1 - MARKETING NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL MARKETING o processo Social e de Gesto atravs do qual indivduos e grupos obtm o que necessitam atravs da Produo e Troca de Produtos e Valores com Terceiros - gesto de relacionamentos - satisfao do cliente - fidelizao OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING: NECESSIDADES Sentimento de privao ou carncia acompanhado do conhecimento da existncia de bens e servios que satisfazem essa carncia. PREFERNCIAS e DESEJOS Sentimentos especiais de desejo por um determinado Produto que satisfaz uma NECESSIDADE. EXIGNCIAS Preferncia por determinados Produtos, que se apoia numa possibilidade e vontade de os adquirir, esperando deles determinado nvel de desempenho. Marketing No funo de Mkt criar Necessidades, elas pr-existem O Marketing influencia, com outros agentes da Sociedade, as Preferncias do Cliente. O Marketing tenta gerir as Exigncias, tornando o Produto: Atractivo Diferente da Concorrncia Economicamente acessvel Fcil de adquirir PRODUTOS Algo (tangvel ou intangvel) que pode ser fornecido a algum (indivduo/Organizao) para satisfazer uma NECESSIDADE ou PREFERNCIA. Produto no mais do que um meio para a prestao de um Servio. Outros meios para a prestao de um Servio: Pessoas Organizaes Ideias Tarefa do Marketing consiste em proporcionar aos clientes os benefcios ou servios que os produtos podem oferecer. UTILIDADE/CUSTO, VALOR E SATISFAO Cada produto tem determinada UTILIDADE (aptido para satisfazer necessidade) e CUSTO. Relao entre UTILIDADE e CUSTO de cada alternativa o seu VALOR SATISFAO do consumidor depende do modo como o Produto seleccionado preencheu as expectativas. TROCAS, TRANSACES E RELAES O facto de existirem NECESSIDADES e PREFERNCIAS e se atribuir VALOR aos Produtos no define completamente Marketing

Marketing surge quando NECESSIDADES transaces

e PREFERNCIAS so satisfeitas atravs de TROCAS ou

Vrios meios para satisfazer NECESSIDADES e PREFERNCIAS: Produo prpria Coero Esmola TROCA - consiste numa forma de obter um PRODUTO atravs da oferta de algo em retorno. Condies para a existncia de TROCA: Dois ou mais intervenientes Cada parte tem algo de VALOR para a outra parte Intervenientes tm capacidade de comunicao e entrega Cada parte livre de aceitar ou recusar a TROCA Cada interveniente pensa ter interesse, ou ser apropriado, NEGOCIAR com o outro. Se um acordo alcanado, ocorreu uma TRANSACO (consiste numa TROCA de Valor entre intervenientes) TRANSACES podem ser: Monetrias Directas NEGOCIAO consiste num processo de chegar a um acordo sobre uma TROCA entre um comprador e um vendedor. Vendedor oferece ao Comprador - preos justos para a utilidade, entrega no prazo, financiamento, assistncia e peas. Comprador exige do Vendedor bom preo, pagamento no prazo e passa palavra favorvel. A este processo constitui um negcio. MERCADO conjunto de compradores actuais e potenciais e daqueles agentes que podem influenciar o consumo, compartilhando uma NECESSIDADE ou PREFERNCIA comum, com desejo e disponibilidade para encetar uma troca conducente sua satisfao. Um Sistema de Marketing simples: Vendedor oferece bens e servios atravs de comunicao j o Consumidor paga e pede informao. MARKETING E GESTORES DE MARKETING Marketing significa analisar MERCADO com o intuito de determinar o nvel potencial das TROCAS que visem satisfazer determinada NECESSIDADE ou PREFERNCIA humana. Quem analisa? Um Gestor de Marketing algum que pretende um recurso de outrm e que est disposto a oferecer algo em troca. Meio Envolvente

composto por fornecedores de recursos que por sua vez fazem a distribuio para empresas e concorrncia, estas passam aos intermedirios de Marketing e consumidores. GESTO DE MARKETING acontece quando um dos intervenientes numa TRANSACO tem objectivos e gere meios para atingir determinadas respostas dos outros intervenientes. 1-Anlise do Mercado e Meio Envolvente 2-Escolha de Segmentos Mais Interessantes e Princpios Gerais Para os Satisfazer = STP 3-Processo de Planificao e Execuo da Concepo de Produtos ou Servios, Determinao do seu Preo, Promoo a realizar e canais de Distribuio a utilizar para satisfazer objectivos Individuais e/ou Organizacionais = Gesto Operacional Mkt-Mix 4Ps. MKT-MIX Produto - Valor Preo - Custo Distribuio - Convenincia Comunicao Comunicao ORIENTAES DAS EMPRESAS FACE AO MERCADO Produo Consumidores preferem os produtos que estiverem largamente difundidos e de mais baixo preo. Gesto de Marketing concentra-se na obteno de elevadas eficcias produtivas e elevadas taxas de cobertura da distribuio. Produto Consumidores iro escolher os produtos que oferecem melhor resposta em termos de desempenho e especificaes tcnicas. Vendas Consumidores por si no compram produtos em quantidade suficiente Gesto de Marketing deve concentrar-se numa poltica de comunicao agressiva (vendas em promoo) Marketing Chave para atingir os objectivos organizacionais reside na determinao das necessidades e preferncias dos mercados alvo e fornecer a satisfao desejada, mais efectiva e eficientemente do que a concorrncia O CONCEITO DE MARKETING Conceitos de Marketing e Vendas (Theodore Levitt) Vendas Inicio Fbricas Foco Produtos Meios Vendas com base em promoes Objectivos Lucros com base no volume por ultimo chega aos mercado de

Marketing Inicio Mercado Foco Necessidades dos consumidores Meios- Marketing Coordenado Objectivo Lucros com base na satisfao do consumidor Focalizao no Mercado - n/actuar em todos os Mercados e satisfazer todas as Necessidades. Orientao para o Cliente - tarefa chave da empresa atrair e fidelizar clientes; analisar cuidadosamente as Necessidades do cliente do ponto de vista deste e no do seu prprio. Marketing Coordenado - as diferentes funes de Mkt (Fora de Vendas, Publicidade, Estudos de Mercado, Preo, Produtos/Servios e Distribuio) devem estar coordenadas entre si; Mkt deve estar sintonizado com os restantes departamentos. 2 - ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ANLISE DO SECTOR/CONCORRNCIA IDENTIFICAO DOS CONCORRENTES Produtos ou servios semelhantes; Mesma CLASSE de produtos ou servios; Produtos ou servios que satisfazem a mesma NECESSIDADE do consumidor; Produtos ou servios dirigidos mesma disponibilidade do consumidor.

A partir da INDSTRIA: principais factores que influenciam a estrutura da indstria: Nmero de empresas e grau de diferenciao Barreiras entrada e mobilidade interna Barreiras sada e reduo de dimenso (down-sizing) Estrutura de custos Integrao vertical Globalizao Nmero de empresas, graus de diferenciao e tipos de indstria Monoplio Puro uma empresa com produtos indiferenciados e diferenciados Oligoplio Puro poucas empresa com produtos indiferenciados Oligoplio Indiferenciado poucas empresas com produtos diferenciados Concorrncia Pura muitas empresas com produtos indiferenciados Monoplio Concorrencial muitas empresas com produtos diferenciados

DETERMINAO DOS PONTOS FORTES E FRACOS Recolha de dados sobre: Vendas ,Quota de mercado, Margem de lucro R.O.I., Cash-flow, Capacidade de Investimento Novos investimentos Capacidade utilizada

Imagem IDENTIFICAO DOS PADRES DE REACO Principais tipos de concorrentes: O concorrente lento ou inerte O concorrente selectivo O concorrente feroz O concorrente imprevisvel O PROJECTO DO SISTEMA DE MONITORAGEM DA CONCORRNCIA Montagem do sistema Recolha dos dados Avaliao e anlise dos dados Circulao e fornecimento de informaes O EQUILBRIO ENTRE AS ORIENTAES PARA O CLIENTE E PARA O CONCORRENTE Empresa com orientao para a concorrncia Situaes que a empresa segue com ateno ex. O concorrente W vai-nos tentar esmagar na zona Norte Reaces ex. Vamo-nos retirar da zona Norte porque no podemos travar esta batalha Empresa com orientao para o cliente Situaes que a empresa segue com ateno ex. O mercado global est a crescer 4% ao ano Reaces ex. Vamos evitar descidas de preo porque no pretendemos esse tipo de clientes AS EMPRESAS EXCELENTES ADOPTAM UMA VISO DE NEGCIO DO EXTERIOR PARA O INTERIOR. INFELIZMENTE MUITAS OUTRAS FALHAM AO NO CONSIDERAREM A MUDANA COMO UMA OPORTUNIDADE. ANLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING Globais e Econmicas Acelerao substancial dos transportes internacionais Aumento das barreiras ao comrcio por parte de alguns pases Abolio de algumas fronteiras Passagem a uma economia de mercado por parte de antigos pases socialistas Rpida disseminao de estilos de vida globais Surgimento de novos mercados (China, ndia, Europa de Leste e pases rabes) Aumento de tenses e conflitos regionais Demogrficas Crescimento explosivo da populao mundial (1.7% ao ano) Mudanas geogrficas de populaes Aumento do nvel de escolaridade

Mudanas nos padres familiares Naturais - Fsicas Escassez de matrias primas Aumento do custo da energia e escassez de outros recursos n/renovveis Aumento dos nveis da poluio Destruio da camada de ozono Aumento do nmero de espcies em extino e de desastres ambientais Tecnolgicas Acelerao no ritmo de mudana tecnolgica Rpido desenvolvimento e banalizao de TIs e tecnologias digitais Aumento da regulamentao na mudana tecnolgica Polticas Substancial aumento de legislao para regulamentao dos negcios Crescimento dos grupos de interesse pblico e de defesa do consumidor Culturais Valores culturais nucleares so persistentes Cada cultura consiste em diversas sub-culturas Valores culturais secundrios tm sofrido mudanas ao longo dos tempos 3 - O SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING PORQUE SO NECESSRIAS INFORMAES Reduzir riscos Conhecer o consumidor Monitorar a concorrncia e ambiente de mkt Coordenar estratgias Medir e avaliar desempenhos Suportar decises Verificar intuies SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING Um Sistema de Informao de Marketing (S.I.M.) constitudo pelas pessoas, equipamentos e procedimentos necessrios obteno, anlise, avaliao e distribuio (atempada) das informaes necessrias aos decisores comerciais. MODIFICAES NO AMBIENTE DE MARKETING QUE TORNAM O S.I.M. INDISPENSVEL: Do marketing local para o marketing internacional e global Consumidores cada vez mais exigentes, sofisticados e bastante volveis Concorrncia j no se baseia apenas nos preos, mas transforma-se numa concorrncia total Complexidade do ambiente e rapidez de mudanas Check-List p/Identificao de Necessidades de Informaes Que tipo de decises toma regularmente Que tipo de informaes necessita para a tomada dessas decises A que tipo de informaes tem acesso regular Que tipo de estudos especficos costuma pedir A que tipo de informaes gostaria de aceder

Qual a regularidade com que gostaria de receber essas informaes O SISTEMA DE REGISTOS INTERNOS Informaes produzidas internamente para planeamento, implementao e controlo correntes ex. Sistema de Relatrios de Vendas; Importncia de orientar o sistema para o utilizador O SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING Conjunto de procedimentos e fontes utilizados pelos gestores para obter informaes regulares sobre os acontecimentos pertinentes do meio envolvente comercial. Ex. Leitura de livros, jornais, revistas; Conversas informais com clientes, fornecedores, distribuidores... O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO Projecto, recolha, anlise e emisso planeada e sistematizada de dados e factos relevantes para uma situao especfica de marketing enfrentada pela empresa mbito dos Estudos de Mercado Medida do potencial do mercado Anlise da Quota de mercado e vendas Evoluo do negcio e competitividade de produtos Previses Estudos de imagem, notoriedade, satisfao, processo de compra... Estudo de preos Testes de produtos, embalagens, nome, publicitrios... Fontes de Dados Secundrias Estudos que recorrem a informaes j existentes ex. Estatsticas Internas da Empresa Fontes de Dados Primrias Estudos que pressupem a recolha de informaes ORIGINAIS e ESPECFICAS sobre o assunto em questo ex. Metodologia Quantitativa; Qualitativa Problemas na utilizao dos Estudos de Mercado: Concepo estreita Inadequada formao dos condutores da pesquisa Resultados fora de tempo Resultados no conclusivos ou relevantes Diferenas intelectuais

4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Quem constitui o mercado? Que compra o mercado? Porque compra o mercado? Quem participa na compra? Como compra o mercado? Quando compra o mercado? Em que locais compra? CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR FACTORES CULTURAIS Cultura - Conjunto bsico de valores, percepes, preferncias e comportamentos (individualismo, sucesso, espiritualismo, beleza, n/liberdade, ...) Sub cultura - Grupos religiosos, tnicos, raciais, .... Classe social - Divises relativamente permanentes e homogneas da sociedade, cujos membros se assemelham em valores, interesses e comportamentos OCUPANTES OBJECTO OBJECTIVOS ORGANIZAO OPERAES OCASIES ONDE

FACTORES SOCIAIS Grupos de referncia e pertena - Pontos de comparao, por influncia directa ou indirecta Lderes de opinio Famlia Papis e estatutos - Posio da pessoa em cada grupo pode ser definida a partir do respectivo papel e estatuto FACTORES PESSOAIS Idade e fase no ciclo de vida Ocupao Circunstncias econmicas Estilo de vida Personalidade e auto-imagem FACTORES PSICOLGICOS Motivao - Nasce de uma necessidade que atingiu um determinado nvel de intensidade Percepo - Pessoas, motivadas pelo mesmo, podem agir de modo distinto de acordo com o modo como integram uma determinada situao. Aprendizagem - A utilizao pode causar reforo. Crenas e atitudes - Crenas so pensamentos descritivos acerca de algo; Atitudes descrevem uma situao cognitiva (emoes e aces relativas a algo). O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA Papis: Iniciador Influenciador e Prescritor Decisor Comprador Utilizador TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Diferenas detectadas entre as marcas Alta Fraca

Implicao do ConsumidorFracaCompra Experimental Compra Automtica

O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA Estdios do processo

1-Reconhecimento da Necessidade - A gesto de marketing necessita identificar em que circunstncias as Necessidades e/ou Preferncias surgem no consumidor 2-Pesquisa de informao - aps reconhecimento da necessidade: No efectuar qualquer outra pesquisa Efectuar alguma pesquisa adicional Procurar activamente mais informaes - Gesto deve interessar-se pelas fontes de informao: Pessoais ( famlia, amigos); Comerciais (vendedores, agentes); Pblicas (mass-media, organizaes de consumidores); Experimentais (manuseamento, utilizao) 3 - Avaliao de alternativas - A maioria dos modelos so orientados cognitivamente: Consumidor considera um conjunto de atributos Os atributos expressos no so, por vezes, os mais importantes Consumidor desenvolve um conjunto de crenas acerca da importncia dada pelos fabricantes a cada atributo (IMAGEM DE MARCA) 4 Deciso de Compra Avaliao de alternativas ; Inteno de compra; Atitude de terceiros ou Factores situacionais imprevistos; Deciso de compra 5-Comportamento ps-compra Satisfao ps-compra Actuao ps-compra Utilizao ps-compra

ALGUMAS CARACTERSTICAS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Menos Compradores, mas Maiores Procura Derivada da Procura do Consumidor Final Procura Menos Afectada no cp Pelo Preo Compras Envolvem Mais Compradores Compras Mais Profissionais e Treinados Processo de Deciso Mais Complexo e Formal Trabalho Conjunto e Relacionamentos de lp Compra (mais) Directa ao Produtor Reciprocidade nas Compras 5 SEGMENTAO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO Ncleo do moderno marketing estratgico = S.T.P. Segmentao Targeting Posicionamento Para determinar a quem e como se dirige o esforo Mkt da empresa Evoluo do marketing estratgico

Marketing de massa Target marketing = STP Mkt 1-1/Relacional Target marketing faz apelo a 3 etapas: 1-Segmentao do mercado Analisar, dividir, identificar e classificar o mercado em grupos homogneos de consumidores, segundo critrios relevantes nas suas respostas a variaes no mkt-mix Identificao dos critrios de segmentao Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes 2-Seleco dos alvos Estudo e avaliao do interesse de cada segmento e escolha do(s) grupo(s) - alvo(s) e das suas estratgias de cobertura Avaliao da atractividade de cada segmento Seleco do(s) target(s 3-Posicionamento Desenvolvimento da oferta de modo a tornar a sua identificao clara, reconhecvel e distinta pelos alvos Identificao de conceitos possveis para cada segmento-alvo Seleco, desenvolvimento e comunicao do conceito de posicionamento escolhido Vantagens STP Adaptar melhor a oferta a cada grupo de consumidores Conhecer melhor as caractersticas dos mercados Acompanhar mais facilmente a evoluo de cada tipo de consumidor Reconhecer, descobrir, comparar e medir oportunidades Programas e oramentos mkt mais fceis de controlar, mais fundamentados e direccionados Procedimento para segmentar um mercado Pesquisa Atributos relevantes Notoriedade e classificao de marcas Padres de utilizao Atitudes perante o produto Traos demogrficos, psicogrficos e mediagrficos do mercado Anlise Aplicao de anlise factorial e cluster Caracterizao Bases para segmentar mercados de grande consumo Critrios de Base Geogrfica Regio Dimenso de cidade Densidade populacional

Clima Critrios de Base Demogrfica Idade Sexo Dimenso do agregado familiar Ciclo de vida familiar Rendimento Ocupao Religio Raa Nacionalidade Critrios de Base Psicogrfica Classe Social Estilo de vida Personalidade Critrios de Base Comportamental Ocasies de compra/consumo (especial, rotineira...) Atributos (economia, segurana, velocidade,...) Utilizao (no-utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, utilizador pela primeira vez, utilizador regular) Taxa de utilizao (utilizadores fracos, mdios e fortes) Fidelidade Aptido para a compra (desconhecem, conhecem, informados, interessados, desejosos, prontos p/comprar,...) Atitude face ao produto (entusiastas, positivos, indiferentes, negativos, hostis, ...) A AVALIAO DE SEGMENTOS DE MERCADO Acessveis, Oportunidades Reais, Explorar Sinergias, Rentveis Dimenso e crescimento dos segmentos Interesse estrutural Objectivos, capacidades e recursos e da empresa Dimenso e crescimento dos segmentos Potencial de lucro Grau permeabilidade e acessibilidade Grau de competio directa e indirecta Interesse estrutural geral Objectivos, capacidades e recursos e da empresa Sinergias c/outros segmentos/negcios da empresa Compatibilidade com imagem da empresa SELECO DOS SEGMENTOS DE MERCADO Marketing concentrado concentrao de esforos num segmento

Marketing indiferenciado 1 oferta igual p/todo o mercado Marketing diferenciado ofertas diferentes para segmentos diferentes DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING O DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO Posicionar: projecto da oferta e da imagem da empresa, por forma a ocupar uma posio distinta e valiosa na mente dos seus clientes. Que Diferenas Promover? De maior importncia para o cliente De implementao mais difcil para a concorrncia = Distintiva e Exclusiva Superior Comunicvel Exclusiva Que apresentem maior ligao com as capacidades prprias Economicamente vivel e Lucrativa Credvel e Resistente Quantas diferenas promover? - Unique selling proposition - as pessoas tm tendncia a recordar o nmero um e esquecem frequentemente os outros classificados. - Posicionamento a partir de um duplo-benefcio - Posicionamento a partir de um triplo-benefcio Estratgias de posicionamento: Atributos - utilizao de determinada caracterstica do produto (C.C. Colombo = maior c.c. do pas) Benefcios - indicao do que o produto pode fazer pelo consumidor (Chanel = indicar que os seus perfumes tornam a mulher mais atraente) Uso/aplicao (Mcdonalds = comida rpida) Utilizador (Opel Tigra = p/pessoas no convencionais) Concorrente - 7Up = no-cola Utilizao de outro negcio - Santa Casa da Misericrdia = instituio de beneficncia e no como casa de jogo Qualidade/preo - em oposio a alta qualidade/alto preo ou o melhor preo A COMUNICAO DO POSICIONAMENTO DA EMPRESA diferenciado-se atravs da explorao dos 4PS dimenses: PRODUTO,SERVIOS,PESSOAS,IMAGEM PRODUTO Desempenho - refere-se ao nvel de resposta que fornecido pelas caractersticas primrias do produto Caractersticas acessrias - caractersticas que complementam o funcionamento bsico do produto Conformidade - grau de proximidade entre as caractersticas efectivas do produto e as que constam do projecto ou norma. Durabilidade - medida do tempo de vida esperado Fiabilidade - medida da probabilidade de ocorrncia de uma avaria num determinado perodo de tempo

Reparabilidade - medida da facilidade de reparao ou manuteno do produto Estilo - descreve o modo como o consumidor v e sente o produto Design - todas as caractersticas anteriores so integradas atravs do design. SERVIOS Entrega - refere-se ao modo como o produto colocado disposio do cliente Instalao - refere-se ao trabalho necessrio para tornar o produto operacional Treino do cliente - formao a dar ao cliente para poder trabalhar eficazmente com o produto Servios de consultoria - refere-se a dados, sistemas de informao e conselhos fornecidos, gratuitamente ou no, aos clientes Ps-venda - refere-se ao tipo de servios aps venda colocados disposio dos clientes Servios diversos PESSOAS Competncia - os empregados detm superiores conhecimentos e percia Cortesia - os empregados so amigveis, respeitosos e tm os clientes em elevada considerao Credibilidade - os clientes acreditam naquilo que dito pelos empregados Fiabilidade - os empregados so considerados de confiana pelos clientes Reactividade - os empregados reagem rapidamente aos pedidos dos clientes Comunicao - os empregados fazem um esforo para entender os clientes e comunicam de uma forma clara IMAGEM Identidade da empresa - uma imagem de marca no nasce espontaneamente. Dever ser apoiada num cuidadoso programa de construo de identidade. Como se constri uma identidade? Smbolos Meios de comunicao escritos e audio-visuais Ambiente das instalaes Patrocnio de acontecimentos

6.1 VARIVEIS DE MARKETING: PRODUTO Conceito de Produto - Conjunto de atributos que so colocados venda com o propsito de satisfazer uma necessidade/preferncia (atravs dos seus benefcios) Classificao dos Produtos Quanto ao perodo de utilizao e compra - Duradouros - No Duradouros Quanto utilizao dada pelo cliente - Produtos de Grande Consumo - Convenincia - Correntes e Especialidades - Utilizao Intermdia-Industriais - Duradouros Importncia das Classificaes - Quadro de referncia para os restantes elementos do Mix - Ajuda ao reposicionamento, principalmente se os produtos so indiferenciados aos olhos do cliente. Limitaes das Classificaes - Muitos produtos podem ser colocados em mais do que um grupo Comportamento do consumidor nem sempre racional ou classificvel Consumidores diferentes podem ter comportamentos diferentes p/mesmo produto Produtos comuns e sem grande risco envolvido podem tornar-se especialidade face a uma forte fidelidade marca Elementos do Produto nveis - Produto Aumentado - Produto Tangvel (Real) - Produto Bsico Elementos do Produto 1. Caractersticas - Conjunto dos Atributos Funcionais e Tcnicos - Traduo no Desempenho Funcional - Traduo dos Atributos em Benefcios - Coerncia com STP e 4Ps - Associao ao Produto Aumentado 2. Marca - Marca (Brand) Nome, termo, frase, design, smbolo (ou combinao) que serve para distinguir um produto dos concorrentes - valores. - Nome da Marca (Brandname) Parte da marca que pode ser expressa verbalmente. - Logotipo

Parte da marca que no pode ser verbalizada. -Trademark Marca ou parte que est registada para utilizao exclusiva de uma empresa. -Tipos de Marca - Produtor - Distribuidor - Genrica - Aspectos chave no projecto da Marca - Seleco da Marca - Proteco - Extenses de Marca ou Marcas individuais - Marcas Internacionais: Cultura & Envolvente Legal - Gesto dos Valores da Marca 3. Embalagem - Funes - Facilitar Comunicao e Diferenciao - Facilitar Distribuio - Facilitar Armazenagem&Conservao - Aspectos chave no projecto da Embalagem - Segurana (Safety) - Impacte Ambiental - Custo - Funcionalidade 4. Rtulo - Funes - Suporte Promocional - Informao - Legal 5. Acessrios - Garantia & Devolues - Servios de Manuteno e Reparao - Instalao - Treino / Formao - Consultoria & Informao & Aconselhamento - Crdito - Produtos de Suporte ou Associados Acessrios Especficos Relacionados com o produto - Segurana - Standards - Compatibilidade - Venda de solues integradas em vez de produtos soltos

Conceito de Ciclo de Vida do Produto O Ciclo de vida do produto e as suas fases Implica reconhecer: produtos tm vida limitada vendas desses produtos passam por fases distintas resultados do produto crescem e decrescem em diferentes fases do seu CVP cada fase tem desafios diferentes produtos exigem estratgias de Mkt, financeiras, de produo, de aprovisionamentos e de pessoal diferenciadas em cada fase do seu CVP Fases Introduo - reduzido crescimento de vendas quando o produto lanado no mercado. Lucros inexistentes. Crescimento - rpida aceitao pelo mercado e melhoria substancial dos lucros. Maturidade - abrandamento do ritmo de crescimento das vendas. Lucros estabilizam ou decrescem (defesa da concorrncia) Declnio - vendas e os lucros decrescem acentuadamente. FASE DA INTRODUO Vendas tm crescimento lento Atrasos na expanso da capacidade de produo Problemas tcnicos Atrasos na disponibilizao do produto Relutncia inicial dos consumidores Lucros negativos ou bastante reduzidos Informao dos potenciais consumidores e Induo ao ensaio Assegurar distribuio nos pontos de venda Poucos concorrentes, com verses bsicas Preos tendem a ser elevados Custos elevados Problemas tecnolgicos na produo Necessrias elevadas margens p/suportar investimentos Estratgias de Mercado Criar conhecimento/notoriedade Levar experimentao Conquistar distribuio Estratgia preo: skimming? Penetrao? FASE DO CRESCIMENTO Rpido crescimento das vendas Concorrncia entra no mercado com novas caractersticas Alargamento da distribuio Preos mantm-se ou decrescem ligeiramente Manuteno dos nveis promocionais Aumento dos lucros Estratgias de mercado

Melhoria da qualidade do produto, novas caract. e melhoria do estilo Novos modelos e produtos especiais Entrada em novos segmentos de mercado Entrada em novos canais de distribuio Transferncia de parte da publicidade de notoriedade para publicidade de convico e aquisio Diminuio de preos p/atrair novos segmentos de mercado FASE DA MATURIDADE Maturidade crescente taxa de crescimento comea a diminuir Maturidade estvel no existe crescimento das vendas Maturidade decadente nvel absoluto das vendas comea a diminuir Estratgias de Mercado Abandonar Modificar/Relanar 1-Mercado - Converter no utilizadores - Entrar em novos segmentos - Ganhar quota - Uso mais frequente - Maior consumo por utilizao - Novas ou mais variadas aplicaes Modificar/Relanar - 2-Produto - Melhoria da qualidade tcnica (durabilidade, velocidade, gosto,...) - Melhoria das caractersticas fsicas (dimenso, peso, acessrios, ..) - Melhoria do estilo (aparncia, esttica, ...) Modificar/Relanar - Restante Mix - Preo - Reduzir atrair novos clientes? - Reduzir preo ou fazer descontos? - Aumentar? Modificar/Relanar - Restante Mix - Distribuio -Melhorar/Aumentar Penetrao na Existente? - Abrir novos canais? Modificar/Relanar - Restante Mix - Publicidade - Aumentar investimentos? - Mudar mensagem? - Mudar veculos? - Mudar dimenso e/ou frequncia? Modificar/Relanar - Restante Mix - Promoes - Concursos, descontos, saldos? Modificar/Relanar - Restante Mix - Venda Pessoal - Mais e/ou melhores vendedores?

- Rever territrios de venda? - Rever incentivos? - Melhorar o planeamento de vendas? Modificar/Relanar - Restante Mix - Servios - Acelerar prazos de entrega? - Mais assistncia tcnica? - Crdito? - Acessrios? FASE DO DECLNIO Estratgias de Marketing Identificao de produtos fracos Comit de reviso de produtos Desenvolvimento de sistema Obteno de dados sobre mercado, quota, preos, custos e margens Anlise da informao Produtos duvidosos sero objecto de relatrios por parte dos respectivos gestores Comit examina o relatrio e emite recomendao Forte decrscimo nas vendas Custos mdios reduzidos Lucros decrescente Clientes pouco sofisticados Manuteno do nvel actual de investimentos at haver certezas Diminuio selectiva dos investimentos Rentabilizar o investimento no curto prazo (harvest/milking) Desinvestir CRTICA AO CONCEITO DE CONCEITO DE VIDA DO PRODUTO Os padres do ciclo de vida so muito variados Os estdios no apresentam duraes previsveis Raramente possvel definir em que estdio do CVP o produto se encontra O padro do ciclo de vida mais utilizado como um artifcio estratgico do que como um rumo que, inevitavelmente, as vendas tm que seguir

6.2 VARIVEIS DE MARKETING: PREO Preo Soma de valores que clientes trocam pelo beneficio de possuir/utilizar o bem. O Preo na Economia Formas de Preo na Economia: - Tarifa - Portagem - Propinas - Renda Para alm do Preo propriamente dito o conceito de CUSTO DE POSSE, engloba uma srie de outros valores que necessariamente se devem considerar e associar ao Preo. Quando uma dona de casa adquire um electrodomstico o CUSTO DE POSSE engloba, no s o Preo pago no acto de aquisio, o valor associado ao tempo necessrio para aprender a trabalhar com o aparelho, a instalao, as reparaes e assistncia, ... Todos os elementos do Marketing Mix devem estar coordenados como suporte de uma estratgia de marketing Preo e Produto - Preo que mercado est disposto a pagar vai influenciar o nvel de despesa associado produo do produto - Preo funo do CVP (ciclo de vida do produto) - Preo est ligado posio que produto ocupa na linha de produtos da empresa - Preo influencia a percepo que o mercado tem das caractersticas do produto Preo e Comunicao Determinados Produtos so comunicados ao Cliente com base no seu elevado/reduzido Preo - Mais frequentemente o baixo Preo de um Produto que o utilizado como base da Comunicao Preo e Distribuio Custos relacionados com a Distribuio fsica tm, por vezes, uma importncia decisiva no Preo A escolha de um determinado canal de Distribuio pode afectar a percepo que o consumidor tem sobre o Preo Preo e Rendibilidade Determinao do Preo deve ter em conta um equilbrio difcil: - preo muito elevado: quantidades sero menores e o volume gerado pode no cobrir custos fixos e os investimentos efectuados. - preo muito reduzido: quantidades sero maiores mas os custos variveis podero no estar cobertos. Processo de Pricing 1. Anlise das condies de mercado - A sensibilidade ao preo altera-se ao longo do tempo

- Estimativa da Procura (Curva da Procura) - Elasticidade da Procura em Relao ao Preo -Entendimento do Preo Pelos Consumidores - Anlise da Concorrncia 2. Identificar restries/factores que limitam/influenciam preo Procura; Concorrncia; tica 3. Definio Dos Objectivos De Pricing - Rentabilidade (Margem de Lucro; ROI) - Vendas e QM - Relao com Concorrncia - Posicionamento - Sobrevivncia 4. Anlise do potencial de lucro - Custos Fixos mantm-se constantes, independentemente da quantidade produzida - Custo Fixo Unitrio - custos fixos divididos pelo nmero de unidades produzidas - Custos Variveis - aqueles que variam com as unidades produzidas - Custo Varivel Unitrio - custos variveis divididos pelo nmero de unidades produzidas - Custo Total unitrio - custo fixo unitrio + custo varivel unitrio - Custo Total - custo total unitrio x nmero de unidades produzidas - Custo Marginal - adicional de custo a suportar para produzir mais uma unidade P.C.V. - corresponde quantidade produzida em que os resultados de vendas (receitas totais) so iguais aos custos totais da empresa (CTF + CTV) = ponto de lucro nulo P.C.V. = Custos fixos totais Preo - Custos Variveis unitrios 5. Determinao de um Preo Inicial - Tcnicas baseadas na procura - Preo baseado no valor para o cliente - Preo inicial elevado (skimming) - Preo de rpida divulgao (penetrao) - Preo de prestgio (premium) - Preo por patamares ou lineares (caso extremo: lojas de preo nico) - Preo por unidade de medida (Kg, Litros) - Preo de conjunto - Preo para a distribuio a partir do preo para o consumidor final - Tcnicas baseadas nos custos e lucros - Preo baseado num adicional sobre o custo Preo = custo + %custo - Preo baseado na curva da experincia - Tcnicas baseadas na concorrncia

- Preo de atraco em produtos lderes - Posicionamento 6. Tcticas de acordo com a resposta do mercado - Descontos directos - Desconto ao Trade; de quantidade; sazonais; pronto pagamento; promocionais - Descontos indirectos allowances - Retoma de produtos j usados; Campanhas especiais rebates Ajustamentos de acordo com a resposta do mercado - Preo geogrfico - Alteraes de Preo 6.3 VARIVEIS DE MARKETING: DISTRIBUIO Canal de Distribuio de MKT Sistema desenhado para colocar disposio dos clientes os bens e servios, consistindo em pessoas e organizaes suportadas por diversos tipos de instalaes, equipamentos e sistemas de informao. Papel Canais de Distribuio Satisfao de necessidade dos Produtores - encarregam-se dos aspectos transaccionais (venda, financiamento e risco). - asseguram a logstica. - ajudam comunicao de bens e servios junto do consumidor. Benefcios para Consumidores - consumidor pode obter o produto necessrio, quando necessrio, onde necessrio e nas quantidades de que necessita - ps-venda. Funes Canais de Distribuio - Diminuio das discrepncias em Quantidade e Variedade - Normalizao das transaces - Ligao entre Fornecedores e Clientes - Servios de Assistncia a Clientes Intermedirios e Tipos de Canais de Distribuio - Operador Logstico de Transporte - Armazenista e Grossista - Retalhista - Distribuidor - Agente, Broker - Revendedores de Valor Acrescentado Directos Produtores de bens e servios contactam directamente com os seus clientes Indirectos Existncia de um, ou mais intermedirios, entre produtores e consumidores. Canais para mercados de Grande Consumo Produtor Consumidor

Produtor Retalhista Consumidor Produtor Glossista Retalhista Consumidor Produtor Agente Glossista Retalhista Consumidor Canais para mercados Organizacionais Produtor Cliente Organizacional Produtor Distribuidor - Cliente Organizacional Produtor Agente Distribuidor Cliente Organizacional Produtor Agente Cliente Organizacional Marketing Directo - enquadra-se quer na distribuio, quer na comunicao - sistema interactivo de marketing que utiliza um ou mais tipos de comunicao directa com o alvo, com o objectivo de obter uma resposta e/ou transaco (Venda directa) Canais para Servios - servios no podem ser produzidos, armazenados e s depois vendidos ao consumidor como acontece nos produtos - canais nos servios so predominantemente directos - os canais indirectos recorrem geralmente a Agentes e/ou Brokers que vendem directamente ao consumidor final Critrios de seleco de canais - Factores ligados ao Mercado - Preferncias dos consumidores finais; Tipo de clientes (particulares ou empresas); Localizao geogrfica; Dimenso do mercado; Concorrncia; Tipo e disponibilidade de intermedirios; Exigncias e poder negocial de intermedirios - Factores ligados ao Produto - Ciclo de vida; Complexidade; Preo; Dimenso e peso; Percepo do consumidor; Outros: fragilidade, perecibilidade - Factores ligados ao Produtor - Objectivos empresariais; Recursos financeiros, humanos, tcnicos e de apoio e animao da distribuio; Controlo pretendido; Extenso da Gama de produtos Decises Estratgicas: intensidade Intensidade da distribuio Distribuio Intensiva tornar os produtos disponveis no maior nmero de locais possvel Distribuio Selectiva limitar a disponibilidade do produto a um reduzido nmero de pontos de venda numa determinada rea de mercado Distribuio Exclusiva apenas num ponto de venda, numa determinada rea, permitida a comercializao do produto (caso extremo da distribuio selectiva) Decises Estratgicas: poltica de loja Poltica de loja - localizao; dimenso; ambiente; animao; lay-out e seces; exposio de produtos e merchandising; montra e vitrinismo; servios e apoios complementares (estacionamento, ...); formas de entrega Canais de Mkt Integrados

Para dar maior eficcia e eficincia aos canais, produtores e intermedirios podem, por vezes, unir-se e construir um Sistema Integrado. Sistemas Horizontais - Consistem na integrao de intermedirios do mesmo nvel (cadeias de retalhistas) Sistemas Verticais - Consiste num canal que integrado desde o produtor at ao intermedirio final - Sistema de Marketing propriedade do produtor - os fabricantes automveis detm alguns stands de venda - Sistemas administrados - Sistemas contratuais - Cadeia de retalhista liderada por um armazenista Cooperativas de retalhistas Franchising Relacionamento Entre Componentes Do Canal Cooperao Conflitos Liderana do Canal Poder no Canal

6.4 VARIVEIS DE MARKETING: COMUNICAO Comunicao de Mkt - processo de enviar mensagens s diversas audincias Decises envolvidas: Papel da comunicao; Como levar os clientes, do conhecimento dos produtos at respectiva compra e satisfao?; Deciso entre comunicao de massa e especializada; Elementos/mix de comunicao; Comunicaes controladas e no controladas Papel da Comunicao Fornecer informao; Estimular a Procura; Diferenciar Produtos; Combater Concorrentes; Responder a notcias negativas; Diminuir flutuaes da Procura; Persuadir decisores (publicidade indirecta); Influenciar o comportamento Pblico Comunicao Interpessoal vs Massa Interpessoal - Apresentaes no standard; Permitem ouvir necessidades e expectativas dos consumidores; Tende a ser bastante dispendiosa; Demora muito tempo para se atingir uma grande audincia Massa - Mensagens simples para uma grande audincia; Consistncia; Passiva; Falta feed-back imediato; Impossvel adaptar s necessidades e expectativas individuais Comunicao Controlada vs. No Controlada Origem de Comunicaes no controladas Media; Outros Clientes; Concorrentes Elementos da Comunicao de Mkt Publicidade; Promoo de vendas; Relaes pblicas; Venda pessoal

publicidade - Comunicao, paga e no pessoal, com um segmento-alvo; os meios da publicidade incluem televiso, rdio, jornais, revistas, cartazes e direct mail. VANTAGENS Custo por contacto; Facilidade de Repetio; Flexibilidade Criativa; Natureza impessoal no caso de produtos sensveis; Consumidores associam prestgio DESVANTAGENS Custo Total; No fornece Feedback directo; Difcil de personalizar; Nem sempre criada a motivao de compra promoo de vendas - Conjunto de tcnicas utilizadas para estimular a procura; inclui actividades e acontecimentos como cupes, concursos ou testemunhos de personagens notrias. VANTAGENS Gera interesse e entusiasmo; Fornece notoriedade e interesse mais rapidamente que a Publicidade; Mais precisa no momento de interveno DESVANTAGENS Utilizao comum e excessiva; Natureza temporria; no fideliza; No modifica opinio ou imagem relaes pblicas - Forma de comunicao no-paga, com o intuito de influenciar a opinio do pblico sobre a empresa e seus produtos. VANTAGENS Baixo Custo (s vezes nenhum custo); Percepo de objectividade DESVANTAGENS Falta de Controlo; Durao curta venda pessoal - Comunicao personalizada entre um vendedor e um, ou mais, potenciais clientes VANTAGENS nica tcnica de comunicao que, fornecendo uma resposta imediata e directa, permite adaptar a apresentao s necessidades especficas dos clientes Muito eficaz quando os clientes necessitam observar os produtos em funcionamento nica maneira de garantir que, na venda de produtos complexos, estes se adaptam s reais necessidades do cliente DESVANTAGENS Custo Consistncia Competncias tcnicas necessrias Planeamento e Implementao de Aces de Comunicao 1. Compreender a Audincia-Alvo - Identificao - Distribuio Geogrfica; Demografia; Tipo de Cliente (individuais, organizaes, ...) - Necessidades, Expectativas e Interesses - Processo de Compra

- Que fase interessa motivar? Conhecimento; Compreenso; Aceitao; Preferncia; Posse;Satisfao 2. Compreender como que Clientes percebem os Produtos - Caractersticas do Produto - Comunicao e Ciclo de Vida do Produto 3. Compreender a influncia da Concorrncia - O que tem sido dito antes pelos concorrentes? - Que assuntos tm sido abordados? - Que expectativas esto criadas? 4. Estabelecer os Objectivos Promocionais - Quantificar - Calendarizar - Responsabilizar 5. Identificar Recursos Mtodos baseados em: - Percentagem (Vendas, Gastos da Concorrncia, ...) - Objectivos e Tarefas - Outros (intuio, emprico, ...) 6. Construir um mix equilibrado ESTRATGIA PUSH PRODUTOR Intermediarios de Marketing CONSUMIDOR ESTRATGIA PULL PRODUTOR Intermediarios de Marketing CONSUMIDOR PRODUTOR ESTRATGIA COMBINADA PUSH-PULL PRODUTOR Intermediarios de Marketing CONSUMIDO R PRODUTOR Comunicao e Sociedade Algumas crticas - Faz-nos comprar coisas de que no precisamos - Obscurece a verdade - Encoraja a excessiva utilizao do crdito - Pode ser ofensiva ou de mau gosto - Encoraja o egosmo e a falta de viso a longo prazo - Perpetua esteretipos sociais - Fora o materialismo, o desperdcio e os danos ecolgicos - No respeita a privacidade e dominadora - Cria um clima de perptua insatisfao Algumas defesas - O poder da Publicidade est sobre-estimado

- A Publicidade alarga o leque de escolhas do consumidor - A sociedade , por natureza, materialista e a Publicidade apenas um efeito desse materialismo - Existe um cada vez maior controle governamental sobre a Publicidade e as Promoes - Os gastos com Publicidade subsidiam muitos dos programas culturais, desportivos e de entretenimento