apostila comunicação integrada pos graduaçao finalizada (1)

COMUNICAÇÃO INTEGRADA Conceitos, instrumentos e práticas

Apostila-base para o módulo de Comunicação

Integrada da Especialização em Jornalismo.

Profa. Mestre Lucelma Pereira Cordeiro

2012

Obs.: Está apostila contém um resumo do conteúdo, porém é necessário

o estudo e a pesquisa de cada tema abordado. Consulte a bibliografia.

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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro

SUMÁRIO COMUNICAÇÃO INTEGRADA ............................................................................................................................. 3

1. CONCEITOS ................................................................................................................................................ 3

1.1 Comunicação Institucional ................................................................................................................ 5

1.2 Comunicação Mercadológica ............................................................................................................ 6

1.3 Comunicação Interna......................................................................................................................... 6

1.4 Comunicação Administrativa ............................................................................................................. 7

Figura 1: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA ................................................................................ 8

2 INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA .................................................................................... 9

2.1 Comunicação institucional ................................................................................................................ 9

2.1.1 Relações Públicas ........................................................................................................................................................9

2.1.2 Jornalismo empresarial.............................................................................................................................................10

2.1.3 Assessoria de imprensa ............................................................................................................................................10

2.1.4 Editoração multimídia ..............................................................................................................................................10

2.1.5 Imagem corporativa .................................................................................................................................................11

2.1.6 Propaganda institucional ..........................................................................................................................................11

2.1.7 Marketing Social .......................................................................................................................................................12

2.1.8 Marketing cultural ....................................................................................................................................................12

2.2 Comunicação mercadológica ........................................................................................................... 12

2.2.1 Marketing .................................................................................................................................................................12

2.2.2 Propaganda ..............................................................................................................................................................13

2.2.3 Promoção de vendas ................................................................................................................................................13

2.2.4 Feiras e exposições ...................................................................................................................................................14

2.2.5 Marketing direto .......................................................................................................................................................15

2.2.6 Merchandising ..........................................................................................................................................................15

2.2.7 Venda pessoal ...........................................................................................................................................................16

2.3 Comunicação interna e administrativa ............................................................................................ 17

2.3.1 Fluxos ........................................................................................................................................................................17

2.3.2 Redes formal e informal ...........................................................................................................................................18

2.3.3 Veículos ....................................................................................................................................................................19

3 Comunicação Integrada na prática: ......................................................................................................... 22

3.1 Como estruturar o departamento de comunicação institucional na empresa ............................... 22

3.2 Como estruturar o departamento de comunicação interna na empresa ....................................... 23

3.3 Como estruturar o departamento de comunicação mercadológica na empresa ........................... 25

4 Desafios na comunicação integrada em ambiente contemporâneo ...................................................... 27

5 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................................... 28

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA

1. CONCEITOS

Autores diversos definem o conceito de organização sob dois aspectos amplamente

trabalhados: ato ou efeito de “organizar”, que é uma das funções de administração; e o uso do termo

“organização”, como expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham

funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. (KUNSH, 2003).

Ao considerar a comunicação como base de existência de todas as organizações, pode-se

apreender que organização abrange qualquer tipo de empresa. Contudo, a comunicação pode existir

de forma organizada, quando a empresa valoriza a importância da comunicação como um todo e faz

isso de modo planejado, ou desorganizada, quando a comunicação acontece sem planejamento,

baseado no “achismo” (TAVARES, 2010).

Independente da natureza da organização há a necessidade das organizações se

comunicarem com seus diversos públicos. Toda organização possui comunicação organizacional,

no entanto, ela pode ser boa ou ruim. Para ser boa ela deve levar em conta um composto de

comunicação chamado: Comunicação Integrada.

Segundo Kunsch (1986) a comunicação integrada é uma atuação conjunta dos profissionais

da área de comunicação, é uma interação das atividades de áreas afins. Pressupõe uma junção da

comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o

composto da comunicação organizacional. “Não é possível mais pensar em realizar uma brilhante

assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes

de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional.”

Complementa a autora.

Maurício Tavares (2010) diz que “comunicação integrada significa todo o esforço

de trabalhar toda a comunicação da organização (interna, institucional e de marketing) de forma

planejada e integrada. Não existe mais espaço para ações fragmentadas de comunicação. Todos os

públicos de interesse da organização devem não só estar à parte, mas também participar do

processo de comunicação.”

A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e

produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o

objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos

ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010).

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Tradicionalmente, a comunicação empresarial tem sido trabalhada como o somatório de

atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que,

necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e

uma missão comum. Na prática, o que é pior, além da falta de um planejamento comum, estes

departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instâncias particulares de decisão dentro

das empresas ou entidades, seguindo a velha fórmula de "aqui quem manda sou eu". A

comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house

organs, a publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, as relações

governamentais ficam a cargo de um lobista, e assim por diante.

Reunir todos eles numa mesa para um diálogo produtivo, é uma dificuldade (ou algo

impossível) em muitas (talvez na maioria) das organizações. A Comunicação Integrada, praticada

com competência, subverte este situação e remete para um novo paradigma: a

comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços

individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, qualquer

que seja o público com que ela se relaciona.

A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um

planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da

empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing, deve ser

compartilhado

A soma de todas as atividades redundará:

• Na eficácia da comunicação nas organizações.

• Coerência da linguagem adotada.

• Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde a sua concepção.

• Melhoria dos serviços

• Aumento do lucro e produtividade da empresa

Os conceitos de comunicação integrada centram-se nas seguintes premissas:

• Conteúdo das mensagens através de diferentes instrumentos de comunicação transmitem

uma idéia única;

• Integração das atividades entre os profissionais das diferentes habilitações de comunicação

social a saber: publicitários, relações públicas, jornalistas, e administradores de marketing.

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• Planejamento das ações comunicativas.

Os principais objetivos da comunicação integrada, segundo Pimenta (apud TERCIOTTI,

2010) são:

• Criar e divulgar a imagem institucional da empresa;

• Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo, instável e competitivo;

• Atender às demandas dos consumidores (Por exemplo: Fale conosco, SACs, 0800 etc)

• Defender os interesses da empresa junto aos governos federal, estadual, municipal e seus

representantes (lobbies);

• Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio

ambiente.

A idéia da comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto máximo.

Logo, ela passa a ser vista como estratégia. Contudo, para realmente ela acontecer, é extremamente

importante a participação de todos. Veremos a seguir os tipos de comunicação que compõem a

Comunicação Integrada.

1.1 Comunicação Institucional

A Comunicação Institucional é uma área da Comunicação que implica em conhecer as

instituições e compartilhar suas propriedades (histórico, visão, missões, valores, filosofia e

políticas).

A Comunicação Institucional é responsável, por intermédio dos relações públicas, pela

formação da identidade e imagem positiva de uma instituição, ressaltando perspectivas relacionadas

com a missão e a ideologia da organização. Está ligada a aparência corporativa que evidencia o lado

público das instituições, formando uma personalidade organizacional. Desta forma, elaborar a

Comunicação Institucional é conhecer e compartilhar características de uma empresa, sobretudo

seus valores. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se

ocorrer alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto

à imprensa.

Para Kunsch (1992) a comunicação institucional é a área da comunicação integrada que

possibilita a organização ter um conceito definido e uma posição marcante perante a opinião

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pública, é o processo comunicacional capaz de obter confiança, simpatia e credibilidade dos

diversos públicos pertencentes a uma organização.

Andrade (1996, p. 34) define comunicação institucional “o intercâmbio de informações

dentro de uma empresa ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e melhor atendimento ao

público”. De acordo com Tavares (2010) a comunicação institucional é o conjunto de ações que

visa divulgar aos públicos de interesse sobre objetivos, práticas, as políticas e ações institucionais

da organização.Para o autor, o objetivo principal da comunicação institucional é construir, manter

ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos..

Segundo Armani (2008) o objetivo da comunicação institucional vai além da visibilidade,

ela visa o alcance da credibilidade. A comunicação institucional é desenvolvida a partir do

posicionamento de uma organização, da divulgação de seus atos e impactos, dos aspectos

financeiros e diretórios, apoiando-se na transparência e na clareza das informações que são

divulgadas para seus diversos públicos, incluindo o público interno e a sociedade.

1.2 Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica é aquela que contempla as ações desenvolvidas por uma

empresa ou entidade no sentido de reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços,

colocando-as favoravelmente no mercado e , evidentemente, aumentando as suas vendas e, por

extensão, a sua receita.

Para tal, as empresas ou entidades lançam mão de um amplo mix de comunicação, que inclui

o esforço publicitário, o relacionamento com a mídia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma

eficiente estrutura de distribuição e toda a sua competência em marketing.

A comunicação mercadológica tem experimentado uma verdadeira revolução , nos últimos

anos, com o incremento das pesquisas focadas nos hábitos do consumidor, a utilização do database

marketing , a globalização dos mercados e o consequente acirramento da concorrência, bem como

pela introdução de alternativas disponibilizadas pela adoção das novas tecnologias.

Estamos na era da Internet, do Webmarketing, do E-commerce e muitas empresas ainda não

se capacitaram para esta nova realidade.

1.3 Comunicação Interna

Entende-se por Comunicação Interna o esforço de comunicação desenvolvido por uma

empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e

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transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários públicos internos

em uma organização) e entre os próprios elementos que integram este público.

Deve ficar claro, portanto, que a Comunicação Interna não se restringe à chamada

comunicação descendente, aquela que flui da direção para os empregados, mas inclui,

obrigatoriamente, a comunicação horizontal (entre os segmentos deste público interno) e a

comunicação ascendente, que estabelece o feed-back e instaura uma efetiva comunicação.

É um equívoco imaginar que a comunicação interna se restringe à circulação periódica de

um jornal para os funcionários, mesmo porque os jornais empresariais, com raras exceções, têm

uma pauta acentuadamente burocrática e não incluem, necessariamente, os empregados como

sujeitos ativos do seu processo de produção.

Nos últimos anos, em função do esforço para aumento da produtividade e da qualidade, a

comunicação interna tem sido mais valorizada nas empresas, mas é preciso ainda derrubar uma

série de tabus e, sobretudo, democratizar a estrutura formal das organizações, que se caracterizam

(evidentemente, há poucas e boas exceções) por uma hierarquia rígida e autoritária.

1.4 Comunicação Administrativa

“A comunicação administrativa/operacional trata da fluência dos

processos e procedimentos incluindo as rotinas, normas e regulamentos da

empresa, que devem estar documentadas e ser de amplo conhecimento de

todo o corpo funcional da organização. É ela que garante os aspectos

documentais institucionalizados na empresa. Deve ser, depois de

comunicada, exigida como ação constante dos funcionários e departamentos,

pois estabelece os passos, bem como deixa claro e acessível o andamento dos

trabalhos internos. Esta possibilidade documental permite, aos gera a

visualização de todo o ciclo, desde a produção de produtos e serviços, até a

entrega ao cliente, e o feedback após o consumo do mesmo”.

Joana d’Arc Bicalho Félix

Hoje em dia vários softwares facilitam a fluência dos canais de comunicação administrativa,

como o Lotus Notes, o ERP e outros. Algumas organizações despendem pouca energia para

estruturar, desenvolver, controlar e avaliar a comunicação administrativa, interpretando-a como de

segundo plano, o que é um grave erro. A falta desta provoca desgastes, animosidades e insatisfação

dos clientes internos e externos da organização, e comprometem fortemente a gestão da marca, que

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passa a ser percebida como deficiente e pouco comprometida com o cliente. O sucesso desta frente

de comunicação exige total envolvimento da alta-administração, principalmente no momento de

implantação.

Figura 1: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

Fonte: Margarida Kunsch (2003).

Diante dos conceitos apresentados acima podemos perceber que a comunicação integrada

surge como um conceito que visa exatamente pensar estrategicamente a comunicação de uma

organização de forma global, entendendo que o mais importante objetivo é o estabelecimento e a

manutenção da qualidade da relação da organização com os seus mais diversos públicos de

interesse. Para isso, busca a consonância e homogeneidade no discurso da organização nas diversas

modalidades da comunicação, seja ela administrativa, institucional, interna ou mercadológica.

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Margarida Kunsh, uma grande estudiosa do tema, diz que “as organizações devem ter entre

os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a

elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados se a comunicação for planejada de forma

estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados,

e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de um filosofia de comunicação

organizacional integrada.”

Este tipo de comunicação é importante para estabelecer, entre os setores da empresa, um

comportamento organizacional e uma linguagem. Assim, os setores comunicacionais da empresa

trabalham em parceria, mesmo que cada um foque seus esforços no objetivo específico de cada

área.

2 INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

2.1 Comunicação institucional

2.1.1 Relações Públicas

As Relações Públicas são responsáveis, em parceria com as demais áreas, “pela

construção da credibilidade e fixação de um posicionamento institucional coerente e

duradouro das organizações (KUNSCH, 2003).

Como fazer isso? Se identificando perante públicos consumidores. Vera Giangrande

(apud KUNSCH, 2003) salienta a importância de identificar os públicos: com quem

estamos falando? Qual a sua cultura? Como decodifica nossas mensagens? Além de

identificar os públicos, é preciso levar em conta a possibilidade da ocorrência de

eventualidades, identificar as ameaças e oportunidades dentro do universo que abrange a

organização.

Apesar de Relações Públicas integrarem no diagrama a Comunicação institucional,

sua aplicabilidade é ampla, podendo atuar na comunicação interna, administrativa e de

mercadológica.

A profissão é ocupada por profissionais de outras áreas, o que pode ser positivo ou

negativo.

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2.1.2 Jornalismo empresarial

Compõe uma subárea pioneira na comunicação organizacional, e forma junto com

Relações Públicas e Propaganda, o tripé clássico que organiza os fluxos de informações

sobre as organizações.

O jornalismo empresarial começou como simples boletins, transformando-se em

sofisticadas publicações produzidas por muitas organizações, e hoje constitui uma

ferramenta de primeira grandeza, crescendo em nível de qualidade técnica e conteúdo.

2.1.3 Assessoria de imprensa

É uma das principais áreas de atuação no mercado de comunicação

empresarial/organizacional no Brasil. Dentro do contexto da comunicação institucional,

tornou-se uma das principais ferramentas de mediação entre organizações e seus

variados públicos.

Assessoria de imprensa pode ser um órgão, pessoa ou conjunto de pessoas , cujas

principais funções são: criar e manter o relacionamento com a imprensa; redigir material

referente ao negócio da empresa (ações, projetos, produtos, serviços etc) que seja útil

para os públicos de interesse da organização; desenvolver clippings; assessorar pessoas

que tenham contato com a imprensa, como presidente, diretores, porta-voz etc

(TAVARES, 2010).

2.1.4 Editoração multimídia

É a área responsável por oferecer um tratamento técnico-profissional nos produtos

comunicacionais produzidos, sejam eles impressos, eletrônicos, digitais, tais como:

livros impressos ou eletrônicos, revistas, encartes institucionais, CD-ROMs, manuais,

sites, blogs, fan pages.

A Editoração multimídia é uma área dinâmica, pois acompanha as mudanças

tecnológicas, além de transitar e interagir no campo das comunicações.

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2.1.5 Imagem corporativa

Termo bastante utilizado no mundo corporativo, a imagem corporativa pode ser

confundida com identidade corporativa, e muitas vezes estes termos são usados como

sinônimos. Imagem é o que passa na mente dos públicos, e identidade é o que a

organização é, diz e faz.

Joan Costa (apud Kunsh, 2003), um dos grandes especialistas internacionais do

assunto, diz que “a imagem de uma empresa é a representação mental, no imaginário

coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e

determinam a conduta e opiniões desta coletividade. (...) A imagem de uma empresa é

efeito de causas diversas: percepções, induções e deduções , projeções, experiências,

sensações, emoções, vivências dos indivíduos, que de um modo ou outro – direta ou

indiretamente – são associadas entre si ( o que gera o significado da imagem) e com a

empresa, que é seu elemento indutor e capitalizador.

Por tratar de algo de natureza intangível, conhecer e administrar a imagem

corporativa das organizações é um desafio no contexto da comunicação institucional.

2.1.6 Propaganda institucional

É o instrumento usado para divulgar as realizações das organizações, transmitir sua

personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser.

Para Francisco Gracioso (apud Kunsch, 2003), “a propaganda institucional consiste

na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador (...) com o objetivo de

criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa

patrocinadora”.

A propaganda institucional visa promover uma empresa, uma idéia, um pensamento.

Por exemplo, quando uma empresa anuncia seus anos de existência quando completa

aniversário, como acontece com a Sadia, o objetivo é criar uma imagem simpática e

favorável à marca. Mesmo que não vise vendas de imediato, a idéia é que no futuro,

quando o consumidor pensar na compra de algum produto do mesmo gênero, lembre-se

da marca específica e dê-lhe a preferência (LAS CASAS, 2010).

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2.1.7 Marketing Social

A orientação do marketing socialmente responsável sustenta que “a tarefa da

organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses do público-alvo e

satisfazê-los de modo mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que

conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo

(KOTLER, 2006).

Ou seja, as organizações são levadas a incluir considerações éticas e sociais em suas

práticas, buscando o difícil equilíbrio, freqüentemente conflitante, entre lucros

empresariais, satisfação do cliente e interesse público. Relaciona a contribuição da

empresa em prol de determinada causa, com foco no bem-estar social.

Os benefícios da aplicação bem sucedida de um programa de marketing social são:

melhora do bem-estar social, criar posicionamento de marca diferenciado, criar fortes

laços com o consumidor, aprimorar a imagem pública da empresa entre autoridades

públicas e outros tomadores de decisão, melhorar o clima interno, animar os

funcionários, impulsionar as vendas.

2.1.8 Marketing cultural

O termo marketing cultural está relacionado com a produção e patrocínio da cultura.

É uma estratégia de comunicação institucional que visa promover, defender, valorizar a

cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de

obras de literatura, artes, ciências, enfim, o marketing cultura, gira em torno da

promoção, produção e defesa da cultura em geral e memória cultural de um país

(KUNSCH, 2003).

2.2 Comunicação mercadológica

2.2.1 Marketing

Uma definição ampla, atual e polêmica de marketing é aquela que define-o como

“um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação,

que visa identificar necessidades e influenciar nos desejos dos públicos internos e

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externos de uma organização, de forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem

da mesma, orientando-a para futuros e novos mercados”(TAVARES, 2010).

Uma organização se utiliza do marketing para divulgar seus produtos, serviços,

marcas no mercado em que atua. Dentre os objetivos do marketing estão: posicionar de

forma eficiente a organização, seus produtos e serviços na cabeça do consumidor;

desenvolver conteúdos objetivos; integrar ações de comunicação, visando a melhores

resultados; traçar objetivos mensuráveis, através de planejamento; promover mudanças

no comportamento do consumidor sobre hábitos e perfis de compras etc.

2.2.2 Propaganda

Segundo o Dicionário de termos de marketing (MOREIRA;PASQUALE;DUBNER

apud TAVARES, 2010), “Propaganda é qualquer forma de apresentação paga por um

patrocinador identificável, qualquer forma de paga de apresentação impessoal de idéias,

produtos e serviços efetuada por um patrocinador identificável”.

Essa ferramenta tem a possibilidade de alcançar uma grande quantidade de pessoas

ao mesmo tempo, tem um alto impacto, além de ter a capacidade de formar, manter ou

reposicionar conceitos de produtos, serviços e marcas, com foco basicamente em vendas.

Entretanto, a propaganda pode ser usada também com objetivo institucional,

promocional, cooperado, de categoria de produtos.

A propaganda não pode ser vista como a milagreira do negócio, e precisa ser feita

com ética e deve se adequar às novas tendências de mídias e veículos de comunicação,

sempre em constante transformação.

2.2.3 Promoção de vendas

São incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou a venda de um produto ou

serviço que possui várias ferramentas e aplicações diferenciadas, que variará de acordo

com o público de interesse. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes,

premiações, member get member1, descontos etc.

1 Member-get-Member (M-G-M) - Cliente Indica Cliente, consiste em esforço promocional de empresas de Marketing Direto com objetivo de

aumentar a base de clientes através da indicação de novos clientes, indicados por clientes mais antigos, a fim de que se tornem clientes como eles. Para o pleno êxito da campanha, é recomendável que a performance da empresa tenha sido bem avaliada anteriormente pelos clientes atuais e que seja oferecido algum incentivo para as indicações, tais como prêmios, descontos ou participação em sorteios com prêmios mais expressivos. A campanha de M.G.M. terá alcançado seu objetivo se a quantidade de novos prospects ou Clientes incorporados, superar quaisquer outras listas disponíveis no mercado. (fonte: http://www.marketto.com.br/glossario.html?letra=m)

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A promoção não só pode como deve trabalhar com outras técnicas de comunicação,

como propaganda, eventos, marketing direto. Eis algumas dicas básicas para otimização

dos processos operacionais, táticos e estratégicos na promoção de vendas: é importante

termos uma ação de promoção de vendas vinculadas aos planos maiores da organização:

estratégico, marketing e comunicação; qualquer tipo de premiação deve estar coerente

com as expectativas dos seus públicos; é relevante ter sempre um plano B para eventuais

mudanças nos ambientes interno, micro e macro; oferecer ao público uma mecânica

simples de persuasão e entendimento sobre o produto ofertado; devemos ter cuidado

com os atrativos da promoção de vendas (de acordo com o público), nos aspectos

demográficos, psicográficos, por comportamento de compra e por benefício

(TAVARES, 2010).

De acordo com Tavares (2010), dentre as vantagens da promoção de vendas estão a

vasta possibilidade de objetivos: dificultar as ações de comunicação da concorrência;

colaborar para o aumento da participação de mercado; apoiar o reposicionamento de

produto; incentivar a demanda no lançamento de produto; aumentar as vendas; tentar

reverter o produto na fase final do seu ciclo de vida no mercado; otimizar as vendas de

produtos fora de época (sazonais); auxiliar o lançamento de produtos de segunda ou

terceira linha apoiados em produtos de primeira linha da mesma marca (caso não

represente risco ao produto principal); gerar incentivos para produtos que sofreram

mudanças (embalagem, design, composição etc).

2.2.4 Feiras e exposições

Feiras e exposições são algumas das modalidades de um evento. Na definição de

Pinho (1990), evento é um instrumento de relações públicas usado como acontecimento,

cujo objetivo é atrair a atenção do público-alvo e da imprensa para a organização

promotora. Canfield (apud PINHO, 1990) aponta que um evento é eficaz quando

consegue causar uma impressão duradoura no público de interesse. Contudo, a escolha

por realizar um evento tem relação intrínseca com a estratégia e objetivos que se

pretende alcançar. Pode-se dizer ainda que evento enquadra-se como instrumento da

comunicação mercadológica, é um acontecimento que expõe a rede comunicacional

entre organização e sociedade (CORDEIRO, 2010).

A organização de eventos é uma das práticas da comunicação integrada que facilita,

orienta e permite o desenvolvimento das relações entre organizações públicas e privadas

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e seus diversos públicos, que reúne ferramentas e alinha estratégias para chegar ao

público-alvo por várias perspectivas e abordagens.

Eventos colaboram para o desenvolvimento de uma boa imagem, manutenção ou

reversão de uma imagem negativa. Logo, a comunicação de um evento deve ser bem

trabalhada antes, durante e depois do evento. A avaliação desta ferramenta poderá ser

desenvolvida de várias formas: mensurar a mídia espontânea em veículos eletrônicos e

impressos, verificar, através de pesquisas, a imagem organizacional antes e depois do

evento (TAVARES, 2010).

2.2.5 Marketing direto

É a denominação para o marketing efetuado através da propaganda em vários tipos

de mídia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes

que apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala direta, telemarketing, comerciais

de resposta direta, venda por catálogo, TV digital etc (TAVARES, 2010).

A interatividade gerada pelo marketing direto pode gerar novos negócios, como pode

fazer perder os negócios atuais. Aconselha-se a trabalhar essa ferramenta em conjunto

com outras técnicas de comunicação integrada. A base do marketing direto é a

informação inteligente sobre o cliente e seu relacionamento com a organização. Essa

tipologia de marketing faz parte do grande segmento de marketing de relacionamento.

2.2.6 Merchandising

Segundo o Dicionário de termos de marketing, o significado do termo merchandising

é “ação promocional ligada à presença física do produto; e qualquer implementação

feita no ponto de venda com material de comunicação, visando aumentar o rendimento

da propaganda dirigida ao produto (MOREIRA; PERROTI; DUBNER apud

PASQUALE, 2012).

O merchandising é uma forma que visa impulsionar os bens de consumo em diversos

canais de marketing por meio de várias operações. Sua finalidade é identificar,

controlar, ambientar e promover produtos, serviços e marcas nos pontos de venda.

Embora merchandising diga respeito ao material de comunicação no ponto de venda

(merchandising no ponto de venda) como propósito de induzir o potencial cliente à

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compra, no Brasil é utilizado para comunicação (merchandising editorial), por exemplo,

em rádio, cinema, teatro, novelas, estádios de futebol, entre outros (PASQUALE, 2012).

O merchandising no ponto de venda tem a vantagem de possuir baixo custo em

relação a outras técnicas de comunicação. A criatividade das ações é fundamental, mas

precisa ser pensada para possuir fácil impacto, fácil leitura, fácil compreensão do foco

da mensagem por parte do público desejado. O atendimento ao consumidor nessa

atividade é fundamental para otimização dos objetivos (TAVARES, 2010).

O merchandising social tem como idéia básica discrição, coerência com o contexto e

objetividade. Pode ser trabalhado de várias formas: programas de televisão e filmes de

cinema (product placement); peças de teatro, literatura, rádio, games etc. Em caso de

product placement, a ação deve fazer parte do contexto (cena), estar de acordo com o

roteiro. Não é recomendado citar o nome do produto, pois é muito agressivo para o

público. Deve haver cuidado na escolha de ícones (pessoas) para fazer parte de uma

ação de merchandising. A pessoa precisa ter relação direta ou indireta com o negócio,

ter uma boa imagem perante os públicos de interesse da organização, além de ser

recomendável usar novos artistas em campanhas rápidas, e de preferência de

oportunidade, pois assim o risco é menor (TAVARES, 2010).

2.2.7 Venda pessoal

A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação individualizada, de pessoa para

pessoa, na qual a comunicação se faz em dois sentidos: cliente e vendedor ora são

emissores, ora receptores. A mensagem pode variar conforme o cliente, ou mesmo

modificar-se durante a visita. É possível conhecer individualmente os clientes na venda

pessoal. Do ponto de vista de custo, a venda pessoal é muito mais onerosa do que outras

ferramentas de comunicação, como a propaganda. Quanto mais complexo, técnico ou

customizado for o produto e serviço, ou quanto mais elevado for seu valor unitário,

maior será a importância da venda pessoal. Contudo, o vendedor é de suma importância

no composto mercadológico, pois ele é o melhor meio de comunicação da organização

com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantê-los (BASTA, 2006)

Dentre os vários métodos de venda pessoal utilizados, estão: venda pesada ou de alta

pressão (hard selling), a venda sutil (soft selling) e a venda consultiva (consultive

selling). Na venda pesada, o vendedor tenta convencer o cliente a fazer negócio. O

cliente é visto quase como um oponente em vez de como um parceiro, a preocupação

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maior é com a venda, ao invés de identificar os desejos e necessidades do cliente. A

venda sutil visa facilitar o processo da venda pesada, pois a tentativa é fazer o cliente

perceber que a compra de bens e serviços é menos arriscada do que ela é de fato.

Orçamento gratuito, amostras, demonstrações e consultas são algumas idéias táticas

usadas. A idéia é fazer com que o cliente entenda que o próximo passo lógico é efetuar a

compra. A venda consultiva é uma forma avançada de persuasão amigável, e tem quatro

etapas: identificar o problema do cliente; identificar quanto o cliente pode gastar para

resolver o problema, resolver o problema em termos de benefícios para o cliente,

sugerindo soluções (e não empurrando produtos) e mostrar que você, como vendedor,

tem o controle da situação, propondo assim uma parceria e fechar a venda (OGDEN,

2007).

2.3 Comunicação interna e administrativa

2.3.1 Fluxos

Os fluxos conduzem as mais diferentes comunicações dentro de uma organização,

nas mais variadas direções. Temos fluxos descendentes ou verticais (de cima para

baixo), ascendentes (de baixo para cima), horizontais ou laterais e fluxos transversal e

circular. (KUNSCH, 2003).

O fluxo descendente ou vertical (de cima para baixo) caracteriza-se como

comunicação administrativa oficial, e liga-se ao processo de informações da cúpula

diretiva da organização para os subalternos. Os líderes podem se comunicar com seus

subordinados de diversas formas, por exemplo: enviando mensagens por alto-falantes;

colocando mensagens em jornais corporativos, revistas, boletins informativos, quadro de

avisos, no portal e no site da empresa; anexando panfletos aos contra-cheques dos

funcionários; elaborando e distribuindo o regulamento da empresa; enviando e-mails,

memorandos, circulares e relatórios; praticando a “comunicação visual”2; promovendo

reuniões informativas; realizando palestras, realizando treinamentos (TERCIOTTI, 2010).

2 A “comunicação visual” implantada pelas empresas japonesas consiste em afixar cartazes informativos nos locais onde se concentram os funcionários da linha de produção para proporcionar-lhes feedback, mantendo-os informados sobre dados que referem-se a suas atividades, tais como: quantidade de produção, padrão de qualidade, satisfação da clientela etc (TERCIOTTI, 2010).

18


O fluxo ascendente (de baixo para cima), as pessoas situadas em posição inferior na

organização enviam à cúpula suas informações, por meio de instrumentos planejados

como caixa de sugestões, reuniões com trabalhadores, sistemas de consulta, pesquisas

de clima organizacional e satisfação no trabalho (KUNSCH, 2003). Esse modelo de

comunicação é mais usado em organizações cujo modelo de gestão é menos autocrático

e mais participação. Pode dar-se de diversas formas, tais como: enviando e-mail aos

superiores ou à ouvidoria (se houver); enviando relatórios (dados de produção e de

controle de qualidade); participando de comunidades e portais corporativos;

participando das decisões; participando de reuniões que vise a participação do

funcionário (TERCIOTTI, 2010).

O fluxo horizontal ou lateral é quando a comunicação ocorre no mesmo nível

hierárquico, podendo ocorrer entre funcionários de um mesmo departamento

(intradepartamental) ou entre funcionários de diferentes departamentos

(interdepartamental). A maior parte das operações depende da comunicação horizontal,

e pode ocorres de várias formas: eventos promovidos pela empresa; reuniões de

discussão; com o desenvolvimento e implantação de projetos intra ou

interdepartamentais; conversas informais interpessoais; conversas por telefone, MSN

corporativo, videoconferência, teleconferência, webconferencia, com a realização de

trabalhos em conjunto (TERCIOTTI, 2010).

O fluxo transversal ou longitudinal é aquele que se dá em todas as direções, fazendo-

se presente na forma de fluxos descendente, ascendente e horizontal. É uma tendência

das organizações que incentivam uma gestão mais participativa e integrada, e perpassa

todas as instâncias e as mais diversas unidades setoriais. O fluxo circular engloba todos

os níveis sem se ajustar à direções tradicionais. Esse tipo de fluxo se desenvolve mais

nas organizações informais e favorece a efetividade no trabalho. Dentre os métodos que

podem ser usados nesses tipos de fluxo estão: canais orais, escritos, audiovisuais,

contatos pessoais, memorandos, cartas, circulares, quadro de avisos, relatórios, caixas

de sugestões, entre outros (KUNSCH, 2003).

2.3.2 Redes formal e informal

Toda organização possui redes formais de comunicação, que são pré-estabelecidas de

forma consciente e deliberada. Contudo, algumas exigências podem ser mais bem

atendidas através de redes informais, que são flexíveis e dinâmicas. Por ser muito mais

19


tática e ampla, a comunicação informal pode vir a modificar a estrutura. (KUNSCH,

2003).

O sistema informal surge das relações sociais entre as pessoas. Segundo Hebert

Simon (apud Kunsch, 2003), a comunicação informal adquire maior importância ao se

descobrir que o comportamento dos indivíduos se orienta não só por objetivos propostos

pela organização, mas para objetivos pessoais que nem sempre congruentes. Um dos

produtos mais conhecidos da rede informal é o boato ou rumor, formada muitas vezes

por interesses maldosos, decorrentes da ansiedade, insegurança e falta de informação. A

internet também possibilitou a formação de novos meios de comunicação informal. Na

opinião de Kunsch (2003), a comunicação informal deve ser canalizada para fins

construtivos, ajudando as organizações encontrarem respostas mais rápidas sobre

inquietudes ambientais, facilitando o convívio e gestão de pessoas.

A rede formal de comunicação procede da estrutura organizacional “oficial”, que

emana um conjunto de informações através de diferentes veículos impressos, visuais,

auditivos, eletrônicos, telemáticos, expressando informes, ordens, comunicados,

medidas, portarias, recomendações, pronunciamentos, discursos etc, enfim, trata-se da

comunicação administrativa que se relaciona com o sistema expresso de normas que

regem o comportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades

dos integrantes das organizações (KUNSCH, 2003).

2.3.3 Veículos

Serão apresentados os veículos comumente usados nas organizações, segundo Perroti

Pasquale (2012).

2.3.3.1 Publicações internas São publicações da empresa voltadas para o público interno ou clientes internos. As

formas mais utilizadas são boletins (semanais ou quinzenais), jornais (mensais) e

revistas (bimestrais ou trimestrais). Bueno (apud Pasquale, 2012) comenta que apesar de

serem dirigidos para o público interno, os veículos não contam efetivamente com a

participação efetiva dos funcionários, para quem a publicação é dirigida, e geralmente

isso produz desinteresse por parte deles, pois às vezes os assuntos não despertam sua

atenção.

20


A pauta dos house organs deve contemplar assuntos de interesse de vários segmentos

do público interno, e não apenas assuntos pertinentes da diretoria da organização.

Atualmente já existem empresas que estão utilizando o meio eletrônico, por ser mais

dinâmico

2.3.3.2 Memorando Tipo de comunicação usado entre os diversos setores de uma organização para

informar ou instruir sobre um assunto, ou solicitar algo. As características de um

memorando são a clareza, a simplicidade e a objetividade. A maioria das empresa já

possui um formulário específico para estas comunicações internas, com timbre, número,

data, assunto, destinatário, remetente e assinatura.

2.3.3.3 Rádio interna É instalada no refeitório ou em locais de reunião de funcionários, sendo útil para

passar informações de caráter geral de modo prático e eficiente

2.3.3.4 Circular Correspondência dirigida a diversas pessoas simultaneamente, deve ser assinada e,

em geral, recomenda ou ordena alguma ação. Deve conter timbre e assinatura.

2.3.3.5 Relatório É um documento redigido por uma ou várias pessoas. Trata-se de um assunto

particular ou de diversos outros. A estrutura de um relatório deve conter introdução,

desenvolvimento e conclusão. O texto deve ser claro e explícito, sendo possível utilizar

recursos como gráficos, tabelas e anexos.

2.3.3.6 Correio eletrônico O meio eletrônico oferece vantagens de ser rápido e preciso, é vantajoso quando se

quer convocar uma reunião de emergência ou passar informações a diferentes públicos.

21


2.3.3.7 Newsletters Correspondem a boletins informativos e atualmente podem ser emitidos em papel ou

disponibilizados no site da empresa. Os textos não devem ser muito extensos, precisam

ser escritos com clareza e objetividade e não devem utilizar mais de uma página.

2.3.3.8 Murais São meios de comunicação visuais usados para atingir o público interno. Devem ser

fixados em locais de passagem ou de afluxo de muitas pessoas.

2.3.3.9 Intranet Trata-se de uma rede interna, que tem como vantagem a agilidade na transmissão,

estar protegida de invasões externas, além de suas funções de entretenimento, pesquisa,

cultura e informação.

2.3.3.10 Entrevistas É uma maneira de obter informações e opiniões e questionar sobre fatos e atitudes.

2.3.3.11 Eventos Por propiciar uma ocasião extraordinária para o encontro de pessoas, citamos alguns

eventos internos de uma organização e seus objetivos: congresso (reunir profissionais e

discutir temas específicos); encontro de vendas (atualizar vendedores sobre lançamentos

de novos produtos, informar a respeito da situação da empresa frente a concorrência,

etc); eventos culturais, eventos esportivos (confraternização), eventos sociais (motivar

funcionários), palestras (desenvolvimento profissional), workshops (buscar solução para

determinados problemas).

2.3.3.12 Reuniões Há vários tipos de reuniões, destacando-se a informativa e a estatutária, que é

convocada para discutir a solução de problemas para desenvolver idéias, e as de

planejamento.

22


3 Comunicação Integrada na prática:

3.1 Como estruturar o departamento de comunicação institucional na empresa

Habilitação Atribuições

Profissional com formação em Relações

Públicas

Planejar, organizar, dirigir, controlar:

• O relacionamento entre empresas e

grupos da comunicação institucional

(imprensa, comunidades, público

interno, opinião pública em geral);

• Eventos institucionais (sociais,

desportivos, ambientais);

• Desenvolvimento de pesquisas;

• Gerenciamento de crises;

• Ouvidoria;

• Assessoria de comunicação em geral.

Profissional com formação em Publicidade e

Propaganda

• Criar materia institucional interno, como

(folders, cartazes, logomarcas de

eventos);

• Colaborar na elaboração do Plano

Comunicacional institucional

• Desenvolver ou acompanhar junto à

agência o material desenvolvido como

peças e campanhas institucionais etc.

Profissional com formação em Jornalismo

• Assessoria de imprensa

• Jornalismo empresarial

• Textos jornalísticos para veículos

impressos e eletrônicos

• Desenvolvimento e análise de clipping

de mídia impressa e eletrônica

• House organ etc.

23



Profissional com formação em Jornalismo,

Relações Públicas e Publicidade

• Assessor de comunicação que poderia

gerenciar melhor a comunicação

institucional da organização

Secretária com formação em Secretariado

Executivo ou cursando na área de ciências

humanas

• Apoiar todas as áreas da comunicação

institucional para o cumprimento de suas

ações.

• Ex.: contatos em geral, organização de

reuniões, teleconferências, visitas,

agências, viagens etc.

Estagiário de Comunicação Social (todas

habilitações)

• Apoiar todos os profissionais da

Comunicação Institucional

Fonte: Baseado nos tópicos de Maurício Tavares (2010)

3.2 Como estruturar o departamento de comunicação interna na empresa



Públicas

• Criação de bom relacionamento entre

seus públicos de interesse

• Planejar , organizar, dirigir e controlar e

avaliar:

• Todos veículos de comunicação interna

• Todos os tipos de eventos

• Desenvolvimento de pesquisas

• Gerenciamento de crises entre a empresa

e público interno e ouvidoria

24




Propaganda

• Criar material interno, como (folders,

cartazes, logomarcas de eventos);

• Criar material promocional interno, com

o propósito de divulgar de divugar para

o público interno campanhas externas;

• Elaborar plano de comunicação interna;

• Desenvolver layout de intranet e site da

empresa;


agência o material desenvolvido para

peças e campanhas publicitárias etc.

Profissional com formação em Jornalismo

• Assessoria de imprensa;

• Jornalismo empresarial;

• Textos jornalísticos para veículos

impressos e eletrônicos;

• Desenvolvimento e análise de clipping

de mídia impressa e eletrônica;

• House organ etc.



humanas



ações;




Estagiário de Comunicação Social (todas

habilitações)

• Apoiar de forma técnica os profissionais

de comunicação em suas tarefas diárias.


25


3.3 Como estruturar o departamento de comunicação mercadológica na empresa



Públicas

• Criação de bom relacionamento entre

seus públicos de interesse da empresa:

comerciais, financeiros, governamentais,

comunitário, comunicação etc;

• Apoiar o lançamento de novos produtos;

• Reposicionar produtos e serviços no

mercado;

• Gerar interesses por produtos em fase de

declínio no ciclo de vida;

• Desenvolver e buscar parcerias para

patrocínios;

• Trabalhar a imagem de produtos e/ou

serviços que passem por crise no

mercado;

• Trabalhar a comunicação interna para

fins mercadológicos.


Propaganda

• Criar material promocional interno, com

o propósito de divulgar de divugar para

o público interno campanhas externas;

• Elaborar plano de comunicação interna e

externa;

• Desenvolver layout de intranet e site da

empresa;


agência o material desenvolvido para

peças e campanhas publicitárias;

• Trabalhar na comunicação integrada de

marketing etc.

26



Profissional com formação em Marketing ou

Administração com ênfase em Marketing

• Desenvolver planejamento de

comunicação inegrada de marketing;

• Promover ações promocionais e/ou

institucionais para a empresa;

• Realizar estudos e pesquisas de

mercado: secundárias e primárias;

• Prospectar novos mercados de atuação

para empresa;

• Sugerir mudanças nas comunicações

adotadas pela empresa.



humanas



ações.




Estagiário de Comunicação Social –

habilitação em Publicidade e Propaganda,

Propaganda e Marketing e Marketing

• Apoiar de forma técnica os profissionais

em suas tarefas diárias.


27


4 Desafios na comunicação integrada em ambiente contemporâneo

Atualmente vivemos numa época de transformações rápidas, onde todas as organizações

procuram meios para se manterem “vivas” no mercado. Ter de fato uma comunicação

organizacional integrada é fator imprescindível para comunicar-se de modo amplo, falando a

mesma mensagem para diversos públicos de interesse.

Maurício Tavares (2010) enumera vários motivos que contribuíram para essa realidade,

dentre eles: era da informação, que significa a propriedade de informação em todos os níveis e a

transformação em ações estratégicas. Na visão do profissional, significa ter um conhecimento

multidisciplinar, e para a organização significa saber conseguir administrar positivamente a

informação no ambiente interno, microambiente (clientes em potencial, clientes atuais,

fornecedores, distribuidores, concorrentes) até o macroambiente (sociocultural, político, econômico

e tecnológico).

O profissional de comunicação passa a ser um grande filtro de informações, na medida em

que as áreas de comunicação se expandem em vários níveis - técnicas, meios (novas mídias),

segmentação de veículos, formatos diferenciados. Logo, a organização precisa valorizar seus

colaboradores em meio à profusão de novas tecnologias.

Os relacionamentos, sempre importantes, assumem agora papel de força estratégica,

parcerias estão cada vez mais comuns em todas as áreas de conhecimento. As mudanças na

percepção do consumidor, mais criteriosos e exigentes, a redução no ciclo de vida dos produtos, que

possibilita que o valor agregado se dissolva rapidamente, a mudança nas estruturas das

organizações, que agora almejam estruturas enxutas e eficientes, a diversificação das demandas etc

e crises de imagem que as organizações sofrem e irão sofrer sob todos os ângulos.

Será citado abaixo alguns problemas/desafios existentes na comunicação interna,

institucional e mercadológica, todas componentes da comunicação integrada.

Fonte: TAVARES (2012)

COMUNICAÇÃO INTERNA 1)baixo nível de integração entre os

departamentos; 2)comunicação informal prejudicando a

comunicação formal; 3)uso inadequado dos meios de comunicação; 4)a não adaptação dos meios e processos de

comunicação com o perfil cultural e interesses do público interno; 5)entendimento precário dos funcionários

sobre as informações repassadas pela organização;

6)falta de feedback e descrédito atribuído à comunicação.

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 1)questionamento da relevância de um veículo

devido o surgimento e desenvolvimento de novas tecnologias;

2)acirramento da concorrência entre veículos de comunicação, fazendo as organizações serem bombardeadas pela imprensa;

3)as mudanças de atuação no mercado das assessorias de imprensa, que estão ganhando novos mercados;

4)a perda de credibilidade dos veículos de comunicação por causa do sensacionalismo,

redução da qualidade de informação, falta de apuração das notícias etc.

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 1)perda da credibilidade da propaganda;

2)saber usar a internet com eficácia; 3)os anunciantes precisam ter cuidado com a

contratação de agências de comunicação e publicidade (ver experiência, avaliar campanhas desenvolvidas, ética, resultados);

4)otimizar investimentos em comunicação; 5)passar ao público de interesse conteúdos relevantes, não pensar somente em vendas

imediatas; 6)antes da tomada de decisão analisar aspectos

positivos e negativos de cada técnica;

7)o planejamento é primordial.

28


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BASTA, Darci. Fundamentos de marketing. 7 ed. - Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

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WEBGRAFIA

http://www.marketto.com.br

apostila comunicação integrada pos graduaçao finalizada (1)

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