Aplicação de Conceitos de Marketing na Gerência de Cooperação

do CESAR

Fred Arruda

Conceito de Marketing

Evolução do Conceito

Propaganda e Divulgação

Vendas

Desenvolvimento de Produtos

Conceito Atual

Processo de identificar, conquistar e manter clientes

4 Ps

Produto Aquilo que Satisfaz um Desejo ou Necessidade

Preço Valor Agregado que Justifica a Troca

Praça Processo que leva produto ao clienteOnde, Como, Quando, Condições

Promoção Sistema de Comunicação com o MercadoPesquisa, Database, Propaganda, Merchandising,Assessoria de Imprensa, Relações Públicas,Telemarketing, Mala Direta

Serviços - Os Outros Ps

Palpabilidade O que Torna um Serviço TangívelEquipamentos, Ambiente, Vestuário,Relatórios, Cartões de Visita, etc.

Processo Etapas da Prestação do Serviço

Pessoas Matéria Prima da Prestação de Serviços

Variáveis Incontroláveis

Fatores externos que devem ser monitorados constantemente

- Consumidores É o cliente quem compraA - I - D - AShare of Market x Share of MindCriar um Desejo x Esperar o Consumidor

- Concorrentes Diretos e Potenciais

- Ambiente Economia, Demografia, Cultura,Política, Leis, Geografia, Tecnologia

Planejamento Estratégico de Marketing

Definição do Negócio - Visão, Missão, Objetivos

Análise do Ambiente Externo

Análise do Ambiente Interno

Metas

Estratégias

Implementação

Feedback e Controle

Ambiente Interno

Incontroláveis FornecedoresConcorrentesCanais de Distribuição

Controláveis EmpresaProduçãoFinançasRecursos HumanosProdutoPreçoDistribuiçãoComunicação

Metas

Baseadas em Objetivos Estratégicos

Possibilidades Concretas

Critérios de Medição Não podem ser abstrações

Medições Periódicas

Devem originar ações

Estratégias

Variáveis Incontroláveis

Oportunidades

Ameaças Ações

Metas

Produto

Administração do Ciclo de Vida do Produto

Cabe à competência de marketing

influenciar a curva do ciclo de vida

através de ações

R$ I C M S D

t

Preço

Antes Preço = Custo + Lucro

Agora Lucro = Preço - Custo

É o mercado quem define o preço de produtos e serviços

Ponto de Equilíbrio R = CV + CFPV * Q = (CVU * Q) + CFQ * (PV - CVU) = CFQ = CF / (PV - CVU)

Aumento de Faturamento não quer dizer Aumento de Lucro

Distribuição

Logística

Armazenagem

Canais

Roteirização

GIS

Redes Neurais e Inteligência Artificial

Processo e Custo de Distribuição são fatores decisivos

Mix de Comunicação

Propaganda

Marketing Direto

Promoções

Relações Públicas

Venda Pessoal

Propaganda

Forma de Comunicação de Massa

É sermpre paga

Rádio, TV, Revista, Jornais, Outdoors

Busca Veicular InformaçõesDesenvolver Atitudes

Induzir uma Ação de Compra

Publicidade - nem sempre é pago (cartazes, textos, anúncios)Merchandising - promoção no Ponto de Venda

Marketing Direto - Mala Direta

DicasAquisição de listas (mailing) deve ser cuidadosa Peças precisam ter impacto, com texto adequado

Cultura (catálogo x Internet)

Pacote TípicoEnvelope Externo (deve ter mensagem)

Carta (mais institucional que comercial, pessoal e assinada)Folheto (dobras, tipo de papel, qualidade de impressão)

Formulário de PedidoCartão Resposta (fundo branco - fax, Internet, fone, correio)

Envelope Resposta Comercial

Marketing Direto - Telemarketing

Planejamento Público Alvo, Filtros, Customização

Motivação Aculturamento, Empatia

Instalação DBM, comunicação, espelhamento, etc.

Treinamento Analistas, Operadores, Pensadores

Piloto Ajustes, Conhecimento do processo

Ativação Plena $$$

Promoção

A quem ?Consumidor

Trade

FormasCupons

ConcursosBônus

DescontosReembolso

EventosPatrocínios

Relações Públicas

Mais um elemento na divulgação de uma empresaou de uma marca.

Marca não é apenas o produto ou seu logotipo, mas tambéma imagem que o consumidor faz em sua mente.

Ferramentas press-release, press-kit, clippingMeios eventos, patrocínios, site, anúnciosImprensa exclusividade, matéria paga, confidencialCrise Levante os fatos, antecipe-se para saber

como responder, seja aberto e honesto,tenha sempre um plano de emergência,informe tudo de forma rápida, mantenhaemoção sob controle, cerque-se de experts.

Venda

Fale sempre com a pessoa certa

cliente x parceirovenda x compra

massa x indivíduopadronização x customização

atrair o cliente x levar ao clienteconsumismo x necessidade

pesquisa x observação (e pesquisa)

No futuro (hoje), não é o maior que derrubará o menor, ou omas o mais ágil que derrubará o mais lento.

Venda cada vez mais ao mesmo cliente.

Pesquisa de Mercado

Populaçãode

Pesquisa

Amostra Pesquisa

Processamento

Informação

Dados

Pesquisa de Mercado

Quantitativa - Mede hipóteses já conhecidas- Tem caráter estatístico- Amostras grandes e abrangentes- Freqüência de uso, intenção de voto, participação de mercado- Entrevistas pessoais, mala-direta, auditoria de lojas e estoque

Qualitativa - Descobre hipóteses não conhecidas- Busca motivações- Amostras pequenas e profundas- Motivos de aceitação e rejeição, razões de uso e não uso, percepção de imagem- Observação e discussões em grupo

Database Marketing

DadosCadastrais bens, identificaçãoComportamento perfil de comprasRelacionamento data de ingresso, reação a promoções, RFMCreditícios a vista, a prazo, inadimplênciaPsicográficos gostos pessoaisScores NPV, behavior, cluster

FontesIBGE, FGV, IPEA, Nielsen,

GIS, Dados de Concorrentes, Aquisição deListas

Database Marketing

Data Warehouse

Sistemas Corporativos

DBM DBR SIG

Marketing de Relacionamento

Conquistar Novos ClientesIdentificação de Mercado AlvoIdentificação de Necessidades

ExperimentaçãoManter e Desenvolver Clientes Atuais

Organização de Bases de DadosProgramação de Contatos

Feedback e Análise de SatisfaçãoProgramas de Comunicação

Entender e Reconquistar Ex-ClientesAprendizado

Pesquisa Qualitativa e QuantitativaEntrevistas de Saída

Programa de Reconquista

Marketing de Relacionamento

Principais Motivos de Abandono

Insatisfação com o Produto

Dificuldade de lidar com Reclamações

Mudanças

Tratamento Recebido

Oferta do Concorrente

Reconquistar custa muito mais que conquistar

Nem todos os clientes perdidos são iguais

Marketing de Relacionamento

Escala da Lealdade

Prováveis Clientes (suspects)

Clientes Potenciais (prospects)

Experimentadores

Repetidores

Fiéis

Defensores (vendedores)

Marketing de Serviços

QUALIDADE é a Essência do Marketing de Serviços

FAZER CERTO DA PRIMEIRA VEZ

SATISFAÇÃO = Serviço Percebido - Serviço Esperado

Expectativa Necessidades PessoaisComunicação Boca a BocaExperiências PassadasComunicação Externa

Pós-Venda Momentos de VerdadeInício de uma Nova Venda

Gerência de Cooperação do CESAR

Objetivo GeralPromover o relacionamento do CESAR com o mercado,

realizando as ações de marketing, venda e gestão da qualidade dos projetos.

AtribuiçõesIdentificar clientes e parceiros, elaborando propostas...

Conduzir as estratégias de marketing do CESAR...Acompanhar e zelar pela qualidade dos serviços prestados

Conceber novos produtos para atender o mercadoParticipar da seleção de equipes dos projetos

Gerência de Cooperação do CESAR

Gerente de Cooperação Líder

Planejar as estratégias comercial e de marketing

Coordenar a equipe de gerentes de cooperação

Elaborar demonstrativos financeiros e gerenciais

Gerência de Cooperação do CESAR

Preocupações Freqüentes

Rentabilidade com fidelidade à missão da empresa

Elaborar propostas rentáveis e abaixo do preço de mercado

Formar equipes coesas

Acordar prazos mais longos com os clientes

Acompanhar de perto os projetos junto aos líderes

Acompanhar constantemente a satisfação do cliente

Acompanhar atividades da assessoria de comunicação