anexos – ativação

1 – Enquadramento

2 – Objetivos

3 – O Desafio

4 – Anexos

Índice

1 | Enquadramento

PATROCINADOR: Caixa Geral de Depósitos

Prazo de Entrega: Até às 18:00 do dia 9 de Novembro

A Caixa é tradicionalmente a marca bancária top of mind em atributos como a transparência e a solidez. Por comparação com a concorrência, verifica-se no entanto a necessidade de melhorar a perceção da marca em atributos como modernidade | juventude | dinamismo | inovação.

Com este objetivo, a Caixa reforçou, a partir de 2014, a sua associação aos Festivais de Música, tendo já obtido uma melhoria na forma como clientes e não clientes veem a marca, com significativo impacto no negócio, particularmente na faixa 25-39 anos.

No seguimento da estratégia seguida em 2014 e 2015, a Caixa pondera para 2016 associar-se aos Festivais de Música abaixo indicados, com os targets identificados.

Rock in Rio – Transversal / Famílias (15-55 anos)

NOS Alive - Jovens adultos (25-55 anos)

Super Bock Super Rock - Target urbano (30-55 anos)

MEO Sudoeste - Jovens (idades 15–24 anos)

NOS Primavera Sound – Jovens adultos (25-44 anos)

MEO Marés Vivas - Jovens (16-35 anos)

Vodafone Paredes de Coura - Jovens (15–34 anos)

1 | Enquadramento

Como enquadramento, podem consultar-se em https://www.facebook.com/anossacaixa/videos os filmes com reportagens sobre a presença da Caixa nos eventos 2014 e 2015.

https://www.facebook.com/anossacaixa/videos

2 | Objetivos

Os objetivos da associação da Caixa aos Festivais de Música são:

- Melhorar os scores em atributos de marca (Moderna | Jovem | Dinâmica | Inovadora) –manter tendência apresentada em anexo

- Impactar diretamente o negócio através de campanha de produto associada ao evento

- Ativar o patrocínio para além das experiências criadas no recinto - crescimento da performance nas Redes Sociais e angariação de novos fãs

- Surpreender pela positiva, pela inovação e modernidade.

A Caixa não pretende assumir-se como o Banco da música. Pretende estar ao lado dos portugueses nos seus espaços preferidos para ajudar a que os momentos sejam marcantes e inesquecíveis.

Queremos chegar ao final dos festivais e ter a certeza que a Caixa conquistou (em termos deawareness) o território de Banco dos festivais de verão, com experiências únicas e ativaçõessurpreendentes.

Queremos que as pessoas reconheçam inequivocamente a Caixa como o Banco que esteve lá, com relevância. Que não esteve por estar, simplesmente a distribuir brindes, mas sim que se tenha destacado face a todas as outras marcas.

3 | O Desafio

Apresentação de um conceito transversal e agregador para todos os festivais

Inclui desenvolvimento conceptual e gráfico de:

Campanha multi-meios pré-festivaisPretende-se o desenvolvimento de campanha publicitária de divulgação de produto associado aos festivais:Pagamentos Fracionados – detalhe de produto em: https://www.cgd.pt/Particulares/Cartoes/Cartoes-de-Credito/Simulador-de-Pagamentos-Fracionados/Pages/simulador-pagamentos-fracionados.aspx

Mensagem principal: Com o cartão de crédito da Caixa, compra bilhetes para o seu festival preferido e divide o pagamento em 6 meses sem juros. Mas só paga 5, porque a Caixa oferece-lhe a última prestaçãoMeios: TV, rádio, digital, imprensa, ponto de venda (folheto e cartaz)Objetivo de marketing: Aumentar a colocação e utilização dos cartões de crédito da CaixaObjetivo de comunicação: Posicionar a Caixa como o Banco que ajuda a criar bons momentos, permitindo, logo à partida, que todos possam ter a oportunidade de ir aos seus eventos preferidos com um menor esforço financeiro

Ativação, decoração de espaços e brindes (em anexo estão os espaços, ativações e brindes dos festivais 2014 e 2015)

Ativação digital (antes, durante e após os festivais) – em anexo também encontram as ativações digitais desenvolvidas nos festivais 2014 e 2015

https://www.cgd.pt/Particulares/Cartoes/Cartoes-de-Credito/Simulador-de-Pagamentos-Fracionados/Pages/simulador-pagamentos-fracionados.aspx

4 | Deliverables

As propostas criativas a apresentar deverão ser materializadas apenas para o RockinRio*. No entanto, o conceito que for apresentado deverá ser suficientemente abrangente que permita a sua aplicação a todos os festivais identificados e aos 3 momentos de comunicação:

1. Campanha multi-meios pré-festivais (pagamentos fracionados), com associação ao registo pré-festivais RFID

2. Ativação, decoração de espaços e brindes*

3. Ativação digital (antes, durante e após os festivais)

5 | Anexos

5 | Anexos - Objetivos

Moderna 6º

6º

4º

6º

Jovem

Dinâmica

Inovadora

Objetivo 2014

Aumentar a afinidade da

marca a estes atributos

Interagir e criar emoções

nos consumidores,

partilhando valores e

atributos comuns

ATRIBUTOS

O ponto de partida em Dezembro de 2013, mostrava a Caixa com os atributos

moderna, jovem, dinâmica e inovadora, menos bem pontuada em relação à

concorrência, tornando-se urgente aumentar a afinidade a estes atributos.

5 | Anexos - Objetivos

Aposta ganha em 2014 na melhoria dos scores nos atributos menos bem posicionados e no

aumento do Valor da Marca Caixa. Embora ainda não apurados os resultados finais de 2015, a

tendência será de manutenção ou subida.

Moderna 3º (6º em 2013)

3º (6º em 2013)

2º (4º em 2013)

3º (6º em 2013)

Jovem

Dinâmica

Inovadora

ATRIBUTOS

Impacto na Marca:

• Melhoria dos scores nos

atributos menos bem

posicionados

Impacto no Negócio:

• Aumento do Valor da Marca

Caixa que representa o seu

contributo no negócio do

banco, para 50,7% no 3ºT.

CGD: Brand Impact

1ºT 2ºT 3ºT

41,8% 42,8% 50,7%

CGD brand Impact YTD 2014 = 50,6%

Fonte: B-Score

5 | Anexos – Objetivos digitais

OBJETIVOS DIGITAIS (REDES SOCIAIS E ATIVAÇÕES DIGITAIS):

• Melhorar a imagem da Caixa nos seguintes vetores: proximidade, simplicidade,

modernidade e inovação.

• Melhorar a performance nas redes sociais, através do aumento do nº de fãs e

seguidores da página “A Nossa Caixa” no Facebook e Instagram, em particular, e das

presenças nas outras redes sociais em geral.

• Trazer valor acrescentado ao site www.caixafestivais.pt criado em 2015,

nomeadamente à Timeline e Passatempos.

• Antecipar e aumentar o nº de registos RFID no site www.caixafestivais.pt para todos

os festivais.

• Aumentar o nº de conteúdos partilháveis nas redes sociais, nomeadamente nos

murais de Facebook dos festivaleiros.

• Aumentar o nº de visualizações dos vídeos produzidos em torno dos festivais de

verão.

http://www.caixafestivais.pt/



CAMPANHA DIGITAL DE FRACIONAMENTO DE CARTÕES CAIXA E REGISTOS RFID:

• Tanto em 2014, como em 2015 a Caixa esteve nos festivais com ativações

digitais partilháveis nas redes sociais dos festivaleiros através do sistema RFID.

Para isso, os festivaleiros tinham de fazer o registo no caixafestivais.pt e associar

cada código de cada sticker ou pulseira RFID à sua conta de Facebook. Esses

registos eram, no entanto, realizados durante os festivais. Este ano

pretendemos que apresentem uma proposta para que esta fase de registos RFID

aconteça no momento das aquisições dos bilhetes para os respetivos festivais,

com a possibilidade de ganharem um bilhete extra a quem se registe.


O QUE SÃO OS RFID:

Quer sejam em pulseiras (como fizemos em 2014) quer sejam em stickers (comofizemos em 2015), o importante é que estes chips RFID sejam associados à conta datimeline e Facebook de cada festivaleiro, permitindo a partilha automática deconteúdos das ativações nestas plataformas e a habilitação a prémios.

Sempre quisemos arranjar uma forma de arranjar um suporte para o RFID quepermitisse aos festivaleiros usar o mesmo suporte em todos os festivais com presençada Caixa. Assim, apenas teriam de fazer uma única vez o registo. Assim, em 2014optamos por uma pulseira que dava para colocar – tirar – voltar a colocar e em 2015optamos por um autocolante que poderia ser colado num objeto que ande sempre comas pessoas para que pudessem ter consigo de festival para festival. No entanto asativações dos RFID’s era feita via promotores nos festivais o que demora mais tempo apreparação para a ativação por um lado, e por outro não é percetível para o festivaleiroque esse registo e essa pulseira ou stick são reutilizáveis em qualquer outro festival compresença da Caixa.

2014 2015


MARKETING VIRAL (REDES SOCIAIS E ATIVAÇÕES DIGITAIS):

Como comunicamos os momentos

Memoráveis dos festivais em redes sociais?

Para todos os festivais existe a necessidade de

realização de conteúdos de social media com

as seguintes necessidades específicas, antes

de cada festival:

• Proposta de conteúdos para uma rúbrica de conversação para as redes sociais

através de exemplos de moods de fotografias e textos alinhados com o conceito de

comunicação proposto e as respetivas ativações da Caixa para cada festival,

• Proposta de vídeos de 15 segundos que façam referência aos festivais onde a Caixa

vai estar presente e que serão partilhados nas redes sociais,

• Proposta de giveaways no Instagram e através da hashtag #EstamosCá, de forma a

aumentar o nº de seguidores e a interação com os fãs que partilhem determinados

conteúdos de festivais (que podemos aproveitar para publicar nas presenças de A

Nossa Caixa), atribuindo de surpresa bilhetes diários, criando assim mais um

momento memorável,

• Inclusão da Timeline do caixafestivais.pt como mais um plataforma de redes sociais

a explorar.


PASSATEMPOS DE OFERTA DE BILHETES (REDES SOCIAIS E ATIVAÇÕES DIGITAIS):

• Um conceito de passatempo transversal a todos os festivais, mas que seja dividido

por cada um deles. Que seja lançado numa campanha digital transversal, com

maior enfoque nas redes sociais de A Nossa Caixa. O passatempo deve, no entanto,

viver na plataforma do caixafestivais.pt, à semelhança do ano passado

http://www.caixafestivais.pt/passatempos/.

• Considerar ainda outras possibilidades de passatempos para cada um dos festivais,

ou apenas para o Rock in Rio com uma mecânica de oferta de bilhetes de forma a

incentivar o nº de registos RFID pré-festivais.

http://www.caixafestivais.pt/passatempos/

5 | Anexos – ativação

*ROCK IN RIO (RiR)

1.Espaço Caixa para receção de convidados (aprox. 100 m2), com catering e bar, com vista para o

palco principal, com dois andares (sendo o ultimo terraço)

2. Rock Street – uma loja para ativação

3. Espaço para instalação de ATM’s (4 máquinas em duas zonas distintas)

4. Instalação de TPA’s

5. Salto das Estrelas (salto de uma plataforma de 3, 5 ou 8 metros para um colchão insuflável)

6. Distribuição de material promocional no recinto | Distribuição de material promocional na

área VIP da cidade do Rock

NOS PRIMAVERA SOUND

As características do Festival e o posicionamento assumido pela organização quanto à exposição

das marcas (discreta, em sintonia com a paisagem visual envolvente e com a música como

epicentro e razão de ser do Festival) impõe características diferentes na ativação.

1. Espaço para instalação de ATM’s (2 ou 3 ATM’s)

2. Oferta de um Brinde – neste festival os brindes do patrocinador e das outras marcas são

sempre “especiais”

3. Espaço Caixa - sintonia com o meio ambiente, interação/ativação “discreta” (zona lounge

paletes e cama/rede) –

4.Instalação de TPA’s


NOS ALIVE

1.Espaço Caixa para receção de convidados (aprox. 100 m2), com catering e bar, localizado

em frente ao palco principal, com dois andares (sendo o ultimo terraço)

2. Jardim Caixa com Palco Comédia – decoração do palco e um espaço para ativação (25 m2)

3. Espaço para instalação de ATM’s (5 ou 6 máquinas em duas zonas distintas) - estruturas

altas/torres, com visibilidade de longo alcance. Criação/montagem/desmontagem/decoração

da responsabilidade da Caixa

4.Oferta de brinde

5.Instalação de TPA’s – desenvolvimento de sinalética

SUPER BOCK SUPER ROCK

1.Espaço Caixa para receção de convidados (aprox.80 m2), com catering e bar

2.Caixa Jump (salto para colchão insuflável) , com interação nas redes sociais – ativação

experiencial - Proposta de uma ativação | experiência de dimensão/visibilidade/emoção

idêntica

3.Espaço ATM’s (2 ou 3 ATM’s) - estruturas altas/torres, com visibilidade de longo alcance


5.Camarote no Meo Arena

6. Oferta de brinde


MEO MARÉS VIVAS

1. Espaço Caixa para receção de convidados (aprox.80 m2), com catering e bar

2. Coreto Caixa (comédia, música, etc)

3. Espaço de ATM’s (3 no mesmo local) - estruturas altas/torres, com visibilidade de longo alcance.

4. Instalação de TPA’s

5.Bancada para 250 pessoas – naming Caixa

6.Studio Tattoo – colocação de flash tattoos douradas – ativação experiencial

7.Oferta de Brindes

MEO SUDOESTE

Duas zonas distintas: Campismo e Recinto.

1.Espaço Caixa para ativações/passatempos (40/50 m2), com interação nas redes sociais (Studio tattoos,

Caixa Limbo – jogo do limbo, zona lounge paletes e cama/redes)

2.Espaço ATM’s (2 no recinto e 2 na zona do campismo)


4.Oferta de Brindes


VODAFONE PAREDES DE COURA

Duas zonas distintas: Campismo e Recinto.

1.Espaço Caixa para ativações/passatempos (40 m2), com interação nas redes sociais (Studio tattoos,

zona lounge paletes e camas/rede)

2.Espaço ATM’s (2 recinto e 2 no campismo) - estruturas altas/torres, com visibilidade de longo

alcance.

3.Possibilidade de ativação no centro da Vila, 2 a 3 dias antes do início do espetáculo (zona perto da

agência local da Caixa)


5.Oferta de Brindes

TRANSVERSAL A TODOS OS FESTIVAIS

1.Farda dos assistentes (feminino e masculino)

2.Convite para Espaço Caixa VIP – modelo digital | impresso

3.Pulseira acesso aos espaços Caixa VIP (pulseira geral | pulseira diária)

4.Sinalética TPA’s | ATM´s

5.Brindes

5 | Anexos – ativação digital

ATIVAÇÕES DIGITAIS: Transversal a todos os Festivais

Todas as experiências de marca têm de ser partilhadas diretamente na Timeline

e Facebook do festivaleiro.



A TIMELINE

Os festivais de verão são feitos de momentos, experiências e de histórias.

A Caixa, para além de criar esses momentos memoráveis, quis imortalizá-los e registá-los, para mais tarde recordar.

Em 2015 a Caixa lançou o site www.caixafestivais.pt onde registou a história dos festivais de 2015, e cada pessoa escreveu a sua parte da história também num site agregador de conteúdos, com uma timeline dos festivais.

No site www.caixafestivais.pt temos duas Timelines em simultâneo:

A geral de A Nossa Caixa que agrega conteúdos provenientes de:• utilizadores com RFID e Hashtag• criados pela Caixa (imagens, vídeos, material de comunicação) • Comunica passatempos e as premiações• Informação sobre ativações

A pessoal de cada utilizador que:• pode emparelhar com o Facebook tanto para partilha via RFID

de conteúdos gerados nas ativações da Caixa, como para acesso a informação de perfil

• pode emparelhar com o Instagram para agregação de fotos tiradas com a hashtag #EstamosCá

• Ver timeline de amigos conectados





SOCIAL WALL

O formato da nossa social wall é, nada mais, nada menos, que a timeline geral de A Nossa Caixa adaptada para grandes formatos.

Aqui entram todos os conteúdos com hashthag #EstamosCá (tendo ou não RFID) e os conteúdos gerados e partilhados através do sistema RFID.

Na Social Wall de A Nossa Caixa são também desenvolvidos conteúdos em animação para explicar as ativações do festival, modo a incentivar a participação nas experiências e o registo e uso dos RFID.


ATIVAÇÕES DIGITAIS: Transversal a todos

os Festivais

EQUIPAMENTOS NOSSOS DISPONÍVEIS

• Tablets

• Leitores RFID

• Câmaras Paparazzis

• Mupis Interativos

• Logo Digital com aproximadamente 3,5 x 3,5 m para decoração exterior de espaços Caixa


ATIVAÇÕES DIGITAIS: Festival a Festival

• CAIXA JUMP – Os saltos têm de gerar um conteúdos giro e inovador que seja

instantaneamente partilhável pelo festivaleiro no final da experiência.

• ESPAÇOS DE ATIVAÇÕES DA CAIXA – Todas as experiências de marca devem gerar

um conteúdo viral que seja instantaneamente partilhável pelo festivaleiro no final

da experiência.

• ATMs – São também potenciais espaços de ativações digitais (por exemplo no Rock

in Rio de 2014 tivemos ativações em mupis interativos e LED Walls a passar

conteúdos da Caixa).

• STAND DE CONVIDADOS - São também potenciais espaços de ativações digitais,

embora até agora tenhamos apenas apostado em LED Walls a passar conteúdos da

Caixa.

• Além das experiências, devem pensar e apresentar nas decorações dos espaços da

Caixa adequados ao conceito transversal em geral, mas não esquecendo na

comunicação focada a cada uma das ativações e call to action necessárias.


COBERTURA SOCIAL MEDIA:

Para todos os festivais existe a necessidade de realização de cobertura de social media

com as seguintes necessidades específicas, durante os dias de evento:

• Proposta de conteúdos de fotografias e textos alinhados com a comunicação e as

respetivas ativações da Caixa para cada festival,

• Conceção de mecânicas de passatempos diversos que gerem interação com os

festivaleiros através das nossas redes sociais, com maior ênfase no Instagram de A

Nossa Caixa,

• Conceção de mecânicas de passatempos de Meet & Greet com os cabeças de cartaz

do Palco Comédia do Jardim Caixa do Nos Alive;

• Realização de cobertura vídeo para posterior edição em pequenos vídeos que serão

partilhados nas redes sociais,

• Inclusão da Timeline do caixafestivais.pt como mais um plataforma de redes sociais

a explorar,

• Proliferação da hashtag #EstamosCá e incentivo aos conteúdos através de

Instagram e Twitter com a hashtag #EstamosCá de forma a poderemos partilhar

esses conteúdos na Timeline do caixafestivais.pt, bem como em LED WALLs

gigantes nos espaços exteriores da Caixa e com grande visibilidade a grandes

distâncias de diversos pontos do recinto.

anexos – ativação

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