca icônica pode perder seu rumo. Apesar do razoável sucesso na Europa com o Focus e o Mondeo, o desempenho no mercado principal dos Estados Unidos tem sido menos impressivo, e uma política permanente de descontos erodiu o valor da marca Ford. A firme dependência dos grandes SUVs, Picapes, e sua herança americana, parecem cada vez mais fora de sintonia com as necessidades dos compradores de veículos nos Estados Unidos. Enquanto os preços da gasolina permanecem elevados, a demanda dos SUVs engolidores de gasolina enfraqueceu, e a construção de fábricas, por marcas estrangeiras, nos Estados Unidos, significa que o posicionamento "fabricado na América" não é mais um diferencial.  A Ford, ao contrário da concorrência, não investiu para destacar-se de qualquer maneira significativa. A Toyota, por exemplo, tornou-se um sinônimo de qualidade, confiabilidade, e mais recentemente por ser "verde"; a BMW significa precisão e experiência de direção. A Ford carece de uma posição de diferenciação equivalente, e está em busca de um significado central e de um senso de identidade. Para retomar a situação, a Ford poderia aprender com a experiência da BMW. Através da aplicação de uma abordagem mais holística ao gerenciamento da marca e das sub-marcas, e com a utilização de um punhado de princípios essenciais para orientar o projeto dos produtos, a Ford poderia desenvolver um posicionamento distintivo com repercussão junto aos consumidores. O Mini é um exemplo de um carro clássico com atração cult, que foi relançado com muito sucesso. O Ford Mustang tem um seguimento igualmente forte nos Estados Unidos. No mesmo filão que o Mini, a Ford poderia relançar o Mustang como um modelo predominante e utilizar a situação para rejuvenescer toda a marca Ford.

GAP (-15%) A marca Gap deixou de obter ou possuir um posicionamento no mercado de vestuário. É uma história que indica incapacidade de criar demanda para sua marca. Gap continua a sentir a pressão por fornecedores que oferecem a baixos preços os mesmos produtos americanos de camisetas, jeans e chinos.

Incursões num posicionamento mais elegante falharam, e a marca ficou num posicionamento irrelevante e uma linha de produtos com preços muito altos. Nos Estados Unidos, Gap confundiu mais ainda seus consumidores oferecendo opções mais econômicas, orientadas para o lazer, em Old Navy, e itens de melhor qualidade, mais voltados para classes mais elevadas, em Banana Republic. Essas lojas alternativas - muitas vezes situadas bem perto dos pontos de venda de Gap - canibalizaram as vendas. A marca ficou presa entre diversas tendências no mercado da moda. Os consumidores estão procurando, cada vez mais, misturar itens básicos de baixo preço (tipo Zara, Target ou Wal-Mart) com peças com etiquetas assinadas por marcas caras. Gap não é nenhuma delas; perdeu sua capacidade de segmentar e identificar seus clientes alvo.   Para reconquistar relevância junto aos consumidores, Gap poderia aprender com outras marcas de moda no mercado de massa. Abercrombie & Fitch, por exemplo, utilizaram um profundo conhecimento do consumidor para tornar sua marca mais sexy. A companhia sabe o que "motiva" seus clientes, e oferece uma aparência e atitude distintivos que repercute genuinamente. Uma estratégia alternativa seria seguir a orientação da moda do momento, dos varejistas, como H&M ou Zara, oferecendo mais projetos com a moda do momento a preços mais baixos. Para fazer isso, precisaria diferenciar-se dessas marcas ou reconsiderar a arquitetura de sua marca corporativa atual, de alguma forma significativa.

KODAK (-12%) A marca Kodak atrasou-se demais em ler os sinais do mercado e é, portanto, outra história que destaca uma falta de Criação de Demanda. A marca Kodak ainda está arraigada no filme tradicional. A companhia está tentando reinventar-se com respeito a imagens digitais. Infelizmente, a ausência de qualquer ponto real de diferenciação, associado a uma entrada relativamente tardia no mercado, fez com que a marca tivesse que lutar para obter uma parcela significativa do mercado digital. Apesar do lançamento de produtos inovadores, como a interface de plataforma simples, e mais recentemente a impressora com cartuchos bastante accessíveis, os consumidores não aceitaram a Kodak como uma marca digital, porque ela carece de uma promessa coesiva que o cliente entenda e o impressione. O posicionamento "Momento Kodak", que foi criado há muitos anos, não parece ser transferível ao mundo digital. Outras marcas negociaram com sucesso, grandes mudanças, similarmente, nas demandas dos clientes, no passado, e Kodak poderia aprender com essas experiências. A entrada da IBM no negócio de consultoria, por exemplo, foi obtida através de aquisição (do negócio de consultoria de PwC) e apoiada por uma forte campanha de publicidade global. De forma semelhante, Intel passou de armazenagem para processamento, e mais recentemente de PCs desktop para dispositivos portáteis manuais.

PIZZAHUT (-9%) Pizza Hut ainda é uma das marcas líderes na indústria de fast-food. No entanto, a indústria como um todo tem estado sob pressão, à medida que as preferências do consumidor se voltaram para alternativas mais saudáveis. Pequenas mudanças em sua faixa de produtos (por exemplo, opções

vegetarianas) e novos serviços (por exemplo, entregas e pedidos pela internet) deixaram de revitalizar a marca, e esta parece atualmente desgastada em todos os seus pontos de contato. A rede lutou para manter a sua parcela da carteira de dinheiro, contra os novos concorrentes fast casual, que oferecem alimentos de qualidade mais elevada em ambientes mais atraentes, a um preço ligeiramente maior. Numa era em que os clientes exigem alimentos de qualidade, saudáveis, naturais, nutritivos, Pizza Hut manteve seu cardápio desatualizado e o formato de restaurante. Precisa retornar aos seus itens básicos, fornecendo boas pizzas, apresentadas num ambiente mais contemporâneo. A marca deveria observar McDonald's procurando algumas idéias - afinal, muitos dos clientes de Pizza Hut são também clientes de McDonald's. McDonald's re-energizou sua marca, modernizando numerosos restaurantes e atualizando consideravelmente seu cardápio, para atrair uma população mais ampla. Starbucks também poderia dar algumas pistas. A ubíqua rede de cafeterias entende a importância do ambiente para atrair e manter clientes fiéis.

MOTOROLA (-9%) O telefone RAZR teve grande sucesso no lançamento, e ajudou a elevar o perfil da marca Motorola. Entretanto, a companhia deixou de lançar recentemente qualquer aparelho "de alto impacto" e o RAZR está se aproximando do final do seu ciclo de vida. No mundo sempre em mudanças dos eletrônicos de consumo, é importante investir no desenvolvimento de uma marca corporativa forte, ao invés de marcas de produtos. É arriscado investir em marcas de produtos, pois eles podem ser rapidamente sobrepujados por ofertas superiores, à medida que a tecnologia evolui. O valor em queda da marca Motorola se deve à íntima associação entre a marca corporativa e o telefone RAZR. À medida que o telefone RAZR tem perdido relevância junto aos consumidores, o mesmo acontece com Motorola. 

* Informações divulgadas pela Interbrand.