apostila ecommerce 2010

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Sumário

SUMÁRIO II

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA 1

1.1 EMENTA 1

1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL 1

1.3 OBJETIVOS 1

1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 2

1.5 METODOLOGIA 3

1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO 3

1.7 BIBLIOGRAFIA 3

CURRICULUM RESUMIDO DO PROFESSOR 4

2. MATERIAL COMPLEMENTAR 5

3. UNIDADES DE APRENDIZADO 6

3.1 LEITURA INTRODUTÓRIA 7

3.2 SLIDES 15

UNIDADE 1: O IMPACTO DA INTERNET NOS NEGÓCIOS 70

UNIDADE 2: O IMPACTO DA INTERNET NO MODELO DE 5 FORÇAS DE PORTER 83

UNIDADE 3: DESTACANDO-SE NA WEB: SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (S.E.O.) 107

UNIDADE 4: NOVOS PARADIGMAS DE NEG.: A WEB 2.0, MÍDIA SOCIAL E LONG TAIL 115

UNIDADE 5: O IMPACTO DA INTERNET PARA OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 124

UNIDADE 6: ENTENDENDO O QUE SE PASSA NO SITE: FERRAMENTAS DE ANÁLISE 131

UNIDADE 7: NOMES DE DOMÍNIO: SEU NOME E ENDEREÇO NA INTERNET 134

UNIDADE 8: ATRAINDO CLIENTES: MODELOS DE PROPAGANDA ON-LINE 137

UNIDADE 9: E-MAIL MARKETING: USO CONSCIENTE PELAS EMPRESAS 146

4. CADERNO DE EXERCÍCIOS 150

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E-Commerce

1. Programa da Disciplina

1.1 Ementa

O Impacto da Internet nos Negócios; O Impacto da Internet no Modelo de 5 Forças de

Porter; Destacando-se na Web: Search Engine Optimization (S.E.O.); Novos

Paradigmas de Negócios: O Impacto da Internet para os Canais de Distribuição;

Entendendo o que se passa no site: Ferramentas de Análise; Nomes de Domínio;

Modelos de Propaganda On-line; E-Mail Marketing: Uso consciente pelas empresas.

1.2 Carga horária total

24 horas/aula.

1.3 Objetivos

Apresentar uma visão pragmática da interferência da internet e da tecnologia nas

organizações, provendo aos participantes competências para estabelecerem e

desenvolverem sua capacidade de planejamento, criação e inovação de estratégias

vencedoras, bem como entender e conhecer as melhores ferramentas de tecnologia

aplicadas aos negócios eletrônicos como diferencial de sucesso num mercado global e

competitivo.

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E-Commerce

1.4 Conteúdo programático

Conteúdo e Programa de Aulas

OBJETIVOS:

Introdução Introdução aos objetivos e características da disciplina

Unidade 1: O Impacto da Internet nos Negócios

Unidade 2: O Impacto da Internet no Modelo de 5 Forças de Porter

Unidade 3: Destacando-se na Web: Search Engine Optimization (S.E.O.)

Unidade 4: Novos Paradigmas de Negócios

Unidade 5: O Impacto da Internet para os Canais de Distribuição

Unidade 6: Entendendo o que se passa no site: Ferramentas de Análise

Unidade 7: Nomes de domínio: Seu nome e endereço na Internet

Unidade 8: Atraindo clientes: Modelos de propaganda on-line

Unidade 9: E-Mail Marketing: Uso consciente pelas empresas

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E-Commerce

1.5 Metodologia

As aulas serão ministradas em forma de exposição dialogada, intercalada com o estudo de casos,

exercícios individuais e em grupo, leitura e discussões. Cada unidade segue, de forma geral, as

seguintes etapas:

1. Introdução e apresentação do tópico gerador

2. Leitura individual

3. Aula expositiva

4. Apresentação e discussão das conclusões

5. Aplicação da teoria

Observe que as etapas não são obrigatórias em todas as unidades. Alguns exercícios devem ser

feito fora do horário da aula, assim como a leitura de alguns textos. Siga a orientação do

professor.

1.6 Critérios de avaliação

O grau total que pode ser atribuído ao aluno obedecerá ao seguinte critério:

100% referente à avaliação individual, sob a forma de prova sem consulta, a ser realizada

após o término da disciplina.

Até 2 pontos extras, de participação, com a entrega exclusivamente em sala de aula de

trabalho individual (caderno de exercícios).

Um caderno de exercícios completo (com todos os exercícios indicados em sala feitos) e

desenvolvido com dedicação pode valer até 2 pontos na média, caso você precise (não tenha

atingido a pontuação mínima para aprovação sem o exame suplementar). Isto é, se você tirou

entre 5,0 e 6,9 na prova mas fez todos os exercícios com dedicação, sua nota pode ser

arredondada para 7,0. E se você tirou de 3,0 a 4,9, sua nota pode ser arredondada para 5,0

(permitindo a realização de prova suplementar).

1.7 Bibliografia

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR Turban, E. Electronic Commerce 2010, a managerial perspective. Pearson Prenctice Hall,

2010.

CATALANI Luciene et ali. E-Commerce, 2ª ou 3ª edição revista, Rio de Janeiro, Ed. Fundação

Getulio Vargas.

ARTIGOS SELECIONADOS PARA LEITURA

Incluídos no material.

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E-Commerce

Curriculum resumido do professor

Andre Kischinevsky é Pró-Reitor de Marketing do Instituto Infnet (www.infnet.edu.br). O

Infnet é o líder na formação de profissionais de Tecnologia da Informação no Rio de Janeiro,

com mais de 15 anos de funcionamento e 30 mil alunos formados. Hoje, oferece cursos

intensivos, graduações e pós-graduações nas áreas de Tecnologia da Informação e Design

Digital.

Em 1995, quando a Internet comercial aportou no país, Andre já estava profundamente

envolvido com a Rede e ministrava aulas sobre o assunto no Ibase/Alternex, o primeiro

provedor de acesso do país. Em outubro de 1999, foi co-fundador portal de desenvolvimento

profissional em Tecnologia da Informação, o TI Master (www.timaster.com.br).

Desde 1998, é professor da Fundação Getulio Vargas, onde ministra disciplinas em diversos

MBAs. Também escreve para diversas publicações, como o jornal O Globo e o Jornal do

Brasil, além de ministrar palestras em diversos congressos. É co-autor do livro ―E-Commerce‖,

editado pela Fundação Getulio Vargas.

Em 2002, junto com seus sócios, Andre foi agraciado com o título de Empreendedor Endeavor,

em um concurso onde participaram centenas de empresas latino-americanas dos mais diversos

segmentos. O Instituto Empreender Endeavor é uma organização internacional que reconhece

empreendedores que conjugam grande potencial de crescimento de seus negócios com

responsabilidade social. Em maio de 2002, recebeu o prêmio Empreendedores do Novo Brasil,

da Revista Você S/A.

Em 2006, como hobby, Andre lançou um site com as melhores opções de lazer do Rio de

Janeiro: www.soum.com.br

Andre estudou Processamento de Dados na PUC-Rio, é Gestor de Recursos Humanos pela

Candido Mendes e pós-graduado em Gestão Empresarial.

E-mail: [email protected]

Twitter: @kischi

Facebook: http://www.facebook.com/kischi

O MATERIAL UTILIZADO EM SALA DE AULA PODE SER ENCONTRADO EM:

www.soum.com.br/sonaomuda/ecommerce

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E-Commerce

2. Material Complementar

SITES ACESSADOS DURANTE A DISCIPLINA. A LISTA COMPLETA ESTÁ EM:

www.soum.com.br/sonaomuda/ecommerce

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E-Commerce

3. Unidades de Aprendizado

Em cada unidade, podem ser encontrados:

Um tópico gerador, que nos instigará a conhecer mais sobre o assunto (leia o tópico no

primeiro slide);

Uma série de cases, artigos e reportagens – alguns para leitura em sala e outros para

leitura complementar, fora do horário das aulas – de acordo com a orientação do

professor;

Slides para você acompanhar as aulas e fazer anotações;

Exercícios para a aplicação dos novos conhecimentos – alguns para serem feitos em

sala de aula, outros para ajudarem no estudo posterior.

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E-Commerce

3.1 Leitura introdutória

Enquanto você aguarda o início da aula, não perca tempo! Veja como a Internet tem

influenciado os mais diversos setores lendo os artigos a seguir:

REPORTAGEM “A FEBRE IMOBILIÁRIA DA INTERNET” Revista Exame

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REPORTAGEM “O SHOW TEM QUE CONTINUAR” Revista Exame, 7 de maio de 2008

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REPORTAGEM “IMPOSTO SOBRE O TROCA-TROCA” Revista Exame, 7 de maio de 2008

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REPORTAGEM “REALIDADE NADA VIRTUAL” Jornal O Globo, 10 de junho de 2009

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3.2 Slides

Anotações

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Unidade 1: O Impacto da Internet nos Negócios

LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser

lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.

REPORTAGEM “NO CAMINHO CERTO” (Revista Exame, 28 de janeiro de 2009)

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REPORTAGEM: “O NOVO RÁDIO” O Globo, novembro de 2008

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ARTIGO “O QUE VAMOS LER E VER NOS PRÓXIMOS ANOS” (Revista Época, 2 de junho de 2008)

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E-Commerce

CASE “LIVRARIA TRAMONTE”

A pequena Livraria Tramonte Ltda. foi fundada em 1985 na cidade de Seropédica, no interior

do Rio de Janeiro, pelo Sr. Adalberto (na época, com 32 anos). Seropédica é uma cidade de

cerca de 70 mil habitantes e fica a 90 minutos da capital. A principal atividade econômica da

cidade é a extração de areia para uso na construção civil. Possui uma universidade de grande

porte, a UFRRJ – Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, mas de forma geral sua

população tem baixo poder aquisitivo. Na cidade há, além da Tramonte, duas outras livrarias

muito pequenas, ainda menores que ela.

A empresa é gerenciada por seu dono, o Sr.

Adalberto, com a ajuda de dois empregados. Fica

bem próxima da UFRRJ – apenas 8 minutos de

ônibus, e próxima da prefeitura da cidade. Conta

com uma seleção de livros voltados para os alunos

(em especial sobre veterinária e biologia), livros

didáticos usados nas escolas da região e alguns best

sellers de interesse geral. Além de comercializar

livros, revende material escolar e de escritório, de

onde obtém cerca de 20% de seu faturamento.

Até o ano de 1999, os negócios prosperavam.

Apesar de ser um empreendimento pequeno, atendia

aos anseios do Sr. Adalberto, com um faturamento

mensal de R$25 mil e margem de lucro líquida de 10%. Eram vendidos, na época, cerca de 400

livros por mês, ao preço médio de R$50,00.

No ano 2000, as vendas de livros para os alunos da universidade começaram a cair. Nessa

época, o Sr. Thiago, gerente comercial de uma pequena produtora de web sites chamada Bloom

Soluções Web, procurou o Sr. Adalberto. Numa longa

reunião, explicou que a ausência de um site Web para a

livraria poderia vir a prejudicar as vendas da empresa. O

Sr. Adalberto percebeu que ele talvez tivesse razão: as

vendas estavam caindo e as principais revistas e jornais

falavam o tempo todo na tal da Internet. Em fevereiro

daquele ano, a Revista Veja havia publicado em sua

capa um rapaz de 17 anos que fez um site que valia

mais de R$10 milhões usando apenas o computador de

seu quarto! Em junho de 1999, o Submarino, tradicional

site de comércio eletrônico, havia sido lançado com um

investimento inicial de US$12 milhões – a partir da

compra de outro site, a Booknet.

Decidido a investir na Internet, contratou a Bloom para

desenvolver o site da Livraria Tramonte. Combinado o

preço de R$2 mil pelo trabalho, o site foi para o ar no

início de 2001. Era um site simples, mas de bom gosto.

O site possuía uma lista com os 100 livros usualmente

mais vendidos pela Tramonte e um formulário onde o

cliente poderia pedir o livro. Quando era feito um pedido pelo site, no mesmo dia o Sr.

Livraria Tramonte

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E-Commerce

Adalberto entrava em contato com o cliente e, por e-mail ou telefone, combinava a forma de

pagamento – usualmente um depósito em conta corrente. No dia seguinte, o livro era entregue

na casa do cliente por um dos empregados ou despachado por Sedex.

Apesar da empolgação do Sr. Adalberto e dos muitos elogios que a livraria recebeu pela

iniciativa arrojada de lançar o primeiro site com o comércio eletrônico de livros na cidade, o

número de pedidos on-line era muito reduzido. Durante todo o ano de 2001 foram vendidos

apenas 15 livros através do site, todos para clientes antigos da loja que resolveram experimentar

a novidade. No final do ano, o Sr. Adalberto sabia que precisava fazer algo mais arrojado, pois

as vendas continuavam em queda. Os alunos da UFRRJ, que representavam 70% das vendas até

1999, agora compravam apenas 50% - e o faturamento continuava caindo. O preço médio do

livro vendido estava em R$45.

Nessa época, Adalberto já usava a Internet e

percebeu que muitos sites ofereciam frete gratuito.

Pensou: ―Puxa, esse negócio de Internet é o futuro.

O que eu preciso é ser mais corajoso, investir mais.

Vou lançar uma promoção especial: frete gratuito.

Aí as vendas vão aumentar, sem dúvida!‖. Na

virada do ano, anunciou que em 2002 não cobraria

mais fretes para as vendas pela Internet.

Em 2002, a Tramonte vendeu 108 livros pela

Internet, cerca de 9 por mês. Desses, 90 foram para

clientes tradicionais da loja e 18 foram para clientes

de outras cidades. Infelizmente, a venda para outras cidades não dava lucro, por causa do frete.

Foi um ano especialmente cansativo para o Sr. Adalberto, que precisou se dedicar ainda mais à

loja. Um de seus empregados passou entregar os livros para clientes da cidade, checar os

pedidos na Internet, embalar os livros para viagem e atualizar o site com novos livros. E as

vendas do ano foram de apenas 250 livros por mês, 37,5% menores que em 1999. O valor

médio do livro vendido foi de R$30 e o lucro líquido despencou para apenas 1%.

No final de 2002, o Sr. Adalberto estava realmente chateado. Além de todo o trabalho, estava

gastando suas economias para pagar as contas de casa. O negócio, que sempre foi lucrativo,

parecia deteriorado. Pensou: ―Puxa, esse site me custou R$2 mil. Ainda custa R$50 de

manutenção por mês e dá trabalho para ser atualizado. Preciso transformar esse investimento

em vendas! O que falta é divulgação. Vou divulgar o site aos quatro ventos para os meus

clientes, vou fazer flyiers e espalhar cartazes na loja! Aquele artigo que dizia que precisamos

mergulhar de cabeça estava certo – não dá pra fazer o site decolar sem investir de verdade!‖.

Universidade UFRRJ

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E-Commerce

A Tramonte; B UFRRJ

O ano de 2003 foi dedicado à divulgação do site. A Tramonte manteve a promoção de frete

gratuito apenas para a cidade de Seropédica. Imprimiu 50 mil flyiers promocionais (um

investimento de R$1.200) que incentivavam seus clientes a comprarem livros on-line em seu

site e distribuiu para todos que passavam em frente à loja. Colou um grande cartaz com o

endereço de seu site em frente à UFRRJ. O Sr. Adalberto estava animado – tinha certeza que a

maré baixa ia passar, e que os próximos anos seriam de prosperidade.

---

Mais de 7 anos se passaram. Como terá a Internet afetado a livraria Tramonte nesse

período?

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[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]

Como a Internet afeta a lucratividade da Livraria Tramonte?

O Sr. Adalberto acertou ao decidir aumentar a divulgação no ano de 2003? Por quê?

Se a empresa do Sr. Adalberto fosse uma peixaria ao invés de uma livraria, o impacto

seria diferente?

Você acredita que os e-books (livros eletrônicos) podem vir a substituir os livros em papel

no futuro?

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E-Commerce

EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a

matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.

EXERCÍCIO “ANÁLISE DA BLOCKBUSTER” Leia atentamente a reportagem publicada na revista Exame (27 de setembro de 2006) sobre a

Blockbuster. Na reportagem, é feita uma análise sobre o futuro da Blockbuster (nessa época, a

empresa ainda não havia sido adquirida pelo grupo das Lojas Americanas). No entanto, a análise

tem uma grave falha. Em sua opinião, onde está a falha?


[Leia a reportagem a partir da próxima página]

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EXERCÍCIO “O FUTURO DOS NEGÓCIOS” Como a Internet afetará os negócios em 10 anos?

1ª parte: Forme um grupo de 4 a 6 integrantes.

2ª parte: Para inspirar-se, leia os artigos das próximas cinco páginas. Então, reflita sobre o

seguinte cenário:

Em alguns anos, as informações estarão quase todas disponíveis na internet, a custos

extraordinariamente baixos;

As redes serão muito velozes e totalmente disponíveis;

Os computadores serão capazes de processar informações a velocidades altíssimas, em

muitos casos simulando comportamentos inteligentes;

As interações entre as empresas serão cada vez mais automatizadas, e os e-marketplaces

(tanto portais verticais quanto portais horizontais) aumentarão a concorrência;

O consumidor terá um poder maior do que jamais teve;

As interfaces dos computadores serão muito superiores às atuais e vão interagir com o

mundo físico;

A tecnologia que conhecemos hoje cairá drasticamente de preço.

3ª parte: A escolha do tema será conduzida pelo professor, pois os grupos não podem escolher

o mesmo tema. Os temas são setores de negócios, que podem ser um dos abaixo ou outro

escolhido pelo grupo (e aprovado pelo professor):

Construção civil/imóveis em geral

Medicina/farmácia

Mídia

Educação

Varejo de eletrodomésticos

Indústria têxtil/Vestuário

Política eleitoral

4ª parte: Cada grupo deve preparar uma apresentação de 3 a 5 minutos, que será feita por um

integrante escolhido pelo grupo, sobre como o setor escolhido terá seus negócios afetados nos

próximos 10 anos. O grupo deve analisar:

Como a internet, o comércio e os negócios eletrônicos em geral, afetam o setor;

Quais integrantes do setor sairão ganhando e quais sairão perdendo, e por quê?

Há algo que integrantes do setor possam fazer para proteger seus negócios? O que? E

para aproveitar novas oportunidades? Quais?

Como as mudanças afetarão os consumidores do setor?

5ª parte: Todos devem escolher um dos grupos como a melhor consultoria em planejamento

estratégico, escrevendo o nome do setor escolhido pelo grupo em uma folha de papel e

entregando ao professor. É proibido votar no próprio grupo. O professor fará a contagem e a

melhor consultoria será escolhida!


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ARTIGO “NOVAS IDÉIAS, JONES ROSSI/CHRIS ANDERSON” Revista Galileu, junho de 2009

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NOTINHA “QUARTEL-GENERAL EM LONDRES” Revista Exame, 11 de fevereiro de 2009

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NOTINHA “CONEXÃO GLOBAL” Jornal O Globo, 16 de junho de 2009

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NOTINHA “AÉREAS SOB CRIVO VIRTUAL” Jornal O Globo, 25 de fevereiro de 2009

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ARTIGO “COPYRIGHT” Jornal O Globo, 16 de junho de 2009

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Unidade 2: O Impacto da Internet no Modelo de 5

Forças de Porter



A INTERNET E A ESTRATÉGIA Condensado do artigo «Strategy and the internet», de Michael Porter.

Harvard Business Review, de março de 2001. © 2001 by President and Fellows of Harvard

College.

Tradução de Maria João Alexandre para a executivedigest, Portugal. Correção parcial para o

português do Brasil pelo professor.

http://www.centroatl.pt/edigest/edicoes2001/ed_mai/ed79gestao-capa.html

SUBLINHADO E NEGRITO ASSINALADOS PELO PROFESSOR.

A internet é uma nova tecnologia extremamente importante, e não é de surpreender que tenha

recebido tanta atenção de empreendedores, executivos, investidores e observadores de negócio.

Apanhados pelo fervor generalizado, muitos assumiram que a internet muda tudo, tornando

obsoletas todas as regras sobre as empresas e a competição. Esta pode ser uma reação natural,

mas é perigosa. Levou várias empresas e dotcoms e, do mesmo modo, os responsáveis a

tomarem más decisões que têm reduzido a atratividade das suas indústrias e arruinado as suas

próprias vantagens competitivas. Algumas empresas, por exemplo, usaram a tecnologia da

internet para alterarem a base de competição da qualidade, características e serviços em relação

ao preço, tornando mais difícil a obtenção de lucro. Outras perderam vantagens exclusivas

importantes, precipitando-se em associações e em relações de outsourcing mal orientadas. Até

hoje1, os efeitos negativos destas ações têm sido ofuscados por sinais distorcidos vindos do

mercado. Atualmente, no entanto, as conseqüências estão a tornar-se evidentes.

Chegou o momento de ter uma visão mais clara da internet. Precisamos mudar a retórica sobre

«indústrias da internet» e olhar para a internet pelo que ela representa: um poderoso conjunto de

ferramentas que pode ser usado, com sensatez ou sem sensatez, em quase todas as indústrias e

como parte de qualquer estratégia. Precisamos colocar questões fundamentais: quem irá ficar

com os benefícios econômicos que a internet cria? Será que todo o lucro acabará por ir para os

clientes ou as empresas conseguirão ficar com parte dele? Qual será o impacto da internet na

estrutura da indústria? Irá expandir ou retrair a distribuição dos lucros? Qual será o seu impacto

na estratégia? Irá a internet reforçar ou reduzir a habilidade das empresas em ganharem

vantagens sustentáveis sobre os seus concorrentes?

Colocando estas perguntas, muito do que descobrimos é inquietante. Acredito que as

experiências que as empresas têm tido até aqui com a internet devem ser largamente

descontadas e que muitas das lições aprendidas devem ser esquecidas. Quando se olha com

lucidez, a internet não é, necessariamente, uma bênção. Tem tendência a alterar as estruturas da

indústria com formas que diminuem a rentabilidade geral e tem um efeito nivelador nas práticas

1 Lembre-se que o artigo foi escrito em 2001.

90

E-Commerce

do negócio, reduzindo a possibilidade de qualquer empresa estabelecer uma vantagem

operacional que possa ser sustentada.

Uma tecnologia para aplicar

A questão principal não é se se deve implementar a tecnologia da internet — as empresas não

têm escolha possível se quiserem permanecer competitivas —, mas como implementá-la. Aqui

há razão para otimismo.

A tecnologia da internet dá melhores oportunidades às empresas para estabelecerem

posicionamentos estratégicos diferenciados do que davam as anteriores gerações de tecnologia

de informação. Ao ganharem tal vantagem competitiva, uma abordagem nova e totalmente

radical ao negócio já não é necessária. É necessário construir sobre princípios comprovados da

estratégia mais eficaz. A internet, em si mesmo, só excepcionalmente será uma vantagem

competitiva. Muitas empresas bem sucedidas são aquelas que usam a internet como um

complemento dos meios tradicionais de competir, e não aquelas que colocam as suas iniciativas

na internet longe das operações estabelecidas. Isto é uma boa notícia, especialmente para as

empresas já estabelecidas, que estão, freqüentemente, em melhor posição para juntar a internet e

as abordagens tradicionais de modo a apoiarem as vantagens existentes. Mas as dotcoms

também podem ser vencedoras se compreenderem as trocas entre a internet e as abordagens

tradicionais e puderem dar forma a estratégias diferenciadas. Longe de colocar a estratégia num

plano inferior, a internet torna a estratégia essencial.

Os sinais distorcidos do mercado...

As empresas que recorreram à tecnologia da internet têm sido confundidas por sinais distorcidos

vindos do mercado, muitas vezes criados por elas próprias. É compreensível olhar para o

comportamento do mercado como um guia. Mas, nos momentos de altos e baixos de qualquer

nova importante tecnologia, os sinais do mercado podem não ser confiáveis.

Este é, certamente, o caso da internet. Vamos considerar o lado das receitas na equação do lucro

em indústrias em que a tecnologia da internet é particularmente usada. Os números de vendas

não têm sido de confiança por três razões. Primeiro, muitas empresas têm subsidiado a compra

dos seus produtos e serviços na esperança de poderem arriscar um lugar na internet e atrair uma

carteira de clientes. Os compradores têm conseguido comprar produtos com pesados descontos,

ou até obtê-los de graça, em vez de pagarem preços que correspondem aos seus custos reais.

Quando os preços estão artificialmente baixos, a procura torna-se alta. Segundo muitos

compradores, eles têm sido arrastados para a internet por uma questão de curiosidade; têm

estado dispostos a conduzir as transações online mesmo quando os benefícios são incertos ou

limitados. Finalmente, algumas «receitas» do comércio online têm sido recebidas sob a forma

de ações, em vez de dinheiro vivo. Por exemplo, parte dos 450 milhões de dólares de receitas

estimadas com que a Amazon recompensou os seus parceiros, veio na forma de ações. A

sustentabilidade deste tipo de receitas é questionável e o seu verdadeiro valor está dependente

das flutuações dos preços das ações.

Se na internet a receita é um conceito difícil de reter, o custo é igualmente outro conceito pouco

claro. Grande parte das empresas que fazem negócios online usaram muito as injeções de

subsídios. Os seus fornecedores, ansiosos por se associarem e aprenderem com os líderes das

dotcoms, têm fornecido produtos, serviços e conteúdos com descontos excepcionais. Alguns até

pagaram para portais mais populares para distribuírem os seus conteúdos. Disfarçando os custos

reais, muitos fornecedores — para não mencionar os empregados — concordaram em aceitar

pagamentos em ativos, garantias ou stock options das empresas voltadas para a internet como

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E-Commerce

pagamento pelos serviços ou produtos. O pagamento em ativos não aparece na folha de

ordenados, mas é um custo real para os acionistas. Este tipo de prática dos fornecedores tem

reduzido artificialmente os custos imputados aos negócios da internet, tornando tudo mais

atrativo que a realidade. Os custos têm sido distorcidos pelo relato enviesado sistemático da

necessidade de capital. Empresas atrás de empresas angariaram a fraca capacidade financeira de

fazer negócios online só para concluírem que o inventário, armazéns e outros investimentos

eram necessários para oferecer valor aos clientes.

Os sinais vindos do mercado de ações ainda são mais duvidosos. Respondendo ao entusiasmo

dos investidores com o crescimento estrondoso da internet, a avaliação das ações passou a estar

desligada dos princípios fundamentais do negócio. Eles já não constituem um guia adequado

para o valor econômico real. Qualquer empresa que tenha tomado decisões de competitividade

com base em influenciar o preço das ações ou responder aos sentimentos dos investidores

colocou-se em risco.

... revelaram-se fatais para muitas empresas

Receitas distorcidas, custos e preços de ações têm sido colocados no mesmo saco pelas

duvidosas métricas financeiras que as empresas adotaram. Os executivos das empresas que

conduzem negócios na internet têm usado mal — para sua conveniência — as métricas

tradicionais de rentabilidade e valor econômico. Como alternativa, enfatizaram definições mais

amplas de receitas, número de clientes ou, ainda mais suspeito, medidas que porventura um dia

poderão estar correlacionadas com receitas, tal como o número de usuários únicos, número de

visitantes dos sites ou taxas do número de cliques. As abordagens criativas da contabilidade

também se multiplicaram. De fato, a internet fez crescer uma fileira de novas medidas de

performance que têm unicamente uma relação ambígua com o valor econômico, como as

medidas pró-forma de rendimentos que excluem os custos «não recorrentes», como as

aquisições. A ligação dúbia entre as métricas referidas e a rentabilidade atual só tem servido

para ampliar os sinais confusos sobre o funcionamento do mercado. O fato de essas medidas

terem sido tomadas seriamente pelo mercado de ações ainda tem agitado mais as águas. Por

todas estas razões, a verdadeira performance financeira de muitos dos negócios ligados à

internet ainda é pior que o que tem sido referido.

Voltar aos princípios fundamentais

É difícil levar uma firma a entender o impacto da internet no seu negócio olhando para os

resultados momentâneos. Mas duas conclusões principais podem ser delineadas. Primeiro,

muitos negócios ativos na internet são negócios artificiais, que competem com meios artificiais

suportados por capital que, até hoje2, tem estado facilmente disponível. Segundo, em períodos

de transição, como aquele pelo qual estamos passando, surgem muitas vezes como se houvesse

novas normas de competição. Mas as forças do mercado jogam fora, tal como estão agora, as

novas regras. A criação de valor real econômico torna-se o árbitro final no sucesso dos

negócios.

O valor econômico para uma empresa não é mais que o fosso entre o preço e o custo, e é

realmente medido pela rentabilidade sustentada. Gerar receitas, reduzir despesas ou

simplesmente fazer algo útil implementando a tecnologia da internet não são evidências

suficientes de que tenha sido criado valor. Nem o preço corrente das ações de uma empresa é

2 Lembre-se: escrito em 2001.

92

E-Commerce

necessariamente um indicador de valor econômico. O valor para os acionistas é uma medida do

valor econômico em que se pode confiar com o decorrer do tempo.

Pensando no valor econômico, é útil estabelecer uma distinção entre os usos da internet e as

tecnologias da internet, tais como ferramentas de padronização de sites ou serviços de

comunicação, que pode ser desdobrada em vários usos. Muitas pessoas apontaram para o

sucesso dos fornecedores de tecnologia como sendo uma evidência do valor econômico da

internet. Mas este raciocínio é falso. São os usos da internet que, em última análise, criam valor

econômico. Os fornecedores de tecnologia podem crescer por tempo indefinido, desde que os

usos da internet sejam rentáveis. Em períodos de muita experimentação, mesmo os vendedores

de tecnologias defeituosas podem prosperar. Mas, a menos que os usos gerem receitas

sustentáveis ou poupanças nos custos de implementação, as oportunidades para os fornecedores

de tecnologias morrerão a partir do momento em que as empresas se conscientizarem de que

não é viável fazer o investimento.

Então, como é que a internet pode ser usada para criar valor econômico? Para descobrir a

resposta temos de olhar muito além dos sinais imediatos do mercado, para dois fatores

fundamentais que determinam a rentabilidade: a estrutura industrial, que determina a

rentabilidade do concorrente médio, e a vantagem competitiva sustentável, que permite a uma

empresa superar o concorrente médio.

Estes dois importantes condutores de rentabilidade são universais; eles transcendem qualquer

tecnologia ou tipo de negócio. Ao mesmo tempo, variam muito consoante a indústria ou a

empresa. As classificações da superindústria, tão comuns no discurso da internet, tais como

business-to-consumer (ou B2C) e business-to-business (ou B2B), não têm sentido em relação à

rentabilidade.

A internet e a estrutura da indústria

A internet criou algumas novas indústrias, como os leilões online e os mercados digitais. No

entanto, o seu maior impacto tem sido possibilitar a reconfiguração de indústrias já existentes,

constrangidas por elevados custos de comunicação, de armazenagem de informação ou de

concretização de transações.

Quer uma indústria seja nova quer seja velha, a sua atratividade estrutural é determinada por

cinco principais forças de competição: a intensidade da rivalidade entre concorrentes que já

existem, as barreiras à entrada de novos concorrentes, a ameaça de produtos ou serviços

substitutos, o poder de negociação dos fornecedores e o poder de negociação dos compradores.

Combinadas, estas forças determinam como é que o valor econômico criado por qualquer

produto, serviço, tecnologia ou forma de competir está dividido entre, por um lado, empresas a

operar num setor e, por outro lado, clientes, fornecedores, distribuidores, substitutos e novas

entradas potenciais. Apesar de alguns terem argumentado que a rapidez da mudança tecnológica

nos nossos dias torna a análise do setor menos válida, o contrário é que é verdadeiro. A análise

das forças esclarece a atratividade fundamental do setor, expõe os condutores principais da

rentabilidade média da indústria e fornece conhecimentos sobre a rentabilidade no futuro. As

cinco forças competitivas ainda determinam a rentabilidade, mesmo se os fornecedores, os

canais e os substitutos mudarem.

Dado que a importância de cada uma das cinco forças varia consideravelmente de indústria para

indústria, será enganoso retirar conclusões gerais sobre o impacto, a longo prazo, da internet

sobre a rentabilidade da indústria; cada indústria é afetada de forma diferente. Algumas das

tendências são positivas. Por exemplo, a internet tem tendência a diminuir o poder de

93

E-Commerce

negociação dos canais pelo fato de disponibilizar às empresas estradas novas e mais diretas para

os clientes. A internet também pode impulsionar a eficácia do setor de várias maneiras,

alargando o tamanho do mercado através do desenvolvimento da sua posição face a substitutos

tradicionais.

Mas a maior parte das tendências são negativas. A tecnologia da internet confere aos

compradores um fácil acesso à informação sobre produtos e fornecedores, reforçando o poder de

negociação dos compradores. A internet abranda a necessidade de uma força de vendas

estabelecida ou acesso a canais existentes, reduzindo as barreiras à entrada.

Possibilitando novas abordagens para ir de encontro às necessidades e desempenhando funções,

a internet cria novos substitutos. Porque é um sistema aberto, as empresas têm mais dificuldade

em manter as suas próprias ofertas, o que intensifica a rivalidade entre concorrentes. O

desenvolvimento da internet também tende a alargar o mercado geográfico, causando o aumento

do número de empresas que competem umas com as outras. E a tecnologia internet tende a

reduzir os custos variáveis e a inclinar os custos da estrutura para os custos fixos, pressionando

significativamente as empresas a tomarem parte na destrutiva competição pelo preço.

O desenvolvimento da internet pode expandir o mercado, fazendo-o muitas vezes à custa da

rentabilidade média. O grande paradoxo da internet é que os seus muitos benefícios —

tornando a informação largamente disponível; reduzindo a dificuldade das compras,

marketing e distribuição, e permitindo a compradores e vendedores se encontrarem e

transacionarem negócios mais facilmente entre si — também fazem com que seja mais

difícil para as empresas lucrarem.

O bom exemplo dos leilões na internet

Nem todas as indústrias em que a tecnologia internet é requerida são pouco atractivas. Por

exemplo, olhem para os leilões da internet. Aqui, clientes e fornecedores estão fragmentados e

portanto têm pouco poder. Os substitutos, como anúncios classificados e mercados de rua, têm

menos alcance e são menos convenientes. E, ainda que as barreiras à entrada sejam modestas, as

empresas podem criar economias de escala tanto em infra-estruturas como, ainda mais

importante, na agregação de vários compradores e vendedores, que colocam novos concorrentes

em desvantagem.

A rivalidade neste setor tem sido amplamente definida pela eBay — o concorrente dominante

— na forma de fornecer um mercado de «uso fácil», onde as receitas provêm de taxas de

vendas, enquanto os clientes pagam o custo da navegação. Quando a Amazon e outros rivais

entraram no negócio, oferecendo leilões grátis, a eBay manteve os seus preços e prosseguiu com

outras formas de atrair clientes. Resultado: a destrutiva competição pelo preço foi abolida.

O papel da eBay no negócio dos leilões dá-nos uma importante lição: a estrutura da indústria

não é fixa, mas moldada — até um certo ponto — pelas escolhas dos concorrentes. A eBay agiu

de uma forma que veio a fortalecer a rentabilidade da sua indústria. Contrariamente, a Buy.com

— um varejista proeminente na internet — agiu de uma forma que veio a destruir a sua própria

indústria, para não mencionar o seu próprio potencial de vantagem competitiva. A Buy.com

atingiu mais depressa a marca de 100 milhões de dólares em vendas que qualquer outra empresa

ao longo da história, mas conseguiu-o definindo a competição unicamente com base no preço.

Vendeu produtos não só abaixo do custo real, mas ao nível — ou abaixo — do custo da

mercadoria, com a vaidosa esperança de que isso pudesse trazer dinheiro de outras maneiras.

94

E-Commerce

A empresa não fez um planejamento para ser um fornecedor de baixos custos; em vez disso,

investiu na promoção da marca e renunciou a fontes potenciais de diferenciação, recorrendo ao

outsourcing para tudo e oferecendo o mínimo dos mínimos no serviço ao cliente. Isto deu-lhe,

ao mesmo tempo, a oportunidade de se colocar à parte dos concorrentes, escolhendo não se

concentrar sobre a venda de mercadorias específicas; mudou-se rapidamente da eletrônica, a sua

categoria inicial, para inúmeras outras categorias de produtos, nas quais não dispunha de oferta

única. Apesar de a empresa ter vindo a posicionar-se, os primeiros movimentos provaram ser

difíceis de voltar atrás.

O mito do first mover

Dadas as implicações negativas da internet em relação à rentabilidade, por que houve tanto

otimismo, mesmo euforia, em torno desta adoção? Uma razão prende-se com o fato de todas as

pessoas concentrarem a sua atenção no que a internet poderia fazer e como a sua utilização

estaria expandindo-se tão rapidamente, em vez de questionarem como é que ela afetaria a

estrutura da indústria. Mas o otimismo também pode ser fundamentado pela crença generalizada

de que a internet iria criar as forças que iriam impulsionar a rentabilidade da indústria. Mais

notável foi a aceitação geral de que o desenvolvimento da internet iria aumentar os custos de

ligação e criar fortes efeitos de rede, que confeririam aos first movers vantagens competitivas e

uma robusta rentabilidade. Os first movers reforçaram estas vantagens, criando rapidamente

fortes marcas na Nova Economia. O resultado foi uma indústria atrativa para os vencedores.

Este pensamento, no entanto, não resiste a um exame profundo.

As marcas da internet também provaram ser difíceis de construir, talvez por causa da falta de

presença física e contato humano direto, que torna os negócios virtuais menos tangíveis para os

clientes que os negócios tradicionais. Apesar dos enormes gastos em publicidade, descontos em

produtos e incentivos de compra, a maioria das marcas das dotcoms não atingiram o poder das

marcas estabelecidas, conseguindo simplesmente um modesto impacto na lealdade e nas

barreiras à entrada.

Outro mito que gerou um entusiasmo infundado pela internet foi o de as associações serem um

tipo «ganha-ganha» de desenvolvimento da economia industrial. Ao passo que as associações

são uma estratégia bem estabelecida, o uso da tecnologia da internet tornou-as muito mais

generalizadas. As associações tomam duas formas: a primeira envolve complementos: produtos

que são usados junto com outros produtos industriais. O software dos computadores, por

exemplo, é um complemento do hardware. As associações, para instalar complementos muitas

vezes com empresas que são, ao mesmo tempo, empresas concorrentes, foram encaradas como

uma maneira de apressar o crescimento da indústria e abandonar uma tacanha competição de

espírito e totalmente destrutiva.

Mas esta abordagem revela uma compreensão incompleta do papel dos complementos na

competição. Os complementos são muito importantes para o crescimento de uma indústria — as

aplicações de planilhas eletrônicas, por exemplo, aceleraram a expansão da indústria de

computadores pessoais —, mas não tiveram nenhuma relação direta com a rentabilidade da

indústria. Enquanto, por exemplo, um substituto próximo reduz a rentabilidade potencial, um

complemento próximo pode exercer uma influência tanto positiva como negativa. Os

complementos afetam a rentabilidade da indústria indiretamente, através da sua influência nas

cinco forças da competição. Se um complemento faz aumentar os custos de mudança para a

oferta combinada de produtos, pode aumentar a rentabilidade. Mas se um complemento serve

95

E-Commerce

para estandardizar a oferta de produtos industriais, como fez o sistema operacional Windows da

Microsoft nos PC’s, ele também fará aumentar a rivalidade e diminuir a rentabilidade.

Com a internet, as associações generalizadas com produtores de complementos tanto podem

exacerbar os problemas estruturais da indústria como mitigá-los. À medida que as coligações

proliferam, as empresas tendem a assemelhar-se cada vez mais, o que faz aumentar a rivalidade.

Em vez de concentrarem em seus objetivos estratégicos, as empresas são forçadas a equilibrar

os objetivos, potencialmente conflituosos, dos seus parceiraos, enquanto também os educam

acerca do negócio. A rivalidade torna-se cada vez mais instável, e desde que os produtores de

complementos possam passar a concorrentes potenciais, a ameaça aumenta.

Outra forma comum de associação é o outsourcing. As tecnologias da internet para as empresas

facilitaram a coordenação com os fornecedores, espalhando a noção de «empresa virtual» — um

negócio criado longe da compra de produtos, componentes e serviços. Embora o outsourcing

possa reduzir os custos a curto prazo e aumentar a flexibilidade, ele tem um lado negro quando

se trata da estrutura da indústria. À medida que os concorrentes voltam aos mesmos vendedores,

os inputs de compras tornam-se mais homogêneos, esvaindo a diferenciação da empresa e

aumentando a competição pelo preço. O outsourcing, normalmente, também reduz as barreiras à

entrada, porque os novos entrantes só precisam de implementar os inputs de compras em vez de

construir as suas próprias capacidades. Adicionalmente, as empresas perdem o controle sobre

elementos importantes dos seus negócios, e a experiência crucial em componentes,

implementação ou serviços passa para os fornecedores, que, ao longo do tempo, vão

aumentando o seu poder.

O futuro da competição na internet

Enquanto cada indústria se envolver de uma única forma, o exame das forças que influenciam a

estrutura da indústria indica que a adesão à tecnologia da internet irá da mesma forma continuar

a pressionar a rentabilidade. Vamos, por exemplo, considerar a intensidade da competição.

Muitas dotcoms estão desaparecendo, o que parece indicar que a consolidação se instalará e a

rivalidade será reduzida. Mas enquanto assistimos a uma inevitável consolidação entre novos

jogadores, muitas empresas estabelecidas começam a familiarizar-se com a tecnologia da

internet, implementando rapidamente as aplicações online. Com uma combinação entre novas e

velhas empresas e, geralmente, baixas barreiras à entrada, muitas indústrias acabarão por assistir

ao aumento do número de concorrentes na rede, reforçando mais a rivalidade que antes do

advento da internet.

O poder dos consumidores também tenderá a aumentar. A curiosidade inicial dos compradores

na Web acabará. As empresas que oferecem produtos ou serviços online serão forçadas a

conferir benefícios reais. Os consumidores parecem ter perdido o interesse por serviços como os

leilões invertidos da Priceline.com, porque o que se poupa não tem peso significativo. À medida

que os clientes se familiarizam com a tecnologia, a lealdade com os seus fornecedores iniciais

irá também decair. Eles irão então reconhecer que o custo de mudança é baixo.

Uma mudança similar afetará as estratégias baseadas na publicidade. Mesmo agora, os

publicitários estão tornando-se cada vez mais seletivos e a taxa de crescimento da publicidade

na Web está abrandando. Os publicitários continuarão a exercer o seu poder de negociação para

fazer baixar significativamente as taxas, ajudados por novos agentes de publicidade na internet.

Mas nem todas as notícias são más. Alguns avanços tecnológicos fornecerão oportunidades para

elevar a rentabilidade. Os progressos do sistema de vídeo, por exemplo, tornarão mais fácil para

os representantes do serviço ao cliente, ou outro pessoal da empresa, falar diretamente com os

96

E-Commerce

clientes através dos seus computadores. Os vendedores da internet estarão aptos a

diferenciarem-se e a desviarem a atenção dos compradores do preço. E os serviços, como o

pagamento automático da conta através dos bancos, podem aumentar os custos de mudança. Em

geral, as novas tecnologias da internet irão continuar a influenciar a rentabilidade através da

mudança do poder para os clientes.

Se a rentabilidade média está sob pressão em muitas indústrias influenciadas pela internet, é

essencial que as empresas se coloquem à parte, ou seja, que consigam ser mais rentáveis que a

empresa média.

A internet e a vantagem competitiva

A única maneira de conseguir isto é atingindo uma vantagem competitiva sustentável —

operando através de baixos custos, comandando bons preços, ou fazendo ambas as coisas. As

vantagens pelo custo e pelo preço podem ser atingidas de duas maneiras. Uma é pela eficácia

operacional — fazendo as mesmas coisas que fazem os seus concorrentes, mas fazendo-as

melhor.

A outra maneira de conseguir vantagem é pelo posicionamento estratégico — fazendo coisas de

forma diferente dos concorrentes, mas de maneira que confiram um único tipo de valor aos

clientes. Isto pode significar oferecer um conjunto diferente de características, uma gama

diferente de serviços, ou combinações lógicas diferentes.

A internet afeta a eficácia operacional e o posicionamento estratégico de diferentes maneiras.

Torna mais difícil para as empresas manterem vantagens operacionais, mas dá novas

oportunidades de atingirem ou fortalecerem um posicionamento estratégico diferenciado.

Eficácia operacional. A internet é, sem dúvida, a ferramenta mais poderosa disponível

hoje em dia para aumentar a eficácia operacional. Facilitando e aumentando a velocidade da

troca de informação em tempo real, permite melhoramentos ao longo de toda a cadeia de valor

em quase todas as empresas e setores de atividade. E como é uma plataforma aberta com

padrões comuns, as empresas podem drenar os seus benefícios com muito menos investimento

que aquele que era necessário para tirar proveitos em anteriores gerações de tecnologia de

informação.

Mas desenvolver simplesmente a eficácia operacional não confere uma vantagem competitiva.

As empresas só ganham vantagem se forem capazes de atingir e manter níveis de eficácia

operacional mais altos que os concorrentes. Isto é algo extremamente difícil, mesmo quando as

circunstâncias são as melhores. Uma vez que uma empresa estabelece uma nova e melhor

prática, os rivais tendem a copiá-la imediatamente.

Posicionamento estratégico. À medida que se torna mais difícil manter vantagens

operacionais, o posicionamento estratégico vai aumentando de importância. Se uma empresa

não pode ser mais eficaz operacionalmente que os seus rivais, a única maneira de gerar altos

níveis de valor econômico é ganhar uma vantagem pelo custo ou pelo preço, competindo de

uma forma distinta. Ironicamente, as empresas de hoje definem a competição que envolve a

internet quase inteiramente em termos de eficácia operacional. Acreditando que não existe

nenhuma vantagem sustentável, elas procuram rapidez e agilidade, esperando ficar um passo à

frente da competição. É claro que uma tal abordagem da competição se torna uma profecia que

se auto-realiza. Sem uma direção estratégica diferenciada, a rapidez e a flexibilidade não levam

97

E-Commerce

a lugar nenhum. Também não são criadas vantagens competitivas únicas ou as melhorias são tão

genéricas que não podem ser mantidas.

As implicações da ausência de estratégia...

Muitos dos pioneiros em negócios na internet, tanto as dotcoms como as empresas

estabelecidas, competiram de uma maneira que viola todas as noções de boa estratégia. Em vez

de direcionarem os lucros, tentaram, a todo o custo, maximizar as receitas e o mercado das

ações, perseguindo os clientes indiscriminadamente, através de descontos, promoções,

incentivos de canal e pesada publicidade. Em vez de se concentrarem em conferir verdadeiro

valor, que é uma mais-valia para os clientes, perseguiram receitas indiretas a partir de fontes

como taxas de publicidade e de número de cliques dos associados do comércio na internet. Em

vez de fazerem negociações, esforçaram-se por oferecer todos os produtos, serviços ou tipo de

informação que se possam imaginar. Em vez de desenharem a cadeia de valor de uma forma

diferenciada, imitaram as atividades dos rivais. Em vez de criarem e manterem o controle sobre

os próprios fundos e canais de marketing, enveredaram em ousadas coligações e relações de

outsourcing, corroendo, posteriormente, a sua própria diferenciação. É verdade que algumas

empresas anularam esses erros, mas essas são uma exceção à regra.

... são grandes e difíceis de superar

Por ignorarem a estratégia, muitas empresas arruinaram a estrutura das suas indústrias,

apressaram a convergência competitiva e reduziram a possibilidade de elas ou de outro qualquer

poder ganhar uma vantagem competitiva. Uma destrutiva forma de competição tem estado em

efervescência, que confunde a aquisição por parte dos clientes com a construção da

rentabilidade. Pior ainda, o preço tem sido considerado como a primeira, se não a única,

variável competitiva. Em vez de darem importância à capacidade da internet para suportar a

conveniência, o serviço, a especialização, a padronização e outras formas de valor que

justifiquem preços atrativos, as empresas deitaram por terra a competição. Uma vez que a

competição foi concebida desta maneira, será muito difícil voltar atrás.

Mesmo as empresas bem estabelecidas esqueceram-se do que as tornam únicas e apressaram-se

a implementar as últimas novidades em aplicações da internet e a copiar as ofertas das dotcoms.

Os líderes da indústria comprometeram as suas vantagens competitivas entrando em segmentos

de mercado onde não tem diferenciação. Muitas empresas estabelecidas, reagindo ao entusiasmo

pouco sensato dos investidores, juntaram apressadamente unidades de internet, num esforço

inútil de impulsionar o seu valor no mercado de ações.

Não devia ser assim... e não tem de ser no futuro. Quando chega o momento de reforçar uma

estratégia diferenciada e adequar atividades de fato, a internet fornece uma melhor base

tecnológica que as anteriores gerações de TI. A arquitetura da internet, unida a outros

progressos na arquitetura do software e nas ferramentas de desenvolvimento, converteu a TI

numa ferramenta bastante mais poderosa para fazer estratégia. É mais fácil padronizar soluções

empacotadas de aplicações da internet para uma empresa que tenha um posicionamento

estratégico diferenciado. Fornecendo uma base comum de distribuição de TI ao longo da cadeia

de valor, a arquitetura da internet e os padrões tornam possível construir verdadeiros sistemas

integrados e padronizados, que reforçam o encaixe entre as atividades. Para ganharem estas

vantagens, contudo, as empresas não precisam de ter pressa para adotarem aplicações genéricas

empacotadas — out of the box —, devendo, sim, adequar a implementação das tecnologias da

internet às suas estratégias específicas.

A internet como um complemento

98

E-Commerce

Para capitalizar o potencial estratégico da internet, os executivos e os empreendedores terão de

mudar os seus pontos de vista. Foi largamente assumido que a internet é «canibalesca», que iria

substituir as formas mais convencionais de fazer negócio e aniquilar todas as vantagens

tradicionais. Isto é um grande exagero! Não há dúvida de que podem existir verdadeiras trocas

entre a internet e as atividades tradicionais. Na indústria de discos, por exemplo, a distribuição

de música online pode reduzir a necessidade de capital na produção de CD’s. Globalmente,

contudo, as trocas na maior parte das indústrias são modestas. Enquanto a internet irá substituir

certos elementos das cadeias de valor, a completa «canibalização» da cadeia de valor será

extremamente rara. Mesmo no negócio da música, muitas atividades tradicionais, tais como

encontrar e promover novos artistas e produzir e gravar música, continuarão a ser extremamente

importantes.

O risco de conflito entre canais também parece ter sido exagerado. À medida que as vendas

online se tornam mais comuns, os canais tradicionais, que eram inicialmente céticos em relação

à internet, aderiram. Longe de «canibalizar» esses canais, a tecnologia da internet pode dar

oportunidade a muitos deles. A ameaça de desconexão dos canais surge consideravelmente mais

baixa do que estava previsto inicialmente.

Em muitos casos a internet complementa, em vez de «canibalizar», as atividades e as formas de

competir tradicionais. As atividades virtuais não eliminam a necessidade das atividades físicas,

mas muitas vezes ampliam a sua importância. A complementaridade entre as atividades da

internet e as tradicionais aumenta por uma série de razões. Primeiro, ao introduzir as aplicações

da internet numa atividade, estas muitas vezes dão lugar a grandes procuras em qualquer lugar

da cadeia de valor. As encomendas diretas, por exemplo, aumentam a importância da

armazenagem e da expedição. Segundo, o uso da internet numa atividade pode ter

conseqüências sistêmicas, que requerem atividades físicas novas ou ampliadas, muitas vezes

imprevistas. Os serviços de ofertas de emprego na internet, por exemplo, reduziram

grandemente o custo da procura de candidatos potenciais, mas também inundam os

empregadores com currículos eletrônicos. Tornando mais fácil a distribuição de currículos

daqueles que andam a procura de emprego, a internet força os empregadores a escolherem entre

um maior número de candidatos sem o perfil requerido. Uma dinâmica similar acontece nos

mercados digitais. Os fornecedores estão aptos a reduzir o custo da transação recolhendo as

encomendas enquanto se movimentam online, mas muitas vezes têm de responder a pedidos

adicionais de informação, o que, mais uma vez, coloca novos constrangimento nas atividades

tradicionais. Estes efeitos sublinham o fato de as aplicações da internet não serem tecnologias

isoladas; devem ser integradas no conjunto da cadeia de valor.

Terceiro, muitas das aplicações da internet têm defeitos quando comparadas com os métodos

convencionais. Embora a tecnologia da internet possa fazer muitas coisas úteis hoje em dia — e

que seguramente desenvolverá no futuro —, ela não pode fazer tudo. Nas suas limitações estão

incluídas as seguintes:

Os clientes não podem examinar fisicamente, tocar e testar produtos.

O conhecimento transferido é restrito em relação ao conhecimento codificado,

sacrificando a espontaneidade.

A facilidade de aprender tanto de fornecedores como de clientes é limitada, dada a falta

de contacto pessoal..

A falta de contato humano com o cliente exclui uma poderosa ferramenta para encorajar

as compras, as condições e termos da relação comercial e fornecer conselhos.

São requeridos custos logísticos extras para instalar, empacotar e transportar pequenos

carregamentos.

99

E-Commerce

A ausência de instalações físicas circunscreve algumas funções e reduz os meios de

reforço da imagem e de estabelecimento da performance.

Atrair novos clientes é difícil, dada a magnitude da informação disponível e das opções

de compra.

O fim da Nova Economia é fundir-se com a tradicional

As aplicações básicas da internet tornar-se-ão mesas de jogo — as empresas não serão capazes

de sobreviver sem elas, mas não irão ganhar qualquer vantagem a partir delas. Em alternativa, as

vantagens competitivas mais fortes irão resultar das forças tradicionais, tais como produtos

únicos, conteúdos exclusivos, atividades físicas distintas, conhecimento superior do produto e

um serviço personalizado. A tecnologia da internet deve ter capacidade para fortalecer essas

vantagens, englobando as atividades da empresa num sistema mais diferenciado, mas não é

provável que as suplante.

Integrar os métodos tradicionais e os da internet cria vantagens potenciais para as empresas

estabelecidas. Será mais fácil elas adotarem e integrarem os métodos da internet do que será

para as dotcoms adotarem e integrarem os métodos tradicionais. Não chega desvirtuar a internet

— em relação aos meios de competição históricos — em configurações simplistas do tipo

«clicar-e-pressionar». As empresas estabelecidas terão sucesso na implementação da tecnologia

da internet para reconfigurar atividades tradicionais ou quando encontrem novas combinações

da internet com as abordagens tradicionais.

As dotcoms devem prosseguir as suas próprias estratégias diferenciadas, em vez de rivalizar

com uns e outros ou com o posicionamento das empresas estabelecidas. Terão de deixar de

competir com base unicamente no preço, e, em vez disso, orientarem-se para a seleção do

produto, o design do produto, o serviço, a imagem e outras áreas onde se podem diferenciar. As

dotcoms também podem levar a cabo a combinação entre os métodos da internet e os

tradicionais. Algumas atingirão o sucesso criando as suas próprias formas de o fazer. Outras

atingirão o sucesso concentrando-se em segmentos de mercado que demonstrem verdadeiras

trocas entre os métodos da internet e os tradicionais.

Quando vista com esta clareza, a Nova Economia surge menos como uma nova economia que

como uma velha economia que teve acesso a uma nova tecnologia. Mesmo as expressões «nova

economia» e «velha economia» estão rapidamente perdendo a sua relevância, se é que alguma

vez a tiveram. A velha economia das empresas estabelecidas e a nova economia das dotcoms

estão a fundir-se, e mais tarde irá ser difícil distingui-las. Retirar estas expressões só pode ser

saudável, porque acabará com a confusão e os pensamentos caluniosos, que têm sido tão

destrutivos do valor econômico durante a «idade da adolescência» da internet.

O próximo estádio de evolução da internet envolverá uma mudança de pensamento: do e-

business para o business, da e-strategy para strategy. Só integrando a internet no conjunto da

estratégia é que esta nova tecnologia se tornará numa força igualmente poderosa para a

vantagem competitiva.

100

E-Commerce

REPORTAGEM “PERTO DOS OLHOS” Revista Veja, 27 de junho de 2007

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E-Commerce

REPORTAGEM “PENSE E FAÇA” Revista Galileu, maio de 2008

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E-Commerce

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E-Commerce

ARTIGO “O FIM DOS OBJETOS” Jornal O Globo, 31 de maio de 2005

Autor: Andre Kischinevsky

Comenta-se sobre o uso cada vez maior de dispositivos móveis e em uma firme tendência para o

desenvolvimento de palmtops, celulares, livros e computadores cada vez mais leves e portáteis.

No entanto, a longo prazo, essa é uma visão equivocada. Apostar na evolução linear dessa

tecnologia é um erro. Em menos de vinte anos todos esses equipamentos estarão extintos. Os

aparelhos não serão cada vez menores, mais rápidos, leves e coloridos. Eles deixarão de existir.

No futuro, esses dispositivos serão softwares. Serão programas de computador e não máquinas.

Para adquirir um novo palmtop, e-book ou relógio vai baixar pela internet um programa. Os

novos engenheiros serão programadores e os objetos virtuais dividirão o espaço com objetos

físicos. Se você acredita que um e-book do futuro será uma folha de papel eletrônico, repense.

Os e-books existirão, mas serão inteiramente virtuais. Serão objetos de software. Assim como

os aparelhos de televisão, de som e até mesmo os produtos nas prateleiras do supermercado.

Nas próximas décadas, a interface do mundo virtual será integrada a três de nossos sentidos:

visão, audição e, parcialmente, ao tato. No início, usaremos óculos especiais, transparentes, e

veremos o mundo com complementos virtuais. Você poderá olhar para uma parede e ver a tela

de uma TV ou para sua cabeceira e ver um despertador virtual. Aos poucos, as lentes se tornarão

mais integradas ao nosso corpo. O mesmo ocorrerá com fones de ouvido e dispositivos para

simular o tato. Você não precisará carregar um computador portátil como conhecemos hoje.

Seus sentidos estarão permanentemente conectados à internet.

Imagine-se daqui a vinte anos na sala de embarque de um aeroporto. Seu avião atrasa e você

decide fazer compras. Como todo mundo, você está usando minúsculos dispositivos que

conectam seus sentidos à Rede, permitindo que você veja, ouça e sinta os objetos virtuais.

Fisicamente, a loja é apenas um espaço de circulação. Mas, ao entrar, você decide que tipo de

produto deseja comprar e a loja se enche de produtos virtuais. Você interage com os produtos

como faria com produtos físicos. Se optar por uma loja de móveis, poderá empurrá-los, virá-los

e ver suas etiquetas. Os objetos virtuais reagirão de forma parecida com os tradicionais e você

terá uma experiência de compra como numa loja de hoje.

Ao terminar de fazer compras, você decide apreciar quadros. Sendo assinante do canal de arte

virtual do Louvre, onde quer que você vá, há quadros do acervo do museu. A administração do

aeroporto decidirá o local ideal para posicioná-los, mas são os computadores do Louvre que

fornecerão os quadros virtuais para suas lentes. Cada passageiro da sala verá quadros de sua

preferência e passageiros sem programação verão quadros do acervo da Infraero, com fotos da

história da aviação.

Durante o vôo, o sistema de entretenimento pessoal será substituído por uma simples conexão

com a internet. Cada passageiro poderá cuidar de sua programação, ler livros virtuais, ver TV,

falar com a família ou usar um micro virtual. Entretanto, nem tudo se tornará virtual. Apenas

alguns de nossos sentidos poderão ser estimulados assim nas próximas duas décadas.

Continuaremos precisando comer comida, dormir em camas e viver em casas de verdade. Mas,

vendo e ouvindo os objetos virtuais, mudaremos radicalmente nossa interação com o mundo.

Você se enfeitará com jóias virtuais, poderá mudar a cor de seu cabelo sem usar uma gota de

tintura e encher a casa de porta-retratos virtuais.

104

E-Commerce

Um dos fatores-chave para isso tudo funcionar será a padronização dos objetos virtuais. Se você

baixa da internet um novo aparelho de som virtual, todos em sua casa devem poder ouvi-lo.

Seria um desastre descobrir que o som é incompatível com os visitantes! Por isso, a criação dos

padrões da internet iniciada na década de 70 foi um importante passo para esse futuro em que

poderemos dar festas com som alto a qualquer hora sem incomodar os vizinhos — exceto, claro,

se os convidados forem barulhentos.

105

E-Commerce

ARTIGO “O FUTURO DO LIVRO É ELETRÔNICO” Jornal O Globo, 6 de janeiro de 2009

Autor: Andre Kischinevsky

106

E-Commerce



EXERCÍCIO “LOJA DE JOGOS” Nas diferentes atividades produtivas, em geral há várias empresas participantes, envolvidas

desde a produção das matérias-primas até a fase na qual o produto final chega ao consumidor. A

forma como essas diferentes empresas se relacionam configura uma cadeia de suprimentos. Nas

mais diversas indústrias, a internet modifica substancialmente essa cadeia, já que muda o modo

pelo qual as empresas interagem e também a forma de se relacionarem com os consumidores

finais, permitindo desintermediação, um fluxo mais rápido e intenso de informações, maior

riqueza em cada interação, entre outras mudanças. As modificações na cadeia de suprimentos

nem sempre são boas para a empresa. Imagine que você trabalha numa empresa que

comercializa jogos de computadores (em caixinhas). Ela vende os jogos através de 3 lojas

situadas em shopping centers de sua cidade (ela não possui outras formas de comercialização

além das 3 lojas). Relacione e explique sucintamente três motivos pelos quais a internet pode

não ser boa para essa empresa, de acordo com Porter.


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E-Commerce

Unidade 3: Destacando-se na Web: Search Engine

Optimization (S.E.O.)

REPORTAGEM “NA ESTEIRA DO GOOGLE” (Revista Exame, 16 de Julho de 2008)

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REPORTAGEM “QUERO APARECER NO GOOGLE” (Revista Info, Novembro de 2008)

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ARTIGO “ENTENDA O PAGERANK: GOOGLE DÁ NOTAS PARA

SITES” (WebInsider)

Por Paulo Rodrigo Teixeira ([email protected]), editor do Marketing de Busca e do blog

Webpaulo.com

Todo mundo conhece o Google por sua eficiência em exibir resultados. Você procura por

praticamento qualquer termo e encontra diversas páginas relacionadas ao que foi pesquisado.

Hoje o Google conta com mais de 100 fatores diferentes para definir o posicionamento das

páginas em uma busca, mas a base deste segredo, que mudou a maneira em que os sites de

buscas defininem o posiconamento nos seus resultados, se chama PageRank.

Ele nasceu de um projeto de criação de uma nova forma de busca. O nome, PageRank, vem do

sobrenome do criador, Larry Page. Logo após, Sergey Brin entrou no projeto e juntos eles

fundariam mais tarde o Google.

A base para cálculo do PageRank são os links. Cada link funciona com um voto. Quando um

site linka para outro, ele dá um voto para esta página. Quanto mais votos uma página recebe,

mais relevante ela será. Além da quantidade de votos, o PageRank que uma página possui

também influencia no peso do voto. Ou seja, depende de quem linka, a pontuação passada é

maior. Você pode conferir uma explicação mais detalhada do PageRank na Wikipedia.

Conforme o resultado deste cálculo, cada página recebe uma pontuação de 0 até 10. No Brasil

não temos páginas com PageRank 10 ou 9. Somente páginas como Abode, Microsoft e NASA

tem PageRank 10. Entenda que o Google atualiza seu PageRank de tempos em tempos, então o

número de PageRank que ele passa pode estar desatualizado.

Você pode descobrir o PageRank de uma página basicamente por duas formas: ou pelo Google

Toolbar, que exibe o PageRank da página que você está, ou por um serviço online de PageRank.

A pontuação crescente no PageRank não é linear mas sim logarítima. Isto significa que subir do

PR 6 para o PR 7 é muito mais difícil que subir do PR 1 para o PR 4. Esta escala é ajustada

conforme o tempo passa já que a cada dia existem mais páginas e consequentemente mais votos.

Inclusive rola pelos bastidores que estamos passando por esta atualização já que alguns sites

tiveram seu PageRank diminuído. Ah, um detalhe às vezes esquecido: PageRank se escreve

junto e com as letras P e R capitalizadas.

Agora que você já sabe o que é PageRank basta ter uma página com PR 10 que você aparece em

primeiro sempre? Não é tão simples assim. Como já citei acima, existem vários fatores que

influenciam um resultado. O que você deve levar em consideração sobre o PageRank é que ele

pode ser distribuído para suas páginas internas ou que uma página com PageRank muito baixo

pode não aparecer nos resultados. A verdade é que você pode desencanar do PageRank. Basta

fazer um bom trabalho e aguardar o resultado.

http://www.marketingdebusca.com.br/

http://www.webpaulo.com/

http://www.google.com.br/

http://pt.wikipedia.org/wiki/PageRank

http://toolbar.google.com/intl/pt-BR/

http://toolbar.google.com/intl/pt-BR/

http://www.marketingdebusca.com.br/pagerank

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EXERCÍCIO EM GRUPO “TRABALHANDO COM S.E.O” Grupos de 2 ou 3 alunos.


Desenvolvam um planejamento básico de S.E.O. para a empresa de um dos integrantes do

grupo, especificando:

Quais os produtos ou serviços terão páginas otimizadas? (escolha 2 para esse exercício)

1º :

2º :

Quais serão as palavras-chaves utilizadas na otimização das páginas desses produtos/serviços?

1º :

2º :

Que outros cuidados serão tomados ou ações serão feitas para garantir um bom posicionamento

dessas páginas otimizadas no Google?

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Unidade 4: Novos Paradigmas de Negócios



REPORTAGEM “A MORTE DOS HITS” Revista Exame, 2 de agosto de 2006

(Não se engane: a matéria é de 2006, mas o conteúdo é mais atual do que nunca!)

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ARTIGO “O MERCADO VIRTUAL DE BOAS IDÉIAS” Veja, 20 de agosto de 2008

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ARTIGO “NA ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS” Revista WebDesign, fevereiro de 2009

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EXERCÍCIO EM GRUPO “UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

ONLINE”

1ª parte: Forme um grupo de 4 a 6 integrantes.

2ª parte: Para inspirar-se, leia os artigos das próximas três páginas.

3ª parte: O grupo deverá criar uma estratégia de comunicação online simplificada para um

varejista de qualquer ramo (supermercado, loja de computadores, restaurante, curso de

informática, loja de flores, etc), incluindo a criação de um site e sua divulgação nas mídias

sociais, respondendo as perguntas abaixo.

4ª parte: Cada grupo deve preparar uma apresentação de 4 a 6 minutos, que será feita por um

integrante escolhido pelo grupo, defendendo suas idéias em profundidade.

5ª parte: Todos devem escolher um dos grupos como tendo apresentado o melhor plano,

escrevendo o nome do setor varejista escolhido pelo grupo em uma folha de papel e entregando

ao professor. É proibido votar no próprio grupo. O professor fará a contagem e o melhor plano

será escolhido!


Responda as seguintes questões:

1. Que informações ou serviços a empresa deve disponibilizar no site? Por quê?

2. Que ações em mídias sociais ela deve fazer? Descrevam, dêem detalhes!

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Unidade 5: O Impacto da Internet para os Canais de

Distribuição



CASE “HAMMES COSMÉTICOS” A Hammes Cosméticos Ltda. é um caso de empreendedorismo bem sucedido no Brasil. É uma

indústria de produtos de beleza, focada nas classes A/B, que atende exclusivamente à região

Norte 3 , principalmente às capitais 4 . Foi fundada em 1990 pelo Sr. Ednaldo José Tristão,

engenheiro pela UFAM5, com 35 anos na época. A Hammes se inspira na forma de produção e

distribuição de empresas tradicionais de cosméticos ―porta a porta‖, como a Natura, a Hermes e

a Avon. No entanto, adaptou-se às

características da região Norte. Ela busca

revendedoras dentre donas de casa das

classes A/B, mulheres que tradicionalmente

não trabalham. Para isso, a Hammes:

a. oferece produtos de alta qualidade e

preço, voltados apenas para as classes A/B;

b. foca a remuneração das revendedoras em

aspectos não-financeiros, como produtos

para uso próprio e eventos sociais (com o

cuidado de buscar eventos que não geram

atritos familiares);

c. envolve permanentemente as

revendedoras em trabalhos sociais, como

forma de justificar o esforço empreendido e

dar sentido extra à atividade.

d. faz um trabalho de conscientização da família (do marido, em particular) da importância da

dona de casa ocupar parte de seu tempo em atividades produtivas e socialmente responsáveis,

fora do contexto familiar.

A empresa investe pesadamente na valorização da rede de revendedoras. Em 2005, praticamente

50% do faturamento foi destinado às revendedoras. Foram R$4,2 milhões em pagamentos em

dinheiro, R$2,8 milhões em prêmios, R$2,8 milhões em eventos e R$4,0 milhões de custo de

gestão da rede (incluídos os funcionários e infra-estrutura necessária para a gestão).

A Hammes tem crescido sistematicamente desde sua fundação. Ela atua desde o

desenvolvimento e fabricação dos produtos até a gestão da rede de distribuição. A empresa tem

3 A região Norte do país tem aproximadamente 15 milhões de habitantes e um PIB aproximado de R$106

bilhões. 4 Belém (1,4 milhão de habitantes, capital do Pará); Manaus (1,7 milhão de habitantes, capital do

Amazonas); Porto Velho (380 mil habitantes, capital de Rondônia); Palmas (200 mil habitantes, capital

do Tocantins); Macapá (360 mil habitantes, capital do Amapá); Rio Branco (300 mil habitantes, capital

do Acre); e Boa Vista (260 mil habitantes, capital de Roraima). 5 Universidade Federal do Amazonas

$/Revendedor Faturamento

Ano Revendedores Trimestral Anual

1990 19 R$ 2.860,20 R$ 217.375,20

1991 151 R$ 1.543,25 R$ 932.123,00

1992 586 R$ 1.024,60 R$ 2.401.662,40

1993 1278 R$ 945,23 R$ 4.832.015,76

1994 1425 R$ 950,14 R$ 5.415.798,00

1995 1689 R$ 1.035,87 R$ 6.998.337,72

1996 1954 R$ 1.040,59 R$ 8.133.251,44

1997 2250 R$ 1.070,26 R$ 9.632.340,00

1998 2496 R$ 1.071,57 R$ 10.698.554,88

1999 2957 R$ 1.225,60 R$ 14.496.396,80

2000 3561 R$ 1.205,25 R$ 17.167.581,00

2001 3958 R$ 1.280,66 R$ 20.275.409,12

2002 4125 R$ 1.250,43 R$ 20.632.095,00

2003 4523 R$ 1.320,10 R$ 23.883.249,20

2004 4825 R$ 1.354,23 R$ 26.136.639,00

2005 5223 R$ 1.360,26 R$ 28.418.551,92

2006 5578 R$ 1.387,29 R$ 30.953.214,48

128

E-Commerce

conseguido maximizar os lucros através da verticalização. Posicionou-se de forma única no

mercado, adaptando toda a estratégia para as características culturais únicas da região Norte.

Sua fábrica e o centro de distribuição ficam em Manaus e há pequenos escritórios de apoio em

Belém e Macapá. A margem líquida da Hammes foi de 8% em 2005, tendo sido positiva todos

os anos, desde 1992.

Até 2007, o site da Hammes oferecia informações institucionais sobre a empresa, além de

informações básicas sobre o modelo de associação para tornar-se uma revendedora e a linha de

produtos da empresa. Desde 1998, quando o primeiro site foi lançado, até 2005, nunca houve

muitos acessos ou interesse. A empresa nunca havia investido no direcionamento do público

para o site. O foco sempre foi nas vendas diretas e informações através das revendedoras. Em

meados de 2005, a Hammes fez uma pesquisa com clientes e revendedoras e, para surpresa de

alguns gestores da empresa, descobriu que 82% das clientes e 83% das revendedoras eram

usuárias da internet.

Em 2008, a Hammes decidiu investir numa política on-line mais agressiva. Lançou um novo

site, com a possibilidade de cadastramento on-line para novas revendedoras e muitas

ferramentas de acompanhamento de desempenho para as próprias revendedoras e suas

―gerentes‖ (funcionários da Hammes responsáveis por

determinadas áreas geográficas). Além disso, lançou uma

série de ―ferramentas on-line‖ para as revendedoras.

Essas ferramentas on-line permitiram que as revendedoras

desenvolvessem sites próprios, hospedados junto ao site da

Hammes ou mesmo em provedores de hospedagem (hosting)

independentes, mas com o backoffice on-line totalmente

integrado à Hammes. Isto é, com pouquíssimo investimento,

uma revendedora pode criar um site e divulgar para suas clientes, e todo o comércio eletrônico

será feito pela Hammes – tudo transparente para a cliente, é claro.

Do ponto de vista da cliente, o site é independente, 100% da revendedora. Mas, por trás, as

aplicações do site da revendedora se comunicam com as aplicações do site da Hammes, e a

Hammes entrega o produto pelo correio diretamente para a cliente ou para a revendedora, de

acordo com a configuração previamente acertada no sistema. A remuneração das vendas pelo

site são quase iguais à remuneração das vendas tradicionais: 18% ao invés de 20%. Os 2% são,

usualmente, menores que o custo de hospedagem de um site, que é da ordem de R$40.

O site da Hammes continuou sem fazer vendas on-line, mas criou uma ferramenta de indicação

de sites de revendedoras. Sempre que um cliente termina uma compra on-line (usando o site de

uma revendedora, é claro), ele dá uma nota para a experiência de compra. A ferramenta de

indicação de sites de revendedoras dá preferência por indicar os sites com melhores notas, com

maior faturamento e mais próximos fisicamente dos clientes finais. Assim, incentiva às

revendedoras a oferecerem um bom serviço também on-line.

No lançamento desse novo serviço para as revendedoras, a empresa decidiu investir pesado.

Seguindo a linha de ―sempre pensar primeiro na revendedora‖, valorizando ao máximo o canal,

a Hammes ofereceu desenvolver gratuitamente, através de uma empresa de produção de sites

independente, o site das 500 primeiras revendedoras interessadas. Foi um investimento alto, de

R$500 mil, cobrado pela Techniko Web Ltda., uma produtora de porte médio de Manaus. A

Techniko foi escolhida por oferecer um preço competitivo e ter uma filial em Belém, cobrindo

assim os dois principais mercados da Hammes.

129

E-Commerce

O site da Hammes fica no endereço www.hammes.com.br, registrado em 1997. O site de uma

revendedora pode ser encontrado no endereço xyz.hammes.com.br, onde xyz é um nome

qualquer escolhido pela revendedora. Ou pode ter um endereço independente, escolhido pela

revendedora, como www.cosmeticosmanaus.com.br. Nesse caso, a própria Hammes cuida do

registro no órgão responsável6, já que apenas pessoas jurídicas podem registrar. A revendedora

precisa assinar um contrato com a Hammes legalizando o processo e protegendo os direitos das

partes, deixando claro que o nome de domínio, pertence à Hammes, mas o conteúdo do site

pertence à revendedora, e estabelecendo o que pode ou não ser comercializado/informado no

site. Nesse caso, a Hammes desconta R$30 por ano da comissão da revendedora, que é o custo

de registro.

Outra inovação do novo site da Hammes é a personalização. O site reconhece o usuário (seja

através de um login ou por um cookie7 instalado no seu computador) e mostra uma página de

acordo com seu perfil. Se é um cliente, mostra as novidades em cosméticos e indica o site de

uma revendedora. Se é uma revendedora, mostra suas metas, os produtos encomendados, o

estágio dos produtos já despachados, as informações de contato e últimas mensagens trocadas

com sua gerente, etc. Mostra também três cursos on-line, cuidadosamente produzidos para

ensinar técnicas de venda, benefícios dos produtos da Hammes e a aplicação correta de bases e

sombras.

O Sr. Ednaldo e os outros executivos da Hammes acreditam firmemente que o novo site e as

novas ferramentas de gestão baseadas na internet contribuirão para muitos anos de sólido

crescimento da empresa.

6 Hoje em dia, o órgão responsável é o NIC, o braço operacional do Comitê Gestor da Internet no Brasil, e

pode ser acessado em www.registro.br. O NIC cobra uma taxa anual de R$30,00. Pessoas jurídicas (com

seu CNPJ) ou físicas (com seu CPF) podem registrar domínios de terminação .COM. 7 Cookies são pequenos arquivos instalados pelos sites no computador dos usuários de forma a reconhecê-

los numa segunda visita. Os cookies, de forma geral, são inofensivos e usados para dar um melhor

atendimento em sites de comércio eletrônico.

130

E-Commerce


A empresa está sendo excessivamente benevolente com as revendedoras, oferecendo

gratuitamente ferramentas para venda on-line (sites individualizados) que de outra forma

seriam custosos para elas?

É perigoso para os usuários fazerem compras on-line no site das revendedoras? Os

usuários se sentiriam mais seguros no site da Hammes?

131

E-Commerce

Unidade 6: Entendendo o que se passa no site:

Ferramentas de Análise



ARTIGO “ENTENDA OS BENEFÍCIOS E MÉTODOS DA WEB

ANALYTICS” WebInsider, 21 de agosto de 2007

A análise do comportamento dos visitantes de um site é uma necessidade básica para os

administradores, mas ainda pouco assimilada. Entenda os objetivos e conheça os métodos.

Por Andrassy Santos Jr. ([email protected]), sócio-diretor da Jtec e consultor e

palestrante em web analytics.

Estatísticas, métricas, análise de tráfego.. Há diferentes terminologias, mas todas elas têm um

ponto em comum. Web analytics se refere à análise do comportamento dos visitantes em um

site.

Este artigo pretende discutir os benefícios da ―web analytics‖, os métodos utilizados para

captura de dados na web, seus prós e contras e como a escolha correta de um método tem

influência nos resultados.

Este já é um assunto muito discutido, mas algumas pessoas ainda têm apresentado estas

dúvidas. Vamos começar apresentando alguns benefícios que a análise do comportamento do

visitante poderá nos trazer:

Porque analisar o tráfego de um site

Há muitos motivos para que uma empresa tenha interesse em analisar o tráfego de seu website.

O mais comum deles é para saber se está atraindo visitantes e se os investimentos feitos, em

tempo e dinheiro, não estão sendo desperdiçados.

Outro motivo é conhecer as tendências de navegação. O pessoal de marketing, por exemplo, vai

querer saber de onde vieram os visitantes: se do clique em um banner, de um e-mail marketing,

ou de algum mecanismo de busca, e neste caso com quais palavras.

O pessoal de conteúdo vai preferir saber quais as páginas e seções mais visitadas e qual o tempo

de permanência. Já TI e os webmasters estarão mais interessados na performance do site e dos

servidores e nos erros de páginas.

Os responsáveis pelos sites buscam respostas para questões específicas como: ―Os visitantes

estão participando das promoções? Quais produtos estão sendo mais procurados? Caso não

concluam uma compra, em que momento abandonam o processo? Estão preenchendo o

formulário de cadastro até o final? Estão assistindo os vídeos e baixando os PDFs?‖ Há

inúmeras outras perguntas.

Podem também obter dados adicionais sobre seus visitantes, como: nome, empresa, e-mail,

telefone, idade, sexo, escolaridade, localização geográfica.

http://webinsider.uol.com.br/index.php/author/andrassy_santos_jr

http://www.nettracker.com.br/

132

E-Commerce

Reconhecendo a importância de analisar o comportamento do visitante, vamos ao próximo

passo, que é a escolha da ferramenta de Web Analytics. Dois fatores devem ser levados em

conta:

Software vs. serviço. Há soluções gratuitas, mais simples, até poderosas ferramentas que

utilizam data warehouse e se integram a softwares de BI (Business Intelligence). Caso opte pelo

serviço, existem diversas empresas que o prestam sob demanda.

Método de coleta de dados. Trata-se do método utilizado para a captura das informações, ou

matéria-prima, que serão processadas pelo programa de web analytics e vão gerar relatórios

estatísticos.

Existem diferentes métodos para essa coleta de informações:

Arquivos de log do servidor Web (logs)

Page/Event tags (tags)

Híbrido (logs + tags), o mais completo

Alguns softwares e serviços trabalham apenas com um dos métodos de coleta (o Google

Analytics, por exemplo, solução gratuita e muito difundida, trabalha com tags, como veremos

em próximo artigo).

Uma vez que a escolha desse método, ou matéria prima, tem influência direta nos resultados

obtidos (relatórios), é importante detalhar cada um deles:

Arquivos de logs do servidor web (logs)

Método que consiste no processamento de um arquivo texto (log), gerado pelo servidor web,

que contém os registros dos acessos feitos ao site.

Suas informações principais são o momento do acesso, o endereço do visitante (IP ou

hostname), os arquivos solicitados (páginas, scripts, imagens), o local de onde veio o visitante,

entre outras. Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais outros com menos

informações, dependendo do tipo e da configuração do servidor web.

Quanto mais completo, mais informações e, conseqüentemente, um arquivo maior e mais

complicado para administrar.

Há administradores de sistemas que apagam os pobres logs quando os discos lotam. Eu mesmo

fiz isso antes de entrar para o mundo da Web Analytics. Mal sabia o prejuízo causado às

estatísticas.

Exemplo de informação exclusiva dos logs: erros de páginas.

Conheça alguns prós e contras do uso de utilizar arquivos de logs:

Prós

Gerados automaticamente / setup mínimo.

Possibilidade de processamento de dados históricos.

Registram informações detalhadas de erros e de acessos feitos por robôs ou

spiders ao site.

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E-Commerce

Contras

Por default, registram informações em excesso (imagens e páginas que não

precisam ser medidas).

Não registram páginas em cache.

Medem somente formulários completos, não evento a evento.

Page/Event Tags (tags)

Método para a coleta de informações, geradas a partir da execução de pequenos scripts,

acrescentados ao código fonte das páginas.

Geralmente consiste na associação de uma imagem invisível, ou transparente, (1×1 pixel) a um

JavaScript. Quando a linha de código que contém a chamada a essa imagem é processada, o

JavaScript é executado enviando as informações do acesso ao endereço do servidor de tags

configurado no js (em geral um servidor Web).

Segue um exemplo do código acrescentado à página:

<!– BEGIN: Page Tag –>

<script language=‖JavaScript‖ src=‖/scripts/pagetag.js‖></script>

<noscript>

<img src=‖/images/1×1.gif?js=0″ height=‖1″ width=‖1″ border=‖0″ hspace=‖0″ vspace=‖0″

alt=‖"></noscript>

<!– END: Page Tag –>

Prós

Scripts podem ser acrescentados às páginas para maior controle sobre o que deve

ou não ser medido.

Registra páginas contidas no cache.

Event Tags podem registrar o preenchimento de itens individuais em um

formulário.

Contras

Necessidade do java script habilitado nos browsers.

Tracking somente a partir da inclusão das tags, não permite análise dos dados

anteriores à implantação.

Não mede imagens e nem download de arquivos.

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E-Commerce

Unidade 7: Nomes de domínio: Seu nome e endereço

na Internet



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E-Commerce

REPORTAGEM “GLOBALIZAÇÃO COMPLICA REGISTRO DE

NOMES” Folha de São Paulo, 1º de abril de 2007

136

E-Commerce



EXERCÍCIO “SEUS DOMÍNIOS”


A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente ―cercados‖, do ponto de

vista fonético? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?

A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente ―cercados‖

internacionalmente? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?

A empresa em que você trabalha possui os domínios de seus produtos e serviços corretamente

―cercados‖? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?

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Unidade 8: Atraindo clientes: Modelos de propaganda

on-line



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E-Commerce

ARTIGO “LINKS PATROCINADOS: MAIS CLIQUES EM SEU

ANÚNCIO” WebInsider, 23 de novembro de 2007

Por Pedro Superti

Para quem anuncia com links patrocinados há algum tempo, não é novidade o termo CTR

(Click Through Rate) ou ―Índice de cliques‖, que mostra a média de visitantes que viram seu

anúncio e decidiram clicar para saber mais.

Sistemas como o Google AdWords, quando calculam qual o custo que você terá que pagar por

clique, consideram em outros fatores, o número de cliques que seus anúncios estão recebendo.

E este é um fator muito importante neste cálculo, pois ele indica como as pessoa estão reagindo

as suas ofertas e anúncios. Se seus anúncios não recebem muitos cliques, você é penalizado com

um custo mais caro por clique (CPC) e um seu posicionamento é prejudicado.

Mas caso você receba um número considerável de cliques, isso mostra que ou seu anúncios

estão bem elaborados ou sua oferta é muito boa. Em ambos os casos, você é premiado pelo

Google com palavras-chave mais baratas (custo CPC), pois é este tipo de anunciante que o

Google procura.

Resumindo: Quando você tem um bom ou alto nível de CTR, você pode ter aquela preciosa

vantagem competitiva sobre os outros anunciantes, seus competidores: melhor posicionamento

de seus anúncios a um custo cada vez menor.

E isso, a longo prazo, vai fazer toda a diferença.

Mas como aumentar o CTR de meus anúncios?

O que alterar em suas ofertas para recebam mais cliques? Isso pode ser muito mais fácil do que

parece.

Um dos fatores mais importantes de seu anúncio é a ―chamada a ação―, ou seja, quando você

convida ou desafia o leitor a tomar uma determinada atitude em relação ao seu anúncio. Algo

como ―clique aqui‖, ―descubra hoje!‖ ou mesmo ―Faça o download‖.

Outro fator crucial para a eficiência de seus anúncios é a forma como você qualifica seu produto

ou oferta. Eu chamo isso pessoalmente de ―Adjetivos de Ouro―, que nada mais é um grupo de

adjetivos que comprovadamente causam um determinado sentimento ou ―reação emocional‖ no

leitor, ressaltando seu anúncio entre os demais e estimulando a pessoa a querer saber mais.

Abaixo, montei uma pequena tabela com alguns ―adjetivos de ouro‖ e ―chamadas à ação‖.

http://webinsider.uol.com.br/index.php/author/pedro_superti

139

E-Commerce

Vamos dar um olhada em como cada um desses adjetivos trabalha no subconsciente dos leitores

e e como eles podem ser estimulados a clicar mais em seus anúncios:

1. “Novo”

Ou seu cliente em perspectiva já possui seu produto ou não. E se você tem uma nova versão, ela

provavelmente é melhor que a anterior, correto? As pessoas gostam de saber que estão tendo

acesso a algo novo e de maior qualidade. O que soa mais interessante ao seu ouvido: ―Sistema

de rastreamento por satélite‖ ou ―O NOVO sistema de rastreamento por satélite‖? ―Nosso

serviço‖ ou ―Nosso NOVO Serviço‖?

Leia em voz alta e veja qual parece mais interessante e convidativo.

2. “Garantido”

Ninguém gosta de perder nada, todos querem tomar a decisão certa e minimizar as chances de

erro. Você pode usar este desejo das pessoas a seu favor, se conseguir mostrar como seu

produto vai cumprir o prometido. Certifique-se que sua oferta oferece segurança as pessoas e

que elas se sintam com mínimo ou nenhum risco ao adquirir seu produto ou serviço.

3. “Descubra”

A palavra ―descoberta‖ causa um sentimento de que se é o primeiro a encontrar algo. Com links

patrocinados, seus clientes querem sentir que eles são os primeiros a encontram seu produto ou

serviço.

4. “Economize”

No mundo de hoje, as pessoas precisam economizar tempo, dinheiro, atenção ou problemas.

Avise as pessoas que elas já estão economizando algo antes mesmo de elas virem ao seu site.

5. “Aprovado”

As pessoas não querem ser cobaias com seu produto ou serviço experimental. Mostrar como o

que você oferece já foi testado e aprovado, minimiza outro elemento de risco que as pessoas

podem sentir.

6. “Seguro”

Fazer uma compra online ou contratar alguém que você achou pela internet pode ser um pouco

assustador para muitas pessoas. Por isso, você precisa mostrar como todas as etapas de compra

ou relacionamento entre você e seus possíveis clientes é segura, para que elas se sintam mais

inclinadas a visitar seu site e fechar negócio com você.

7. “Fácil”

Todos desejam uma vida mais fácil. E você precisa mostrar como ao comprarem de você, seus

consumidores tornarão suas vidas mais fáceis do que se comprassem de seu competidor. ―Fácil

envio‖, ―Pedido Simplificado‖, ―Fácil Instalação‖ etc.

8. “Grátis”

Provavelmente o mais poderoso de todos! Todos querem algo que não tenha nenhum custo, faz

parte da natureza humana. Se você tem algo a oferecer gratuitamente, certifique-se de que seus

prospects saibam disso. Utilize-o como seu diferencial de oferta.

Ok, agora veja a tabela abaixo. O que vamos fazer é escolher um destes ―adjetivos de ouro‖ do

lado esquerdo da tabela e simplesmente selecionar uma ―chamada à ação‖ do lado direito para

termos em instantes um poderoso anúncio.

140

E-Commerce

Vejamos um exemplo de um produto chamado ―Roteador ATA‖.

Se usarmos os adjetivos de ouro ―Descubra‖ e ―Novo‖ junto com nossa chamada a ação ―Pague

menos!‖, podemos ver no exemplo abaixo como este anúncio aumentou drasticamente o CTR

do anúncio.

E é isso aí!

Agora tente você em seus próprios anúncios! Crie suas próprias palavras e adjetivos de ouro,

junto com chamadas à ação que sejam específicas à sua indústria ou nicho de mercado e veja o

que as pessoas acham.

Você não paga nada a mais para criar novos anúncios, quantas vezes desejar. Mas têm muito a

ganhar se encontrar a fórmula certa para seu público-alvo. Usem o espaço abaixo para dúvidas e

comentários. Boa sorte a todos!

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ARTIGO “POR QUE PAGAR US$ 14 MILHÕES POR UM

DOMÍNIO?” WebInsider, 9 de julho de 2007

Por Ricardo Vaz Monteiro

O domínio sex.com foi vendido por 14 milhões de dólares. Seu primo, o sex.net, foi vendido por

7 milhões de dólares. Os dois custaram míseros 10 dólares por ano para serem registrados.

Este artigo tem como objetivo explicar o que está ocorrendo no mercado secundário de venda de

domínios e a incrível valorização que alguns nomes têm obtido. Muitos empreendedores

registraram nomes de domínios genéricos no início da internet com o objetivo de especular

sobre a valorização destes endereços. Durante muitos anos estes domínios não tinham o menor

valor comercial, porém com o passar do tempo o cenário mudou completamente.

A primeira grande mudança tem a ver com o volume de pessoas online. Hoje nós já somos 1,1

bilhão de usuários da rede. Apesar deste número absoluto ser muito grande, ele representa uma

penetração de apenas 17% da população mundial. A rede ainda poderá crescer muito.

Quando um usuário de internet procura por determinado conteúdo, ele pode utilizar um

instrumento de pesquisa, como o Google, ou pode digitar diretamente no navegador um domínio

que ele acredita que terá o conteúdo de seu interesse. Este tipo de navegação chama-se direct

type-in. Por exemplo, imagine que alguém procura por cadeiras - então supõe que o domínio

chairs.com terá o conteúdo que deseja. Como o número absoluto de internautas já é muito

grande, o volume de tráfego que um domínio genérico pode ter devido ao tráfego direto (direct

type-in) pode ser enorme.

O aumento do número de pessoas online tem como conseqüência o aumento do tráfego direto

em domínios genéricos.

Até o ano de 2002 este aumento de tráfego, era sentido mas não era valorizado pelo mercado.

Afinal de contas, o que adianta ter tráfego se para você transformá-lo em dinheiro seria

necessário criar e manter uma equipe comercial capaz de vender espaços publicitários?

O tráfego direto já era substancial, porém o processo para transformá-lo em receita era tão

complexo e lento que o tráfego era considerado centro de custo na maioria dos projetos.

Porém, com o lançamento de um novo modelo de negócios, os links patrocinados, onde o

anunciante paga apenas quando clicam em seu anúncio, o panorama do mercado foi

completamente alterado.

Os principais sistemas de links patrocinados são o AdWords, sistema que permite que você

insira seus anúncios nas páginas de resposta do Google, e o Yahoo Search Marketing, sistema

que permite que você insira seus anúncios de links patrocinados nas páginas de resposta do

Yahoo.

Os dois sistemas permitem que qualquer proprietário de site, ou apenas de um domínio,

cadastre-se como afiliado e insira no seu site estes anúncios. O anunciante opta se deseja que

seus anúncios sejam apresentados nas páginas de respostas do instrumento de pesquisa E/OU

também na rede de afiliados.

Quando um proprietário de site cadastra-se nestes sistemas e insere o código HTML apropriado,

anunciantes do Google ou do Yahoo passam a ser apresentados. Quando um visitante clica em

um destes anúncios de links patrocinados, o instrumento de pesquisa recebe o valor pago pelo

http://webinsider.uol.com.br/index.php/author/ricardo_vaz_monteiro

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anunciante e paga parte desta receita para o afiliado. Este sistema permite que qualquer

proprietário de site ou de domínio tenha acesso imediato a milhares de anunciantes.

Este era o elemento que faltava para entender a valorização dos domínios genéricos. Se o

domínio genérico for de fácil memorização e for representativo do seu segmento, ele terá um

volume de tráfego direct type-in constante e crescente. Por outro lado, será fácil para o

proprietário do domínio gerar receita com este tráfego; basta que se torne um afiliado do Google

ou do Yahoo.

Por exemplo: imagine que um domínio genérico tenha tráfego direto de 100.000 usuários únicos

por mês. Imagine que 25% dos visitantes clique em alguma propaganda de links patrocinados.

Imagine também que o custo médio por clique seja de R$ 0,30/clique e que o afiliado receba

50% do valor do clique. Então este domínio gera receita mensal de R$ 0,30 x 100.000 x 25% x

50%, ou seja, R$ 3.750,00/mês. Um patrimônio que gera R$ 3.750 por mês e que tem taxa de

retorno de 1% ao mês (poupança + 0,5%), tem um valor de mercado de R$ 3.750,00 x 1/100 =

R$ 350.000,00

A soma do crescimento do tráfego direto mais a facilidade de monetizar o domínio através dos

links patrocinados fez os preços dos domínios genéricos explodir!

Como a taxa de penetração da internet ainda é baixa e como o custo por clique das campanhas

de links patrocinados tem crescido, investir em domínios genéricos é retorno garantido. Com o

passar do tempo e a escassez de bons nomes de domínios para serem registrados, o mercado

secundário de domínios deve tomar o lugar do mercado primário, ou seja, do primeiro registro.

ARTIGO “FRAUDE EM LINKS PATROCINADOS: COMO FUGIR

DELA” WebInsider, 30 de janeiro de 2007

Por Ricardo Vaz Monteiro

Os links patrocinados, nova modalidade de publicidade online onde o anunciante paga apenas

quando uma pessoa clica em seu anúncio, tem na fraude uma séria ameaça.

A disseminação de fraude nos links patrocinados colocaria em risco toda a indústria que está se

formando ao redor desta nova forma de anunciar. O Google e o Yahoo! declaram que lidam

com a fraude com a máxima seriedade possível e tentam exterminá-la.

A fraude nessa modalidade ocorre quando alguém clica no seu anúncio sem ter interesse real no

seu produto. As situações mais comuns de fraude são:

a) Quando seu anúncio é exposto e clicado pelo seu concorrente com o objetivo de fazer com

que você gaste todo seu orçamento sem ter, no entanto, nenhum retorno.

b) Quando seu anúncio é exposto na rede de parceiros do Google ou do Yahoo e o próprio

parceiro clica nos anúncios que são apresentados no seu site com o objetivo de receber parte da

receita proveniente da sua campanha.

No primeiro caso, os únicos possíveis interessados em cometer a fraude são seus concorrentes,

ou seja, uma lista definida e limitada de empresas. Porém como seus próprios concorrentes

também veiculam campanhas de links patrocinados, o medo de ser descoberto e banido do

sistema deve inibir as ações menos éticas.

http://webinsider.uol.com.br/index.php/author/ricardo_vaz_monteiro

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Já no caso da rede de parceiros, o problema da fraude é bem mais sério. Qualquer empresa ou

indivíduo que possua um site ou blog pode participar da rede de parceiros do Google (Adsense)

ou do Yahoo. Caso você nem possua um site e possua apenas o registro de um domínio, poderá

utilizar serviços de páginas estacionadas (exemplo: http://www.TrafficClub.com) que

apresentam um site dinâmico com anúncios destes instrumentos de pesquisa. Vale lembrar que

não há um critério rigoroso de análise de cadastro para participar da rede de parceiros, qualquer

um pode se filiar. A rede de parceiros é vasta e cresce a cada dia.

O objetivo da criação da rede de parceiros foi clara: Google e Yahoo ampliaram sua capacidade

de distribuir anúncios e sua abrangência.

O parceiro se torna ―sócio‖ do instrumento de pesquisa nessa empreitada porque recebe parte da

receita proveniente dos cliques realizados nos anúncios que são apresentados no seu site.

O problema reside no fato de que o interesse do parceiro é maximizar seus ganhos, e basta que

alguém ou algum software visite seu site e clique em um anúncio para que uma pequena parte

desta receita seja destinada ao parceiro… Como a rede de parceiros é ampla e abrangente ela

certamente contém diversos tipos de parceiros.

Preocupação para quem anuncia em grande volume

Existem na internet sistemas chamados de Clickbots, softwares que simulam a visita a um site e

cliques em um ou mais anúncios. Este tipo de sistema torna quase impossível a detecção deste

tipo de fraude e ela pode ser realizada de forma automatizada.

Caso o parceiro tenha menos conhecimento tecnológico, poderá contratar uma empresa PTR

(Pay-to-Read Companies). Essas empresas pagam para que seus usuários visitem sites na

internet, porém funcionam na verdade como grandes redes de usuários dispostos a ler a clicar

em anúncios. Esse caso em especial torna quase impossível a detecção da fraude visto que ela é

executada de forma não automatizada e, portanto, de forma não regular.

(...)

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Exercício em grupo “Campanha AdWords”

Grupos de 2 ou 3 alunos.


Desenvolvam uma campanha de Adwords real, útil para um dos integrantes do grupo,

especificando:

Campanha:

Nome: ______________________________

(O nome é apenas para sua própria organização – afinal, um usuário pode ter várias

campanhas, para vários momentos, ou empresas, ou produtos)

Objetivo: ______________________________

(Para sua própria organização: qual o objetivo central da campanha?)

Local de veiculação: ______________________________

(só no Google ou na rede de parceiros também?

AdGroup:

(Uma campanha é composta de vários AdGroups. Um AdGroup é um conjunto de anúncios

relacionados a um conjunto de palavras chaves – ou seja, quando uma das palavras chaves é

procurada no Google, um dos anúncios aparece)

Nome: ______________________________

(É o nome do AdGroup, usado apenas para o seu controle)

Anúncio 1: ______________________________ (título do anúncio, em negrito)

______________________________ (1ª linha do anúncio)


______________________________ (URL para o onde aponta)

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Palavras-chave: ______________________________ (que palavras chaves devem ser

______________________________ associadas aos anúncios acima?)

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

Valor do clique: ______________________________ (quanto a empresa está disposta

a pagar por cada clique em

seus anúncios?)

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Unidade 9: E-Mail Marketing: Uso consciente pelas

empresas



ARTIGO “TEM HORÁRIO CERTO PARA ENVIAR E-MAIL

MARKETING?” (WebInsider, 25 de setembro de 2007)

Por Diogo Kleinubing

Um aspecto que muitas vezes é deixado de lado com relação às campanhas de e-mail marketing

é o horário do envio, sendo que a escolha do melhor momento para entrar em contato com os

clientes deveria ser tão planejada quanto o assunto da mensagem.

Um exemplo clássico: o cliente fica o dia inteiro preparando a mensagem, escolhendo imagens,

finalizando o texto, definindo o assunto e, então, quase no fim da tarde, faz a montagem da

campanha na ferramenta de envio e realiza o disparo imediatamente.

Em se tratando de uma mensagem para o público corporativo, cujos profissionais na grande

maioria somente lêem as mensagens em horário comercial, a ação mais comum dessas pessoas

no outro dia pela manhã é apenas selecionar a grande quantidade de spam que chegou durante a

noite e apagar tudo, mesmo que junto existam mensagens relevantes para elas.

Dessa forma, a chance de aprimorar o relacionamento com clientes fica minimizada pela

escolha errada do momento de envio da mensagem.

Todas as ações de relacionamento com clientes sejam por telefone, SMS ou e-mail, devem levar

em consideração o melhor horário de realização. O grande objetivo dessa análise é procurar

entregar a mensagem em um momento em que a caixa de entrada do cliente esteja vazia, para

não ter que disputar a atenção dele com outras dezenas de mensagens.

Não existe uma regra geral, mas os melhores horários costumam ser por volta das 10h ou então

à tarde, perto das 14h30, uma vez que grande parte das pessoas verifica suas mensagens em

horário comercial e, portanto, a essa hora já devem ter limpado suas caixas de entrada.

Analisando diversas campanhas enviadas pelos clientes da nossa empresa, nota-se uma melhoria

de 30% a 40% nas leituras das mensagens enviadas pela manhã, em comparação às mensagens

enviadas no início da noite - levando em conta campanhas enviadas pelos mesmos clientes e

para o mesmo público.

Para quem deseja ir mais fundo, outros aspectos que podem ser analisados para definição do

melhor horário são:

Idade: o público jovem tende a ler mais e-mails à noite do que durante o dia;

Profissão: pessoas cuja função está ligada ao computador tendem a ler e-mails com mais

freqüência, enquanto outras já tendem a ler após o expediente, em casa;

Assunto da campanha: pacotes de férias, por exemplo, tendem a dar mais resultados quando

enviados nos finais de semana, dias em que as pessoas têm mais tempo para navegar no site da

empresa.

http://webinsider.uol.com.br/index.php/author/diogo_kleinubing

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Por fim, vale lembrar que o grande benefício das ferramentas de relacionamento por e-mail é a

capacidade de mensuração. Então, a regra é testar e identificar qual o melhor horário, de acordo

com o perfil da sua base de cadastros.

ARTIGO “ONDE O USUÁRIO CLICA MAIS NO E-MAIL

MARKETING” (WebInsider, 1º de outubro de 2007)

Por Fabio Nunes

Você já conseguiu superar os principais desafios para conquistar a atenção do cliente potencial,

escapou com inteligência dos filtros anti-spam e despertou o interesse com um assunto (subject)

provocante. Agora sua missão é fazer com que o leitor inicie a interação com sua empresa,

motivado por uma edição perfeita do conteúdo do e-mail.

Geralmente ações de marketing direto buscam estimular a resposta do usuário, o call-to-action.

Você envia a mensagem esperando que ele interaja de alguma forma com sua comunicação,

geralmente através de cliques. Partindo daí muita inteligência pode ser aplicada.

O ponto número um de atenção é na construção da peça, sua forma de comunicação e principal

instrumento para análise do comportamento dos interesses de seu público.

Como em toda comunicação para a internet, evite usar textos muito longos e cansativos. Utilize

o e-mail apenas como uma forma de chamada para o conteúdo. Se precisar apresentar mais

informações, convide a acessar seu site. Assim você saberá quais os links mais clicados, quais

usuários e de quais perfis clicaram em cada um dos links.

Cuidado com imagens

É comum encontrar campanhas de e-mail marketing que contenham apenas imagens. O uso

excessivo de imagens em e-mail acaba sendo prejudicial: muitos leitores as bloqueiam e são

demoradas para carregar. Estudos comprovam que o uso de imagens não aumenta a taxa de

resposta. Lembre-se que você está usando e-mail e não mala direta.

E-mails contendo links ao longo do texto recebem 54% mais cliques que links em imagens. O

usuário está mais acostumado a localizar os links em texto.

Evite apresentar vídeos ou chamadas em Flash, pois essas funcionalidades podem ser

bloqueadas pelos leitores de e-mail e você perderá oportunidades de passar sua mensagem a

alguns usuários. Sempre que preciso, coloque uma imagem que faz chamada ao recurso

multimídia e faça um link para seu site, assim você evita possíveis bloqueios e monitora os

cliques dos usuários.

Um dos indicadores de resultados mais concretos em ações de e-mail marketing é a taxa de

cliques/leitura, que indica o grau de interação dos usuários com a sua mensagem. Quanto maior,

melhor.

Quanto mais cliques no e-mail, mais visitantes para seu site e maiores as chances de venda e

exposição de seu produto. 11% das vendas online no varejo acontecem por campanhas de e-mail

marketing - esse número por si só já é um grande motivador para trabalhar bem o estímulo a

resposta.

http://webinsider.uol.com.br/index.php/author/fabio_nunes

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Analisar os cliques realizados em suas ações é a atividade de inteligência mais básica a ser

realizada. Quem foram os usuários que clicaram? Qual o link mais clicado? Por que ele foi mais

clicado? Quem eu queria que clicasse, clicou?

E quem leu mas não clicou, fica assim mesmo? Monitorando o comportamento de seus clientes

muitas idéias surgirão e mais inteligência poderá ser adicionada em suas próximas ações.

ARTIGO “A ESCOLHA DO ASSUNTO NO E-MAIL MARKETING” (WebInsider, 25 de agosto de 2007)

Por Fabio Nunes

É comprovado que o assunto é fator determinante na escolha entre ler, apagar ou ignorar os e-

mails. Pesquisas apontam que 35% dos usuários abrem seus e-mails de acordo com o conteúdo

do assunto, sem esquecer que você está sempre competindo com muitas outras mensagens nas

caixas de leitura para conquistar um pouco da atenção dos usuários.

Usuários domésticos recebem cerca de 35 mensagens/dia, enquanto usuários corporativos

recebem cerca de 100. O objetivo principal de criar um bom texto para o ―assunto‖ é aumentar a

taxa de leitura, um dos principais indicadores de resultados das ações de e-mail marketing.

Se o usuário lê, ele está confirmando que recebeu sua mensagem e inicia um relacionamento

com sua empresa.

Geralmente ações de marketing direto buscam estimular a resposta do usuário, o famoso call-to-

action. Você envia a mensagem esperando que ele interaja de alguma forma com sua

comunicação (geralmente clicando em algum link ou encaminhando para um amigo).

Essas são as primeiras conquistas: converter não leitores em leitores, para depois transformar

leituras em cliques; o usuário Recebe -> Lê -> Clica (e com um bom trabalho ->clica, clica,

clica…)

Como construir um bom assunto (subject)

Mas como fazer a diferença no meio de tantas mensagens? É preciso muita criatividade na

elaboração do assunto.

procure informar e apresentar alguma coisa valiosa, instigue o usuário a ler o e-mail;

escreva um assunto relevante à mensagem (se o usuário não encontrar nada relacionado

no conteúdo do e-mail ele ficará frustrado);

personalize com informações do usuário (nome, cidade, estado) e reforce sua

marca/produto para que o usuário tenha mais confiança para clicar;

sempre que possível use uma pessoa diferente de quem criou o e-mail para redigir o

assunto;

faça um teste com os e- mails que você recebe: quais assuntos mais lhe atraem? Use a

mesma inspiração;

evite usar textos muito longos. Cada leitor de e-mail mostra um número de caracteres

como limite, 50 é um número razoável;

Um ponto de atenção é o fato de que o assunto é um dos primeiros itens analisados pelos

provedores na busca por mensagens de spammers, principais inimigos dos profissionais que

praticam as boas práticas do marketing de permissão. Então é preciso cuidado com assuntos que

levem palavras já tarimbadas por mensagens enviadas em massa.

http://webinsider.uol.com.br/index.php/author/fabio_nunes

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Algumas ferramentas de envio já oferecem recursos para analisar a chance de sua mensagem ser

classificada como spam antes de efetuar o disparo. Isso pode lhe garantir alguma segurança.

Construir um bom assunto faz toda a diferença nos resultados de suas ações de e-mail

marketing. Dedique-se para criar algo interessante que incentive a leitura da mensagem.

Lembre-se que o início do relacionamento começa com um bom assunto e o próximo objetivo é

transformar as leituras em cliques…

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4. Caderno de Exercícios

Nessa parte, você encontrará uma cópia de todos os exercícios originalmente espalhados pela

apostila. Responda aos exercícios aqui, destaque, coloque um clipe e entregue para o professor

ao término da última aula.

Um caderno de exercícios completo (com todos os exercícios indicados em sala feitos) e

desenvolvido com dedicação pode valer até 2 pontos na média, caso você precise (não tenha

atingido a pontuação mínima para aprovação sem o exame suplementar). Isto é, se você tirou

entre 5,0 e 6,9 na prova mas fez todos os exercícios com dedicação, sua nota pode ser

arredondada para 7,0. E se você tirou de 3,0 a 4,9, sua nota pode ser arredondada para 5,0

(permitindo a realização de prova suplementar).

Faça apenas os exercícios indicados pelo professor, em sala. Alguns exercícios são para você

fazer em casa, estudando para a prova. Esses podem ser entregues em branco, sem perda de

pontos. Faça uma linha riscando a área de resposta.

Alguns alunos desejam manter uma cópia das respostas. Se for o seu caso, é sua

responsabilidade copiá-las para a parte mais interna da apostila, onde estão os exercícios

originais. O caderno de exercícios precisa ser entregue impreterivelmente (e pessoalmente) no

na última aula da disciplina, ou não será válido. Não são aceitos cadernos entregues pelo correio

ou e-mail.

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CASE “LIVRARIA TRAMONTE”

Como a internet afeta a lucratividade da Livraria Tramonte?

O Sr. Adalberto acertou ao decidir aumentar a divulgação no ano de 2003? Por quê?

Se a empresa do Sr. Adalberto fosse uma peixaria ao invés de uma livraria, o impacto

seria diferente?

Você acredita que os e-books (livros eletrônicos) podem vir a substituir os livros em papel

no futuro?

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EXERCÍCIO “ANÁLISE DA BLOCKBUSTER”

Leia atentamente a reportagem publicada na revista Exame (27 de setembro de 2006) sobre a

Blockbuster. Na reportagem, é feita uma análise sobre o futuro da Blockbuster (nesa época, a

empresa ainda não havia sido adquirida pelo grupo das Lojas Americanas). No entanto, a análise

tem uma grave falha. Em sua opinião, onde está a falha?

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EXERCÍCIO “O FUTURO DOS NEGÓCIOS” Como a Internet afetará os negócios em 10 anos?

Escreva os principais tópicos da apresentação aqui:

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EXERCÍCIO “LOJA DE JOGOS”

Nas diferentes atividades produtivas, em geral há várias empresas participantes, envolvidas

desde a produção das matérias-primas até a fase na qual o produto final chega ao consumidor. A

forma como essas diferentes empresas se relacionam configura uma cadeia de suprimentos. Nas

mais diversas indústrias, a internet modifica substancialmente essa cadeia, já que muda o modo

pelo qual as empresas interagem e também a forma de se relacionarem com os consumidores

finais, permitindo desintermediação, um fluxo mais rápido e intenso de informações, maior

riqueza em cada interação, entre outras mudanças. As modificações na cadeia de suprimentos

nem sempre são boas para a empresa. Imagine que você trabalha numa empresa que

comercializa jogos de computadores (em caixinhas). Ela vende os jogos através de 3 lojas

situadas em shopping centers de sua cidade (ela não possui outras formas de comercialização

além das 3 lojas). Relacione e explique sucintamente três motivos pelos quais a internet pode

não ser boa para essa empresa, de acordo com Porter.

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EXERCÍCIO EM GRUPO “TRABALHANDO COM S.E.O” Grupos de 2 ou 3 alunos.

Desenvolvam um planejamento básico de S.E.O. para a empresa de um dos integrantes do

grupo, especificando:

Quais os produtos ou serviços terão páginas otimizadas? (escolha 2 para esse exercício)

1º :

2º :

Quais serão as palavras-chaves utilizadas na otimização das páginas desses produtos/serviços?

1º :

2º :

Que outros cuidados serão tomados ou ações serão feitas para garantir um bom posicionamento

dessas páginas otimizadas no Google?

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EXERCÍCIO EM GRUPO “UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÀO

ONLINE”

1. Que informações ou serviços a empresa deve disponibilizar no site? Por que?

2. Que ações em mídias sociais ela deve fazer? Descrevam, dêem detalhes!

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CASE “HAMMES COSMÉTICOS”

A empresa está sendo excessivamente benevolente com as revendedoras, oferecendo

gratuitamente ferramentas para venda on-line (sites individualizados) que de outra forma seriam

custosos para elas?

É perigoso para os usuários fazerem compras on-line no site das revendedoras? Os usuários se

sentiriam mais seguros no site da Hammes?

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EXERCÍCIO “INTERMEDIÁRIOS”

A Internet pode criar sérios problemas de desintermediação em alguns setores. Identifique um

setor (indústria) – ainda não comentado em sala de aula – em que a internet pode reduzir

significativamente a intermediação, e justifique.

Identifique agora um setor que é pouco influenciado pela desintermediação causada pela

internet, e justifique.

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EXERCÍCIO “SEUS DOMÍNIOS”

A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente ―cercados‖, do ponto de

vista fonético? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?

A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente ―cercados‖

internacionalmente? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?

A empresa em que você trabalha possui os domínios de seus produtos e serviços corretamente

―cercados‖? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?

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Exercício em grupo “Campanha AdWords”

Grupos de 2 ou 3 alunos.

Desenvolvam uma campanha de AdWords real, útil para um dos integrantes do grupo,

especificando:

Campanha:

Nome: ______________________________

(O nome é apenas para sua própria organização – afinal, um usuário pode ter várias

campanhas, para vários momentos, ou empresas, ou produtos)

Objetivo: ______________________________

(Para sua própria organização: qual o objetivo central da campanha?)

Local de veiculação: ______________________________

(só no Google ou na rede de parceiros também?

AdGroup:

(Uma campanha é composta de vários AdGroups. Um AdGroup é um conjunto de anúncios

relacionados a um conjunto de palavras chaves – ou seja, quando uma das palavras chaves é

procurada no Google, um dos anúncios aparece)

Nome: ______________________________

(É o nome do AdGroup, usado apenas para o seu controle)





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Palavras-chave: ______________________________ (que palavras chaves devem ser

______________________________ associadas aos anúncios acima?)

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

Valor do clique: ______________________________ (quanto a empresa está disposta a

pagar por cada clique em seus

anúncios?)