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& 8 de outubro de 2013

Dia D

a Comunicação Empresarial

1818 anos

A comunicação empresarial brasileira está em festa. Quarenta e seis anos atrás, no dia 8 de outubro de 1967, nascia oficialmente a Aberje, então Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, que, em 1987, na celebração de seus 20 anos, ganhou novos status e denomina-ção, Associação Brasileira da Comunicação Empresarial, mantendo a sigla.

Instituição de vanguarda, a Aberje é hoje liderança mundial, com invejável capacidade de inovação, reflexão, influência e transformação da realidade, sempre pautada pelos interesses maiores da sociedade e, claro, dos próprios comunicadores, seu público-alvo primário e razão maior de sua existência.

Ela é a grande referência de uma comunicação que hoje se espalha pelos inúmeros setores da atividade econômica, não mais como uma atividade marginal, de baixo calibre, incipiente e até folclórica, mas sim com a for-ça de quem decide destinos, investimentos, posturas e condutas, sob o impacto de um mundo radicalmente democratizado pelo universo digital, seja pelas redes sociais que uniram pessoas e povos, seja pela mídia digital que a cada dia quebra paradigmas e altera os conceitos de produção e consumo de conteúdos.

Se passearmos pelos nomes que hoje avalizam o trabalho da Aberje, coordenado de forma relevante por seu presidente – e há 17 anos na casa – Paulo Nassar, vamos encontrar vários executivos que estão entre os mais influentes da própria comunicação empresarial e, mais importante,

outros também muito influentes, mas na vida do País. Eles estão ali, nos conselhos Deliberativo, Consultivo e Fiscal e nos vários capítulos regionais. E se passearmos pelas marcas que já há anos amparam esse projeto, va-mos ter lá inúmeras companhias líderes, com suas marcas estampadas em eventos, publicações, site, enfim, nas várias frentes de atuação da entidade.

Foram várias gerações que por ali passaram – cada uma ao seu tempo – buscando entregar aos profissionais da área uma instituição ética, trans-parente, inovadora, inquieta, empreendedora, visionária, democrática e respeitada por seus associados e pelo mercado. Começa lá atrás, num en-contro de editores de revistas e jornais de empresa realizado na Pirelli, sob os auspícios da Abape – Associação Brasileira de Administração de Pessoal (à qual a maioria das publicações era então vinculada), quando se decide fundar a Aberje, instituiçãoque ganharia vida meses depois, numa reunião realizada (pasmem!) na Folha de S.Paulo. Ali, dentro das instalações de um jornal, foi eleita a primeira diretoria da Aberje, que teve Nilo Luchetti como presidente. Sucederam-no Luiz Gonzaga Bertelli (dois mandatos), ele próprio, Nilo, novamente, e Elisa Vannuccini (três mandatos).

No início dos anos 1980, o Grece – Grupo de Estudos em Comunica-ção Empresarial, um movimento paralelo a Aberje, cresceu à sombra da entidade, com executivos de várias empresas. Ele se reunia em média uma vez por mês, nas diferentes organizações representadas, e buscava um novo tipo de interlocução e ação para o setor. Esse trabalho resultou na candidatura e eleição de Amauri Marchese para suceder Elisa Vannuccini.

Testemunhas desse movimento, Eduardo Ribeiro (Jornalistas&Cia) e Marco Rossi (Jornal da Comunicação Corporativa) chegaram a protago-nizar, em 1987, sob a liderança do professor Wilson da Costa Bueno (USP), uma alternativa à reeleição de Amauri na entidade, com Rossi, à época na Comunicação do Grupo Suzano, encabeçando a chapa e José Carlos Ducati, então executivo do Banco Francês e Brasileiro, como

Em traje de gala

vice. Se os 30% de votos conquistados não foram suficientes para mudar o comando da entidade, certamente contribuíram para que acelerasse seu desenvolvimento.

Uma nova mudança se desenhou em 1990, quando, com o apoio do próprio Amauri e mais as articulações de Renato Gasparetto Júnior e Antonio Alberto Prado, Miguel Jorge aceitou presidir a entidade, com a missão de levá-la a voos mais ambiciosos junto ao segmento empresarial. O próprio Prado o sucedeu em 1993 e, na eleição seguinte, articulou a vinda de um empresário para a Presidência, Ruy Altenfelder. Aí iniciou-se a etapa de efetiva profissionalização da Aberje, com a chegada de Paulo Nassar, que, ano após ano, engatou e acelerou mudanças no curso dos acontecimentos, transformando radicalmente a comunicação empresarial brasileira, à base de muita pesquisa, mudanças conceituais, inovações no pensar. O ciclo se concluiu com a eleição de Rodolfo Guttilla, que presidiu a entidade (parte como seu presidente executivo, parte como presidente do Conselho Deli-berativo, após a mudança nos estatutos) de 2002 a 2012, e, por último, com Eraldo Carneiro, atual presidente do Conselho Deliberativo.

É essa história, em múltiplos detalhes, que as páginas seguintes deste especial, de dupla paternidade, vai detalhar em dezenas de depoimentos de inúmeros de seus protagonistas. De nossa parte, é uma grande satisfação re-tomar a parceria de duas publicações que se debruçam sobre esse universo profissional: Jornalistas&Cia, que tem seu foco mais dirigido ao jornalismo (sendo por isso mesmo um grande farol para o mundo da comunicação empresarial) e Jornal da Comuni-cação Corporativa, criado para ser a principal referência informativa desse universo profissional.

Eduardo Ribeiro e Marco Rossi, respectivamente diretores de

Jornalistas&Cia e Jornal da Comunicação Corporativa e sócios na Mega Brasil

Comunicação

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Não há como não vincular o

e x c e p c i o n a l a v a n ç o d a comunicação

empresarial bra-sileira à atuação

da Aberje, ao longo de seus 46 anos de

vida. Isso é fato e o reconheci-mento pode ser observado, por exemplo, em vários dos depoimen-tos colhidos por Jornalistas&Cia e Jornal da Comunicação Corpora-tiva nesta edição especial. Mas é inegável que esse avanço ganhou um novo e estratégico impulso no momento em que Ruy Al-tenfelder, já eleito presidente da entidade, determinou sua profis-sionalização. Entendia que uma instituição forjada exclusivamente na base do voluntarismo dificilmen-te progrediria e eram notórias as comprovações desse pensamento, no seio da própria comunidade de comunicação, que, dividida em núcleos associativos, sempre viu suas instituições nascerem e morrerem (ou se tornarem irre-levantes), à imagem dos chamados “voos de galinha”. Não é preciso dizer que os últimos 17 anos fo-ram os mais férteis da história da

Aberje, período que coincide com a chegada de Paulo Nassar para a dirigir, primeiro como secretário--executivo, depois diretor e, por último, presidente.

Ocuparíamos linhas e minutos preciosos para listar as conquistas da comunicação empresarial desde então, mas algumas merecem re-gistro, como a internacionalização da comunicação brasileira por meio de programas como o Brazilian Corporate Communications Day, re-alizado em capitais de Europa, Es-tados Unidos e América Latina. Ou então o lançamento de publicações “fora do eixo” como a revista Msn, já com 11 edições, e “dentro do eixo” como os cadernos de comu-nicação interna, já em seu sétimo volume. E também a tão sonhada realização de eventos regionais, com congressos espalhados por Rio de Janeiro, Minas Gerais e, mais recentemente, Rio Grande do Sul. Ainda a criação do Centro de Memória, que não só preserva a história, mas a ela dá vida, por meio de múltiplas pesquisas que supre com seu acervo. E por que não a excepcional linha de cursos, que faz com que praticamente todos os dias dezenas de profis-sionais, vindos de todo o Brasil, ali

se encontrem para se aprimorar e reciclar conhecimentos.

Também merecem ser citados os embates conceituais que Paulo trouxe para os comunicadores, com vistas a derrubar tabus, pre-conceitos e discriminações. Como não lembrar, por exemplo, da defesa da mestiçagem profissional, quando ainda era forte no segmen-to o corporativismo de jornalistas e relações públicas, cada qual bus-cando garantir reserva de mercado na atividade. E a enunciação de que a comunicação empresarial, seguindo tendência do mundo contemporâneo, deverá ser cada vez mais gay, feminina e mestiça... Sem contar os inúmeros puxões de orelha nas próprias corporações, que, na contramão da transparên-cia e do diálogo, por vezes insistem em manter posturas autoritárias, comunicação opaca e relaciona-mentos incestuosos.

Difícil mesmo é encontrar Nas-sar flanando. Quem o conhece jamais seria capaz de imaginá-lo curtindo a vida à beira de uma piscina, desfrutando, por exemplo, de uma caipirinha, em conversas banais. Não orna. Cada minuto de seu tempo ele vê como pre-cioso, tanto que dorme pouco,

como revela ao justificar a intensa atividade. E mantém uma agenda absolutamente estressante, com viagens, aulas, planejamentos e a gestão da instituição, que hoje tem um considerável número de colaboradores. Dirigir automóvel, também não. Foi opção de vida. Vai de táxi.

Barba por fazer ou sem fazer, roupas informais, um aperto de mão diferente, que marca o in-terlocutor, Paulo fala pensando e pensa falando. E a cada palavra, a cada frase, a cada reflexão, surge o desenho de algo novo, que começa a ser construído e que muitas vezes vai virar realidade.

Neste início de outubro, ele está em contagem regressiva para a banca a que se submeterá na USP para livre-docência, o que deve acontecer em novembro. Em Milão, faz uma especialização, que o leva algumas semanas por ano para a terra de Berlusconi – vá lá, de Michelangelo.

Outra de suas qualidades tem sido a de conseguir atrair para a Aberje os recursos necessários para a viabilização desse tanto de iniciativas. Basta ver as marcas que estão ao lado da entidade para se perceber a relevância dessas ações:

Paulo Nassar e aberje

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Natura, Petrobras, Vale, Bayer, Itaú, CPFL, Banco do Brasil, Basf, Usiminas, Odebrecht, GM, TAM, Embraer e Gerdau, para ficar ape-nas em algumas.

Apesar disso, ele acha que o se-tor ainda ajuda pouco o setor: “Ve-mos tanta coisa banal e irrelevante sendo apoiada pelas empresas que fica difícil entender como iniciativas tão estratégicas e que contribuirão para elevar o patamar de nossa ati-vidade, da comunicação e da pró-pria democracia, não conseguem merecer o apoio dessas marcas. E não falo só da Aberje, não, mas das várias organizações que trafegam nesse nosso circuito”.

A Aberje é um patrimônio da área, nas palavras de Nassar, e hoje atingiu um patamar que, sonho de muitos, parecia impossível: a de que reconhecidamente a comu-nicação gera valor e por isso au-menta dia a dia sua credibilidade e presença nos núcleos estratégicos das organizações.

Vai longe o tempo em que a comunicação era uma correia de transmissão, de técnicas importa-das e descompassadas em relação à realidade brasileira. “Viramos o jogo, conquistamos respeito, gera-mos resultados e hoje exportamos técnica e talentos, como acaba de acontecer com Flávia Vigio, executiva do McDonald’s, que foi

contratada como diretora execu-tiva pela GolinHarris, americana, para trabalhar nos EUA”, diz Paulo.

Vai longe também o tempo em que a Aberje poderia ser conside-rada um grêmio, uma simples asso-ciação: “Somos think-tank, ou seja, um lugar aglutinador, que reúne as pessoas em torno de causas, ideias, experiências. Que busca analisar os impactos que os movimentos econômicos têm na sociedade, nas empresas. Que se mostra como um ambiente intercultural, demo-crático e pluralista para debater as estratégias da atividade e entender as transformações do comporta-mento humano sob a influência do universo digital”.

Ante o risco do personalismo, Nassar se adianta e afirma: “Nada dessas coisas saiu puramente da minha cabeça. As pessoas podem ficar com essa percepção pelo volume de coisas produzidas e por ser eu o gestor, mas todo esse arsenal de atividades nasce do envolvimento de um grande número de pessoas que participam da entidade”.

Pensar e agir talvez seja um dos principais méritos desse obstinado defensor das causas da comuni-cação. Valendo-se da audiência qualificada da Aberje, ele busca ser instigante o tempo todo. Como quando diz, por exemplo, que

“nossos valores, os valores da comunicação, passam por ética, inovação, pluralidade, humanização e – vou além – meta-humanização, pois hoje a sociedade já se mobiliza fortemente também na defesa das causas de animais e plantas, e quem não entender isso certamente fica-rá de fora do jogo”.

O passado, para ele, é sagrado. Infeliz a instituição que não preser-va a sua memória, a sua história. E assim ele enxerga a Aberje: “Temos guardadas as cicatrizes das primeiras marcas, dos primeiros tempos. Profissionais abnegados, aqueles editores de revistas e jor-nais de empresa contribuíram para romper com o taylorismo vigente, reforçando a comunicação com os empregados. Parece até engraça-do, mas a cada pequena conquista que se obtinha, como, por exem-plo, ver o nome publicado nos impressos, era motivo de festa, de celebração. E estamos falando dos tempos do mimeógrafo, em que as publicações eram vinculadas basicamente ao RH”.

A partir de 1987, já convivendo com um universo bem mais com-plexo do que 20 anos antes, quan-do foi fundada, a Aberje adotou um novo perfil e um novo nome, como associação de comunicação empresarial, embora mantendo a sigla. O salto contemplou o que já

se via na prática de mercado, com áreas de comunicação muito mais complexas do que nos primeiros tempos. O País vivia a redemocra-tização e as empresas, um novo ciclo de relacionamentos com sin-dicatos, autoridades, fornecedores. O surgimento da Aids, de triste memória, elevou a temperatura no relacionamento interno e isso obrigou as corporações à abertura de diálogo com os funcionários, pela necessidade de levar esclare-cimentos e fomentar a prevenção. As publicações, origem de tudo, ainda continuavam fortes e mais so-fisticadas, com títulos que fizeram história, como a Revista Goodyer, que podia seguramente ser vendi-da em bancas tal a sua qualidade editorial. E também começavam a surgir no cenário o vídeo, como ferramenta de comunicação com o público interno.

A evolução, a partir dos anos 1990, foi transcendente, inserin-do na agenda empresarial temas como Responsabilidade Social e Sustentabilidade e com isso a co-municação ficou muito mais rica e sofisticada, como analisa Nassar: “Pode-se dizer que houve um descolamento em relação àquele período em que a comunicação era pura técnica. Começaram a entrar em cena as pesquisas, a inteligência comunicacional. E é nesse mesmo

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período que passaram a crescer os movimentos de terceirização na área, com redução de equi-pes domésticas e contratação de agências para suprir as atividades operacionais”.

A virada também atingiu em cheio os profissionais, cada vez mais desafiados a incorporar novos conhecimentos e técnicas e a serem mais ecléticos nos relacionamentos. E isso tem sido desde então uma condição sine qua non para a ascen-são profissional. Palavras de Nassar: “É o que eu chamo de comunicador culto, com capacidade intelectual, visão internacional, conhecimento de política e economia, cultura digital, e que não precisa necessa-riamente ser jovem. Aliás, isso nada tem a ver com faixa etária, mas com capacidade e formação. O comuni-cador de uma nota só não tem mais lugar nesse universo profissional. Ele sofreu o que eu chamo de fadiga de material”.

Um aspecto interessante nesse novo ambiente frequentado por empresas e veículos de comunica-ção, segundo Paulo Nassar, é o da troca de papéis, com os veículos trabalhando cada vez mais os temas da comunicação empresarial e as empresas buscando fazer jornalismo. “Temos aí grandes veículos que vão buscar profissionais nas empresas

para ajudá-los a melhorar seus vários relacionamentos e também na pró-pria produção editorial. Citaria pelo menos dois casos: Sidnei Basile, já falecido, que cumpriu muito bem esse papel na Abril; e mais recen-temente Luiz Roberto Serrano, no Valor Econômico. E, ao mesmo tempo, as empresas cada vez mais empenhadas em gerar conteúdo de qualidade para seus vários públicos de relacionamento. E como isso se mostra possível? Com bons profis-sionais e técnica, ética e estética”.

Alguns dos eixos de estudo da Aberje incluem hoje temáticas como: •Laboratório Brasil – Narrativas de Brasil, abrangendo comunicação intercultural, visão heterogênea do País, que possam ser adotadas e multiplicadas interna e externamente •Economia criativa – Desenvolvimento de uma comunicação para apoiar os grandes produtos culturais do País, como cinema, teatro, literatura •Educomunicação – Programas focados nos comunicadores e nos públicos estratégicos, que contribuam para reforçar aspectos da cidadania e da democracia

•Gestão do conhecimento – Organização dos acervos •Advocacy e lobby – A defesa permanente da atividade com o objetivo de criar uma cultura sólida da área •Narrativas empresariais – Como elas estão se desenvolvendo e evoluindo •Reconhecimento – Trabalho que cria valor (como o prêmio internacional criado pela Aberje para incentivar a produção universitária, nos EUA, de estudos sobre o Brasil) • Inteligência da Comunicação – Não basta dizer, é necessário analisar e interpretar •Conexões nacionais e internacionais – Adensamento de narrativas que demonstram o novo patamar do Brasil, hoje um País forte, que atrai para seu território novos fluxos migratórios (de povos sírios, haitianos, bolivianos e coreanos, por exemplo), que cede talentos para o exterior (executivos que vão trabalhar em empresas dos Estados Unidos, Europa e América Latina), que importa mão de obra qualificada (programa Mais Médicos) para fazer frente a programas sociais

•Relacionamento com associados – Vários canais, inúmeros eventos, acervo editorial, memória

Sobre o futuro, o recado do Senhor Aberje é claro: “A comu-nicação empresarial continuará a evoluir, a se diversificar, a ser cada vez mais multidisciplinar. Quanto à Aberje, ela certamente estará onde estiverem seus protagonistas. Teremos de estar ao lado e no cen-tro das atividades, para continuar relevantes e influentes. Mas sem nunca deixar de seguir os preceitos de um relacionamento saudável, da colaboração e do compartilhamen-to. Ou seja, repudiando as posturas arrogantes e imperiais”.

Próximos capítulos? Vamos a alguns deles: lançamento do projeto Aberje 50 anos (que será comemorado em 2017), Memória Aberje (com depoimentos de vida dos comunicadores) e... a tão so-nhada sede própria.

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Relações públicasNo seio da comunicação empresarial brasileira relações públicas

e jornalistas viriam a se misturar particularmente a partir dos anos 1970 e, com maior ênfase, dos 1980 em diante. Mas nos anos 1950 e 1960, neste sobretudo, as relações públicas já eram uma atividade consolidada e em expansão, apoiada sobretudo nos ensinamentos da escola americana, que aqui chegava pelas mãos das multinacio-

nais. Quatro personagens viveram intensamente aqueles momentos e contam, neste especial, um pouco do que viram e do que vêem atualmente: Carlos Eduardo Mestieri, integrante da lendária AAB e fundador da Inform; João Alberto Ianhez, fundador da Aberje; Lalá Aranha, presidente do Conrerp 1ª Região-Rio de Janeiro; e Nemércio Nogueira, criador do Prêmio Opinião Pública – POP.

relações Públicas

O olhar dos pioneiros

carlos eduardo Mestieri Meio século de comunicação empresarial

Para relatar a evolução da in-

dústria da co-m u n i c a ç ã o empresarial,

optei por re-alizar uma linha

do tempo, desde o ano em que iniciei

minha vida profissional, há 50 anos (coincidentemente, iniciada no mês de outubro no ano de 1963), bem como a evolução das entidades de classe responsáveis pela normatiza-ção e implantação do setor. Naquela época a única entidade do setor era a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, criada em 1954 pe-los realmente pioneiros profissionais. Lembro-me de alguns dos funda-dores – José Rolim Valença, May Nunes Rubião e Oswaldo Silva. Compunham essa entidade bacha-réis das mais variadas formações universitárias (sociólogos, advoga-

dos, jornalistas, engenheiros), muitos com especialização ou treinamento no exterior. Todos trabalhando em empresas multinacionais.

No fim da década de 1960 fa-tos significativos determinaram o desenvolvimento e a implantação das relações públicas no Brasil: com a criação oficial da ECA – Escola de Comunicações e Artes da Uni-versidade de São Paulo, surgia a denominação Comunicação Social, com cursos com especialização em Relações Públicas, Jornalismo, Publi-cidade e Cinema. Ou seja, criava-se o conceito da multidisciplinaridade da área. Outro fato foi a realização, no Rio de Janeiro, do IV Congresso Mundial de Relações Públicas, com a presença de centenas de profissio-nais do Brasil e do exterior. Em 1967 foi criada a Aberje, em 8 de outubro, na época denominada Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas. Os jornais de

empresa, house-organs, eram uma das atividades mais desenvolvidas pelos departamentos internos de re-lações públicas e a porta de entrada das novas assessorias externas de re-lações públicas nas grandes empresas multinacionais.

Se, de um lado, a atividade se im-plantava, de outro, fatos importantes mostravam os desafios enfrentados pelos pioneiros, nessa década, no Brasil. Um deles, a resistência dos jornalistas em aceitar o trabalho como assessores de imprensa, uma vez que ser jornalista àquela época significava prioritariamente ser repórter, trabalhar em jornais ou revistas impressos, ou no rádio.Outro grande desafio para a comunicação empresarial eram as dificuldades na área das telecomunicações – ter telefone ou telex no Brasil era privilégio de uns poucos. Isso dificultava ou mesmo impedia os contatos com Rio de Janeiro e Brasília, exigindo, na maioria das vezes, o deslocamento dos profissionais para aquelas cidades para o levantamento de qualquer informação ou a realização de contatos com as autoridades. Muitas empresas, nessa época, iniciavam a implantação de escritórios de

relações governamentais, na nova capital federal.

Na década de 1970, se o noti-ciário político era rigorosamente censurado, em razão da ditadura militar, por outro lado registrava--se um grande desenvolvimento do jornalismo econômico. As notícias sobre as empresas, sobre o mercado financeiro e de capitais passaram a ocupar grande parte dos jornais e a atividade de relações com a im-prensa teve crescimento vertiginoso nas décadas seguintes. A década de 1970 foi, portanto, o marco do que se passou a chamar comunicação corporativa.

Do lado do governo militar, para evitar ou contra-atacar a sua imagem ditatorial, criou-se a Aerp – Asses-soria Especial de Relações Públicas. Em pleno regime ditatorial e, como já foi dito, de desenvolvimento da imprensa econômica, surgiram no setor da comunicação as primeiras agências denominadas de assessoria de imprensa. Ou seja, empresas dedicadas exclusivamente ao relacio-namento com o público “imprensa”.

No início da década de 1980 as empresas de relações públicas não passavam de uma dezena. Mesmo assim criou-se a Aberp – Associação

Brasileira das Empresas de Relações Públicas, que estabeleceu normas de procedimento para as empresas de RP, o código de ética da categoria, e orientou os novos empresários do setor quanto às formas de remunera-ção.Na mesma época, surgiu a Aneci – Associação Nacional das Empre-sas de Assessoria de Imprensa e Comunicação Social, reunindo as as-sessorias de imprensa e solidificando a separação de dois grupos voltados ambos para a comunicação empre-sarial. De outra parte, a criação dos conselhos regionais de RP esvaziava a ABRP. Assim, a Aberje tornou-se a grande aglutinadora de toda a área da comunicação, transformando-se em Associação Brasileira de Comu-nicação Empresarial.

Iniciado, nessa década, o pro-cesso de abertura política, o País mudava, bem como a comunicação corporativa, apesar dos desafios do próprio setor, que teve de rever suas estratégias e atualizar suas técnicas. Às dez empresas de relações públicas pioneiras, entre as quais apenas duas internacionais, a década de 1990 somou centenas de empresas de assessoria de imprensa em todo o Brasil. Em meados dessa década, com a estabilidade política e econô-mica, inicia-se a vinda ao Brasil de grandes multinacionais de relações

públicas, fundindo-se ou adquirindo empresas nacionais. As agências que até havia pouco tempo ofere-ciam apenas assessoria de imprensa passaram a contratar profissionais de relações públicas e a oferecer serviços de relações públicas, assessoria de imprensa, propaganda institucional, marketing esportivo, cultural, endomarketing, enfim, surgiam as agências de comunicação empresarial que passaram a realizar projetos integrados de comunicação, buscando estabelecer o melhor relacionamento das empresas e organizações de modo geral com todos os segmentos da opinião pública, que influenciam direta ou indiretamente suas ações.

Outro fato relevante foi o início do movimento de unificação das entidades existentes: Aberp e Aneci. No final de 1989 foi criado o Sinco – Sindicato Nacional das Empresas de Comunicação Social, reunindo todos os segmentos da área, “capaz de representar a todos, discutir, analisar e aprovar as questões relativas aos sindicatos de profissionais daque-les setores”. Passavam, portanto, todos os segmentos patronais da comunicação a ter sua própria repre-sentação, não precisando recorrer a sindicatos outros que, além de não representarem os anseios da classe,

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não tinham sequer conhecimento das funções exercidas por essas áreas da prestação de serviços. Em 2002, foi criada a Abracom, pela primeira vez administrada profissionalmente, com o intuito de difundir parâme-tros operacionais e profissionais para o segmento de comunicação corporativa e empresarial. E, em 2006, com o objetivo de reunir as entidades, adota-se uma política única de trabalho, formando-se o Sistema Abracom / Sinco, somando tarefas e dividindo responsabilidades, visando a fortalecer, ainda mais, a representatividade da comunicação

corporativa. Com 46 anos, a Aberje entrelaça sua história com a da comunicação empresarial. Atual-mente, a entidade reúne mais de mil associados das maiores empresas do País, instituições e órgãos públicos, universidades, além de assessorias de comunicação, relações públicas, imprensa, marketing, agências de publicidade, professores e outras categorias profissionais ligadas ao universo da comunicação.

Assim como há 50 anos, no início de minha profissionalização, éramos algumas poucas empresas de co-municação, hoje a Abracom reúne

centenas de associadas. O cresci-mento do setor tem sido ao redor de 20% ao ano desde 2009, conforme dados do Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa. Para se ter a idéia do desenvolvimento da comunicação empresarial em nosso País, uma pesquisa realizada pelo mesmo Anuário indica que a in-dústria da comunicação empresarial (apenas do segmento das agências de comunicação) movimentou, em 2012 cerca de R$ 2 bilhões.Se no passado sofríamos com a deficiência das telecomunicações, atualmente o Brasil possui 268,4 milhões de linhas

de celulares. A informática, a internet e as mídias sociais abriram novas ferramentas para os comunicadores. Finalizando, este quadro permite antever, sem dúvida, o crescimento futuro do setor da comunicação empresarial desde que tenhamos em mente que as velhas formas não mais funcionarão e nos cabe adaptarmo--nos às novas técnicas, às novas ferramentas e ao surgimento dos novos públicos nesse novo mundo globalizado.

(*) Fundador da Inform e presidente da Rede Inform de Comunicação

Longe de mim o querer diminuir a

importância de pessoas no de-senvolvimento

das atividades da Aberje. Entretan-

to, a verdade deve prevalecer sobre as

distorções da história. Este relato é a realidade que vivi durante a pre-paração e realização da I Convenção Nacional de Editores de Jornais e Revistas de Empresas, realizada em 8 de outubro de 1967, em São Paulo, no auditório da Pirelli.

Na época, eu exercia o cargo de gerente de Comunicação e Relações com a Comunidade da General Elec-tric e desenvolvia em Santo André,

desde 1962, amplo programa de comunicação interna e relações com a comunidade nos moldes e de acordo com a filosofia adotada pela GE nos EUA. Entre as minhas funções estava a edição de diversas publicações internas, caso do Atualidades GE, veículo dos funcionários das fábricas e dos escritórios de Santo André e São Paulo, além da manutenção de ampla relações com a comunidade de Santo André e da Capital. Nesse contexto, junto com as minhas participações em entidades de classe de relações públicas, eu exercia o cargo de diretor de Relações Públicas da Abape – As-sociação Brasileira de Administração de Pessoal, cujo presidente era o conhecido profissional de Recursos Humanos Siegfried Hoyler. Con-

vém ressaltar que a Abape foi a célula mater da atual ABRH Nacional.

Numa das reuniões da entidade, Siegfried sugeriu que fosse realizado um encontro de editores de revis-tas e jornais de empresa, com um concurso para eleição das melhores publicações dessa área. Coube a mim a coordenação do comitê, que viria a reunir editores de publicações que já integravam a Abape. Não é demais lembrar que, na época, estas estavam ligadas, em sua maioria, à área denominada Administração de Pessoal. Assim, formou-se uma co-missão da qual participaram Wilson Bento Candeloro (Alcan), Luiz Antonio Cotrim Oliva (Willys Overland) e José Finelli e Renato

Luti (Pirelli), que se revezavam nas reuniões. A Pirelli foi muito impor-tante para a realização da convenção, cedendo seu auditório e oferecendo um almoço aos convencionais. A convenção foi presidida por Siegfried e eu fui o secretário executivo, cabendo-me coordenar os trabalhos. Após as premiações e homenagens, ao final fez-se a sugestão aos parti-cipantes da criação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas, com a sigla Aberje, aprovada por unanimidade pelas 52 publicações de empresas participantes do evento. Em seguida li o estatuto que tinha sido redigido com a participação dos membros do comitê. Quando o colocamos

joão alberto iaNhez

Uma história que poucos sabem

em discussão, a direção da Pirelli avisou-nos que a reunião deveria se encerrar, tendo em vista o adiantado da hora e as normas de funciona-mento do prédio. Em razão disso, encerramos a reunião, assumindo o compromisso de marcarmos local e data para posterior discussão do estatuto e eleição da diretoria.

O comitê organizador da conven-ção havia chegado ao consenso para a formação da Diretoria, que deveria ser eleita durante a convenção após a fundação da Aberje e que teria como presidente Luiz Antonio Cotrim Oliva, da Willys Overland. A diretoria eleita algumas semanas depois, no auditório da Folha de S. Paulo, em reunião da qual não participei, tinha como presidente Nilo Luchetti, da Pirelli; e como vice Oliva, da Willys Overland. Os demais membros do comitê organizador da convenção estavam presentes na diretoria, exceto Wilson Bento Candeloro, da

Alcan, que se recusou a participar. Para minha surpresa, fiquei como diretor de Divulgação. Explico: de-pois da convenção, por questões de viagens de trabalho, não participei mais das reuniões da Aberje. De resto a história pode ser contada por quem mais a viveu.

A evolução – Na década de 1960, apesar de as ferramentas da comunicação empresarial estarem na pré-história em relação a hoje, vivi um dinamismo muito maior dessa área. Muitas atividades, trabalhos, participações em entidades de classe. Cursos e palestras sobre o assunto pipocavam no mercado. Como co-

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Jornalistas & Cia - 07out13 - 01 - P

segunda-feira, 7 de outubro de 2013 17:44:02

Palestrade Jose Roberto Whitaker Penteado no Seminario de Humanizacao da Empresa - a esq. dele Oscar Erbolato (Willys Overland) e Ianhez

Entrevista de João Alberto Ianhez para a revista Dirigente Industrial falando sobre

relações públicas, comunicação e relações com a comunidade

Certificado de Participação da publicacão Atualidades GE, no I Concurso de Jornais

e Revistas de Empresas

&1818 anos

Dia D


A importância da comunicação

corporativa no Brasil está in-

delevelmente associada à fun-

dação da Aber-je, em outubro de

1967, quando foi lançada a pedra fundamental daquela que é a en-tidade mais reconhecida no País como fórum de disseminação do conhecimento da comunicação em-presarial. O grande trunfo da Aberje foi ter reunido em torno de seus propósitos a academia, o mercado

e várias categorias de profissionais da comunicação corporativa ligadas ao ambiente empresarial. Acredito que os empresários brasileiros reconhecem hoje a importância da comunicação corporativa no composto das estratégias de gestão de suas organizações graças aos

esforços da Aberje na “catequese” e comprovação de resultados para a imagem e reputação empresarial. Por isso, ouso dizer que ela é a re-lações públicas da comunicação em-presarial mais ilustre que conheço.

(*) Presidente do Conrerp 1ª. Região Rio de Janeiro

lalá araNha

Tributo às relações públicas

A Amcham – Câmara Ame-

ricana de Co-mércio de São Pau lo fo i o

primeiro cliente da RP Consult,

que criei em 1986. David Benadof, pre-

sidente da entidade e também da JI Case, disse que minha missão seria ajudar a Câmara a se comunicar melhor, agora que o Brasil come-çava a construir a democracia e instituir a liberdade de expressão, após 21 anos de ditadura. “Todos

agora estão falando e colocando suas posições, nós também pre-cisamos fazer isso”, foi o briefing. Mais de um quarto de século se passou desde então e hoje é fácil entender por que eu sempre digo que relações públicas – ou comu-nicação empresarial, comunicação organizacional, assuntos públicos, relações corporativas ou qualquer outro nome que se dê – é a profis-são da democracia. Porque é o úni-co ofício que só pode ser exercido em ambiente democrático, onde a manifestação do pensamento e o entrechoque dos interesses e

pressões são livres. Até advogados, publicitários e jornalistas têm con-dições de fazer seu trabalho – com limitações, claro, mas podem so-breviver – sob regimes totalitários. Relações públicas não dá para fazer num clima assim. Nesses 27 anos, nós brasileiros estamos vivendo o mais longo período ininterrup-to da mais ampla liberdade de expressão da nossa História. Em paralelo, como é natural, o cres-cimento de relações públicas tem sido também exponencial, como comprova o Anuário Brasileiro de Comunicação Corporativa.

Por isso é que, ao comemorar o Dia da Comunicação Empresarial e o aniversário da Aberje, deveríamos, todos os profissionais da área, fa-zer um voto coletivo de, além de trabalhar pela defesa dos interesses dos nossos clientes, dedicar nossos esforços institucionais também para demonstrar aos cidadãos que a democracia e a liberdade de expressão são do maior interesse de todos e cada um deles, todos os dias, o ano inteiro.

(*) Consultor Empresarial de Assuntos Institucionais e diretor do Instituto

Vladimir Herzog

NeMércio Nogueira

A profissão da democracia

A RhodiA e seu PRogRAmA de PoRtAs AbeRtAsa rhodia e seu PrograMa de Portas abertas

Divisor de águas para a comunicação empresarialNas primeiras brisas de redemocratização do Brasil, quando já se

começavam a viver os estertores da ditadura militar, a Rhodia, sob o aval de seu presidente Edson Vaz Musa e com a equipe liderada por Walter Nori e Otávio Bueno da Fonseca, adotou em sua comunicação um plano que de certo modo revolucionaria toda a comunicação empre-

sarial do País: o Programa Portas Abertas, que propugnava a absoluta transparência nas relações com a sociedade, aí incluída uma política de relacionamento com a mídia ousada para os padrões de então, so-bretudo pela enfática defesa da ética. Um pouco dessa história é o que se verá a seguir no depoimento do líder daquele projeto, Walter Nori.

Falar sobre co-municação em-

presarial – para quem gosta - é

sempre muito p r a z e r o s o ,

principalmente para mim que, ao

longo dos últimos 45 anos de vida profissional, trabalhei com o tema. Nesse período da história recente do nosso País, tive o privilégio, digamos assim, de testemunhar os seus primeiros passos, importados pelas primeiras subsidiárias brasileiras da indústria automobilística, principalmente a norte-americana. Pouco depois, interrompida pela Revolução de 1964, a comunicação empresa-rial retomou gradativamente a importância do seu papel junto à sociedade brasileira. Mas foi mes-mo no início da década de 1980, nos estertores do período revo-

lucionário, na chamada abertura democrática, que a comunicação passou a se tornar uma realidade necessária junto às empresas, or-ganizações, sindicatos, instituições e outros agrupamentos sociais.

Lembro-me com muito orgulho que foi exatamente nessa época, que, juntamente com os colegas da então denominada Gerência de Comunicação Social da Rho-dia, pesquisamos se haveria no mercado algum compêndio ou documento que reunisse de ma-neira prática e organizada ações de comunicação para que pudéssemos trabalhar o nível gerencial da em-presa e motivá-lo para um trabalho conjunto de divulgação da orga-nização. Como não encontramos algo no gênero, achamos por bem desenvolver um plano que contem-plasse o que já se fazia de bom no mercado, com resultados práticos confirmados, somados a uma série

de novas ações de comunicação corporativa que criamos dentro do perfil da Rhodia, e que julgamos adequadas para colocarmos em prática naquele momento.

Sem falsa modéstia, posso dizer que o resultado foi espetacular, dentro e fora da empresa. O pró-prio plano, que seria originalmente para uso interno, acabou se tor-nando, como dizem os franceses, a pièce de résistance da comunica-ção externa da organização. Uma entrevista concedida pelo então presidente da Rhodia, Edson Vaz Musa, à revista Veja, comentan-do o plano motivou milhares de solicitações de cópias. Na época, sem o recurso da internet, o plano teve que ser impresso várias vezes para que pudéssemos atender às solicitações que recebíamos de colegas das áreas de comunicação de outras empresas, de órgãos de governo, bem como de agências

de publicidade, relações públicas e imprensa.

Passados todos esses anos, pude testemunhar o avanço ininterrupto que ocorreu com a comunica-ção empresarial no Brasil e no mundo. Hoje vemos empresas e instituições em geral, de todos os tamanhos, com áreas de comuni-cação devidamente estruturadas e organizadas ou, no mínimo, com o apoio de agências especializadas.

Gostaria de encerrar esse meu rápido comentário com três ver-dades que foram impostas pela própria força na Rhodia, há cerca de 30 anos, e que foram, são e sempre serão fundamentais: a co-municação não é útil, é indispensá-vel; a comunicação não é despesa, é investimento; a comunicação é um processo permanente.

E viva o Dia da Comunicação Empresarial!

(*) Presidente da WN&P Comunicação

Walter Nori

E as portas se abriram...

municador da época, entre muitos que mereciam ser aqui citados, pela profunda influência na minha vida profissional, destaco o professor José Roberto Whitaker Penteado, com seus cursos de Comunicação Humana e Relações Públicas na ADVB. Foi idealizado por ele o Curso Superior de Relações Públicas, bancado por seus participantes e que se realizou no pequeno auditório de uma empresa

na Rua Turiaçu, no bairro de Perdizes, em São Paulo. Por ele passaram os expoentes da área de comunicação da época, como palestrantes. Lem-bro que ainda não existiam cursos formais da área. Whitaker Penteado era dono de uma cultura excepcional, aliada a uma excelente oratória, que tornavam os alunos seus fãs incondi-cionais. Foi dele a ideia da fundação da Aerp – Associação dos Executivos

de Relações Públicas. Esta é outra história a ser resgatada no campo da comunicação.

Quanto ao panorama atual da comunicação empresarial, nós que vivemos há mais de 50 anos a pro-fissão e acompanhamos a evolução dos seus meios sentimos falta de um dinamismo maior. Tornou-se mais fácil e, também, mais complexo comunicar-se. O longo prazo foi

abandonado pelo imediatismo lega-do pela internet. Entretanto, mesmo sem abandonar esse imediatismo, as empresas deveriam investir em pro-gramas de longo prazo, para atender à macrovisão de relações com seus públicos. Isso as vai preparar para os momentos de crise, criando credibili-dade e reputação junto aos mesmos.

(*) Consultor de Relações Públicas e Comunicação

&1818 anos

Dia D


ProtagonistasProtagoNistas

Os condutores da AberjeNos depoimentos a seguir, um pouco da história de quem conduziu

a Aberje ao longo desses 46 anos. Ausentes apenas os depoimentos de Nilo Luchetti, já falecido, Elisa Vannuccini, que se afastou da Aberje

após cumprir três mandatos seguidos entre 1977 e 1983, e Eraldo Carneiro, o atual presidente do Conselho Deliberativo da entidade. Os depoimentos seguem a ordem cronológica em que a presidiram.

Fundada em 1967, a Aberje

firmou-se como entidade gra-ças ao traba-

lho de alguns pioneiros, entre

eles, notadamen-te, Nilo Luchetti,

antigo editor de Notícias Pirelli. Nascido em Mantova (Itália), já na sua terra natal escrevia para alguns jornais, mas gostava também de esportes, em especial o ciclismo. Nilo foi presidente da Aberje por dois mandatos, o primeiro no pe-ríodo 1968/1970 (1) e o segundo em 1975/1976. Tive a honra de

sucedê-lo e, igualmente, assumir a Presidência da entidade por dois mandatos (2). Organizei inúmeros encontros com os profissionais do jornalismo, premiando as melhores publicações de empresas do País, além de convidar importantes no-mes do jornalismo brasileiro para palestras aos associados e público em geral. Em fins de julho de 1976, recebi o título de presidente de honra da Aberje, outorga que me foi oferecida em face da realização de intenso trabalho em prol da comuni-cação das empresas em seus vários campos de atividade. Mais tarde, sob a minha orientação, a Aberje desenvolveu profícuo intercâmbio

com outras entidades estrangeiras. Defendi, intensamente, a criação nas faculdades de Comunicação do País da disciplina do Jornalismo Em-presarial e, em duas delas – Casper Líbero e Faap –, prelecionei sobre a matéria. Nos dias atuais, a comu-nicação empresarial brasileira é uma enorme realidade, com centenas de publicações editadas pelas empresas privadas e organizações públicas nacionais e elaboradas por compe-tentes comunicadores. Definitiva-mente, o veículo de comunicação empresarial veio para ficar, com absoluta necessidade, seja para as empresas, seja para as instituições, com formidáveis ferramentas. No-

vas técnicas e tecnologias têm sido introduzidas na atividade, fazendo com que ela se torne mais dinâmica, política e estratégica na gestão das organizações públicas ou privadas em todo o Brasil.

Notas da redação: (1) A enti-dade foi fundada oficialmente em 1967, mas ganhou vida apenas em 1968, quando elegeu e deu posse à primeira diretoria; (2) Bertelli presidiu a Aberje nos biênios 1971/1972 e 1973/1974

(*) Presidente do CIEE – Centro de Integração Empresa Escola. Foi presidente

da Aberje nas gestões 1971/1972 e 1973/1974

Anos antes de fundar a Aberje,

‘seu’ Nilo (Lu-chetti) já so-nhava com ela.

A ideia surgira do conhecimento

de entidades con-gêneres da Europa

com as quais mantinha contato. Juntou mais alguns abnegados “jor-nalistas empresariais” e realizou o sonho. O tempo passou, outros profissionais dirigiram a entidade com muita dedicação.

Quando assumi a Presidência, em janeiro de 1984, sabia que o maior desafio era dar à Aberje uma nova dimensão, ampliando seu campo de atuação, ainda muito focado no jornalismo. Em 1987, quando fomos reeleitos, tomamos a decisão: era hora de modernizar a Aberje, adequá-la aos novos tempos, dirigi-la para o futuro. Tínhamos como exemplo o então presidente da Rhodia, Edson Vaz Musa, avalista da Política de

Comunicação de Portas Abertas, um divisor de águas na comunicação brasileira. Ele dizia: “A comunica-ção empresarial não pode e nem deve ser vista como despesa. É sim um investimento indispensável e permanente!”.

Consultamos nossos associados e unindo suas ideias às dos dire-tores modificamos o Estatuto da entidade, aprovado por unanimida-de pelos presentes na Assembleia Geral. A partir de outubro de 1987, a razão social da Aberje passa a ser Associação Brasileira de Comuni-cação Empresarial, traduzindo o novo perfil do profissional que atua nesse mercado.

Mudança de razão social gera mudança de marca. Assim, com criação de Sérgio Lopes de Brito, introduzimos o novo logotipo, que permanece até hoje.

De lá para cá apenas boas notícias. Foram mais 25 anos de muito trabalho e muito talento no comando da Aberje, com profissio-nais do quilate de Miguel Jorge,

Antonio Alberto Prado, Ruy Martins Altenfelder, Rodolfo Guttilla, Paulo Nassar e tantos outros companheiros que vêm compondo as diretorias ao longo desse tempo. A evolução da enti-dade tem sido notável. Assim como a da comunicação empresarial brasileira. Profissionais, cada dia mais antenados com o que existe de mais moderno no mundo têm feito a diferença, auxiliando as empresas que representam a so-lidificar suas imagens institucionais e a reputação que desfrutam em seus mercados.

A comunicação forma a imagem das empresas de dentro para fora. Por isso, uma das áreas que mais se têm desenvolvido no contexto da comunicação empresarial é a comunicação interna. O papel dos comunicadores é tornar os colabo-radores verdadeiros embaixadores da marca, sendo a principal e mais confiável fonte de informação da empresa. Dos jornaizinhos a grandes campanhas de comunica-

ção. Empresas dos mais diversos segmentos vêm, cada vez mais, interferindo na vida das pessoas, atuando de forma responsável, ajudando a formar cidadãos mais conscientes e preparados para enfrentar os desafios que esse ‘mundo louco’ lhes impõe.

Sinto-me muito orgulhoso de fazer parte da história da Aberje e da comunicação empresarial brasileira. Afinal, são quase 40 anos de trabalho na área, atuando como profissional e professor, sempre disposto a aprender e a descobrir novas formas de comunicar de forma eficaz.

Para terminar, quero lembrar um anúncio institucional que fize-mos na primeira revista Aberje, publicada em novembro de 1987, que tinha o seguinte título: Comu-nicação empresarial começa com A. A de Aberje.

(*) Professor e profissional de Comunicação Empresarial. Foi presidente da Aberje nas gestões1984-1986 e1987-

1989

luiz goNzaga bertelli

Um olho no intercâmbio internacional e outro na academia

aMauri Marchese

Ampliar e modernizar foram os maiores desafios

N o D i a d a C o m u n i c a ç ã o

Empresarial, a Aberje faz 46 anos e a cada

aniversário é preciso come-

morar essa enti-dade, fundada em

8 de outubro de 1967, em pleno regime militar. No início, e durante muitos anos, foi Associação Bra-sileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas (daí o Aberje). Naqueles primórdios, comunicação empresarial era isso: nas empresas,

a edição de boletins, comunicados e jornais e revistas internas, para os funcionários – uma ou outra editava uma revista para o público externo, geralmente para fornece-dores. A maioria dessas empresas era de multinacionais, que traziam para o Brasil uma cultura que já se desenvolvia havia muito anos nas matrizes. Eram os tempos de assessoria de imprensa, em que se destacavam, especialmente, as da indústria automobilística, como Ford, GM e Volkswagen.

Entre os pioneiros da Aberje, estão Nilo Luchetti, Gaudêncio

Torquato, Manuel Carlos Cha-parro, Wilson da Costa Bueno e Waldemar Kunsch, entre outros, que criaram, implantaram e fizeram crescer a entidade, hoje respeitadís-sima entre empresas, profissionais e meio acadêmico. Tive a honra de presidi-la no biênio 1990-1992, ten-do Antonio Alberto Prado como vice-presidente, num momento de transformação e com a missão de impulsioná-la para um novo pata-mar de reconhecimento no meio empresarial e outras esferas de relacionamento. Depois, o próprio Prado me sucedeu e esse projeto,

de transformação e desenvolvimen-to da entidade, nunca mais parou.

Referência dessa nossa atividade, a Aberje foi muitíssimo mais longe do que imaginavam seus criadores, há quase 50 anos. Com um acervo importantíssimo e um datacenter de excelência, a entidade comemora mais um aniversário ainda jovem, ainda em crescimento e ainda mais respeitada.

(*) Jornalista e Consultor de Empresas. Foi presidente da Aberje na gestão 1990/1992 e Ministro do

Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior no período 2007/2010

Miguel jorge

Um novo patamar de reconhecimento

&1818 anos

Dia D


Os primeiros assessores de

imprensa com os quais tive contato ao in-

gressar no jor-nalismo, logo após

o golpe militar de 1964, eram relações

públicas de multinacionais, como Esso (que divulgava o seu prêmio de reportagem), Rhodia, algumas estatais e o consulado americano, em São Paulo, com Tito Silveira e Rodolfo Valentini. As primei-ras agências de RP haviam sido

criadas por Valentim Lorenzetti, que fundou a LVBA; José Rolim Valença e José Carlos Fonseca Ferreira, a ABB. O acesso às fontes ainda era feito diretamente, sem a intermediação de agentes, e dependia do prestígio do jornalista e da força de seu jornal.

A Aberje surgiu, em 1967, como uma associação de editores de revistas e jornais de empresas, por iniciativa de Nilo Luchetti, que era correspondente de jornais italianos em São Paulo e criara para a Pirelli uma revista para abordar temas mais vastos do que pneus. A

Goodyear seguiu a moda com sua revista, também muito bem feita, que atraía jornalistas da grande imprensa. Nilo foi sucedido por Luiz Gonzaga Bertelli, atual presidente do CIEE, seguido de Elisa Vannuccini, que trouxe Ana Challa, que veio a tornar-se a grande dama da Aberje. Na gestão seguinte, de Amauri Beleza Mar-chese, começamos a planejar, com Renato Gasparetto, a ampliação do escopo da entidade e de seu campo de atuação.

Os novos tempos abertos pela internet e a possibilidade de uma

comunicação empresarial plane-tária transformam novamente a feição dessa atividade. Como um caleidoscópio, a web permite uma sucessão infinita de combinações a cada movimento e apenas descerra as cortinas do grande espetáculo. Nesse cenário, corporações de comunicação empresarial, que reúnem mais jornalistas do que redações de muitos jornais, entram em cena num minueto onde o verbo segue o compasso da verba.

(*) Consultor em Comunicação Empresarial. Foi presidente da Aberje na

gestão 1993-1995

Nos últimos 30 anos, o campo

da comunica-ção organi-zacional vem

expandindo e se sofisticando

em nosso País. O processo de aber-

tura política, por um lado, colocou em cena novos atores, como sin-dicatos, comunidades de entorno e organizações da sociedade civil, entre tantos outros. Representan-

do causas coletivas, esses grupos de interesse colocaram na pauta do comunicador temas como direitos humanos, novos mode-los de desenvolvimento e com-partilhamento de poder. Nesse contexto, ao longo dessas três dé-cadas os comunicadores buscaram ampliar seu escopo de atuação de forma a dar conta dessa novíssima agenda. Ainda assim, são poucos os profissionais em nosso campo que sabem definir estratégias de comunicação e relacionamento

para atender, ou dar resposta, a interesses coletivos. Por outro lado, o surgimento de novas mí-dias e da plataforma mundial de comunicação em rede diluiu os limites dos ambientes “interno” e “externo”: a fronteira entre os de “dentro” e os de “fora” evaporou, assim como as noções de “centro” e “periferia”, “nós” e os “outros”, entre outros pares de opostos, tornando ainda mais complexas as ações de comunicação e de rela-cionamento. Diante desse cenário

em mais de um sentido desafiador, o comunicador deve afiar sua sensibilidade de forma a distinguir causas que estão a serviço do in-teresse público das conveniências suspeitas. Em síntese, nossa causa deve ser a ética na comunicação e nas relações sociais.

(*) Sócio-diretor da Cause, primeira agência de defesa de causas e interesses

públicos do Brasil. Foi presidente do Conselho Deliberativo da Aberje, do qual

está licenciado, entre 2002 e 2012

aNtoNio alberto Prado

No começo era o verbo

rodolfo guttilla

A fronteira entre os de “dentro” e os de “fora” evaporou

No dia dedica-do à Comunica-

ção Empresa-rial, data da constituição

da Aberje, que tive a honra de

presidir por dois mandatos, é impor-

tante refletirmos a respeito da importância da comunicação na

vida das pessoas físicas e jurídicas. Comunicação é área estratégica de resultados. Comunicação é investi-mento e não despesa. Comunicação exige o preparo dos profissionais, como vêm fazendo a Aberje e a Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo e tantas entidades sérias, éticas e competen-tes, como a fundada e presidida pelo amigo e colega. Comunicação exige

não só conhecimento técnico como padrão ético. Comunicação tem va-riadas e importantes vias: empresas públicas e privadas; entidades de classe sindicais e empresariais; go-vernos federal, estaduais e munici-pais; poderes constituídos; pessoas físicas; mídia impressa, radiofônica e televisiva. Comunicação é analisar o presente e preparar o futuro, com o surgimento e aperfeiçoamento

das mídias virtuais. Comunicação, enfim, é preparar com equilíbrio e desprendimento o seu marco regulatório. Cumprimentos a todos os que se dedicam à nobre missão da comunicação.

(*) Presidente da Academia Paulista de Letras Jurídicas e produtor e apresentador

do programa de tevê Diálogo Nacional. Foi presidente da Aberje nas gestões

1996/1998 e 1999/2001 e atualmente integra seu Conselho Consultivo

ruy altefeNdler

Conhecimento técnico e padrão ético

AgênciAs de comunicAçãoagêNcias de coMuNicação

Parcerias que fizeram e fazem a diferençaSe é inegável que a comunicação empresarial brasileira atingiu um

excepcional nível de excelência, não é menos verdade que grande parte desse feito deve-se ao próprio desenvolvimento das agências de comunicação, que ano após ano veem sua influência crescer e se mul-tiplicar no meio empresarial. São anos de crescimento ininterrupto na

faixa dos dois dígitos. E o que eram pequenas assessorias de imprensa, de uma sala e dois funcionários, hoje, no caso das líderes, são orga-nizações complexas, instaladas em grandes escritórios, com dezenas de clientes e centenas de colaboradores. A seguir o depoimento de algumas lideranças da área.

Jornalista de formação, tra-

balhei como repórter, edi-tor e chefe de

Reportagem e diretor de alguns

dos principais veí-culos do País, e em

1990 fundei a CDI, hoje uma agência de comunicação e marke-ting que faz parte do Grupo CDI. Durante esses mais de 23 anos trabalhando com o mundo corpo-rativo vivenciamos transformações significativas: deixamos de ser meros fazedores de releases para

nos tornamos consultores estra-tégicos para os negócios. Entre as principais revoluções que estamos acompanhando é o novo patamar da comunicação entre os líderes das empresas. Nos últimos 20 anos o mundo mudou radicalmente. E, provavelmente, o universo da co-municação foi o mais afetado por todas essas mudanças, inclusive porque a comunicação é peça fun-damental desse processo de trans-formação. Quando começamos era muito difícil o relacionamento tanto com os jornalistas como com as empresas. Os jornalistas não gostavam de ter um intermediário

entre eles e as empresas. Já as em-presas eram muito fechadas e não viam de forma positiva o contato com os jornalistas, ou seja, tinham medo da imprensa e do que po-deria sair publicado. Mas tudo isso é muito natural quando olhamos a perspectiva histórica de termos saído de uma época de ditadura mi-litar onde não existia liberdade de imprensa. Com o passar dos anos esse relacionamento foi evoluindo e os colegas jornalistas começaram a respeitar o trabalho da agência e a perceber que o trabalho da agência de comunicação poderia ser um aliado na busca e confir-

mação das informações. Por outro lado, as empresas começaram a entender que não dava mais para se fechar e se esconder e que era preciso começar a profissionalizar as áreas internas de comunicação.Hoje contamos com o real envolvi-mento de presidentes e CEOs nos planejamentos estratégicos de co-municação e marketing. Essa nova realidade revela que, finalmente, depois de muito tempo os empre-sários e executivos entenderam que a comunicação transparente é peça fundamental para o sucesso de uma empresa.

(*) Presidente da CDI

aNtoNio salvador silva

Comunicação com transparência é fundamental para o sucesso

&1818 anos

Dia D


O mercado de c o m u n i c a ç ã o

empresarial no Brasil é relati-vamente novo,

mas exibe uma excelente saúde.

E isso se deve ao fato de nosso trabalho fazer a diferença para os clientes. Na verdade, estou con-vencido de que estamos apenas arranhando o potencial do País. O interesse de grupos publicitários comandados por Nizan Guanaes

e Sérgio Amado é um claro sinal dessa tendência. As empresas se prepararam para crescer. Na FSB, investimos para contar com mão de obra cada vez mais qualificada. Além disso, oferecemos a nossos clientes o que existe de mais atual

no mundo. Outro fato importante é a institucionalização de nosso mercado, com o papel extrema-mente relevante de organizações como a Aberje e publicações como o Jornalistas&Cia.

(*) Presidente da FSB Comunicações

Em um ce-nário global de

grandes trans-formações, a

comunidade da comunicação

corporativa se depara com desa-

fios crescentes. Se enfrentados de forma inteligente, eles podem resultar em diferentes

tipos de oportunidades. Este é um tempo que impõe três requisitos principais a agências de PR, departa-mentos de comunicação/marketing/assuntos corporativos das empresas e profissionais da área: capacidade de adaptação a mudanças; efetivo comprometimento com a inovação; visão estratégica para implementa-ção de processos e soluções inte-grados. Nos anos 1980 esboçou-se

o processo de globalização. Foi a época, por exemplo, do surgimento do conceito de “carro mundial” e do primeiro Acordo da Basileia, que criou exigências mínimas de capital para instituições financeiras do mundo todo visando inibir riscos localizados ou sistêmicos. Novas variáveis passaram a se multiplicar naquele contexto e levaram muitos profissionais a iniciar o exercício

de uma visão mais sofisticada. No mercado atual já não existem os muros que durante anos segrega-ram práticas como relações com a imprensa, public affairs, marketing e publicidade. E só há lugar para novas atitudes e novos olhares, sem os quais não se pode pretender prota-gonismo no campo da comunicação.

(*) Presidente da Imagem Corporativa

Se o segmento de comunicação

c o r p o r a t i v a demorou al-gumas décadas

para deslanchar no Brasil, hoje

pode-se dizer que ele está entre os mais

dinâmicos, competentes e competi-tivos do mundo, coroando a trajetó-ria de amadurecimento iniciada 20 anos atrás. Três fatores contribuíram

primordialmente para dinamizar e ampliar as fronteiras da comunicação corporativa no Brasil. O primeiro foi o vigoroso investimento das agências maiores na expansão de suas carteiras de clientes e de seus portfólios de soluções, na formação e capacitação de quadros e na pro-fissionalização de gestão e serviços, um movimento que nos últimos anos ganhou a adesão das agências de menor porte. O segundo foram os avanços da própria sociedade

brasileira, cada vez mais participa-tiva, demandante e questionadora a respeito da atuação de agentes econômicos e governos. E o terceiro foi a modernização da economia e da gestão de negócios no Brasil, que abriu a vereda da prestação de con-tas à sociedade, por meio da adoção de políticas e práticas empresariais sustentáveis, sólidos códigos de ética e regras claras de governança e de transparência corporativas. Hoje, a comunicação corporativa brasileira

atua com enorme competência nas mais variadas frentes – dos lança-mentos de produtos a programas de relacionamento, da produção de eventos à gestão de crises de ima-gem – e é também capaz de mover--se entre os mais diferentes públicos: de investidores a consumidores, de comunidades a redes sociais. Nosso campo de atividades tende a ser cada vez mais amplo, e estamos prontos para o futuro. (*) Sócia-fundadora da RP1 Comunicação

Até hoje ainda dou muita risa-

da das aulas de Jornalismo Empresar ia l

n a F a c u l d a -de Católica de

Comunicação de Santos, que costu-

mava boicotar sob o protesto de que aquela disciplina não era

jornalismo, mas sim “balcão de secos & molhados”. Dos sectaris-mos e ingenuidades dos tempos acadêmicos até os dias de hoje, dá orgulho olhar para o retrovisor e admirar a evolução pujante da indústria de comunicação empre-sarial no Brasil. Chegamos até aqui graças ao investimento de algumas agências internacionais de relações públicas que apostaram no País e ao

talento e determinação de muitos profissionais de relações públicas e jornalismo que se entregaram de corpo e alma ao ofício. Enquanto alguns desses pioneiros souberam conquistar espaço dentro das organizações, outros conseguiram transformar suas pequenas “eu-gências” em grandes operações de comunicação corporativa. Atu-almente o setor vem conquistando

cada vez mais importância estra-tégica para as empresas, além de gerar empregos e oportunidades de desenvolvimento profissional em todo o País. Óbvio que ainda há muitos desafios pela frente, mas hoje a comunicação empresarial brasileira pode se dar ao luxo de ter adquirido um padrão de qualidade de classe mundial. (*) Presidente da Burson-Marsteller Brasil

chiquiNho braNdão

Estamos apenas arranhando o potencial do País

ciro dias reis

Caíram os muros da segregação

claudia roNdoN

Estamos prontos para o futuro

fraNcisco carvalho

Padrão de qualidade mundial

Os números da comunicação

corporativa no Brasil são indi-cadores claros

da consolidação do nosso setor

no País. São milha-

res de profissionais, muitos deles começando a carreira nas reda-ções das agências e nos clientes, faturamento consolidado robusto e uma contribuição efetiva, na área de serviços, para a economia brasileira. Mas só alcançamos essa dimensão graças à capacidade dos

profissionais de comunicação de acompanhar, com inteligência, agilidade e criatividade, essa frené-tica mudança de cenário que vem levando as organizações a estarem cada vez mais aptas a dialogar e não apenas informar. É com essa visão que nós, da Textual, orientamos

as nossas entregas a cada um dos clientes, posicionando a comuni-cação corporativa como parceira estratégica e fiel das organizações na construção e preservação do seu mais valioso bem: a reputação.

(*) Sócia-diretora da Textual

cariNa alMeida

Parceira estratégica e fiel das organizações

Perfis biográficos dos jornalistas brasileiros e o noticiário com

o vaivém profissional

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&1818 anos

Dia D


É g r a n d e e rápida a evolução

da comunicação empresaria l – e, em um

sentido mais amplo, organiza-

cional – no Brasil. Mas ainda vemos

por aí situações que mostram que essa evolução não chegou a todos. Há empresas, entidades, gover-nos e órgão públicos em que se pensa que comunicação é apenas divulgação, em que os assessores de comunicação estão no quarto escalão da hierarquia e em uma pe-quena sala dos fundos, ou em que

são chamados para redigir cartões de cumprimentos e fazer o papel de mestres de cerimônias. Mas cresce a cada dia a compreensão de que a comunicação empresarial é estratégica para as organizações e que ganha mais importância diante da diversidade dos públicos que devam ser atingidos, das novas

mídias e tecnologias, das exigências crescentes de comportamento éti-co e de respeito ao meio ambiente. O tempo, hoje, é de comunicação competente, eficiente e respon-sável. Quem não entrar nessa, vai dançar.

(*) Sócio-diretor da WHD Comunicação

A Comunicação Empresarial pro-

grediu muito desde a dé-cada de 1960,

quando Anto-nio De Salvo,

fundador da ADS,

começava a atuar numa área nova e pouco compreendida: as relações públicas. Ao lado dos pioneiros, ajudou a construir e revolucionar as relações entre empresas, governos, imprensa e a sociedade em geral, por meio da comunicação. Desde então, muita coisa evoluiu, especialmente no

entendimento do papel estratégico dos gestores e consultores de comunicação, nos canais e nas ferramentas tecnológicas adotadas, no impacto da mídia e na formação multidisciplinar dos profissionais que atuam na área. O que não muda, ou o que não deverá mudar nunca, é a

essência desse trabalho, baseado na ética e na transparência, para a cons-trução de relacionamentos sólidos e duradouros junto a todos os stakehol-ders num ambiente de mudanças e desafios constantes.

(*) Diretora da ADS Comunicação Corporativa

Um setor pu-jante, dinâmico;

formado por profissionais c a p a z e s d e

oferecer aos c l ientes v i são

estratégica e con-tribuições efetivas

para o processo de construção e fortalecimento da imagem e repu-tação das empresas. Este é, hoje, o retrato do setor de comunicação corporativa no Brasil, que vem apresentando um crescimento constante, cada vez mais oferece

perspectivas de desenvolvimento profissional e, sem sombra de dú-vida, nada deve em competência às agências internacionais de rela-ções públicas. Muito se caminhou desde o tempo em que pioneiros, como a CDN, trabalhavam oferecendo exc lus ivamente serviços de assessoria de imprensa e se defrontavam com preconceitos por parte da imprensa. Uma das primeiras vitórias do setor foi, exa-tamente, conquistar a confiança dos jornalistas. A maior conquista, po-rém, aconteceu no âmbito das em-presas, que amadureceram em seu

entendimento sobre a necessidade de construir e manter relaciona-mentos produtivos e transparentes com todos os públicos estratégicos. Como resultado, a comunicação foi compreendida como disciplina capaz de gerar enorme valor e passou a estar no centro das deci-sões estratégicas das companhias. Hoje, uma realidade diferente se impõe e exige respostas tão rápidas quanto coerentes. No mundo da comunicação instantânea, digital, com altíssima exposição; no mundo em que a sociedade, cada vez mais, cobra e quer conhecer o caráter das

empresas que estão por trás dos produtos e serviços que entregam, a comunicação assume um papel ainda mais sensível. O jogo é para profissionais e não há espaço para amadores. A responsabilidade é proporcional ao tamanho dos riscos e das oportunidades. Para o bem ou para o mal, o cidadão/consumidor/eleitor/cliente é capaz de reagir com uma velocidade e em uma escala nunca vistos antes. Credibilidade conquista-se com tempo e às cus-tas de investimento e esforço. Mas nunca foi tão rápido perdê-la.

(*) Presidente da CDN Comunicação

O nosso campo de atuação é tão

amplo e inova-dor que talvez, daqui a pouco

tempo, a gente já comece a discutir

se o nome dessa ati-vidade é comunicação

empresarial ou corporativa mesmo. E isso não significa que não somos

especializados. Muito pelo contrário. Na In Press, valorizamos a espe-cialização. Só que o conhecimento cruzou fronteiras. A indústria cresce na direção de abrigar outras práticas, somar ideias e aglutinar experiências.Já participei de reuniões com clientes nas quais gastamos um tempo deba-tendo se a atividade que estávamos desenvolvendo era do campo de RP, digital, assessoria de imprensa,

pesquisa. Afinal, que produto era aquele? No fim das contas, chegamos à conclusão que era tudo junto e misturado e, com certeza, inovador. Acho que aqueles que começaram a batalhar na área da comunicação empresarial e, em 1967, fundaram a Aberje, já traziam no DNA essa marca de que é preciso se renovar constantemente. O segmento era muito limitado às publicações internas

das companhias, e as agências de RP nem sonhavam em existir no Brasil. Daí o nome Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas. De representante de um pequeno nicho – na verdade o único que existia até então –, a Aberje ajudou a desenvolver, com o passar dos anos, o mercado de comunicação empresarial brasileiro.

(*) Presidente da In Press Porter Novelli

hélio doyle

Quem não entrar nessa, vai dançar

iNgrid rauscher

Ética e transparência são valores perenes

joão rodarte

O jogo é para profissionais

KiKi Moretti

O conhecimento cruzou fronteiras

Quando pen-samos nos pio-

neiros da co-m u n i c a ç ã o corporativa do

País, concluimos que são verdadei-

ros desbravado-res. Pensando que

a maior parte destes sonhadores empreendeu nos anos 1960 e 1970, nos perguntamos hoje “como pu-deram?”. O cenário era sombrio, opressor. Diálogo, zero. Transpa-rência? Só nos vidros. E foi neste ambiente que nasceram as primeiras agências de relações públicas: AAB ( José Rolim Valença e José Carlos

Fonseca Ferreira), ADS (Antonio De Salvo), Inform (Carlos Eduar-do Mestieri e Vera Giangrande), LVBA (Valentim Lorenzetti, meu pai), Mecânica de Comunicação (Enio Campoi), para citar alguns, mas ressaltando que existem muitos outros desbravadores. A eles, hoje, só podemos dizer muito obrigada.

Obrigada por serem visionários e acreditarem que o Brasil seria outro. Que hoje, podemos dizer que somos gestores de relacionamento porque vocês todos, além de desbravadores, foram grandes brasileiros!

(*) Presidente do Conselho Deliberativo da Abracom e Sócia-diretora da LVBA

Comunicação

gisele loreNzetti

Bravos desbravadores

Estamos num momento fértil

do mercado de comunicação. As agências

cada vez mais profissionalizadas

oferecem uma gama abrangente de servi-

ços. Se antes as empresas contrata-vam assessorias de imprensa apenas para ações reativas, hoje a comunica-ção proativa e estratégica se tornou uma obrigação. Mas, embora esteja amadurecendo, o mercado ainda tem muito terreno para percorrer. O maior desafio é acompanhar essas mudanças sem perder a identidade

e a qualidade.O cliente já enxerga a necessidade efetiva dos nossos ser-viços e busca qualidade. Mas ainda tem dificuldade de aceitar os valores condizentes ao que é solicitado. Faz parte desse amadurecimento e a tendência é o mercado ir ajustando as expectativas entre as entregas e o que é cobrado. Bom participar dessa

evolução nos últimos 15 anos. Saímos de um cenário de informalidade e camaradagem para uma era em que o planejamento e o digital assumem papéis decisivos. As adaptações nas agências para atender às novas de-mandas e a criatividade na execução foram, e continuam sendo, o grande motor de todo o nosso crescimento.

(*) Sócia-diretora da Approach

gerMaNa Moura

Acompanhar as mudanças sem perder identidade e qualidade

&1818 anos

Dia D


M e l e m b r o como se fosse

ontem. Caspe-rianos descen-do em grupos

para se refrescar na prainha após

acaloradas discussões sobre co-municação nas salas de aula. Os responsáveis por colocar “fogo no milharal”, que à noite atuavam como professores, durante o dia construíam o mercado de comu-nicação brasileiro, atuando nas

principais redações, empresas e agências deste País. Eu via neles uma dedicação e vontade de estimular os alunos a pensar, raciocinar, não aceitar a primeira versão de nada sem checar, rechecar, para então, escrever e opinar com segurança

e consistência. Hoje, muitos anos depois, atuando como empresário deste setor, percebo o valor desse exemplo e a responsabilidade desse legado. A vocês, pioneiros desse mercado, o meu respeito, admira-ção e agradecimento.

(*) Presidente da RMA Comunicação

A comunicação organizacional

mudou radical-mente nas úl-timas décadas,

como de resto ocorreu com todas

as indústrias. Essas mudanças estão rela-

cionadas, primeiro, às transforma-ções do Brasil. Com a redemocra-tização, a política de portas abertas implantou-se nas empresas, exigindo mais recursos e ferramentas para dar conta das novas necessidades de comunicação advindas desse cenário. Partimos de um mercado de empresas especializadas em as-sessoria de imprensa, atividade que se apresentava como ponte entre as organizações e a mídia – e que, diga-se, ajudou a construir marcas

fortes. Com as novas tecnologias de informação, nos idos do ano 2000, uma nova onda se estabeleceu: ampliaram-se as ferramentas, o fluxo de informação e o conteúdo. A produção de sites, hot sites, portais, newsletteres digitais e outros canais de informação passou a fazer parte do portfolio de serviços das agên-cias. Hoje, redes sociais e canais de conteúdo interativos exigem uma nova abordagem: o relacionamento de dupla mão. Interação passou a ser a palavra de ordem e exige das agências novas competências. Hoje, não dá para pensar em comunicação empresarial, sem levar em conta a necessidade de entender a organi-zação e seus públicos, criando e es-tabelecendo não só políticas, canais e ferramentas, mas sim engendrando nas organizações uma cultura sólida

de relacionamento com os vários públicos. E isso de forma coorde-nada entre as estruturas internas e as agências. No entanto, ainda que muito procurado, o trabalho de re-lações com a mídia é uma parte do amplo trabalho de comunicação em-presarial. E há razão para isso. É uma parte crucial no mix de comunicação institucional, como associa nossa di-retora Norma Alcântara, na Voice, ao falar da importância das relações com a mídia: “Assessoria de imprensa está para relações públicas como publicidade está para marketing, ou seja, uma ferramenta que amplia os efeitos de todas as demais”. Podemos administrar as mídias pro-prietárias, produzir conteúdo e fazer interação, mas todos os públicos são afetados pelo que a organização diz ou o que se diz dela na mídia.

Afinal, o fundamento do trabalho da comunicação institucional é reputa-ção. Daí, voltando ao início, da época em que se vivia a realidade dos altos muros que tornavam as organizações inacessíveis, talvez seja esse aspecto, o da reputação, que demonstra a maior mudança da comunicação institucional. Hoje, diferentemente do passado, as organizações encaram o trabalho da comunicação como agregador de valor para sua marca, de ampliação de seu patrimônio in-tangível. E isso colocou nosso setor em outro patamar – e a compra de agências e empresas de assessoria por gigantes da publicidade talvez seja o melhor reflexo disso, mas daí a reflexão é outra.

(*) Sócia-diretora da Voice Comunicação Institucional

Márcia leite

A derrubada dos altos muros

Marcio cavalieri

Respeito e admiração aos pioneiros

O pr ime i ro press release da

Casa da No-tícia foi feito em 1987, em

uma máquina de escrever eletrô-

nica, equipamento intermediário entre

o computador pessoal e as antigas máquinas elétricas. Era japonesa, sem acentuação. Fiz todos os acen-tos à mão e depois tirei cópias. Ao ser enviado pelo correio, o release demorava uma semana para chegar aos jornais de fora de São Paulo. O resgate da publicação, o clipping, era uma incógnita. Nessa época, a

comunicação empresarial tinha mão única. Era um monólogo. Buscava, prioritariamente, dar notoriedade ao empresário e inseri-lo nas discus-sões político-econômicas do País. Hoje a comunicação é instantânea e se transformou em uma conversa entre milhares de protagonistas nas redes sociais. Assim, fica difícil saber

quem faz a notícia e quem é o leitor. Por sua vez, a comunicação empre-sarial ficou limitada à divulgação de produto, quase uma propaganda. E, por isso mesmo, criou-se uma zona cinzenta entre jornalismo e publicidade. O futuro pode separar ou misturar ainda mais as duas, com a ajuda das redes sociais.

(*) Sócio-diretor da Casa da Notícia

Nereu leMe

Ações e objetivos ficaram diferentes com o tempo

Quando abri-mos a agência,

meu querido amigo João Russo e eu, em

1991, lançamos nosso primeiro

folder: Comunicação para a cidadania. Isso

foi dois anos depois da primeira eleição direta para presidente da República e da derrota definitiva da

ditadura militar. Acreditávamos que o aprofundamento da democracia exigiria cada vez mais uma postura aberta e transparente das institui-ções públicas e privadas. “Com a consolidação da democracia e a abertura da economia ao mercado internacional, novas regras se im-puseram às empresas, instituições e pessoas públicas. A comunidade e seus vários segmentos assumiram lugar de destaque. Comunicar-

-se deixou de ser uma opção. Transformou-se em obrigação e imposição de um relacionamento onde credibilidade, oportunidade e reconhecimento são fundamentais. Às empresas, instituições e pessoas públicas não basta fazer. É preciso acontecer, chegar ao público, ga-nhar confiança e respeitabilidade. Seja para vender um produto, uma marca, uma ideia ou um trabalho”. Esse era o texto e continua valendo.

A comunicação está estreitamente ligada à democracia. Felizmente, nossa aposta estava correta. O País amadureceu, os brasileiros estão cada vez mais conscientes de seus direitos e avessos a práticas acertadas em gabinetes. Reputa-ção, presença e credibilidade são fundamentais. Na mídia, nas redes sociais e na comunidade.

(*) Diretora presidente da Lu Fernandes Comunicação e Imprensa

lu ferNaNdes

Reputação, presença e credibilidade são fundamentais

Bem que eu tentei fazer um

depoimento que não começasse por mim, mas

não consegui. Assim, volto uns

30 anos no tempo, na então fantástica

redação da revista Exame. A ati-vidade de assessoria de imprensa era exercida por poucas empresas

lideradas por profissionais de rela-ções públicas. E lembro muito de dois nomes: Nemércio Nogueira e Vera Giangrande. Aos poucos, os jornalistas foram abrindo suas próprias assessorias. O cenário ficou dividido entre as assessorias de im-prensa de profissionais de relações públicas e jornalistas. Estes sofreram bastante com a aversão dos jorna-listas de redação a essa atividade, que eles não consideravam lá muito

jornalística. Felizmente, a divisão acabou à medida que as agências começaram a diversificar seus por-tfólios. Os jornalistas de redação, por sua vez, foram aceitando que os profissionais do lado de cá também têm seu valor e função. Ainda acho a expressão “comunicação integrada” meio pomposa. Mas a verdade é que o setor cresceu muito, diversificou e mudou. E eu adoro esse trabalho que é enxergar a notícia dentro do

cliente e fazer com ela vire uma pauta atraente e enxuta. Porque, se Graciliano Ramos reduzia à metade todos os seus escritos e a Segunda Guerra Mundial foi anunciada em poucas linhas (como fazia questão de lembrar o querido Aloisio Biondi), então uma boa pauta tem que ca-ber em dois parágrafos. E vou ficar por aqui, para não me contradizer demais.

(*) Sócia-diretora da Pimenta Comunicações

regiNa PiMeNta

Uma boa pauta tem de caber em dois parágrafos

&1818 anos

Dia D


A atividade de comunicação em-

presarial che-gou ao Brasil com a The São

Paulo Tramway Light and Power

Company Limited (hoje Eletropaulo),

que criou um departamento de relações públicas tendo à frente Eduardo Pinheiro, patrono da profissão no País. Estamos falando de 1914 e apenas oito anos tinham se passado desde quando Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo para montar o primeiro escritório de relações públicas do mundo em Nova York, com o objetivo de recuperar a imagem pública de John D. Rockfeller. Após essa e outras iniciativas isoladas, foi nos anos 1950, sobretudo sob o plano desenvolvimentista de Juscelino Kubitscheck, que a comunicação

empresarial passou a se desenvolver mais contundentemente no País. As multinacionais, principalmente das áreas automotiva e de bens de con-sumo, trouxeram uma cultura de valorização da comunicação, com ênfase na publicidade e nas relações públicas. Seguindo modelos de outros países, empresas e agências de publicidade passaram a criar de-partamentos de RP. A primeira, seus próprios departamentos, a segunda, para atender a seus grandes clien-tes. Desse movimento surgiram profissionais renomados, como Valentim Lorenzetti, que atuou como diretor do departamento de RP da Thompson até fundar em 1976 sua própria empresa, a LVBA.

De acordo com Margarida Maria Krohling Kunsch, pes-quisadora da Universidade de São Paulo, a primeira empresa brasileira de RP foi a Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda,

fundada em 1952 por Inácio Pen-teado da Silva Teles e Romildo Fernandes. Foi nos anos 1960, no entanto, mesmo período em que as atividades de relações públicas passaram a ter influência dos go-vernos militares e também quando surgiu a lei 5377 (1968), tornando a atividade exclusiva para bacharéis de comunicação com habilitação em relações públicas, que surgiu a mais emblemática consultoria em RP desse primeiro ciclo da comuni-cação empresarial no Brasil: a AAB. Fundada em 1962 por José Rolim Valença e José Carlos Fonseca Ferreira, foi posteriormente incor-porada pela Ogilvy&Mather.

O empreendedorismo marcou a atuação daqueles pioneiros e também de uma geração que veio depois, nos anos 1980 e 1990, quando a proliferação de agências de RP e a valorização dos departa-mentos de comunicação dentro das

empresas cresceram enormemente e abrigaram um grande contingente de jornalistas, que viram na carreira uma oportunidade de dar um “pulo do gato” não apenas em termos de perspectiva, mas também no exercício de um trabalho estratégi-co e analítico amplo. Esse mesmo empreendedorismo continua mar-cando a atividade do setor, onde a criatividade está cada vez mais imperativa para vencer os desafios da tecnologia e da convergência de meios.

Assim, se a história da comu-nicação empresarial teve três atos até agora, não é exagero dizer que esse é apenas o início de um longo caminho a ser percorrido, onde ain-da se verão grandes transformações e avanços em direção a patamares de maturidade parecidos com o de diversos outros mercados mundiais.

(*) Diretora Geral da Ogilvy PR Brasil.

Quando eu vim para este mundo

profissional, no começo dos anos 1980, a

comunicação empresarial já

era uma realidade. Havia acabado de

sair da revista Shalom, onde, como secretário de Redação, convivi com grandes jornalistas, artistas e em-presários, como Alberto Dines, Jaime Klintowitz, Marcos Faer-man, José Mindlin, Jacob Guins-burg, Boris Schnaiderman, Pa-tricia Finzi Fingermann, Carlos Clémen e Toninho Mendes.

Nessa época, o meu primo--irmão, Oswaldo Pepe, pediu--me para ajudá-lo na organização de eventos de cultura. Pepe era advogado, especializando-se em um grande escritório em direito societário, mas não estava feliz. Não sabia, mas na verdade era antes de tudo um profissional multimídia com habilidade em se relacionar e juntar pessoas e ideias; foi um dos responsáveis, ao lado de Claudio

Willer, Augusto Peixoto, Massao Ohno e Ibanez Filho, pela primeira grande manifestação cultural da cena paulistana na década de 1970, a Feira Paulista de Poesia e Arte, no Teatro Municipal. Fui ajudá-lo, a área de assessoria de imprensa começou a se destacar e pouco tempo depois criamos a Art Presse.

Lembro-me que havia três gru-pos distintos na comunicação: os especialistas em comunicação empresarial propriamente dita, os profissionais de relações públicas e as empresas de assessoria de imprensa. O primeiro grupo com-preendia executivos de grandes em-presas que utilizavam a ferramenta de comunicação dirigida: revistas customizadas (este termo ainda não era utilizado) para públicos externos e house organs para comunicação interna. Os profissionais reuniam-se na Aberje. Essa associação teve um papel histórico inegável de contri-buições para o setor. Os profissio-nais de relações públicas também tinham uma associação atuante; tive pouco relacionamento com eles uma vez que havia uma rixa

entre RP e assessoria de imprensa e a Art Presse foi criada para atuar principalmente como uma empresa de assessoria de imprensa. Acho que foi um erro, pois praticávamos ativamente todas as disciplinas que hoje são utilizadas pela área de relações públicas, como realização de eventos, produção de livros e edições.

Acabei participando em 1986 da criação da primeira associa-ção das empresas que atuavam principalmente em Assessoria de Imprensa, a Aneci – Associação Nacional das Empresas de Asses-soria de Imprensa e Comunicação Social. Foi fundada por um grupo formado por Reginaldo Finotti, Alaor Gomes – ambos sócios de uma das primeiras empresas de assessoria de imprensa do Brasil, a Unipress – e Ênio Campoi. Havia muitos outros. O Mauro Wu as-sumiu a Presidência da Aneci em seguida e me chamou para integrar a diretoria. Lembro-me de vários outros grandes profissionais que também são dessa fase, como Mônica Soutello, Bia Bansen,

Mauro Lopes, Sandra Sinicco e Regina Sion (formada na “escola” da assessoria de imprensa do Giba Um, que era muito conhecida no começo dos anos 1980, em São Paulo). Em seguida à Aneci, tive o prazer de conviver com vários outros fundadores de empresas como o Chiquinho Brandão, Yara Peres, Mario Ernesto Humberg, Nemércio Nogueira, Mônica Leal (do Recife) e Marcos Heise (de Santa Catarina). Em relação à evolução, arrisco alguns pontos:

1. Mercado consolidado. Em-presas de RP se transformaram em grupos, corporações. Há cliente para tudo, para todos. Alguns gostam de ser atendidos por essas corporações, outros preferem empresas altamente especializadas e com grande performance;

2. Infelizmente, as grandes não conseguiram ainda criar marcas internacionais. Espero que esse objetivo seja alcançado e seja ape-nas uma questão de tempo, pois as nossas marcas, como diria o Jaime Troiano, têm uma raiz brasileira, um diferencial único. RP é soft power,

reNata saraiva

Três atos de uma peça que ainda tem muito a contar

ricardo braga

Desafios que nos mobilizarão

Nas próximas semanas, a Oriella

PR Network/Vianews divul-ga seu Estudo de

Jornalismo Digital 2013, envolvendo

550 jornalistas em 15 países, com os

resultados para o Brasil. O traba-lho, que aborda 19 pontos sobre o tema, fornece evidências de como as publicações levantam e publicam os fatos. Vou destacar aqui três pontos fundamentais para olharmos o futuro de nossa função de comunicadores. Como forma de publicar, os aplica-tivos móveis (app) crescem rapida-mente de importância no mundo

todo, com o dobro das menções comparadas ao Estudo de 2012. No Brasil o ritmo de crescimento do apps é menor, mas facebook (66%) e Infográficos (34%) demonstraram maior crescimento. O twitter foi citado por 64%. Na ponta dessas tendências, estão as interfaces tou-chscreen e o crescente interesse de publicar primeiro no digital. Isso quer dizer que em pouco tempo estarão mais presentes notícias que facilitem a interatividade, como ví-deos, informações em tempo real, conteúdos móveis e gráficos intera-tivos (os digi-graphics), combinando design e grandes volumes de dados. Os leitores vão escolher o que pre-ferem para navegar nas histórias.

Outro ponto interessante é que os valores tradicionais permanecem. As mídias sociais aparecem como fonte importante para novas pautas e para iniciar uma matéria, com destaque para twitter e blogs. Os jornalistas procuram boas histórias em blogs, mas desde que sejam confiáveis e conhecidos (51% globalmente e 39% no Brasil). No Brasil, as agências de noticias (71%) e assessorias de imprensa (74%) são citadas como preferidas para iniciar uma matéria. O estudo global mostra que as “con-versas com membros da indústria” (59%) são o melhor caminho nesse quesito. No Brasil e no mundo, as fontes mais confiáveis para os jornalistas são os acadêmicos e os

especialistas, seguidos pelos técnicos de empresas e analistas. No Brasil, as assessorias de imprensa vêm logo a seguir. Os menos confiáveis são políti-cos, membros do congresso, gestores de marketing ou de comunidades online, seja no Brasil ou no mundo. A função do jornalismo, apoiado em novas tecnologias, vai se manter: ob-ter informações confiáveis, construir narrativas interessantes e disponibili-zar na forma que o público preferir. Ou seja; os meios estão em constante mudança, são outros, incluindo mídias sociais, blogs, apps etc.. Mas os nossos valores são os mesmos.(*) Sócio-diretor da Vianews Comunicação

e membro da Direção Global da Oriella PR Network.

Pedro cadiNa

As novas regras para as notícias

&1818 anos

Dia D


A comunicação empresarial vive

um momento de reinvenção: a linearidade

de outrora ce-deu lugar à simul-

taneidade. Múlti-

plas fontes e canais, e o desafio de buscar relevância e coerência de discurso, objetivando a construção de narrativas cada vez mais sofistica-das, são o novo paradigma. Às fren-tes que inicialmente compunham o arsenal de comunicação corporati-va, como relação colaborativa com

imprensa, gerenciamento de crises, somam-se as ditas mídias sociais, as novas mídias, a análise de dados em busca de melhor entendimento da circulação da informação. O futuro – na verdade, o presente – aponta para a adoção de uma visão global da comunicação, estratégias que

abarquem os diferentes pontos de contato entre empresa e público e agilidade para atuar dentro de um cenário em que informação e noticia estão muito mais sujeitas às oscilações e à circulação viral, não controlada.

(*) Diretora executiva da XComunicação

Muita co i sa mudou no que

entendemos por mídia e comunicação.

Por décadas, vivemos sob o

império da pirâ-mide de influência:

empresas falando de si mesmas, utilizando poucos canais para emitir mensagens sedutoras e

unidirecionais para alvos genéri-cos. Mesmo quando ingressamos na segmentação de público, na diversificação de ferramentas e na digitalização dos meios, mantive-mos a mesma cultura autoritária. Continuamos buscando expor a marca e seu ponto de vista a qualquer custo para um rebanho passivo e sem voz. Mas a pirâmi-de se inverteu. O comando está progressivamente nas mãos das

pessoas; cidadãos, que julgam e depositam – ou não – confiança nas marcas. O que mudou? O jeito de falar ficou bem diferente. As mensagens de mão única dão agora lugar ao diálogo próximo e direto com cada um. Hoje, todas as vozes têm poder: elas falam e querem ser ouvidas. Mais do que comprar, as pessoas desejam se relacionar. Inspirar e criar vínculos são agora as chaves do negócio. Manter

relações vivas também requer compartilhar propósitos, valores, atitudes. Mais do que a mensagem, é o comportamento da marca que torna sua comunicação relevante. As pessoas também estão mais cé-ticas e recorrem a diversas fontes de informação para formar opinião. Em meios que se multiplicam e se interconectam, a marca não pode contar histórias diferentes.

(*) CEO da Edelman Significa

A comunica-ção empresarial

no Brasil re-gistrou uma v e r d a d e i r a

revolução nos últimos dez anos.

A chegada de muitas empresas estrangeiras, o surgimento de en-tidades de classe, a realização de vários congressos e cursos, além da criação de prêmios importantes, fortaleceram o setor. Hoje, pode-mos oferecer um amplo e diversi-

ficado portfólio de serviços para os mais diferentes públicos de interes-se dos nossos clientes. E não é só isso. Podemos afirmar que estamos em igualdade de condições com as maiores e melhores agências de relações públicas do mundo. Já

vai longe o tempo das empresas meramente importadoras de ideias. Somos hoje exportadoras de conhecimentos, experiências e soluções inovadoras em comunica-ção empresarial.

(*) CEO/Partner da Ketchum Estratégia

Era simples-mente uma as-

sessoria de im-prensa. Hoje, é uma agência

de comunica-ção. Era somente

um jornalista. Ago-ra, é um profissional

multifacetado que trabalha com um pouco de jornalismo, relações

públicas, marketing, publicidade, mídias sociais, entre várias outras áreas. O envio de press release e a elaboração do jornalzinho deixaram de ser as funções prin-cipais de quem fazia comunicação empresarial. O assessor deu lugar ao consultor, que utiliza todas as ferramentas de comunicação. A comunicação empresarial não para de crescer e se tornou estratégica.

Ela entende a cultura e o DNA da organização. Faz e protege a sua reputação, num momento em que as marcas estão cada vez mais em uma frágil vitrine. Está presente desde a elaboração do produto, a chegada ao mercado, o sucesso de vendas, o questionamento do consumidor até o gerenciamento de crise. O mercado é fértil e as oportunidades são enormes. O fato

é que alguém está ganhando com a revolução que a comunicação como um todo está passando: a comunicação empresarial. Enquan-to alguns consideram uma crise, fazem prognósticos fatalistas, nós do setor enxergamos um manancial de possibilidades.(*) Diretora da Printer Press Comunicação

Corporativa

rosaNgela ribeiro

Manancial de possibilidades

valéria Perito

De importadores a exportadores de soluções inovadoras

viviaNa toletti

Momento de reinvenção

yacoff sarKovas

Inspirar e criar vínculos são as chaves do negócio

que conquista e abre espaço para as marcas e o brasileiro é puro soft power;

3. Ao lado das grandes empresas, vemos o surgimento de empresas de RP boutique, altamente espe-cializadas e que conhecem e domi-nam mercados específicos. Não se trata de saber quem sobreviverá:

as grandes devem ter esse temor todos os dias e sim de saber como acompanhar as mudanças;

4. As empresas de RP devem estar atentas para os fundamentos: a arte da influência, os fenômenos da psicologia de massas e a estatística aplicada aos modelos de mensura-ção das redes sociais;

5. Acho que os spindoctors, ou “marketeiros”, virão das empresas de RP e não mais das agências de publicidade;

6. Os RPs não devem temer o fim do jornalismo. Sempre houve jornalismo, mesmo antes da tipo-grafia. O jornalismo está mais vivo do que nunca. Poderá mudar de

formato, mas a sede por informação e curiosidade do ser humano é inata;

7. Branded content (BC) é uma tendência. O conceito de BC é que a marca é dona do seu veículo. Nunca se produziu tanta revista customizada.

(*) Sócio-fundador da Art Presse

A ideia de as-sessoria de im-

prensa nasceu há 240 anos

nos EUA, por iniciativa de lí-

deres revolucio-nários comandados

por George Washing-ton na luta pela independência norte-americana. E foi nesse mes-mo país que, no início dos anos 1900, Ivy Lee fundou o primeiro escritório da atividade, que também prestava serviços de relações públi-cas. No Brasil, na mesma década, o

presidente Nilo Peçanha criava algo parecido no Ministério da Agricultu-ra para distribuir à imprensa infor-mações sobre um Brasil agrícola já denominado “Celeiro do mundo”. Mas foi no governo Juscelino Kubits-check, com a chegada das primeiras multinacionais da indústria, que a atividade cresceu e, a partir de 1970, surgiram as primeiras em-presas brasileiras do setor. Convivi com alguns de nossos pioneiros, entre os quais: Ney Peixoto do Vale, Alaor Gomes, Reginaldo Fi-notti, Hernâni Donato, Antônio De Salvo, Valentim Lorenzetti,

Carlos Eduardo Mestieri, João Alberto Ianhez, Ênio Campoi e Walter Nori. Testemunhei as fases de rejeição, entendimento e res-peito pela atividade por parte dos colegas da mídia comprometidos com os fundamentos ético e técnico da profissão de jornalista. E também o momento histórico para empresas de relações públicas e de assessoria de imprensa, nos anos 1980, tendo Eduardo Ribeiro como coorde-nador, no qual Audálio Dantas e Vera Giangrande, respectiva-mente presidentes da Fenaj e do Conferp, optaram por estratégica

paz entre as categorias, que, até então, se digladiavam pelo mesmo mercado. Hoje, entre as 20 maiores empresas do setor no País, a ativida-de é exercida por poucas empresas independentes, apenas jornalísticas e de capital 100% brasileiro. Mas, acima de tudo, o mercado se con-solidou, alcançou excelência e é um dos mais atuantes no mundo. E o futuro já se faz presente, sem dúvida, nas mídias sociais, embora essa ferramenta ainda não tenha clara definição como Jornalismo.

(*) Presidente da RV&A – Oficina de Comunicação

ricardo viveiros

Assessoria de imprensa: ontem, hoje e amanhã

&1818 anos

Dia D


TesTemunhas e proTagonisTas da hisTóriatesteMuNhas e ProtagoNistas da história

Eles estiveram láOs primeiros jornalistas que deixaram as redações para montar

suas empresas de assessoria de imprensa datam, salvo engano, dos anos 1950 e 1960, casos de Ney Peixoto do Valle, criador do Prêmio Esso e já falecido, Manuel Carlos Chaparro e Gaudêncio Torquato, com a Proal, e Alaor Gomes (também falecido) e Reginaldo Finotti, com a Unipress. Nos anos 1970, esse movimento cresceu um pouco mais, com a chegada de nomes como Enio Campoi, da Mecânica, Marco Antonio Lellis e Luiz Carlos Secco, com a SM, e Claudio

Amaral, com a Comunic, entre outros. A seguir, o depoimento de vários deles e também de Cristina Vaz de Carvalho, editora regional de Jornalistas&Cia no Rio de Janeiro, que foi privilegiada testemunha desse período, como contratada da ACI – Assessoria de Comunicação Integrada, que viria a ser comprada pela Hill&Knowlton; e Antoninho Rossini, que viu como o jornalismo abasteceu, em momentos distintos, a publicidade e as relações públicas, com talentos que optaram por deixar as redações por novos desafios e melhores salários.

Definir o que seja a comuni-

cação empre-sarial deixo por conta dos

autores de de-zenas de livros e

professores. Afi-nal, deles é que de-

pende o sucesso dos profissionais que vêm chegando ao mercado nos últimos decênios. E para estes, vale uma modesta opinião: não há motivo para temores. Os bons profissionais terão possibilidades infinitas para oferecer suas exper-tises num universo empresarial cada vez mais “antenado” em boas ideias e iniciativas. A tecnologia vem invadindo todos os dias as áreas do conhecimento humano e a comunicação empresarial é um

alvo preferencial. Portanto, quem deseja evoluir deve se aplicar nessa área do saber; o céu é o limite.

Mas um flash back nos anos 1950 e 1960 possibilita um resgate histórico fundamental para quem deseja se aprofundar mais sobre o caminho percorrido. Esse perí-odo conhecido como pós-guerra recebeu a denominação de “anos dourados”. É dessa época, mais exatamente de 1967, o surgimento da Aberje. Nesses “anos dourados” o Brasil retomava seu crescimento. Havia demanda de novos produtos e serviços. E com a chegada ao País da televisão surgiam novos hábitos e costumes. Nesse novo caldo eco-nômico e social começava a surgir a necessidade de novas ferramentas de apoio às atividades empresariais. As agências de propaganda, além

dos publicitários propriamente ditos, passaram a recrutar nas redações dos jornais e das poucas revistas da época os melhores jornalistas. Redigir (e criar) para a publicidade representava ganhos financeiros jamais sonhados pelos jornalistas. Muitos abandonaram o jornalismo por essa nova área.

Paralelamente, as empresas necessitavam abrir canais mais adequados com a chamada classe emergente. Daí passaram a ado-tar novas técnicas, já usadas nos Estados Unidos, para entender e trabalhar a “opinião pública”. As relações entre empresas, ins-tituições e os públicos internos e externos passaram a merecer tratamentos adequados, estra-tégicos. Novamente os filhotes das redações buscaram status e

melhores salários nas assessorias de comunicação, transformando-se em relações públicas.

Hoje a situação mudou. Há competências para as diferentes áreas da comunicação empresarial. Atualmente, as empresas comple-tam seus organogramas reservando uma “janela” para profissionais da área. Temas como defesa do meio ambiente, sustentabilidade, relações com as comunidades são o prato principal das grandes or-ganizações. Esses temas só podem e devem ser tratados por quem domina a comunicação. Portanto, é mais do que justo que se come-more festivamente o dia 8 de ou-tubro como o Dia da Comunicação Empresarial.

(*) Consultor em Comunicação Empresarial

Décadas atrás, as campanhas

de publicida-de eram o único alvo do

processo de comunicação das

empresas. Naque-le tempo, era difícil

convencer dirigentes empresariais

de que outras ações de comuni-cação também eram estratégicas para os negócios, às vezes até mais eficientes para a construção da imagem e da reputação da organi-zação. Essa percepção foi ampliada pela atuação de profissionais como Nemércio Nogueira, Rodolfo Guttilla, Ney Figueiredo e o saudoso Osvaldo Assef, sendo os

dois últimos meus grandes mestres, com os quais aprendi tudo o que sei nessa área. Aos poucos, as organi-zações foram percebendo que o fortalecimento da sua imagem ins-titucional, mercadológica e corpo-rativa requeria um trabalho apoiado por profissionais de comunicação capazes de oferecer uma orientação segura a partir da correta leitura

do ambiente interno e externo, e da utilização, com criatividade, de metodologias de comunicação que facilitam a tomada de decisões. Ou seja: foi graças a pioneiros como eles que a comunicação empresarial deixou de ser um desafio para se transformar em solução. (*) Diretor da Convergência Comunicação

Estratégica


s empre fo i i m p o r t a n -

te para mim. Muito impor-

tante. Ainda nos meus tempos de

repórter do Esta-dão (1969-1974), estive sempre de olho na área em que atuavam profissionais de respeito. Entre

eles, o saudoso Antonio De Salvo. Foi por isso que aceitei de ime-diato o convite de Luiz Roberto Souza Queiroz, meu colega de Estadão, para trabalhar com Álvaro Assumpção, o Meninão, colunista da Folha da Tarde e dono da A. A. Comunicação. De passo em passo, acabei optando por um emprego só e cheguei a gerente-geral da empre-sa. Dois anos depois, com a morte de Meninão, registrei a Comunic no

dia 21/8/1978. Logo convidei Sueli Bravos do Amaral para ser sócia e assim ficamos – juntos e mistu-rados – por mais de três decênios. Assessoramos pequenas, médias e grandes empresas. Entre elas, Philip Morris, Melitta, Volkswagen e Schincariol. Sem jamais ter deixado de conviver com a área, estive nas redações da Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, de O Estado de Mato Grosso do Sul e da TV

Morena (em Campo Grande), do Comércio da Franca e d’A Tribuna de Santos. De volta a São Paulo, em 2009, resolvi tirar o pé do ace-lerador, virar consultor e voltei aos bancos escolares, como estudante de História (do Brasil e do mundo), na FMU. Sem jamais ter tirado os olhos da comunicação empresarial.

(*) Fundador da Comunic e seu diretor por 35 anos. É autor de A história da

Comunicação Empresarial no Brasil (2003)

Eduardo Ri-beiro me pede

um depoimen-to sobre os pioneiros da

comunicação empresarial. Ok,

admito que sou testemunha ocular

da história. Pelo menos o que ocor-reu nos últimos 30 anos, meninos, eu vi. Tive o privilégio de começar nessa área contratada por alguns inovadores, entre Rio e São Paulo. E agora tenho a oportunidade de revê-los e rever seus passos. O tom é de elogio, mas eles fizeram por merecer.

Meu primeiro emprego, modes-to, no setor, foi na ACI – Assessoria de Comunicação Integrada, que acabava de ser vendida – num movi-mento que hoje se chama de fusões e aquisições – para a Hill&Knowlton. O nome ACI ainda era mais forte do que Hill&Knowlton (pasmem!), e foi usado por um bom tempo após

a incorporação. Ney Peixoto do Valle deixara a Esso, 15 anos antes, para fundar sua agência. Naquela empresa, instituiu uma das primei-ras assessorias de imprensa inde-pendentes do governo, no Brasil, e ali criou o que talvez seja o mais bem-sucedido e duradouro, no jar-gão atual, “projeto de comunicação

aNtoNiNho rossiNi

Jornalismo: celeiro das relações públicas e da publicidade

carlos battesti

Deixou de ser desafio para ser solução

cláudio aMaral

Casal pioneiro

cristiNa vaz de carvalho

A convivência com os pioneiros

&1818 anos

Dia D


Q u e m t e m medo de ousar,

inovar, entender e se adaptar às novas e contí-

nuas exigências da sociedade, dos

mercados, das afli-ções de empresas e

instituições pode desistir do mundo da comunicação. Não há um seg-

mento neste planeta que evolui e continua evoluindo e inovando mais aceleradamente do que o da comu-nicação social. Este mundo em que estamos e desfrutamos profissio-nalmente e cuja concorrência está implacável. Desde que estou nele, há mais de 55 anos, nunca senti a pos-sibilidade de me manter na zona de conforto. A acelerada mudança de hábitos de consumo, da sensibilida-

de, das reivindicações e das posturas do consumidor, exigindo mais e mais qualidade, ética e transparência de empresas e instituições provocaram uma forte onda de reações ao longo das últimas décadas, que muita gente não tem conseguido entender e acompanhar com a necessária pon-tualidade. Para se manter com suces-so no mundo da comunicação, ainda dependemos dos talentos criativos,

de amigáveis relacionamentos, de habilidade, determinação e empe-nho pelo trabalho, além de gestão. Mas, mais do que nunca, tornou-se fundamental saber interpretar, a cada dia que acordarmos, quais foram as mudanças comportamentais do uni-verso público no qual gravitamos, ao longo da madrugada anterior.

(*) Sócio-proprietário da Mecânica de Comunicação

Naqueles tem-pos, nos anos de

1980, pouco existia de arca-

bouço teórico, no Brasil, para

sustentar a práti-ca de comunicação

social ou empresarial. Tive a satisfação de participar, de leve, da equipe da Rhodia, onde nas-ceu, certamente, um dos trabalhos pioneiros, consistentes e de qualida-de no setor. Era o abrangente Ma-

nual de Comunicação Integrada, por Walter Nori e Otávio Bueno da Fonseca, que até dez mandamentos tinha de como se relacionar com a imprensa. É um marco de nossa ati-vidade, folheado até hoje por quem desenvolve planos de comunicação empresarial. Porém, para tudo fun-cionar bem é preciso reconhecer que a liderança maior da empresa ou entidade esteja firmemente engajada no trabalho de comunicação, fato registrado com o então presidente da Rhodia, Edson Vaz Musa, ao dar

seu aval para o plano Portas Abertas. Fui editor da Revista da Rhodia. Tive a honra de nela publicar um artigo exclusivo de Vilas Boas Corrêa, comemorado colunista político do Jornal do Brasil, sobre a importân-cia da Assembleia Constituinte de 1988 para os trabalhadores e para todos os brasileiros – e lá se vão 25 anos. Ação assim era totalmente incomum; para muitos, proibitiva. A comunicação empresarial evoluiu. Resumidamente, temos hoje o setor melhor estruturado, a força

de entidades como a Aberje, sua organização e seus estudos, as con-tribuições acadêmicas, a velocidade dos meios eletrônicos nas nuvens da internet; temos a presença de gran-des grupos empresariais dedicados à comunicação e o desenvolvimento de pequenas e médias empresas, capazes de atuar com profissionalis-mo e competência. É uma atividade bem institucionalizada, capaz de ser dinâmica e moderna dentro de sua perenidade.

(*) Sócio-diretor da Mais Comunicação

com um nicho de stakeholders”, o Prêmio Esso de Jornalismo. Para sua agência, que oferecia basicamente assessoria de imprensa, Valle levou o faro de jornalista – sua profissão de origem – para a notícia. E, assim, trabalhava com assessores muito qualificados, que replicavam essa contextualização da notícia, educa-vam o cliente. Vi o que mais tarde seria chamado de media training, um acompanhamento cerrado de todo contato com imprensa, seguido de instruções sobre o melhor proce-der. Método lento, a posteriori, mas na época, de um ineditismo eficaz.Só que os clientes da ACI recebiam bem mais do que Jornalismo. Da multinacional, Valle levou a convi-vência com os conflitos de vários tipos e, por sua capacidade de ana-

lisar os fatos, fornecia uma valiosa consultoria para administração de crises. Ele faleceu em 2012.

Da ACI, fui para a AAB Relações Públicas. Que acabava de ser ven-dida para a Ogilvy etc., etc., e vale o começo do parágrafo anterior. Lalá Aranha, muito jovem, deixara as relações públicas da Varig para associar-se a Rolim Valença na AAB. A nova divisão da Ogilvy no Brasil foi presidida em um breve período por Agostinho Gaspar – antigo cliente da ACI, passou para o outro lado do balcão e pouco depois fundou a G&A. Lalá assumiu o posto e a ideologia da agência, de oferecer uma comunicação “orquestrada” com a publicidade, em uma área dominada, no Brasil, pela assessoria de imprensa. Mas

ela trouxe também o conjunto de ideias da AAB original, de montar programas que exigissem contato com os mais diversos públicos, e não apenas as mais diversas ações de comunicação. O atendimento ao cliente, até aí com foco na capacida-de de convencimento de um profis-sional, passou a ser dividido com o planejamento dessas ações que, em boa parte, argumentavam per si pela conveniência de determinada ação. Pela primeira vez, vi mensuração de resultados ter importância nos relatórios apresentados. O segundo na hierarquia era Celso Barata – jornalista desde O Sol, por último na Gazeta Mercantil – e conduzia com impaciência as auditorias de opinião. A Ogilvy inovou nessa área, a ponto de seus antigos integrantes serem

até hoje requisitados por grandes corporações. As normas de trabalho então estabelecidas, transgressoras, dissociadas dos padrões clássicos das instituições de pesquisa de mer-cado – e a diretora de Pesquisa da Ogilvy, naquele tempo, era ninguém menos que Clarice Herzog – ainda estão valendo. Lalá hoje é presiden-te do Conrerp Rio/1ª Região.

Da AAB Ogilvy passei à BR Comunicação e Consultoria. Fun-dada por Rogério Monteiro, ex-secretário de Comunicação do Estado do Rio, foi dos primeiros a aplicar, com método, táticas do marketing político na comunicação empresarial, com enorme proveito para o cliente. Ali entendi a afinidade entre essas duas áreas, e aprendi a montar licitações apuradas para ór-

gãos do Governo – naquele tempo, ainda sob o tacão das agências de publicidade. Louvem-se as con-quistas posteriores da Abracom no sentido de derrubar os percentuais inglórios que as agências de comu-nicação pagavam à propaganda. E voltando ao meu início, vi demons-trada a importância de ter na equipe profissionais muito qualificados para o atendimento.

Não vivi na prática a gênese das redes sociais. Porém, curiosa, acompanho o que fazem as agências e as assessorias de comunicação das empresas. Por que mencionar a publicidade, quando se fala em comunicação empresarial? Cada vez mais, são disciplinas coirmãs. Trabalhar as redes sociais resultou em uma mistura confusa e desorde-nada das disciplinas de comunicação

no sentido amplo, um trabalho em que não se distingue a publicidade segmentada das relações públicas. Quem vai falar com os stakehol-ders, quem vai a eles responder? A publicidade, por sua vez, depois de procurar alcançar as massas no sentido mais amplo, passou a segmentar sua audiência. E a comu-nicação institucional partiu de um público restrito, aquele visado pela assessoria de imprensa, para buscar públicos cada vez mais dispersos. Serão movimentos dicotômicos, para fora, para dentro?

Desde sempre, no exterior, nos países em que RP tem um status bem definido, jornalistas não são assessores de imprensa. Jornalistas trabalham nas redações dos veí-culos, e isso configura conflito de interesses com quem advoga por

um cliente. Para as duas profissões, não há lei que exija um diploma, mas o mercado só absorve os gra-duados, e os pós, e os mestrados. Os doutorados vão para a vida aca-dêmica, pois quem está entretido nas lides diárias com os clientes não consegue assobiar e chupar cana ao mesmo tempo.

Martin Sorrell, executivo do mercado publicitário internacional, foi o primeiro no mundo a ter ações de agências de publicidade cotadas nas bolsas de valores britânica e americana. Até então, somente empresas que dispunham de ativos físicos, como imóveis e maquinário, eram consideradas valiosas. Sorrell cunhou uma expressão hoje clássi-ca, ao dizer que seus ativos desciam pelo elevador, todos os dias, no final do expediente. Ele comprou

a Ogilvy em 1989. Eu trabalhava ali nessa época, e acompanhei de dentro o processo. Foi apenas uma questão de tempo até nos acos-tumarmos com a ideia: as fusões vieram para ficar. Com elas, veio a internacionalização do profissional brasileiro, não mais restrito a atuar em suas fronteiras, e muito mais velocidade ao se adotarem as novas tecnologias.

Vi certa vez uma pesquisa de cenários futuros que previa, para este século, a sobrevivência de apenas dois tipos de empresas no setor: as totalmente globalizadas, e as boutiques de criação. Players, façam suas apostas.

(*) Editora Regional de Jornalistas&Cia no Rio de Janeiro e Consultora em

Comunicação Empresarial

eNio caMPoi

Quem tem medo de evoluir?

josé aParecido Miguel

Rompendo com temas tabus

&1818 anos

Dia D


Na área auto-motiva realmen-

te fui um dos pioneiros. Em 1970 tinha uma

coluna em A Gazeta Esportiva

(Auto Show) sobre a indústria automobi-

lística e cobria todos os eventos do automobilismo esportivo. Naquele ano fui contratado pela Infoplan, divisão de RP da McCann Erickson, para atender à General Motors do Brasil. Foi quando entrei no mundo da assessoria de imprensa, do qual não saí até hoje, mas sem abando-nar o jornalismo de redação, minha verdadeira paixão. Trabalhava na

Infoplan até às 18h e corria para a Gazeta, na Barão de Limeira, onde ficava até por volta da meia-noite (naquele época os jornais fechavam tarde).

Com o conhecimento adquirido naquele, para mim, novo mundo da comunicação, em 1973 abri uma assessoria de imprensa em sociedade com o Luiz Carlos Secco, a SM Promoções e Empreendimentos. Sócio melhor impossível, ele que na época era editor de automóveis do Jornal da Tarde. Naquela época, somente as fábricas de automóveis possuíam assessoria de imprensa e a SM foi a segunda no País voltada para as empresas de autopeças. Ao ser registrada, perdeu, por apenas um

mês, o pioneirismo para a Mecânica de Comunicação, do amigo Ênio Campoi. O trabalho também era focado nas competições automo-bilísticas. Secco e eu começamos com a divulgação das competições da Ford, então dirigida por Luiz Antonio Greco, e no segmento de autopeças com a Freios Varga, cujo departamento comercial era comandado por Carlos Fanucchi de Oliveira, um visionário. O sucesso foi tão grande que em pouco tempo es-távamos com cerca de oito clientes. Tivemos até de recusar propostas quando as empresas eram colidentes no que produziam. E, pasmem: era comum nossos colegas telefonarem cobrando novas matérias!

O trabalho era exaustivo. Tí-nhamos três ajudantes só para fazer endereçamento e despachar os envelopes com os textos nos Correios e, pessoalmente, nos principais jornais de São Paulo. Aliás, os textos eram rodados em mimeógrafo. Mas o chato mesmo era escrever perfurando um “sten-cil” na máquina de escrever, que depois iria para a impressão no mimeógrafo. Qualquer erro e o corretor deixava marcas na lauda. Às vezes tínhamos de começar de novo. Para agilizar, montamos um laboratório fotográfico no escritório. Era comandado por José Rebello, já falecido, que fora colega em A Gazeta Esportiva.

Lembro-me de Valentim Lo-

renzetti cru-zando reda-ções, no início

dos anos 1970, indo conversar

com a direção dos jornais. É a primeira

imagem que tenho de um relações

públicas. A partir de 1975, na Ga-zeta Mercantil, os profissionais da comunicação corporativa passaram a fazer parte do meu dia a dia. Cito alguns: Alaor Gomes e Reginaldo Finotti, Enio Campoi, Nemércio Nogueira, Walter Nori. E assim foi em IstoÉ, Exame e Veja. Depois, entrei no ramo com a Serrano Associados.

A comunicação corporativa, inicialmente assessoria de imprensa e relações públicas, aprofundou suas raízes com a expansão do jornalismo econômico. Nas últimas décadas, a economia brasileira deu saltos, a so-ciedade se sofisticou, o País se abriu mais ao mundo. A comunicação corporativa também se sofisticou, engloba inúmeras disciplinas e é,

hoje, ferramenta indispensável para as empresas, instituições, governos navegarem num mundo complexo, em que a web torna tudo instantâ-neo. Adaptando Chacrinha, quem se comunica protagoniza, quem não se comunica fica para trás.

(*) Executivo de vendas de seminários e eventos do Valor Econômico e sócio

da Serrano Associados Comunicação & Consultoria.

Te n h o b e m claro em minha

mente o gesto de um gerente de comunica-

ção de uma das fábricas de auto-

móveis, ocorrido nos anos 1960, de

colocar sobre a mesa uma garrafa de uísque e oferecer um drink para o repórter. Ele não era um adepto do alcoolismo e seu gesto teve apenas a intenção de bem receber o visitante e tornar o ambiente descontraído.

Igualmente ficaram gravadas as atenções que me foram dedicadas na primeira visita que fiz, como jornalista, a uma fábrica de auto-móveis. Foi na Volkswagen, sob o comando de João Corduan, assessorado por dois símbolos do jornalismo: Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes, que, no seu trabalho de reportagem, conheceu a filha do governador Jânio Qua-dros, com quem se casou.

Da mesma forma, ainda lembro muito bem das visitas ao Departa-mento de Relações Públicas da Willys Overland do Brasil, chefiado pelo

quatrocentão Sérgio Junqueira, com a participação elegante de Luiz Carlos Prado e do competente jornalista Edmundo Rossi. Este foi o pai de Nice, até onde entendi, a primeira mulher oficial de Roberto Carlos. Por essa relação familiar, o sr. Rossi conseguiu levar Roberto Carlos à fábrica de São Bernardo do Campo para fazer um show aos funcionários da Willys. Ele era um mestre no atendimento aos jornalistas. Aprendi muito com ele e fiz uso de seus ensinamentos ao longo de minha carreira. Foi dele que recebi o primeiro convite para acompanhar a equipe Willys na corrida 24 horas de Brasília e, pouco depois, para ir a Montevidéu fazer a cobertura do Grande Prêmio Air France, vencido pelo brasileiro Bird Clemente. Também foi ele quem me deu a oportunidade de redigir textos de anúncios sobre a equipe Willys para a agência Norton que, à época, cuidava da conta da empresa.

Da mesma forma, me é muito grata a recordação do grupo da Ford, com Flávio Guimarães, Reynaldo Mesanelli, Júlio Carva-lho e Vladir Dupont, profissionais preocupados com atendimento de

primeira qualidade. E é importante registrar como modelo de atenção e eficiência John De Denghy, não sei se norte-americano ou vene-zuelano, como homem de relações públicas da Chrysler (que assumira o comando da Simca no Brasil), com o auxílio de Roberto Rocha na área de Imprensa.

Cada um a seu modo, revelavam o cuidado e a preocupação em dar aos jornalistas não apenas as infor-mações solicitadas, mas sempre algo a mais. E, junto com as informações, aulas de bom atendimento. Na realidade, era agradável visitar uma fábrica de automóvel porque os executivos valorizavam a presença de um jornalista. Hoje é diferente. As áreas de comunicação estão sempre envolvidas em trabalho e, na maioria dos casos, visitas acabam se transformando em transtorno.

Essa base, que marcou o início da implantação da indústria auto-mobilística no Brasil, esquadrinhou o formato de conduta das áreas de comunicação do setor e foi modelo para outros segmentos do mer-cado. Acompanhando a evolução da comunicação empresarial, esse formato foi modernizado e aperfei-

çoado ao longo dos anos e eu tive a oportunidade de participar desse processo ao levar para a Ford, quando me transferi do Jornal da Tarde, o serviço de transmissão de telefoto – pela primeira vez adotado no Brasil pelo fotógrafo--artista Reginaldo Manente. E também pela primeira vez por uma assessoria de Imprensa.

Com base no trabalho pioneiro desse grupo, o Brasil tem hoje um excelente nível de qualidade na área de comunicação empresarial, comparável aos mais sofisticados do mundo. O trabalho desse grupo de pioneiros também teve o mé-rito de ajudar a fazer da indústria automobilística um produto da mais alta importância para o País e de transformar a cobertura do setor num segmento formado por profissionais competentes, tanto em assessorias como em jornais, revistas, sites, blogs, programas de rádio e de televisão e outros meios de comunicação. E, pelo que tenho acompanhado, sem uísque para descontrair o ambiente.

(*) Assessor de imprensa de empresas automobilísticas e diretor da

Secco&Associados

E m 1 9 8 7 , quando troquei

a IstoÉ para ser o coor-denador de

Comunicação

Social da Prefeitura do Rio, muitos amigos temeram pelo pior por mim. Havia o mito de que sair de redação para assessoria era um caminho sem volta. Assessoria ainda era mal vista, com certa

razão, associada até à ditadura dos anos 1970. Fui e voltei, passando por O Globo e TV Globo, mas, no início dos anos 1990, investi num caminho próprio, abrindo a Século Z Comunicação. Aí, sim, foi um

caminho sem volta. De lá para cá, quanta coisa mudou! E a atuação da Aberje tem sido fundamental para qualificar as lideranças deste mundo profissional que cresce e se renova sem parar.

(*) Sócio-diretor da Século Z

liMa de aMoriM

Caminho sem volta

luiz carlos secco

Informações regadas a uísque

luiz roberto serraNo

Quem se comunica protagoniza

Marco aNtoNio lellis

Era comum telefonarem cobrando novas matérias

&1818 anos

Dia D


Quando es-crevi minha pri-

meira matéria, há 35 anos,

“comunicação empresar ia l”

era fazer “jornai-zinhos internos”.

Ou então era aquela assessoria de imprensa que funcio-

nava como uma “barreira amigá-vel” entre a empresa e a imprensa. Com o tempo, com a coragem de visionários (turma da Rhodia etc.), com a ação de entidades como a Aberje, e com o “sangue, suor e lágrimas” de um batalhão de gente, hoje a história é outra: a comunica-ção transformou-se em uma área estratégica. Os comunicadores

(jornalistas, publicitários, RPs e o que mais pintar) assomaram como os criadores e os guardiões da imagem da companhia. Vocalizam dentro das corporações uma visão mais humanista do mundo. Arti-culam com a área de RH políticas de engajamento. Influenciam uma comunicação cada vez transpa-rente com a sociedade. E criam as

narrativas que constroem marcas mais fortes, que geram valor para acionistas e empregados. Por isso o comunicador empresarial está hoje em alta. Assistir a essa mudança – e vivê-la dos dois lados do balcão – tem sido uma experiência incrível.

(*) Diretor da Três Meia Zero Comunicação Integrada, de Belo

Horizonte

Por uma série de razões já bri-

lhantemente expostas por estudiosos do

assunto, os pro-fissionais egres-

sos das redações da grande mídia e

que aceitaram ir para “o outro lado do balcão” deram um tom mais jornalístico à assessoria de

comunicação exercida no Brasil, enquanto a evolução do mercado se encarregou de torná-la multi-disciplinar, ampliando as chances para várias profissões. Como as demais empresas bem sucedidas em distintas áreas da geração de riqueza, as assessorias cresceram, romperam as fronteiras geográficas e ganharam a parceria e/ou fusão com multinacionais. Os balanços refletem a escalada de êxito e pela

reação de quem conquista um emprego tudo está em ordem... Só falta equacionar questões como a relação de trabalho entre empre-sas e os trabalhadores – em sua esmagadora maioria – contratados como pessoas jurídicas, equiparados a empreendedores com direito pleno a pagar impostos e taxas. Em especial na área sindical-jornalística, a estrutura fortemente calcada na defesa dos que têm carteira assinada

não imprime a velocidade necessá-ria para evitar a “precarização” da profissão. Vive-se, portanto, o para-doxo de uma atividade econômica estratégica, sólida e séria e uma cri-se – ou bomba-relógio – anunciada nas relações capital/trabalho.

(*) Jornalista e Consultor em Comunicação Empresarial. Coordenou e

participa desde o início dos anos 1980 da Comissão dos Jornalistas em Assessoria de

Imprensa do Sindicato dos Jornalistas de São Paulo

Para obrigar os funcionários

a limparem as gavetas perio-dicamente, a

Shell, britanica-mente, promovia

constantes mudan-ças na localização física

dos vários setores da empresa. Em meus 15 anos por lá trabalhei em quase todos os andares dos prédios de Botafogo e na Barra da Tijuca. Chato? Sem dúvida, mas essa ope-ração tinha um lado arqueológico muito bom. Caixas que meus ante-cessores deixaram continuavam e continuariam por lá não fosse uma decisão mais radical, mais holandesa, de cortar boa parte dos armários pessoais. Diante do fato consumado não restou alternativa se não abrir as caixas e constatar que boa parte do material para nada serviria. Mas, lá em baixo de uma montanha de papel, estava o reluzente Manual de Relacionamento com a Imprensa. Isso mesmo: imprensa, apenas. Nada de mídia, meios e preocupações sociais, digamos assim. Na capa uma quase idolatrada remington sintetizava o que um dia se chamou de quarto poder. Data da publicação: 1977. Meu Deus! Lembrei que nessa época eu ainda tentava entender como funcionava um jornal percorrendo os corredores do velho JB. Aprendia com as aulas sobre o mundo que

João Saldanha dava de graça a um bando de coleguinhas que o cercavam todo início de tarde. Tinha taquicardia quando um Fritz Utzeri me pedia ajuda, ou melhor, que checasse algum dado. Eu sabia que estava checando a manchete do dia seguinte. E quando emplacava uma nota no Zózimo? Para acabar, me sentia um modernis-ta ao compartilhar o elevador com Carlos Drummond de Andrade.

Desculpem pelo mergulho no passado. O fato é que li todo aquele manual em pé em meio àquelas velhas caixas. Fiquei feliz ao saber que quando eu nem pensava em ter cabelos brancos a empresa que naquele momento me empregava tinha essa preocupação havia muitos anos. O manual era um verdadeiro tratado a favor da transparência, algo estranho para o Brasil dos anos 1970. Para se ter uma ideia, nesta época a Aberje era uma criança. As empresas nacionais pouco ou nada tratavam do assunto e as assessorias que existiam eram de estatais ou órgãos de gover-no, não raramente comandadas por um coronel que tinha como missão impedir o acesso aos generais.

Na verdade, acho que por muitos anos a minha geração ficou com essa visão da comunicação corporativa ou empresarial: impedir que os jornalis-tas tivessem acesso as informações relevantes. “Você não vai se vender por um release, não é?”,bradava o meu chefe de Reportagem da vez.

Hoje, quando leio verdadeiros edito-riais dos jornalões taxando a internet de “território livre da irresponsabilida-de”, lembro desse chefe. Para ele não interessava o que estava no release. Por princípio, a fonte não era confi-ável e ponto. Saí das redações e fui para a comunicação corporativa com esse esporro na cabeça. Mas quando cheguei lá, na década de 1990, o setor já tinha se livrado da fama de ser um covil do anti-jornalismo. E – talvez essa seja a grande virtude da comuni-cação corporativa – não adianta brigar com a realidade. Se a fama era ruim, o negócio precisava ser modernizado e foi. Acredito que o fundamental da comunicação corporativa não foi ensinar as empresas e os órgãos a se relacionarem com os veículos. O fundamental foi e tem sido mostrar aos veículos como os seus clientes funcionam, o que fazem, o que de-fendem, o que combatem, em suma, quais são os seus valores.

Nos dias atuais só um maluco enviaria um release para o Valor Eco-nômico, informando que a mocinha da novela aumentou o depósito de silicone. Bombada ou não, levaria uma boa deletada e fim de papo. Agora, alguém duvida que tem gente interessada nessa informação? Posso até lamentar o interesse, mas não posso desconhecer, ou pior, achar que release só serve para esse tipo de informação.

Seja como for, o velho manual da

Shell mostra como o mundo mudou e nós fomos levados de roldão. Como a remington da capa denuncia, naquela época o que interessava era o jornal do dia seguinte. A tevê era algo irrelevante para matérias de conteúdo político ou econômico e o hoje propalado clamor popular das mídias sociais se expressava muito pouco pela mídia tradicional. Está lá escrito: “Apesar do impacto do rádio e da tevê em muitos países, prova-velmente a imprensa ainda constitui o meio mais eficiente de influenciar a opinião pública na maioria dos países do mundo...”. Bons tempos? Não sei. Mas outros tempos e bem mais complexos, sem dúvida. Mas como dizia o Cazuza: “O tempo não para”. Além dos jornais, a comunicação cor-porativa passou a entender e a cuidar da onipresente tevê, das revistas es-pecializadas e agora mergulha fundo, sem preconceito ou resistência, no mundo das mídias sociais. Não se tra-ta de uma guerra, mas de mais uma evolução. Ou não? A verdade é que o chamado clamor popular através da Carta dos Leitores acabou. Estou pensando seriamente em começar a colaborar com o Mídia Ninja... Aliás, dê uma busca do Google apenas com a palavra remington e veja o que apa-rece em primeiro lugar: http://www.remington.com. Sinal dos tempos?

(*) Sócio-diretor da Rid Comunicação. Foi assessor de relações com a mídia da Shell

Brasil entre 1997 e 2012

Trabalhamos também com outros excelentes profissionais, como Re-ginaldo Manente, Oswaldo Luiz Palermo e Wanderley Affonso, todos do Estadão/Jornal da Tarde.

A evolução começou com a popularização do telex, quando foi liberado para uso geral. Che-gamos a ter cinco máquinas no escritório. A fita com o texto era perfurada e disparada para até 50 jornais. Mesmo assim, não abandonamos o material entregue

em mãos e nem as remessas pelos Correios. Para eventos fora de nossa sede e de divulgação urgente, também ganhamos uma novidade: a telefoto, que era alugada da UPI. Cada evento exigia, também, que fosse montado um laboratório fotográfico, geralmente no banheiro do hotel.

Com o advento da internet mudou tudo. Ficou fácil transmi-tir notícias e fotos. Parece que a gente vivia na Idade da Pedra.

Hoje a Terra é uma grande e única redação. Facilitou, e muito, o tra-balho dos assessores de imprensa. Atualmente todos os segmentos da indústria automobilística estão bem servidos por capacitados pro-fissionais, menos na área fotográ-fica. Com a facilidade tecnológica, qualquer um (com exceções) faz as fotos que vão gerar releases. E não é assim. Fotografia jornalística não é um simples clique – quem trabalha no departamento foto-

gráfico de grandes jornais, revistas e agências, que o diga. Por outro lado, a concorrência aumentou consideravelmente, já que quase todas as empresas do segmento de autopeças têm uma assessoria de imprensa.

Saudades dos tempos em que os colegas ligavam pedindo maté-rias. Agora é preciso batalhar pelo espaço de cada dia...

(*) Diretor da Lellis Assessoria de Imprensa e Consultoria Ltda.

Marco PiquiNi

O salto quântico da comunicação empresarial

Paulo vieira liMa

Uma questão ainda não resolvida

ricardo david

Da remington à mídia ninja

&1818 anos

Dia D


AcAdemiA e mercAdoacadeMia e Mercado

Eles sempre mantiveram um pé lá e outro cáGrande desafio da área, o intercâmbio entre academia e mercado está ainda muito longe de atingir um patamar ideal na comunicação em-

presarial, mas há exceções, como mostram os depoimentos a seguir:

Tive o meu pri-meiro contato

com o chama-do jornalismo empresar ia l

em fins de 1968, pouco antes da

edição do AI-5. Trabalhava então na

Folha de S.Paulo e fizera amizade de quase irmão com Joelmir Be-ting. Ficamos amigos quando ele ainda fazia, no espaço dos anúncios classificados, a coluna sobre indús-tria automobilística que lhe abriu as portas do sucesso no jornalismo. Conversávamos quase diariamen-te, no restaurante popular onde almoçávamos. Num desses almo-ços, em outubro ou novembro de 1968, Joelmir me comunicou que havia sido convidado para assumir no jornal uma coluna diária de aná-

lise econômica. Por isso, disse-me, não teria condições de continuar a fazer o Ultragazeta, jornal interno da Ultragás que ele redigia e edita-va como “bico”. E me propôs que o substituísse nesse frila.

Aceitei e logo acertei as coisas na Ultragás. Pouco tempo depois, fui demitido da Folha, por me recusar a executar um procedimento safa-do, lesivo a alguns colaboradores. Não gostei de viver a experiência de desempregado, ainda por cima em tempo de incertezas, devido ao AI-5. E decidi trabalhar por conta própria, tendo na Ultragazeta a base de partida. Com o primeiro cliente já assegurado, e depois de uma rá-pida avaliação do mercado potencial de jornais de empresa, engendrei a Proal. Convidei o Gaudêncio Torquato e o publicitário Luiz Carrion para me acompanharem

na aventura. Ambos toparam. A empresa foi oficialmente fundada em janeiro de 1969. E cresceu ra-pidamente (a partir de 1970, com a pesquisadora Regina Tassitano fazendo parte da sociedade). Graças à qualidade técnica dos serviços jornalísticos prestados, em poucos meses conquistamos clientela de porte (General Motors, Cosipa, Deca, Sabesp, Eternit, Philips, Pirelli, Ericsson... – entre outras grandes empresas).

Na Proal nasceu e da Proal se espalhou a locução adjetiva “Jor-nalismo Empresarial”. A ousadia intelectual do meu parceiro Tor-quato deu nome a essa especiali-zação jornalística e a usou como objeto de estudo em sua tese de doutorado, defendida em 1972. Depois dessa tese, da criação dos Cadernos Proal e da contrataçãodo

então promissor Carlos Eduardo Lins da Silva, a empresa ganhou e valorizou uma vertente quase acadêmica, desenvolvendo pro-cedimentos de pesquisa, debate e reflexão. Tornou-se, assim, polo irradiador de conceitos e boas práticas de jornalismo empresarial – isso, enquanto eu e o Torquato por 11 anos lá estivemos. Depois, perdeu qualidade e morreu.

Em resumo: a Proal teve papel relevante, pioneiro, na profissionali-zação e no desenvolvimento do jor-nalismo empresarial brasileiro. Mas, na origem de tudo, por traquinice do acaso, está o nome do saudoso Joelmir Beting. E essa, hein?!

(*) Doutor em Ciências da Comunicação e professor de Jornalismo na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Criador do blog O xis da

questão

Ao celebrar o Dia da Comuni-

cação Empresa-rial é possível d imensionar

o s d e s a f i o s e l a c u n a s

contemporâneos, bem como – por

meio de um olhar retrospectivo – identificar trilhas percorridas e avanços consolidados. Começando pelas circunstâncias e dilemas do presente, vale salientar que a comu-nicação empresarial transita, hoje,

dentro de um novo ecossistema de informações. Entre as caracterís-ticas centrais do “novo ambiente” destacam-se a velocidade e a frag-mentação (de meios, de conteúdos, de públicos). Do ponto de vista concreto, assiste-se ao enfraqueci-mento das mídias tradicionais e a um colapso do modelo de comunicação vertical e unilateral com os públicos. Uma das premissas estratégicas atual é compreender corretamente a convergência entre o tradicional e o moderno. Aos mais ansiosos por um futuro bem-vindo e promissor,

vale dizer que existe uma nova co-municação sim, embora permeada, ainda, pela velha comunicação.

A comemoração de hoje tem elementos preocupantes quando constatamos, em diversos canais e instâncias, expressivo volume de reclamações que reivindicam um foco mais ético das organizações em relação ao consumidor-receptor. Ano a ano, no ranking de queixas dos consumidores, sobressai a informa-ção incorreta, a indução equivocada à compra de serviços, os débitos indevidos, o não cumprimento de

promessas, entre outros terríveis aborrecimentos aos cidadãos--consumidores. Sem mencionar a “incomunicação” dos telefones e canais de atendimento regidos por protocolos excessivamente formais, roteiros rígidos e incapa-zes de diálogo. Veja que na “lista suja”, divulgada regularmente pelas entidades de proteção e defesa do cidadão, encontram-se setores dinâmicos da economia brasileira, como empresas de telefonia, tevê por assinatura, bancos, sites de compras, empresas de energia,

E m 1 9 7 8 , quando iniciei

minha carreira na comunica-ção empresa-

rial, conheci a Aberje e nunca

mais me distanciei

da associação. Encontrei nela as referências em comunicação para me atualizar. Em 1985, quando gerenciava a comunicação da Gol-den Cross, tive a oportunidade de participar dos encontros promo-vidos no Rio de Janeiro pelo então diretor Paulo Granja. Uma época

em que a melhor ferramenta para atualização profissional era o ne-tworking. De lá para cá, o processo de globalização mudou muito e, em decorrência, também a economia brasileira, levando as empresas a transformarem a comunicação empresarial numa área estratégi-

ca de resultados, decorrente da qualidade de seus profissionais. A Aberje evoluiu com a comunicação empresarial, tornando-se essencial para os profissionais que atuam na comunicação em todos os tempos.

(*) Diretora da TFS Comunicação & Marketing

“No começo havia o verbo,

m a s f a l t a v a verba”. Esta c i t a ç ã o d e

G a u d ê n c i o Torquato (2002)

retrata bem as di-ficuldades que os

pioneiros da comunicação enfren-taram no começo da implantação dos processos da comunicação

organizacional no Brasil. E a funda-ção da Aberje, em 8 de outubro de 1967, foi o grande marco propulsor da profissionalização dessa ativi-dade pelas empresas no País e de uma era de grande aprendizagem e criatividade para se chegar ao patamar de excelência encontrado em muitas organizações. A difusão das informações há muito deixou para trás o “jornalzinho”, cheio de elogios e pouca credibilidade, para

se tornar um processo integrado e robusto do planejamento estra-tégico empresarial. Aprendeu-se que comunicação com os diversos públicos de interesse é fator crítico de sucesso. Hoje, com o avanço das tecnologias de informação e a valorização socioambiental, são exigidas mais clareza, simplicidade e efetividade dos profissionais de comunicação, pressionando-os para o desenvolvimento de novas

metodologias de trabalho, ferra-mentas de avaliação e sobretudo a revisão dos conceitos adotados e a prospecção de novos caminhos para atender a uma sociedade mais crítica e exigente. À Aberje e todos os profissionais que fizeram a histó-ria da comunicação organizacional de nosso País, parabéns!

(*) Professora e Consultora em Comunicação Empresarial em Piracicaba

rosa Moraes

Vai longe o tempo do “jornalzinho”

tereziNha saNtos

Área estratégica de resultados

MaNuel carlos chaParro

De como Joelmir Beting entrou na história do Jornalismo Empresarial

arMaNdo Medeiros de faria

Conquistas históricas e dilemas do presente

&1818 anos

Dia D


Se a gente con-tar como se fazia

comunicação empresarial no Brasil na

década de 1970, e não faz tanto

tempo, os jornalis-tas mais jovens não

irão acreditar. Realmente vivíamos uma época até certo modo heroica. A começar pelos equipamentos utilizados, se comparados à parafer-nália tecnológica de hoje: máquina de escrever, gravador e telefone fixo eram os mais modernos gadgets de que dispúnhamos. Lembro-me ainda como eu enviava o resumo das notícias pela manhã para o presidente da empresa, quando estava no exterior. Pelo telex, após compilar as principais manchetes e

leads, de manhã cedo. Mal ou bem, quem estava em Singapura ficava sabendo na hora o que acontecia no Brasil.

Imaginem motoqueiros hoje, correndo pelas ruas de São Paulo entregando press releases nas várias redações dos jornais, rádios, tele-visões. Há 30, 40 anos, não eram os motoqueiros. Mas na Brasília dos anos 1970 e 1980, depois de trabalho e retrabalho para escre-ver, corrigir e aprovar, cópias dos press releases eram entregues a um estafeta (contínuo, office boy), que, de carro, ia de redação em redação... O grande estresse dos jornalistas era quando a nota oficial não chegava e estava na hora do fe-chamento. “Cadê o release, Forni?”. Só o telefone poderia salvar, nesse momento. Em plena ditadura, as

empresas se limitavam a comuni-cados oficiais. Foi a era de ouro do press release. Não podia aparecer qualquer crítica ou insinuação negativa contra o governo, princi-palmente notícias alarmantes. Não passariam do crivo dos censores. Al-gumas empresas estatais, como era o caso do Banco do Brasil – que me levou para Brasília –tinham já uma comunicação empresarial muito forte. Revistas de circulação interna e externa, boletins internos e um ar-remedo de assessoria de imprensa. Em alguns órgãos públicos asses-soria significava um lugar instalado no subsolo, mais para segurar as investidas dos setoristas ou filtrar as visitas e pautas do que para facilitar a vida deles. Muitos pioneiros que assumiram assessorias nessa época, tanto em empresas públicas, quanto

privadas, começaram a quebrar essa barreira.

Na época dos assessores pio-neiros Gustavo Silveira, Carlos Alberto Sardenberg, Siqueira Campos, Ney Curvo, Antonio Frota Neto, Fernando Martins, Francisco Baker, Fernando Cesar Mesquita, entre tantos de que me lembro, fazer assessoria era uma aventura diária em Brasília. Os jornalistas se digladiavam para obter algum furo ou descobrir pautas econômicas nas salas de imprensa, que funcionavam no edifício da Sede do Banco do Brasil, inaugurada em 1960. Muitos desses jornalistas, que cobriam economia ou trabalhavam como assessores, hoje sessentões, viraram ícones do jornalismo brasi-leiro, como comentaristas, direto-res de Redação de jornais e de tele-


brasileira ori-ginou-se do house organ

dos departa-mentos de rela-

ções industriais. A

fundação da Aberje em 1967, e da Proal, em 1968, alavancaram o seu desenvolvimento. As décadas de 1980 e 1990 marcaram sua expan-são e a entrada no cenário empre-sarial dos profissionais de relações públicas e jornalismo. A abertura democrática impulsionou a gestão

profissional da Aberje, que passou a liderar com inúmeras iniciativas o processo dessa comunicação. Hoje é alta a sua representatividade e qualidade editorial. Seu grande gap: permanecer ainda isolada da alta administração, não ouvir com maior atenção os colaboradores.

Sua tendência: manter relaciona-mentos efetivos – face a face – com os colaboradores e outros públicos de referência.

(*) Doutor em Ciências da Comunicação pela ECA/USP e vonsultor em

Comunicação e Relacionamentos Corporativos

O reconheci-mento da função

estratégica e do valor político da Comunica-

ção Empresarial é resultado de

contínuo aperfei-çoamento, com des-

taque para os pioneiros Margarida

Kunsch e Gaudêncio Torquato, que levaram para a Academia um assunto então “marginal”. E Ne-mércio Nogueira e Vera Gian-grande, formando profissionais para um mercado de trabalho ainda incipiente.

Hoje, a C.E. é importante agente no cenário de transforma-ção social. A evolução da atividade

é evidente: de trabalhos isolados para a formação de grupos de dis-cussão; de frágeis associações para entidades reconhecidas também internacionalmente; de conheci-mento prático (para os poucos que conseguiam atuar na área) para aprendizado formal (cursos livres; disciplinas em cursos de graduação; pós-graduação e MBA específicos,

em todo o País); de poucos livros com foco exclusivo para uma ampla e variada literatura.

Já podemos falar com voz forte e segura: eu trabalho com Comu-nicação Empresarial! E cada vez é menor a necessidade de explicar o que isso significa. Não é uma delícia?

(*) Professora e consultora em Comunicação Empresarial e sócia-diretora

da C&M Comunicações

companhias aéreas, construtoras de imóveis, redes de supermer-cados etc.. Caberia verificar, aqui, porque, na essência, o aparato de comunicação das empresas voltado para defesa e valorização da marca está desvinculado do burburinho incômodo dos Serviços de Atendi-mento ao Consumidor, Ouvidorias, Ombudsman e similares. Ou, sob a hipótese do uso intensivo das redes sociais pelos consumidores, caberia mensurar se ainda são insuficientes os ganhos de sinergia com a integra-ção dos Serviços de Atendimento ao Consumidor às plataformas das redes digitais. Como criar canais e novos instrumentos proporciona um pouco de deslumbramento quanto à solução dos problemas, cabe indagar porquê indicadores de boas práticas comunicativas, como o diálogo, a escuta aberta e o interesse, capaz de levar o outro em conta e ir às últimas consequências (corrigir um erro da empresa, por exemplo) não constituem-se nos parâmetros de gestão dos canais.

Cada um de nós, por experiência pessoal, ou pelo relato de alguém de nosso ciclo, provavelmente colecio-

na casos estarrecedores nas atitudes das empresas diante de conflitos com clientes. Uma sugestão de agenda para a comunicação corpo-rativa seria encarar de vez o desafio de civilizar o relacionamento das empresas com seus consumidores.

Outro desafio contemporâneo é repensar as assessorias de imprensa. Até pouco tempo um dos pilares da comunicação empresarial, as assessorias de imprensa vivem sob os efeitos de um novo marco midi-ático: enxugamento das redações, produção massiva de conteúdos gerados pelos veículos online, pulve-rização das pautas e conflitos diários que podem gerar crises, efêmeras ou duradouras. Para atuar dentro de um sistema midiático complexo, tornou-se imprescindível detectar com precisão assuntos e temas com poder de agenda, capazes de mobili-zar (quais) atores e envolver (quais) instituições. Este posto avançado de observação é o reconhecimento de que, quando certos acontecimentos são postos em marcha, sob o signo da velocidade, o incontrolável prevalece.

A comunicação empresarial

sempre viveu às rusgas dos conflitos corporativos (jornalistas, relações públicas, profissionais de marketing e de publicidade). Hoje, mais uma vez, é hora de aceitar a expansão das fronteiras multidisciplinares, abandonar a ênfase no “controle” e valorizar mais os resultados da gestão. As áreas de Tecnologia e Recursos Humanos, de um lado, e Comunicação, de outro, são as bases do triângulo para uma comu-nicação segmentada, customizada e com maior eficácia. Também, de forma compartilhada, podem avaliar melhor o impacto e os resultados das ações planejadas. Sob a mesma premissa, um dos problemas cen-trais da comunicação empresarial contemporânea é lidar com o ex-cesso, a dispersão e a profusão de conteúdos vazios. No ambiente in-terno, a utilização de muitos meios e mensagens, muitas vezes inúteis, requer a oferta de ambientes de tra-balho com funcionalidades de redes sociais – nos quais o compartilhar é estratégico e diz respeito à tomada de decisões com o envolvimento das unidades centrais da empresa.

Ter nas mãos um estoque de bons

problemas decorre, por si só, do próprio amadurecimento da área, cuja evolução é fruto da presença de personagens e instituições dis-tintos. Tal diversidade permaneceu entrelaçada por uma concepção coletiva de legitimar a relevância estratégica da área e construir um mercado onde pudesse ser dispo-nibilizado um conjunto de serviços e instrumentos úteis e específicos para os dilemas das empresas no relacionamento com a sociedade. É hora de comemorar: a conquista da legitimidade da comunicação dentro das ferramentas de gestão das empresas; a consolidação de um segmento que é economicamente relevante pela geração de postos de trabalho, formação de especialistas e geração de receitas; a constituição de um campo de conhecimento e de práticas objeto de estudos e pesqui-sas acadêmicas. É hora também de enfrentar os dilemas do presente.

(*) Professor de pós-graduação de Comunicação do Instituto de Ensino

Superior de Brasília (Iesb). Foi diretor de Marketing e Comunicação do Banco do

Brasil e dirigiu o Núcleo de Comunicação Pública da Secom | Presidência da

República

fábio fraNça

Inserção na alta administração ainda é um desafio

izolda creMoNiNe

Da timidez ao orgulho

joão josé forNi

Quem fazia notícia em Brasília era a economia

&1818 anos

Dia D


visão. Muitos, focas ainda, estavam iniciando na cobertura econômica e o jornal Gazeta Mercantil funcionou como a grande escola. Não havia ainda o Edifício Sede do Banco Central. O 5º andar do edifício-sede do BB era uma verdadeira central de boatos sobre economia, onde se especulava sobre a redução da taxa de juros até os níveis da inflação, numa época em que Delfim Netto e Mário Henrique Simonsen eram os xerifes. Ali se decidia a chamada econômica, em geral manchete de capa, do dia seguinte. Especulava-se sobre a pauta do Conselho Mone-tário Nacional, planos econômicos e ameaças de o Brasil quebrar. Naquela época, com o noticiário político bastante limitado ao humor dos presidentes militares e dos líderes do partido hegemônico do governo, com uma oposição tímida e cautelosa, quem alimentava as manchetes era a economia.

Se o trabalho dos setoristas de economia era difícil, não era menor o das assessorias. Mas, mesmo de forma incipiente, foi nas décadas de 1970 e 1980 que se consolidaram as primeiras assessorias de imprensa sistematizadas e organizadas na área pública. Nos anos anteriores, até por influência da política de co-municação do governo, assessoria

remetia mais aos trabalhos de re-lações públicas e promoção do que especificamente relacionamento com a imprensa como o conhece-mos hoje. Basta dizer que um dos marcos no relacionamento com a imprensa, lembrado por todos, foi a política de comunicação social da Rhodia, calcada no princípio de que uma empresa deve prestar contas à sociedade e manter um relacio-namento com todos os públicos, principalmente imprensa, clientes, empregados, comunidade. Essa política passou a servir de modelo às assessorias públicas e foi eternizada no livro Portas Abertas, de Celia Valente e Walter Nori, quase um manual dos assessores da época. A Rhodia também mostrava na prática, mediante ação pessoal da diretoria, como deveria ser um re-lacionamento aberto e transparente com a imprensa. Um verdadeiro tabu, então, principalmente nas áre-as de governo. Jornalistas poderiam não ser inimigos, mas eram vistos quase sempre com restrições.

Foi também nos anos 1980 que a Fenaj começou a organizar a categoria de assessores de im-prensa, ao criar a Conjai – Comissão Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, com desdobramentos nos Enjai – Encontro Nacional dos

Jornalistas em Assessoria de Imprensa. O cargo de assessor de imprensa, até então, ainda carregava um ranço de assessor pessoal ou promocional do assessorado. A área pública não tinha concursos para jornalistas. Os assessores eram improvisados mais pela indicação do que pela vocação; e o jornalista acabou entrando nessa seara por causa de crises nas redações, por questões ideológicas ou econômicas, que também os afastavam da área editorial. A profis-sionalização, hoje algo consolidado, começou nessa época.

A economia cresceu tanto de importância nos anos 1970 e 1980 que os principais jornais, os quatro grandes (Jornal do Brasil e O Glo-bo, no Rio, e Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo, em São Paulo) deslocavam os jornalistas especiali-zados em economia, que desponta-vam nas sedes, para Brasília. Ali se formou uma geração que acabou assumindo a direção das redações ou até mesmo cargos de diretores de comunicação em empresas públicas e privadas. Os assessores ajudam a explicar o economês.

Entretanto, a história não con-tada dessa época certamente foi o trabalho dos assessores para “tirar leite de pedra”, quando as fontes se retraíam e os assessores de im-

prensa “apanhavam” dos jornalistas para esclarecer pautas e conseguir fontes que falassem em on. De um lado, a imprensa pensava que sabia tudo. Toninho Drummond, que foi secretário de Imprensa no governo Sarney por quatro meses, resumiu em depoimento ao livro No Planalto, com a imprensa: entrevistas de secretários de imprensa e porta--vozes – de JK a Lula que “a imprensa é muito superficial. Não sabe 70% do que realmente ocorre no dia a dia de um governo”. E não sabia mesmo. Mas, na luta diária entre as fontes que se escondiam e os jor-nalistas que queriam notícias, nós, assessores, aprendemos a valorizar a imprensa cada vez mais. E talvez nada resuma melhor a importância dessa difícil relação, que para mim foi uma verdadeira escola, do que as palavras de Ricardo Kotscho, secretário de Imprensa de Lula, que acabou saindo após dois anos de pressões, no mesmo livro de depoimentos: “A última palavra é da imprensa. Você quer brigar, brigue, mas nós vamos perder”.

(*) Professor e consultor em Comunicação Empresarial. Dirigiu a comunicação do Banco do Brasil por mais de 15 anos. É

autor de Gestão de Crises e Comunicação – O que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para

enfrentar crises corporativas

Quando crian-ça, no jardim

da minha casa, bastava le-vantar qual-

q u e r p e d r a para encontrar

ali embaixo, es-condidinhos, alguns

tatus-bola aproveitando a sombra e a umidade fresca para se repro-duzirem em silêncio, sem alarde e sem festejos.O movimento da pedra e a luz do sol invadindo sua tranquilidade eram suficientes para que eles se enrolassem e permane-

cessem hermeticamente fechados até que o incômodo passasse e eles pudessem voltar a andar na sombra.

Anos mais tarde, já profissional, migrei do jornalismo para a área da comunicação empresarial e encon-trei um mercado com o mesmo comportamento do tatu-bola: pou-ca conversa, muito silêncio, nada de festas, diálogos nas sombras e, diante do menor sinal de crise, as empresas fechavam-se para não ter que falar com ninguém.

Com o passar do tempo, muita coisa mudou: o tatu-bola ganhou

status de mascote da Copa do Mundo no Brasil e a comunicação empresarial passou a atuar como um carrapato.

Pode parecer ruim ser com-parada a um carrapato, mas não é. Esse artrópode possui muitas características positivas: é pouco perceptível, mas jamais passa des-percebido, só de olhar provoca reações, é agressivo sem matar seu ganha-pão, corre riscos sem abandonar seus objetivos, pode ficar até um ano sem se alimentar e, no entanto, não abandona a busca nem reduz seu apetite.

Estágio semelhante alcançou a comunicação empresarial de hoje. Sua existência é antiga, são muitos tipos diferentes, mas o ciclo do mercado não pode mais sobrevi-ver sem a presença marcante da comunicação estratégica. Às vezes irrita, provoca alergia, mas renova o sangue das pessoas, as defesas do organismo empresarial e finca suas garras com toda força e lealdade às necessidades do negócio.

(*) Jornalista, professor e consultor em Comunicação Empresarial. Foi diretor da

Aberje por 11 anos. É autor de Marketing Motivacional (Saraiva).

A comunicação empresarial está

em festa e não poder ia ser diferente. A

Aberje, que já foi um dia Asso-

ciação Brasileira dos Editores de Jornais

e Revistas de Empresa e, hoje, com muita propriedade, é Asso-ciação Brasileira de Comunicação Empresarial, comemora seus 46 anos com muita vitalidade e energia para continuar pesquisando, discu-tindo e desenvolvendo atividades que respondam às demandas atuais e futuras dos profissionais do setor.

A Aberje faz parte da minha his-tória desde 1981. Naquela ocasião, a entidade tinha pouco mais de uma década, e um novo grupo de profis-sionais de comunicação começava a discutir o escopo e a abrangência de atuação da entidade. Era um período de importantes transformações

empresariais e a comunicação em-presarial começava a tomar novos contornos no País. Havia muitos pro-fissionais de jornalismo empresarial, de grandes empresas brasileiras e de muitas multinacionais que participa-vam da entidade. Algumas reuniões ainda aconteciam na sede de uma importante empresa fabricante de pneus do ABCD. Nessa década, a sede, que já existia, ficava na rua Dona Antônia de Queirós, 474, conjunto 3, local a que fui algumas vezes, inclusive, para votar e eleger novas diretorias.

Lembro do meu primeiro con-tato com a entidade e de outros momentos especiais que a envolve-ram. Da minha primeira reunião do grupo de comunicadores em 1981. Eu era estudante do último ano de Jornalismo e trabalhava na Assessoria de Comunicação do Grupo Sharp. Estava grávida da minha filha, a Carol, hoje formada em arquitetura e mãe do Leo, minha nova paixão.

Nosso anfitrião, nessa reunião, foi o notável jornalista de descendência italiana Nilo Luchetti, articulador, fundador da entidade e seu primeiro presidente, então funcionário da Pirelli. No final da década de 1990, durante o desenvolvimento do meu

mestrado, em comunicação interna, pude reencontrá-lo, já aposentado, na pacata Santa Barbara do Oeste. Eu concluía a disciplina de Cultura Organizacional e, nessa ocasião, tive também a oportunidade de ouvir outros presidentes da Aberje para

reNato avaNzi

A comunicação, o tatu-bola e o carrapato

valéria cabral

Um símbolo para comunicadores

Profissionais de comunicação reunidos num encontro sediado pela Pirelli, tendo como anfitrião Nilo Luchetti

Acervo de Valéria Cabral

&1818 anos

Dia D


Na liNha de freNte (1)Na liNha de freNte (1)Eles são parte dessa força tarefa da excelência

Não se pode dizer que eles sejam muitos. Ao contrário. Integrar o estafe das organizações em posição de destaque na comunicação empresarial é o sonho de vários profissionais, mas são poucas as vagas, até porque são poucas as organizações com capacidade e cultura para abrigar em seu núcleo diretivo profissionais diferentes, que contra-

põem aos números as questões sociais, comportamentais e humanas embaladas em projetos de comunicação que desaguam no resguardo de reputações e nos ganhos de mercado. Mas eles e elas cresceram – e muito – em importância. Confira os que deram depoimentos nessa data festiva.

A comunica-ção corporativa

mudou radical-mente. Antes, para se fazer

percebido pelo púb l ico , hav ia

duas opções: com-

prar anúncios ou sair na impren-sa. Marketing era sinônimo de publicidade e relações públicas, de relações com imprensa. A co-municação digital mudou a regra do jogo. Hoje, a empresa pode se comunicar diretamente com o público a um custo muito menor.

Se antes o sucesso da comunica-ção estava atrelado a brilhantes campanhas publicitárias e a um elevado número de reportagens sobre você, hoje a questão é como o público vê sua empresa na web. Para atender a essa nova demanda, é preciso se apresentar como ge-

rador de conteúdo relevante para cada um de seus públicos, que terá cada vez mais uma figura chamada acionista ou investidor, exigindo informação e resultados.

(*) Diretor de Comunicação da BM&FBovespa

Tem sido ex-t r e m a m e n t e

g r a t i f i c a n t e acompanhar e fazer parte da

(r)evolução da comunicação em-

presarial no Brasil, pois os desafios que

envolvem este universo mudaram. Hoje, as pessoas não compram uma ideia, um produto ou uma marca simplesmente porque você vende; compram se entendem que há engajamento. Essa mudança trouxe novas maneiras de se traba-lhar, desde os pioneiros em ações inovadoras, como a própria GE, até

os menores grupos que utilizam a comunicação como uma ferramen-ta de reputação e negócios. Hoje, contar as histórias passou a ser uma tarefa humana, aproximando ainda mais empresas das pessoas, com novos canais de relacionamento, em velocidades diferentes. A in-clusão do storytelling na abordagem

tem sido o divisor de águas entre a comunicação empresarial efetiva e a forma como ela deixou de ser fei-ta. E somado a toda essa evolução, a nova comunicação empresarial sabe que nenhuma pessoa deve ser deixada sem resposta.

(*) Diretor de Relações Institucionais e Publicidade da GE América Latina

Traba lhar na construção da re-

putação de uma empresa é um grande desa-

fio. Assim como podemos admirar

um amigo por suas atitudes, também

criamos a imagem das empresas a partir de suas práticas. O exemplo de pioneiros da comunicação mostra como eles reforçaram a reputação de empresas a partir de seus próprios exemplos e credibilidade pessoal. Como seria, hoje em dia, atuar sem a internet, sem as mídias sociais? Foi exatamente o que eles fizeram.

A comunicação corporativa ganha importância estratégica. Surgem as mídias sociais. Assim, além da qualida-de dos produtos e serviços, torna-se fundamental também manter um elevado padrão de relacionamento.

Difícil imaginar o futuro das comu-nicações. Em meio a tantas tecnolo-gias, penso que o diferencial estará

justamente na capacidade das pes-soas de prepararem as organizações a se comunicar melhor e a respeitar os seus públicos.

Exatamente como fizeram os pioneiros.

(*) Diretor de Assuntos Corporativos e Relações com a Imprensa

da Volkswagen do Brasil

A comunicação empresarial bra-

sileira experi-mentou uma grande evolu-

ção ao longo das últimas décadas

com a ampliação e consolidação deste

campo, seja no que se refere espe-cificamente ao mercado como um todo, seja na sua inserção na Acade-mia, com a publicação de centenas de obras e a realização de pesquisas nos cursos de especialização, mes-trados e doutorados. Inúmeros programas de pós-graduação já dispõem de linhas de pesquisa em comunicação empresarial e há dezenas de grupos de pesquisa

que têm esse foco, como se pode conferir no Diretório dos Grupos de Pesquisa do CNPq. É neces-sário admitir que a comunicação empresarial ainda não é percebida, na maioria das organizações, como efetivamente estratégica, mas é preciso saudar as exceções, que contemplam a comunicação em seu processo de gestão, estão empe-nhadas na construção e na atualiza-ção permanente de uma política que define diretrizes, princípios, normas e posturas para essa área e contam com uma estrutura profissionalizada para o seu gerenciamento.

A área não está limitada a grandes empresas públicas ou privadas, nacionais ou internacionais, como acontecia em seus primeiros

momentos no Brasil, mas já incorpora uma gama diversificada de organizações, incluindo as que definem o chamado Terceiro Setor, um número formidável de agências e assessorias que exploram com competência nichos de mercado, e micro e pequenas empresas que buscam aumentar a sua visibilidade e agregar valor ao seu negócio.

As tecnologias de informação e co-municação, de maneira geral, e mais recentemente as mídias sociais não apenas potencializaram o surgimento de novas oportunidades de trabalho e áreas de atuação para os comunicado-res empresariais como têm permitido que organizações de menor porte ganhem espaço no mercado.

É preciso, no entanto, que a

comunicação empresarial brasileira atente para duas distorções ou equí-vocos que devem ser superados: a) não estabelecer prioridade para a interação das organizações com os seus públicos internos, o que signifi-caria entender a comunicação interna como investimento e não como des-pesa; b) submeter ações e estratégias de comunicação unicamente a inte-resses comerciais, o que, em muitos casos, contribui para não incorporar à sua prática atributos indispensáveis como a ética, a transparência, o debate democrático e o respeito à divergência de ideias e opiniões.

(*) Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa e professor do Programa de

Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP

traçar a trajetória de desenvolvi-mento da entidade considerando sua missão e valores e os perfis de seus principais executivos. A conversa com Nilo foi deveras interessante e acabei passando o dia com ele e sua simpática esposa. No final do encontro, ele me passou algumas pastas e documentos sobre a história da Aberje para leitura, deixando-me à vontade para confiá-los à entidade. O que fiz dias depois, entregando o material à Aberje.

Outros depoimentos impor-tantes que pude colher foram do Amauri Beleza Marchese, um importante articulador das pri-meiras mudanças que a entidade começaria a passar na década de 1980, por causa da necessidade da revisão e ampliação do seu es-copo de atuação, o que acabou se consolidando na gestão de Miguel Jorge, na década de 1990, que a alavancou para um posicionamento mais estratégico com dirigentes

empresariais. De lá para cá, a Aberje só fez crescer com qualidade e, por isso, ganhou ainda maior prestígio e representatividade junto aos comunicadores e pesquisadores do País e do exterior. A gestão profissionalizada de Paulo Nassar guarda esse mérito.

A Aberje cresceu acompanhan-do o tempo da comunicação em-presarial, de forma sustentada. Não se furtando em se atualizar, apresentar e discutir temas relevan-

tes, de buscar permanentemente congregar novos profissionais, de expandir suas fronteiras, de buscar uma gestão profissional. Ela é um símbolo para os todos nós, profis-sionais da comunicação.(*) Professora de Gestão da Comunicação

Interna no Programa de MBA em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas – Gestcorp da ECA/USP; e chefe da

Universidade Corporativa Unimetro, do Metrô-SP, onde atua desde 2000

WilsoN da costa bueNo

Relevância cresceu, mas uso estratégico ainda é exceção

alcides ferreira

O desafio de gerar conteúdos relevantes

alexaNdre alfredo

Nenhuma pessoa deve ser deixada sem resposta

aNdré seNador Como seria atuar sem a internet, sem as mídias sociais?

&1818 anos

Dia D


Ass im como toda indústria de

comunicação, o segmento corporat ivo

atravessa um m o m e n t o d e

transformações importantes. Des-de a atuação de pioneiros como Walter Nori, Chiquinho Bran-dão, João Rodarte, entre tantos outros, avanços tecnológicos im-pelem a atuação profissional para uma posição mais estratégica na

construção de marcas e valor para empresas, mas, sobretudo para a sociedade. Comunicação no fundo deve ser interpretada por colocar valores humanos em ação. Ética, moral, respeito, transparência são combinados com qualidade, ino-

vação e criatividade para formar textos, construir imagens, dar vida a filmes e ativar os bits da memória de um legado que se consolida com relacionamentos de confiança. Esse é o nosso desafio.

(*) Diretor de Comunicação do Grupo Camargo Corrêa

H á p o u c o s dias, na reunião

do Conselho Deliberativo

da Aberje, um número chamou

minha atenção:

desde a criação do Instituto Aber-je, mais de 5 mil pessoas buscaram melhorar sua capacitação em algum dos diversos cursos, seminários e congressos que ele oferece. Sempre ouviremos anedotas sobre releases toscos ou desorientados

cujo destino é a lixeira da caixa de mensagens nas redações. Mas só posso ser otimista sobre o futuro de nossa atividade ao constatar que a consolidação do setor cresce jun-to com a busca do conhecimento e do aprimoramento profissional. É

um dos muitos frutos do trabalho dessa entidade que vem escre-vendo a história da comunicação empresarial no Brasil há quase meio século.

(*) Diretor de Assuntos Corporativos da TAM

A área da co-municação no se-

tor automotivo é um retrato da evolução

desse merca-do. Nas últimas

décadas, a comu-nicação empresarial

teve um grande crescimento e as

ferramentas de trabalho muda-ram radicalmente, assim como a amplitude dos temas abordados. A essência da comunicação em-presarial ganhou maior dimensão nas empresas, criando uma nova geração de empregos para a ativi-dade do jornalismo. Esse trabalho depende de pessoas que tenham formação na área e dos milhares de

veículos que noticiam os fatos das empresas, que tenham interesse público e relevante. Publicações como Jornalistas&Cia contribuem para esse trabalho profissional.

Tive o privilégio de conviver com pioneiros e expoentes dessa área, como Luiz Carlos Secco e Miguel Jorge, que contribuíram para o crescimento da comunica-

ção empresarial. Tenho a honra de trabalhar numa empresa como a Ford, que é uma tradição e escola no setor. O desafio constante hoje, assim como antes, é produzir con-teúdo que o mercado exige sem perder de vista os fundamentos do jornalismo.

(*) Gerente de Imprensa da Ford

Quem fez par-te da vanguarda

da comunica-ção empresa-rial brasileira

pode re la tar o s i n ú m e r o s

progressos e in-contáveis desafios

superados. Felizmente o mercado soube reconhecer e valorizar os

profissionais que conectam as com-panhias com seus públicos, fazendo a mensagem fluir com eficácia entre o emissor e os receptores. A partir desse trabalho, colhemos vá-rios frutos, como a conscientização dos consumidores, a mudança de comportamentos e o compartilha-mento de valor, além da construção da reputação das marcas. Hoje, porém, sabemos que essa ponte

criada entre as partes não é uma via de mão única. Os desafios se renovaram em um cenário em que todos são internautas, ouvintes, leitores, espectadores, críticos, e também podem ser formadores de opinião. Com o advento da internet, a força das mídias sociais e a troca frenética de informações em todo o mundo, a comunicação empresarial vive um novo período.

Como todo cenário de mudança, experimentamos acertos e erros onde todos estão tateando e aprendendo uns com os outros. No entanto, tenho uma visão muito positiva deste momento, afinal, foi com o aprendizado dos obstáculos vencidos que conquistamos cre-dibilidade e espaço, e chegamos até aqui!(*) Diretora de Comunicação da Tetra Pak

Em 1985, uma repórter recla-

mava do atraso no telex com o release da

Petrobras. Ar-gumentava que

tinha de receber antes dos outros.

Afinal, era do único grande jornal econômico da época. Passados

quase 30 anos, a velocidade, a pluralidade de meios e o nível de cobrança são bem maiores. A comunicação customizada, a inter-net e as redes sociais engoliram os grandes veículos, pautando com-portamentos, discussões e mobili-zando milhões de pessoas. Ter uma visão mais ampla da comunicação passou a ser fundamental para qualquer profissional de assessoria,

algo muito além da experiência nas redações. Hoje, entender-se como parte do planejamento estratégico da empresa, como parte de um conjunto que visa atingir objetivos empresariais e apresentar indica-dores que confirmem isso é uma rotina para muitos. O marketing deu essa pincelada de objetividade na comunicação, que antes abusava dos termos ‘subjetivo e intangí-

vel nas intermináveis palestras conceituais. O mundo pede mais ação e menos divagação. Quem se preparou e preparou suas equipes junto com as ferramentas mais adequadas, venceu. Do contrário, vão continuar reclamando do atra-so no telex.(*) Gerente de Imprensa da Comunicação

Institucional da Petrobras

É interessante observar como

a comunicação corporativa amadurece nas

organizações a p a r t i r d o

m o m e n t o e m que o líder da área

assume um novo papel: o de influenciar na tomada de decisão,

mostrar caminhos, antecipar cenários, construir relacionamentos de longo prazo a partir de um diálogo cada vez mais intenso e legítimo com a sociedade. Momento em que as empresas deixam de ser protagonistas solitárias para construir sua história levando em consideração os interesses de todos os stakeholders. Afinal, sem a licença social não se opera.

Muito mais que estruturar fluxos e processos, nossa missão hoje é construir uma plataforma de reputação que traga valor para o negócio, engaje as pessoas e gere vantagem competitiva. De qualquer forma, sabemos que ainda temos muito a avançar. E isso continuará dependendo – e muito – da nossa determinação e do nosso compro-misso com esta transformação e

com a evolução da área para um patamar cada vez mais estratégico.

E não dá para falar em 8 de outu-bro sem agradecer a todos os mes-tres, colegas e instituições que nos inspiram e que vêm desbravando caminhos na busca incansável por uma comunicação mais plural e con-ciliadora de múltiplas expectativas

(*) Gerente Geral de Marca e Comunicação Corporativa do Grupo

Votorantim

célio galvão

Produzir conteúdo com os fundamentos do jornalismo

elisa Prado

Os desafios se renovaram

lucio MeNa PiMeNtel

Cadê o meu telex?

Malu Weber

Nossa missão é construir uma plataforma de reputação

Marcello d’aNgelo

A memória de um legado

Marcelo MeNdoNça

Aprimoramento profissional é uma realidade

&1818 anos

Dia D


A comunicação empresarial nos

últimos 20 anos tem evoluído ao ritmo da

globalização dos mercados e da

revolução tecnoló-

gica. Jornalismo restrito a fechamento de edições é página virada. Vivemos um ciclo non-stop de notícias, as mídias sociais migraram a capacida-de de mobilização social da mídia tradicional para as pessoas. Por tudo isso, comunicação empresarial hoje é outra história. As empresas são

constantemente desafiadas a se posi-cionar sobre temas relevantes, mas, principalmente, precisam enxergar as oportunidades que esse mundo novo pode representar. Assistimos a uma transformação nas agendas das em-presas, que dedicam um tempo cada vez maior aos seus bem informados

stakeholders. Só assim elas serão capa-zes de gerar a devida compreensão e apoio ao seu negócio, de modo a criar um ambiente favorável à sua atuação. A comunicação é uma atividade cada vez mais crítica para as empresas.

(*) Diretor de Comunicação Institucional da Transpetro

Não conheço nenhum jornalista

da minha geração que tenha esco-lhido esta profis-

são para trabalhar em comunicação

empresarial. Assim como eu, o sonho de

todos era fazer parte de uma redação “de verdade”, de preferência em um grande jornal. Se possível, um jornal de esquerda. O meu caminho não foi diferente. Muitos anos depois, cá estou do outro lado. E me surpreendo ao ser procurada por estudantes que já começam o curso procurando conhecer as empresas que mais vagas reservam

aos profissionais de comunicação. Em processos de seleção de estágio, deparo-me com olhos brilhando quando detalhamos as atividades possíveis em uma empresa como a Vale: publicida-de, patrocínio, comunicação interna, assessoria de imprensa, mídias digitais, pesquisa... É muito bom constatar que, hoje, não somos mais encarados como

“profissionais menores” nem os colegas imaginam que fazemos “jornalzinho interno”. E que, a cada dia, mais pessoas compreendem as vantagens de poder fazer um trabalho sério e consistente em uma empresa que valoriza a impor-tância da comunicação.

(*) Gerente de Relacionamento com a Imprensa e Mídias Digitais da Vale

Formada em Jor-nalismo, fui induzi-

da durante muito tempo a achar que profissional

de comunicação “de verdade” era

aquele que trabalhava na mídia. Podia fazer a

matéria mais irrelevante do mundo, no veículo menos lido ou ouvido da face da Terra, mas qualquer coisa dentro de uma redação era vista como algo importante, enquanto assessoria de imprensa era algo menos, digamos, nobre. E digo assessoria de imprensa porque qualquer

coisa que não fosse reportagem ou edi-ção era menosprezada e englobada nessa rubrica. E com despeito. Eu mesma saí da Cásper Líbero e fui trabalhar em revistas e logo em jornal. Fiz isso durante anos – feliz da vida, devo dizer. Achava que fazia algo relevante, como ainda acho que fiz muitas vezes. Mas um dia tudo mudou, quando recebi um telefonema com um convite de Miguel Jorge para ir trabalhar no Santander. Nunca tinha ido para o outro lado e não sabia se ia dar certo, mas ele apostou que sim. Me preocupei em fazer um longo e sério curso de dois anos na Universidade de São Paulo em comunicação corporativa, muitíssimos

outros cursos, workshops e, claro, prestar atenção em tudo o que Miguel dizia e fazia. Trabalhei muito, estudei muito e me dediquei muito. E tomei gosto pela área, onde estou até hoje.

Muita coisa mudou desde que me formei, nos idos dos anos 1980. A comu-nicação empresarial ganhou importância, mas ganhou também profissionais que a fizeram ser mais relevante. Hoje não há mais espaço para aqueles que apenas escrevem releases e os divulgam mas-sivamente. Hoje o que diferencia um bom profissional de outro é a estratégia comunicacional, o planejamento, es-pecialmente o planejamento integrado

entre as várias áreas de uma empresa. Na época da – vá lá o clichê – globali-zação, é indispensável saber gerenciar crises de imagem, de marca, preveni-las, antecipá-las. É muito fácil e rápido postar uma notícia num site, mesmo não tendo formação em comunicação para tanto. E é igualmente fácil detonar com a integri-dade e a reputação de uma empresa ou de uma pessoa. E que me desculpem os publicitários, mas não há campanha paga que desfaça isso. Apenas com muita, muita, campanha de relações públicas é que se pode minimizar os efeitos de uma crise desse tipo.

Atualmente, cada novo produto

Eu fiz clipping com recortes e cola. Era

distribuído às 10 horas. Já briguei por máquinas de

escrever elétricas para o setor – da-

quelas com fitas cor-retivas. E programei

fax para distribuir boletins

durante a madrugada. Um vídeo institu-cional era projeto para o ano inteiro, coisa rara, custosa, complicada de fazer. No orçamento era preciso colocar fitas VHS extra, muitas, para cópias. E depois achar lugar para guardá-las. Isso foi há pouco mais de 20 anos. Não é muito, dada a envergadura das mudanças desde então.

Toda época tem suas dificuldades. Mas hoje, tão longe e tão perto, pare-

ce-me que o círculo da comunicação empresarial, naqueles idos, caberia em algumas memórias. Sempre que se ex-pandia, pensava-se em contratar mais gente. Hoje, entre nós e o que preci-samos fazer, estão grandes contratos: de publicidade, de agências digitais, de auditorias de imagem, de atuação nas redes sociais, de produção de pro-gramas de webtv, de muitos clippings

– com várias edições ao longo do dia.A comunicação corporativa precisa

se apoiar nesses parceiros. Quase não vive mais sem eles. Há orçamento para isso? Como lidar com tantos fornece-dores? Com a palavra, o comunicador. Ou melhor, o gestor, o administrador da comunicação – figura de nossos tempos.(*) Gerente de Comunicação e Imprensa do

Banco do Brasil

Maurício bacellar

Assistimos a uma transformação nas agendas das empresas

MôNica ferreira

O brilho nos olhos da nova geração

O primeiro é o planejamento es-

t ra tég ico que permita anteci-par tendências

em um contexto marcado por um

novo paradigma de comunicação, no qual

as vozes se multiplicam na velocidade da expansão da mídia online e das mídias sociais. É preciso entender quem são os sujeitos que efetivamente impactam no negócio e quais são os canais que permitam focar e ampliar a audiência. E estes sujeitos e canais cada vez mais se deslocam das mídias tradicionais para o campo das redes sociais.

O segundo é a definição de Key Performance Indicators (KPIs) claros, objetivos e tangíveis, que permitam, em associação com ferramentas e processos de monitoramento de cobertura de mí-dia e análise quantitativa e qualitativa, o acompanhamento dos resultados e ava-liação de retorno do investimento (ROI).

O sucesso da comunicação corpo-

rativa depende da efetiva compreensão deste novo cenário e da definição de estratégias de abordagem que permitam que as mensagens cheguem aos públicos que vão ajudar as empresas a crescer em imagem e vendas de forma sustentável.

(*) Gerente de Comunicação da General Motors do Brasil

NelsoN silveira

A Comunicação Empresarial enfrenta hoje dois grandes desafios

Nora goNzalez

Já vai longe o tempo do menosprezo

oMar barreto

A era dos grandes contratos

demanda uma estratégia diferenciada. Com a proliferação de novas mídias e de uma quase infinita segmentação entre os veículos, não faz sentido manter uma única estratégia – ou apenas fazer uma coletiva e um release. Aliás, a imprensa cada vez quer menos notícias massi-vas – aumentou muito a pressão nas redações pela exclusividade, pelo furo, pela interpretação, numa saudável volta à diferenciação. Notícia é commodity – o que a torna relevante é a contextualiza-ção, a interpretação, o ir além do óbvio.

Por sorte, ou mais provavelmen-te por exigência do mercado, muitos profissionais sérios mudaram de lado e criaram uma referência de excelência

em várias áreas. E pessoas como Luiz Carlos Secco, que foi um dos melhores repórteres da imprensa automobilística e se tornou um dos melhores assessores de comunicação do País quando poucos trocavam as redações pelas assessorias, surpreenderam quando mudaram de lado apenas para confirmar que “o outro lado” também precisava de nomes de peso. A vantagem que estas pessoas levaram (ou levamos, pois me incluo nesta turma) é que sabemos como é estar numa redação, o que se espera de um repórter, que tipo de pauta pode interessar a um editor. Precisamos aproveitar essa experiência. Menciono o Secco porque foi um mag-nífico repórter que tirava o sono dos

fabricantes de veículos com os seguidos furos, e também um magnífico assessor de comunicação que realmente ajudava os repórteres, entre os quais estava eu, mas poderia listar uma dúzia de bons nomes.

Ao contrário do que acontecia há 30-50 anos, hoje é mais fácil aprender a teoria da comunicação empresarial. A prática, claro, ainda depende de cada um. Mas além dos cursos que se encontram nas universidades, entidades como a Aberje contribuem, e muito, para dis-seminar as boas práticas e elevar o nível da profissão. Especialmente porque elas fazem a tão necessária ponte entre a academia e o mercado quando levam profissionais experientes para organizar

cursos. A agilidade em perceber as necessidades do mercado e se adaptar a ele também é um ponto a ser destaca-do.Já vão longe os tempos em que um especialista em comunicação empresa-rial era menosprezado pelos colegas. Hoje, quando ele é bom, é uma grande ajuda e pessoa querida nas redações. As empresas também abriram espaço para eles e em muitos casos diretores de comunicação têm assento no Conselho de Administração.

Muito disso devemos àqueles que tiveram coragem, e paciência – por que não? – de abrir as portas para os que chegamos depois.

(*) PR Manager LatinAmerica da FICO

&1818 anos

Dia D


Quando a co-municação em-

presarial surgiu no Brasil, uma de suas prin-

cipais funções era estreitar o

relacionamento entre as empresas

e formadores de opinião, jornalistas

ou outras personalidades influentes no mercado. Porém, acredito que a atividade evoluiu muito, tornando--se cada vez mais estratégica. Hoje, praticamente todas as principais companhias do Brasil e do mundo têm sua estratégia de comunicação planejada junto à alta direção, que re-conhece o valor da boa comunicação e seu papel transformador na relação

com seus stakeholders. A atividade se profissionalizou e consolidou-se de tal forma que atualmente é vista como verdadeiro guardiã da repu-tação das empresas, contribuindo para garantir o alinhamento entre discursos e práticas e a melhoria das percepções dos públicos em relação ao que somos e fazemos. Hoje, podemos dizer que a comunicação

empresarial brasileira é reconhecida e respeitada nos quatro cantos do mundo e nos orgulha muito fazer parte deste grupo de profissionais que trabalha para que esta atividade cresça e se desenvolva cada vez mais, enriquecendo o relacionamento das empresas com a sociedade.

(*) Superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco

Leitura obri-g a t ó r i a p a r a

qualquer pro-f iss ional de comunicação

corpora t i v a , a biograf ia de

Edward Bernays, escrita por Larry

Tye, conta a história do “pai” das relações públicas nos EUA. Morto em 1995, aos 103 anos, austríaco imigrado para a América ainda criança, era sobrinho de Freud e foi pioneiro no uso da RP nas relações com a imprensa, isso ainda na dé-cada de 1910. Foi também mestre em criar factoides para divulgar

seus clientes. Fez campanhas para incentivar o hábito de fumar entre mulheres e definiu as bases do que é o marketing político de hoje. Tan-to que é considerado também o pai da manipulação da opinião pública. Conhecer as técnicas de Bernays é algo extremamente útil para quem se aventura nesse negócio – para

o bem ou para o mal. Ainda bem que temos aqui a Aberje, que há mais de 40 anos nos ensina a como fazer a boa comunicação corpora-tiva – pautada pela ética e voltada para o bem.PS: o livro se chama The fatherof spin. (*) Gerente Corporativo de Relações com

a Mídia do Grupo Votorantim

Ao ser convida-do para refletir

sobre o Dia da Comunicação Empresarial ,

embalado pelo 46º aniversário

da Aberje, entendo que não temos moti-

vos para nostalgia.Há pouco mais de 30 anos,

quando comecei a atuar na área, a Aberje já era um referencial com o cobiçado Prêmio e com cursos de qualidade. Dentre poucos, tínha-mos os professores Gaudêncio Torquato, Manuel Carlos Cha-parro e Wilson da Costa Bueno como referências acadêmicas que também atuavam no mercado do

então chamado “Jornalismo Empre-sarial”. A Comissão Aberta dos As-sessores de Imprensa do Sindicato dos Jornalistas de São Paulo reunia profissionais e estimulava encontros e debates.

Mesmo com esses esforços, éramos, na época, considerados uma área periférica e dividida por feudos territoriais de formação aca-dêmica. Mais ainda: dificilmente se encontrava um estudante cujo obje-tivo era trabalhar em comunicação empresarial tão logo se formasse. Quase sempre era por “acidente de percurso” na trajetória profissional.

Entretanto, justamente esse grupo de persistentes desbravado-res, que teve na Aberje seu maior agente de transformação, é que

incutiu uma ideia quase surreal naqueles tempos: “Comunicação empresarial é área estratégica para as organizações”. Com o passar dos anos, o movimento de abertura da sociedade fez com que a interlocu-ção junto aos stakeholders migrasse de “carisma pessoal” para uma relação que envolve técnica, foco e resultados. Em suma, é bom para as empresas e para a sociedade. Marca se consolidou como um diferencial competitivo, crises passaram a ser geridas sem amadorismo, a comu-nicação interna passou a ser fator crucial para atração e retenção de talentos, ao passo que as relações com a imprensa, de uma relação permanentemente conflituosa, amadureceram para um respeito

mútuo e transparente para ambos os lados.

Entretanto, longe de estarmos apenas consolidando ganhos já atin-gidos, a comunicação empresarial não é terra de quem se acomoda. O dinamismo é inquietante e provoca-tivo. As mídias sociais estabelecem uma nova e inevitável revolução na relação entre as organizações e seus múltiplos stakeholders, que passaram a interagir entre si. E ao praticar, vamos conceituando, aprendendo e transformando.

Parabéns a todos que fazem da comunicação empresarial uma área realmente estratégica para as organizações.

(*) Diretor de Assuntos Institucionais e Comunicação Corporativa Global da Gerdau

Vou começar o depoimento de

forma diferente, sem citar gran-des autores ou

pioneiros da nos-sa comunicação,

que sabemos são muitos. Mas quero

iniciar esse pequeno relato com algu-mas indagações para os colegas e os leitores. Comunicação é arte, ciência ou tudo isso junto? Quem são os profissionais atuais da comunicação? Quem são os futuros profissionais da comunicação? E quais competências fazem ou farão a diferença para que os profissionais se consolidem num mercado cada vez mais competitivo?

Sem dúvida comunicação é ciência e exige estudo, entendimento e muita pesquisa, mas exige sobretudo práti-ca, acertos e erros.

Arte? Sim a comunicação que gera valor, que gera resultado é sim uma arte e precisa de muita competência e acima de tudo paixão.

Quem são os profissionais atuais? O perfil do profissional de comunica-ção tem mudado muito nos últimos dez anos, assim como os cursos universitários têm-se dedicado mais à

pesquisa de conteúdos de comunica-ção e produzido muita boa literatura nessa área. A comunicação desen-volvida nos ambientes empresariais tem virado referência, exemplos de processos bem sucedidos. O pro-fissional de comunicação passa a ter diferentes competências. Precisa ter cada vez mais flexibilidade, visão de negócio, entendimento de diferentes culturas e ambientes, ser um gestor de mudanças e ter visão sistêmica e estratégica dos fatos.

E os novos profissionais que estão chegando ao mercado? Eles vêm com habilidades da comunicação do mun-do digital, um movimento que não tem mais volta. Por outro lado ainda têm uma visão limitada da profissão. O mundo digital e o da comunicação orgânica, ou seja, da comunicação que gera experiência, olho no olho, o chamado face a face, precisam conviver de maneira harmoniosa, pois um depende do outro. O digital faz a comunicação não ter mais fronteiras e ser mais ágil, o orgânico faz com que as pessoas se sintam únicas, pres-tigiadas e especiais. A comunicação digital e a comunicação das histórias, por vezes, podem, em determinados momentos, ser concorrentes, porém

devem ser complementares. Os profissionais precisam entender isso e dar o devido tratamento a esses processos tão vitais nas vidas dos diferentes públicos que transitam em torno das organizações.

Por tudo isso o atual cenário exige que o futuro profissional de comuni-cação seja especialista e também ge-neralista. Seja consultor, analista, líder e gerente e acima de tudo generoso, pois ensinar e ouvir são competências essenciais do comunicador empre-sarial. Abrir portas e ser um grande articulador junto aos públicos, pois dentro ou fora do ambiente organi-zacional certamente temos a missão de continuar a escrever, a influenciar e a buscar a transparência nas decisões e nas ações que tornam o dia a dia das pessoas mais simples, com en-tendimentos dos contextos de forma mais clara, onde cada pessoa dessa cadeia de relacionamentos consiga se sentir parte do todo, que se soma e se multiplica.

Concluo meu depoimento pa-rabenizando todos os atuais e os futuros profissionais de comunicação pelo nosso dia e lembro-me de uma citação de Terry Pearce, especialista e coaching em comunicação, que diz o

seguinte:“Enquanto a mente olha para as evidências, o coração procura o en-gajamento. Enquanto a mente busca informação, o coração busca paixão. Enquanto a mente quer respostas, o coração quer experiência. A mente toma uma decisão, mas é o coração que se compromete”. E é nisso que eu acredito como executiva e profis-sional de comunicação há mais de 20 anos: nós temos o poder de lidar com os sentimentos das pessoas de forma verdadeira, fazendo sempre uma comunicação transparente, que seja alinhada aos interesses dos negócios e dos públicos. Isso exige dedicação e resiliência, além de constante atu-alização.

A Aberje, que também aniversaria nesse 8 de outubro e completa 46 anos, foi capaz de nortear os grandes avanços e as grandes conquistas desta especialidade profissional, elevando-a ao mais alto nível de decisão, dentro e fora das organizações. Eu me orgulho de estar junto a esta entidade por mais de 15 anos, aprendendo a ser uma profissional melhor, fazendo a arte e a ciência conviverem em perfeita harmonia.

(*) Executiva das áreas de Comunicação Corporativa, Sustentabilidade e Gestão

Estratégica de Mudanças e Crises

Paulo MariNho

Guardiã da reputação empresarial

reNato delMaNto

Fazer o bem e espantar o mal

reNato gasParetto

Sem motivo para nostalgia

rosaNgela saNtos coelho

Comunicação: ciência, arte ou tudo isso junto?

&1818 anos

Dia D


Sempre foquei minha carreira

em comunica-ção empresa-rial, isso desde

o final dos anos 1980. Minha pri-

meira agência de trabalho na área –

Cia de Noticias – foi a grande escola. Da pequena redação da rua Maestro Elias Lobo, sob a coorde-nação de Yara Peres, eu aprendi a entender comunicação, a respirar comunicação e, principalmente, a perceber a comunicação como estratégia.

Na época, o forte era assessoria de imprensa e as agências ainda

buscavam a credencial de agências de comunicação. E foi na rede de contatos e de relacionamentos da Cia de Noticias, hoje CDN, que percebi a importância de ser um bom assessor de imprensa colaborando com o trabalho do jornalista, oferecendo informação de qualidade sem me preocupar em fazer fornadas de releases ou gerar volume de clipping. Por isso, nunca me senti do lado de cá ou de lá do balcão. Busquei (e busco) o bom trabalho de comunicação, aquele que privilegia a informação e equaliza os interesses das duas empresas – a que eu defendo e os veículos.

A evolução do mercado pro-

vocou uma grande revolução na minha forma de vivenciar a comunicação empresarial. Hoje aposto 100% na formação de uma equipe multidisciplinar e a monta-gem de um sistema integrado de comunicação que interligue toda a cadeia com a qual é necessário se comunicar, o que envolve pessoas, processos e estratégia. E é esse o modelo que acredito e que vi funcionar: com autonomia de voo, respondendo direto à Presidência e não a um ou outro departamento, com respiro de agência de comu-nicação a serviço das pessoas, de seus processos, da informação rápida e sem ruído.

E, para funcionar, é preciso,

também, entender a engrenagem. O que pensam, sentem, aspiram os colaboradores? Quais ferramentas funcionam para qual público? Sem cestas de produtos, sem fórmulas prontas. Afinal, o que funciona no varejo, talvez não tenha êxito na indústria... O importante é enten-der a forma, adequar o conteúdo e, finalmente, mensurar o resultado. Sem perder a proximidade, sem romper o círculo da integração, usando todas as possíveis tecnolo-gias, preservando a essência. Indo e voltando sempre pelo mesmo prin-cipio – comunicação. Na espiral.

(*) Diretora de Comunicação do Grupo Casa Bahia Comercial Ltda, holding da

família Klein

Troquei o jor-nalismo diário

pela comunica-ção empresa-rial há 20 anos,

e x a t a m e n t e quando começou

a revolução pela qual a área passa. O

estopim foi em boa parte tecnoló-gico: celular e e-mail nos anos 90, sites e blogs na virada do século e, mais recentemente, a explosão de redes sociais e smartphones. A internet aboliu definitivamente as fronteiras entre o externo e o interno. A comunicação estanque, delimitada pela especificidade

da audiência, não mais cabe no momento atual, em que os mais diferentes públicos – imprensa, funcionários, acionistas, consumi-dores, academia, ONGs, enfim, a sociedade – se informam e inte-ragem, simultaneamente ou não, com uma empresa. E sobre uma empresa. Capilarmente. Este é o

nosso mundo, imprevisivelmente mais complexo e orgânico, em sua multiplicidade de interlocutores e infindável gama de canais. Um mundo onde não há espaço para inconsistências de mensagem. O reino é do conteúdo.(*) Diretora de Comunicação Corporativa

para a América Latina do Wal-Mart

Quando iniciei minha carre i -

ra em Santos, n a d é c a d a de 1970, era

possível contar com os dedos das

mãos as empresas – públicas, em sua

maioria – que tinham estrutura própria de comunicação. Naquele tempo, comunicação empresarial era um termo restrito mesmo entre profissionais, usado mais em

multinacionais, e muito vinculada às atividades de RP. Jornalismo empresarial era outra «especialida-de» que despontava àquela época, mas tinha uma aura de atividade pré (ou pós) aposentadoria, como uma função à qual se dedicavam profissionais em fase bem avançada da carreira. Desde então mudanças profundas aconteceram no mundo empresarial, e as atividades relacio-nadas à comunicação se tornaram diferenciais estratégicos prestigia-dos nas organizações, a ponto de se

constituírem atualmente num dos principais campos de trabalho para os profissionais da área. As trans-formações importantes sofridas no ambiente social e empresarial do mundo obrigam as organizações a darem atenção cada vez mais qualificada aos seus diversos inter-locutores. Gerir relacionamentos públicos e administrar reputação passam a fazer parte da compe-tência estratégica mais valorizada no âmbito concorrencial – embora haja, ainda, quem não tenha se

apercebido dessa nova determi-nante empresarial. A revolução do diálogo será uma das grandes marcas das organizações que pre-tendem estar presentes no futuro. Esse é o contexto para o qual os profissionais devem se preparar, e estou particularmente otimista com o novo modelo relacional que se propõe para a comunicação em-presarial moderna, cada vez mais transversal, harmônica e coerente.

(*) Superintendente de Comunicação e Sustentabilidade da Unimed-Rio

Era um dia de verão em 1980.

Estudante, lá fui eu entre-vistar o diretor

de Redação de um dos maiores

jornais do País, o qual, apesar da agen-

da apertada, sempre arrumava tempo para ensinar os iniciantes.

A resposta a uma pergunta so-

bre compromisso com a verdade pautou meu destino profissional: e se houver algum fato que desa-bone o jornal, ele será publicado? “Veja bem, o jornal também é uma empresa”, resumiu o entrevistado.

Decidi, então, ser assessora de imprensa e, sempre com ética, trabalhar as notícias de entidades de classe e do mundo corporativo. Naquela época, assessor era sinô-nimo de jornalista incompetente,

fazedor de release chapa branca. Uma vergonha. Mas o tempo cuidou de mudar isso. Tanto que muitos trocaram as redações pela comu-nicação empresarial, caso de alguns pioneiros como Miguel Jorge, Fá-tima Turci, Nereu Leme, Ricardo Viveiros e tantos outros que hoje estão aí, dando show de jornalismo, alimentando (com fatos novos e dados confiáveis) as redações que, lamentavelmente, estão cada vez

mais minguadas...Hoje, a comunicação empre-

sarial presta inegável serviço de orientação e de informação de interesse público. E nem poderia ser diferente. Afinal, as redações continuam a fazer seu trabalho com a acurácia que o direito à verdade impõe.(*) Assessora de Assuntos Institucionais do

Secovi-SP

Os pioneiros da comunicação

empresarial no Brasil tiveram de reinventar

a roda. Não houve uma assi-

milação do mode-lo do public relations

americano. O perfil do profissional de assessoria de comunicação no Brasil foi forjado no jornalismo, agregando seus valores e expertise. A comunicação empresarial vem passando por transformações tanto quanto o jornalismo, que hoje está dividido entre a mídia tradicional e as novas tecnologias de infor-

mação, dotadas de velocidade em tempo real, que ampliam o papel e o trabalho dos jornalistas e assesso-res de comunicação. Se na década de 1980 poucas empresas tinham assessoria de comunicação, hoje há uma cultura consolidada no sentido de sua importância estratégica, independentemente do negócio.

A comunicação também se torna um direito numa sociedade demo-crática e esta perspectiva tem de estar presente no trabalho atual do comunicador-gestor dentro das organizações.

(*) Doutora em Comunicação Social pela ECA-USP e Assessora

de Comunicação da OAB-SP

saNtaMaria Nogueira silveira

Novos desafios do comunicador-gestor

silvia carNeiro

Assessor de imprensa era sinônimo de jornalista incompetente

soNia MitaiNi

Equipe multidisciplinar e comunicação integrada

suzaNe veloso

O reino é da mensagem

virgiNio saNches

A revolução do diálogo

&1818 anos

Dia D


Na liNha de freNte (2)Na liNha de freNte (2)Eles são consultores. E ajudam a pensar as estratégias de comunicação

Também a atividade de consultoria em comunicação empresarial é tímida no Brasil e poucos são os nomes de profissionais que decidiram dar às respectivas carreiras esse direcionamento. Mas o crescimento da atividade é tão acentuado e sua valorização tão clara, que a construção

desse mercado é uma questão de tempo. Se hoje predominam os ca-belos brancos e as marcas do tempo nos consultores que lideram essa atividade, dentro de alguns anos já será possível ver maior quantidade de jovens dedicando-se a ela.

Considero que temos avança-

do de forma relevante na i m p o r t a n t e

atribuição de exercer a comu-

nicação empresa-

rial no Brasil. Superamos a etapa embrionária de fazer comunicação para simplesmente dar voz ao que as organizações desejavam divul-gar aos seus diferentes públicos. Atualmente, temos vivenciado de forma cada vez mais estruturada processos de branding para dar

significado às marcas, envolvendo as diferentes estruturas das empre-sas em torno dessa metodologia que influencia o planejamento estratégico empresarial. Hoje, vejo com grande entusiasmo um novo avanço surgindo. A comunicação empresarial está assumindo o papel

de gestora de três ativos intangíveis que, como nunca, ganharam nos últimos anos valor crítico e de-terminante para a perenidade das organizações: reputação, marcas e relacionamentos. (*) Diretor de Comunicação, Marketing e

Relações Institucionais do Grupo Fleury

O ped ido é para que eu es-

creva sobre “os pioneiros da comunicação

empresarial”. Acho que eles

foram mais é ban-deirantes, abrindo a

facão os sertões do Mato Grosso do que anglo-saxões protestantes de rifles Springfield nas pradarias do Kentucky. Aqui, tudo se fez sempre meio no improviso ou se importou pronto e acabado. Não havia de ser diferente com a comunicação empresarial.

Como o meu nicho sempre fo-ram finanças e bancos, que só muito recentemente começaram a tomar tento (e com muita má vontade, diga-se) da necessidade de tratar a imprensa com um mínimo de res-

peito, não tive muitas experiências com os pioneiros da comunicação empresarial. Acho que só os ban-cos estrangeiros, notadamente os americanos, tinham assessor de imprensa. Dos bancões nacionais, não lembro de nenhum na década de 1980. Mas já havia um ou ou-tro empreendedor nativo, como o Agostinho Gaspar e o Ênio Campoi (saudades de ambos!!!). E assessor, em geral, era visto como um “vendido”; como padre que largou a batina para casar...

Hoje, a turma reclama quando o assessor de imprensa não conta nada! Pois é, o mundo gira. E este lusitano mais do que rodado “se vendeu ao capital financeiro” (“mas muito mais caro do que você pen-sa” – respondi pro bêbado que me botou o dedo na cara numa festa de coleguinhas dez anos atrás, quando

recém-chegara à “poderosa” Febra-ban). Neste posto de observação privilegiado deu para perceber como a comunicação empresarial veio se sofisticando e crescendo, aproveitando bons, excelentes profissionais que se destacavam nas redações mas que estas, não importa qual o motivo, eram (e continuam) incapazes de reter. Isso é muito salutar para a comunica-ção empresarial, porque também já temos talvez uma geração de assessores formados em faculdade que jamais pisaram numa redação a não ser para fazer relacionamento e levar release. Isso é ruim. Parece piada, mas já vi assessor “nato” fazendo follow às seis da tarde!

O que incomoda, hoje, é a ten-dência a ver o jornalista como um “inimigo” a ser enquadrado. Essa atitude se expressa na mania, muito

comum, de menosprezar as pautas que chegam aos assessores quando são inconvenientes. Mais produ-tivo é ser franco e dizer: “Olha, sinto muito, mas esse assunto não comentamos”. O que enfurece o profissional da redação é a enrola-ção, que toma o tempo escasso que ele tem. Jornalistas estão sempre correndo contra o relógio, de olho no fechamento. Ora o assessor não tem fechamento!

Generalistas e críticos por dever de ofício, os jornalistas tem que ser compreendidos como tal e defen-didos como tal. Se a comunicação, que supostamente é quem mais conhece imprensa e jornalista na empresa, não respeitar os jorna-listas, você acha que os jornalistas vão respeitar a assessoria e sua empresa?

(*) Diretor de Comunicação da Febraban

D e s d e q u e me conheço na

hoje chamada comunicação corporativa –

antes fazíamos “jornaizinhos”,

depois assessoria – avalio que as principais mudanças foram nas plataformas (sai o fax, entra o e--mail; sai a coletiva entra o áudio, vídeoconferência ou chat; diminui o corpo-a-corpo e entram as redes sociais...), no espaço dos

veículos (e nos veículos) que min-guaram e, óbvio, na competição das agências por este espaço. Mas a espinha dorsal deveria ser a mesma: seriedade, credibilidade e, principalmente, informação de qualidade. O ideal seria que tudo

fosse executado sob a ética e a ótica jornalísticas. O futuro: esta última frase com melhores salários e menos pejotização. Outubro é bom para sonhar.

(*) Assessor da Presidência da Arsesp – Agência Reguladora de Saneamento e

Energia

WilliaM Malfatti

Gestora de reputação, marcas e relacionamentos

WilliaM salasar

É preciso um basta à enrolação

theo de souza

Seriedade, credibilidade e informação de qualidade

Comecei a tra-balhar com co-

municação em 1968, passei por duas gran-

des empresas como colabora-

dor – Bamerindus e O Boticário – e

por dezenas de outras como con-

sultor. Posso dizer que trabalhei com quase todos os portes e tipos de empresas. Em todas, observei que, depois de um robusto capital de giro, a comunicação interna é a grande necessidade. Como profissional de marketing, percebi também que a endocomunicação é a força que une departamentos e pessoas em torno de causas co-

muns. Conduzir esse processo é saber persuadir e levar a empresa ao sucesso, pois a comunicação funciona como um amálgama e ajuda a promover os relaciona-mentos – peça chave em qualquer negociação. Acompanhei o esforço da Aberje no refinamento da co-municação corporativa no Brasil. Vi o nascimento e as mudanças

das diferentes ferramentas – fruto da computação e da eletrônica – além da mudança de perfil dos comunicadores. Os profissionais de hoje estão mais bem preparados, porém ainda carecem fazer o dever de casa – vender a importância da comunicação aos seus pares.

(*) Especialista em Marketing e Comunicação Corporativa

eloi zaNetti

A comunicação interna é a grande necessidade

gilberto galaN

Rumo à era do conhecimentoEmbora todo dia deva ser

uma ocasião para refletir so-bre a comunicação empre-

sarial, esta data reveste-se de uma importância espe-

cial para se pensar sobre o passado, o momento atual e

o futuro dessa prática.

Mencionar os pioneiros na área seria, com certeza, cometer injustiças com vários colegas, inclusive alguns que conosco já não mais estão. Vale ressaltar, no plano coletivo, o trabalho excepcional que vem sendo feito há mais de quatro

décadas pela Aberje, como ponto focal de relacionamento e difusão do conhecimento entre os profissionais, hoje sob a direção do Paulo Nassar, expoente da área.

Há várias maneiras de abor-dar as mudanças pelas quais a

comunicação empresarial tem passado ao longo do tempo, digamos, nos últimos 15 ou 20 anos, até chegar ao momento atual, e estimar algo com rela-ção às tendências sobre o que pode ocorrer no futuro. Três temas chamam minha atenção

&1818 anos

Dia D


e permeiam esse espaço de tempo: a tecnologia, o universo corpora-tivo e o mundo em que vivemos, este como pano de fundo deter-minante para os dois primeiros e, portanto, com impacto na forma e na intensidade da comunicação.

A tecnologia talvez seja o ponto crucial. Para colocar no tempo, para arredondar, há uns 20 anos não contávamos com a internet e com os celulares. Começavam a existir sim, as de forma ainda incipiente e como um luxo para poucos, portanto com baixo ou nenhum impacto na atividade de comunicação. Para os jovens pro-fissionais, recém-ingressados no mercado, isso pode parecer inacre-

ditável, mas a comunicação tinha que ser feita com os instrumentos e com as mídias disponíveis, ou seja, com muito papel, telefone fixo e fax. A vantagem, se é que podemos dizer isso, é que as coisas eram mais simples e as mídias eletrônicas limitavam-se ao rádio e à televisão, não requerendo a atual atenção às novas mídias digitais, o que facili-tava o trabalho do profissional do ponto de vista de demanda e de complexidade, hoje multiplicadas.

Com o tempo, o mundo corpo-rativo foi passando por importantes mudanças, entre as quais desta-camos algumas, sem pretender esgotar o tema: pressões do mer-cado e de acionistas por resultados

rápidos e crescentes, com impacto significativo nos orçamentos e no número de pessoas nas equi-pes, sem falar na correspondente pressão sobre os profissionais, resultando em longas jornadas e enormes cargas de trabalho, e o estresse decorrente. Significa fazer cada vez mais com menos, e mais rapidamente. Isso se traduzido em uma instantaneidade global e uma conectividade praticamente em tempo integral.

Outra tendência tem sido o pro-cesso de internacionalização das empresas nacionais e a atração de corporações estrangeiras vindas de países e culturas até então pouco conhecidas por nós, como a China

e a Coreia do Sul, para ficar em apenas duas. Isso tem ocasionado múltiplos desafios profissionais, mas também oportunidades ainda pouco exploradas de mercado de trabalho.

Um terceiro fator é o processo irreversível de concentração de mercado por meio de fusões e aquisições, por vezes com junções de culturas corporativas bastante distintas, o que demanda um gran-de e delicado trabalho de comuni-cação interna e de gerenciamento de marcas.

Outro fato mais recente, mas o fenômeno em si não é novo, rela-ciona-se aos escândalos corporati-vos por meio da formação de cartel

Gosto de con-tar esta história,

porque ela fala muito sobre o mundo da co-

municação cor-porativa no Brasil.

Comecinho da década de 1980, e eu

me formava na Cásper Líbero, em São Paulo, no curso de Jornalismo.

Na minha classe havia uns três ou quatro que já trabalhavam na área, eu incluída – e nenhum, repito, ne-nhum assessor de imprensa. Nem quem sonhasse em trilhar esse (des)caminho. Era sinônimo de “não dar certo” na profissão escolhida. Uns 20 e poucos anos depois, me pego dando uma aula no curso de focas do Estadão para estudantes do último ano do curso de Jorna-

lismo. Terminada a palestra, um grupo de moços e moças me cerca perguntando a mesma coisa: como é que eu faço pra virar assessor de imprensa? Quais os requisitos, as demandas do mercado, onde buscar informação? O que foi que mudou em duas décadas? A resposta: tudo. Mas, e principalmente, o respeito pelo profissional que escolhe ficar “do outro lado do balcão”, nisso que

hoje chamamos orgulhosamente de comunicação corporativa. Graças, em grande parte, ao trabalho cri-terioso, profissional e de alto nível dos “pioneiros” – gente que está aí, na ativa, ampliando o mercado da comunicação para muito além das redações e mesmo das assessorias de imprensa.

(*) Jornalista e Consultora em Comunicação Empresarial

juNia Nogueira de sá

O orgulho de fazer parte desse universo profissional

Da fundação da Aberje em

8 de outu-bro de 1967 – de Ni lo

Luchetti a Paulo Nassar,

respectivamente, o primeiro e o atual

presidente da instituição, o que não mudou foram os valores e princípios éticos, humanistas que sempre nortearam suas práticas, e nas articulações para criação e transmissão de saberes, em parce-ria com empresas nacionais e mul-tinacionais. A ideia, que teve seu embrião desenvolvido nos escritó-rios da Pirelli, nasceu de um execu-tivo sensível e concretizou-se com a criação de uma associação, no primeiro momento limitada a pu-blicações empresariais. Mas a área

de comunicação empresarial como prática profissional existia em umas poucas empresas multinacionais, mesmo assim eram departamentos acanhados, segmentados e subor-dinados a outras áreas como as de Marketing ou Recursos Humanos, como no caso da Pirelli. Tratava--se de uma comunicação de mão única, quer para o público interno ou externo. Seu rumo no caminho estratégico teve realmente início a partir do início dos anos 1990, quando aconteceu o fim da reser-va de mercado e novas empresas internacionais de todos os setores invadiram o País com produtos de tecnologia de ponta, cuja impor-tação era proibitiva no terreno nacional.

Foi um período de 20 anos de obsolescência e acomodação da indústria brasileira. A luta de uma

concorrência acirrada, aliada a novas tecnologias de comunica-ção por vir, acabou por provocar a necessidade de as empresas buscarem a comunicação como base estratégica para resultados de negócio. E aí a Aberje ganha ainda mais relevância, passando a seguir cada vez mais o foco de uma comunicação inteligente e de alto nível.

Hoje, passados tantos anos, torna-se quase impossívelenumerar o volume de mudanças ocorridas, tendo como premissas a aproxi-mação de empresas, instituições, gestores e pesquisadores da área; o desenvolvimento e estreitamento de relações com instituições de outros países, do Mercosul à Alca e União Europeia, destacando-se Portugal e a comunidade lusófona; o estímulo às relações entre as

empresas associadas e entre elas e a Associação, inclusive promovendo a institucionalização de redes físicas e virtuais, entre o que ela já fazia normalmente. Mas, quem conhece sabe: por trás disso tudo, existe uma equipe de profissionais lideradas por um profissional, cuja mente criativa, empreendedora e visionária não para de ter e implementar ideias mirabolantes e de alta produtivi-dade que, aliadas a um trabalhado integrado com empresas brasileiras – nacionais e multinacionais – e uni-versidades nacionais e estrangeiras, está levando nosso País ao topo da comunicação corporativa a nível internacional.

E a Aberje globalizou-se. O nome do “culpado”: dr. Paulo Nassar!

(*) Professora e consultora em Comunicação Empresarial

MarileNe loPes

E a Aberje globalizou-se

em licitações de obras públicas por empresas, na maioria estrangeiras que aqui atuam há anos e que até pouco tempo desfrutavam do con-forto de ostentarem marcas fortes e uma boa reputação.

Nem tudo é o que parece, não só na política como no mundo corporativo. O desafio da empre-sa – e aí o papel do comunicador é fundamental – é o de reestabelecer a confiança e reconstruir a reputa-ção para que a corporação possa sobreviver. É um novo tempo em que a sociedade e algumas autori-dades, como o Ministério Público, demandam maior seriedade, ética e transparência. Comunicar essas qualidades é um desafio monu-mental e requer novas habilidades,

mas exige-se que a comunicação corresponda à verdade dos fatos, que reflita os atos e atitudes reais das empresas. Não é diferente com relação à decantada sustentabili-dade que com frequência aparece travestida de green washing, prática a ser evitada e já contestada por analistas atentos e pelo Conar.

Com relação ao mundo em que vivemos e seu impacto na comunicação, pode-se, de modo simplificado, citar alguns aspec-tos. Vivemos num mundo em transformação, transitando da era industrial rumo à era do conhe-cimento, mas creio que estamos ainda no mundo da informação, matéria-prima extremamente abundante, até demais, chegando

à intoxicação mental e de nossos múltiplos dispositivos eletrônicos, gerando o chamado big data, que requer uma ”mineração” do que é realmente importante para o indivíduo e para as corporações, já que a informação não necessaria-mente cria conhecimento; para se tornar conhecimento, a informação requer análise, interpretação, es-tabelecimento de conexões entre fatos e dados, processamento e elaboração. Assim, o trabalho do profissional de comunicação torna--se ainda mais complexo, atuando agora sob novas habilidades e ta-lentos, e, sobretudo, construindo uma forte conexão, um novo olhar e uma sintonia fina com uma socie-dade em constante transformação,

numa velocidade cada vez maior. Cenário esse dominado por uma privacidade quase zerada, uma “espetacularização” de certos fatos e escândalos, uma efemeridade nas coisas, objetos e relações, ciclos cada vez mais curtos de vida de produtos e serviços e sua crescente descartabilidade. E... muito lixo, em todos os sentidos.

Enfim, um mundo difícil, mas desafiante e estimulante para a comunicação corporativa, agora e no futuro.(*) Professor da ESPM e da Aberje, sócio-diretor da Consultoria Galan&Associados e autor do livro Relações Governamentais

e Lobby: aprendendo a fazer

&1818 anos

Dia D


A comunicação empresarial bra-

sileira foi mar-cada a princí-pio pela atua-

ção dos RPs, em seguida passou a

ser seara de jor-nalistas, depois foi

para o marketing e desembocou na atual multifuncionalidade – de onde não deverá sair tão cedo. Durante todo esse tempo, teve períodos de altos e baixos para firmar sua importância estratégica nas com-panhias. Os “baixos” superaram os “altos”, mas os pioneiros podem se vangloriar de terem praticamente

criado e mantido algo que não existia no mundo corporativo e que, bem ou mal, tornou-se uma realidade. O que se vê no momen-to é a “bagunça criativa” trazida pelas mídias sociais, em que todos podem comunicar tudo. Para nós, que trabalhamos na área, é uma baita oportunidade. Em meio a

tanta novidade tecnológica, conte-údo continua a ser fundamental. E esse é um trabalho que não pode prescindir dos jovens nem dos mais experientes. Ou seja, todos podemos ser os “pioneiros” dessa nova era.(*) Jornalista e consultor em Comunicação

Empresarial

theo carNier

“Bagunça criativa”

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Cabelos bran-cos e marcas do

tempo na face, às vezes, têm suas vanta -

gens. Graças a elas tive o privi-

légio de conviver com muitos dos

desbravadores da comunicação empresarial no Brasil. Para não correr o risco de alguma omissão por falha de memória, prefiro não mencionar nomes. Mas não posso deixar de dizer que foi com eles que aprendi as primeiras lições, numa época sem celular, compu-tadores ou internet.

Não é para ser saudosista. Mas para lembrar que o aparato tecnológico atual é apenas um dos aspectos da significativa evolução da comunicação empresarial. Mui-to mais do que isso, a comunicação empresarial evoluiu em técnicas e, principalmente, no desenvolvimen-to de profissionais à altura do status

que ela ocupa dentro das organiza-ções. Neste ponto, impossível não destacar o papel da Aberje, como centro de referência de estudos, de formação e intercâmbio de experiências.

(*) Consultor em Comunicação Empresarial e diretor da Verdelho

Associados

valdeci verdelho

A importância da experiência

Por um bom tempo fiquei ad-

mirado com a definição de comunicação

empresarial, a notícia que vem

das empresas. Isso no item importante

que é o relacionamento com a im-prensa, considerando aí o contato de todos os meios pelos quais tem passado e inventado, ou mesmo seguido. Um setor que cresceu 18,66% em 2012, um parque inte-grado por 600 agências, que pode chegar a 1.000 e que movimenta algo em torno de R$ 8,2 bilhões é algo a se respeitar.

Não podia ser diferente. Desde que as redes sociais explodiram a caixa preta da comunicação mo-nocórdia, de uma única via, como definiu o Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa, a moderna comunicação corpora-tiva a cada dia rompe fronteiras, forja talentos, edifica soluções sustentáveis, aconselha lideranças, planeja sucessos, alivia a dor da crise, lê cenários, enfim, sofistica--se e avança no plano internacional, gera empregos, paga impostos e, mais do que tudo, contribui com seu DNA e sua expertise para o aprimoramento democrático de nosso País. Acham pouco? Puxa vida, vivemos tempos piores.

Uma radiografia do setor mos-tra que seu crescimento se deu de modo sustentável, com indicadores que se encontram muito acima da média dos demais segmentos da Economia. A chave da questão é a palavra relacionamento. É que as organizações estão diante de uma crescente necessidade de diálogo e de interação. Pensar a gestão do relacionamento com segmentos sociais cada vez mais dispersos em nichos é questão de sobrevivência. Se pensarmos bem, vamos ver que o mundo ficou mais complexo e decifrar todos os códigos tornou-se tarefa para profissionais. Não dá para errar, nem para fazer experi-mentos ou mesmo arriscar.

Consumidores hoje têm uma poderosa rede social para expor e denunciar o que se passa com determinado produto ou serviço. E querem respostas. Ações de ci-dadania têm-se manifestado ampla-mente, desde o grito nas ruas até as respostas que governo e partido terão necessariamente de dar, não adianta agir como avestruz, sob o risco de ver penas voando para todos os lados. Há muito que a comunicação empresarial deixou de ter apenas um foco, unidire-cional. Soube a um custo alto que é preciso promover o diálogo, ou seja, falar e ser ouvido.

Para atrair a atenção do distinto público nada mais se quer ou se

rivaldo chiNeM

Inovar sempre, este é o segredo

pretende do que inovar, sempre. A palavra que talvez represente mais do que nunca esta era é exatamente essa: inovação. Não há mais o que discutir, a hora é de refletir, ver, tanto para frente como para trás. Ter o foco no que se vê e acertar no que não se pensou, mas que era previsível. E comemorar, afinal toda conquista tem que, necessariamen-te, ser comemorada. A vida em um ambiente de comunicação empre-sarial é antes de tudo uma festa, afinal, ninguém é de ferro. Ou é?

Uma rápida passagem pelos anos por que passamos indica algumas pis-

tas. Os anos 1980 foram de abertura política. O entulho autoritário ficou para trás. Uma nova Constituição, a chamada Constituição Cidadã passou a vigorar. A década de 1990 foi o salto da internacionalização do País e também dos brasileiros. E os anos 2000 para frente? Foi quando o Brasil das multidões mostrou sua cara. Uma cara nova a cada dia. Ainda no Anuário citado há a profecia de que daqui para frente seremos cada dia mais uma sociedade mais gay, mais feminina, mais diversa, mais sensível, mais afetiva, mais inclusiva, destacadamente no cotidiano dos

comunicadores. E a comunicação empresarial e suas narrativas deve-rão estar à altura dessa realidade e suas utopias. Que assim seja.

Vivemos dias difíceis, lembrei a certa altura. De fato, somos um povo condenado a ciclos de sofri-mento e de pujança. Sofrimento para a imensa maioria, num país marcado pela desigualdade. Pujança para os que ocupam o topo das pirâmides, aqueles que não largam o osso nem a pau. Os mesmos protagonistas de sempre. Com um agravante hoje, a entrada de novos personagens mais preparados, mais

dinâmicos, movidos por uma fome insaciável de conhecimento, capaz a um simples toque de dedo de ter o mundo a seu alcance. O que, se pensarmos novamente, nos dá uma tranquilidade e paz de espírito que nunca tivemos em tempos recentes. O novo está aí diante de nossas portas. E certamente vai entrar em nossas vidas, a vida de comunica-dores. Afinal, tudo é comunicação.

(*) Jornalista, escritor e consultor em Comunicação Empresarial. Autor de Marketing e divulgação da pequena

empresa (Editora Senac) e Comunicação empresarial - Teoria e o dia-a-dia das

assessorias de comunicação (Horizonte)

&1818 anos

Dia D


FornecedoresforNecedores

Com eles, a vida dos comunicadores é mais fácilNo início dos anos 1990 surgia no mercado uma empresa que iria

se aventurar por um caminho que alguns tentaram antes, sem sucesso: oferecer mailing de imprensa, um serviço de que as assessorias de imprensa sempre reclamaram. Maxpress é até hoje seu nome, porém acompanhada de outros dois que também fazem bonito no mercado: Boxnet e Todo Ouvidos. Um pouco mais de dez anos depois, nascia o Comunique-se, projeto gestado dentro da FSB e bancado por um

fundo de ações, que tinha uma carteira destinada apenas a projetos web, como era o caso. Também focado em mailing de imprensa. Hoje ambas disputam esse mercado, mas cada qual ampliou seus horizon-tes para negócios complementares, sempre em apoio ao trabalho da comunicação empresarial. Decio Paes Manso, da Maxpress, e Rodrigo Azevedo, do Comunique-se são os próximos convidados deste especial.

O mundo con-temporâneo está

em constante mudança, um fenômeno ain-

da mais poten-cializado pelo fluxo

volátil da comuni-cação em múltiplas

formas. É preciso considerar que, independentemente da época, a

inovação na comunicação sempre existiu.

Arrisco dizer que nenhuma foi tão fortemente impactada como a área da comunicação. A palavra de ordem é “abundância”! Em todos os sentidos... Temos a sensação de que todas as in-formações estão disponíveis nas pon-tas dos dedos. E qual nosso desafio? Atrair os receptores das informações que queremos transmitir.

Todo o nosso corpo fala, e sur-gem ferramentas e aplicativos dia-riamente para “ler” e “interpretar” nossos comportamentos. Essas ferramentas e ambientes que antes eram espaços onde as pessoas publi-cavam seus egos transformaram-se em instrumentos para a sociedade construir novos pensamentos, mobi-lizar-se sobre uma ideia e/ou ideal, ou mesmo se fazer ouvir na qualidade

de cidadãos, eleitores e consumi-dores. Cada vez mais a comunica-ção empresarial está misturada na comunicação mercadológica e na comunicação estratégica. A veloci-dade das mudanças parece estar em aceleração. Precisamos estar sempre preparados para acompanhar esses novos tempos.(*) Presidente do Conselho de Administração do Grupo Maxpress, Boxnet e Todo Ouvidos

Quando se fala de organizações,

tendo elas fins lucrativos ou não, uma ne-

cessidade básica é a comunicação.

Ao mesmo tempo, nas reuniões anuais

de planejamento estratégico – quando se faz a tradicional análise das forças, fraquezas, ameaças e oportunidades –, é justamente a comunicação apontada como um dos pontos fracos comuns das em-presas. O fato é que a comunicação é indispensável e gera resultado no caixa. Boa comunicação melhora a percepção da empresa junto aos seus consumidores, ampliando vendas, melhora a comunicação com colaboradores, aumentando produtividade, reduzindo erros e rotatividade. E, ainda, melhora o relacionamento com o mercado como um todo. Daí vem a inter-net e coloca tudo isso a prova. A mesma internet que transformou as indústrias da música, telefonia, cinema e televisão (dentre outras) vem desafiando a indústria da co-municação. Mais: com o aumento da penetração das mídias sociais, agora é possível atingir diferentes públicos, sem depender de inter-mediários. Ao mesmo tempo em que afeta a sobrevivência de vários

players de nossa indústria. Resolvi, então, separar esse texto em cinco perguntas essenciais:

1. Os profissionais de comunica-ção estão preparados para a comu-nicação atual e futura?

Faz parte do trabalho me rela-cionar profundamente com pro-fissionais de comunicação. Posso dizer que a maioria não está pre-parada para a comunicação atual e futura. Ainda são profissionais 1.0, tanto dentro de agências quanto em departamentos. Em 2006, montei um material que usei em palestras chamado A nova geração dos profissionais de comunicação. Passado esse tempo, o cenário não mudou muito: redução de leitores, redução de circulação, redução do tempo gasto lendo jornais, redução nos investimentos em publicidade. Por outro lado, crescimento turbi-nado das novas mídias, em especial, as redes sociais. E ainda hoje, o instrumento mais comum das agências e departamentos continua sendo o envio de releases...

2. O velho modelo de assessoria de imprensa, ainda tão praticado, sobreviverá?

Se as mídias convencionais estão se reduzindo, cada vez menos será preciso de intermediários para se chegar ao público final. O objetivo de uma agência em relação ao seu cliente não pode ser “conseguir mí-

dia espontânea”. Isso é, no máximo, um meio, não um fim. As mídias sociais representam oportunidade única na história de se relacionar com públicos, sem intermediários. Algumas agências já perceberam isso e estão investindo fortemente em estratégias de mídias sociais, criando serviços nessa área e gerando boas receitas. Mas, definitivamente, o mo-delo atual de assessoria de imprensa está com os dias contados.

3. O release ainda tem vez?Acredito que sim, mas não en-

viando indiscriminadamente para milhares de jornalistas. Até porque a quantidade de jornalistas tende somente a diminuir, assim como mídias e veículos tradicionais. O volume enviado é insano e, por isso, cada vez mais, o jornalista deleta o material sem sequer ler. As taxas de leitura estão em declínio. O que fazer nesse caso? O release ainda é uma excelente maneira de se colocar um assunto de forma estruturada e atraente. Porém, com as novas mídias, é possível dar vazão a esses assuntos de for-ma mais eficiente do que apenas distribuí-los por e-mail.

4. Até que ponto as redações continuarão encolhendo?

Acredito que encolherão muito. Apesar disso, não acredito no “fim do jornalismo”. O fato é que as mí-dias sociais são uma oportunidade,

mas também um enorme caos. Qualquer um produz conteúdo indiscriminadamente – sendo boa parte desse material desqualifica-do. Ou seja: ninguém melhor do que jornalistas para colocar ordem nisso.

5. Qual a saída?Formar equipe de profissionais

2.0, ligados realmente às novas mídias, já nascidos nela, com “flu-ência” na linguagem adotada nesses meios. Formar equipes e novo portfolio de produtos e serviços, para conseguir tirar o melhor pro-veito das mídias sociais em bene-fício dos clientes. Empresas, com apoio de suas agências, podem se transformar em “grupos de mídia”, mantendo blogs especializados para atender seus diferentes públicos, associados a páginas e perfis em mídias sociais, assim como uma boa estratégia de SEO (search engine optimization) e publicidade online (AdWords e outros). Para os públi-cos internos, sai de cena a intranet tradicional, abrindo espaço para as redes sociais corporativas. Não é um caminho simples ou curto. Mas os resultados são indiscutíveis. Algumas agências e empresas já tomaram esse caminho e estão colhendo os frutos e deixando concorrência para trás. E você? O que está fazendo?

(*) Presidente e CEO do Comunique-se

decio Paes MaNso

Todo o nosso corpo fala

rodrigo azevedo

Cinco perguntas essenciais sobre o futuro da comunicação

&1818 anos

Dia D


ExpoEntEs intErnacionaisexPoeNtes iNterNacioNais

Diretamente dos Estados UnidosVários profissionais brasileiros tem deixado a terra natal atraídos por

boas oportunidades de trabalho. Há executivos brasileiros na Europa, países da América Latina e sobretudo nos Estados Unidos. Dois deles,

um já há anos por lá, atuando no Mastercard (Marcus Molina), e outra recém-chegada, contratada pela GolinHarris (Flávia Vigio), trazem seus depoimentos para este especial.

A comunicação corporativa é po-

derosa quando trabalha so-bre aqueles

conteúdos que são relevantes,

verdadeiros... e difíceis.

Quando eu cursei a faculdade de Comunicação Social, exis-tiam oficialmente apenas algumas poucas especializações. Especifi-camente no meu curso, na PUC do Rio, podíamos escolher entre Jornalismo, Publicidade ou Cine-ma. Escolhi Jornalismo porque achava que poderia ler e escrever mais palavras do que nos outros dois cursos (na verdade, descobri que todos nós adorávamos ouvir as nossas próprias vozes).

Mas a minha paixão sempre fo-ram as palavras, e por isso sempre me encantei por trabalhar com

elas. As raízes das palavras, suas origens, suas semelhanças ou di-ferenças em distintos idiomas, sua evolução com o tempo, a última flor do lácio trazida em caravelas à colônia. De Vossa Mercê a você, quantas histórias e quantas pessoas que a pronunciaram de uma forma, de outra, e de todas aquelas no meio – inclusive vosmecê.

Aprendi, por exemplo, que em japonês garfo se diz foku porque o utensílio só chegou ao Japão pelas mãos de gente que dizia fork. Nada muito diferente de futebol ou for-ró. E sempre penso em um francês acendendo um abajur, um árabe reclinando-se em uma almofada e uma mamma preparando um espaguete.

Me empolgava na faculdade a professora que, aparentemente arrebatada por alguma alegre di-vindade, nos ensinava o significado de entusiasmo, na aula de filosofia

– esta mesma uma palavra que dá a dica de sua própria origem. Quem já assistiu ao filme Casamento grego, na cena em que Portokalos, o pai da noiva, traduz ao grego o nome de família de seu novo genro, Mil-ler, juntando finalmente “Maçãs e Laranjas”? “Benvindas as famílias Portokalos e Miller. Estive pensan-do que a raiz da palavra Miller é grega. Miller vem do grego Milo, que significa maçã. Como muitos de vocês sabem, Portokalos vem de Portokali, que significa laranja. Então, esta noite temos maçãs e laranjas. Somos diferentes, mas, ao fim e ao cabo, somos todos frutas” (Gus Portokalos, em Casamento grego, 2002). Pois isso me lembra-va a minha avó, que viajava para o mundo todo falando português e se fazendo entender sem nenhum problema – para ela. Na técnica da minha avó, “fala devagarzinho, minha filha, que todo mundo en-

tende”. E lá ia ela perguntando pro italiano na rua: “On-deeefi-caaaa a Pra-çaaa Duooo-mo?” E achando o caminho da igreja e fazendo amigos.

O mundo corporativo não é muito diferente, e nós que nos empenhamos em comunicar suas histórias, seja para um público interno ou para gente externa à companhia, também temos que respeitar esses idiomas “das em-presas”, apenas traduzindo-os ao vocabulário e à realidade do mundo “das pessoas”. O perigo grande é nos acostumarmos com o lingo, o linguajar interno que muitas em-presas têm e que falam com tanta nonchalance, como se estivessem recheando suas frases de um ele-gante francês, chérie.

Assim, também, não pode a co-municação corporativa habituar-se, sejamos sinceros, a tentar vender como notícias ou como grandes re-velações aqueles assuntos que re-

Para falar sobre comunicação em-

presarial hoje é preciso voltar a l guns bons

anos no tempo, aos primórdios da

atividade que, no Brasil, começou a to-

mar forma no final dos anos 1960,

com a fundação da Aberje. Naquele tempo, alguns poucos bravos comu-nicadores buscaram institucionalizar a comunicação organizacional e dar um caráter profissional a uma área cuja atividade principal se resumia a produzir jornais e boletins com mensagens da companhia para os funcionários.De lá pra cá, muita coisa mudou. E a comunicação

organizacional mudou imensamente em todo o mundo. E no Brasil não foi diferente. Evoluímos do papel de comunicadores para assumir a posição de consultores. Ganhamos respeito e importância dentro das companhias, que passaram a en-tender cada vez mais a importância da reputação como um importante ativo intangível e a enxergar os

funcionários como stakeholders fundamentais para atingir esse obje-tivo. E nada disso teria sido possível sem que um grupo de profissionais apaixonados por comunicação es-tivesse à frente dessa empreitada. Me sinto feliz e realizado por fazer parte dessa história.(*) Senior Vice President, Group HeadLAC

Communications, Mastercard

Marcus MoliNa

De comunicadores a consultores

flávia vigio

As palavras, o casamento grego e o futuro

almente não interessam a mais do que os dedicados funcionários da própria empresa. Da mesma forma não pode tentar passar como ver-dadeiros um produto incoerente, uma história rasa, uma declaração--pegadinha. Muitas vezes, a área de comunicação corporativa – falo pela minha experiência – funciona como departamento de “não-sei--quem-pode-fazer-isso-então-pas-sa-para-a-comunicação”. E com isso acabou, em muitas empresas, ficando responsável pelo encami-nhamento de certos assuntos tidos como soft, ou seja, não ligados objetivamente ao resultado finan-ceiro da empresa. Sempre achei isso uma grande vantagem, porque assim acabei trabalhando com assuntos interessantes que nunca a minha entusiasmada professora da faculdade imaginaria, como por exemplo a importação de brinque-dos da China (Ni-hao!), a visita da delegação de Aruba (Bombini!) e a devastação do bioma amazônico

(Hummmm!). Eu acredito que é aí que estão as boas histórias para serem contadas sobre as empre-sas e as marcas. As histórias mais interessantes são as mais humanas, aquelas diferentes do que todos estão acostumados a esperar, ou que acham que já conhecem sobre determinada companhia, produto, personagem ou processo. De outra forma, a insistência por histórias pasteurizadas faz com que as notícias fiquem mais rasas, as declarações mais incoerentes, a comunicação mais pegadinha.

A cultura corporativa é formada pela cultura das pessoas que com-põem a empresa. Mesmo aquelas empresas mais antigas, que já têm décadas de existência, e onipresen-tes quadros de missão, visão e va-lores, vivem no dia a dia a dinâmica imposta pelos seus líderes. São eles que dão o exemplo, são eles que tocam a música que todo mundo na empresa dançará, de forma mais ou menos exímia, de acordo com

o seu jogo de cintura. Por isso, a comunicação corporativa tem cada vez mais responsabilidade com a honestidade do conteúdo com o qual trabalha.

Em um planeta de grandes co-nexões, constantes e imediatas, em que se trocam informações com a velocidade do lançamento de um novo iPhone, não se pode perder de vista o conteúdo e o espírito crítico. Dentro das empresas, nós, comunicadores, temos a oportuni-dade e a responsabilidade de fazer com que as verdades sejam bem comunicadas. E se não ditas, pelo menos discutidas honestamente. É verdade que muita informação tem que ser controlada no ambiente corporativo, entendo bem disso, mas nas empresas não devemos nos acostumar a viver sobre meias--verdades ou sobre ausência de respostas, nem sobre mentiras deslavadas contadas com elegância e charme.Tirando logicamente as exceções cada vez mais raras,

estamos em uma sociedade que comunica muito mas transmite pouco conteúdo a cada vez. Isso faz com que seja ainda mais im-portante o respeito às palavras, ao peso que elas têm, ao significado que carregam. São as palavras que ainda registram as mudanças, em um texto de lei, em um cartaz de protesto.

Um político é, na urna, um subs-tantivo próprio. Consideremos o que representa seu nome, na hora do voto. Um post online pode ter mais ou menos do que 140 carac-teres, mas as palavras espremidas ali dentro tem uma pessoa e uma ação por trás. Com muitas palavras ou poucas palavras, ou imagens que valem por muitas palavras, a comunicação corporativa é cada vez mais poderosa nas empresas. As pessoas que estão dentro ou fora delas esperam a verdade. Promover essa cultura é respeitar o próprio futuro.

(*) Diretora Executiva na GolinHarris

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Comunicação organizacional: o pontapé inicial

1 A moldura A história da comunicação orga-nizacional no Brasil se confunde

com a do desenvolvimento econômico, social e político nas últimas décadas. E a Proal – Programação e Assessoria Editorial, colaborou, em parte, para engrandecer essa história. Que passarei a descrever.

No começo, o verbo havia, mas faltava a verba. Depois, os verbos se multiplicaram e as verbas se dividiram. Foi assim que se desenrolou a trajetória da comunicação organizacional no Brasil nos últimos 40 anos. No final da década de 1960, na esteira da industrialização do Sudeste, descortinava-se o panora-ma da comunicação organizacional pela fresta do nicho que, naquele momento, batizei como “jornalismo empresarial”.

Explico. As empresas iniciavam um processo profissional de interlocução com seus públicos. Davam-se conta da necessidade de uma forte relação com

os consumidores. Percebiam que o ato de compra de produtos e bens pela clientela deveria embutir a “compra” do conceito, da identidade, do renome, da fama da empresa. Ao adquirir um relógio, o comprador supunha adicionar à compra o valor da marca. O vendedor argumentava que os produtos adqui-ridos pelo consumidor eram de boa qualidade. E as empresas abriam o leque expressivo para se dizerem honestas e merecedoras de confiança. Na esfera interna, no chão de fábrica, as organiza-ções se preocupavam em convencer os empregados que deveriam se orgulhar do lugar onde trabalhavam.

Mas o dinheiro era curto, e não dava para fazer comunicação interna e externa com o mesmo budget.

O surto industrial e o crescente ingresso das multinacionais no País contribuíram para sofisticar e ampliar os modelos de expressão e suas estratégias persuasivas, ensejando a estruturação,

em áreas, dos programas de comunica-ção, ao mesmo tempo em que se inicia-va a era do fortalecimento conceitual e do adensamento e divisão das verbas. Como resultado desse impulso inicial, o País passou a estruturar e a desenvolver sofisticados e complexos sistemas de comunicação organizacional.

Esta era a moldura em que se inseria a Proal.

2 A ProalUma sigla que fez história. Pro-gramação e Assessoria Editorial

S/C. Início de década de 1970. Fecha-mento de uma rica experiência de jornalismo interpretativo. Abertura do ciclo da comunicação organizacional no Brasil. Ou, naqueles tempos cheios de medo, primórdios do que designá-vamos de comunicação empresarial. A primeira pedra desse largo edifício foi a do jornalismo empresarial. Edificado so-bre uma base de coragem, pioneirismo,

inovação, empreendedorismo. Alguns capítulos dessa história.

Calazans Fernandes, chefe da Sucursal Nordeste da Folha de S.Paulo, foi convidado por Octavio Frias de Oliveira, para implantar em São Paulo a experiência dos Suplementos Especiais que ele e sua equipe desenvolviam na região nordestina. Um caso de sucesso editorial e financeiro. Trabalhávamos, Manuel Carlos Chaparro e eu, na Sucursal Nordeste da Folha. O convite de Calazans foi direto: “Quer ir para São Paulo? Você tem 72 horas para decidir". Não hesitei: “Claro, topo". Chaparro, idem. Arrumamos as malas e aporta-mos nas plagas paulistanas em maio de 1967. Os suplementos especiais foram um sucesso. Uma equipe composta, no início, por não mais que umas oito pessoas veio a se transformar em um grupo com cerca de 100 profissionais, entre jornalistas, publicitários, pesqui-sadores, colaboradores.

Abro um parêntesis para falar de Chaparro.

Era um experiente mestre do jor-nalismo lá pelos meados da década de 1960. Conheci-o quando assessor de imprensa da Sudene, na época coman-dada por João Gonçalves de Souza, um humanista. Chegara ao Brasil em 1961, pressionado pela ditadura salazarista que Portugal vivia na época. Desde 1955, já trabalhava como repórter do jornal Juventude Operária, de Lisboa, pertencente a movimento da Igreja Católica. Foi por essa ligação que rece-beu o convite de Dom Eugênio Sales, na época bispo de Natal, para trabalhar no jornal A Ordem, da diocese. No Rio Grande do Norte, a passagem de Cha-parro pelo jornalismo local deixou pro-fundas marcas. Transformou um jornal católico, A Ordem, no veiculo de maior destaque do Estado. Fazia jornalismo de vivência e investigação. Um jornal comprometido com a verdade e com as grandes questões do Nordeste. Firme

nas denúncias. Sem medo de fustigar políticos e o governo do Estado. Por ocasião de uma greve da Polícia Militar, A Ordem deu um verdadeiro banho de cobertura jornalística. Firmou-se no patamar da seriedade, credibilidade, respeito, valores, aliás, que sempre se destacaram no caráter de Manuel Carlos da Conceição Chaparro.

Em 1964, Chaparro assumia a fun-ção de assessor de imprensa da Sudene, iniciando na entidade uma experiência de grande trato profissional, reorde-nando a estrutura comunicacional da Superintendência, respeitando a natu-reza jornalística da função. A passagem de Chaparro pela Sudene merece ser destacada pela contribuição que deu à estruturação de uma área em padrões compatíveis com a atividade jornalística. Rompia com as velhas práticas (entre as quais, os jetons) que marcavam essa atividade.

Três anos depois, em 1967, voltava ao jornalismo diário e coordenava a

reforma editorial do Jornal do Com-mercio, tarefa seguida com a passagem pelo Diário de Pernambuco.

Por suas qualidades, foi chamado por Calazans Fernandes para compor a equipe da Sucursal Nordeste da Folha de S.Paulo. Foi aí que nos encontramos. Calazans liderava inovadora experiência na iniciante área de suplementos temá-ticos de jornais. Graças ao sucesso de tais suplementos, fomos convidados para trabalhar em São Paulo.

Os suplementos especiais da Folha de S.Paulo duraram três anos. Acaba-ram em 1970, após desavenças entre os sócios do jornal, Octavio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira Filho, este contrário àquele empreendimento. Havia ciúmes entre a redação da Folha e a equipe dos Suplementos, que fun-cionava no prédio vizinho, onde ficava também o Última Hora, na época sob a responsabilidade editorial e comercial do Grupo Folha. Um final traumático. Da noite para o dia, fomos para o “olho

da rua”. Alegavam que o custo da es-trutura era alto. Foi aí que Chaparro, sempre bem disposto, seguro das ideias, me fez o convite: fundar uma assessoria especializada na produção de jornais de empresa. Confesso que, de início, não acreditei no projeto. Estava relativamente tranquilo por lecionar na Faculdade de Jornalismo Cásper Líbero, onde ingressei em 1968, e na Escola de Comunicações e Artes, em 1969, sob a sábia orientação do amigo José Marques de Melo, querida figura que honra e engrandece a história dos estudos e pesquisas da comunicação no Brasil.

3 O berço do jornalismo empresarial A ideia de criar a Proal, surgia em

um ambiente no qual o jornalismo em-presarial ganhava crescente mercado, impulsionado pela industrialização vivida no País. A área comercial foi ocupada por Luiz Carrion, que comandara a

Gaudêncio TorquaTogaudêNcio torquato

Com a palavra o primeiro doutor em comunicação empresarial do PaísNo artigo a seguir, que publicamos na íntegra, Gaudêncio Torquato

detalha seus primeiros passos na comunicação empresarial, que ense-jaram inúmeras ações focadas na consolidação da atividade, a despeito dos preconceitos e reações variadas surgidas no âmbito da academia

e mesmo do mercado. Tudo sob o embalo da Proal, empresa criada por ele e Manuel Carlos Chaparro, que, como o Plano de Portas Abertas da Rhodia, foi um divisor de águas na comunicação empresarial brasileira. Porém com uma década e meia de antecedência.

área de publicidade nos suplementos da Folha; e, na área da pesquisa, Chaparro convidou Regina Célia Tassitano, que também trabalhava nos Suplementos, a participar do projeto. A Proal – Progra-mação e Assessoria Editorial – nascia com a nossa fé. E apenas um cliente.

O que significou a Proal? Afastando as nuvens da memória e valendo-me do depoimento que dei a Suzi Hanke, que fez sua dissertação de mestrado sobre a minha trajetória, tentarei descrever a experiência.

Nascia ali o jornalismo empresarial sistematizado, organizado, produzido de forma profissional. As experiências que até então se davam na área do jornalismo especializado eram disper-sas e amadorísticas. Nosso desafiante projeto era o de produzir jornais de empresa à moda dos grandes veículos. Ou seja, lapidados pelas regras do bom jornalismo. Nosso primeiro trabalho foi

um sucesso: o jornal da Ultragás, cha-mado Ultragazeta. Um jornal colorido, bem escrito, papel de boa densidade, bem diagramado, nossa primeira pro-dução. Era feito por Joelmir Beting. Convidado a assumir uma coluna de Economia na Folha de S.Paulo, Joelmir fez o convite a Chaparro para tomar conta do jornal. Ou seja, a Ultragazeta abriu as gavetas da Proal.

Na academia, preocupava-me com a terminologia. O mercado adotava o termo house-organ. Órgão da casa, ain-da hoje é bastante utilizado. Por que não usar o termo jornalismo empresarial, de empresas? Tentei argumentar. Não se trata de xenofobia. Não era o caso de usar a expressão house-organ, porque na versão original americana, o termo significa o órgão da casa, voltado para o público interno. Já a designação no Brasil se voltava para o público externo, uma contradição. Para eliminar a confusão,

decidi selar o nicho como jornalismo empresarial. Nossa assessoria foi funda-mental para corroborar a expressão e abrir o campo de trabalho. A par da re-dação, da equipe jornalística, fundamos uma área de pesquisa e debate para pensar o jornalismo, avaliar tendências, apontar alternativas para o mercado de trabalho. Para tanto, necessitávamos de um canal, um instrumento que pudesse canalizar as discussões e servir de ponte entre a Proal, o mundo acadêmico, a categoria jornalística e o mercado de trabalho.

Fazíamos da nossa pequena empre-sa uma extensão da Universidade. Em termos, claro. Convidávamos professo-res e pesquisadores para discutir densa pauta sobre jornalismo e comunicação. Passamos a ser considerados como um passo avançado no mercado. A Proal também contou com a colaboração de um dos mais sérios estudiosos do

jornalismo, Carlos Eduardo Lins da Silva, redator-principal dos Cadernos Proal, veículo de estudos e debates que criamos. Daí, Carlos Eduardo mi-grou para a Folha, a convite de Otavio Frias Filho, que o conheceu por causa de uma boa entrevista concedida para uma de nossas edições. Carlos foi, de-pois, secretário de Redação da Folha, ombudsman do jornal, tendo sido o principal responsável pela elaboração do Manual de Redação da FSP. Foi professor na ECA, acompanhando-os durante muito tempo, correspondente da Folha em Washington, e hoje edita revistas importantes, uma, Política Externa, inspirada na Foreign Affairs americana e editada trimestralmente desde 1992, outra, uma importante publicação – a Revista de Jornalismo ESPM, versão brasileira da renomada Columbia Journalism Review. (Carlos é um amigo querido, desde os tempos

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simples passou a nortear as nossas ati-vidades na Proal, numa época – começo dos anos 1970 – muito carente de te-oria. O “mandamento” número 3, por exemplo, refletia uma polêmica vivida pela área de comunicação: a discussão sobre que profissional deveria assumir a responsabilidade pelos veículos internos de uma empresa. Os profissionais de relações públicas tinham conquistado tal espaço, seguindo uma tradição já consolidada nos países da Europa e nos Estados Unidos. Ao sistematizar o campo vinculei-o à área jornalística, abrindo intensa polêmica com a área de relações públicas.

As publicações, sob a óticas das RPs, apresentavam muitos problemas. Dizíamos nos Cadernos Proal: “O ama-dorismo tem quase sempre horizontes curtos e, com a melhor das intenções, comete pecados que empobrecem a publicação, tais como: a) promoção exagerada e ingênua das pessoas; b) redação rebuscada e prolixa, fruto da limitação ou do excesso de imagina-ção não disciplinada pela técnica; c) o artificialismo, quando não a pieguice,

predominando o estilo, sobrepondo--se à objetividade; d) a exaltação de detalhes sem significado, em prejuízo do entendimento ou da informação globaldo assunto; e)a utilização exage-rada de uma adjetivação pomposa e exuberante”.

Com direcionamento específico para o jornalismo empresarial, os Ca-dernos Proal duraram até 1977, quando a publicação abriu-se para acolher uma pauta mais densa, posicionando-se como um veículo especializado em comunicação de massa, aí entendido não só o jornalismo, como também publicidade, televisão, cinema, rádio, relações públicas, entre outros campos. A publicação passou, então, a se chamar Cadernos de Comunicação Proal. A primeira edição desta nova etapa foi apresentada por editorial comentando a mudança de foco: “Em sua nova fase, Cadernos Proal deixa a vereda do jornalismo empresarial para se embrenhar por caminhos mais largos, campos mais densos. A proposta fun-damental dos Cadernos é a de abarcar a multiplicidade de linhas que tecem a

complexa área da comunicação, numa perspectiva de debate e discussão aber-ta, com a finalidade de apresentar ao universo de profissionais e estudantes de comunicação uma literatura de apoio e orientação a suas atividades (...). Em sua programação, poderão ser vistos trabalhos inéditos, principalmente da área de pós-graduação, além de artigos encomendados a especialistas do Brasil e do exterior”.

Nessa primeira edição da fase nova, escrevi sobre o modelo brasileiro de comunicação, fazendo pontuações como esta: “Somos demasiadamente liberais nas questões ligadas a crimes, catástrofes ou escândalos do mundo das vedetes (...). Em algumas faixas de conteúdo, procuramos seguir o princípio da responsabilidade social (...). E, em outras áreas, (...) aplicam-se os princípios do autoritarismo de Estado”. Há ainda uma matéria sobre as escolas de comunicação e uma sobre a criação da figura do ombudsman na imprensa americana, uma crítica assinada pelo jornalista Rubens Edwald Filho a respeito do filme Dona Flor e seus dois

maridos e um artigo técnico sobre a “narrativa do jornal de empresa”.

5 Um olhar diferente – O chão de fábrica A Proal crescia. Produzíamos

publicações para grandes empresas como General Motors, Cosipa, Banco Itaú, Pirelli, Philips, Hoechst, Eternit, Siemens, Ultragás, Cosipa, Grupo De-dini, Governo do Estado de São Paulo, Departamento de Edifícios e Obras Públicas, Departamento de Águas e Energia Elétrica, Companhia Estadual de Tecnologia e Saneamento Básico, Companhia de Saneamento Básico, Ericsson, Union Carbide, Deca/Dura-tex, Firestone, Brastemp, Trevira,Grupo Continental, Prefeitura de Cubatão, Sonnervig, Tenenge, Firestone, Chrys-ler, Abrap, Elenco Propaganda, SBS etc.. Chegamos a produzir simultaneamente mais de 30 publicações.

Recordo-me de coisas marcantes: o caso do Registro, jornal da Deca, em depoimento que dei a Suzi: “Era um jornal muito popular, modesto, mais parecendo um panfleto impresso

rusticamente numa dessas gráficas de fundo de quintal, numa linguagem muito simples, mas era um jornal que-ridíssimo, apreciadíssimo pela massa de leitores, formada por trabalhadores da Deca, operários modestos, humil-des, de salários pequenos. E a Deca era uma empresa bastante artesanal. Lembro-me da grave questão vivida pela empresa: a segurança. Criamos, então, a figura do Tião Segureza. Cons-tatei na época que tinha muito italiano trabalhando na empresa. A Deca era vizinha do Palmeiras, ali na Barra Funda. Eu não sabia italiano, tive que aprender a gíria italiana, comprei um dicionário de gíria para poder banhar a linguagem do jornal. Criamos uma coluna sobre segurança, para “vender o peixe” da segurança. Teve efeito extraordinário. O pessoal adorava essa coluna por cau-sa da linguagem, da brincadeira e tal. O jornal era planejado no chão da fábrica. Eu ia para lá e fazia reunião com aqueles operários, todos com o macacão sujo de óleo. Sentava na bancada dentro da fábrica num dia de semana à tarde para planejar o jornal. O planejamento saía de baixo para cima e não de cima para baixo. Essa era uma visão nossa, do

Chaparro, minha, da Proal. Fazíamos o jornal de acordo com os interesses dos leitores. Era um sucesso. Aí a Deca foi absorvida pela Duratex. A Duratex, do grupo Itaú, gigante, passou então a querer um veículo que pudesse integrar a comunidade Deca na comunidade geral Duratex. O jornal foi extinto para dar lugar a uma revista. Muito bonita, sofisticada, a quatro cores, bem escrita, mais cara. Mas não tinha o sucesso do jornal. Lição de casa: jornalismo de empresa não precisa ser bonito. Deve ser o jornalismo com a cara da pessoa que vai ler”.

A experiência em jornalismo em-presarial impôs questões diferenciadas das situações do jornalismo na grande imprensa. Nos veículos empresariais, o desafio era encontrar uma forma de levar um conteúdo às vezes hermético para um público-leitor de diferentes padrões culturais. As tentativas de solucionar esse desafio renderam bons frutos.

A saída para levar os assuntos técni-cos ao heterogêneo público-leitor dos veículos empresariais foi a adoção de estruturas criativas para as matérias. Vejamos o caso do jornal interno da

General Motors. Para explicar a produ-ção de um carro, fizemos uma analogia com o corpo humano. Cada área da produção foi associada a uma parte da anatomia humana. A mesma estrutura foi adotada em uma matéria publicada no jornal interno da Cosipa, também sobre o processo de produção. Outra característica relativa aos jornais e revistas de empresa era a adoção, na época, de uma angulação das matérias. Que se concentravam na glorificação das empresas. Era na verdade um jornalismo empresarial muito voltado para os dirigentes, para mostrar a cara dos presidentes de empresas, comparar a empresa com uma ilha de felicidade. Eliminamos essa abordagem.

Toda a minha experiência desen-volvida no jornalismo empresarial e, posteriormente, na comunicação organizacional, pode ser entendida como uma extensão do esforço da Proal para profissionalizar o mercado. Além disso, contávamos com o acervo dos Cadernos Proal. Teoria e prática andando paralelamente – característica que orientou os nossos passos. Nossa atuação permitiu-nos realizar o duplo exercício de editores e de repórteres

de publicações empresariais. Os pro-fissionais que pensavam os melhores caminhos para a estruturação de uma matéria, que idealizavam as publicações, eram os mesmos que produziam os textos. Experiência magnífica.

6 Contribuição para a Universidade - A Proal e a USP

A experiência da Proal foi bater nas salas dos cursos de Jornalismo, Editoração, Relações Públicas, Publicidade e Pro-paganda, da ECA-USP. Explico. Entrei na ECA, por concurso, em 1969. Ali, ministrei diversas disciplinas técnicas de Jornalismo, sempre sob a batuta de José Marques. À medida que fomos esten-dendo e adensando as nossas práticas de jornalismo empresarial, passamos a sentir a necessidade de levá-las para os bancos universitários.

E assim, a USP foi pioneira na criação da disciplina Jornalismo Empresarial, sob minha responsabilidade. Estava lançada a semente de uma floresta que iria germinar árvores frondosas, frutos diversificados e muita discórdia. Depois, a disciplina passou a ser ministrada, também, para alunos dos cursos de

da velha Cásper Líbero, onde foi meu aluno).

Não posso esquecer as figuras de dois grandes fotógrafos: Silves-tre Pedro da Silva (que, no meio da floresta amazônica, me ajudou a recordar nomes que constam deste texto) e Luiz Novaes, responsáveis pela fotografia. Partiram, depois, para a grande imprensa, ambos bem suce-didos. Silvestre dedicou-se à fotografia de flores e frutas, tornando-se um dos maiores especialistas brasileiros nessa área. Tem diversos livros publicados. Luiz Novaes, depois de grande tempo na Folha, está aposentado. Hoje, pro-duz sua cachacinha artesanal. O time de bons e experientes jornalistas se com-pletava com Antônio Caraballo, Ana Maria Cicaccio, Estela Lemke, Luiza Helena Vilas Boas Russo (que deixou o jornalismo para exercer a medicina), Olga Maria, Dora Dimand, Danilo Pereira, Danilo Agrimani e Marino Maradei, que também trabalhava no Jornal da Tarde. Na parte da produção

gráfica e diagramação, o talento de Cesar Camarinha e do produtor gráfico Serginho, que contavam com o apoio de Valdemar na finalização da arte e Severino dos Ramos Araújo no paste-up e arte final. O braço direito de Chaparro na frente administrativa era Rubens Ferrari, enquanto a área comercial, administrativa e financeira ficava sob a responsabilidade do gaúcho e sócio Luiz Carrion.

4 Os Cadernos ProalA Proal, periodicamente, orga-nizava um animado grupo de

discussão. No nosso espaço, acolhía-mos jornalistas de bom conceito, como Carlos Monforte, que assessorava o órgão do governo de São Paulo res-ponsável por obras (cliente da Proal), o professor José Marques de Melo, a professora Cremilda Medina e outros tantos. Sob a proposta de debater o jornalismo especializado, lançamos, em junho de 1971, o primeiro número dos Cadernos Proal. Um marco. O

primeiro trabalho, de minha autoria, intitulava-se: Jornalismo empresarial: objetivos, métodos e técnica. O propósito dos Cadernos Proal estava anunciado no texto de apresentação: “partir para a institucionalização definitiva desse tipo de jornalismo especializado”. Ali estava registrada a criação do Centro de Pesquisas de Jornalismo Empresa-rial (Cepeje), um setor dedicado ao estudo deste segmento. Lembro que o embrião da ideia surgiu por ocasião do 2º Congresso Brasileiro da Aberje – Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa, que se transformou, depois, em Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

A Aberje foi criada em 1967 por um grupo de profissionais que atuavam em Comunicação Empresarial, tendo à frente Nilo Luchetti, chefe de relações sociais da Pirelli e editor da revista Notícias Pirelli. Em sua primeira fase, a entidade concentrou-se na profissio-nalização das publicações de empresas.

Pois bem, naquele Congresso apre-

sentei os fundamentos centrais do Jornalismo Empresarial. Esse material veio a aparecer no 1º número dos Cadernos Proal. Ali se apresentavam os Mandamentos do Jornalismo Empresarial.

1 – O veículo deve ter seus objetivos claramente definidos;

2 – As regras gerais do jornalismo adaptam-se perfeitamente ao jornalis-mo empresarial;

3 – Para ganhar um tratamento profissional, o veículo deve ser entregue a profissionais;

4 – Cada edição deve ser planejada para que a qualidade possa ser previa-mente garantida;

5 – A qualidade gráfica do veículo pode vender uma boa imagem da empresa;

6 – Para o veículo entrar nos hábitos do leitor deve ter periodicidade regular;

7 – A distribuição do veículo garante também o seu sucesso;

8 – Veículo que não muda pode criar desinteresse.

Esse primeiro conjunto de regras

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Relações Públicas, Publicidade e Pro-paganda da ECA.

Uma grande polêmica instalou-se no mercado e na academia. Como disse anteriormente, jornalistas eram acusados por profissionais de relações públicas de “invadirem” territórios que consideravam seus, no caso, a produção de publicações de empresa. Até a área de assessoria de imprensa era motivo de disputa entre profissionais dos dois campos. Nos domínios do sindicato dos jornalistas e dos conselhos de profissio-nais de relações públicas desenvolvia-se feroz discussão em torno do jornalismo empresarial. Confesso que, desde os primórdios, sempre tive a resposta na ponta da língua para essa questão: “Quem tem competência se estabele-ce, seja profissional de relações públicas, seja jornalista”. Considerava adjetiva

tal questão. Substantiva, mesmo, devia ser a tarefa de ampliar os limites da comunicação empresarial.

Em 1973, apresentei a primeira tese de doutorado na América Latina no campo do jornalismo e da comunicação empresarial, que desenvolvia o escopo apresentado no primeiro ensaio sobre o tema. Vale lembrar que o mercado brasileiro começava a oferecer boas perspectivas. De um lado, sentia-se a necessidade de as empresas desenvol-verem publicamente a identidade, na tentativa de criar imagens compatíveis e adequadas ao surto de moderniza-ção. De outro, impunha-se a meta de integração interna, tradicionalmente perseguida pelos programas do setor de recursos humanos, mas não ne-cessariamente com a eficiência que o mercado e a sobrevivência da empresa

requeriam. A partir dessa dupla escala de necessidades, desdobravam-se os esforços e, em consequência, as visões diferenciadas em torno das estruturas capazes de assumir com maior com-petência as missões corporativas de planejamento e execução das ações de comunicação.

7 A luta contra preconceitosO Brasil deixava um período

autoritário. O medo ainda reinava nos ambientes internos, e as estruturas de recursos humanos controlavam os profissionais contratados. Vivia-se, portanto, sob o signo da comunicação vigiada.

Em meados dos anos 1970, o mer-cado de trabalho jornalístico dava sinais de saturação. A maioria dos profissio-

nais da imprensa respirava um clima de “jornalismo revolucionário”, que atraía idealistas para as frentes de batalha con-tra “imperialistas” – no caso, o poder econômico e as estruturas empresariais. Nos espaços de formação de opinião, a discussão acirrava a dicotomia de um mundo de bons e maus, oprimidos e opressores, esquerda e direita. Nas camadas intelectuais, o discurso sepa-rava os “antiquados” e os “modernos”, os “apocalípticos” e os “integrados”, na perspectiva descrita por Umberto Eco para definir contingentes inseridos na moderna comunicação de massa e seus opostos.

Ser assessor da imprensa, na época, equivalia a ter estampado na testa o selo “vendido aos capitalistas”. Diante dessa moldura, tive a ousadia de enfrentar o "paredão da moralidade", na verdade

o conjunto de preconceitos contra o capital. Naquele momento, a clivagem ideológica ainda se regia por padrões antigos: pregava-se a luta de classes, e as relações capital-trabalho se apresen-tavam como um jogo de soma zero; a vitória de um deveria empatar com a morte do outro. Parceria e integração eram verbetes abolidos das páginas da negociação coletiva. Os manuais de trabalhadores e empresários tinham alfabetos opostos. Era, portanto, um desafio inimaginável alguém da área acadêmica optar por um exercício re-flexivo na área empresarial, sobretudo quando a reflexão abarcava o terreno da comunicação, e, pior, quando esta ocorria na esfera do maior centro de produção científica do País, um pólo da

excelência do pensamento, a Universi-dade de São Paulo.

Hoje, o mercado de assessoria de imprensa concentra mais de 50% das oportunidades de trabalho para jornalis-tas. É a maior empregadora jornalística, tanto de recém-formados como dos profissionais experientes, saídos das redações em função da crise que abala os grandes veículos.

Se a escolha pelo jornalismo em-presarial enfrentava dúvidas quanto à importância desse tipo de atuação, a opção pelo mesmo campo como objeto de estudo acadêmico trouxe reações mais virulentas. Nos anos 1970, o jornalismo empresarial era indissociável de tendências ideológicas. “Na época, dizer na universidade que

você fazia jornalismo empresarial, meu Deus! Era coisa de direitista! Vendido ao capitalismo internacional. O enfren-tamento para legitimar esse campo de estudo resultou na consolidação desse espaço dentro da academia. Enfrentei com destemor o discurso enviesado.

Fico imaginando se tudo isso teria sido possível sem as bênçãos da nossa pequena e vibrante Proal? Nossas trajetórias teriam tantas passagens interessantes?

As sementes da velha Proal bro-taram nas mais diferentes frentes do mercado da comunicação especializada, na universidade, na pesquisa enfim, na densa agenda dos estudos e pesquisas de comunicação em nosso País.

8 Horizontes ampliados Um a um, os velhos preconceitos contra as assessorias de imprensa

e o jornalismo empresarial foram caindo e as disputas entre relações públicas e jornalistas refluíram, principalmente porque o corporativismo dos res-pectivos setores cedeu lugar ao fator competência. As empresas começaram a contratar profissionais pelo critério da qualidade profissional, não mais exigindo qualificações exclusivas das áreas da comunicação. Nas empresas, os modelos tornaram-se mais comple-xos com a emergência de subáreas no sistema de comunicação. Os setores de marketing, historicamente arredios, aproximaram-se da comunicação em-presarial em função da necessidade de

conceber e executar programas e pro-jetos em parceria. Por fim, até os mais resistentes "pensadores" contrários à atividade da comunicação empresarial foram obrigados a rever suas posições. Alguns deles chegaram a ingressar em órgãos públicos para desenvolverem programas de comunicação empresarial que abominavam.

No final da década de 1970, no âm-bito das organizações, percebia-se forte ênfase aos valores do associativismo e da solidariedade, modo de “esquentar” o clima interno. A função da comuni-cação como alavanca de mobilização aparecia como eixo da mobilização dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si à organização. Do ponto de vista externo, a propaganda continu-ava a lapidar a imagem institucional. No-tava-se, ainda, sorrateira disputa entre as diversas áreas – recursos humanos, relações públicas, marketing, vendas e

jornalismo – para comandar o sistema de comunicação. Os primeiros modelos corporativos começavam a aparecer.

Em 1983, defendi minha tese de livre-docência que esboçava um mo-delo sistêmico para abrigar as áreas da comunicação empresarial. Já não me conformava em tratar exclusivamente de jornalismo empresarial, apenas uma vertente entre as dez abarcadas pela comunicação. Vislumbrei essa hipótese e passei a desenvolvê-la na academia e no mercado. Saí da Proal para viver a experiência como diretor de Co-municação de um grupo empresarial: a Corporação Bonfiglioli. Tratava-se de um conglomerado com quarenta empresas, dentre as quais a Cica e o Banco Auxiliar. Utilizei-o como pano de fundo para defender o conceito de Poder Expressivo nas Organizações Complexas, fator tão importante como os Poderes Remunerativo, Normativo

e Coercitivo. Estabeleci um modelo sistêmico de comunicação, incorporan-do os nichos clássicos da comunicação social – jornalismo empresarial, asses-soria de imprensa, relações públicas (eventos, endomarketing), propaganda (institucional e mercadológica), edito-ração (livros e folheteria), sistema de pesquisas etc. Desenhava-se, assim, um dos primeiros modelos corporativos da comunicação em organizações comple-xas. Mas essa é outra história.

Em palavras finais, a semente jogada pela Proal frutificou. A grande árvore da comunicação organizacional exibe, hoje, fortes galhos semeados pelo adu-bo do nosso pioneiro empreendimento, que fez um percurso entre quatro se-des. Habitamos, inicialmente, o alto do prédio Zarzur&Kogan, no Anhangabaú, onde, do 45º andar jogávamos aviõezi-nhos de papel sobre a ponte de ferro da Santa Ifigênia, época em que tínhamos

pouco trabalho; depois fomos para a rua Afonso de Freitas, no Paraíso, de onde seguimos para a rua Chuí, atrás da An-tarctica, plantada ali na ladeira da rua do Paraíso, que nos enchia os pulmões com a fumaça de malte queimado; e, por último, fomos parar numa bela casa da rua dona Avelina (Vila Mariana/Paraíso), com um quintal do tamanho do gosto da equipe por churrascos e feijoadas aos sábados. Que tempos heróicos!

* Pioneiro da comunicação organizacional no País, especializou-se em marketing

político e eleitoral, tendo escrito as primeiras obras sobre essas áreas.

Professor titular da USP, livre-docente e doutor em comunicação, é também

jornalista e escreve semanalmente um artigo de política na edição dominical

de O Estado de S.Paulo. É diretor da GT Marketing e Comunicação

n Para nós, profissionais de comunicação, é muito gratificante acompanhar a evolução do nosso trabalho e o alcance de nos-sas ações. Isso é fruto de um trabalho iniciado pelos grandes pioneiros da comunicação corporativa no Brasil, que trilharam e abriram novos caminhos para que hoje a comunicação empre-sarial tivesse a força que possui. Com profissionais qualificados e uma indústria bem estruturada é com muito orgulho que para-benizamos a Aberje pelo importante trabalho que desenvolve nestes últimos 46 anos e celebramos uma data tão importante quanto o Dia da Comunicação Empresarial.–

Paulo Pereira, diretor de Comunicação Corporativa do Grupo Bayer no Brasil

n Parabéns aos pioneiros, que com seu espirito em-preendedor contribuírampara o que a comunicação empresarial é hoje: um setor em plena expansão, cada vez mais profissional e globalizado. –Rosana Dias, diretora de Comunicação Externa da Embraer

n Minha homenagem a dois pioneiros que não estão mais entre nós: os sau-dosos Valentim Lorenzetti, amigão desde os remotos tempos da J. Walter Thompson, e o Alaor José Gomes, ex-repórter da TV Record que iniciou na indústria automobilística sua atuação em comunicação empresarial. – Mario S. Viana, sócio-diretor da AllcomPartners

Parabéns n Jornalistas&Cia e Jornal da Comunicação Corporativa receberam, ainda, os parabéns de Paulo Pereira, Rosana Dias e Mario Viana.

exPedieNte Esta é uma edição especial e conjunta dos informativos Jornalistas&Cia (Jornalistas Editora) e Jornal da Comunicação Corporativa (Mega Brasil Comunicação) alusiva ao Dia da Comunicação Empresarial.. Autorizada a reprodução das matérias desde que citada a fonte. Diretores: Eduardo Ribeiro (Jornalistas Editora) e Marco Rossi (Mega Brasil Comunicação) • Editor-executivo: Wilson Baroncelli • Editor: Fernando Soares Área Comercial: Silvio Ribeiro e Vinícius Ribeiro • Design e programação visual: Paulo Sant’Ana

§ão... · & 8 de outubro de 2013 dia d a ouniao erearia 1818 anos a comunicação empresarial...

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