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Apresentação de Claudio Coelho no Papos na Rede

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  • 1Documento de concorrncia e avaliao

    Dicas prticas sobre como contratar a melhor agncia digital para suas aes de Comunicao.

    Documento de concorrncia e avaliao

  • 2NDICE

    Prefcio

    Sobre este documento

    Recomendaes da APADi

    Etapas do processo

    Diferentes tipos de parceiros

    Porte dos projetos e anlise de concorrncia em 5 passos

    Passo 1: definindo pesos

    Passo 2: como avaliar as empresas

    Passo 3: como avaliar as propostas

    Passo 4: como avaliar os preos

    Passo 5: avaliao final

    Glossrio

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  • 3Documento de concorrncia e avaliao

    O Brasil um dos lderes mundiais na intensidade de uso da Internet, de acordo com diversas consultorias e empresas de pesquisa. Entretanto, a maior parte dos anunciantes nacionais ainda aplica pouco no meio digital: cerca de 4% do investimento publicitrio total, segundo o projeto Intermeios. Esses dados mostram um descompasso entre o comportamento do consumidor e as prticas da indstria da comunicao, distncia que s tende a aumentar com a chegada das geraes mais novas ao mercado de trabalho e consumo.

    Parte do problema est no desconhecimento dos novos formatos de planejamento, operao, anlise e mensurao do retorno do investimento no meio digital. Eles exigem a integrao de novas prticas e competncias ao repertrio tradicional das agncias, veculos e anunciantes. Esse o objetivo da publicao que a Associao Paulista das Agncias Digitais oferece ao mercado.

    Conforme o leitor poder verificar nas prximas pginas, as sugestes oferecidas esto longe de ser um conjunto rgido de normas e regulamentaes. Este documento foi baseado em um princpio fundamental para todos aqueles que realmente acreditam na comunicao digital: a fora da colaborao. Trata-se de uma obra aberta, para uso e aperfeioamento da coletividade envolvida com os meios digitais. Fica aqui o convite para, aps sua leitura e aplicao (parcial ou integral), agncias, anunciantes e veculos seguirem trabalhando junto com a APADi visando aperfeioar o uso de meios cada vez mais relevantes no novo cenrio econmico e social que se descortina para nosso Pas.

    MARCELO COUTINHO

    Professor da Fundao Getlio Vargas e pesquisador na rea de Comunicao Digital

    Prefcio

  • 4Este documento inclui um processo para avaliao de concorrncia envolvendo parceiros

    especializados em aes digitais. Baseado na Metodologia Moebius de Planejamento Web, criada e

    aplicada desde 2001 em projetos por todo o globo, ele rene os principais critrios concorrenciais considerados

    relevantes pelo comit da Associao Paulista das Agncias Digitais APADi com o apoio do I-Group, empresa responsvel pela Metodologia Moebius. Apesar de concentrar uma srie de recomendaes, a sua aplicao aconselhada de forma ponderada ou seja, medindo-se a realidade de cada projeto e de cada regio do Pas. As regras seguintes j foram

    estruturadas desta maneira, facilitando a aplicao e, consequentemente, a maneira de se extrair melhores

    resultados no processo competitivo.

    Sobre este documento

  • 5Documento de concorrncia e avaliao

    Recomendaes da APADiAvaliar, escolher e manter um parceiro especializado em comunicao digital essencial para o cliente. Afinal, ele tem um papel muito importante na definio estratgica da empresa e suas marcas, aumentando, assim, seus objetivos de posicionamento no mercado. Os relacionamentos de longo prazo beneficiam a sade da marca. Portanto, os pontos-chave a seguir devem ser considerados antes de iniciar a busca por um novo parceiro.

    Recomenda-se que a contratante leve em considerao 10 pontos fundamentais antes de escolher o seu novo parceiro:

    1 Obtenha a concordncia total de todos os envolvidos no processo de tomada de deciso sobre quais so os requisitos do parceiro a ser contratado. Invista tempo e esforo para chegar a um entendimento quanto ao oramento a ser informado ao novo parceiro, e tambm quanto ao briefing a ser fornecido, que deve descrever a posio atual da marca ou da empresa e seus requisitos futuros, com objetivos claros de marketing e de negcios.

    2 Pense no tipo de concorrncia que lhe ajudar a fazer a melhor seleo. Note que muitas selees bem sucedidas so baseadas na reputao, qumica pessoal, credenciais e referncias de outros clientes, ao invs de concorrncias. Os workshops de anlise comum de problemas e abordagens, bem como projetos experimentais especficos, so tambm mtodos eficazes de escolher um parceiro.

    3 Antes de comear o processo de busca e seleo, considere a hiptese de celebrar um contrato mtuo de confidencialidade e no-divulgao para melhor tratar de assuntos referentes a direitos

    autorais e propriedade intelectual. O contrato deve abranger o material fornecido pelo cliente para a concorrncia e aquele produzido pelo parceiro em resposta s suas demandas.

    4 Mudar de parceiro pode ser importante para os interesses da(s) marca(s) ou da organizao e aumentar valor da empresa para os acionistas. Mas, antes de iniciar a busca, procure se assegurar de que foi feito o possvel para restabelecer a sade do relacionamento cliente/parceiro existente. Considere a possibilidade de usar consultores externos para facilitar esse processo.

    5 Se a substituio do parceiro atual for considerada essencial, assegure-se de que os principais executivos da sua empresa endossam inteiramente essa deciso e de que os principais tomadores de deciso esto claramente identificados e sero participantes no processo.

    6 Antes de iniciar o processo, examine as clusulas pertinentes de seu atual contrato de prestao de servio, particularmente com relao ao perodo de notificao, trmino da relao e eventuais indenizaes contratuais.

  • 6Etapas do processoO processo de busca e seleo de 10 etapas, descrito a seguir, tem como objetivo otimizar a qualidade da resposta do(s) parceiro(s) considerado(s) e a probabilidade de selecionar a parceiria ideal para longo prazo. Os princpios se aplicam seleo de qualquer tipo de parceiro digital.

    1. PREPARE um bRIEfING ADEquADO Prepare um briefing conciso, mas completo, para os participantes. aconselhvel deixar claro se a concorrncia tem caractersticas obrigatrias pelas regras de governana corporativa de sua organizao.

    Deve estar claro no briefing se so necessrias somente propostas estratgicas; ou o que se espera so algumas idias criativas; ou se a expectativa de uma concorrncia criativa completa; ou, ainda, se o que se tem em vista um projeto experimental. As empresas participantes devem respeitar os desejos do cliente nessa questo. Mas esteja sensvel ao fato de que concorrncias criativas so um exerccio caro em termos de drenagem de recursos.

    Seja explcito sobre a natureza dos servios que voc espera usar.

    Indique as condies contratuais e remunerao proposta. Deixe o oramento (verba) bem claro desde o princpio.

    7 Avalie a convenincia de informar o parceiro atual que a sua empresa est realizando uma nova seleo. Embora perca a confidencialidade do processo, voc evita a possibilidade do parceiro ficar sabendo por outra fonte, que no voc mesmo.

    8 Analise, o quanto antes, se a sua equipe tem conhecimento suficiente sobre o mercado digital para conduzir uma seleo eficazmente. Lembre-se que consultar o(s) rgo(s) de classe pertinente(s) ou um especialista intermedirio poder ajudar no processo de busca e seleo.

    9 Se a sua empresa tem um departamento jurdico ou de compras, o pessoal de marketing ou de comunicao deve envolver esses colegas desde o incio do processo, para assegurar um valor agregado global, em vez de apenas envolv-los no final para discutir o contrato e as condies de contratao.

    10 aconselhvel preparar com antecedncia uma estratgia de comunicao sobre a seleo do novo parceiro, incluindo um press release, de forma que voc esteja preparado para lidar com abordagens da imprensa especializada e de negcios se a notcia da concorrncia vazar durante qualquer fase do processo.

  • 7Documento de concorrncia e avaliao

    Estabelea um prazo firme para o processo total de concorrncia e obedea-o.

    Destine tempo suficiente para os participantes realizarem reunies pessoais para discutir o briefing, fazer perguntas e para estabelecer um nvel bsico de relacionamento com voc. No subestime o valor das reunies informais com todos os concorrentes.

    Se voc decidir usar a alternativa de workshop de anlise comum de problemas e abordagens, reserve tempo suficiente para implementar este processo, incluindo a programao do tempo necessrio em parceria com o pessoal chave envolvido no grupo de seleo.

    Reserve um tempo para o desenvolvimento de ideias construtivas entre o briefing e a apresentao. Lembre-se de que em um relacionamento contnuo, propostas completas podem levar semanas ou meses para serem desenvolvidas. Sugere-se um mnimo de cinco semanas para o desenvolvimento do trabalho de uma concorrncia criativa completa. Abordagens diferentes, como credenciais ampliadas, apresentaes complexas, recomendaes estratgicas e workshops, podem levar quatro semanas ou menos tempo.

    2. ORGANIzE tODAS AS INfORmAES NECESSRIAS Prepare um briefing, incluindo uma indicao clara do oramento de marketing/comunicao da marca ou empresa.

    Considere o tipo de parceiro ideal; por exemplo, em termos de tamanho em comparao ao oramento, localizao, especializao e negcios potencialmente conflitantes.

    Consulte entidades de classe, como a APADi, para orientao e aconselhamento. Avalie a importncia do credenciamento do parceiro em um rgo de classe.

    Identifique trabalhos atuais de outros clientes, dentro das disciplinas de comunicao digital que voc considera como sendo importantes.

    Converse com colegas de outras empresas sobre as experincias deles com estes p