Instituto Politécnico de Viseu

Escola Superior de Educação de Viseu

Teoria da Publicidade II

Docente: Elsa Santos

Tooheys Extra Dry – The beer for the nocturnal migration

Trabalho realizado por:

Diogo Canotilho 9532

Luís Miguel Roçadas

Marco Coelho 9325

Índice

Introdução____________________________________________________________3

Tema________________________________________________________________4

Revisão teórica_________________________________________________________5

Metodologia de investigação______________________________________________7

Anúncio______________________________________________________________8

Enquadramento na campanha da marca_______________________________________8

Briefing______________________________________________________________8

Análise do anúncio______________________________________________________9

Análise crítica_________________________________________________________10

Conclusão___________________________________________________________11

Anexos_____________________________________________________________12

Bibliografia___________________________________________________________13

Introdução

Após a proposta de trabalho apresentada pela docente da unidade curricular de Teoria

da Publicidade II, Elsa Santos, propusemo-nos a executar uma análise profunda e detalhada de

um anúncio publicitário televisivo referente à marca Tooheys, uma marca de uma bebida

australiana, nomeadamente de cerveja e realizado pela agência publicitária BMF.

Este trabalho é de certa forma um desafio para o grupo, visto que somos profundos

observadores de publicidades de bebidas deste tipo devido ao grande sucesso que estas

obtêm nos targets. Relativamente à sua análise técnica, iremos desenvolver um planeamento

detalhado do anúncio e seus constituintes, de acordo com o plano de estudos lecionado na

unidade currícular, fazendo uma análise mais detalhada sabendo os conceitos apreendidos

que nos permitem desenvolver este trabalho.

Procuraremos seguir os seguintes pontos, escolha do tema, falando da marca e do

produto, o seu público-alvo e os seus constituintes de cariz publicitário.

Pretendemos, com este trabalho, desenvolver as nossas capacidades técnicas e

pessoais na forma como olhamos para um anúncio publicitário, bem como esclarecer algumas

questões inerentes à publicidade.

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Tema

A escolha do nosso tema foi decidida em consenso pelo grupo, após uma pesquisa de

todos os elementos do grupo e chegámos à conclusão que nessa pesquisa os anúncios que

mais despertaram a nossa atenção foram anúncios de cervejas, e por isso, decidimos procurar

bons exemplos de anúncios deste tipo para podermos escolher em grupo o que mais se

identificasse com os nossos interesses e chamasse à atenção.

Marca: A marca escolhida foi a Tooheys, uma destalaria fundada em 1869, por John

Thomas Toohey em Sidney na Australia, que produz cerveja para as marcas, Tooheys, a Hahn e

é uma parte do grupo Lion Nathan.

Produto: Dentro das gamas de produtos da Tooheys, a Tooheys New, a Tooheys Old,

Tooheys Extra Dry, Tooheys New White Stag, Tooheys Extra Dry Platinum, Tooheys Maxim,

Tooheys Red, Tooheys Gol, Tooheys Blue, escolhemos um anúncio do produto Thooheys Extra

Dry. É um produto único devido ao seu refrescante e singular sabor devido ao seu extenso

período de fermentação que minimiza açúcares que faz com que o produto seja mais saboroso

e tenha um aroma inconfundível.

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Revisão teórica

Publicidade: Talden Queiroz Farias, diz que ”Segundo Vidal Serrano Nunes Júnior,

publicidade é o ato comercial de índole coletiva, patrocinado por ente público ou privado, com

ou sem personalidade, no âmago de uma atividade económica, com a finalidade de promover,

direito ou indiretamente, o consumo de produtos e serviços”.

Para o autor são quatro os aspectos fundamentais da publicidade: o material, o

subjetivo, o conteudístico e o finalístico. Aspecto material por se tratar de acontecimento da

comunicação social, embora nem toda a comunicação social integre o conceito de publicidade.

Aspecto subjetivo por ser utilizada por instituições públicas ou privadas, personalizadas ou

não. Aspecto conteudístico por possuir uma vinculação económica. E aspecto finalístico por ter

como objeto, direta ou indiretamente a promoção da venda de produtos e serviços por meio

de uma divulgação efetiva.

A publicidade não deve ser confundida como uma técnica pessoal, que pressupõe uma

relação direita entre consumidor e fornecedor, por ser um fenómeno típico da sociedade de

massas. Logo, ela ocorre pelos meios de divulgação em massa, como o rádio, a televisão, o

jornal, a revista e os portais de internet. Nessa característica singular de veiculação em massa a

publicidade iguala-se à propaganda.”, fim da citação.

Talden Queiroz Farias, diz ainda que “Como tal há objetivos inerentes à publicidade,

tais como, As relações de consumo pressupõem a venda de um produto ou a prestação de um

serviço entre um fornecedor e um consumidor. De uma maneira direta ou indireta a

publicidade sempre diz respeito à venda do produto ou a prestação do serviço. Na publicidade

direta ou promocional é anunciado através dos meios de comunicação o preço ou o modo de

pagamento de um produto ou serviço, ao passo que na publicidade indireta ou institucional se

veicularia somente o nome da empresa, o que não deixaria de promover os produtos ou

serviços negociados pela empresa. Com relação à definição de produtos e serviços, o 1º e 2º

do art. 3º do Código de Defesa do Consumidor trazem a conceituação legal ao estabelecer que

“Produto é qualquer bem móvel ou imóvel, material ou imaterial" e que “Serviço é qualquer

atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza

bancárias, financeiras, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter

trabalhista.”, fim da citação

Concluindo, acrescentámos outros obejtivos por nós estabelecidos, tais como,

fortalecer este produto e a marca e aumentar a sua notoriedade, intensificar o consumo do

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produto para um público mais jovem, dar a conhecer determinadas características deste

produto, manter a preferência por esta marca, expandir o produto a outros mercados,

modificar atitudes, contra-atacar a concorrência e criar um bom ambiente de diversão.

Briefing: É um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento

de um trabalho, geralmente utilizada em áreas como Administração e por profissionais da

comunicação, como Relações Públicas e publicitários. O briefing cria um roteiro de ação para

criar a solução que o cliente procura, é um mapeamento do problema com o objetivo de, após

ter ideias criar soluções.

Campanha Publicitária: É o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade

que a define como o conjunto de anúncios dentro de um único planeamento para um

determinado anunciante. A principal característica de uma campanha publicitária é que, seja

qual for o meio ou ação explorada, as peças que a constituem devem preservar uma

identidade entre si, uma uniformidade tanto editorial (textos) quanto visual, para causar

sinergia entre eles com objetivo de aumentar o impacto da campanha.

Copy Strategy: Um copy-strategy nada mais é que um guia da marca, que vai declarar

a promessa da marca, os benefícios a serem divulgados ao mercado e o tom de sua

comunicação, define a marca.

Slogan: Surgiu de um grito de guerra, é fácil de memorizar, é curto e é criado

especificamente para uma campanha o logotipo de uma marca e define-a, projetando a marca

num mercado global. Serve para associar à marca.

Modelo Aida:

Atenção: Música conhecida (breath – prodigy), renas animadas.

Interesse: Relacionar a migração dos animais com as saídas dos jovens à noite.

Desejo: Beber, festas, passar bons momentos, ser admirado por amigos e por seguidoras

femininas.

Ação: Comprar a Tooheys Extra Dry em locais noturnos, como os bares.

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Metodologia de investigação

A metodologia utilizada por nós baseou-se na procura de um anúncio publicitário nos

diversos meios de comunicação existentes, principalmente através da internet, pela qual foi

escolhido o anúncio que analisámos.

Após isso, procurámos saber como iríamos realizar esta análise definida por nós

centrando-nos na opinião de autores e artigos de opinião de publicitários.

Após essa consulta estar elaborada sentimo-nos capazes de começar a decompor o

anúncio em diversos segmentos que o constituem.

Depois da recolha de informação feita, podemos começar a análise do anúncio da

marca Toohyes, seguindo um plano estruturado e pré-definido tendo em conta a melhor

estratégia a utilizar por nós.

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Anúncio

Tooheys Extra Dry – The beer for the nocturnal migration

http://www.youtube.com/watch?v=ouRUgO2RKaE

Enquadramento na campanha da marca

Esta marca posiciona-se no mercado com um espírito aventureiro, jovem e criativo,

procurando criar emoções nas pessoas, especificamente, neste anúncio, no ambiente noturno.

Estas características do posicionamento da marca, que a diferenciam da concorrência, estão

totalmente enquadradas na mensagem que o anunciante pretende transmitir, ao seu público,

neste anúncio.

Briefing

Nome: Tooheys.

Produto: Cerveja “Extra Dry”, sabor refrescante e único.

Público-alvo: 18-35 anos.

Comportamento nas pessoas: Ativo, pessoal, social e relaxado.

Posicionamento do anúncio: É fazer a ideia de qualquer ser vivo tem a capacidade e o

prazer de beber esta cerveja conforme o veado.

Objetivos de comunicação: Espirito jovem e aventureiro, bem como de socialização e

convívio entre amigos.

Objetivos de marketing: Aumentar vendas, notoriedade e posicionar a marca no

mercado.

Meios e Suportes: TV (canais australianos, americanos, franceses, espanhóis, ingleses,

etc) internet.

Orçamento da campanha: 7 961 000 $, que atingiu os objetivos de promover este

produto, obtendo uma maior notoriedade e lucros para a empresa, foi um sucesso.

Duração do anúncio: 1 minuto.

Duração da campanha: Cerca de 6 meses, o que fez com que ela se tornasse top 5 nos

anúncios australianos.

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Análise do anúncio

Tipo de anúncio: Promoção de um produto.

Tipo de campanha: Prestígio da marca, reposicionamento do produto, aumentar o

consumo per capita.

Objetivos de comunicação: Aumentar e expandir o seu mercado a mais públicos,

usando uma grande quantidade de veados, que aliada à criatividade estratégica, faz remeter

para o desejo das pessoas comprarem o produto. Um aspeto importante que a marca faz no

anúncio, é não dar a entender de que se trata, nem mostrar o tipo de produto a que se

referem, apenas os veados, que para muitas pessoas pode não transmitir a ligação entre o

logotipo da marca e as personagens que são os veados.

Mensagem: Fazer com que os jovens socializem e se encontrem mais vezes, seja em

bares ou festas de convívios entre amigos que promove a interação entre jovens masculinos e

femininos, despertando-lhes desejos e novos interesses.

Elementos verbais: Não há.

Elementos não verbais: Veados, ruas, ambiente noturno, os bares, movimentação dos

animais, festas em casas.

Promessa: Um sabor refrescante e único.

As provas: A marca patrocina festivais musicais onde se encontra a maioria do seu

público-alvo, contudo a marca faz referência ao convívio, o “Tribal Goodtimers”, bem como

promovendo o espirito de diversão nocturna.

Imagem: Imagem escura, propícia a um bom ambiente nocturno, com muita luzes com

cor das ruas e do ambiente dos bares, sendo certo essas cores, parte integrante do logotipo. A

imagem pretende atrair a atenção, manter e reforçar o interesse, criar uma atmosfera

atractiva e adequada, apresentando assim uma imagem forte e diversificada. A imagem

apresenta-se como uma peça convincente, criativa, bem articulada e para isso é necessário

combinar este elemento visando tornar a mensagem mais compreensível para o público,

tornando a imagem mais clara e interessante.

Cores: Cores escuras que traduzem o ambiente noturno. Castanhos, pretos, cinzentos,

Personagens: Veados, que representam os jovens do público-alvo da marca.

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Slogan: “The Clean Crisp Taste”.

Planos:

00:01s – plano geral

00:03s – muito grande plano

00:04s – plano geral

00:06s – plano muito geral

00:12s – plano médio

00:13s – plano americano

00:14s – plano muito geral

00:17s – plano médio

00:18s – plano geral

00:23s – plano inteiro

00:27s – plano geral

00:29s – plano de peito

00:35s – plano geral

00:37s – plano muito geral

00:41s – plano geral

00:44s – muito grande plano

00:48s – plano geral

00:53s – plano muito geral

00:56s – plano americano

Análise crítica

Após a análise deste anúncio verificámos a inexistência de qualquer referência à

cerveja apenas encontrando duas imagens da marca e do produto durante todo o anúncio

publicitário.

Esta publicidade remete à consciência das pessoas para o logo da marca.

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Achamos que para obter ainda mais sucesso o anúncio deveria ter mais imagens do

logo da marca ou usar o próprio produto como estratégia para chamar ainda mais à atenção

do seu público-alvo e potênciais consumidores.

Conclusão

Após a realização de este trabalho, podemos concluir, que o mesmo foi de certo modo

um enorme desafio pessoal para os elementos do grupo, pois, possibilitou-nos utilizar e

colocar em prática todos os conhecimentos obtidos e adquiridos nas aulas de Teoria da

Publicidade II.

Conseguimos, realizar uma análise detalhada do anúncio proposto e escolhido por nós,

bem como, descobrir todo o processo comunicativo do mesmo. Saber o público-alvo a quem a

mensagem era dirigida, e como foi feito e trabalhada a criação do próprio anúncio.

O lado que mais fascinou os elementos do grupo, acabou por ser a originalidade e

conteúdo do mesmo, viste que, conseguiram através de animais (veados) recriar uma história

engraça e muito original em torno de um produto, cerveja.

O mesmo trabalho ajudou-nos a perceber de que forma todos os meios e mecanismos

utilizados em publicidade são de extrema importância, e devidamente trabalhos a fundo.

Conseguimos atingir e responder a todos os segmentos mencionados na estrutura

inicial desta proposta de análise de anúncio. Todos nós ficámos muito enriquecidos, com o

desenvolvimento e produção do mesmo.

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Anexos

Anexo 1 – Orçamento Anexo 5 – Tooheys Extra Dry

Anexo 2 – Recomendações

Anexo 3 – Meios usados

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Anexo 4 – Logo Extra Dry

Bibliografia

http://en.wikipedia.org/wiki/Tooheys_Brewery

http://www.ambito-juridico.com.br/site/index.php?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=1082

http://elearning1213.esev.ipv.pt/file.php/495/Tipos_de_campanhas.pdf

http://www.youtube.com/watch?v=ouRUgO2RKaE

http://www.slideshare.net/rodrigoeditor/a-imagem-e-o-anncio-sua-elao-com-o-layout

http://www.iriacomunicacao.com.br/2012/02/texto-e-imagem-uma-relacao-de-complementacao-no-anuncio-publicitario

http://prezi.com/vibqwsrocnji/tooheys-extra-dry-nocturnal-migration/

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