anÁlise da logÍstica reversa, uma alternativa de …

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CR IAÇÃO

DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL

RECICLAGEM

ADAILSON DA SILVA ISIDRO

Natal/RN

2013


ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CR IAÇÃO

DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL

RECICLAGEM

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Coordenação do Curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Luciana Guedes Santos, M.Sc.

NATAL/RN

2013

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Isidro, Adailson da Silva. Análise da logística reversa, uma alternativa de criação de valor para o

cliente: um estudo de caso da Natal Reciclagem / Adailson da Silva Isidro. – Natal, RN, 2013.

61f. Orientador(a): Profª. Luciana Guedes Santos. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas.

1. Logística reversa – Monografia. 2. Serviço ao cliente – Monografia.

3. Agregação de valor – Monografia. I. Santos, Luciana Guedes. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.8

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CR IAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL

RECICLAGEM


Monografia apresentada e aprovada em 05 de dezembro de 2013, pela banca examinadora composta pelos seguintes membros:

__________________________________

Luciana Guedes Santos, M. Sc. Orientadora - UFRN

____________________________________ Matilde Medeiros de Araujo, M. Sc.

Examinador - UFRN

___________________________________ Vanessa Desidério, M. Sc.

Examinador - UFRN

Natal, 05 de dezembro de 2013.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, a Deus, pelos inúmeros favores através dos quais foi

possível chegar a este ponto no percurso da trajetória acadêmica.

Aos meus pais e à minha família que muito se esforçaram e incentivaram para

a continuidade dos meus estudos e crescimento profissional e intelectual.

À professora orientadora, por acreditar na proposta deste trabalho e pela

atenção e disponibilidade prestada na condução do estudo.

À empresa estudada, pela gentileza em aceitar a pesquisa e colaborar,

prestando as informações.

Aos vários amigos que nos tem prestado apoio e demonstrado

companheirismo e solidariedade no percurso acadêmico, a todos, desejo que estes

sentimentos possam ser recíprocos.

À Universidade Federal do Rio Grande do Norte pela oportunidade, através

da qual foi possível a concretização deste estudo.

A todos que contribuíram direta ou indiretamente no desenvolvimento deste

sonho que se torna real, meus sinceros agradecimentos.

RESUMO

No intuito de evidenciar como a prática da logística reversa pode ser um diferencial no mercado e representar valor, na perspectiva dos clientes, é que se propõe este trabalho. Para isso, desenvolve-se um estudo na área da logística reversa, sob a ótica do serviço ao cliente. Sendo utilizada uma pesquisa do tipo exploratória descritiva, o estudo foi realizado em uma microempresa da cidade de Natal/RN. As principais etapas do trabalho são: parte introdutória, apresentando o tema, caracterizando a organização estudada e explicitando o problema, os objetivos e a justificativa do trabalho; levantamento da bibliografia quanto ao tema; metodologia, a relatar a caracterização e abrangência do estudo, também o instrumento de coleta e forma de análise; descrição e análise dos resultados e conclusões e recomendações. Dos resultados, a pesquisa sobre logística reversa revela o processo de reciclagem sob seis etapas: coleta, transporte, triagem, prensagem, acondicionamento e destinação; quanto aos resultados do serviço ao cliente, 57% dos entrevistados avaliaram como “bom” o acesso às informações e atendimento de suporte, 86% revelaram que “sempre” todos os pedidos são atendidos, para 71% a frequência dos serviços “atende” à maioria das expectativas; 57% afirmam que os prazos de coleta “sempre são cumpridos”; a conclusão do serviço “sempre” ocorre no prazo previsto segundo 71% dos entrevistados; 43% desses “sempre”são informados sobre imprevistos ou mudanças nos serviços; 71% afirmam haver atendimento a solicitações especiais; e 57% confirmam que “sempre” a empresa atende à queixas e reclamações; o principal impacto dos serviços da Natal Reciclagem consiste na imagem sustentável das empresas clientes. No presente estudo, conclui-se que a empresa pesquisada possui bons níveis de estruturação de sua logística reversa, como também de serviço ao cliente, porém deve construir um maior contato com seu público, a fim de prestar com excelência os serviços e exceder as expectativas dos clientes. Este estudo é também voltado à comunidade acadêmica como sugestão de pesquisas futuras, para ampliar a literatura referente ao tema.

Palavras-chave: Logística Reversa, Serviço ao Cliente, Agregação de Valor.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Impacto da redução de vida útil dos produtos na logística reversa. ............ 17

Figura 02 - Canais logísticos reversos. ........................................................................... 19

Figura 04 - Processo da logística reversa. ...................................................................... 20

Figura 03 - Atividades típicas da logística reversa. ........................................................ 20

Figura 05 - Cadeia de logística integrada. ...................................................................... 21

Figura 06 - Sustentabilidade corporativa na abordagem Triple Botton Line. ................ 23

Figura 07 - Agregação de valor na logística reversa. ..................................................... 27

Figura 08 - Ciclo do pedido. ........................................................................................... 31

Figura 09 - Processo de reciclagem. ............................................................................... 35

Quadro 01 - Segmentação de clientes............................................................................. 30

Quadro 02 - Segmentação de clientes............................................................................. 30

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 01 - Volume mensal de materiais (%) ............................................................... 37

Gráfico 02 - Setor de Atividade das Empresas ............................................................... 39

Gráfico 03 - Acesso às informações e atendimento de suporte ...................................... 40

Gráfico 04 - Atendimento a todos os pedidos dos clientes............................................. 41

Gráfico 05 - Atendimento da frequência dos serviços às expectativas .......................... 41

Gráfico 06 - Atendimento aos prazos de coleta .............................................................. 42

Gráfico 07 - Conclusão do serviço no prazo previsto .................................................... 43

Gráfico 08 - Informação sobre imprevistos ou mudanças nos serviços ......................... 43

Gráfico 09 - Atendimento à solicitações especiais ......................................................... 44

Gráfico 10 - Atendimento à queixas e reclamações ....................................................... 45

Gráfico 11 - Impactos dos serviços da empresa para os clientes.................................... 45

Gráfico 12 - Principal impacto dos serviços de reciclagem ........................................... 46

Gráfico 13 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes internos ................................ 47

Gráfico 14 - Alterações no desempenho dos colaboradores ........................................... 48

Gráfico 15 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes externos ................................ 48

Gráfico 16 - Influência do conhecimento da reciclagem na decisão de compra ............ 49

SUMÁRIO

RESUMO ......................................................................................................................... 5

LISTA DE FIGURAS ...................................................................................................... 6

LISTA DE GRÁFICOS .................................................................................................... 7

1. PARTE INTRODUTÓRIA ........................................................................................ 10

1. 1. Apresentação .......................................................................................................... 10

1. 2. Caracterização da organização ............................................................................... 11

1. 3. Contexto e problema ............................................................................................... 12

1. 4. Objetivos ................................................................................................................. 14

1. 5. Justificativa ............................................................................................................. 14

2. REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 16

2 . 1. Logística reversa ................................................................................................... 16

2. 1. 1. Conceito e importância ....................................................................................... 16

2. 1. 2. Processo logístico reverso .................................................................................. 18

2. 1. 3. Gerenciamento do fluxo reverso......................................................................... 19

2. 1. 4. Logística reversa e sustentabilidade ................................................................... 22

2. 1. 5. Logística reversa e reciclagem ........................................................................... 24

2. 2. Logística reversa e agregação de valor ................................................................... 25

2. 2. 1. Agregação de valor como resultado da logística reversa ................................... 26

2. 3. Serviço ao cliente................................................................................................... 27

2. 3. 1. Conceito e abrangência ....................................................................................... 28

2. 3. 2. Segmentação e melhoria do serviço ao cliente ................................................... 29

2. 3. 3. Benefícios do serviço ao cliente ......................................................................... 31

3. METODOLOGIA ....................................................................................................... 33

3. 1. Caracterização da pesquisa ..................................................................................... 33

3. 2. Abrangência do estudo ........................................................................................... 33

3. 3. Dados e instrumento de coleta ................................................................................ 33

3. 4. Tratamento e forma de análise................................................................................ 34

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................... 35

4. 1. Natal Reciclagem .................................................................................................... 35

4. 2. Empresas clientes ................................................................................................... 39

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .................................................................. 50

REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 52

APÊNDICE .................................................................................................................... 55

10

1. PARTE INTRODUTÓRIA

1. 1. Apresentação

A cada dia, é crescente a preocupação com o meio ambiente envolvendo as

organizações. Sociedade e clientes estão mais exigentes por práticas empresariais

sustentáveis, com isso, nas últimas décadas, as empresas passaram a se preocupar com

os impactos causados ao meio ambiente e os prejuízos destes à sociedade. Desse modo,

a competitividade no mercado passa a incluir uma atuação diferenciada das empresas.

De um modo geral, a logística exerce um importante papel relacionado à

competitividade das organizações, sendo sua influência observada desde estratégias de

instituições militares até nas diversas entidades empresariais, na gestão dos negócios no

mercado.

É através da gestão logística que organizações conseguem ser eficientes em

atender às necessidades e expectativas dos clientes. Porém, devido às recentes

exigências, a logística chegou a expandir-se e incrementar novos aspectos em seu

conceito.

Dentre esses aspectos, podem-se destacar o ambiental, no qual a logística está

associada à redução dos impactos que a ação humana pode causar à natureza. Há

também o aspecto social, no qual a logística pode fornecer uma postura ética e

socialmente responsável diante da coletividade. Além disso, outros aspectos, como o

legal, é também uma nova exigência que deve ser considerada na atuação logística.

Na atual concepção da logística, observa-se uma abrangência maior do que

simplesmente a abordagem dos fluxos físicos e informacionais do ponto de origem ao

local de consumo, ou seja, a logística direta, mas se estende também no sentido inverso,

do ponto de consumo ao fabricante.

A logística reversa tem enorme importância no atual contexto dos negócios,

por ser um meio que a empresa pode ter para reduzir o custo com materiais e produzir

retorno financeiro através da reinserção destes no processo produtivo, mas também

como alternativa para a minimização do impacto no ambiente natural, e assim um meio

de contribuir com a sustentabilidade atual e futura da sociedade.

Mais do que uma simples prática a ser desenvolvida, a logística reversa é um

processo que envolve fluxos reversos e atividades logísticas próprias, requerendo, pois,

11

gerenciamento. O desafio é fazer com que as atividades do fluxo reverso deixem de

representar apenas um custo a mais e passe a gerar retorno à organização.

Considerando o presente tema, o objetivo deste trabalho é desenvolver um

maior grau de conhecimento a respeito de uma área de crescente foco acadêmico e

organizacional, que é a logística reversa.

Este trabalho está dividido em cinco partes principais: introdução ou parte

introdutória, contendo a apresentação, caracterização da organização, contexto e

problema, objetivos e justificativa; referencial teórico, o qual abrange a literatura

referente ao tema; metodologia, a apresentar a caracterização da pesquisa, abrangência

do estudo, os dados e instrumento de coleta e tratamento e forma de análise; resultados e

conclusão.

1. 2. Caracterização da organização

Este trabalho foi desenvolvido com a colaboração da empresa Natal

Reciclagem, situada à rua Adolfo Gordo, 2279, Cidade da Esperança, zona oeste da

cidade de Natal/RN.

A Natal Reciclagem é uma empresa especializada em gestão de resíduos

sólidos recicláveis não perigosos, prestando os serviços de coleta, transporte, tratamento

e destinação final desses resíduos.

A empresa está há oito anos no mercado, e tem a colaboração de oito

funcionários, distribuídos em funções como motorista, prensador e auxiliares de

serviços gerais. Sua estrutura física conta com uma área total de oitocentos e dez metros

quadrados, enquadrando esta toda a parte operacional, cerca de noventa por cento da

área total, e administrativa do empreendimento. Além disso, como parte da estrutura

física há equipamentos como prensadeira, caminhão e pick-up.

Apresenta-se subsequentemente a missão, visão e valores da empresa:

Sua missão é oferecer um serviço confiável de coleta, tratamento e

encaminhamento à destinação final dos resíduos recicláveis e eletroeletrônicos,

promovendo a preservação do meio ambiente e a sustentabilidade das empresas, lojistas,

fabricantes e toda sociedade através da logística reversa e reciclagem em conformidade

com a legislação ambiental vigente.

A visão da organização é: ser a melhor empresa do Rio Grande do Norte na

gestão de resíduos sólidos recicláveis e eletroeletrônicos, através da inovação e

12

aprimoramento no processo produtivo, promovendo assim a sustentabilidade dos nossos

clientes obedecendo às normas ambientais.

Seus principais valores são: transparência, respeito ao meio ambiente,

legalidade, sustentabilidade e comprometimento.

1. 3. Contexto e problema

Atualmente, uma parte da preocupação com o meio ambiente está relacionada

ao aumento das cidades. O crescimento populacional nas regiões urbanas associada ao

elevado consumismo traz ao setor público e privado o desafio de lidar com a alta

produção de resíduos sólidos.

De um lado, pesquisas apontam ser de relevante preocupação a grande

quantidade de resíduos lançados no meio ambiente, como, por exemplo, segundo o site

5GYRES (2013), de todos os produtos plásticos descartados no mundo, apenas 5% são

recuperados, 50% seguem para aterros sanitários e o restante é lançado no meio

ambiente. Produtos como lâmpadas fluorescentes possuem quantidade de mercúrio

suficiente para contaminar 15 mil litros de água. No Brasil, das 250 milhões dessas

lâmpadas comercializadas, apenas 14 milhões recebem destinação adequada, segundo

divulgado pelo canal LOGISTICAREVERSA.WORDPRESS (2013). Daí a necessidade

e urgência de ativar os fluxos reversos para evitar acúmulo e deposição inadequada dos

resíduos que agridem a natureza.

De outro, diversos meios de comunicação têm amplamente divulgado os

impactos do lixo no meio ambiente. Isso tem contribuído para a maior conscientização

dos clientes, influenciando-os a uma mudança de comportamento, como consumidores.

A discussão sobre a sustentabilidade estende-se desde as organizações não

governamentais, passando pelo âmbito governamental, até ao setor empresarial. E é no

setor privado que precisa haver diversas melhorias, pois se entende estar associado a ele

diversos fatores que podem contribuir para a redução da quantidade de resíduos sólidos.

O que sustenta tal afirmativa é não apenas o grande apelo de marketing e os esforços de

vendas das empresas, mas também a constante diminuição da vida útil dos produtos, o

que gera o descarte mais rápido destes.

Como forma de concretizar ações sustentáveis propõe-se a logística reversa.

Compreendendo a ideia de que o produto, após o consumo, deve retornar ao fabricante,

13

é essencial organizar o fluxo desse caminho inverso, através do estudo e implementação

da logística reversa.

Do ponto de vista ambiental, a prática da logística reversa evita que os bens,

depois de utilizados, sejam lançados na natureza, como destino final. Para a sociedade,

quanto maior for o número de organizações que explorem a logística reversa como meio

de reduzir a deposição incorreta dos resíduos e permitir a redução do seu volume,

maiores serão as chances de manter os recursos naturais às futuras gerações.

Sob a perspectiva empresarial, a logística reversa pode ser utilizada como

meio para inovação em processos, além de poder contribuir para a redução de custos.

Apesar de no Brasil ainda não haver muitos esforços voltados para essa

prática logística, é crescente o número de empresas que a adotam. Isso porque interfere

direta ou indiretamente na imagem da empresa, a qual passa a ser vista como

“ambientalmente correta” pelas mídias e sociedade.

A logística reversa tende a ser não apenas uma prática a mais que as empresas

decidem implantar, para o reconhecimento da contribuição à causa sustentável, e sim o

negócio principal da organização. Muitas vezes, esse é o tipo de serviço que gera

oportunidade de empreendimentos, inclusive quanto ao tratamento e processamento dos

resíduos sólidos.

Associada à logística está o serviço ao cliente, o qual diz respeito à

disponibilidade de produtos e serviços que a empresa pode proporcionar. Sob esse

aspecto, muitas empresas possuem enfoque no serviço ao cliente a fim de obter uma

diferenciação em relação aos demais concorrentes do mercado. Tal diferenciação pode

ser essencial, como algo a mais que os clientes buscam em uma empresa.

É no sentido de atender às expectativas de clientes mais exigentes, sobretudo

quanto ao aspecto sustentável, que se explica o serviço ao cliente vinculado à logística

reversa. Assim, as organizações podem tratar de dois assuntos de atual importância: o

meio ambiente, representado nas ações de logística reversa e o diferencial competitivo,

elevando ou promovendo um melhor serviço ao cliente.

Além dessas, o cuidado com responsabilidade e transparência à sociedade,

poderá possibilitar níveis maiores de satisfação.

Observa-se ser importante a criação de valor para a satisfação e conquista da

preferência do cliente. No contexto atual do mercado, é um desafio realizar a criação de

14

valor que atenda a diversos aspectos importantes aos clientes, tais como preço, prazo,

proximidade e transações por meio eletrônico.

É nesse sentido que se propõe para este trabalho o seguinte problema: De que

forma as atuações do canal logístico reverso da Natal Reciclagem contribuem como

alternativa para criação de valor ao cliente?

1. 4. Objetivos

Geral: Analisar as atuações do canal reverso como alternativa para criação de valor

ao cliente.

Específicos:

• Descrever o processo logístico reverso da empresa;

• Identificar as formas pelas quais o serviço ao cliente se estabelece como

alternativa de criação de valor para os clientes

• Verificar a agregação de valor proporcionada pela logística reversa

• Apresentar os benefícios advindos à organização provenientes do serviço ao

cliente

• Entender como o serviço ao cliente pode contribuir para que a logística reversa

agregue valor ao cliente

1. 5. Justificativa

O presente trabalho, que tem como pauta principal o serviço ao cliente

associado à logística reversa, tem sua motivação baseada na importância da atividade

logística reversa para as organizações, estas cada vez mais pressionadas atualmente por

fatores sociais e legais. É fundamental para a empresa em que se desenvolve o trabalho,

por sua vez, por prestar serviços de logística reversa, reconhecer a importância do

serviço ao cliente como meio de incrementar valor ao negócio, além de entender como

alcançar esse objetivo.

Esta pesquisa é motivada, em sentido pessoal, pela apreciação do autor em

relação ao tema, o que levou a uma procura e contato com a organização em cujo

contexto se insere a presente pesquisa.

Com relação ao acesso às informações, pode-se dizer que houve certa

facilidade na consecução das informações, visto que uma parte foi conseguida por via

eletrônica, muito embora fosse difícil a complementação das informações pela visita ao

15

local, dada a escassa disponibilidade de tempo para receber pessoalmente uma

entrevista.

Sobre a disponibilidade da bibliografia sobre o tema, é ainda reduzida a

produção literária quanto ao assunto disponível no idioma nacional, porém de certo

modo facilitado seu acesso através da internet, em parte torna-se um fator que justifica a

pesquisa.

O presente estudo justifica-se também por oferecer à sociedade, tanto

acadêmica, quanto empresarial e civil, uma fonte de pesquisa sobre o assunto.

16

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2 . 1. Logística reversa

Desde que foi inserida no contexto organizacional, na década de 70, por

Zikmund e Stanton, a logística reversa tem sido um tema de notável crescimento nos

estudos relacionados à logística empresarial, especialmente pelo contexto ambiental que

pode incorporar aos negócios (PEREIRA et al, 2012).

Em relação à logística reversa, é importante entender a conceituação e

importância do tema. É igualmente indispensável saber como ocorre o processo que

envolve o fluxo inverso de materiais. Também será vista de forma destacada a

sustentabilidade relacionada à logística reversa e a ligação desta com a reciclagem.

A revisão e estudo desses itens se fazem necessários para a conexão deste

tema com o serviço ao cliente, considerando-se que a pretensão deste trabalho é analisar

a criação de valor ao cliente a partir da atuação da logística reversa.

2. 1. 1. Conceito e importância

Donato (2008) propõe como conceito de logística reversa a área da logística

que busca conduzir produtos, embalagens ou materiais ao seu centro produtivo. Novaes

(2007) relata que a logística reversa cuida dos fluxos de materiais dos pontos de

consumo aos pontos de origem. Embora possa perceber-se a ideia de fluxos, a

abordagem de Pires (2009) enfatiza a presença de dois fluxos na logística reversa: a) o

das embalagens e recipientes utilizados nos transportes e b) o dos produtos após o fim

da vida útil destes.

Segundo Leite (2002), logística reversa é a área da logística encarregada de

planejar, operar e controlar o fluxo, bem como as respectivas informações, do retorno

dos bens ao ciclo de negócios ou a ciclo produtivo, agregando valor através dos canais

de distribuição reversos. Na visão de Lacerda (2002), logística reversa compreende o

processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de matérias primas,

estoque em processo e produtos acabados, inclusive fluxo de informação do ponto de

consumo até o ponto de origem, a fim de recapturar valor ou realizar um descarte

adequado.

17

A importância da logística reversa toma por base exigências, tanto do

mercado quanto da legislação. Um importante fator para a utilização dessa logística é a

redução do ciclo de vida dos produtos, como aponta Leite (2002), ao comentar que a

crescente descartabilidade dos produtos, visto no aumento do lixo urbano, torna mais

evidente a necessidade da logística reversa, como mostrado na Figura 01. Segundo o

referido autor, áreas como tecnologia, marketing e logística, através da redução do ciclo

de vida dos produtos, colaboram para o aumento da velocidade operacional e também a

exaustão dos meios tradicionais de destino de resíduos. Também fala Garcia (2006) da

redução do ciclo de vida dos produtos como gerador de excedentes de pós-venda e de

pós-consumo, cujos retornos precisam ser equacionados.

Lacerda (2002) indica um aumento da consciência ecológica dos

consumidores, os quais esperam que as empresas reduzam os impactos negativos de

suas atividades ao meio ambiente. Em estudo de caso sobre embalagens recicláveis,

Chaves e Batalha relatam a mudança do mercado como fator para adoção da logística

reversa (CHAVES e BATALHA, 2006, p.424):

A exigência dos consumidores por um nível de serviço mais elevado – que inclui as preocupações ambientais – estaria fazendo com que as empresas implantassem e investissem em atividades de logística reversa como fator de diferenciação e fidelização de clientes. Assim, a mudança na cultura de consumo dos clientes estaria incentivando de forma importante a logística reversa.

TECNOLOGIA MARKETING LOGÍSTICA

REDUÇÃO DO CICLO DE VIDA ÚTIL DOS

PRODUTOS

EXAUSTÃO DOS SISTEMAS

TRADICIONAIS DE DISPOSIÇÃO FINAL

AUMENTO DE VELOCIDADE

LOGÍSTICA

LOGÍSTICA REVERSA

RETORNO

RECICLAGEM

REÚSO

Figura 01 - Impacto da redução de vida útil dos produtos na logística reversa. Fonte: Leite (2002)

18

A logística reversa possui importante impacto no atendimento de exigências

legais. Muito embora este trabalho não se detenha ao fator legislativo, este é

reconhecidamente importante como fator modificador da logística empresarial, como

relata Garcia (2006), a legislação ambiental tem forçado empresas a retornarem seus

produtos e cuidar do tratamento necessário.

2. 1. 2. Processo logístico reverso

O processo da logística reversa é relatado por Donato (2008) como a

movimentação de produtos, embalagens e materiais de modo a retornarem ao processo

tradicional de suprimento, produção e distribuição. Lacerda (2003), o compreende como

o retorno de materiais ao processo logístico direto, o qual envolve suprimento,

fabricação e distribuição.

É importante entender a presença de canais logísticos de distribuição no

processo da logística reversa. Por canais de distribuição entendem-se os conjuntos de

organizações interdependentes de modo a tornar o produto ou serviço disponível para

uso ou consumo (NOVAES, 2007). Para Leite (2003), os canais de distribuição reversos

constituem as etapas, as formas e os meios pelos quais os produtos retornam ao ciclo

produtivo ou de negócios, para readquirirem valor pelo reúso ou reciclagem.

Pereira et al (2012) fala de dois canais de distribuição: direto, envolvendo o

fluxo de produtos na cadeia de distribuição, composto de diversas etapas, como

atacadista e varejista, até chegar ao consumidor final; reverso, projetado em sentido

contrário ao direto, podendo compreender canais de distribuição de pós-venda e de pós-

consumo.

Os tipos de canais reversos destacados na Figura 02 podem ser explicados

como: a) de pós-venda, compreendendo bens que perdem sua utilidade em decorrência

de defeito ou falha de funcionamento, avarias no transporte, e também por razões

comerciais, como erros no processamento de pedido ou garantia dada pelo fabricante; b)

de pós-consumo, que envolve bens descartados pela sociedade em geral, consistindo de:

produtos em fim de vida útil, usados que podem ser reutilizáveis e resíduos industriais

em geral (LEITE, 2003).

19

Além de identificar a tipologia dos canais reversos, é importante destacar as

atividades as quais os representam, como mostra a Figura 03. Neste sentido Donato

(2008) as descreve como coletas, embalagens, separações e expedição até os locais de

reprocessamento de materiais. Leite (2003) afirma que o conjunto de atividades do

processo reverso inclui a coleta, separação, embalagem e expedição de itens, dos pontos

de consumo até os locais de reprocessamento, revenda ou descarte. Segundo Pereira et

al (2012), as atividades incluem retorno, reúso, reciclagem e disposição segura dos

componentes e materiais dos produtos, seja após o fim de vida útil ou por motivos

comerciais.

O processo logístico reverso é esquematizado por Leite (2003) na Figura 04.

Nele, pode-se observar o encaminhamento dos bens de pós-venda e de pós-consumo até

chegar aos respectivos canais logísticos reversos e retornarem ao mercado, seja ao ciclo

de negócios ou produtivo.

2. 1. 3. Gerenciamento do fluxo reverso

Em abordagem sobre a cadeia logística, Guarnieri (2011) mostra que além de

a logística reversa completar o ciclo logístico integrado, como mostra a Figura 05,

expressa a necessidade de gerenciamento do processo reverso, para garantia do

fechamento do ciclo logístico.

Canal de distribuição direto

Pós-venda Pós-consumo

Canal de distribuição reverso

Canal de distribuição reverso

Mercado secundário

Mercado secundário

Reciclagem

Desmanche

Reúso

Retorno

Fornecedores MP

Atacado

Varejo

Cliente Consumidor Final

Fabricante MERCADO

PRIMÁRIO

Figura 02 - Canais logísticos reversos. Fonte: Pereira et al (2012)

20

A logística reversa, como parte da logística empresarial, possui dois

componentes principais, que são: movimentação física, ou seja, transporte dos

materiais; gestão de estoques, incluindo a armazenagem (PIRES, 2009). Enfatiza

Lacerda (2002), a importância desses componentes, quando discorre sobre fatores

influentes na logística reversa, indicando que as instalações de processamento e

Figura 04 - Atividades típicas da logística reversa. Fonte: Lacerda (2002)

Figura 03 - Processo da logística reversa. Fonte: Leite (2003)

21

armazenagem e sistemas de transporte devem ser desenvolvidos para ligar de modo

eficiente os pontos de consumo até as instalações utilizadas no futuro.

Em estudo sobre o transporte na logística reversa dos resíduos sólidos de

serviços de saúde, Pereira et al (2012) diz haver duas etapas no transporte de resíduos:

transporte interno, em que os resíduos seguem para o armazenamento temporário ou

armazenamento externo, para posterior coleta externa. Nesse caso, deve haver

instrumentos de transporte apropriados para o transporte interno; transporte externo,

dependendo do resíduo, esse transporte pode requerer características especiais.

No transporte, deve-se ainda considerar roteiros, frequência e horários de

coleta, as características dos meios de transporte, as condições de carga e descarga,

manutenção e desinfecção de equipamentos e utensílios, bem como medidas de

segurança dos operadores da área (PEREIRA et al, 2012).

Em relação à armazenagem, como a maior parte do trabalho físico

relacionado à retirada dos produtos do mercado segue para armazéns e são realizadas

por operadores dessa área, elucida Bowersox, Closs e Cooper (2006) que é importante

que essa área possua um inventário controlado e regular para que haja um

monitoramento e gerenciamento apropriados. A armazenagem e acondicionamento,

conforme Pereira et al (2012), contemplam duas etapas, no caso de resíduos sólidos:

etapa temporária interna, em um ambiente físico dentro da organização, onde são

guardados recipientes de resíduos, para agilizar a coleta; etapa temporária externa:

CADEIA DE LOGÍSTICA INTEGRADA

LOGÍSTICA DE SUPRIMENTOS

LOGÍSTICA DE PRODUÇÃO

LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO

LOGÍSTICA REVERSA

Envolve atividades para que os bens de pós-consumo e pós-

venda retorne ao processo produtivo

ou de negócios

Envolve as relações empresa-cliente-

consumidor

Envolve todas as áreas na conversão

de materiais em produtos acabados

Envolve as relações fornecedor-empresa

Figura 05 - Cadeia de logística integrada. Fonte: Guarnieri (2011)

22

ocorre em um abrigo de resíduos fora da instalações físicas da organização, local que

deve ter acesso fácil, de uso exclusivo para resíduos.

No gerenciamento reverso, alguns fatores são importantes para o eficiente

desempenho do sistema logístico reverso, segundo Lacerda (2002): a) bons controles de

entrada: identificação correta do estado dos materiais, para que sigam o fluxo reverso

correto ou impedir a entradas destes no fluxo; b) processos padronizados e mapeados:

necessário para obter melhor controle; c) tempo de ciclo reduzidos: significa o tempo

entre a identificação da necessidade da reciclagem, disposição ou retorno dos produtos e

a realização do processamento destes; d) sistemas de informação: apesar de ser um

desafio construir ou adquirir tais sistemas, são necessários para negociação, melhoria do

desempenho e identificação de abusos dos consumidores no retorno dos produtos; e)

rede logística planejada: refere-se ao desenvolvimento de infraestrutura logística

adequada para lidar com os fluxos de entrada de materiais usados e fluxos de saída de

materiais processados; f) relações colaborativas entre clientes e fornecedores: podem

solucionar os conflitos quanto à responsabilidade sobre os produtos devolvidos por

danificação, além disso, contribui para aumentar o nível de confiança entres as partes.

2. 1. 4. Logística reversa e sustentabilidade

A sustentabilidade, também chamada de desenvolvimento sustentável, pode

ser entendida, conforme expressam Montibeller-Filho (2008) e Leite (2003), como o

desenvolvimento que atende às necessidades atuais sem comprometer sem comprometer

as necessidades das gerações futuras.

Em Veiga (2008) encontra-se que a sustentabilidade fundamenta-se na

harmonização de objetivos sociais, ambientais e econômicos. Montibeller-Filho (2008)

expõe a definição do desenvolvimento sustentável como um processo de melhoria das

condições de vida associado à minimização do uso de recursos naturais, a fim de

minimizar distúrbios ou desequilíbrios naturais. Já para Donato (2008), o

desenvolvimento sustentável é relatado como a busca pela conciliação entre o

desenvolvimento econômico e a preservação ambiental.

A sustentabilidade possui algumas dimensões. Em Montibeller-Filho (2008)

notam-se cinco dimensões: i)social: objetiva a redução das desigualdades sociais;

ii)econômica: visa aumentar a produção e a riqueza social, sem dependência externa;

iii)ecológica: busca melhor qualidade do meio ambiente e preservar recursos naturais às

23

próximas gerações; iv)espacial/geográfica: visa evitar o excesso de aglomerações;

v)cultural: consiste em evitar conflitos culturais com potencial regressivo.

Já Pereira et al (2012) aborda a sustentabilidade sob três dimensões de

desenvolvimento: a primeira é a sustentabilidade econômica, que refere-se à

lucratividade e crescimento econômico; a segunda é a sustentabilidade social, a qual diz

respeito ao desenvolvimento e melhorias à comunidade e seu bem estar; a terceira é a

sustentabilidade ambiental, que envolve a proteção do meio ambiente. Tais dimensões

se encontram na abordagem do Triple Bottom Line, um modelo de gestão desenvolvido

em 1997, por John Elkington, representado na Figura 06.

Afirma Pereira et al (2012) ser a sustentabilidade uma nova exigência do

mercado e que pode diferenciar o negócio, agregando valor aos processos empresariais

e à competitividade da empresa. Ferreira e Fernandes (2009) indicam que além de uma

exigência de mercado, a sustentabilidade é uma tendência que vem acompanhando o

comportamento dos consumidores. Para atender essa exigência é preciso que a

sustentabilidade seja vista como estratégia e não como um desafio, de modo que haja

proatividade em inserir novos processos na organização.

Apesar de a logística reversa ser um processo com foco empresarial, é

possível perceber, segundo Pereira et al (2012) que a atuação da logística reversa pode

Sustentabilidade social Sustentabilidade econômica

Sustentabilidade econômica

Crescimento econômico

Proteção ambiental

Comunidade e equidade

Figura 06 - Sustentabilidade corporativa na abordagem Triple Botton Line. Fonte: Pereira et al (2012)

24

estar intimamente ligada à sustentabilidade, na medida que o processo logístico inverso

proporciona diferenciação do negócio. É expresso em Donato (2008) que a logística

reversa precisa ser concebida como instrumento de proposta de produção e consumo

sustentáveis.

Relacionada essa proposta, Pereira et al (2012) apresenta dois elementos

associados à logística reversa, sob o contexto da sustentabilidade: a) logística verde,

também chamada de logística ecológica, que cuida de compreender e minimizar o

impacto ecológico da logística; b) envolvimento de toda cadeia da demanda, sendo este

o meio pelo qual os diversos componentes dessa cadeia, desde o fabricante até o

consumidor final podem colaborar com a cadeia logística reversa.

A logística verde, anteriormente mencionada, é distinta da logística reversa.

Aquela, também chamada de ecologística, por Donato (2008), cuida da preservação do

meio ambiente dos impactos causados pela atividade logística. Note-se que o contexto

da logística verde pode, inclusive, envolver a logística reversa quando os processos

desta possuem pressupostos de sustentabilidade (PEREIRA et al, 2012).

2. 1. 5. Logística reversa e reciclagem

Chaves e Batalha (2006) expressam que dentre as principais operações

envolvidas com a logística reversa, uma das mais importantes é a reciclagem. Novaes

(2007) entende a reciclagem como o processo de transformação dos componentes dos

produtos, de modo a reincorporar a matéria prima destes na fabricação de novos

produtos. Guarnieri (2011), compreende-a como a recuperação dos materiais de um

produto, de forma a utilizá-los na produção de outros produtos ou componentes. Existe

também a chamada reciclagem industrial, relatada por Leite (2002) como o canal pelo

qual os materiais constituintes dos bens são reaproveitados e tornar-se-ão matérias

primas secundárias, as quais retornarão ao ciclo produtivo.

Porém, a reciclagem nem sempre é possível em todos os casos, surgindo

então a necessidade de disposição final para os resíduos, em resposta a isso, as opções

serão os aterros sanitários, lixões ou incineração para aproveitamento energético.

(NOVAES, 2007, p.54)

Muitas vezes o produto descartado, no todo ou em parte, já não tem serventia alguma para o processo industrial. Isso ocorre quando a reciclagem é antieconômica ou quando há excesso de oferta no mercado. Nessas circunstâncias, há necessidade de se garantir a disposição final para onde os produtos não mais

25

utilizáveis sejam colocados de forma segura para a população e para o meio ambiente.

Guarnieri (2011) aponta que a reciclagem se concretiza com o apoio das

etapas de coleta, seleção e preparação, reciclagem industrial e reintegração ao ciclo

produtivo, e assim agrega-se valor econômico, ecológico e logístico aos bens de pós-

consumo. Ressalta Chaves et al (2005, p.6) ser a reciclagem um processo com

significativa capacidade de redução de custos, principalmente para as empresas

industriais, como no caso das fábricas de alumínio, que economizam 95% de energia

elétrica com o processo de reciclagem.

2. 2. Logística reversa e agregação de valor

A logística reversa pode oferecer diversos tipos de vantagens competitivas,

abordadas a seguir.

Adequação às questões ambientais: a logística reversa deve contribuir na

reorientação da produção e consumo para o desenvolvimento sustentável (CHAVES et

al, 2005), e minimizar os impactos ambientais dos resíduos do pós-consumo e ao longo

de vida do produto (CHAVES e BATALHA, 2006). Para Guarnieri (2011), apesar de a

logística reversa ser já uma obrigação prevista em lei, as empresas que se adiantaram e

implantaram logística reversa obtêm a vantagem legal de não serem penalizadas por

infringir alguma legislação.

Redução de custos: Guarnieri (2011) destaca a vantagem econômica ao dizer

que a reutilização de embalagens pode reduzir custos com aquisição de novos

recipientes, a venda de resíduos gera receitas, a reciclagem reduz o custo de coleta e

processamento. Chaves et al (2005), bem como Chaves e Batalha (2006) apontam a

logística reversa como contribuinte para o reaproveitamento de materiais e economia

com embalagens retornáveis.

Razões competitivas: como indicado em Chaves e Batalha (2006) e Chaves et

al (2005), a garantia de políticas liberais de retorno de produtos, ou seja, a minimização

de barreiras para retorno e troca de produtos, pode proporcionar a fidelização dos

clientes.

Diferenciação da imagem corporativa: a organização passa a se posicionar

como empresa cidadã e consegue um aumento do valor da marca (CHAVES et al,

2005). Garcia (2006) aponta a logística reversa como uma oportunidade de adicionar

26

valor à imagem da empresa no que se refere a aspectos ambientais e responsabilidade

social. Para Pires (2009), a logística reversa pode ser fonte de vantagem competitiva,

principalmente em relação à imagem institucional. Lacerda (2002) relata que algumas

empresas comunicam suas ações ao público de modo a atender a expectativa quanto a

questões ambientais e construir uma imagem sustentável. Cruz (2012) fala que a

melhoria da imagem empresarial perante o consumidor, juntamente com a

conscientização ambiental da sociedade, pode contribuir com a redução do custo a mais

que atividades sustentáveis logísticas trazem à organização.

Elevação do nível de serviço oferecido ao cliente: compreende agregação de

valor ao produto de diversas formas, desde o fornecimento de ferramentas de apoio ao

marketing de relacionamento até serviço orientado à preservação ambiental (CHAVES

et al, 2005). Sintoniza-se com essa agregação o que Guarnieri (2011) denomina de

vantagem logística, relatando que as empresas mais rápidas na implementação do

gerenciamento do fluxo reverso terão nível de custos menores, otimização de recursos e

melhoria no serviço ao cliente.

2. 2. 1. Agregação de valor como resultado da logística reversa

Ao discorrer sobre a agregação de valor ao cliente através da logística

reversa, Leite (2003) relata a utilização do serviço ao cliente na busca da fidelização dos

clientes, por meio da qualidade ou nível dos serviços logísticos, envolvendo itens como

rapidez, confiabilidade nas entregas, frequência de entregas e flexibilidade empresarial.

Nesse sentido, indica Garcia (2006) que a agregação de valor no canal reverso pode ser

conseguida através de serviços que adicionem valor no fluxo de retorno, para obtenção

da satisfação e fidelização dos consumidores.

O valor agregado pode ser de diversos tipos, conforme mostra Leite (2003) na

Figura 07, a qual apresenta os valores de imagem corporativa, competitividade e

redução de custos.

Sobre agregação de valor na logística reversa, Leite (2003) relata, em

abordagem sobre a logística reversa de pós-venda, que as parcerias empresariais são

importantes para melhorar a eficiência da logística reversa, e assim transmitir mais valor

para os clientes.

27

Já no âmbito da logística reversa de pós-consumo, afirma Leite (2003) que os

produtos podem obter a revalorização ecológica, esta entendida como eliminação ou

atenuação dos custos dos impactos de produtos perigosos ou da grande quantidade de

produtos no meio ambiente. Neste ponto, pode-se destacar o que Guarnieri (2011,

p.140) relata, se existem dois fornecedores igualmente capacitados, mas apenas um

possui projetos de logística reversa, gestão ambiental e certificação em normas

ambientais, o cliente optará pelo fornecedor que possuir maior responsabilidade

ambiental.

Não obstante haja o emprego de logística reversa de pós-consumo ou de pós-

venda, destaca Guarnieri (2011, p.139) a presença de vantagem competitiva com

agregação de valor ao produto pelo atendimento das expectativas do cliente, ao

comentar que além de um centro de custos, a logística reversa bem planejada pode

trazer rentabilidade e ser um diferencial competitivo no mercado.

A seguir, o próximo tema a ser tratado é o serviço ao cliente. Silva (2008) vê

o sistema logístico como responsável pela obtenção do serviço ao cliente, bem como

pela satisfação deste, daí a importância da abordagem do assunto.

2. 3. Serviço ao cliente

Cada vez mais o serviço ao cliente tem se consolidado como uma exigência

do mercado. Christopher (2000) fala do serviço ao cliente como novo campo de

Cadeia de Distribuição Direta

Consumidor

Bens Pós-Venda

Bens Pós-Consumo

Logística Reversa de Pós-Venda

• Liberação da loja

• Redistribuição de estoques

• Fidelização de clientes

• Nível de serviços

• Feedback de qualidade

Logística Reversa de Pós-Consumo

• Reaproveitamento de componentes

• Reaproveitamento de materiais

• Incentivo à nova aquisição

• Revalorização ecológica

• Imagem corporativa

• Competitividade

• Redução de custos

Figura 07 - Agregação de valor na logística reversa. Fonte: Leite (2003)

28

competição das empresas, podendo oferecer significativas oportunidades de

diferenciação de produtos e ajuste das ofertas às exigências dos clientes.

Bertaglia (2003) relata que os clientes estão mais exigentes por maiores

frequência de entrega e variedade de produtos. Em atendimento a essa demanda, as

organizações precisam ser mais velozes e apresentar alto grau de qualidade nos seus

produtos e serviços, para evitar problemas como devoluções ou interrupções no

atendimento.

2. 3. 1. Conceito e abrangência

Para Christopher (2007) serviço ao cliente consiste em oferecer utilidade de

tempo e lugar na venda de bens ou prestação de serviços, o que, em outras palavras,

significa tornar disponíveis os produtos ou serviços da empresa. Já Silva (2008) observa

o serviço ao cliente como o conjunto de atividades desenvolvidas a fim de satisfazer os

clientes, proporcionando, ao mesmo tempo, percepção da empresa como ótimo parceiro

comercial.

No conceito mencionado por Ballou (2006), serviço ao cliente é considerado

como a rapidez e a confiabilidade em disponibilizar os itens encomendados. Vale

destacar que a confiabilidade é uma expressão que pode ser entendida como garantia ou

capacidade de atendimento do pedido, em termos de qualidade da matéria prima ou dos

componentes (CHRISTOPHER, 2007).

Relata Ballou (2006) que o serviço ao cliente expressa-se no processo integral

de atendimento do pedido do cliente, o que envolve recepção do pedido, pagamento,

seleção e embalagem das mercadorias, embarque, entrega, disponibilização de serviços

ao usuário final e acerto de eventuais devoluções de produtos.

Quanto à abrangência, observa-se que o serviço ao cliente faz parte das

estratégias da empresa, e Bertaglia (2003) aponta isso quando ilustra a estratégia de

serviço ao cliente dentre as demais estratégias das atividades principais da empresa.

Para Guarnieri (2011), a estratégia de serviço ao cliente está associada à adoção de

parcerias na cadeia de suprimentos, inclusive para melhorar o serviço ao cliente.

Silva (2008), observa que alguns métodos para determinar a estratégia de

serviço ao cliente são: a) definir o nível de serviço com base na reação dos

consumidores aos stockouts; b) analisar os trade-offs de custo da oferta do nível de

serviço versus a receita gerada pelas vendas, realizar análise ABC dos clientes e

29

produtos para determinar a oferta de acordo com a rentabilidade do cliente; c) efetuar

auditorias para identificação do nível de serviço prestado e possíveis oportunidades.

2. 3. 2. Segmentação e melhoria do serviço ao cliente

O enfoque da cadeia de suprimentos mudou no atual contexto do mercado. A

tendência passou a ser a centralização no cliente, deixando a cadeia de ser utilizada

apenas para a otimização das operações internas do fornecedor. A chamada “gestão da

cadeia de demandas” é a nova visão da cadeia de suprimentos. Isso quer dizer que o

consumidor, antes considerado no final da cadeia de suprimentos como mero receptador

e consumidor dos produtos, passa agora a orientar a produção e os esforços das

organizações (CHRISTOPHER, 2007).

A centralização no cliente tende a uma aproximação dele por parte da

empresa, como discorre Christopher (2000) que pelo conhecimento detalhado da

atividade do cliente, sua estrutura de custos e a dinâmica de seus mercados, o

fornecedor pode ajustar sua estratégia de logística a fim de alcançar melhorias

significativas no valor para o cliente.

Sob esse novo enfoque, baseado no consumidor, deve-se compreender o que

os clientes valorizam no mercado em que a empresa compete. Desde então deve-se

realizar uma análise sobre os requisitos do serviço ao cliente que servirão para a

valorização da empresa, como seu diferencial. O direcionamento da melhoria dos

serviços de logística pode ser conseguido através da segmentação de clientes, daí a

importância desse instrumento para que a empresa consiga obter vantagem competitiva

(DORNIER, 2000).

Por isso, são propostos por Christopher (2007), bem como Hijjar (2000),

métodos de segmentação de clientes. É fundamental entender sobre segmentação que

deve-se agrupar em um mesmo conjunto aqueles que apresentarem características

semelhantes, um comportamento de compra similar ou expectativas próximas (HIJJAR,

2000). Apresenta-se no Quadro 01 e no Quadro 02 a abordagem de dois autores sobre a

segmentação de clientes.

Cabe mencionar que a distribuição física é indispensável para garantir a

disponibilidade quanto a lugar e tempo aos clientes. Nas últimas décadas, conforme

Fleury e Silva (2000), a distribuição física tem sido valorizada como instrumento

competitivo capaz de manter a satisfação do cliente, por meio do atendimento de suas

30

expectativas. Sustenta Ballou (2006) essa afirmativa ao enfatizar que pesquisas

apresentam a distribuição física como um dos fatores mais significativos na consecução

de vantagem diferencial no mercado.

Apresentação da segmentação de clientes, segundo Christopher (2007):

ETAPAS DESCRIÇÃO

1ª) Identificação dos principais elementos,

na visão dos próprios clientes

Elementos da pré-transação:

contato de pré venda com o

cliente, políticas ou

programas corporativos;

Exemplos: Política formal de

serviço ao cliente; acessibilidade;

estrutura da organização;

flexibilidade do sistema

Elementos da transação:

confiabilidade do produto e

da entrega, operacionalização

do pedido do cliente;

Exemplos: Ciclo do pedido;

disponibilidade de estoque; taxa de

atendimento do pedido;

informações sobre situação do

pedido

Elementos da pós-transação:

serviço após a compra,

suporte ao produto em uso.

Exemplos: Disponibilidade de

peças de reposição; Tempo de

atendimento de chamada;

acompanhamento/garantia do

produto; reclamações dos clientes

2ª) Definição da importância relativa

desses serviços aos clientes

Verificar a importância que um cliente atribui, separadamente, a

cada elemento do serviço

3ª) Identificação dos agrupamentos de

clientes de acordo com a semelhança de

preferência de serviços

Verificar semelhanças nas preferências, considerando como

segmento de serviço o grupo de clientes com determinados

conjuntos de prioridades

Quadro 01 - Segmentação de clientes. Fonte: Christopher (2007).

Segmentação dos clientes, conforme Hijjar (2000):

1ª MÉTODO Agrupamentos com base em informações do cadastro de clientes das empresas

2ª MÉTODO

Pesquisa junto aos clientes, com base em suas expectativas de serviços, composta por: 1) Identificação atributos do serviço: elencar elementos, adaptando às características do setor; complementação dos elementos através de pesquisadores e pesquisa piloto com clientes; 2) Elaboração da listagem definitiva dos elementos e entrevista com os clientes; 3) Formação dos segmentos: agrupamento dos clientes com expectativas de serviço semelhantes 4) Identificar características organizacionais semelhantes nos segmentos

Quadro 02 - Segmentação de clientes. Fonte: Hijjar (2000).

31

Elementos essenciais do serviço ao cliente, segundo Ballou (2006) são

encontrados no conceito de ciclo de pedido, o qual pode ser entendido como o tempo

que decorre desde o momento do pedido do cliente até a entrega do produto ou

prestação do serviço. O ciclo do pedido possui diversos componentes como mostrados

na Figura 08.

TEMPO TOTAL DO CICLO DO PEDIDO

a. Consolidação do pedido

b. Transmissão dos pedidos aos armazéns

a. Preparação das

faturas b. Liberação do crédito c. Montagem do pedido

no armazém

a. Quando estoque

inexistente, tempo adicional para adquirir estoque da fábrica

a. Tempo de embarque

do armazém b. Tempo de embarque

da fábrica c. Processamento do

embarque pelo cliente

Figura 08 - Ciclo do pedido. Fonte: Ballou (2006)

2. 3. 3. Benefícios do serviço ao cliente

Valor ao produto ou serviço: de acordo com Christopher (2007) a adoção do

serviço ao cliente contribui para a maximização do chamado “produto básico”, ou seja,

o produto ou serviço ofertado. Essa maximização diz respeito à percepção de um maior

valor do produto ou serviço, pela inclusão de algum diferencial competitivo, como por

exemplo, redução do tempo de espera, flexibilidade da entrega e suporte pós venda.

Esses elementos diferenciais associados ao produto básico formam o denominado

“produto expandido”.

Impacto nas vendas: Ballou (2006) destaca que o serviço ao cliente exerce

influência sobre as vendas, relatando que dos serviços de marketing, a distribuição física

se destaca, isso se constata em pesquisas que revelam ser os elementos de natureza

logística os de maior importância, na opinião dos clientes.

Retenção do cliente: a retenção é proporcionada pelo serviço ao cliente

colabora com as ações de marketing da empresa (CHRISTOPHER, 2007). O marketing

se preocupa em conquistar e manter clientes, porém os esforços sempre são mais

voltados mais a conquistar do que manter. O serviço ao cliente, na medida em que

beneficia a empresa com a manutenção dos clientes, contribui também com os esforços

de marketing. É também mencionado por Ballou (2006) o efeito do serviço ao cliente na

Transmissão do pedido

Processamento de montagem do pedido

Tempo de entrega

Tempo de aquisição de estoque adicional

32

fidelização dos clientes, nos quais, muitas vezes, se concentra a maior parte dos

negócios empresariais.

Lucratividade para a organização: afirma Christopher (2007) que o cliente

contribui também para o lucro da empresa. Decorrente da retenção do cliente, o autor

afirma que quanto mais tempo o cliente permanecer na empresa, mais lucrativo ele será.

Estudos revelam que taxas maiores de retenção de clientes estão fortemente

correlacionadas à lucratividade.

33

3. METODOLOGIA

3. 1. Caracterização da pesquisa

A presente pesquisa pretende analisar as atuações do canal reverso como

alternativa para a criação de valor. Para tanto, trata-se de uma pesquisa exploratória

descritiva, subtipo estudo de caso, realizado em uma empresa de reciclagem da cidade

de Natal/RN. A pesquisa exploratória é utilizada, conforme Vergara (2000), em área de

pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Mattar (1994) relata ainda que cabe a

pesquisa exploratória quando é necessário ao pesquisador maior conhecimento quanto

ao tema ou problema pesquisado.

Além disso, são características desse tipo de pesquisa, conforme Malhotra

(2001), amostra pequena e não representativa; processo de pesquisa flexível e não

estruturado e a análise qualitativa dos dados primários, uma vez que o estudo parte de

uma abordagem qualitativa. A análise qualitativa, na visão de Richardson et al (2007),

se baseia em conhecimento teórico-empírico no qual o pesquisador busca compreender

os fenômenos a partir do ponto de vista dos participantes.

3. 2. Abrangência do estudo

O estudo envolveu a diretoria da empresa, na pessoa no diretor comercial da

organização. Essa escolha ocorreu por indicação da própria empresa, baseada no fato de

ser este o principal responsável pelas operações e gestão da empresa.

A pesquisa buscou também a participação de clientes da Natal Reciclagem, e

contou com a colaboração de sete empresas, do total de dezesseis que foram contactadas

a participarem do estudo.

3. 3. Dados e instrumento de coleta

Os dados primários da Natal Reciclagem sobre o estudo foram obtidos por

meio de uma entrevista, realizada virtualmente, com questões abertas, visando

informações mais abrangentes acerca do conteúdo pesquisado. Os dados secundários

foram conseguidos com a realização de uma visita técnica, por meio de observação.

A entrevista ocorreu inicialmente por meio do instrumento “Questionário”,

com 18 questões. Por necessidade de obtenção de informações mais detalhadas o

referido instrumento foi alterado, obtendo-se o “Questionário II”. O roteiro utilizado é

34

do tipo semi-estruturado, com as questões propostas definidas quando do início da

aplicação, mas que sofreram alteração em um segundo momento, por necessidade da

pesquisa.

Os dados sobre as empresas clientes da Natal Reciclagem foi obtido por meio

do questionário “Pesquisa Logística”, com 20 perguntas, na maior parte fechadas,

aplicado principalmente por meio eletrônico.

3. 4. Tratamento e forma de análise

A partir da observação e das respostas dos questionários ocorreu a fase de

organização e análise dos dados. As informações coletadas foram digitadas em editor de

texto, sendo utilizado o aplicativo Microsoft Word.

Em seguida, os dados foram agrupados e analisados através da análise de

conteúdo, que, segundo Malhotra (2001), é um método apropriado quando o fenômeno

observado é a comunicação, cuja unidade de análise consiste de palavras ou dados

escritos.

35

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

4. 1. Natal Reciclagem

A partir do estudo realizado foram obtidas as informações a seguir. Pode-se

dividir este tópico em duas partes principais: a primeira referente à Natal Reciclagem e

a segunda a respeito das empresas clientes daquela.

Nesta primeira parte dos resultados tem foco a Natal Reciclagem, empresa

que presta os serviços de logística reversa para reciclagem dos materiais.

De acordo com a questão número 8 do Questionário, que pergunta sobre qual

a descrição do processo de reciclagem, obteve-se a resposta de que o processo consiste

na “coleta, transporte, triagem, prensagem, acondicionamento e encaminhamento à

destinação final” dos resíduos, como esquematizado na Figura 09.

Quanto à coleta, de acordo com as informações prestadas por ocasião da

visita à empresa, pode-se entender a coleta como periódica ou por contato. A coleta

periódica ocorre por contratação do cliente, sendo a maior parte dessa semanal. Por

contato ocorre quando há uma considerável quantidade de resíduos, sendo cobrada uma

taxa pelo serviço. Na coleta de materiais é geralmente utilizado um tipo de sacola

especial, reforçada, para que possa ocorrer um melhor manuseio, carregamento e

COLETA

TRANSPORTE

TRIAGEM

PRENSAGEM

ACONDICIONAMENTO

DESTINAÇÃO

PROCESSO DE RECICLAGEM

Figura 09 - Processo de reciclagem. Fonte: Dados da pesquisa.

36

descarregamento de materiais. Também foi identificado, por volta da visita, que a

empresa se preocupa com a proteção individual dos coletadores, disponibilizado roupa

apropriada, e meios de proteção individual, como luvas e botas.

Em relação ao transporte, através da questão 8.2 e conforme resposta obtida

durante a visita, os principais meios utilizados para transportar materiais são caminhão e

pick-up da empresa. O transporte, que segundo dados fornecidos via Questionário II

possui uma quantidade de viagens, em média, de “três a quatro vezes ao dia”, é

realizado por uma equipe que conta com motorista e ASGs. Quanto à transmissão da

ordem de coleta ao motorista, pode-se entender durante a visita que os clientes entram

em contato e transmitem a ordem de coleta eletronicamente, o pedido é repassado ao

motorista, e assim que este chega no ponto de coleta, há uma área de acesso especial à

equipe que vai coletar.

Quanto à triagem, abordada no item 8.3 do segundo questionário, ao

perguntar sobre qual o espaço reservado a esse procedimento, obteve-se resposta de que

essa ocorre em “setor específico dentro da empresa”. Quanto à utilização de pessoal

especializado técnico ou superior no processo, respostou-se que o pessoal envolvido

com a triagem são “ASGs com conhecimento adquirido na empresa”.

Tratando-se do acondicionamento, o quesito 8.4 aborda diversos aspectos a

ele relacionados. Havendo-se perguntado quais procedimentos o acondicionamento

envolve, a resposta obtida “conforme ABNT 11174”, expressa o atendimento à norma

que fixa condições da guarda de resíduos sólidos Classe II não inertes. À pergunta do

Roteiro sobre como ocorre o registro de controle de entrada e saída dos materiais, a

resposta obtida foi que ocorre o “controle informatizado”, entendendo-se haver o uso

de computador para o registro do fluxo de materiais. Também perguntado sobre qual o

dimensionamento do espaço físico destinado ao armazenamento dos itens, retornou-se

que ocorre “conforme demanda de geração”, dando-se a compreender que o espaço

para a guarda de materiais é variável dentro da área total da empresa, de 810 metros

quadrados. Muito embora a armazenagem tenha espaço físico variável, a disposição dos

materiais no galpão obedece a um layout pré-definido, assim afirmado conforme

resposta da empresa. Ao questionamento sobre quais os equipamentos utilizados na

armazenagem de materiais, obteve-se de resultado: “big bag1, caixa plástica e paletes”.

1 Tipo de sacola de material reforçado, usada para acondicionar componentes sólidos.

37

Para a movimentação dos materiais, a empresa também afirma a utilização de

equipamento específico, embora não tenha especificado na resposta do Roteiro qual o

tipo.

Em relação ao encaminhamento à destinação final, a questão 8.5 aborda

inicialmente quem procederia o transporte dos resíduos até as indústrias de reciclagem,

sendo, pois, respondido que as “indústrias coletam” esses materiais, ou seja, além de

reciclá-los, elas se encarregam de seu transporte. O encaminhamento à reciclagem

envolve o contato do tipo “visita técnica” com as indústrias recicladoras, e, segundo

expresso pela empresa, com uma frequência “praticamente semanal”. O ajustamento da

frequência com a qual os materiais são remetidos às indústrias de reciclagem ocorre

“conforme demanda”, sendo preciso que a empresa entre em contato com essas, uma

vez que não há uma frequência periódica ajustada para que as recicladoras levem os

materiais.

Na questão 9 solicitou-se saber quais os materiais que a empresa coleta e que

seguem o processo de reciclagem, cujo retorno percebido foi quatro tipos de resíduos,

descritos a seguir: “plásticos, metais, papel e vidro”.

Segundo informações prestadas na pesquisa, o volume mensal das coletas

desses materiais, em percentuais, pode ser visualizado no Gráfico 01.

Gráfico 01 - Volume mensal de materiais (%)

Fonte: Dados da pesquisa.

Percebe-se através dos dados que o maior volume de resíduos que a empresa

recebe mensalmente é de plásticos, que representa 64,5% de todo material, em seguida,

38

o material do tipo papel representa 25,8% da totalidade, já os metais chegam a 9,7%,

enquanto de vidro a empresa obtém 0,1% de todo material do mês.

Através da questão 11, pode-se entender que o percentual dos materiais os

quais seguem para reciclagem é de noventa e nove por cento de tudo que a empresa

recolhe. Também segundo dados obtidos via Questionário, de todo o material de a

empresa recebe, um por cento é de resíduos não recicláveis, sendo estes destinados a

aterros sanitários.

Os fornecedores de materiais que alimentam o processo de reciclagem,

conforme resposta à questão 12 do Questionário, percebeu-se serem quatro as

categorias: “indústrias, lojistas, comunidade e catadores”. O encaminhamento dos

materiais das indústrias segue para a Natal Reciclagem através do caminhão da própria

empresa, enquanto o envio dos materiais dos lojistas até a empresa ocorre por meios de

“transportes próprios”, ou seja, os lojistas se responsabilizam pelo envio dos resíduos.

Já os materiais dos catadores são geralmente trazidos através de “carrinhos manuais”

“improvisados”. Além disso, ocorre muitas vezes o encaminhamento de materiais da

comunidade, quer dizer, os cidadãos trazem os resíduos até o galpão da empresa, onde

são comercializados.

A questão 14 busca conhecer quais as consequências que as atividades

desenvolvidas pela empresa geram ao meio ambiente pela adoção da logística reversa,

sendo obtidos os “benefícios”: “sociais, econômicos e ambientais”, destacados a

seguir. Dentre os principais benefícios sociais, pode-se perceber a parceria à atividade

dos “pequenos catadores de materiais recicláveis do entorno da zona oeste de Natal”.

Quanto aos benefícios econômicos, a resposta obtida destaca a geração de “renda para

toda a coletividade”. Em relação aos benefícios ambientais, observou-se os seguintes

resultados: “conscientização ambiental” e “minimização dos impactos causados pela

geração de resíduos”, “principalmente na região oeste de Natal”.

A pergunta 17 questiona se a empresa gerencia as informações do pós-venda,

obtido que apenas “grau de satisfação” do cliente, sendo utilizado como recurso a

“visita personalizada”. Ainda relacionada com as informações do pós-venda, a questão

18 procura saber se essas informações possibilitaram alguma mudança na realização das

atividades de logística reversa, com a resposta de que a principal alteração consiste na

“melhoria contínua no processo de logística”.

39

As questões 13 e 15 obtiveram respostas vagas quanto aos aspectos

abordados, não atendendo aos interesses da pesquisa. A questão 16 não foi respondida.

4. 2. Empresas clientes

A segunda parte dos resultados refere-se à pesquisa feita com as empresas

clientes da Natal Reciclagem, para conhecer como percebem os serviços prestados por

ela, sendo os dados obtidos através do questionário “Pesquisa Logística”.

Na tentativa de conhecer um pouco mais sobre as empresas clientes da Natal

Reciclagem a questão 2 pergunta sobre o setor de atividade dessas, sendo obtido o

resultado apresentado no Gráfico 02:

Gráfico 02 - Setor de Atividade das Empresas


Observa-se que dos pesquisados, a maior parte é do setor de serviços, que

representa 43% dos pesquisados, e em seguida, os setores da indústria e do comércio

tem 29% representado, cada. Associado à informação do setor de atividade das

empresas foi também pesquisado o ramo de atividade dessas, descritos a seguir: varejo,

construção civil, hospitalar, telecomunicação, entregas e locação de espaços.

A seguir, o Gráfico 03 apresenta o nível de acesso às informações prestadas

pela Natal Reciclagem, e também o atendimento de suporte da mesma, na visão dos

clientes, conforme dados obtidos da questão 6.

40

Gráfico 03 - Acesso às informações e atendimento de suporte


Na maioria das opiniões dos respondentes, o nível de acesso à informações e

o atendimento de suporte é considerado bom para 57% dos pesquisados, e para 29% é

considerado ótimo, porém, 14% dos que responderam dizem haver acesso a

informações e atendimento de suporte regular. Nesta questão foram também dispostas

as alternativas “Péssimo” e “Ruim”, porém, para ambas não houve registro de resultado.

A questão 7, representada no Gráfico 04, apresenta se a empresa em estudo

atende a todos os pedidos feitos pelos clientes.

Observa-se que para 86% dos pesquisados a Natal Reciclagem sempre atende

a todos os pedidos solicitados, e para 14% quase sempre a empresa atende a todas as

solicitações dos clientes. Também dentre as alternativas desta questão encontravam-se

as opções: “às vezes”, “quase nunca” e “nunca”, mas não houve avaliações como essas

para os pesquisados.

Conforme resposta à questão 8, no Gráfico 05 encontra-se o nível em que a

frequência dos serviços da Natal Reciclagem atende as expectativas do público.

Pelos resultados, tem-se que, dos respondentes, 71% afirmam que a

frequência dos serviços atende à maioria das expectativas, e para 29% atende totalmente

às expectativas. Ainda que a questão contemplasse as alternativas “não atende às

expectativas”, “atende a algumas expectativas” e “excede as expectativas”, nenhuma

delas foi objeto de resposta dos pesquisados.

41

Gráfico 04 - Atendimento a todos os pedidos dos clientes


Gráfico 05 - Atendimento da frequência dos serviços às expectativas


A questão 9, visualizada no Gráfico 06, aborda como o atendimento aos

prazos de coleta de materiais são percebidos pelos clientes.

42

Gráfico 06 - Atendimento aos prazos de coleta


Como mostrado acima, na maior parte das respostas, 57%, diz-se que os

prazos de coleta de resíduos são “sempre cumpridos”, enquanto em 43% das respostas

esses prazos “quase sempre são cumpridos”. Ainda disponíveis na questão as opções:

“às vezes são cumpridos”, “quase nunca são cumpridos” e “nunca são cumpridos”, não

foram constatadas tais respostas.

O Gráfico 07 consolida as respostas da questão 10, acerca da percepção sobre

a conclusão dos serviços da Natal Reciclagem:

Nota-se que 71% dos clientes afirmam que a conclusão do serviço sempre

ocorre no prazo previsto, porém para 29% desses, o serviço quase sempre é concluído

no prazo previsto. A questão ainda traz como opções: “às vezes”, “quase nunca” e

“nunca”, mas não houveram respostas dos referidos tipos.

Vê-se no Gráfico 08 o resultado quanto à prática da empresa de informar aos

clientes sobre imprevistos ou mudanças nos serviços.

Pelos resultados, 43% responderam que a empresa sempre informa a

ocorrência de imprevistos ou mudanças nos serviços, outros 43% dizem que quase

sempre isso ocorre, e para 14% dos respondentes, “às vezes” são relatados os

imprevistos e mudanças no serviço. Lançadas também as alternativas “quase nunca” e

“nunca”, não foram registradas respostas com essas opções.

43

Gráfico 07 - Conclusão do serviço no prazo previsto


Gráfico 08 - Informação sobre imprevistos ou mudanças nos serviços


Foi avaliado também, através da questão 12, se a empresa em estudo atende a

solicitações especiais, ou seja, quando o cliente precisa de serviços urgentes ou com

maior prioridade, sendo os resultados expressos no Gráfico 09.

44

Gráfico 09 - Atendimento à solicitações especiais


Do gráfico, temos 71% dos pesquisados a responder afirmativamente que a

empresa atende às solicitações especiais, enquanto 14% dizem que a empresa não

atende solicitações especiais, outros 14% não responderam à questão.

Em resposta à Questão 13, é expresso no Gráfico 10 o nível de atendimento a

queixas e reclamações.

Na maior parte das respostas, que compreende 57%, a empresa sempre atende

e soluciona queixas e reclamações, muito embora 29% percebam que quase sempre a

empresa atende e soluciona queixas e reclamações. Foram propostas ainda as opções “às

vezes”, “quase nunca” e “nunca”, mas nenhuma dessas foi obtida como resposta.

Também uma das empresas deixou de se pronunciar quanto a essa questão.

Como resposta à questão 14, encontram-se no Gráfico 11 quais são os

impactos dos serviços da empresa para os clientes.

45

Gráfico 10 - Atendimento à queixas e reclamações


Gráfico 11 - Impactos dos serviços da empresa para os clientes


Observa-se que 86% dos pesquisados concordam que os impactos dos

serviços prestados pela empresa em estudo são dois: imagem sustentável da empresa e

redução do acúmulo de resíduo sólido depositado no ambiente. Enquanto que 14% dos

respondentes dizem que os impactos compreendem: imagem sustentável da empresa;

46

redução dos custos com a operação de descarte dos resíduos sólidos e geração de receita

com a venda dos materiais recicláveis.

A seguir, o Gráfico 12 mostra qual o principal impacto dos serviços prestados

pela empresa, resultado da Questão 15.

Gráfico 12 - Principal impacto dos serviços de reciclagem


Conforme exposto acima, 57% responderam “imagem sustentável da

empresa” como o principal impacto dos serviços advindos pela Natal Reciclagem, 29%

acreditam ser a “colaboração com a redução de resíduo sólido depositado no ambiente”

o principal impacto, e outros 17% apontam a “redução de resíduos que seguem para

aterros e da retirada de matéria prima do meio ambiente” como principal impacto.

Outras opções como “redução dos custos com a operação de descarte de resíduos

sólidos” e “geração de receita com a venda dos materiais que podem ser reciclados” não

obtiveram resultado.

O Gráfico 13 relata sobre o conhecimento interno da prática de reciclagem

adotada pelas empresas clientes, ou seja, em relação aos funcionários dos pesquisados

segundo respostas da pergunta 16 do questionário.

47

Gráfico 13 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes internos


Percebem-se 43% dos respondentes a dizer que os clientes internos conhecem

parcialmente a prática de reciclagem adotada, 43% dizem que seus funcionários

conhecem-na totalmente e 14% afirmam que seus colaboradores desconhecem

totalmente a prática. Opções como “desconhecem parcialmente” e “indiferente” não

tiveram registro de resposta.

O Gráfico 14 mostra o resultado da questão 17, sobre as alterações no

desempenho dos funcionários, por conhecerem a prática de reciclagem adotada pela

empresa.

Dos dados, observa-se 57% dos pesquisados a afirmarem que os funcionários

consideram a reciclagem importante, sentem-se bem por trabalhar na empresa, e por

isso são motivados. Já 29% respondem que os funcionários valorizam, mas não são

influenciados. Ainda 14% consideram ser indiferente ao desempenho dos funcionários o

conhecimento da prática de reciclagem adotada pela empresa.

Sobre o conhecimento da prática de reciclagem por parte dos clientes

externos, são expressos no Gráfico 15 os resultados da questão 18.

48

Gráfico 14 - Alterações no desempenho dos colaboradores


Gráfico 15 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes externos


Vê-se na maior parte dos resultados que 71% dizem que os clientes externos

conhecem parcialmente a prática da reciclagem, enquanto 14% responderam que os

49

clientes externos desconhecem parcialmente, sendo também este o percentual dos que

afirmam que os clientes desconhecem totalmente a prática.

A questão 19, que procura saber se a prática de reciclagem influencia na

decisão de compra dos consumidores, obteve os resultados mostrados no Gráfico 16.

Gráfico 16 - Influência do conhecimento da reciclagem na decisão de compra

Fonte: Dados da pesquisa

Os dados mostram resultados muito divididos acerca das opções dos

pesquisados, sendo que, 29% afirmam que às vezes o conhecimento da reciclagem

acarreta alteração na decisão de compra dos consumidores. A opção “sempre” não

obteve resposta por parte dos entrevistados.

Em relação à questão 20, a única resposta obtida foi de que 5% tem sido o

crescimento das vendas causado pelo conhecimento da reciclagem, não expressando

qual o período em que ocorreu.

Desse modo, finaliza-se a parte referente aos resultados obtidos por meio da

aplicação dos instrumentos de coleta propostos para a pesquisa. A seguir, prosseguem-

se as conclusões e recomendações do estudo.

50

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Considerando o propósito deste estudo em analisar as atuações da logística

reversa, prestada pela Natal Reciclagem, na criação de valor para o cliente, e diante dos

resultados obtidos através da aplicação da pesquisa, chegou-se às conclusões a seguir:

A logística reversa percebida neste estudo de caso tem seu processo definido

nas etapas de coleta, transporte, triagem, prensagem, acondicionamento e destinação

final dos resíduos. A estruturação desse processo conta com diversos recursos e

presencia-se desde a etapa de coleta, por possuir duas formas principais, periódica e por

contato, utilização de instrumentos para coletar e meios de proteção individual para os

coletadores. A etapa de transporte, conta com mais de uma forma de meio de transporte,

equipe de trabalho definida, e utilização de meio eletrônico para contato. A estruturação

da triagem é percebida pelo espaço reservado ao procedimento e no conhecimento

repassado aos ASGs na função. Já na parte estrutural da armazenagem, podem-se

destacar a conformidade com a legislação, controle informatizado, dimensionamento

conforme demanda, disposição de materiais seguindo layout pré-definido, além da

utilização de equipamentos de armazenagem e uso de instrumento de movimentação.

Desse modo, observa-se que a empresa possui um processo logístico reverso definido e

estruturado em relação às necessidades do processo produtivo.

Dentre os aspectos relacionados com o serviço ao cliente a empresa possui

um bom nível de serviço ao cliente na maior parte dos resultados, nos indicadores:

acesso a informação, atendimento à totalidade dos pedidos, atendimento aos prazos de

coleta, conclusão do serviço no prazo previsto, informação sobre imprevistos e

mudanças nos serviços e atender à solicitações especiais. Assim, a Natal Reciclagem

apresenta um significativo nível de serviço ao cliente, o que cria valor em suas ofertas

ao mercado, quando da disponibilização de seus serviços, traduzido na satisfação das

expectativas dos clientes.

Observou-se que a percepção dos clientes destaca a imagem sustentável

como valor agregado através dos serviços prestados pela Natal Reciclagem. Em

seguida, destaca-se a redução do acúmulo de resíduo sólido depositado no meio

ambiente. Com isso, os serviços prestados pela empresa agregam valor positivo aos

clientes.

51

Considerando que foi obtido um bom nível de atendimento aos clientes, é

possível afirmar que a Natal Reciclagem tem condições de obter os diversos benefícios

provenientes do serviço ao cliente, muito embora não tenha ficado evidente, através das

respostas, a confirmação de que esses benefícios estejam sendo obtidos pela empresa.

Pelo fato de a empresa não possuir a mensuração de fatores, como impacto do

conhecimento da reciclagem na decisão de compra dos clientes, e consequências do

serviço ao cliente relacionado ao registro de vendas não se pode confirmar benefícios

como impacto nas vendas, fidelização dos clientes e maior lucratividade. Além disso,

percebeu-se um nível de informações incipientes que possam inferir que o serviço pós-

venda seja ou não satisfatório.

Como recomendação pode-se indicar que a empresa precisa ampliar o nível

de informações do pós-venda, e também indicadores tais como aumento das vendas, é

necessário à empresa, portanto, explorar um pouco mais os aspectos relacionados ao

serviço ao cliente, através da aplicação da segmentação de mercado, aproximar-se do

seu público e verificar os requisitos valorizados pelos clientes para melhorar seus

serviços. Assim, pelo diagnóstico dos pontos nos quais a empresa ainda pode melhorar

sua prestação de serviços, conseguirá complementar e exceder o nível de expectativa

dos clientes.

Em relação às empresas clientes da Natal Reciclagem, recomenda-se que haja

maior divulgação da atuação em benefício do meio ambiente, indicando a parceria com

a Natal Reciclagem e relatando a prática de reciclagem de materiais. Isso devido ao fato

de que a maioria dos consumidores conhecem parcialmente as ações sustentáveis e

mesmo parte dos colaboradores também conhecem parcialmente essas práticas. Dessa

forma as clientes da Natal Reciclagem atrairia o interesse do público voltado a colaborar

com atitudes e organizações sustentáveis.

52

REFERÊNCIAS

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55

APÊNDICE

APÊNDICE A

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Este questionário refere-se a uma pesquisa que tem como objetivo compreender a atuação do canal de distribuição reverso como alternativa para a criação de valor de uma empresa de Natal/RN. Comprometo-me com a estrita confidencialidade das suas respostas. O questionário tem 02 páginas. Agradeço desde já por sua colaboração e atenção.

Adailson da Silva Isidro Graduando em Administração

QUESTIONÁRIO BLOCO I - IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA 1. Nome do respondente: 2. Cargo / Departamento: 3. Razão social da empresa: 4. Qual o número de funcionários da empresa? 5. Como os cargos estão distribuídos na empresa? OBS: Caso a empresa possui organograma ao invés de descrever os cargos o Sr. poderá anexá-lo a este instrumento. 6. Quais os produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa? 7. Indique o tempo de atuação no mercado.

56

BLOCO II - OUTRAS INFORMAÇÕES 8. Como o processo da reciclagem pode ser descrito? 9. Quais os materiais que são coletados e que seguem o processo da reciclagem? 10. De quem é a responsabilidade de coletar os materiais reciclados? 11. Qual o percentual dos materiais coletados destinados como resíduos, ou seja, aqueles que devem ser descartados? Como o descarte acontece? 12. Quem são seus fornecedores de materiais que alimentam o processo da reciclagem? 13. Quem são os clientes dos produtos oriundos da reciclagem? 14. Quais as consequências que as atividades desenvolvidas pela empresa gera ao meio ambiente pela adoção da logística reversa? 15. O cliente final possui conhecimento sobre a prática da reciclagem desenvolvida pela empresa? 16. Sendo afirmativa a questão anterior, pode-se dizer que a prática da reciclagem pode interferir na decisão de compra do cliente? Existem indicadores que revelam tais resultados? Quais? 17. A empresa gerencia as informações do pós-venda? Qual recurso utilizado? 18. Em algum momento estas informações contribuíram para o processo de tomada de decisão acerca das atividades da logística reversa? Como?

57

APÊNDICE B



Este segundo roteiro tem por finalidade obter informações um pouco mais detalhadas,

para uma melhor compreensão de algumas respostas anteriores enviadas. Comprometo-me com a estrita confidencialidade das suas respostas. Agradeço desde já por sua colaboração e atenção.

Adailson da Silva Isidro Graduando em Administração

QUESTIONÁRIO II BLOCO II - OUTRAS INFORMAÇÕES 8. Como o processo da reciclagem pode ser descrito? 8.1. Como ocorre a coleta: 8.1.1. Como é estabelecida a frequência das coletas? A frequência da coleta nas empresas é periódica (semanal, quinzenal) ou ocorre quando as empresas entram em contato? 8.1.2. Quais instrumentos de proteção individual os funcionários que realizam a coleta utilizam? 8.1.3. É utilizado algum equipamento para a coleta dos materiais, como carrinho manual de carga ou outro? Qual? 8.1.4. Os postos de coleta de materiais, dispostos à comunidade, nas empresas parceiras, é um programa constante durante todo o ano, ou ocorre apenas em ocasiões, como semana do meio ambiente? 8.2. Quanto ao transporte dos materiais: 8.2.1. Qual a quantidade de viagens, em média, por dia? 8.3. Como pode ser descrita a triagem: 8.3.1. Onde ocorre? Há um espaço reservado para esse procedimento? 8.3.2. Nesse processo há utilização de pessoal especializado técnico ou superior? Que tipo de especialidade? 8.4. Quanto ao acondicionamento: 8.4.1. Qual(is) procedimento(s) o acondicionamento envolve? 8.4.2. Como é feito o registro de controle da entrada e saída dos materiais? Quem é responsável por fazer esse registro?

58

8.4.3. Qual o dimensionamento do espaço físico destinado ao acondicionamento dos materiais? 8.4.4. A disposição dos materiais no galpão obedece a um layout pré-definido? 8.4.5. Quais equipamentos são utilizados na armazenagem dos materiais? Utiliza-se caixotes, paletes, prateleiras, ou outros? 8.4.5. Utiliza-se equipamentos de movimentação, como carrinho manual ou paleteira? 8.5. Como é feito o encaminhamento à destinação final? 8.5.1. É a Natal Reciclagem que transporta os materiais para as indústrias recicladoras ou estas procedem o transporte? 8.5.2. Como ocorre o contato com as indústrias de reciclagem? 8.5.3. Com qual frequência ocorre o contato com as indústrias de reciclagem? 8.5.4. Como é ajustada a frequência do encaminhamento dos materiais às indústrias de reciclagem? É necessário entrar em contato com as indústrias de reciclagem ou elas se prontificam para periodicamente levarem os materiais 9. Quais os materiais que são coletados e que seguem o processo da reciclagem? 9.1. Qual o volume mensal das coletas de: 9.1.1. Plástico: 9.1.2. Metais: 9.1.3. Papel: 9.1.4. Vidro: 11. Qual o percentual dos materiais coletados destinados como resíduos, ou seja, aqueles que devem ser descartados? 11.1. Qual percentual de materiais coletados segue para aterros? 12. Quem são seus fornecedores de materiais que alimentam o processo da reciclagem? 12.1. Como ocorre o encaminhamento dos materiais das industrias até a empresa? 12.2. Como ocorre o encaminhamento dos materiais dos logistas até a empresa? 12.4. Como ocorre o encaminhamento dos materiais dos catadores até a empresa? 12.3. Como ocorre o encaminhamento dos materiais da comunidade até a empresa? 14. Quais as consequências que as atividades desenvolvidas pela empresa gera ao meio ambiente pela adoção da logística reversa? 14.1. Quais os principais benefícios sociais? 14.2. Quais os principais benefícios econômicos? 14.3. Quais os principais benefícios ambientais? 15. O cliente final possui conhecimento sobre a prática da reciclagem desenvolvida pela empresa?

59

16. Sendo afirmativa a questão anterior, pode-se dizer que a prática da reciclagem pode interferir na decisão do cliente? A empresa utiliza indicadores que revelam tais resultados, como registro de aumento de vendas ou outros? Quais? 17. A empresa gerencia as informações do pós-venda? Qual recurso utilizado? 17.1. Além disso, utiliza-se algum recurso tecnológico (planilhas, programas) para controlar e avaliar essas informações? 18. Em algum momento estas informações contribuíram para o processo de tomada de decisão acerca das atividades da logística reversa? Como? 18.1. As informações do pós-venda possibilitaram alguma mudança na realização das atividades de logística reversa? Quais as principais mudanças?

60

APÊNDICE C



Esta pesquisa tem como objetivo compreender a atuação do canal de distribuição reverso como alternativa para a criação de valor, e conta com a colaboração da Natal Reciclagem Ltda. É de fundamental importância para este estudo os dados abaixo solicitados. Comprometo-me com a estrita confidencialidade das suas respostas. Desde já agradeço pela atenção e colaboração. Adailson da Silva Isidro Graduando em Administração

PESQUISA LOGÍSTICA

BLOCO I - INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 1. Razão Social da empresa:_________________________________________________ 2. Setor/Ramo de atividade: ( ) Indústria

( ) Construção civil ( ) Farmacêutica ( ) Outro: ____________________________________________

( ) Comércio

( ) Varejo ( ) Atacado

( ) Eletrônicos e computacionais ( ) Veículos ( ) Outro: ___________________________

( ) Serviços

( ) Entregas/ Correspondências ( ) Hospedagem ( ) Planos de saúde ( ) Outro: ____________________________________________

3. Nome do respondente:_____________________________________________ 4. Cargo/Departamento:______________________________________________ 5. Pesquisa realizada em: ____/____/2013. BLOCO II – INFORMAÇÕES SOBRE OS SERVIÇOS DE RECICLAGEM 6. Como você considera o nível de acesso às informações e atendimento de suporte da Natal Reciclagem?

61

( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo 7. Todos os pedidos solicitados a Natal Reciclagem são obtidos? ( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Às vezes ( ) Quase nunca ( ) Nunca 8. De que forma a frequência dos serviços da Natal Reciclagem atende suas expectativas? ( ) Não atende às expectativas ( ) Atende a algumas expectativas ( ) Atende a maioria das expectativas ( ) Atende a todas as expectativas ( ) Excede às expectativas

9. Em relação aos prazos fixados para a coleta dos resíduos sólidos, como você os percebe? ( ) Sempre são cumpridos ( ) Quase sempre são cumpridos ( ) Às vezes são cumpridos ( ) Quase nunca são cumpridos ( ) Nunca são cumpridos 10. A conclusão do serviço ocorre conforme o prazo previsto? ( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Às vezes ( ) Quase nunca ( ) Nunca 11. A Natal Reciclagem informa quando ocorrem imprevistos ou mudanças na realização dos serviços? ( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Às vezes ( ) Quase nunca ( ) Nunca 12. A Natal Reciclagem atende solicitações especiais, ou seja, quando você precisa dos serviços com certa urgência ou prioridade? ( ) Não ( ) Sim. Qual a frequência?_______________________________________ 13. A Natal Reciclagem atende e soluciona prontamente suas queixas e reclamações? ( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Às vezes ( ) Quase nunca ( ) Nunca

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14. Indique o(s) impacto(s) obtido(s) para a empresa advindo(s) do(s) serviço(s) de reciclagem prestados pela Natal Reciclagem: [possível marcar mais de um item] ( ) Imagem sustentável da empresa ( ) Redução dos custos com a operação de descarte dos resíduos sólidos (logística reversa) ( ) Colaboração com a redução do acúmulo de resíduo sólido depositado no ambiente ( ) Geração de receita com venda dos materiais que podem ser reciclados ( ) Outro: ____________________________________________________________ 15. Para a empresa, qual o principal impacto a ser considerado por direcionar parte dos resíduos sólidos ao processo de reciclagem? [marque apenas um item] ( ) Imagem sustentável da empresa ( ) Redução dos custos com a operação de descarte dos resíduos sólidos (logística reversa) ( ) Colaboração com a redução do acúmulo de resíduo sólido depositado no ambiente ( ) Geração de receita com venda dos materiais que podem ser reciclados ( ) Outro: ____________________________________________________________ 16. Os clientes internos sabem da prática da reciclagem adotada pela empresa? ( ) Desconhecem totalmente ( ) Desconhecem parcialmente ( ) Indiferente ( ) Conhecem parcialmente ( ) Conhecem totalmente 17. Sendo a prática da reciclagem conhecida pelos colaboradores, em qualquer que seja o nível, quais as alterações que esta causa ao desempenho dele em sua atividade? ( ) Consideram a reciclagem importante, sentem-se bem por trabalhar em uma empresa como esta, e por isso, são motivados. ( ) Valorizam, mas não são influenciados. ( ) Indiferente ( ) Consideram pouco importante e não há alteração de comportamento diante o desempenho das suas atividades. ( ) Não consideram importante. 18. Os clientes externos sabem da prática de reciclagem adotada pela empresa? ( ) Desconhecem totalmente ( ) Desconhecem parcialmente ( ) Indiferente ( ) Conhecem parcialmente ( ) Conhecem totalmente 19. Sendo a prática da reciclagem conhecida pelos clientes externos, esta por sua vez, influencia na decisão de compra? ( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Às vezes ( ) Quase nunca ( ) Nunca 20. Sendo positiva a questão anterior, qual tem sido o percentual de crescimento nas vendas causado pelo conhecimento da reciclagem? ____________________________________________________

anÁlise da logÍstica reversa, uma alternativa de …

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