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Segmentação e Posicionamento . Marketing de Massa: Produção, distribuição e promoção em massa de produtos e serviços para todos potenciais compradores. Segmentação de Mercado: Produção, distribuição e promoção de produtos e serviços para compradores especificamente agrupados.

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Disciplina Criação III - Profª Débora P. Andrade

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Page 1: Anúncios posicionamento pdf2

Segmentação e Posicionamento .

Marketing de Massa:

Produção, distribuição e promoção em massa de produtos e serviços para todos potenciais compradores.

Segmentação de Mercado:

Produção, distribuição e promoção de produtos e serviços para compradores especificamente agrupados.

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Marketing de Massa

Custos e preços mais baixos ou maiores margens. Maior mercado potencial. Abordagem pulverizada.

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Marketing de Massa

Exemplo: Coca-cola

1886 – Nascimento do “tônico para o cérebro” , o fenômeno Coca –Cola.

1915 – Criação da embalagem – ícone do séc. XX

Coca Cola: Opção única de garrafas de 200 ml.

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Marketing de Massa

Exemplo: Ford

1903 – Henry Ford – Visão de produção em massa. Fundação da Ford com o modelo A (600 unidades mês).

1908 – Modelo T. Novas técnicas de produção em massa.

1919 – Fabricação de 1 automóvel por minuto.

De 1908 – 1927 – 15 milhões de Modelos T vendidos.

57% de market share.

“Qualquer cor, desde que preto”.

1927 – A fábrica pára e após 6 meses relança o Modelo A. (750.000 pedidos em 6 semanas).

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Segmentação.

Mercados não homogêneos. Maior diferenciação entre consumidores. Novos perfis. Maior variedade de meios. Abordagem direcionada.

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Segmentação de Mercado:

Pesquisa para identificação de segmentos.

Vantagens:

Planejar, definir preços, divulgar e fornecer produtos/serviços que melhor satisfaçam o mercado-alvo.

Planejamento de Marketing mais assertivo e lucrativo.

Maior possibilidade de destaque em algum segmento.

Segmentação.

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Segmentação.

Exemplo: GM – General Motors Company

Alfred P. Sloan - Raízes da segmentação de mercado.

1908 - Fundação da GM.

1920 – 12% de market share.

Concorrentes:

Ford com 60%.

Outros investiam em carros de luxo.

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Segmentação.

Exemplo: GM – General Motors Company

Concentra-se na classe média. “Um carro para cada bolso e finalidade. Assim, quando se diz a palavra Pontiac, qualquer consumidor no país pode dizer o tipo de pessoa que o dirige”.

5 Modelos destinados a segmentos diferentes. Com mudanças regulares e variedade de cores.

A Ford oferecia carros confiáveis e funcionais, a GM começava a oferecer escolhas.

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Características da segmentação do mercado consumidor:

Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral,

podem ser agrupados em uma ou mais características. Exemplos: Shampoos. Cabelos médios a longos e sem energia. Cabelos desidratados, armados. Cabelos finos, indomáveis com muito Frizz.

TV a Cabo: Possui variáveis /ofertas flexíveis: - Solução básica - Opcionais

Segmentação.

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Segmentação dos mercados consumidores:

Os fabricantes adaptam seus produtos/serviços às preferências de segmentos específicos a partir dos pontos de vista:

1) Geográfico

2) Demográfico

3) Psicográfico

4) Comportamental

Segmentação.

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1) Geográfica: Referente a localização. Países Estados Regiões Cidades Bairros 2) Demográfica: Refere-se às condições de vida do consumidor. Idade Formação Sexo Ciclo de vida / Fase de vida Geração Renda

Jovens, de 12 a 30 anos, homens e mulheres,

solteiros, estudantes e recém-formados, moram com os pais, geração Y,

renda familiar média de 10 salários mínimos.

Região Sudeste Cidades com mais de 200.000 habitantes

Urbana

Variáveis de segmentação.

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Gerações

•Baby boomers: 1946 / 1964 (44 a 64 anos) grandes consumidores, hedonistas e voltados para valores e causas. •Geração X: 1966 / 1977 (31 a 42 anos) Mais alienados e individualistas. •Geração Y: 1977 / 1994 (14 a 30 anos) Impacientes, urbanos, mais idealistas que a geração X. •Geração do milênio: 1995 / 2002 (6 a 13 anos) Multiculturais, instruídos, nativos tecnológicos.

Fonte: Bonnie Tsui, “Generation next”, Advertising Age, 15 jan. 2001, p. 14-16

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Geração Y no Brasil

Consumidores entre 12 e 19 anos movimentam por ano 31 bilhões de reais.

Produtos preferidos: eletrônicos, moda, produtos de higiene e beleza. 89% consideram seus pais as pessoas mais importantes para seu

futuro. Cerca de 50% não tem admiração por nenhum astro ou estrela do

mundo pop. 86% acessam internet todos os dias ( sites de relacionamento e

programas de mensagens instantâneas). Ação de lançamento Punto da Fiat – 300 peças diferentes de

divulgação on-line (sites de relacionamentos, blogs, filmes e jogos). Campanhas Coca-cola Zero – Laboratório para novas abordagens e

novos formatos de comunicação para este grupo.

Fonte: Revista Exame, 22 out. 2008, p.112-119.

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Segmentação.

3) Psicográfica: Referente a estilo de vida, personalidade e valores. Utiliza a psicologia e a demografia para analise do consumidor.

Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.

Classe Social

Estilo de vida

Personalidade

Classe A/B, solteiros, consumistas, extrovertidos, aventureiros e sonhadores.

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Segmentação.

4) Comportamental: Relacionado a conhecimento, atitude, uso e resposta a um determinado produto.

Define-se por:

Ocasião de compra – normal / especial

Benefícios procurados – Qualidade / economia

Status do usuário – Não-usuário/ex- / potencial / regular

Índice de uso – Usuário leve / Médio / Pesado (light Users, medium users, heavy users)

Grau de lealdade – Nenhum / médio / forte / absoluto

Estágio cognitivo – Desconhece /conhece / interessado

Atitude emocional – Entusiasta / positivo /negativo /indiferente /hostil

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Posicionamento.

- Tem por objetivo influenciar a mente

das pessoas.

- Tem por objetivo posicionar o

produto/serviço na

Propaganda

Posicionamento

mente do

comprador em potencial.

Decorrência dasaturação na

comunicação e da segmentação

de mercado.

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D é c . 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 2 0 0 0

Superlativos Comparativos ?

A propaganda e seu histórico:

Posicionamento.

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Superlativos

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Comparativos.

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?

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?

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PROCESSO DO POSICIONAMENTO:

1 Segmentação

- Reconhecer que as pessoas são diferentes.

- Mesmo diferentes podem ser agregadas por alguma

semelhança.

- É possível atingir estes grupos de forma diferente.

Segmentação de mercado

2 Focalizar + o cliente do que o produto.

Ponto chave para a definição de mercado alvo

e formulação do posicionamento

e estratégia de comunicação.

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- Ser o 1º na mente do consumidor (Foco na mente e

não no produto.)

- Procurar o “ponto exato” = o espaço que está vazio

na mente do prospect /

público-alvo.

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Resistência,

simplicidade e conf iabilidade.

Modernidade,

esportividade e beleza.

“Na vanguarda

da tecnologia.”

Perfeição,

sof isticaçãoe fascinação.

“O melhor

ou nada.”“Das Auto.”

•“Diferente de qualquer outro”.

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DICA: O Posicionamento deve “aparecer” no slogan. São os objetivos de

MKT de forma resumida e em

linguagem adequada para o

Target.

Z

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Em Comunicação,

a ideia de

é onde se destaca a

a capacidade do produto

de parecer

Posicionamento

personalidade da marca,

único.

POSICIONAMENTO

MERCADOLÓGICO

POSICIONAMENTO

DE IMAGEM

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Ovomaltine

15 anos

12

9

Toddy

Alimento Fun

(Diversão)

3 anos

6 Nescau

Nesquik(c rianças)

Nesquik

(mães)

Produtos que podem ser consumidos por todas as faixas etárias e se posicionaram

com valores e linguagens adequadas

a nichos etários mais vantajosos segundo

oportunidades do mercado.

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Posicionamento

Com base na segmentação de mercado e suas variações, se busca uma posição única e de preferência, em primeiro lugar, na mente do consumidor.

Foco no consumidor e não no produto.

“ Tudo o que você sempre quis numa cerveja. E menos.”

Lite Beer – (Cerveja leve) da Miller

Excesso de informação na mente do consumidor –

Não cabem mais “só apelos criativos”, mas novas conexões do que já existe.

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Material Didático utilizado para disciplina Criação em Propaganda III-

5º Período de Publicidade e Propaganda.

Unicep – Centro Universitário Central Paulista

Responsável e autora do material didático:

Profª Débora C. Paiva Andrade