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R e v i s t a d i R i g i d a a o s p R o f i s s i o n a i s d e s a ú d e

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setembro • 2013 | gerenciamento por categorias 3

Gerenciamento por Categorias (GC) é uma ferramenta de gestão utilizada por varejistas e fabricantes para administrar as principais categorias de uma loja como unidades de negócios, produzindo resultados aprimorados e concentrando-se na entrega de valor ao consumidor. Indústria, varejo e consultorias especializadas têm se aperfeiçoado nessa estratégia e a trans-formam em um processo fundamental para o sucesso dos negócios em toda a cadeia.

Nas farmácias, a ação começa a ganhar importância e a ter um papel fundamental para po-tencializar os resultados e satisfação do shopper. O GC deixou de ser uma vantagem competitiva para ser uma necessidade de mercado que potencializa vendas.

Para que o processo saia do papel, é preciso que algumas etapas de implantação sejam cum-pridas. A definição do sortimento correto é um fator crítico, já que ela pode ser determinante

para o sucesso ou fracasso da loja. Além de determinante, a escolha do sortimento ideal é complexa. De um lado, o varejista encontra a indústria, que coloca, a cada dia, novos produtos no mercado. E, do outro lado, está o cliente, um consumidor mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder de compra e de decisão.

Dessa forma, saber exatamente quem é o seu consumidor é primordial para o desenvolvimento de estratégias em qualquer negócio. Nada melhor do que observá-lo para definir os melhores caminhos a seguir.

O Suplemento Especial Gerenciamento por Categorias deste ano traça meios para que você descubra quem é o público-alvo de sua loja, fala sobre a concorrência imposta pela indústria com a comercialização de espaços em gôndolas, apresenta dois grandes cases de sucesso (Coop e Ultrafarma), além de apresentar o desempenho das prin-cipais categorias do canal farma em uma tabela didática e útil para a realização de pesquisas rápidas.

Saber o que pensam os shoppers e como os produtos devem ser expostos na loja é, sem sombra de dúvida, um diferencial competitivo.

Boa leitura.

Lígia FavorettoEditora-chefe

EDITORIAL

Solução

OcOmpLETA

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

EDITORALígia Favoretto ([email protected])

AssIsTEnTE DE REDAçãOFlávia Corbó

EDITORA DE ARTELarissa Lapa

AssIsTEnTEs DE ARTEJunior B. Santos e Rodrigo Novellino

DEPARTAMEnTO COMERCIAL ExECuTIvAs DE COnTAsJucélia Rezende ([email protected]) Luciana Bataglia ([email protected])

AssIsTEnTEs DO COMERCIALJuliana Guimarães e Mariana Batista Pereira

DEPARTAMEnTO DE AssInATuRAsMorgana Rodrigues

COORDEnADOR DE CIRCuLAçãOCláudio Ricieri

DEPARTAMEnTO FInAnCEIROFabíola Rocha e Cláudia Simplício

MARkETIng E PROjETOsLuciana Bandeira

AnALIsTA DE MARkETIngLyvia Peixoto

PROjETO gRáFICOJunior B. Santos e Larissa Lapa

COLAbORADOREs DA EDIçãORevisão Helder ProfetaTextos Kathlen Ramos

IMPREssãOAbril Gráfica

> www.guiadafarmacia.com.br

Especial gCé uma publicação anual da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200.E-mail: [email protected]

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.

O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

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v

Conheça os principais erros cometidos pelos varejistas e aprenda com especialistas como evitá-los

Diante da acirrada concorrência do varejo farmacêutico, o Gerenciamento por Categorias pode ser o segredo para diferenciar-se no mercado

Antes de negociar um espaço da loja com uma indústria, avalie se o acordo trará mais benefícios ou prejuízos para a exposição

A correta gestão de categorias deve sempre levar em conta os hábitos de consumo dos clientes e a razão pela qual eles escolheram a sua farmácia

06 - Desafios

14 - Exposição

25 - Concorrência

30 - Perfil

10 – Sortimento22 – Ponto de Venda28 – Produtos34 – Cases38 – Números42 – Serviços

E mais

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Sumário

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gerenciamento por categorias | setembro • 2013

desafios

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Com a finalidade de prestar os melhores serviços ao Consumidor final e trazer melhorias Contínuas ao ponto de venda, a gestão de Categorias pode ser a Chave para o suCesso e a diferenCiação no merCado

gestão por categorias é um processo usado por varejistas e fornecedores para gerenciar tais categorias como unida-des de negócios, produzin-do resultados aprimorados e concentrando-se na entrega de valor ao consumidor.” Essa é a definição do conceito de Gerenciamento por Catego-

rias (GC) na palavra do seu criador, Dr. Brian Harris, fundador e presidente da consultoria The Partnering Group, com sede em Ohio, nos EUA. Harris estruturou esse modelo em 1989 e, desde então, indústria, varejo e consultorias especializadas aperfeiçoaram essa estratégia e a tornaram um processo fundamental para o sucesso dos negócios em toda a cadeia.

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textos kathlen ramos

uma nova forma de relacionamento

entre farmáCias e indústrias

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Na grande indústria, o investimento no GC é maciço e, em muitas delas, já existem departamentos focados em estudos que podem trazer aquilo que o GC espera: uma solução completa de compras ao consumidor. Na Nivea, por exemplo, esse é um assunto estratégico. “O Gerenciamento por Categorias é um tema de extrema importância na empresa. Investimos continuamente em treinamentos com o nosso time interno. Além disso, conduzimos pesquisas com o shopper para conhecer os critérios de decisão na hora da compra e, assim, identi-ficarmos qual a forma ideal de expor cada categoria no PDV”, afirma a diretora de marketing e trade da BDF Nivea, Tatiana Ponce.

Nas farmácias, o gerenciamento por categorias começa a ganhar importância e a ter um papel importantíssimo para potencializar os resultados e satisfação do consu-midor. “O GC deixou de ser uma vantagem competitiva para ser uma necessidade de mercado para potencializar as vendas”, considera o coordenador de merchandising ser-vices da Nielsen, Emiliano Sperandio. No entanto, esses estabelecimentos precisam vencer algumas barreiras para que o processo seja implementado com sucesso. “Uma das principais dificuldades encontradas na implementação do GC nas farmácias é a falta de preparo técnico e a ausência (exceto grandes redes) de uma estrutura organizacional dedicada para conduzir o processo”, avalia a gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Essa falta de conhecimento da equipe gera uma grande dificuldade de colocar as informações recolhidas na prática. “Não adianta realizar estudos e, no momento da execução, não ter o comprometimento e participação ativa do pessoal da loja. A execução é uma peça fundamental”, alerta Sperandio.

Outro fator importante que se apresenta como desa-fio no canal farma é a restrição de espaço. “Em muitos casos, o número de móveis e o tamanho das gôndolas disponíveis são menores que as encontradas em outros canais, como súper e hipermercados, por exemplo. Tal cenário exige dos gerenciadores capacidade de adaptação, conhecimento técnico e criatividade para desenvolver estratégicas de categoria específicas para esse canal”, conta Patrícia Gimenes.

GC em etapasPara que o processo de gerenciamento por categorias

saia do papel, é fundamental que sejam cumpridos oito passos principais. Acompanhe:

1) Definição da categoria: na primeira etapa, o grande objetivo é determinar os produtos que fazem parte de

BenefíCios do GC

• Reduções de custo e melhores resultados comerciais (aumento das vendas e do giro, tra-zendo incremento da rentabilidade e melhor adequação ao estoque).• Menor falta de produtos (ruptura).• Ações mais assertivas de merchandising e marketing – orientadas para o consumidor.• Ampliação significativa da conveniência, comodidade e agilidade no processo decisório de compras dos consumidores.• Aumento da competitividade da empresa no mercado: melhor gestão de estoque, compras e política de precificação.• Desenvolvimento de uma percepção positiva do shopper da loja em relação a variedade, sortimento, exposição e preços.• Maior satisfação dos clientes.• Estímulo a recompra/fidelização.

Fonte: diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin

cada uma das categorias. E, de acordo com definição da Associação ECR Brasil, categoria é um agrupamento de determinados produtos que, juntos, se complementam e formam a solução de consumo de determinado pú-blico. Tendo em vista a gama de produtos oferecidos no mercado, essa é uma etapa difícil ao varejista. “Estudos mostram que são lançados, em média, 20 mil produtos por ano no Brasil. Portanto, essa é uma etapa impor-tante e um grande desafio”, considera o coordenador de merchandising services da Nielsen, Emiliano Sperandio. Ainda de acordo com a ECR, é nessa etapa de defini-ção da categoria que se determina a abrangência – qual será nosso “universo”. Exemplo: “Trabalharemos apenas fraldas ou cuidados para o bebê?”

2) Papel da categoria: aqui, a meta é identificar o pro-pósito que cada uma das categorias terá no PDV. São quatro os papéis que uma categoria pode ter: destino, rotina, sazonal/ocasional e conveniência.

3) Avaliação da categoria: nessa etapa, chega a hora de verificar os dados internos da farmácia sobre cada categoria. “Deve-se estudar o histórico de vendas, ve-rificando informações de vendas e lucros e cruzar com



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definição

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Fonte: ECR Brasil

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dados de mercado. Então, se as fraldas cresceram 5% ao ano no mercado geral, devo analisar por que na minha loja cresceu apenas 3%. Aí é possível estudar onde estão os gaps e oportunidades”, ensina Emiliano Sperandio.

4) Cartão de metas da categoria: esse passo, segundo explica Sperandio, é um complemento ao passo anterior, que avalia a categoria. É nesse momento, portanto, que as farmácias devem realizar uma avaliação da categoria, com indicadores diversos, e estabelecer metas com foco nos resultados. Os parâmetros de mensuração básicos são: vendas, volume, giro, investimento e retorno sobre o investimento (ROI). “Ainda usando o exemplo das fraldas, o varejista pode constatar que há um gap de cres-cimento de 2% e que o objetivo será o crescer 7% com determinada linha de produtos”, mostra.

5) Estratégia da categoria: então, se a meta de cresci-mento com a categoria é de 7% (como no exemplo das fraldas), o que devo fazer para alcançá-la? Nesse mo-mento da implementação do GC, os esforços devem estar voltados na elaboração de estratégias para se atingir os objetivos propostos. E deve-se ter sempre em mente quais as melhores formas de proporcionar soluções de compras ideais ao consumidor. “A loja precisa definir qual o sortimento, exposição e estratégias de marketing, dentre outros recursos, que serão necessários para alcançar a meta estipulada”, conta o coordenador de merchandising services da Nielsen. De acordo com a Associação ECR, as estratégias mais comuns são:

• Aumentar o tráfego.• Aumentar a transação. • Gerar lucro. • Proteger território. • Gerar caixa. • Criar sensação. • Reforçar a imagem. 6) Táticas da categoria: com base na estratégia e consi-

derando a árvore de decisão do consumidor, é o momento de o varejista passar para o papel o modelo que será im-plementado. “Com todas as ações definidas, elabora-se o planograma que mostrará, exatamente, o que será feito para cada categoria (blue-print), colocando em ação todas as etapas anteriores”, explica Sperandio.

7) Implementação do plano: com planograma em mãos, chega a hora de colocar o plano em prática. Quan-do a loja tem mais de uma unidade, primeiro implemen-ta-se o projeto em uma loja-piloto e, depois dos resultados comprovados, eles são replicados para as demais.

8) Revisão: como Gerenciamento por Categorias é um processo e não um projeto, ele deve ser constantemente revisado. “O varejista precisa avaliar, dia a dia, desde o sortimento até mudanças de hábitos do consumidor”, diz Sperandio. Para Tatiana Ponce, da Nivea, uma das etapas que dá mais resultado no GC é, justamente, a revisão de sortimento. “É nesse momento no qual avaliamos o por-tfólio do cliente e conseguimos aumentar a cobertura de mercado dos produtos cadastrados em até 50%, gerando incremento de sell out e da satisfação do shopper, que encontra os produtos que procura”, acredita a especialista.


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sortimento

10 gerenciamento por categorias | setembro • 2013

sortimentosortimento

escolher o sortimento da loja é uma das etapas mais difíceis do Gc. ela requer clareza no posicionamento da empresa, que precisa decidir em quais cateGorias quer ser destaque no mercado

definição do sortimento correto é um fator crítico no gerenciamento por categorias, já que ele pode ser determinante para o sucesso ou fracasso da loja. “A escolha ade-quada do mix permite equilibrar as demandas dos clientes com a lucratividade do empreendimento. Trabalhando sem estratégia, a loja pode oferecer tudo o que o shopper deseja, mas sem trazer rentabilida-

de para o negócio. Ou colocar produtos altamente lucrativos, mas que têm preços proibitivos para seu público-alvo”, mos-

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tra o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Mi-cro e Pequenas Empresas (Sebrae-SP), Marcelo Sinelli.

Além de determinante, a escolha do sortimento ide-al é complexa. De um lado, o varejista encontra a indús-tria, que coloca, a cada dia, novos produtos no mercado. “Em média, são quase 20 mil itens lançados anualmen-te, de acordos com dados da Nielsen. Portanto, identifi-car qual produto e marca devem ser colocados nas gôn-dolas tem sido uma pergunta rotineira no dia a dia do varejista”, justifica a diretora da Connect Shopper e es-pecialista em comportamento de compra, Fatima Mer-lin. E, do outro lado, está o cliente, um consumidor mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder de com-

o que oferecerao consumidor?

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setembro • 2013 | gerenciamento por categorias 11setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

além de determinante, a escolha do sortimento ideal é complexa. de um lado, o varejista encontra a indústria, que coloca, a cada dia, novos produtos no mercado. e, do outro lado, está o cliente, um consumidor mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder de compra e de decisão

aspectos importantes

pra e de decisão. Assim, intensifica-se a necessidade de ações cada vez mais assertivas.

De acordo com a executiva, o primeiro e melhor caminho para definir o sortimento é observar os desejos e necessida-des do consumidor, bem como o objetivo daquele estabeleci-mento no mercado. “É vital definir e identificar, com clareza, o perfil da loja, sua estratégia, público-alvo e rotina de com-

Para ajudar na seleção dos produtos que se pode oferecer na loja, além de levar em conta o espaço físico, a farmácia deve analisar o perfil do cliente; a estratégia do estabelecimento; e, por fim, considerar qual o papel e objetivo de cada uma das categorias oferecidas. De acordo com a diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin, deve-se considerar os seguintes aspectos/conceitos:

1 32Amplitude: relacio-na-se ao número de linhas de produtos* que serão conside-radas nas gôndolas. Se a farmácia optar por um sortimento amplo, deverá ofere-

cer várias categorias, como de-sodorante, xampu, pós-xampu, sabonete, cremes etc.

Profundidade: refe-re-se ao número mé-dio de itens ofereci-dos pela loja dentro das linhas de produ-tos, ou seja, diferen-tes opções de mar-cas, versões ou seg-

mentos. Quando a farmácia decide dar maior profundidade, o objetivo deve ser o de atingir consumidores de gostos diferentes, já que essa es-tratégia está diretamente relaciona-da ao número de SKUs.

Uniformidade: refere-se à pro-ximidade das di-versas linhas de produto quanto ao seu uso final. Quando a empre-sa opta por apri-

morar o sortimento e adotar uniformidade numa determina-da categoria, o objetivo é ser ex-pert e ter uma boa reputação com o grupo trabalhado.

*Linha de produtos: grupo de produtos estritamente relacionados, que são usados juntos, vendidos ao mesmo grupo de clientes, comerciali-zados pelo mesmo canal e na mesma faixa de preços.

pra de seus clientes. Ter claro para quem você vende e quais são as necessidades dos seus consumidores ajudará em todo o processo”, considera. Com esse conhecimento, é possível es-tabelecer qual o espaço que cada categoria deve ocupar, bem como a política de preços, ofertas e promoções, rentabilizan-do mais a loja e oferecendo soluções.

O consultor do Sebrae-SP lembra, ainda, outros pontos importantes para definição do mix, que vão além de conheci-mento do público-alvo. “O varejista precisa ter um histórico de vendas do estabelecimento e o perfil da concorrência próxi-ma. É importante, ainda, levar em consideração o espaço dis-ponível no ponto de venda”, finaliza.

packs maiores ou menores?Hoje, o mercado está polarizado e cresce tanto via emba-

lagens menores quanto via packs econômicos. Mas vale estar atentos às preferências do consumidor da loja. “No canal far-ma, para produtos como fraldas descartáveis ou xampus, de modo geral, há preferência para embalagens econômicas ou packs. Já para produtos premium, a escolha é de embalagens menores”, diz. O consultor do Sebrae-SP lembra, ainda, que o tamanho das embalagens traz diferentes percepções ao con-sumidor. “Embalagens maiores, em geral, passam uma ideia de abundância, de oferta econômica. Já embalagens menores



sortimento

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Gerenciamento do espaço

ampla

atacadistas

superficial

loja de conveniência

profundoprofundidade

lojas especializadas

hipermercados

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da

des

estreita

supermercados

Em lojas com espaço físico restrito – onde não se pode trabalhar com uma grande variedade de pro-dutos –, também é possível se diferenciar, trazendo, ao mix, uma importância estratégica. “Numa loja mais espaçosa, é possível, e até esperado, que o mix seja maior. Mas, numa loja menor, o varejista terá de fazer escolhas, privilegiando marca ou preço. Outra alternativa é ter um banco de dados com as preferências de seus clientes e trabalhar com poucos produtos, mas oferecendo exatamente o que eles querem”, explica Marcelo Sinelli, do Sebrae-SP.

Cada tipo de loja se encaixa melhor em uma estratégia específica de sortimento. Portanto, mesmo com pouco espaço, a farmácia pode ter uma categoria, em especial, que se defina como estratégica e dar a ela maior amplitude (varieda-de) e profundidade. “Nesta categoria, a farmácia poderia concorrer com qualquer grande rede por oferecer um sortimento relevante para um cliente mais específico e, ainda, podendo contar com um atendimento personalizado”, finaliza Fatima Merlin, da Connect Shopper.

Além disso, marcas populares fazem o estoque girar e ge-ram caixa’’, finaliza Sinelli.

equilíbrio necessárioTrazer as novidades da indústria para as gôndolas ou dei-

xar, nesses espaços, os produtos maduros, que já estão há mui-to tempo no mercado e, portanto, já aceitos pelo consumidor? Nessa questão, que faz parte das decisões diárias do varejista diante do mix de produtos, o mais importante é ter equilíbrio nas escolhas. “Produtos maduros, de modo geral, são muito procurados e costumam atrair clientes para a loja. Já os lança-mentos são importantes, pois os clientes gostam de novidades e esperam por elas. Além disso, lançamentos permitem mar-gens maiores”, avisa o consultor do Sebrae-SP, Marcelo Sinelli.

Para a melhor administração, o primeiro passo é acompa-nhar o giro dos produtos maduros e seu histórico de vendas. “Geralmente o produto se torna defasado quando o giro di-minuiu e quando ele passa a ser cada vez mais dependente de promoções para vender”, mostra Sinelli.

Já a escolha dos lançamentos pode levar em considera-ção a adequação ao público-alvo e o suporte dado pelo fa-bricante ao varejista.

trazem uma percepção de qualidade, de menos conteúdo, mas de produto melhor e mais caro”, destaca.

qualidade e preçoQualidade e preço são variáveis bastante inseridas no mo-

mento de decisão do shopper e, portanto, importantes para a de-finição do mix. Mas quando oferecer produtos com preço bai-xo ou priorizar por marcas premium no PDV? “Cada vez mais destaca-se a busca pela relação custo-benefício. Todos quere-mos otimizar o nosso orçamento. Porém, existem categorias que o consumidor está disposto a pagar mais pelo diferencial (qualidade superior e/ou algum benefício extra). Sem dúvida, baby care entra nesse último grupo, assim como cuidados com a face, por exemplo... No entanto, para produtos mais básicos – como sabonete comum ou creme dental –, de modo geral, os clientes são mais sensíveis a preço justo, por não encontrar grandes diferenciais entre marcas”, exemplifica.

As marcas líderes ou produtos premium são fatores de atração e oferecem garantia e tranquilidade aos clientes. Mas as marcas populares também têm o seu valor. “Traba-lhar com marcas populares contribui para o equilíbrio do mix e oferece alternativas para o shopper sensível ao preço.


sortimento



exposição

14

exposição

Conheça alguns equívoCos na exposição do varejista e as soluções dadas por espeCialistas do merCado, Contemplando os ConCeitos do gerenCiamento por Categorias

ara desenvolver o Gerenciamen-to por Categorias (GC), uma das premissas é que o trabalho seja re-alizado com foco no consumidor de cada loja. Dessa forma, uma ár-vore de decisão ou modelo de ex-posição que esteja certo para um estabelecimento pode estar in-correto para outro, tendo em vis-ta que são shoppers com necessida-

des diferentes. No entanto, existem algumas regras ge-rais que trazem prejuízos em qualquer situação, como rupturas, lojas com iluminação prejudicada ou produ-tos agrupados de forma que confundem o consumidor. Confira alguns exemplos práticos e a melhor solução:

Certo ou errado?

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certo errado

fraldas – agrupamento por fornecedor

O shopper que tem um filho de 3 meses, por exemplo, prefe-re encontrar todas as marcas de fralda para essa idade num mesmo espaço. Agrupar por idade, por exemplo, evita que ele precise ficar andando o corredor para comparar preços e outras características dos produtos de marcas diferentes ou seja, o agrupamento por categoria facilita que o shopper en-contre o produto que procura, bem como faça as comparações necessárias para sua decisão de compra.

Muitas vezes, a exposição dos produtos é agrupada por fornecedor, em vez do agrupamento por categoria. Exemplo de erro: agrupar fraldas por marca.

Fonte: Luiz Sedeh, sócio e vice-presidente executivo da Toolbox e Shopper Age

Recém-nascidosdiversas marcas

diversas marcas

diversas marcas

diversas marcas

1 a 2 meses

3 a 8 meses

9 a 11 meses

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Marca X

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Marca Z

certo errado

alimentação infantil – agrupamento por tipo de embalagem

O ideal seria separar esses produtos em blocos verticais de categorias/subcategorias, por exemplo: organizar por idade ou por finalidade (alimento, complemento, suplemento) e, depois, por idade.

Considerar que embalagens parecidas devem estar juntas na gôndola é um grande erro. Isso ocorre muitas vezes com la-tas. Muitas farmácias dispõem leite em pó juntamente com suplementos e complementos alimentares. Além de serem destinados para públicos e finalidades totalmente distintas, o preço é muito diferente, o que pode levar o shopper a fazer comparações erradas ou frustrar-se com sua decisão de compra.

Fonte: Luiz Sedeh, sócio e vice-presidente executivo da Toolbox e Shopper Age

Alimento Complemento Suplemento

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exposição

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Certo

Certo

Errado

Errado

Exposição dE produtos para Crianças

Exposição dE produtos para homEns

Os produtos devem ficar na altura dos olhos da criança e das mãos das mães.

Mesmo que os produtos sejam para crianças, não os deixe baixo demais.

A seção masculina deve ficar próxima da porta do esta-belecimento, pois os homens querem ver a seção já da porta, para poderem encontrar o que precisam e finalizar as comprar mais rapidamente.

Fonte: Regina Blessa, consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV)


ENTRADA ENTRADA

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Expor produtos masculinos no fundo da loja. Como os homens procuram rapidez e praticidade nas compras, esse modelo pode fazer, em alguns casos, com que de-sistam da loja.

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adulto

adulto

adulto



Certo

Certo

Errado

Errado

Exposição dE similarEs

Exibição da frEntE do produto

Os similares devem apenas ser oferecidos no balcão, quando se percebe que o consumidor quer uma opção mais barata.

Nesse caso, o varejista deve encontrar uma maneira de expor o produto com a frente visível ao consumidor.

Não adianta entupir a loja com promoções de produtos similares que ninguém conhece.

Arrumar a gôndola de forma a não mostrar a frente do produto é um erro, pois dificulta a tarefa do consumidor de encontrar o que procura.


Fonte: Emiliano Sperandio, coordenador de merchandising services da Nielsen

PROMOÇÃO



exposição

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Errado

Errado

Vitaminas E suplEmEntos

EmbalagEns grandEs x EmbalagEns pEquEnas

Assim como no caso dos alimentos, as vitaminas e os suplementos devem estar bem separados (adultos e crianças) e por tipo.

Nos locais mais altos das gôndolas, devem ser alocados as versões ou produtos menores, para facilitar a acessi-bilidade do consumidor. Packs maiores devem ficar ou embaixo, ou no meio da exposição.

Misturar suplementos e vitaminas de uso infantil e adulto é incorreto, embora seja o que a maioria das lojas fazem por falta de espaço.

Embalagens grandes nunca devem ser expostas nas pra-teleiras que ficam na parte de cima da gôndola. Caso a loja não tenha um atendente disponível no momento, o consumidor pode deixar de comprar o produto por receio de tirá-lo do lugar, além do risco de acidentes. Um exemplo são packs grandes de fraldas ou vaporizadores, que nunca devem ser colocados nesses espaços.



InfantilAdulto

Certo

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Certo

Certo

Errado

Errado

Distribuição CorrEta Dos Espaços

ruptura E iluminação

Produtos com grande geração de fluxo ou com alto valor agregado devem ter um espaço maior e mais privilegiado nas gôndolas.

Mobiliário novo ou conservado, boa iluminação e sem rupturas são mais atrativos às compras.

Em farmácias, produtos de cutelaria, como lixas de unhas, algodão ou cortadores, por exemplo, não podem dividir o mesmo espaço de gôndola de produtos com alto valor agregado, como dermocosméticos ou desodorantes, que são grandes geradores de fluxo nas lojas.

Gôndolas com rupturas, bem como locais de exposição mal iluminados e com mobiliário comprometido trazem a sensação de loja falida. E, visualmente, para as com-pras, não são atraentes ao consumidor. Rupturas também são extremamente prejudiciais, já que trazem a mesma sensação, além de significarem uma venda perdida.



DESODORANTES CUTELARIA



exposição

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importância das categorias

a meLHor parte da gôndoLa:

• Aloque os produtos dirigidos ao checkout sempre no campo de visibilidade do consumidor. Em muitos casos, varejistas distribuem os produtos erroneamente onde o consumidor não pode ver, como se estivessem atrás da cabeça deles.• Existem dois tipos de impulsão de compras geradas no checkout. A primeira é a impulsão ativa, que cria o desejo não previsto, uma compra por oportunidade. São exemplos as barrinhas de cereal, chocolates e pastilhas para o hálito. O outro tipo de impulso é a passiva e, nela, estão os produtos formados por produtos que o consumidor precisa, mas sempre esquece, como itens da farmacinha, elásticos de cabelo ou vitamina C.• Muitas farmácias não têm espaço para administração de tantos produtos no checkout. Então, o caminho é trabalhar de forma estratégica e expor esses itens não só no checkout mas também no caminho que o consumidor faz pouco antes de chegar ao caixa. Para isso, é importante determinar onde está o fluxo da loja, para que esses produtos sejam alocados no local certo.• As pontas de gôndola têm diversas funções: dentre elas, exposição de novidade e promoções especiais (que o consumidor adora encontrar), potencialização das vendas de algumas categorias, provocar impulsão ativa para produtos que não são óbvios, além de gerar circulação na loja. Pesquisas de mercado apontam que entre 40% e 60% dos consumidores vão direto ao balcão quando entram numa farmácia. Então, locais como esse, como as pontas de gôndola, são um dos chamarizes que fazem o consumidor circular pela loja e ver tudo o que o PDV oferece.

Zona QUente

FaiXa gôndoLa

armações geométricas viram pontos Focais

FLUXo principaL

40 cm 40 cm

Atenção ao local de exposição quanto ao comprimento da gôndola:• A 40 cm depois do início ou antes do final da gôndola.• O meio é o local de maior atração visual.

Fonte: Simone Terra, especialista em shopper market e varejo

Atenção à altu-ra de exposição:

• Na altura dos olhos, entre 1,60 m e 50 cm do chão

Fonte: Simone Terra, especialista em shopper market e varejo



potencialize as vendas em espaços estratégicosCheckouts ou pontas de gôndola podem ser espaços

estratégicos para um estabelecimento. “Eles são ide-ais para produtos de compra por impulso e também para aqueles que o consumidor usualmente se esque-ce de comprar. No checkout, em específico, deve-se dar preferência a produtos de baixo desembolso e consu-mo imediato”, descreve o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges. O coordena-dor de viagens internacionais e professor dos cursos de MBA do Provar/FIA, João Carlos Lazzarini, confere alguns exemplos. “Esses espaços podem ser explorados com produtos de grande necessidade e que o consu-midor não costuma colocar na lista de compras, como guloseimas e chocolates, que levam ao impulso”, diz.

No entanto, de acordo com Lazzarini, existem fren-tes favoráveis e contrárias ao uso desses espaços. “Alguns especialistas defendem que nessas áreas não se deve ter produto algum, deixando o espaço ‘limpo’. Outros dizem

que todos os produtos de compra por impulso devem ser colocados em pontas de gôndola para aumentar o tíque-te médio”, explica. Para ele, o sucesso daqueles que esco-lhem explorar esses espaços está relacionado com o per-fil do público da loja. Ele fornece dois exemplos, usan-do grandes supermercados. “Num supermercado como o Dia, que tem o foco num público mais racional nas com-pras, esse modelo funcionaria menos. Já em supermerca-dos como o Pão de Açúcar ou St. Marcher, nos quais o público é mais emocional nas compras, explorar esses lo-cais pode funcionar melhor”, analisa.

As farmácias também devem ficar atentas aos mode-los de exposição, já que alguns deles se mostram mais favoráveis às vendas. “Nas pontas de gôndola, podem-se usar materiais de PDV mais chamativos. A exposição dos produtos em blocos de cor também agrega apelo visual à exposição. No checkout, os espaços são menores e mais restritos. Por isso, expositores ajudam o varejista a orga-nizar os produtos mais relevantes para o shopper em ter-mos de conveniência e impulso”, exemplifica Borges.



ponto de venda


ponto de venda

destino, rotina, sazonal ou conveniência? estabelecer qual a função de cada produto dentro da loja é fundamental para determinar mix, profundidade, preço e serviços ao consumidor

ma das etapas mais impor-tantes do gerenciamento por categorias está na de-finição da funcionalidade de cada produto dentro da loja, o que é chamado tecnicamente de papel da categoria. Quando essa designação é definida, as farmácias podem trabalhar,

cada uma delas, de forma estratégica no ponto de venda, o que se reverte em lucratividade e satis-fação do consumidor.

Portanto, tendo essa definição clara, é possível dimensionar a intensidade do esforço mercado-

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entenda o papel das categorias

ponto de venda

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lógico de acordo com a importância da categoria para a loja. “Costumo exemplificar com um time de futebol. Se quero que ele seja vencedor, tenho papéis diferentes a serem cumpridos. Não é pos-sível ter 11 volantes ou 11 goleiros. Com as cate-gorias, funciona da mesma forma. Cada uma delas precisa ter uma função clara na farmácia para que traga bons resultados”, afirma o coordenador de viagens internacionais e professor dos cursos de MBA do Provar/Fia, prof. João Carlos Lazzarini.

De acordo com os conceitos do GC, as categorias no varejo devem ser separadas entre quatro papéis: destino, rotina, ocasional/sazonal e conveniência. Entenda a função e estratégias para cada uma delas:

DestinoSão aquelas com a meta de transmitir, de maneira

clara, a proposta de valor do varejista. E é nela que o consumidor-alvo deve se lembrar ao falar sobre determinado estabelecimento. “Se a farmácia deci-dir que a sua categoria destino será a de xampus, o consumidor que visitar a loja deve encontrar tudo que envolve essa categoria, que deve ser trabalhada com profundidade, como marcas, tamanhos dife-rentes, produtos para adultos e crianças, além de diversas segmentações, como anticaspa, cabelos secos, oleosos, dentre outras”, explica Lazzarini. E quando a categoria é destino, não basta se ater ao sortimento. “A farmácia pode oferecer serviços diferenciados, como consultores especializados, que permitam fazer com que os consumidores elejam a loja como essencial’’, reforça o especialista do Provar/Fia. O superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, fornece um novo exem-plo. “Em farmácias, é muito comum a categoria fraldas ser destino e, quando isso acontece, há uma

grande variedade de marcas e tamanhos. Então, o consumidor deixa de ir a outro varejista para se deslocar a uma determinada loja em busca desses produtos”, conta, salientando que se a ideia é ser o melhor numa categoria de produtos, o varejista deve inovar sempre. Ele lembra, ainda, que, no canal farma, existe uma série de oportunidades para categorias destino, como o “cantinho do diabetes”, “espaço do hipertenso”, “produtos para intoleran-tes à lactose” ou “suplementos alimentares para atletas”, por exemplo. “Para esse tipo de produtos, ser destino é estratégico, pois envolve a segurança do consumidor em comprar, num estabelecimento para a saúde, o que ele pode consumir, sem riscos para a sua saúde”, diz.

E como deve ser a prática de preços nessa catego-ria? Posso cobrar um valor alto, por que ofereço um serviço diferenciado? De acordo com o professor Lazzarini, isso vai depender do produto. “Nos itens diferenciados, que só a sua loja tem, o preço pode ser mais elevado, já que o consumidor não terá como comparar valores e também porque, como procura exclusividade, está previamente disposto a gastar mais por conta disso. Já nos produtos que são comuns em várias lojas, é importante manter os preços extremamente competitivos”, ensina.

RotinaSão os produtos que fazem parte da lista de

compras do público consumidor da loja. “São itens de reposição, como os de limpeza e higiene pessoal”, diz Claudio Czapski. O prof. Lazzarini avisa que a lista de compras varia de acordo com o estilo de vida e poder aquisitivo do consumidor da loja. “Os produtos que são supérfluos para um tipo de público podem fazer parte da lista de compras de rotina de outro”, exemplifica.

Segundo o especialista da ECR, a loja geral-mente é escolhida para produtos de rotina porque está no caminho de casa ou do trabalho, porque tem melhor preço ou porque há sortimento. Vale lembrar, ainda, que, para esses produtos, o pre-ço tem mais importância do que nas categorias destino ou conveniência. “Para os produtos nesta função, é importante que a farmácia esteja atenta ao sortimento, preço e estratégias aplicados no mercado, para que não fique fora dos parâmetros oferecidos pelos concorrentes”, acrescenta.

a loja geRalmente é escolhiDa paRa pRoDutos De Rotina poRque está no caminho De casa ou Do tRabalho, poRque tem melhoR pReço ou poRque há soRtimento

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ponto de venda

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Sazonal/ocaSionalSão categorias relacionadas a eventos ou es-

tações do ano. “São os produtos relacionados ao Dia dos Pais, Dia das Mães, aniversário da loja... É um momento que o varejista pode aproveitar para chamar a atenção do consumidor, com ações diferenciadas”, afirma Lazzarini.

“Temos o protetor solar que vende muito no verão, os hidratantes no inverno, que podem en-trar numa montagem de kits, em parceria com a indústria. Apesar de muitos desses produtos com essa função não estarem presentes o ano inteiro na loja, como os panetones e ovos de páscoa, eles são grandes geradores de volume e margem na época do ano em que são procurados”, mostra Czapski.

conveniênciaOs produtos de conveniência são definidos pela

seguinte situação: “O consumidor vai para a loja, com a lista de compras, de repente se depara com

importância daS categoriaS

CategoriaporCentagem

no total de Categorias da loja

o que a farmáCia preCisa ofereCer?

destino De 5% a 7% das categorias

A melhor solução ao consumidor entre sortimento e serviço, já que o consumidor vai à loja especialmente para

comprar essas categorias

rotina De 55% a 60% das categoriasBom sortimento e serviço. Representa a maioria das

categorias

sazonal/ocasional De 15% a 20% das categorias Proposta de valor diferenciada em determinadas épocas do ano

Conveniência De 15% a 20% das categorias

Conveniência e comodidade, já que reforça a imagem do varejista

como lugar de única parada de compra e onde se pode encontrar

tudo o que procura

Fonte: ECR Brasil

um produto e pensa: já que estou aqui, vou levar em consideração essa categoria”, exemplifica o es-pecialista do Provar/Fia. Gerenciadas para refor-çar a imagem do varejista como loja de full service (serviço completo), na categoria conveniência a farmácia não precisa ter vasto sortimento. “Nesse caso, pode-se trabalhar apenas as marcas líderes, e a sensibilidade ao preço por parte do consumidor costuma ser baixa”, avisa. O especialista da ECR Brasil lembra, ainda, que a categoria conveniência também está bastante relacionada à indulgência e premiação. “Muitas são compras por impulso, não racionais e que agregam algum serviço. Como os preços não são comparados, costumam agregar mais margem ao varejista”, descreve.

E a exposição não precisa ser privilegiada. “Ain-da tomando como exemplo um time de futebol, não se pode colocar um zagueiro para fazer gols. Portanto, não se deve superexpor os produtos com esse papel”, avisa Lazzarini.

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Em muitos casos, a organização dos Espaços E dEfinição do mix no pdV não passam dE acordos comErciais EntrE indústrias E farmácias, prEjudicando o gc, as VEndas E a satisfação do shoppEr. fiquE atEnto às nEgociaçõEs

crescente a disputa entre as in-dústrias por espaços nas gôn-dolas do autosserviço, inclusi-ve em farmácias. No entanto, o que acontece, por vezes, é que os acordos entre fabricantes e varejistas acabam sendo apenas comerciais, indo na contramão das práticas propostas pelo Ge-renciamento por Categorias (GC), que visa estudar a melhor proposta de valor ao shopper.

Num primeiro momento, esse tipo de acordo pode parecer vantajoso, já que gera, a curto prazo, uma fonte de receita não relacionada à venda de produtos aos consumidores finais. No entanto, a médio e longo prazo, pode trazer grandes pre-juízos ao varejista, pois não proporcionará uma vantagem competitiva sustentável. “Esse movi-mento tende a favorecer os maiores fornecedores

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combatE pelas gôndolas

concorrência

do varejo, ou os maiores fornecedores de uma determinada categoria. Isso aumenta o grau de dependência do varejista à performance dessas marcas e diminui as opções de produtos e pos-sibilidades de comparação dos shoppers”, avalia o sócio e vice-presidente-executivo da Toolbox e Shopper Age, Luiz Sedeh. Aliás, nesse modelo, o público-alvo costuma não enxergar os diferenciais na loja, e esse é um problema sério para qualquer varejista, conforme explica o coordenador de viagens internacionais e prof. dos cursos de MBA do Provar/FIA, João Carlos Lazzarini. “Num jardim bonito, essa pode ser a pior erva daninha. Esse tipo de negociação pressupõe que um acordo comercial tem mais im-portância do que um acordo estratégico de negó-cios”, avalia, mostrando os motivos. “Para se chegar a uma visualização dos desejos do shopper e ao espaço da gôndola, uma série de estudos anteriores é feita passando por giro de produtos, margem de

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ConCorrênCia

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ganhos, árvore de decisão de compras, atributos da categoria, dentre outros temas. E um acordo meramente comercial não leva essas pesquisas em consideração”, alerta o especialista. O diretor de consultoria da Kantar Retail, Julio Gomes, acredita que essa discussão comercial de espaço nas prateleiras não deveria existir. “Avaliar o que vai ser feito na gôndola deve ser um esforço da indústria e do varejo, sempre sob a ótica dos conceitos de marketing, o que seria garantia de uma compra assertiva pelo consumidor. Mas, quando a gôndola passa a ser uma ferramenta de negociação, não há como refletir bons resultados, tampouco construção de longo prazo. Os produtos que mais vendem na loja devem ser os que tem mais espaço e não há argumentação em relação a isso”, opina o especialista, acrescentando que toda e qualquer par-ceria que se proponha deve ser baseada no shopper. Outro grande risco em acordos entre indústria e varejo para estabelecer espaços nas gôndolas são os estoques altos. Quando se opta por uma transação comercial para abastecimento do PDV, a farmácia precisa levar em consideração que, para cumprir com as negociações, por vezes, terá de alterar a estocagem de alguns produtos, o que pode ser amplamente prejudicial aos negócios. “Ao estocar em demasia alguns itens, outros podem ficar com estoque subdimensionado. Com isso, corre-se o risco de diminuir, progressivamente, o faturamen-to e a margem dessa categoria em sua loja. Além disso, estocar de forma desproporcional à venda dos produtos pode impactar em seu capital de giro”, alerta o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges.

De olhos bem abertosNo momento em que a indústria propõe um

acordo que visa apenas negociar espaço de gôn-dolas e pontos extras de exposição, a farmácia deve desconfiar. Uma parceria entre indústria e varejo é sempre válida, mas, para dar certo, precisa visar outras estratégias que vão muito além da negociação de um melhor local para exposição de marcas. “Uma parceria não deve valer apenas para a gôndola. Indústria e varejo devem unir esforços para estabelecer qual a melhor estratégia de vendas. E isso envolve promoção, exposição, sortimento e ações diferenciadas de mercado”,

avisa o prof. Lazzarini, do Provar/FIA.Quando a farmácia não pode realizar todo o

processo de GC com consultorias externas – que agem com neutralidade na escolha do melhor mix e exposição para o espaço –, o caminho passa a ser a realização de parcerias com a grande indústria. Esses acordos são positivos, desde que a farmácia participe e esteja atenta ao processo. “As grandes empresas, além de deterem conhecimento sobre o produto que desenvolvem, também detêm platafor-mas de conhecimento que podem ajudar o varejista. Portanto, eles devem ser uma fonte de informa-ção, mas não a única. O varejista também deve realizar suas pesquisas e usar seus conhecimentos para saber o que é melhor para sua loja”, afirma Lazzarini, que concede um exemplo prático. “Se uma grande fabricante A chega à sua loja e diz que a árvore de decisão de compras de um determinado produto é marca, preço e segmento e, em seguida, chega o grande fabricante B do mesmo produto, dizendo que a árvore é preço, segmento e marca, o varejista deve analisar o que é melhor para a sua loja. Isso não quer dizer que uma indústria é mais ‘mentirosa’ que outra, já que a proposta dependerá do posicionamento de cada uma. Dessa forma, o

no momento em que a inDústria propõe um acorDo que visa apenas negociar espaço De gônDolas e pontos extras De exposição, a farmácia Deve Desconfiar. uma parceria entre inDústria e varejo é sempre váliDa, mas, para Dar certo, precisa visar outras estratégias que vão muito além Da negociação De um melhor local para exposição De marcas



*Up selling: é uma técnica de vendas na qual o varejista aguça o consumidor a comprar bens mais caros ou premiuns, produzindo uma venda mais rentável.

varejista é que deve se movimentar e realizar o seu próprio estudo, para extrair suas próprias conclu-sões”, esclarece.

ExEmplos dE sucEssoUm exemplo bem-sucedido de parceria entre

indústrias e o canal farma está nas categorias de beleza, com destaque para os dermocosméticos. Em diversas farmácias, já é possível visualizar as fabricantes desenvolvendo stands e exposição próprios. Nesse tipo de parceria, todos saem ga-nhando. “Para os shoppers, esse tipo de serviço é bem-vindo, pois ajuda na formação da imagem da farmácia como um local diferenciado para a compra de itens de beleza. Para as marcas, trata-se da oportunidade de expor os produtos ou linhas de uma forma mais completa, reduzindo barreiras e proporcionando uma solução de compra mais integrada ao shopper. Logo, esse modelo está au-mentando a possibilidade de up selling*”, avalia o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges.

Julio Gomes, da Kantar Retail, acredita que, embora esse tipo de modelo seja bastante váli-do, muitas farmácias ainda estão “nas mãos” da indústria e participam pouco ativamente desses processos, o que poderia trazer resultados mais satisfatórios. “Vale lembrar que o conhecimento sempre deve vir dos dois lados, para que haja coordenação das inteligências”, diz. Mas, para ele, felizmente, esse cenário está em transição. “A indústria terá de se posicionar de forma cada vez mais ágil, já que aqueles fornecedores do canal farma que não tiverem dados de mercado, pesqui-sas de shopper e outras informações importantes para o gerenciamento dos negócios vão perder espaço. O varejo passará a eleger as empresas mais bem preparadas”, finaliza.



cases

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Produtos

Conheça Como deve ser a exPosição de miPs e hPCs de aCordo Com a legislação da anvisa

partir de agora, para abaste-cer as gôndolas de Medica-mentos Isentos de Prescrição (MIPs), as farmácias devem seguir as regras estipuladas pela RDC 41/12. O pri-meiro artigo dessa norma diz que “os MIPs de mes-mo princípio ativo devem

permanecer organizados em um mesmo local e serem identificados, de forma visível e ostensiva ao usuário, com a Denominação Comum Brasileira (DCB) do(s) princípio(s) ativo(s) ou, em sua falta, da Denominação Comum Internacional (DCI), de modo a permitir a fácil identificação dos produtos”. Quando questionada sobre a organização trazendo sinalizadores separando

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de olho nas normas e tendênCias

esses medicamentos por sintomas, como dor de cabeça, constipação, congestão nasal, antigripais, entre outros, a assessoria de imprensa (AI) da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) avisou que esse tipo de organização não é permitida. “A organização prevista na norma é por substância. As indicações acima podem implicar em indicação de diagnóstico. Medicamentos para finalidades semelhantes podem ter ação e compo-nentes diferentes, o que poderia induzir o consumidor ao erro. Com esse tipo de sinalização, pode-se indicar uma sugestão de diagnóstico e não cabe à farmácia definir as finalidades dos medicamentos”, disse, a agência, por meio de comunicado da AI.

A nova resolução também prevê uma distinção clara no PDV, separando os medicamentos de produtos com outros fins. “A Anvisa possui uma legislação clara sobre

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a exposição de medicamentos na gôndola. Eles devem estar separados dos demais produtos do autosserviço, e os produtos de mesmo princípio ativo devem permanecer organizados em um mesmo local”, esclarece o diretor da unidade de negócios de OTC da Takeda, Eduardo Martins. Além disso, na área destinada aos medicamentos, deve estar exposto um cartaz, em local visível ao público, contendo a seguinte orientação: “MEDICAMENTOS PODEM CAUSAR EFEITOS INDESEJADOS. EVITE A AUTOMEDICAÇÃO: INFORME-SE COM O FARMACÊUTICO”.

HPCs Pedem ambientação esPeCialHá tempos os produtos de higiene e beleza têm contri-

buído para a evolução do canal farma no Brasil, na visão da gerente de gerenciamento por categorias da L’Oréal, Cristina Saito. Ela usa o setor de cuidados com os ca-belos como exemplo dessa colaboração. “A categoria de hair care, que antes era composta apenas por xampu e condicionador, atualmente possui diversos tipos de pro-dutos. Nesse contexto, o canal farma, que já se caracteriza por uma compra mais específica, acaba oferecendo uma melhor solução de compra comparando-se ao autos-serviço alimentar”, justifica. Para ela, outras categorias que estão transformando a dinâmica do canal são as de dermocosméticos, que por estratégia da indústria são

Valorize o esPaço dos miPs no PdV

De acordo com a Hypermarcas, o que prevalece, hoje, no canal farma, são as caixas no autosserviço, mas blisters e gotas dentro do balcão. “Neste modelo de exposição, o shopper tem a opção de comprar a caixa que está disponível no autosserviço. Entretanto, se quiser comprar outra apresentação como blister ou gotas, ele deve enfrentar a fila do balcão para adquirir o seu produto. Dessa forma atual, não há efetividade na solução de compra ao shopper”, destaca a empresa. A companhia reforça, ainda, que, hoje, são encontrados diversos modelos de exposição de MIPs, mas que nenhum deles facilita a compra do shopper. “Todas as exposições facilitam a escolha do balconista/farmacêutico. Devemos lembrar que o detentor do poder da compra é o shopper e, dessa forma, devemos nos questionar: se o shopper compra por sintoma, por que expormos por laboratório ou ordem alfabética?”, indaga a empresa.Justamente para facilitar a experiência de compras do consumidor, a Hypermarcas recomenda que os MIPs sejam or-ganizados no autosserviço por sintoma. “Dentro da subcategoria, as marcas referências devem abrir o fluxo, seguidas por similares e, por fim, genéricos, sempre deixando a solução completa do produto agrupado para o shopper indife-rente da apresentação (blister, caixa ou gotas)”.

distribuídas apenas nas drogarias, se tornando destino nesse canal, e também a de maquiagens. “As vendas de maquiagens sempre estiveram concentradas no canal ‘porta a porta’. Mas, atualmente, têm ganhado espaço nas drogarias, proporcionando uma experiência de compra diferenciada para produtos de beleza.”

É importante que as farmácias desenvolvam uma ambientação especial para a categoria, e essa mudança está relacionada à nova imagem desse canal para os consumidores. Segundo a especialista, com a introdu-ção de produtos que melhoram a qualidade de vida, como as categorias de higiene, o ambiente de compra se tornou mais humanizado, com sinalizações das cate-gorias, imagens e cores. “Atualmente, o grande desafio do canal é agregar as categorias mais emocionais, que são as de beleza, a este ambiente. Para tanto, pode--se apostar em elementos como cores mais quentes, iluminação e mesmo materiais diferenciados, como a madeira, que trazem aconchego, conforto e uma com-pra mais prazerosa nesse canal”, orienta.

A gerente da categoria de sabonetes da Unilever, Denise Door, também acredita na importância de uma ambientação especial, com iluminação indireta, sinali-zação das seções e tudo mais que possa transformar em um local acolhedor, gerando um momento de compra agradável. Para ela, além da boa exposição, uma série de atividades podem ser realizadas para comunicar os benefícios do produtos.

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perfil


perfil

ConheCer os Clientes da sua farmáCia, seus hábitos de Consumo e razões pelas quais

esColheram a sua loja são ações determinantes para o direCionamento dos negóCios

aber exatamente quem é o seu consumidor é fundamental para o desenvolvimento de estraté-gias em qualquer negócio, es-pecialmente quando o assun-to envolvido é Gerenciamen-to por Categorias (GC), ali-ás, o uso desses conceitos tem como principal intuito ofere-cer uma solução completa para

o shopper e, portanto, nada melhor do que obser-vá-lo para definir os melhores caminhos. “Co-

nhecer o cliente, como ele se comporta no pon-to de venda (PDV), o que compra e por qual ra-zão escolheu determinada loja é, sem dúvida, im-prescindível para o desenvolvimento de quais-quer ações no PDV, em especial para a definição e gestão do sortimento. Com esse conhecimento, o varejista é capaz de oferecer exatamente aquilo que o cliente quer encontrar, onde, como e quan-do ele quer, entregando uma melhor experiência de compra”, resume a diretora da Connect Sho-pper e especialista em comportamento de com-pra, Fatima Merlin.

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Consumidores: os grandes protagonistas do gC

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É preciso saber!A consultora concede dois exemplos práticos

da importância do conhecimento do consumidor na implementação do GC. No primeiro caso, ela supõe que a farmácia X concluiu, após uma pes-quisa, que um grupo significativo de idosos vi-úvos visita regularmente a loja. “De posse dessa informação, é possível que se coloque em prática algumas ações estratégicas como: repensar o sor-timento, com ampliação do número de embala-gens individuais e produtos voltados para saúde; melhorar a sinalização, aderindo a cartazes e eti-quetas com letras maiores; e disponibilizar servi-ços diferenciados, oferecendo, por exemplo, car-rinhos com assento para uso desses consumido-res durante a compra, piso antiderrapante, entre outras soluções”, mostra Fatima.

No segundo caso, a farmácia Y pôde constatar uma grande presença de homens em sua loja. Nes-sa situação, também vale uma reflexão sobre como o estabelecimento atua para satisfazer e atrair esse público. “Os homens possuem hábitos e comporta-mentos muito particulares. São mais racionais, pre-cisos e objetivos. Não querem perder tempo, que-rem entrar e sair rapidamente e buscam uma me-lhor relação preço-qualidade. Assim, praticidade, conveniência e preço competitivo são palavras de ordem para conquistá-los”, descreve.

Portanto, esses dados coletados formam uma das principais ferramentas estratégicas de marketing e devem ser usados como apoio à tomada de de-cisão. “Esse tipo de ação deveria ser realizada em quaisquer negócios. Aliás, é comum diversos va-rejistas acreditarem que, por terem contato dire-to com o consumidor, conhecem seus clientes a fundo. No entanto, quando vamos realizar uma pesquisa, os resultados muitas vezes são bem di-ferentes do que eles deduzem”, alerta o sócio-sê-nior responsável pela área de inteligência de mer-cado da GS&MD - Gouvêa de Souza, Luiz Goes.

o que extrair do consumidor?O primeiro passo é coletar informações de to-

dos os clientes, desde os mais assíduos à loja até aqueles que compram com pouca frequência. Com essas informações, é possível dividir os consumi-dores por grupos. “Essa segmentação ajuda a de-senvolver e direcionar ações para cada um des-ses grupos, criando diferentes perfis de clientes e identificando, por exemplo, aqueles que devem re-ceber um tratamento diferenciado. Que o varejo é o ambiente mais democrático que existe ninguém duvida. Portanto, atender a todos da mesma ma-neira, oferecer a melhor experiência de compra e,

Caráter soCiodemográfiCodados a ColetarFaixa etáriaEndereço residencialSexoEstado civil e ciclo de vida (pessoas morando sozi-nhas, casais sem filhos, casais com filhos pequenos, entre outros)EscolaridadeFaixa salarial ou classe socialTelefoneE-mail

Hábitos e missão de Compradados a ColetarTíquete médioFrequência de compra (geral)Frequência de compras na sua loja e nos concor-rentesTempo gastoCategorias, itens e quantidades adquiridosEm que loja(s) costuma comprar (inclusive con-corrência transversal, como supermercados, lojas de conveniência...)Quem vai consumir o produto e em que ocasiãoQual o motivo da ida ao ponto de venda

estilo de vidadados a ColetarPraticam ou não esportesTem algum hobbieEventos que frequentam

atitudes dados a ColetarShopper decide compras por promoçõesShopper decide compras por preço baixoShopper decide compras por marcasShopper decide compras por brindesposiCionamento da loja dados a ColetarPontos fortes da sua loja e dos concorrentesPontos fracos da sua loja e dos concorrentes



perfil

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ges, o cadastro ou a adesão ao programa é a prin-cipal barreira para os que são geralmente apressa-dos, pois é quando devem ser preenchidas as in-formações que o varejista deseja coletar. “Passa-da esta etapa, apenas a apresentação do cartão do programa ou de algum documento, como o CPF, já deve proporcionar que o sistema cadastre os da-dos da nova transação, vinculando-os ao cadastro do cliente”, pondera.

Para que o consumidor participe de qualquer coleta de dados, das simples às mais complexas, Luiz Goes orienta que as perguntas precisam ser simples, objetivas e exigir pouco tempo do consu-midor, para que ele não abandone a coleta antes do fim. Também é importante que se ofereça al-gum benefício aos participantes. “A adesão à co-leta de dados está relacionada ao estímulo que a empresa oferece”, diz o especialista da GS&MD.

Qual o tamanho da amostra ideal?Toda e qualquer pesquisa exige que se calcule a

quantidade ideal de pessoas a serem ouvidas, para que se possa ter certeza de que os dados coleta-dos são confiáveis para uma tomada de decisão.

A tabela a seguir, com nível de confiança (medi-da estatística que indica a probabilidade de repe-tição dos resultados obtidos caso a mesma pesqui-sa seja realizada novamente) de 95%, indica três níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%. Cada um deles está subdivido em dois tipos de split (deno-minação usada para definir a homogeneidade ou

ainda, potencializar a capacidade de gerar vendas e lucro de uma mesma forma para todos é impos-sível. Até porque cada cliente tem suas particula-ridades e o que é bom para um não é necessaria-mente bom para o outro”, pondera a especialista.

Dessa forma, o grande desafio é tratar clientes di-ferentes, de maneira diferente, já que cada um reage de forma distinta. Diante desta complexidade, torna--se imprescindível identificar quem é o “público-al-vo”, segmentá-lo para entender qual a fatia mais va-liosa e direcionar os esforços e as ações para retê-lo.

Como Coletar os dados?Existem inúmeras ferramentas que podem aju-

dar na coleta e análise das informações extraídas dos consumidores. “Pode-se, por exemplo, realizar cadastros on-line, por meio de aplicativos gratuitos, nos quais é possível armazenar e cruzar os dados co-letados, trazendo resultados que podem ajudar na tomada decisões”, conta Luiz Goes, da GS&MD.

E antes de escolher um sistema de armazenagem, é importante verificar se ele está apto a armazenar algumas informações estratégicas, conforme des-creve o consultor em gerenciamento por catego-rias da Toolbox, Luiz Borges. “Basicamente, além dos dados demográficos, como gênero, estado ci-vil, faixa etária, escolaridade e local de residência, o sistema deve estar preparado para armazenar os dados transacionais dos shoppers e demais dados de compras, como: em que loja comprou, cesta de produtos, tíquete médio, quando compra, qual a frequência, entre outros”, avisa. Segundo Bor-

perfil



PoPulação sPlit 50/50 sPlit 80/20 sPlit 50/50 sPlit 80/20 sPlit 50/50 sPlit 80/20

100 92 87 80 71 49 38250 203 183 152 124 70 49500 341 289 217 165 81 55750 441 358 254 185 85 57

1.000 516 406 278 198 88 58

2.500 748 537 333 224 93 605.000 880 601 357 234 94 61

10.000 964 639 370 240 95 6125.000 1023 665 378 243 96 6150.000 1045 674 381 245 96 61

100.000 1056 678 383 245 96 611.000.000 1066 678 383 245 96 61

100.000.000 1067 683 384 246 96 61

Erro amostral =+/- 3%

heterogeneidade da população pesquisada). Um split de 50/50 indica muita variação entre as res-postas dos entrevistados (população mais hete-rogênea em termos de renda, sexo, idade etc.). Já um split 80/20 indica uma menor variação (po-pulação mais homogênea). Quando não se tem noção do grau de homogeneidade da população, deve-se considerar um split de 50/50.

Num exemplo fornecido pelo Sebrae, supõe-se que a Farmácia X tenha, aproximadamente, mil clientes, restrições orçamentárias e tempo curto para coleta, portanto, admita um erro amostral de 10%. Essa mesma farmácia não tem certeza das características do seu público em termos de há-bitos e atitudes, fazendo com que tenha de consi-derar um split 50/50. Nessa situação, uma amos-tra ideal envolveria 88 consumidores.

De acordo com a consultora Fatima Merlin, quanto mais homogênea a população, menor é a amostra necessária. “Uma pesquisa realizada para entender o comportamento de seus clientes (to-tal loja), requer uma amostra maior do que uma pesquisa realizada para entender compradores de sabonete líquido, pois o comportamento, nesse caso, é mais heterogêneo”, finaliza.

universo a ser pesquisado 1.000Nível de confiança 95%Erro amostral 10%split 50/50amostra 88

ExistEm inúmEras fErramEntas quE podEm ajudar na colEta E análisE das informaçõEs. podE-sE, por ExEmplo, rEalizar cadastros on-linE, nos quais é possívEl armazEnar E cruzar os dados, trazEndo rEsultados quE podEm ajudar na tomada dEcisõEs

amostra idEal

Fonte: Curso Inciando um Pequeno Grande Negócio - Sebrae

Erro amostral =+/- 5% Erro amostral =+/- 10%



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cases

Drogaria coop e Ultrafarma Utilizam etapas Do gc para se Diferenciarem no mercaDo e Desenvolver os melhores mix e exposição, sempre com foco no consUmiDor

Gerenciamento por Categorias (GC) é um processo que ainda “engatinha” nas farmácias brasi-leiras. É difícil encontrar casos de empresas que elaboram os oito passos do GC, conforme orientam seus conceitos. No entanto, percebe-se que o tema ganha importância nas lojas e

passa a ser cada vez mais estratégico. Acompanhe alguns exemplos de sucesso.

Drogaria coop traz conceitos Do sUpermercaDoEm março deste ano, a Drogaria Coop, que antes só

existia nas dependências dos supermercados da rede,

ofotos shutterstock/divulgação/felipe mariano

exemplosDe sUcesso

passou a ter duas lojas de rua que funcionam de modo independente. Para essas farmácias, localizadas em São Bernardo do Campo (SP), alguns dos conceitos do GC começaram a ser implementados, especialmente para as categorias de perfumaria, higiene pessoal, be-leza, alimentos infantis e fraldas. Nas demais drogarias da Coop, essas linhas de produtos não são vendidas, já que essas categorias “competiriam” com o que já é vendido nos supermercados. “As lojas de rua são um novo negócio para a Coop e pedem uma nova dinâ-mica. Procuramos, com elas, levar as categorias mais vendidas e procuradas, cruzando preço, inovação, itens que atendam às necessidades da família e autorizados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para atender este canal”, conta a gerente de negócios da Drogaria Coop, Rosangela Prado.

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Para elencar o melhor mix para as farmácias de rua, a Drogaria Coop contou com o auxílio de consultorias como a Nielsen e a Kantar Worldpanel. Também foram feitos alguns estudos internos. “Para contribuir ainda mais na definição dos itens dessas categorias, fizemos uma análi-se com a demanda que já temos no supermercado. Esse levantamento nos orientou para o sortimento mais acer-tado e adequado para ocupar as gôndolas das drogarias”, esclarece Rosangela.

Com esse trabalho de GC, a Drogaria Coop espe-ra atingir reconhecimento dos consumidores também nessas categorias, já que, nas drogarias alocadas nos su-permercados, os medicamentos sempre foram os grandes destaques. “A categoria destino das drogarias Coop é o medicamento, mas esperamos ter a participação de 30% em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Estamos trabalhando para alcançar esse resultado em um ano”, revela Rosangela, salientando que, em quatro meses, essas novas categorias tiveram um incremento médio de 8% nas vendas. Para a especialista, acertar o mix tem sido primordial para essas conquistas. “Oferecer na gôndola a solução completa das categorias é fundamental. No setor infantil, por exemplo, nosso cooperado encontra desde o alimento infantil, artigos de puericultura, leites e as fraldas descartáveis”, exemplifica.

Em março deste ano, a Drogaria Coop passou a ter duas lojas de rua que funcionam de modo independente

Para definição do mix, a Drogaria Coop realizou diversos estudos

Outro ponto importante do GC, quando se envolve o conceito maior de garantir uma solução completa de compras ao consumidor, diz respeito ao bom atendi-mento. “Quando o consumidor escolhe a drogaria para comprar, entendemos que é um momento especial no qual ele dedica maior tempo para suas escolhas e para conhecer novos produtos. Ele espera, então, ter um bom atendimento. Pensando nisso, estamos realizando um treinamento com todos nossos colaboradores, do far-macêutico ao balconista”, finaliza a gerente de negócios da Drogaria Coop.

Ultrafarma acredita no potencial do gcFundada em 2000, a Ultrafarma revolucionou o setor

de comercialização de medicamentos se destacando com a venda de genéricos. A farmácia nasceu com o propósito de beneficiar todos aqueles que dependem de medicamentos para ter uma melhor qualidade de vida. De lá para cá, para crescer e se estabelecer cada vez mais no mercado, a utili-zação dos conceitos do GC tem auxiliado nesse propósito. “O modelo de gerenciamento por categoria de produtos é uma ferramenta fundamental na nossa estratégia de vendas. Com a larga oferta proporcionada ao consumidor, seria inviável gerir os estoques, precificação, promoções e

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cases

ofertas sem usar o GC”, afirma o diretor-presidente da empresa, Hermínio Tavares, reforçando que o GC tem sido largamente usado tanto nas unidades físicas quanto no comércio eletrônico. “No nosso portal de vendas, seg-mentamos os produtos por categorias no próprio cadastro. A área de medicamentos, por exemplo, é dividida entre alergias e infecções / colesterol e triglicerídeos / diabetes / dor e contusão / emagrecedores / gastrointestinais / gripes e resfriados, entre outros”, explica.

Apesar de hoje já ter aumentado sua cartela de clientes também com a população jovem, a Ultrafarma tem uma forte penetração nas camadas mais idosas da população e desenvolve um trabalho especial para satisfazer esse público em diversas esferas. Nesse sentido, uma das pre-ocupações da empresa está nos preços dos produtos. “Uma questão que hoje tem cada vez mais importância é a forte preocupação do shopper com o preço, afinal ninguém quer gastar mais se pode gastar menos. Esse princípio é trans-versal a todas as classes sociais, dessa forma, a Ultrafarma está muito bem posicionada, tendo ganhado uma presença importante em todos os tipos de lares brasileiros”, comenta Tavares. Outra preocupação da empresa está no mix de produtos. O executivo fornece um exemplo, usando o setor de diabetes care. “Oferecemos na categoria da diabetes uma enorme gama de produtos (alguns só disponíveis nas lojas, no entanto a maioria disponível em todos os

O Espaço Social da Ultrafarma realiza palestras abertas aos seus clientes com a intenção de complementar o serviço que já é oferecido nas gôndolas

Categorias específicas como a de diabetes, tem a exposição definida a partir do histórico de vendas e ainda de acordo com o posicionamento proposto pelos laboratórios

canais) e fizemos uma seleção de genéricos, oferecendo os melhores preços do mercado”, diz.

Para definir o melhor mix e exposição, embora a Ultrafarma não realize estudos específicos de shopper ou de mercado, a empresa faz questão de realizar parcerias com a indústria e utilizar dados internos que mostram algumas diretrizes. “Organizamos a exposição na loja a partir do histórico de vendas e ainda de acordo com o posicionamento proposto pelos laboratórios fornecedores”, descreve o executivo.

Com a intenção de complementar o serviço que já é oferecido nas gôndolas, a rede também desenvol-ve um trabalho informativo muito importante para seu público, que completa a estratégia de gestão por categorias. E todos os esforços são baseados nas de-mandas do consumidor, que é foco de toda a operação. “Toda a nossa equipe é treinada para poder responder às suas solicitações, não só nas lojas mas também no Televendas e no SAC. Além disso, todas as quartas--feiras, a Ultrafarma, no seu Espaço Social, realiza palestras abertas aos seus clientes. Os temas escolhidos e as informações veiculadas ao consumidor ajudam a esclarecer dúvidas e fornecem aconselhamento acerca da utilização de produtos de categorias específicas, como é o caso dos produtos para a diabetes, que é um tema recorrente”, finaliza.

GC_cases_4PAG.indd 36 20/08/13 17:45

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38 gerenciamento por categorias | agosto • 201338 gerenciamento por categorias | setemBro • 2013

números

Categoria Faturamento Rentabilidade2011 (R$) 2012 (R$)

Variaçãosem GC com GC

Percentual de vendas feitas no canal farma

O Gerenciamento por

4,2 bilhões 4,5 bilhões

7,7 bilhões1

Hidratante

Dermocosméticos

450 milhões(Hidratantes)Não informado

Não informado

Não informado

1,2 bilhão(jan a jun)1

13 bilhão(jan a jun)1

- Não informado

Não informado8,5%1

Obs.: a variação e os números são aproximados e não exatos.

Não informado

Não informado

Não informado

Não informado

Entre 30% e 50% (rentabilidade

geral da categoria)

Não informado

Não informado

Não informado

-

-

31,4 bilhões

PELE

(Fonte: Johnson & Johnson)

SABONETES

(Fontes: 1. Nielsen / 2. Nivea / 3. Johnson & Johnson)

6,7%

1,78 bilhão1

FITOTERÁPICO

(Fontes: 1. Natulab / 2. Herbarium)

2 bilhões1 12%1 Entre 35% e 45%2 Até 70%2

(Fontes: 1. Abihpec / demais informações da Unilever)

(Fonte: Oral-B)

ORAL

CARE

NOVO GC_tabelaok.indd 38 21/08/13 16:21

39 agosto • 2013 | gerenciamento por categorias SETEMBrO• 2013 | gErEnciaMEnTO pOr caTEgOriaS 39


Árvore de decisão Exposição recomendada

catEgorias Em rEsumovEja a sEguir, os dEstaquEs das PrinciPais catEgorias do canal farma

Não informado

Não informado

Não informado

Não informado

Não informado

Não informado Não informado

Não informado

Não informado

Não informado

Em ordem de importância, éformada pela parte do corpo, marca, benefícios/perfume e

tamanho da embalagem.

• O ideal é que fiquem nos móveis (paredes), separados dos produtos massivos. O espaço precisa de boa iluminação. Dentro de cada marca, deixar os produtos para o rosto nas primeiras prateleiras e, nas últimas, os produtos para o corpo. Dentro

disso, separar por linhas de produtos e, por fim, por rotina de cuidado.

• Separar os hidratantes em mãos, pés e corpo.• Agrupar as marcas e começar por aquelas de maior

valor agregado. • Dentro de cada variante, começar com as

embalagens de maior tamanho e terminar com a mesma versão, em tamanho menor.

Processo decisório envolve escolha do tipo de produto,

quantidade, forma de apresentação e marca.

Para escovas dentais: marca, design, tamanho da cabeça, tipo

de cerda e cor.

Tipo de cabelo e estado (necessidade) / marca

/ benefício / ingredientes / novidade / promoção.

Para a categoria de barras, o preço ainda é o fator

mais importante. Para os líquidos, marca é o item

mais decisivo.

• Sabonetes líquidos devem iniciar a exposição ou estarem alocados logo acima dos em barra.

• Priorizar a exposição de marcas com maior valor agregado, deixando-as sempre no início do fluxo

e/ou na altura dos olhos.• Agrupar os benefícios dos sabonetes entre hidratação, antibactericidas, glicerinados, perfumados e regulares.

• Os produtos devem ser colocados em ordem, de acordo com a sua performance, para guiar o shopper no

momento da compra, separando por creme dental, escova dental, fio dental e antisséptico. O antisséptico

deve ficar mais acima.• É fundamental que as linhas completas sejam expostas juntas em pontos extras da farmácia.

• Os segmentos devem ser agrupados e colocados na sequência de maior para menor valor agregado, de

acordo com o fluxo principal.• As marcas deverão ser blocadas dentro dos seus respectivos segmentos, obedecendo a ordem das subcategorias: cremes, condicionador e xampu.

• As embalagens deverão ser dispostas do tamanho menor para as embalagens de tamanho maior.

Não informadoÉ baseada na sintomatologia,

associada a fatores como indicação do produto.

•Recomenda-se a exposição em espaço específico e identificado.

• Categoria pode estar próxima a produtos relacionados ao bem-estar.

• Apenas os fitoterápicos tarjados precisam ficar atrás do balcão.


40 gerenciamento por categorias | agosto • 201340 gerenciamento por categorias | setemBro • 2013

números

702 milhões (xampu; loção;

sabonete em barra e líquido; e lenços

umedecidos)

180 milhões 188,1 milhões

147 milhões130 milhões

200 milhões ao ano

12,1 bilhões1

200 milhões ao ano

14 bilhões1

Multivitamínicos

Vitamina C

884 milhões (multivitamínicos)1

R$ 1 bilhão (multivitamínicos)1 13%

12,3%268 milhões (vitamina C

adulto)

301 milhões (vitamina C

adulto)1

-

15,6%

Varia entre 30% e 40%

Não informado

Pode chegar a 53%

Uma loja pode aumentar o

faturamento em até três vezes pela

simples exposição dos medicamentos no

autosserviço.2

Não informado

Não informado Não informado

Não informado


geral da categoria, sem

avaliar processo de GC)

33% (rentabilidade geral das farmácias com Pharmaton)

Superior a 33% (rentabilidade geral das farmácias com

Pharmaton)


geral da categoria, sem

avaliar processo de GC)

Não informado

Não informado

817 milhões(xampu; loção;

sabonete em barra e líquido; e lenços

umedecidos)

4,5%

16,3%

13%

(Fonte: Johnson & Johnson)

INFANT IL

(Fonte: NS Indústria de Aparelhos Médicos

Fontes: 1. Pharmaton / 2. Bayer HealthCare)

OTC

Fonte: 1. Abimip / 2. Takeda)

(Fonte: Omron Healthcare Brasil)

Categoria Faturamento Rentabilidade2011 (R$) 2012 (R$)

Variaçãosem GC com GC


(Fonte: Alcon)


41 agosto • 2013 | gerenciamento por categorias SETEMBrO• 2013 | gErEnciaMEnTO pOr caTEgOriaS 41

Uma loja pode aumentar o

faturamento em até três vezes pela

simples exposição dos medicamentos no

autosserviço.2

55%

100%

100%2

100%1 Não informado

Superior a 33% (rentabilidade geral das farmácias com

Pharmaton)

Não informado

65%

Não informado

O shopper começa sua busca definindo para qual momento o produto será necessário, idade do

filho e as marcas planejadas.

Em primeiro lugar ficam as promoções. Na sequência, a importância

vai para as marcas.

• As soluções multipropósito devem ficar expostas na gôndola dos demais produtos oftalmológicos.

• Também podem estar nesse espaço os estojos para armazenamento das lentes e os

lubrificantes oculares.

A acuracidade do monitor de pressão é o quesito de maior

importância. A facilidade de uso é o segundo ponto mais relevante, seguido pelo preço e, por último,

fica a recomendação.

Marca, qualidade, indicação do médico ou atendimento

da farmácia e depois o preço.

Experiências anteriores e indicação são os quesitos mais

importantes. Na sequência, aparecem marca e preço, seguidos por embalagens e comunicação

no PDV.

A decisão de compra se dá, primordialmente,

pela marca.

• Vale apostar em caixas vazias no autosserviço, para evitar furtos.

• Os modelos semiautomáticos deverão abrir o fluxo, seguidos pelos de pulso e, por fim, pelos de braço.

• Os monitores devem estar numa gôndola específica de diagnósticos e, nela, além dos

monitores de pressão, podem estar os glicossímetros, testes para gravidez e balanças.

• Colocar os inaladores próximos a correlatos.• As farmácias podem agrupá-los em pilhas com formatos diferenciados, para chamar a atenção do

cliente, ou alocá-los em pontas de gôndolas.• Preferencialmente, os inaladores devem ser

expostos em funcionamento.

• Eles devem estar separados dos demais produtos do autosserviço, e os produtos de mesmo princípio ativo devem permanecer

organizados em um mesmo local.

• Multivitamínicos e vitaminas devem ser e sinalizados em uma seção no PDV, com as

subcategorias percebidas pelo shopper também agrupadas: vitamina C, demais monovitaminas,

multivitamínicos. As marcas com maior representatividade e com o valor agregado mais alto

devem estar na primeira prateleira.• A categoria deve ter ponto natural fora do balcão.

•Alocar no final da exposição sabonetes, cuidados com o cabelo e lenços umedecidos

no final da exposição e iniciá-la com produtos de menor penetração e maior valor agregado,

como pós-banho.


Árvore de decisão Exposição recomendada



SERVIÇOS

AAbIhpEcwww.abihpec.org.brAbImIpwww.abimip.org.brAlcOnwww.alcon.comAnVISAhttp://portal.anvisa.gov.brASSOcIAÇãO EcR bRASIl www.ecrbrasil.com.br

bbAyER hEAlth cAREwww.bayer.com.br

ccOnnEct ShOppERwww.connect-shopper.com

DDROgARIA cOOpwww.portalcoop.com.br

EEcR bRASIlwww.ecrbrasil.com.br

ggS&mD – gOuVêA DE SOuzAwww.gsmd.com.br

hhERbARIumwww.herbarium.nethuggIES tuRmA DA mônIcAwww.huggiesturmadamonica.com.brhypERmARcASwww.hypermarcas.com.br

IIEVwww.iev.net.brImS hEAlthwww.imshealth.com

JJOhnSOn & JOhnSOnwww.jnjbrasil.com.br

KKAntAR REtAIlwww.kantarretail.com

llIllOwww.lillo.com.brl’ORéAlwww.loreal.com.br

nnAtulAbwww.natulab.com.brnIElSEnwww.nielsen.comnS – InDúStRIA DE ApARElhOS méDIcOSwww.nsam.com.brnIVEAwww.nivea.com.brnuKwww.nuk.com.br

OOmROn hEAlthcARE bRASIl www.omronbrasil.comORAl-b www.oralb.com/brazil/

pphARmAtOnwww.pharmaton.com.brpROVAR/FIAwww.provar.org

SSEbRAEwww.sebrae.com.brShOppER AgEwww.shopperage.com.br

ttAKEDAwww.takedabrasil.comthE pARtnERIng gROupwww.thepartneringgroup.comtOOlbOxwww.tbox.com.br

uultRAFARmAwww.ultrafarma.com.brunIlEVERwww.unilever.com.br

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NEOSALDINA® É UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS. PROCURE O MÉDICO E O FARMACÊUTICO. LEIA A BULA.Referências: 1. IMS Health. Auditoria Pharmaceutical Market Brazil: classe N02B – MAT MAIO/2013. 2. Contento. Suplemento lista de preços: Neosaldina®. Guia da Farmácia. 2013 Apr; 20(245):132. Blister 4 drágeas (Preço Máximo ao Consumidor, ICMS 18%, R$ 3,56 = R$ 0,89/drágea) versus embalagem com 30 drágeas (Preço Máximo ao Consumidor, ICMS 18%, R$ 22,42 = R$ 0,75/drágea). 3. Neosaldina®. [Bula]. São Paulo: Takeda Pharma Ltda. Registro MS – 1.0639.0231. Out/2013.

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