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Apresentao de Claudio Coelho no Papos na Rede

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<ul><li><p>1Documento de concorrncia e avaliao</p><p>Dicas prticas sobre como contratar a melhor agncia digital para suas aes de Comunicao.</p><p>Documento de concorrncia e avaliao</p></li><li><p>2NDICE</p><p>Prefcio</p><p>Sobre este documento</p><p>Recomendaes da APADi</p><p>Etapas do processo</p><p>Diferentes tipos de parceiros</p><p>Porte dos projetos e anlise de concorrncia em 5 passos</p><p>Passo 1: definindo pesos</p><p>Passo 2: como avaliar as empresas</p><p>Passo 3: como avaliar as propostas</p><p>Passo 4: como avaliar os preos</p><p>Passo 5: avaliao final</p><p>Glossrio</p><p>3</p><p>4</p><p>5</p><p>6</p><p>10</p><p>11</p><p>12</p><p>12</p><p>14</p><p>14</p><p>16</p><p>17</p></li><li><p>3Documento de concorrncia e avaliao</p><p>O Brasil um dos lderes mundiais na intensidade de uso da Internet, de acordo com diversas consultorias e empresas de pesquisa. Entretanto, a maior parte dos anunciantes nacionais ainda aplica pouco no meio digital: cerca de 4% do investimento publicitrio total, segundo o projeto Intermeios. Esses dados mostram um descompasso entre o comportamento do consumidor e as prticas da indstria da comunicao, distncia que s tende a aumentar com a chegada das geraes mais novas ao mercado de trabalho e consumo. </p><p>Parte do problema est no desconhecimento dos novos formatos de planejamento, operao, anlise e mensurao do retorno do investimento no meio digital. Eles exigem a integrao de novas prticas e competncias ao repertrio tradicional das agncias, veculos e anunciantes. Esse o objetivo da publicao que a Associao Paulista das Agncias Digitais oferece ao mercado. </p><p>Conforme o leitor poder verificar nas prximas pginas, as sugestes oferecidas esto longe de ser um conjunto rgido de normas e regulamentaes. Este documento foi baseado em um princpio fundamental para todos aqueles que realmente acreditam na comunicao digital: a fora da colaborao. Trata-se de uma obra aberta, para uso e aperfeioamento da coletividade envolvida com os meios digitais. Fica aqui o convite para, aps sua leitura e aplicao (parcial ou integral), agncias, anunciantes e veculos seguirem trabalhando junto com a APADi visando aperfeioar o uso de meios cada vez mais relevantes no novo cenrio econmico e social que se descortina para nosso Pas.</p><p>MARCELO COUTINHO</p><p>Professor da Fundao Getlio Vargas e pesquisador na rea de Comunicao Digital</p><p>Prefcio</p></li><li><p>4Este documento inclui um processo para avaliao de concorrncia envolvendo parceiros </p><p>especializados em aes digitais. Baseado na Metodologia Moebius de Planejamento Web, criada e </p><p>aplicada desde 2001 em projetos por todo o globo, ele rene os principais critrios concorrenciais considerados </p><p>relevantes pelo comit da Associao Paulista das Agncias Digitais APADi com o apoio do I-Group, empresa responsvel pela Metodologia Moebius. Apesar de concentrar uma srie de recomendaes, a sua aplicao aconselhada de forma ponderada ou seja, medindo-se a realidade de cada projeto e de cada regio do Pas. As regras seguintes j foram </p><p>estruturadas desta maneira, facilitando a aplicao e, consequentemente, a maneira de se extrair melhores </p><p>resultados no processo competitivo.</p><p>Sobre este documento</p></li><li><p>5Documento de concorrncia e avaliao</p><p>Recomendaes da APADiAvaliar, escolher e manter um parceiro especializado em comunicao digital essencial para o cliente. Afinal, ele tem um papel muito importante na definio estratgica da empresa e suas marcas, aumentando, assim, seus objetivos de posicionamento no mercado. Os relacionamentos de longo prazo beneficiam a sade da marca. Portanto, os pontos-chave a seguir devem ser considerados antes de iniciar a busca por um novo parceiro. </p><p>Recomenda-se que a contratante leve em considerao 10 pontos fundamentais antes de escolher o seu novo parceiro:</p><p>1 Obtenha a concordncia total de todos os envolvidos no processo de tomada de deciso sobre quais so os requisitos do parceiro a ser contratado. Invista tempo e esforo para chegar a um entendimento quanto ao oramento a ser informado ao novo parceiro, e tambm quanto ao briefing a ser fornecido, que deve descrever a posio atual da marca ou da empresa e seus requisitos futuros, com objetivos claros de marketing e de negcios.</p><p>2 Pense no tipo de concorrncia que lhe ajudar a fazer a melhor seleo. Note que muitas selees bem sucedidas so baseadas na reputao, qumica pessoal, credenciais e referncias de outros clientes, ao invs de concorrncias. Os workshops de anlise comum de problemas e abordagens, bem como projetos experimentais especficos, so tambm mtodos eficazes de escolher um parceiro. </p><p>3 Antes de comear o processo de busca e seleo, considere a hiptese de celebrar um contrato mtuo de confidencialidade e no-divulgao para melhor tratar de assuntos referentes a direitos </p><p>autorais e propriedade intelectual. O contrato deve abranger o material fornecido pelo cliente para a concorrncia e aquele produzido pelo parceiro em resposta s suas demandas.</p><p>4 Mudar de parceiro pode ser importante para os interesses da(s) marca(s) ou da organizao e aumentar valor da empresa para os acionistas. Mas, antes de iniciar a busca, procure se assegurar de que foi feito o possvel para restabelecer a sade do relacionamento cliente/parceiro existente. Considere a possibilidade de usar consultores externos para facilitar esse processo. </p><p>5 Se a substituio do parceiro atual for considerada essencial, assegure-se de que os principais executivos da sua empresa endossam inteiramente essa deciso e de que os principais tomadores de deciso esto claramente identificados e sero participantes no processo.</p><p>6 Antes de iniciar o processo, examine as clusulas pertinentes de seu atual contrato de prestao de servio, particularmente com relao ao perodo de notificao, trmino da relao e eventuais indenizaes contratuais. </p></li><li><p>6Etapas do processoO processo de busca e seleo de 10 etapas, descrito a seguir, tem como objetivo otimizar a qualidade da resposta do(s) parceiro(s) considerado(s) e a probabilidade de selecionar a parceiria ideal para longo prazo. Os princpios se aplicam seleo de qualquer tipo de parceiro digital.</p><p>1. PREPARE um bRIEfING ADEquADO Prepare um briefing conciso, mas completo, para os participantes. aconselhvel deixar claro se a concorrncia tem caractersticas obrigatrias pelas regras de governana corporativa de sua organizao.</p><p>Deve estar claro no briefing se so necessrias somente propostas estratgicas; ou o que se espera so algumas idias criativas; ou se a expectativa de uma concorrncia criativa completa; ou, ainda, se o que se tem em vista um projeto experimental. As empresas participantes devem respeitar os desejos do cliente nessa questo. Mas esteja sensvel ao fato de que concorrncias criativas so um exerccio caro em termos de drenagem de recursos.</p><p>Seja explcito sobre a natureza dos servios que voc espera usar.</p><p>Indique as condies contratuais e remunerao proposta. Deixe o oramento (verba) bem claro desde o princpio.</p><p>7 Avalie a convenincia de informar o parceiro atual que a sua empresa est realizando uma nova seleo. Embora perca a confidencialidade do processo, voc evita a possibilidade do parceiro ficar sabendo por outra fonte, que no voc mesmo. </p><p>8 Analise, o quanto antes, se a sua equipe tem conhecimento suficiente sobre o mercado digital para conduzir uma seleo eficazmente. Lembre-se que consultar o(s) rgo(s) de classe pertinente(s) ou um especialista intermedirio poder ajudar no processo de busca e seleo. </p><p>9 Se a sua empresa tem um departamento jurdico ou de compras, o pessoal de marketing ou de comunicao deve envolver esses colegas desde o incio do processo, para assegurar um valor agregado global, em vez de apenas envolv-los no final para discutir o contrato e as condies de contratao.</p><p>10 aconselhvel preparar com antecedncia uma estratgia de comunicao sobre a seleo do novo parceiro, incluindo um press release, de forma que voc esteja preparado para lidar com abordagens da imprensa especializada e de negcios se a notcia da concorrncia vazar durante qualquer fase do processo.</p></li><li><p>7Documento de concorrncia e avaliao</p><p>Estabelea um prazo firme para o processo total de concorrncia e obedea-o.</p><p>Destine tempo suficiente para os participantes realizarem reunies pessoais para discutir o briefing, fazer perguntas e para estabelecer um nvel bsico de relacionamento com voc. No subestime o valor das reunies informais com todos os concorrentes.</p><p>Se voc decidir usar a alternativa de workshop de anlise comum de problemas e abordagens, reserve tempo suficiente para implementar este processo, incluindo a programao do tempo necessrio em parceria com o pessoal chave envolvido no grupo de seleo.</p><p>Reserve um tempo para o desenvolvimento de ideias construtivas entre o briefing e a apresentao. Lembre-se de que em um relacionamento contnuo, propostas completas podem levar semanas ou meses para serem desenvolvidas. Sugere-se um mnimo de cinco semanas para o desenvolvimento do trabalho de uma concorrncia criativa completa. Abordagens diferentes, como credenciais ampliadas, apresentaes complexas, recomendaes estratgicas e workshops, podem levar quatro semanas ou menos tempo. </p><p>2. ORGANIzE tODAS AS INfORmAES NECESSRIAS Prepare um briefing, incluindo uma indicao clara do oramento de marketing/comunicao da marca ou empresa.</p><p>Considere o tipo de parceiro ideal; por exemplo, em termos de tamanho em comparao ao oramento, localizao, especializao e negcios potencialmente conflitantes.</p><p>Consulte entidades de classe, como a APADi, para orientao e aconselhamento. Avalie a importncia do credenciamento do parceiro em um rgo de classe.</p><p>Identifique trabalhos atuais de outros clientes, dentro das disciplinas de comunicao digital que voc considera como sendo importantes.</p><p>Converse com colegas de outras empresas sobre as experincias deles com estes parceiros.</p><p>Busque informaes e referncias e, se for possvel, converse com o pessoal das empresas selecionadas que se encaixam nos critrios de seu briefing. Contudo, esteja atento para que as informaes sobre sua busca no se tornem amplamente conheci-das. Vazamentos prematuros e descontrolados de informaes podem provocar uma avalanche de abordagens no solicitadas de proponentes, comprometendo o rela-cionamento com seu parceiro atual (se ele no estiver por dentro de seus planos), e reduzindo seu controle global sobre projeto do ponto de vista de relaes pblicas.</p></li><li><p>83. CONvIDE At tRS POSSvEIS PARCEIROS PARA A CONCORRNCIA (Ou At quAtRO SE O PARCEIRO AtuAl EStIvER INCluDO)</p><p>Decida positivamente por uma lista de concorrentes de at trs empresas, no mximo. Se o seu parceiro atual for convidado, a lista pode chegar at quatro.</p><p>No convide o parceiro atual para concorrer se voc no tiver a inteno de selecion-lo novamente. Se voc decidir no convid-lo, explique o motivo pelo qual voc no o est incluindo na lista de pr-selecionados.</p><p>No caia na tentao de aumentar a lista de participantes.</p><p>Informe as empresas concorrentes sobre a quantidade de participantes e se o parceiro atual est na disputa. Confirme por escrito se o processo de concorrncia e os nomes dos participantes so confidenciais.</p><p>Se houver um requisito para os participantes assinarem um Contrato de Confidencialidade, isto deve ser feito neste momento.</p><p>4. fORNEA DADOS DE mERCADO, SuA INtERPREtAO E ESClARECImENtOVoc deve estar disposto a compartilhar, em uma base confidencial, dados de mercado e outras pesquisas relevantes e permitir que o pessoal de cada empresa convidada tenha acesso s pessoas com as quais poder trabalhar se for escolhida.</p><p>Assegure-se de que haja sempre um executivo da sua empresa para responder a todas as perguntas e atender s necessidades dos participantes para assegurar coerncia de resposta.</p><p>Defina as mesmas regras de acesso a todos os participantes. </p><p>5. AjuDE O PROCESSO OfERECENDO AlGumA CONtRIbuIO fINANCEIRAVoc deve decidir se far uma contribuio financeira para a concorrncia.</p><p>Uma contribuio financeira (anunciada abertamente e sendo a mesma oferta para todos os participantes constantes na lista de pr-selecionados) demonstra compromisso e seriedade no seu propsito. O objetivo motivar os participantes a desenvolver a melhor proposta, sendo parcialmente reembolsados de suas despesas, e com isto assegurar um processo profissional, j que a contribuio no precisa cobrir todos os custos de terceiros, funcionrios e associados envolvidos.</p></li><li><p>9Documento de concorrncia e avaliao</p><p>6. ENtENDA OS PAPIS DE tODOS OS ENvOlvIDOS Em AmbOS OS lADOSAssegure-se de que todos os tomadores de deciso tenham sido devidamente informados e de que estaro presentes em cada fase.</p><p>Informe sobre os cargos, papis e funes dos participantes.</p><p>Assegure-se de que as pessoas que trabalharo de fato no atendimento e relacionamento futuro estejam presentes nas equipes de apresentao de cada participante.</p><p>7. INSIStA Em CumPRIR PROCEDImENtOS COmERCIAIS NECESSRIOS ANtES DE fAzER A NOmEAO fINAl</p><p>Certifique-se de que o lado comercial (contratos, remunerao e processo de relacionamento) seja discutido adequadamente antes de fazer a nomeao final do parceiro selecionado. O envolvimento de consultores e assessores adequados no processo de seleo poder assegurar que cada conjunto de condies seja negociado na fase certa e de que todas as obrigaes contratuais mtuas sejam formalmente assinadas.</p><p>8. DECIDA-SE SObRE A vENCEDORA E INfORmE RAPIDAmENtEDecida-se pelo parceiro selecionado o mais rpido possvel, normalmente no mais do que uma semana aps as apresentaes (exceto nos casos especiais em que tenha sido prevista a realizao de pesquisa para avaliao do trabalho criativo).</p><p>Estabelea um procedimento firme para notificar o parceiro vencedor e os no escolhidos quanto deciso.</p><p>Assegure-se de que todos os participantes da concorrncia sejam informados sobre o resultado no mesmo dia.</p><p>Envie imediatamente um press release para a imprensa especializada e de negcios.</p><p>9. DIREtRIzES fuNDAmENtAIS SObRE A ImPlEmENtAOAps a concorrncia, oferea aos participantes no selecionados a cortesia de um retorno sobre a avaliao de sua performance.</p><p>Honre o contrato do seu parceiro, particularmente com relao ao perodo de notificao de fim de contrato e de pagamento de faturas pendentes.</p></li><li><p>10</p><p>Diferentes tipos de parceirosEsta , sem dvida, uma das etapas mais crticas da gesto digital. Considerando que o mercado relativamente novo (a Web comercial no brasil s pode ser considerada a partir de 1995), mas movimenta grandes cifras, grande a quantidade de empresas amadoras que se aventuram neste segmento. </p><p>Existem cinco perfis bsicos de parceiros:</p><p>freelancers: desde profissionais extremamente gabaritados at estudantes. Com perfis to distintos, de se esperar que os parmetros de qualidade e de valores sejam completamente diferentes. Se a contratao de freelancers for extremamente necessria por questes de budget, sugere-se que sejam aplicados os mesmos critrios de avaliao indicados neste documento para os demais perfis de parceiros. A atuao deste tipo de profissional deve permanecer restrita a aes de baixo valor estratgico.</p><p>microprodutoras: grupo de profissionais trabalhando juntos. Neste caso, so geralmente empresas iniciantes que possuem em seu portflio uma ampla variedade de servios: sites, CDs, vdeos, aplicaes cliente servidor, entre outros. Falta de especializao e de metodologias de trabalho so caractersticas deste perfil de...</p></li></ul>