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ANDRÉA POSHAR

DOS ÁTOMOS AOS PIXELS:A RecONfiguRAçãO DO cARtAz NO cONteXtO DA

cuLtuRA DigitAL

João Pessoa2013

Livro produzido pelo projeto Para ler o digital: reconfiguração do livro na cibercultura - PIBIC/UFPB

Departamento de Mídias Digitais - DEMID / Núcleo de Artes Midiáticas - NAMID Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Midiáticas - Gmid/PPGC/UFPB

MARCA DE FANTASIAAv. Maria Elizabeth, 87/40758045-180 João Pessoa, PB

[email protected]

A editora Marca de Fantasia é uma atividade doGrupo Artesanal - CNPJ 09193756/0001-79

e um projeto do Namid - Núcelo de Artes Midiáticasdo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPB

Diretor: Henrique Magalhães

Conselho Editorial:Edgar Franco - Pós-Graduação em Cultura Visual (FAV/UFG)

Edgard Guimarães - Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA/SP)Elydio dos Santos Neto - Pós-Graduação em Educação da UMESP

Marcos Nicolau - Pós-Graduação em Comunicação da UFPBPaulo Ramos - Departamento de Letras (UNIFESP)

Roberto Elísio dos Santos - Mestrado em Comunicação da USCS/SPWellington Pereira - Pós-Graduação em Comunicação da UFPB

Dos átomos aos pixels: a reconfiguração do cartaz no contexto da cultura digitalAndréa Poshar

2013 - Série Periscópio - 27

Coordenador do ProjetoMarcos Nicolau

CapaLeandro Luna

Editoração DigitalFabrícia Guedes

Marriett Albuquerque

Fabrícia GuedesFilipe AlmeidaKeila Lourenço

Marina MaracajáMarriett Albuquerque Rennam Virginio

Alunos Integrantes do Projeto

Atenção: As imagens usadas neste trabalho o são para efeito de estudo, de acordo com o artigo 46 da lei 9610, sendo garantida a propriedade das mesmas aos seus criadores ou detentores de direitos autorais.

P855d Poshar, Andréa. Dos átomos aos pixels: a reconfiguração do cartaz no contexto da cultura digital [recurso eletrônico] / Andréa Poshar. -- João Pessoa: Marca de Fantasia, 2013. e-book, 3.000KB ISBN: 978-85-7999-081-6(Série Periscópio, 27) 1. Cultura. 2. Cartaz. 3. Cultura digital. 4. Reconfiguração. 5. Inte-ratividade.

CDU: 008 UFPB/BC

“Os pôsteres são os substitutos da experiência”(Susan Sontag)

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ..................................................... 08

O CARTAZ EM TEMPOS DE MUDANÇA .................. 15Os três paradigmas: Do cartaz como imagem ...... 17Cartazes pré-fotográficos ........................................ 24Cartazes fotográficos ............................................. 40Cartazes pós-fotográficos ....................................... 53

CULTURA DIGITAL: PROCESSOS DE DIGITALIZAÇÃO ........................ 64Interfaces: A dinâmica tecnológica .................... 72Interatividade: Versatilidade digital .................. 79Imersividade: Experiências sencoriais ................ 90Midiatização: Ambiênciae território informacional .................................. 102

O “NOVO” CARTAZ: UM MEIO DIGITAL E INTERATIVO .................... 115Amostra de cartazes digitais interativos .......... 126Cartaz Tátil-motor ............................................... 130Cartaz Óculo-motor .............................................. 142Cartaz Áudio-motor .............................................. 151Cartaz Olfato-motor ............................................. 158Cartaz Palato-motor ............................................. 166

CONSIDERAÇÕES fINAIS .................................. 174

REfERÊNCIAS ................................................... 179

C a p a S u m á r i o e L i v r e A u t o r R e f e r ê n c i a s

Dos átomos aos pixels - anDréa poshar 7

http://www.insite.pro.br/Livros.html

INTRODUÇÃO

Em seus mais de 150 anos de existência, o cartaz, objeto de estudo deste trabalho, consegue libertar-se dos limites comunicacionais impressos para envolver de for-ma dinâmica e interativa os sentidos e o corpo huma-no. Tornando-se referência no desenvolvimento das artes gráficas aplicadas como também da publicidade impressa moderna, mantendo suas características e seu apelo visu-al e retórico e acompanhando o desenvolvimento técnico das artes e da comunicação desde a antiguidade, o cartaz hoje, vem passando por uma transformação tecnológica, assim como todas as outras mídias, que acabou por re-velá-lo, não uma vítima, mas um grande beneficiário dos recursos tecnológicos surgidos com a cultura digital.

Embora, a princípio, o cartaz fosse considerado uma peça intrusa e desorganizada na cena urbana, ao longo do tempo foi se adaptando às exigências socioeconômicas, ao espaço público no qual está inserido e às necessidades comerciais dos anunciantes. Para Parry (2012), a exposi-ção de informações na parede foi um dos mecanismos de comunicação anterior à vários outros meios de divulgação de informação, a exemplo do livro.

Segundo o autor, as pinturas nas cavernas, os tem-plos egípcios com suas inscrições, os grafites nos muros romanos, as placas das lojas medievais e os primeiros cartazes de teatro “dariam forma ao meio comercial dos cartazes, hoje um grande segmento da publicidade com cerca de US$30 bilhões anuais investidos em todo o mun-do” (op. cit. p.104).

Considerado também um descendente direto do Código Hamurabi1 e das tabuletas sumérias2, a partir do século XV já se podiam ver distribuídos pelos muros de toda Europa cartazes anunciando uma variedade de pro-dutos. Normalmente, afirma Barnicoat (2003), eram em papéis de pequenas dimensões com qualquer tipo de fon-te impresso. Devido a isso, os séculos XIX e XX são tidos como os verdadeiros impulsionadores do cartaz, períodos em que se firma não só como forte e persuasivo veículo de comunicação, mas também como peça decorativa im-ponente, um manifesto cultural, um meio anárquico de expressão e até mesmo como uma peça de arte rara e colecionável.

1 Monumento de uma única pedra criado para homogeneizar e esta-belecer uma cultura em comum através das mais de 280 leis talha-das. O Código de Kevin ou Hamurabi, como comumente conhecido, é um dos mais antigos conjuntos de leis escritas e um dos registros mais bem preservados da antiga Mesopotâmia. Estudos indicam que tenha sido elaborado pelo rei Hamurabi por volta de 1700 a.C..2 Pequenas tábuas feitas de argila criadas pelos Sumérios. Estas eram talhadas e posteriormente queimadas para serem usadas para regis-tro de suas atividades: anúncios públicos, etiquetar sacas e potes de alimento, moeda de troca etc.



http://pt.wikipedia.org/wiki/Leis

http://pt.wikipedia.org/wiki/Mesopot%C3%A2mia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hamurabi

http://pt.wikipedia.org/wiki/1700_a.C.


O cartaz, como meio de comunicação comercial que conhecemos hoje de fato, só começou a circular com maior frequência a partir de 1800, com técnicas de im-pressão avançadas para a época – começando com xilo-gravura, litografia e tipografia – seja de tipos móveis de madeira ou fundição.

Não obstante, anos depois das técnicas executadas à mão, o cartaz passa a ser produzido industrialmente e, desde então, sua circulação e experimentações visuais não se esgotam. Apesar de tardar alguns anos para assumir técnicas fotográficas, por gastos dispendiosos com a técni-ca, o cartaz passa a ser um meio de comunicação cultuado e um forte suporte para a comunicação publicitária.

De acordo com Müller-Brockmann (2004), uma vez adotado como meio de persuasão pública, o cartaz deve anunciar, informar ou vender algo e, para tanto, deve ser visto pelo maior número de indivíduos possí-veis e, por isso, deve atender às expectativas visuais da época em que está inserido. Em outras palavras, o cartaz não é só um dos mais antigos meios de comuni-cação a acompanhar todo um desenvolvimento técnico e tecnológico de uma sociedade; ele também acompa-nhou de fato, as necessidades visuais e textuais desta – a ideologia, cultura e economia etc.

Porém, ressaltam os autores, o objetivo do cartaz nunca deveria estar limitado a apenas veicular imagens. Há um elo que deve ser estabelecido entre indivíduo e meio ou, mais especificamente, entre consumidor e anun-

ciante, ou seja, um sentido estético a ser estimulado. Isto é, ao se produzir um cartaz deve-se levar em conta o quanto este está presente em todos os lugares e tem sido um elemento importante na formação de nosso meio ambiente desde o seu surgimento, portanto, deve buscar estimular o indivíduo para atraí-lo e conquistá-lo, seja so-zinho ou em grupo.

A partir dos anos cinquenta, artistas e designers pas-sam a interessar-se em estabelecer um contato ainda mais direto e dinâmico com o indivíduo através do cartaz, bem como adequar o meio às mudanças sociais, culturais, eco-nômicas e tecnológicas do nosso tempo, e, devido a isto, ini-ciam um processo de reconfiguração na estrutura do cartaz.

Com sua adesão ao universo das mídias digitais, surgidas com os processos de reconfiguração iniciados na década de 1960, o formato, o suporte, a linguagem e o modo de confecção do cartaz não foram alterados, mas renovados, recebendo novos usos e características retra-tando, desta forma, o processo de remediação.

Segundo Bolter e Grusin (2000), o processo de re-mediação caracteriza-se por proporcionar novas formas e usos digitais às mídias tidas antes como tradicionais. Tal fenômeno se assemelha ao que Manovich (2008) identi-fica por remixabilidade profunda (deep remixability), no qual conteúdos e formas de velhas mídias (older medium) são alterados para novos usos. Ou seja, de uma prática midiática secular, o cartaz hoje passa do papel para as telas sensíveis ao toque, do letárgico ao dinâmico, do tra-




dicional apelo artístico ao universo dos micro-dispositivos, tornando-se, assim, em mais um fenômeno tecnológico próprio da cultura digital, passando definitivamente a ser um meio de comunicação que objetiva a imersão e o es-tímulo sensorial e corporal do indivíduo. “Uma marca [ou meio de comunicação, grifo nosso] tem que se transfor-mar em uma experiência sensorial que vai muito além de que vemos” (LINDSTROM, 2012, p.03).

Com isto, uma primeira questão que nos chama a atenção, ao observar tal processo no cartaz, é perceber se esse gênero propagandístico, tão ligado anteriormente às artes gráficas impressas não está se transmutando ao ponto de, efetivamente, chegar a perder suas caracterís-ticas antes percebidas no cartaz “tradicional”.

No entanto, outra forma de olhar o mesmo pro-cesso põe em questão se não seria esta apenas uma hi-bridação midiática, conforme o conceito de hibridização defendido por Santaella (2010), no qual podemos encon-trar um novo meio, resultado da fusão entre os meios de comunicação e os dispositivos digitais, a exemplo do cartaz que agora se compõe de painéis, dispositivos ele-trônicos etc.

Sendo assim, indagamo-nos: como ocorreu este processo? Acreditamos que, uma vez inserido no ambien-te como um meio digital interativo e pelas possibilidades de interação e estimulação sensorial, o cartaz não só al-terou sua estrutura, mas também, a sua relação com o indivíduo e o ambiente per se.

O propósito deste trabalho é fazer um estudo so-bre esta mudança de paradigma do cartaz como meio de comunicação, demonstrando como esta modificação es-trutural influenciou a interação com o indivíduo e criou um “novo” espaço. Portanto, buscaremos analisar como se deu este processo de reconfiguração no contexto das práticas das mídias digitais interativas, levantando uma reflexão sobre a renovação do cartaz na era da cultura di-gital, através da mistura de comunicação auditiva, visual e cinemática, capaz de provocar reações comportamen-tais e exigir novas posturas das pessoas do entorno: uma surpreendente e eficiente interação que configura cada vez mais a hibridação midiática.

Por meio de uma pesquisa exploratória e explica-tiva, este trabalho abordará primeiramente a história do cartaz tomando como base os três paradigmas da imagem apresentados pela autora Lúcia Santaella (2010). Através destes paradigmas delimitaremos as fases de desenvolvi-mento e evolução técnica do cartaz, desde seu surgimen-to até hoje, ressaltando e relacionando estes pontos mais específicos do cartaz com a história da época em que o mesmo estava inserido.

Na segunda parte do trabalho apresentaremos os processos midiáticos instaurados no contexto da cultura digital. Neste segundo capítulo relataremos o surgimento da cultura digital e nos concentraremos no que acredita-mos serem os quatro fenômenos influenciadores e rela-cionados à modificação do cartaz: o desenvolvimento das




interfaces, a interatividade das mídias digitais, as experi-ências estéticas e imersivas bem como o processo de mi-diatização e as modificações do espaço público. Com isso, poderemos verificar como um fenômeno está atrelado ao outro, provocando e permitindo assim, as modificações de meios tradicionais de comunicação tal como o cartaz.

Uma vez feito isso partiremos para a amostra dos cartazes interativos que foram previamente analisados, separados e catalogados. Após esta categorização de cada tipo de cartaz, decidimos por nomeá-los, enquadrando-os de acordo com suas novas características adquiridas, to-das relativas aos sentidos humanos e coordenação moto-ra. Seja devido aos microdispositivos de áudio, sensores de movimento ou às telas sensíveis ao toque, é fato que o cartaz sofreu uma grande e surpreendente modificação em sua produção e, para tanto, merecedor de novas no-menclaturas, por nós dada: cartaz tátil-motor, óculo-mo-tor, áudio-motor, olfato-motor e, por último, palato-motor.

Esperamos, com este trabalho, estar contribuindo para o melhor entendimento tanto da história do cartaz como meio de comunicação, de fato, bem como das mu-danças e quebras de paradigmas que acontecem ao surgi-rem novas técnicas e novas tecnologias que, de acordo às nossas necessidades, foram desenvolvidas, aceitas e logo tidas como padrão ou modelo de comunicação.

O CARTAZ EM TEMPOS DE MUDANÇA

Desde o seu nascimento, constantemente os indiví-duos criam, desenvolvem e aperfeiçoam suportes e formas de comunicação que, além de registrar sua própria história, propague e facilite sua comunicação entre outros indivíduos distantes ou não. Para Tremblay (2003, p.03), o aperfeiçoa-mento dos meios de comunicação “constitui o principal fator explicativo, determinante da história humana que McLuhan divide em três grandes períodos”, a saber: cultura oral ou acústica, manuscrita ou tipográfica e a cultura eletrônica.

Para Lévy (1993), a cultura oral, escrita e eletrôni-ca, como os identifica, constituem os três polos ou tempos do espírito da história da humanidade, os quais delimitam e marcam o conhecimento humano através de tecnologias específicas do seu tempo. De acordo com o autor é uma tendência do ser humano, criar e gerar novos meios de comunicação e informação à medida que ele mesmo e sua história evoluem. “A transmissão, a passagem do tempo supõem, portanto um incessante movimento de recome-ço, de reiteração” (op. cit., p.83).

Na cultura oral ou oralidade primária, McLuhan e Fiorin (2011) referem-se à sociedade tribal não alfabe-




tizada que dependia de gestos corporais e modulações acústicas para comunicar-se e tem sido uma das formas comunicacionais mais antigas e que se mantém até hoje. Por sua vez, a cultura tipográfica, ou escrita, está direta-mente relacionada a uma sociedade letrada e à mecani-zação dos processos de produção, armazenamento e dis-tribuição de conhecimento.

A escrita, afirma Lévy (1993), gerou uma situação prática de comunicação radicalmente nova: pela primeira vez os discursos orais podiam separar-se das circunstân-cias em que foram produzidos, ou seja, as mensagens começam a circular, a ser armazenadas e conhecidas por outros, tal qual foram elaboradas a princípio. Segundo Meggs e Purvis (2009, p.90), “escrever deu à humanida-de um meio de armazenar, recuperar e documentar co-nhecimento e informações que transcendiam o tempo e o espaço; a impressão tipográfica permitiu a produção eco-nômica e múltipla da comunicação”.

Desta cultura tipográfica descendem inúmeros pro-cessos e meios de comunicação que nos conduzem à cul-tura eletrônica que, de acordo com McLuhan (1964, p.26), surgiu para “causar a maior das revoluções [...] e tornar as coisas mais simultâneas”.

Com o surgimento da cultura eletrônica, dava-se início a um processo cada vez mais rápido de trocas de informação, o que, consequentemente, levaria à perda ou transformação das referências nas quais as culturas costumavam se guiar, o que nos conduz “a uma reflexão

cada vez mais aprofundada acerca de como as gerações nascidas sob a marca da eletricidade viriam a lidar com o enorme fluxo informacional que se reproduz de forma sem precedentes” (PEREIRA, 2008, p.03).

Novas maneiras de pensar e de conviver, afirma Lévy (1993, p.04) são, a cada dia, elaboradas no mundo das telecomunicações e da informática. “As relações entre os homens, o trabalho, a própria inteligência depende, na verdade, da metamorfose incessante de dispositivos informacionais de todos os tipos”.

Os três paradigmas: do cartaz como imagem

De acordo com o filósofo alemão Walter Benjamin (1994, p.169), “no interior de grandes períodos históri-cos, a forma da percepção das coletividades humanas se transforma ao mesmo tempo em seu modo de existência. O modo pelo qual se organiza a percepção humana, o meio em que ela se dá, não só é condicionado natural-mente, mas também historicamente”.

Dentre todas as linguagens visuais que se têm co-nhecimento, a pictográfica3, que nos remete às formas de escrita ou pinturas transmitidas através de desenhos

3 Na antiguidade, a pictografia foi a forma de escrita e/ou pintura na qual ideias e objetos eram transmitidos através de desenhos feitos diretamente na parede; estes eram feitos à mão, possivelmente com a ponta dos dedos ou com pincéis feitos com espinhos ou juncos. Os pigmentos para a pintura e escrita eram elaborados por meio de gor-dura animal e misturados com carvão ou barro, resultando nas cores preta ou amarelas-claras e marrons (MEGGS, 2009).



http://pt.wikipedia.org/wiki/Pictografia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Desenhos


feitos à mão e diretamente nas paredes, e ideográfica, cujos símbolos gráficos representavam uma palavra ou um conceito abstrato, foram as primeiras a surgir com efeitos comunicacionais. Por meio de desenhos, marcas, símbolos e pinturas simples constituídas por apenas al-gumas linhas, o intuito das pictografias era representar objetos e situações que gerassem compreensão e laços entre os indivíduos de uma mesma comunidade.

Os primeiros traçados humanos surgiram na África há mais de 200 mil anos. Em Lascaux, França, e Altamira, Espanha, é possível encontrar imagens de animais dese-nhados nas paredes de antigos canais subterrâneos que marcam o início tanto da comunicação visual como dos próprios meios de comunicação em si. De acordo com o autor, mais do que o começo das artes visuais tal qual a conhecemos hoje, as pictografias caracterizam o início das comunicações visuais já que seu propósito estava re-lacionado à fins utilitários e ritualísticos:

As primeiras pictografias evoluíram em dois sentidos: primeiro foram o começo da arte figurativa – os objetos e eventos do mundo eram registrados com crescente fi-delidade e exatidão no decurso dos séculos; segundo, formaram a base da escrita. As imagens, retidas ou não a forma figurativa original, em última instância se tor-naram símbolos de sons da língua falada [...] No final do período paleolítico, alguns petróglifos e pictografias haviam se reduzido a ponto de quase assemelhar-se a letras (MEGGS; PURVIS, 2009, p.20).

Inicialmente, afirmam Meggs e Purvis (op. cit.), os sistemas de linguagem visual, a exemplo da escrita, ti-nham uma complexidade inerente a elas, porém, o de-senvolvimento e aprimoramento delas, como a invenção subsequente do alfabeto, foi um passo ainda maior para a comunicação humana – as centenas de símbolos exi-gidos pelas escritas pictográficas foram substituídas por vinte ou trinta signos4 elementares facilmente apreendi-dos. Assim, do modo elementar e primitivo de registrar informações nas paredes, passava-se, então, a circular a informação, fazendo pequenas inscrições em potes e ta-buletas de cerâmica.

Tamanha evolução no uso do suporte trouxe ao in-divíduo a civilização, o conhecimento, sua difusão e, em especial, a sua noção de poder cultural e comercial. Este salto significativo só foi possível graças à chegada dos Sumérios na Mesopotâmia:

O salto da cultura aldeã para a civilização avançada ocor-reu após a chegada dos sumérios à Mesopotâmia, perto

4 Podemos dizer que um signo é aquilo que designa algo, referido ou tomado no lugar de uma outra coisa. A palavra signo, portanto, pode abarcar desde os “signos naturais”, até os signos substitutivos como a maquete de um edifício ou símbolos como, por exemplo, a bandeira de um país. Já o signo linguístico, que se assemelha mais ao que aqui expomos é, segundo Saussure, o formativo da relação (sua formante) entre um conceito e uma imagem sonora. Tanto conceitos, como imagens sonoras, são entidades mentais. A imagem acústica (ou sonora). Informação extraída do dicionário virtual Wikipédia. Dis-ponível em: pt.wikipedia.org/wiki/Signo_linguístico. Acesso em 05 de agosto de 2012.



http://pt.wikipedia.org/wiki/Maquete

http://pt.wikipedia.org/wiki/Smbolos


do final do quarto milênio antes de Cristo [...] Tão cru-cial quanto às tecnologias desenvolvidas na Mesopotâ-mia para o futuro da espécie humana, a contribuição dos sumérios para o progresso social e intelectual produziu impacto ainda maior [...] Dentre as inúmeras invenções na Suméria que lançaram a população na trilha da civi-lização, a invenção da escrita provocou uma revolução intelectual que produziu vasto impacto sobre a ordem social, o progresso econômico e a evolução tecnológica e futura expansão cultural (MEGGS; PURVIS, 2009, p.20).

As talhas são os primeiros registros que se têm dos Sumérios. Consideradas por Pereira (2002, p.07) como uma forma rudimentar de notação, as talhas “tive-ram grande impacto sobre os processos de comunicação e cognição humanas”. Após o surgimento destas, foram identificadas as fichas-toquem e as tabuletas da cidade de Uruks, as mais antigas de que se têm registro. Aparente-mente, afirmam Meggs e Purvis (2009), estas tabuletas de cerâmica eram confeccionadas para identificar o conte-údo de sacas e recipientes utilizados para armazenamen-to de alimentos, levantando a teoria de que a linguagem visual tenha surgido por meio desta necessidade.

Para Pereira (2002, p.01), “o longuíssimo processo de preparação da cultura e das subjetividades para que a escrita pudesse se dar de forma plena, parece estar pro-fundamente conectado com as exigências socioculturais daquelas mesmas sociedades orais, que cresciam, não só em números de pessoas, mas de complexidade”, no qual, segundo o autor, a tecnologia emergente, provavelmente,

irá afetar de forma ímpar, instaurando um mundo novo, tanto visual e individual como atomizado e histórico.

Entre as primeiras alterações técnicas e tecnológicas que mudaram por completo a forma de pensar, produzir e distribuir conhecimento encontram-se os papiros egípcios, a caligrafia chinesa, o papel e técnicas de impressão em relevo, as quais, anos mais tarde, inspiraram o surgimento dos tipos móveis de Gutenberg em meados de 1450.

Para Meggs e Purvis (2009), o papiro5 foi um dos mais importantes desenvolvimentos para a comunicação. Para os autores, os egípcios foram uma das primeiras civi-lizações a produzir manuscritos ilustrados, ou seja, texto e imagem eram combinados para comunicar e informar. No que se refere às contribuições asiáticas, os autores re-conhecem a importância, popularidade e uso da caligrafia chinesa até hoje e, no que tange ao desenvolvimento do papel, estes afirmam que desde seu surgimento o proces-so continuou quase inalterado até que a feitura do papel foi mecanizada na Inglaterra no século XIX:

Fibras naturais, entre elas a casca da amoreira, redes de cânhamo e trapos, eram embebidas em uma cuba

5 O papiro foi um dos primeiros tipos de papel a surgir, sendo con-feccionado com o caule da planta Cyperus papyrus, que crescia ao longo no rio Nilo, em pântanos e áreas alagadas. Para sua confecção, a pele do caule era retirada e a fibra interna cortada em tiras que, quando extraídas, eram dispostas longitudinalmente, lado a lado e entrelaçadas para, logo em seguida, serem prensadas e banhadas nas águas rio Nilo, já que a seiva viscosa da própria planta, liberada ao entrar em contato com a água, servia como aglutinante no pro-cesso de secagem.




d’água e socadas até virarem polpa. Um operador de fôrma mergulhava um molde com formato de um quadro e fundo de tela na solução da polpa, tirando dela ape-nas o suficiente para a folha de papel [...] Em seguida o papel era estendido ou apertado sobre um tecido de lã, ao qual aderia enquanto secava. O molde estava libera-do para reutilização imediata. As folhas estendidas eram empilhadas, prensadas e depois penduradas para secar (MEGGS; PURVIS, 2009, p.54-55).

Em relação à impressão, esta não só possibilitou a reprodução massiva de conteúdo como também permitiu a ampla difusão de pensamentos e ações.

Uma das primeiras técnicas de impressão que se tem conhecimento foi a impressão em relevo para, logo em seguida, dar-se início ao uso de carimbos de pedra jade, prata, ouro ou marfim - técnica que permitiu um aperfeiçoamento e uso da xilogravura6, litografia7 e im-pressão dos tipos móveis:

A revolução silenciosa que a impressão operou na vida

6 A xilogravura é uma técnica de impressão que se utiliza de blocos de madeira como matriz, possibilitando a reprodução da imagem grava-da sobre papel ou outro suporte, como tecido. É um processo muito parecido com um carimbo. Nele, primeiro, se entalha a figura na ma-deira, com ajuda de instrumento cortante. Logo em seguida, a figura talhada é embebida com tinta para, depois, ser prensada contra o papel ou pano, revelando a figura.7 A litografia também é uma técnica de impressão similar ao carimbo e descendente da xilogravura. Porém, sua diferença destas técnicas anteriores está na figura que não é mais talhada, mas sim desenhada sobre a superfície plana e lisa de uma pedra calcária com um lápis à base de óleo, o qual absorverá a tinta uma vez jogada em cima da prancha enquanto se joga água para limpar as partes não desenhadas.

intelectual chinesa [e global, grifo nosso] provocou um renascimento do aprendizado e da cultura tal como o que certamente provocou no Ocidente a invenção do tipo móvel por Johann Gutenberg mais de quatrocentos anos depois (MEGGS; PURVIS, 2009, p.60).

A partir do desenvolvimento da impressão, todo o processo de reprodução se altera. Novos avanços técni-cos dão início a progressos socioculturais e econômicos que possibilitaram, aos poucos, o surgimento de meios de comunicação como o cartaz, um meio que, dentre vários outros, tem sido capaz de acompanhar a criação, evolu-ção e aperfeiçoamento dos mesmos.

Neste capítulo procuraremos levantar um pouco da história do cartaz e tentaremos compreender sua “evolu-ção” tomando como base os três paradigmas da imagem desenvolvidos pelos pesquisadores Lúcia Santaella e Win-

fried Nöth (2012). Sendo estes: paradigma pré-fotográfico, fotográfico e pós-fotográfico.

Acreditando que estes paradigmas nos proporcionarão uma base para melhor compreendermos o aperfeiçoamento do cartaz junto ao desenvolvimento técnico e tecnológico dos meios de comunicação, buscaremos explicar a origem e desenvolvimento do cartaz, fazendo um paralelo com as técnicas usadas para reprodução da imagem, base do con-ceito dos paradigmas que, de acordo com a autora, não sur-giram de forma abrupta, mas gradativamente, passando de um ao outro até que o “novo” toma forma e se concretiza.



http://pt.wikipedia.org/wiki/Gravura

http://pt.wikipedia.org/wiki/Madeira


Cartazes Pré-fotográficos

Para muitos, o conceito de paradigma está asso-ciado à criação de um padrão, um modelo ou molde pré--estabelecido de algo, seja uma situação ou um objeto. Uma vez estabelecido e aceito, o paradigma é aceito e tido como “regra” ou parâmetro de comparação para a validação de outras situações ou objetos similares.

Para Kuhn (apud NÖTH; SANTAELLA, 2012, p.161), físico americano que em 1962 se viu levado à dar explica-ções sobre o uso da palavra em meio científico e de pes-quisa, um paradigma “significa o conjunto de compromis-sos relativos a generalizações simbólicas, crenças, valores e soluções modulares que são compartilhados por uma comunidade científica dada”.

Entretanto, afirmam Nöth e Santaella (op. cit, p.162), devido a enorme repercussão criada pelo uso do termo em meios científicos “a palavra também pode ser empregada [...] para caracterizar quaisquer realizações científicas ou não científicas reconhecidas que, definindo os problemas e métodos que uma dada comunidade considera legítimos, fornecem subsídios para a prática científica”.

Portanto, foi a partir de observações nos métodos de produção e reprodução de imagem que os autores to-mam o termo como um critério para demonstrar e de-marcar as principais características do processo evolutivo da imagem. Os três paradigmas evidenciam rupturas fun-damentais que, segundo os autores, foram se operando

através de séculos, tanto nos recursos como nas técnicas de instrumentação para criação das imagens:

Parece evidente que tais rupturas produzem consequên-cias sãs mais variadas ordens, desde perceptivas, psico-lógicas, psíquicas, cognitivas, sociais, epistemológicas, pois toda mudança no modo de produzir imagens provo-ca inevitavelmente mudanças no modo como percebe-mos o mundo e, mais ainda, na imagem que temos do mundo (NÖTH; SANTAELLA, 2012, p.162).

Para os autores, o primeiro dos paradigmas está in-trinsecamente relacionado às imagens produzidas artesa-nalmente, ou seja, feitas à mão ou com o corpo, como por exemplo, desenhos, pinturas ou gravuras realizados com a própria mão ou produzidos por alguma ferramenta especí-fica que possibilite o trabalho manual, tais como uma pedra talhada, um bastão com ponta afiada, um pincel ou faca.

Não só o modo de produção das imagens caracteri-za este paradigma, mas também a fisicalidade dos supor-tes. É necessário um instrumento físico, um intermediário que possa, de alguma forma, ser o receptor e transmissor da informação. As tabuletas de cerâmicas dos sumérios, o papiro dos egípcios ou o papel dos chineses foram supor-tes criados especificamente para a transmissão de deter-minada mensagem ou conhecimento.

Muitas foram as imagens produzidas à mão. A prin-cípio eram a única ferramenta disponível de comunicação, seja em relação à escrita e ao registro de documentos ou




criação de comunicados, como à ilustração dos mesmos. A sinalização pública, por exemplo, tais como comunicados ou informações relativas à comunidade, remonta a milha-res de anos, dos muros de Pompeia em 79 d.C, exatamen-te. Segundo Parry (2012), Cneu Hélvio Sabino, candida-to político da época, ordenou a pintura de seus anúncios eleitorais pelos muros das cidades. Contudo, afirma, mil anos antes de um comerciante pompeano anunciar seus produtos ou serviços, os egípcios já gravavam mensagens governamentais nos obeliscos.

Não que estas técnicas estejam obsoletas hoje, po-rém, o que queremos evidenciar são as etapas e evolu-ções no desenvolvimento de produção e reprodução da imagem que aqui, tratava-se exclusivamente de técnicas artesanais realizadas rudimentarmente com as mãos.

Em relação ao cartaz, por exemplo, não há datas que especifiquem o seu surgimento, porém, os autores Müller-Brockmann (2004), acreditam que este remonta da Antiguidade e que entre seus antecessores estão os Pi-lares de Ashoka8, na Índia, o Código Hamurabi, na Antiga Mesopotâmia e os axones9 gregos e dipintis10 e graffittis

8 Os pilares da Ashoka são uma série de colunas construídas em ter-ritório indiano durante o reinado de Ashoka Maurya e que contêm inscrições que conclamam a crença do rei no conceito budista do Dharma.9 Os axones datam do século VI e foram desenvolvidos durante o re-inado de Sólon, na Grécia. Feitos com tábuas de madeiras e com um centro móvel, sua função era manter a população informada quanto à leis criadas pelo rei.10 Os dipintis (do plural de dipinto) e graffitis são inscrições, gravados

romanos. Para os autores, mesmo com todas as suas limi-tações, todos estes meios corroboraram com suas carac-terísticas para a formação do cartaz:

Assim como seu moderno correspondente, estes ante-cessores do cartaz também buscavam transmitir deter-minada mensagem bem como o seu sentido para várias pessoas ao mesmo tempo. No entanto, sua eficácia era limitada – fixados em um único lugar que só atingia as pessoas que por ali passavam – à diferença dos carta-zes duplicados do nosso dia (op. cit, p.25)11.

A diferença do cartaz em relação aos seus anteces-sores encontra-se, também, em seu propósito e objeti-vo. Apesar de todos estarem focados em transmitir certa mensagem, uns caracterizam-se por serem comunicados públicos, a exemplo dos dipintis, enquanto outros pos-suem o intuito de persuasão e venda tal qual o cartaz.

Para Sontag (BIERUT, 2010, p.210), “o comunicado público não é a mesma coisa que o pôster”. De acordo com a autora, os comunicados públicos da maioria das

ou pinturas feitas sobre a superfície de uma parede. Seus primeiros registros datam do Império Romano e Grécia Antiga e cumpriam as mesmas funções dos axones, informar sobre as leis diárias criadas, além de anunciar bens de troca comercial etc.11 Tradução livre de: Just like their modern counterparts, these prede-cessors of the poster also wanted to give a message to many people at the same time and to get its meaning across to them. Their effica-cy was limited, however – fixed in one place and only reached those people who passed by – meanwhile the duplicated posters of our day (MüLLER-BROCKMANN, 2004, p.25).




sociedades pré-modernas, normalmente, difundiam notí-cias sobre assuntos de interesse coletivo, porém, não car-regavam consigo nenhum intuito comercial. Por sua vez, o cartaz possui um objetivo de difundir uma mensagem que convença e venda determinado produto ou informa-ção voltado à coletividade como consumidores.

O objetivo do comunicado público é informar ou ordenar. O pôster é seduzir, exortar, vender, educar, convencer, atrair. Enquanto o comunicado público distribui informações para cidadãos interessados ou atentos, o pôster procura atrair aqueles que, em outras circunstâncias, poderiam ignorá--lo. Um comunicado público pregado em uma parede é passivo [...] O pôster chama a atenção – à distância. Ele é visualmente agressivo (op. cit., 2010, p. 210).

Figura 01: Axones gregos

Fonte: http://mkatz.web.wesleyan.edu/Images2/axones.sm.jpg

Figura 02: Dipintis romanos

Fonte: http://www.romeinspompeii.net/graffiti.html



http://mkatz.web.wesleyan.edu/Images2/axones.sm.jpg


Figura 03: Dipintis romanos

Fonte: http://www.romeinspompeii.net/graffiti.html

Definido pelo Dicionário de Comunicação (RABAÇA, 1998) como um anúncio de grandes dimensões, impresso em papel de um só lado e geralmente em cores e, tido por Moles (2004, p.44) como “uma imagem em geral colorida contendo normalmente um único tema e acompanhado de texto que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras [...] feito para ser colado e exposto à visão do transeunte”, o cartaz é considerado um significante meio de comuni-cação presente na vida urbana. Apesar de muitas vezes passar despercebido devido a outros estímulos visuais espalhados pela cidade, seu “silencioso grito” de cores, imagens e mensagens, possui lugar cativo na história dos meios de comunicação.

Os primeiros cartazes que se têm registro eram pe-quenas e rudimentares peças manuscritas, que não pas-

savam de 25 centímetros e inicialmente continham ape-nas texto, cujo principal objetivo era a venda ou troca de produtos. Devido à notória ausência de técnica da época, o uso de imagens era limitado a aquelas produzidas à mão ou à xilogravura, em preto – daí o motivo de entendermos o surgimento do cartaz como um processo que pode ser estudado a partir do primeiro paradigma da imagem apre-sentado por Santaella e Nöth (2012).

Sabe-se que um dos primeiros cartazes a ser pro-duzido com texto e imagem, data de 1454 produzido para a marca de açúcar francesa Saint-Flour (CÉSAR, 2000). Afixados diretamente na parede ou em armações de ma-deira, seu tamanho era tão minúsculo e sua confecção tão artesanal e desorganizada que era impossível a sua leitu-ra e identificação no espaço público.

Como exemplo de caos visual e carência técnica na produção da imagem, podemos citar a França onde, durante o século XVI, proíbe-se a colagem de cartazes sem autorização do Estado. Em 1761, Luis XV ordena que se criem lugares específicos para aplicação de cartazes. Segundo Barnicoat (2000), em 1881 aprovou-se uma lei que não só determinada os locais de colagem de cartazes, mas, também, cobrava uma taxa a pagar pelo espaço pú-blico utilizado. Finalmente, em 1884 anunciava-se o uso de espaços livres, porém, a taxa continuaria de ser cobra-da pelo Estado.

Em 1868, ainda na França, Gabriel Morris, impres-sor local de cartazes, projeta as colunas Morris, colunas




de concreto localizadas em vias públicas cujo objetivo era a colagem de cartazes, livrando os muros da cidade e in-tegrando-se à sua paisagem (PARRY, 2012). Aos poucos, à medida que a necessidade visual e comercial da socie-dade exigia, artistas e designers dilataram o tamanho do cartaz tornando sua produção à mão ou através de tipos móveis fundidos um processo inviável. A rápida ascensão do varejo e dos bens de consumo no século XIX, afirma o autor (op. cit.), caminhou lado a lado com o desenvolvi-mento dos cartazes.

Em 1827, o impressor americano Darius Wells, ins-pirado na xilogravura, criou os tipos móveis de madeira (mais leves e custando a metade do preço dos tipos mó-veis grande de metal) que, em pouco tempo, passava a ser adotado pelas grandes casas de impressão causando, assim, grande impacto na confecção dos cartazes. Para Benjamin (1994), é com a xilogravura que o desenho tor-na-se, pela primeira vez, tecnicamente reprodutível. Para o autor, em essência, toda obra [de arte] tem o potencial de ser reproduzida, ou seja, “o que os homens faziam sempre podia ser imitado por outros homens. Essa imita-ção era praticada por discípulos, em seus exercícios, pelos mestres, para a difusão das obras, e finalmente, por ter-ceiros, meramente interessados no lucro” (op. cit. p.165).

Em todo o processo de reprodução de imagem que se tinha conhecimento, continua Benjamin, a mão é li-berada das responsabilidades artísticas e começa a vis-lumbrar a produção industrial de imagens. Assim, dá-se

início a era da reprodutibilidade técnica que, para o autor, rompe com a aura, a unicidade da obra, a qual é perdida:

Cada dia fica mais nítida a diferença entre a reprodução, como ela nos é oferecida pelas revistas ilustradas [...] e a imagem. Nesta, a unicidade e a durabilidade se asso-ciam tão intimamente como, na reprodução, a transito-riedade e a repetibilidade. Retirar o objeto do seu invó-lucro, destruir sua aura, é a característica de uma forma de percepção cuja capacidade de captar o “semelhante do mundo” é tão aguda, que graças à reprodução ela consegue captá-lo até no fenômeno único (BENJAMIN, 1994, p.170).

A era da reprodução das imagens nada mais fez do que romper uma característica que marcava a produção artesanal das mesmas, ou seja, aquela imagem eminen-temente mônada, cujo conceito na filosofia de Leibniz é traduzido como sendo indissolúvel e, portanto, que resul-tavam em “um objeto único, autêntico, e, por isso mes-mo, solene, carregado de uma certa sacralidade, fruto do privilégio da impressão primeira” (NÖTH; SANTAELLA, 2012, p.164).

Com o passar do tempo e o surgimento e desenvolvi-mento da tipografia e xilogravura no século XVI, a produção do cartaz foi deixando de ser “artesanal” para ser mais “in-dustrial”, mais elaborada, apesar de continuar sendo pro-duzido à mão por um longo período. No entanto, apesar de toda sua relevância para a imprensa e o desenvolvimento do cartaz, os dois processos caracterizavam-se por serem




extensos e dispendiosos, impedindo uma impressão mais comercial e sistemática do meio, forçando seu abandono e o desenvolvimento de novos meios de produção. É desta necessidade, então, que surge a litografia12.

A litografia, considerada até hoje como um dos prin-cipais avanços técnicos para a impressão e o desenvol-vimento do cartaz, foi desenvolvida pelo artista alemão Alois Senefelder em 1796 e baseia-se no princípio químico simples em que água e óleo, elementos heterogêneos que não se misturam. Embora limitada às cores preta e bran-ca, a maior contribuição desta técnica foi a possibilidade de imprimir imagem e texto juntos, um fato impossível até aquele momento. Este avanço permitiu o aperfeiçoamen-to do cartaz como meio de comunicação e informação, dando início à seu primeiro processo de reconfiguração: de um mero papel manuscrito ou rusticamente impresso a um forte e eficaz meio de comunicação; de uma mídia restrita e caótica, ao apelo visual.

Assim, as imagens, maiores que os textos, passa-vam a veicular mensagens que podiam ser rapidamente compreendidas e assimiladas por todos, fortalecendo e confirmando, com isto, seu poder persuasivo:

Com a litografia, a técnica de reprodução atinge uma

12 Apesar de ser um processo mecânico, a litografia e xilogravura são tidos como processos artesanais de produção de imagem. Antes do processo de impresso, processo este mecânico, as imagens são pro-duzidas à mão, seja sobre a pedra calcária (litografia) ou talhada na madeira (xilogravura).

etapa essencialmente nova. Esse procedimento, muito mais preciso, [...] permitiu às artes gráficas pela primei-ra vez colocar no mercado suas produções não somente em massa, como já acontecia antes, mas também sobre forma de novas criações. Dessa forma, as artes gráficas adquiriam os meios de ilustrar a vida cotidiana (BENJA-MIN, 1994, p.166).

Mais adiante, a cromolitografia, iniciada em 1886, na França, pelo cartazista Jules Chéret, foi outro importante sistema para a impressão do cartaz. Este pioneiro sistema de impressão a cores possuía os mesmos princípios que a litografia, porém, se diferenciava pelo uso de uma gama enorme de cores e pela quantidade de pranchas13 idênti-cas para a impressão de um único cartaz – para cada cor, uma prancha (chegando a serem produzidas mais de 25 pranchas para um único cartaz).

É com este processo de impressão que o cartaz che-ga a seu ápice.

O “novo” meio de comunicação, afirma Parry (2012), encontrou então um público ávido nas recém-construídas ruas da Paris, cujo governo havia incentivado à constru-ção de bulevares e avenidas, com ênfase em tudo que fosse moderno, tais como estações de trem. “Esse revolu-cionário processo de impressão [a litografia] possibilitou que arte de qualidade e investimentos tivessem unidos na criação de mensagens instigantes, na forma de grandes cartazes urbanos” (op. cit., p.109).

13 Pedras calcárias




Inspirado nos grandes mestres da pintura barroca, principalmente pelas retangulares e verticais composições do pintor italiano Tiépolo, as contribuições de Chéret para com o cartaz vão desde a técnica de impressão, à estética visual e construção da mensagem. O artista não só apor-tou para a criação sistêmica desta mídia, mas também aperfeiçoou a disposição de sua informação, seu forma-to e tamanho, assim como a localização de exposição do mesmo, estabelecendo as características primordiais que constituem o cartaz até hoje: peças retangulares, dispos-tas em vias e locais públicos, verticalmente e à altura dos olhos do espectador.

Chéret também conseguiu estabelecer o tipo de personagens retratados nos cartazes hoje, especialmente as mulheres. As chérettes, como conhecidas, eram re-presentadas pelo artista como figuras dançantes, sorri-dentes, extravagantes e seguras de si; maquiadas e ou-sadas, causaram um impacto inesperado na conduta das parisienses da época, influenciando no visual destas e no consumo dos produtos anunciados. Todas elas queriam ser como as chérettes:

As figuras de Chéret combinavam os atributos de sen-sibilidade com um anonimato pessoal, localizando sua função fora da personalidade, em uma máscara, diga-mos, e em seu riso. Não possuindo almas, elas serviam de vetores para sentimentos alhures [...] As chérettes anteciparam os prazeres de consumo e os temperaram com fantasias e seduções (CHARNEY, 2001, p.155).

Tanto o formato quanto a disposição da mensagem e figuras dadas por Chéret foram práticas perfeitas para chamar a atenção do transeunte, persuadi-lo quanto à ação da compra e, ainda, atingir um grande número de pessoas mesmo com tamanho “limitado” (HOLLIS, 2001). Como consequência desta revolução técnica, o cartaz dei-xou de ser uma simples peça intrusa na cidade e passou a ter status de ferramenta de comunicação indispensável para estimular os sentidos e a vaidade dos indivíduos.

Figura 04: Processo de impressão litográfica

Fonte: http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/lookandlearn--preview/A/A003/A003753.jpg



http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/lookandlearn-preview/A/A003/A003753.jpg

http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/lookandlearn-preview/A/A003/A003753.jpg


Figura 05: Cartazes do artista Jules Chéret

Fonte: http://www.jules-cheret.org

Figura 06: Cartazes do artista Jules Chéret

Fonte: http://www.jules-cheret.org




Cartazes Fotográficos

A partir de 1830, uma série de mudanças culturais e socioeconômicas, que já haviam sido anunciadas em uma primeira fase, na Inglaterra, começou a tomar forma. Era a 2º fase da Revolução Industrial descentralizando-se da Inglaterra e expandindo-se rapidamente pelo mundo que, aos poucos, deixava de ser artesanal para abrir espaço a processos industriais automatizados.

Literalmente a todo vapor, a 2º fase da Revolução Industrial, conhecida por Revolução Tecnológica, provocou uma drástica mudança nos modos de vida e percepção do ambiente urbano: as cidades expandiram-se atraindo os camponeses e artesões, a produção massiva de bens de consumo exigia e desenvolvia, ao mesmo tempo, uma economia capitalista dinâmica e os primeiros meios de comunicação à longa distância começavam a surgir. Em 1840 inaugura-se, nos Estados Unidos, a primeira linha telegráfica; em 1865 os Estados Unidos unia-se à Ingla-terra através do primeiro cabo telegráfico submarino es-tendido pelo oceano Atlântico; em 1876 inventava-se o telefone e em 1877 o primeiro fonógrafo.

Na França, por exemplo, a modernidade fazia-se cada vez mais presente. Durante todo o segundo impé-rio (1852-1870), várias reformas mudaram o desenvol-vimento de Paris. Atraídos pelo glamour da cidade-luz, o comércio e a indústria, os habitantes da zona rural emigram para a cidade, passam a receber salário e a

consumir produtos como comida enlatada. Com este sú-bito crescimento e a diminuição da mortalidade, todo o cenário socioeconômico muda. Dividida em 20 arrondis-sements14, no qual Montmartre destacava-se por seus famosos e amplos boulevards, Paris foi uma das princi-pais capitais a exalar todo o esplendor da modernidade (POSHAR, 2005).

Em relação à produção de imagens, devemos afir-mar que estas foram as que mais “sofreram” mudan-ças ao passar pelo processo de automatização. Com o surgimento de novos e rápidos meios de comunica-ção, surgia a necessidade de nova produção massiva de comunicação visual também. A publicidade toma seu rumo e agências de publicidades são criadas para aten-der a demanda; a litografia passou a ser “substituída” pelo linotipo, um processo de impressão automatizado desenvolvido na Alemanha em 1886 e, em 1895, os ir-mãos Lumiére, na França, surpreendem com a primeira projeção cinematográfica.

Porém, anos antes destes dois últimos processos que marcaram a produção e distribuição de imagens, a fotografia começa a ser desenvolvida e estudada a partir de processos artesanais como a xilogravura e a litografia, determinando, assim, a passagem da produção de ima-gens artesanais para as produzidas mecanicamente.

Para Nöth e Santaella (2012), ao contrário do pri-meiro paradigma, o segundo se caracteriza pela automa-

14 Distritos em francês.




tização, mecanização e rapidez no processo de produção e reprodução em massa da imagem. “A grande modificação que se dá na passagem do paradigma pré-fotográfico ao fotográfico está no advento de um processo de produção eminentemente diádico [ou seja, conformado por duas partes ou dois elementos, grifo nosso], que a fotografia inaugurou” (op. cit., p.164).

Tudo mudou com o desenvolvimento da fotogra-fia. De acordo com Benjamin (1994), o “novo” olhar e a percepção aceleraram todo e qualquer processo de re-produção em série da imagem que teve início com a xi-logravura e a intenção, por mais rudimentar que fosse, de registrar fielmente determinadas situações e ima-gens. No entanto, afirma o autor, “como o olho apreen-de mais depressa do que a mão desenha, o processo de reprodução das imagens experimentou tal aceleração que começou a situar-se no mesmo nível que a palavra oral” (op. cit., p.166).

Apesar da importância da descoberta da fotogra-fia, foram necessários anos para “abandonar” os pro-cessos artesanais. De fato, foram eles que conduziram a sociedade ao aperfeiçoamento das técnicas de repro-dução da imagem. A litografia, por exemplo, foi um dos principais processos que contribuíram para o desenvol-vimento da fotografia.

Joseph Niépce, impressor litográfico francês, foi pioneiro ao produzir uma imagem fotográfica enquanto pesquisava um processo automático pelo qual pudesse

transferir seus desenhos para uma lâmina de impressão sem, necessariamente, ter que desenhá-los novamente. Revestindo uma folha de peltre15 com betume de Judeia, o artista “fez uma cópia-contato de um desenho [...] sobre o peltre usando a luz solar. Depois lavou a última lâmina de peltre com óleo de lavanda [...] e então a queimou com um ácido para fazer uma cópia incisa do original” (MEGGS, 2009, p.185). A litografia, afirmam Nöth e San-taella (2012) impôs em Niépce a ideia de uma permebea-lidade no suporte da imagem exposta a um fluido, tal qual o processo de mistura heterogênea em que óleo e água não se misturam:

Enquanto o suporte no paradigma pré-fotográfico é uma matéria ainda vazia e passiva, uma tela, por exemplo, à espera da mão do artista para lhe dar vida, no para-digma fotográfico o suporte é um fenômeno químico ou eletromagnético, pronto para reagir ao menor estímulo da luz (NÖTH; SANTAELLA, 2012, p.165).

Em 1839, o também francês e colega de Niépce, Louis Jacques Daguerre apresenta à Academia Francesa de Ciência o processo aperfeiçoado da fotografia, chama-das, então, de daguerreotipia:

Em 19 de agosto de 1839, o Palácio do Instituto em Paris estava completamente tomado por parisienses curiosos

15 O peltre é um metal composto por estanho, cobre, antimônio e chumbo. Caracteriza-se por ser maleável, durável e por possuir grande semelhança com a prata.




que apareceram para ouvir a descrição formal do novo processo de reprodução inventado por Louis Daguerre. [...] De acordo com um contemporâneo, “alguns dias mais tarde, as óticas estavam repletas de amadores ofe-gantes pelos aparelhos de daguerreotipia, e em todos os lugares câmeras foram posicionadas em edifícios. Todos queriam registrar o ponto de vista desde sua janela, ten-do sorte quem a princípio conseguia uma silhueta dos telhados contra o céu”. O frenesi pela mídia havia come-çado16 (MANOVICH, 1999, p.01).

Apesar de todo o avanço tecnológico e do frisson causado pela nova forma de gerar uma imagem, o cartaz só passaria a utilizá-la anos depois devido às limitações que se tinha para reproduzir imagens fotográficas em sé-rie. De acordo com Cardoso (2005), outro fator que pro-vocou a lenta adoção da fotografia à impressão foram os problemas de estabilidade e de permanência das imagens no papel, já que muitas vezes estas esmaeciam ou so-friam alterações cromáticas.

Para suprir esta necessidade, a imagem fotográ-fica, bem antes da possibilidade de ser impressa em grande escala, passou a ser usada como base para re-

16 Tradução livre de: On August 19, 1839, the Palace of the Institute in Paris was completely full with curious Parisians who came to hear the formal description of the new reproduction process invented by Louis Daguerre. […] According to a contemporary, “a few days later, opticians shops were crowded with amateurs panting for daguerreo-type apparatus, and everywhere cameras were trained on buildings. Everyone wanted to record the view from his window, and he was lucky who at first trial got a silhouette of roof tops against the sky.” The media frenzy has begun (MANOVICH, 1999, p.01).

produção para as ilustrações xilográficas, ou seja, a fo-tografia era a forma que se tinha de ter registro de determinados acontecimentos, porém, para difundi-los, recorria-se, ainda, à xilogravura. Entre os anos 1860 e 1870, afirma o Cardoso (op. cit.), xilogravuras produ-zidas por meio de fotografias passavam ser bastante utilizadas na comunicação de massa.

Figura 07-1: Fotografia VS. xilogravura

Fonte: MeggS, 2009, p.191.




Figura 07-2: Fotografia VS. xilogravura

Fonte: MeggS, 2009, p.191.

Exemplo de imagens produzidas em fotografia para logo serem reproduzidas via xilogravura.

Em 1871, o americano John Calvin Moss foi um dos primeiros a desenvolver uma técnica de impressão de fo-togravação comercialmente viável, traduzindo as figuras para uma lâmina de metal para ser impressa:

Em um processo altamente sigiloso, o original era trans-ferido por uma cópia-contato para uma lâmina de metal revestida com uma emulsão de gelatina sensível à luz, e depois gravada com ácido. Após o retoque manual para

refinamentos, a lâmina de metal era montada em um blo-co de madeira da altura dos tipos. A implementação gra-dual da fotogravura reduziu o custo e o tempo necessários para produzir blocos de impressão e alcançou maior fideli-dade ao original (MEGGS; PURVIS, 2009, p.90).

A partir do ano 1880, o processo foi aperfeiçoado mais uma vez e as primeiras impressões fotográficas com quali-dade começaram a surgir, encurtando ainda mais o tempo de trabalho e impressão de dias para uma ou duas horas.

Em relação aos cartazes, as impressões e experi-mentações fotográficas só começaram a ser adotadas a partir de 1900, mas foi só com a Primeira Guerra Mundial que seu uso se concretizou de fato. Durante o período bé-lico, os governos recorreram ao cartaz como importante meio de propaganda e persuasão devido à rápida evolu-ção dos meios de comunicação impressos, enquanto que o rádio e outros meios eletrônicos de comunicação não se encontravam ainda difundidos (MeggS, 2009).

No final da guerra, afirma Barnicoat (2000), foram surgindo fotógrafos e artistas capazes de “competir” com qualquer imagem feita à mão, tão fiel e aperfeiçoada que estava a técnica. Foi a partir de então que a fotografia nos explica o autor, foi aceita e utilizada para confecção dos cartazes – especialmente pelos americanos que há muito estavam dispostos a abandonar a escola europeia que vi-nha dominando o padrão estético dos cartazes desde seu surgimento. “A técnica plana do cartaz ‘europeu’ tem sido descartada cada vez mais em favor de uma versão tridimen-




sional. A fotografia colorida, a fotomontagem e o aerógrafo tendem a dinamizar o cartaz americano”17 (op. cit., p.154).

Na Europa, a fotografia foi aderida a partir de 1920 por artistas e cartazistas, a exemplo dos artistas gráfi-cos russos El Lissitzki e Rodtchenko, que canalizaram suas energias para experimentações estéticas, tais como a so-larização, a colagem e a fotomontagem para a construção de mensagens mais complexas de comunicação. Para Me-ggs e Purvis (2009), seu interesse pela fotomontagem era um esforço consciente para desenvolver uma técnica de ilustração apropriada para o século XX.

Nos anos 1930, apesar do alto custo da impressão que ainda se tinha na fotografia, esta já era considerada um item indispensável para quem pudesse arcar com os altos valores de reprodução de um cartaz com imagem fotográfica. Na realidade, os anos vinte e trinta se ca-racterizaram por terem desafiado a criatividade de vários artistas gráficos e visuais: “eles [os designers] cortavam e justapunham fotos, arrumando-as em fotomontagens e arranjavam-se nas páginas para compor uma narrativa” (HOLLIS, 2001, p.15).

Não há como negar a importância destas três primei-ras décadas do século XX para com a comunicação visual em geral. Foi durante este período que grandes e revolu-cionários movimentos artísticos e gráficos se manifestaram

17 Tradução livre de: La técnica plana del cartel “europeo” ha sido descartada cada vez más en favor de una versión tridimensional. La fotografía en color, el fotomontaje y el aerógrafo tienden a aerodina-mizar el cartel americano (BARNICOAT, 2000, p.154).

deixando marcas e influências no modo de fazer um cartaz ou de tratar uma imagem que são utilizadas até hoje. São estes: o construtivismo e suprematismo russo, o futuris-mo, o surrealismo, e dadaísmo e a escola alemã Bauhaus. Entre todas as influências herdadas e aplicadas até hoje se encontram a distorção dos objetos diretamente no negati-vo, radiografias, light painting, overprinting etc.

Figura 08: Cartaz El Lissitzky

Fonte: http://www.sci-fi-o-rama.com/wp-content/ElLissitzky_1930.jpg



http://www.sci-fi-o-rama.com/wp-content/ElLissitzky_1930.jpg


Figura 09: Cartaz Rodchenko

Fonte figura 09: http://www.graphic-design-blog.com/2007/08/rodchenko-1928.html

Nos anos 1950, porém, designers e agências de pu-blicidade começaram a considerar os cartazes como “os primos pobres de outras mídias comerciais” (PARRY, 2012, p.113). Nessa década, afirma o autor, as artes gráficas são quase que completamente substituídas pela fotografia e “o uso do cartaz como mídia ficou limitado à mera re-produção de imagens e mensagens de outras campanhas impressas” (idem).

Apesar de o autor estar certo no que tange ao uso do cartaz como meio de sustentação de uma campanha, devemos discordar quanto ao seu objetivo. Com o uso da fotografia novos recursos do cartaz eram explorados, tanto que a década é marcada por dar início aos car-tazes experimentais e, logo em seguida, aos primeiros cartazes interativos.

A partir dos anos 1960, o cartaz fotográfico se firma no mercado, especialmente nos Estados Unidos, período em que a população americana estava mais vol-tada “às declarações de ponto de vista sociais do que à difusão de mensagens comerciais” (MEGGS; PURVIS, 2009, p.565). Na Europa, ao contrário, o período dos anos sessenta foi marcado por uma determinada po-ética visual, baseadas nas colagens, fotomontagens e outras técnicas de fotografia:

Os poetas gráficos esticavam o tempo e a tipografia, fundiam e faziam objetos e fraturavam e fragmentavam imagens de um modo às vezes perturbador, mas sempre envolvente [...]. Os transeuntes interrompiam o trajeto




diante dos enormes cartazes com fotos coloridas para verificar se não estavam tendo alucinações (MEGGS; PURVIS, 2009, p.568-569).

Com o advento da primeira técnica verdadeiramen-te revolucionária, a fotografia, afirma Benjamin (1994), a obra de arte se emancipou, libertou-se do ritual do úni-co, da autenticidade que vinha sendo mantida desde a antiguidade. Se, como afirma, no interior de cada perí-odo histórico a percepção da coletividade se transforma ao mesmo tempo que sua existência, com a reprodução serial da imagem começou a instaurar-se a percepção que hoje temos tão enraizada: a velocidade da reprodução, a interação e o fascínio para com o meio, que como vimos, começou com o anúncio da daguerreotipia.

Sendo assim, podemos dizer que hoje em dia:

O que caracteriza o cartaz é, com efeito, o fato de nunca estar só, de jamais proclamar sua unicidade, mas por ser por essência múltiplo, tributário do mecanismo da cópia, ligado a uma interação dos estímulos para dar lugar a uma cultura global, enquanto tal [...] e, ao mesmo tem-po, em relação a seus valores (argumentos, imagens de marca etc) que vão ser retomados em inúmeras varian-tes e roupagens estéticas (MOLeS, 2004, p.231).

Uma vez consagrado como um eficiente meio de co-municação e com o auxílio de novas técnicas, cartazistas e artistas iniciaram a busca por um enfoque mais funcio-nal, um contato ainda mais direto e por um caráter mais

dinâmico no meio, dando início ao seu processo de adesão ao universo digital, proporcionando-lhe novos atributos e peculiaridades, especialmente interativas – que surgiram com a revolução microeletrônica, também iniciada nos anos 1960 (LEMOS, 2003).

Cartazes Pós-fotográficos

Em 1863, o escritor futurista Júlio Verne (1995) projetou para os anos 1960 a Paris de sua época, des-crevendo-a como uma cidade capitalista, imediatista e industrializada cuja multidão, apressada, tomava as ruas no qual as lojas, ricas, projetavam-se nos clarões de luz elétrica cujo sistema estava baseado mediante uma fiação subterrânea que unia os candelabros [pos-tes elétricos] que permitiam que “as cem mil lanternas de Paris” se iluminassem “no mesmo instante, de um golpe só” (op. cit., p.48).

Na Paris dos anos 1960 do Verne de 1860, os meios de transportes eram rápidos. Os trens eram suspensos e os vagões, além de silenciosos, eram capazes de le-var mais de mil viajantes rápidos e confortavelmente dis-postos, tudo graças ao seu sistema de propulsão de ar comprimido e sua força eletromagnética – não havia mais sinal de fumaça, vapor ou choque nos sistemas ferroviá-rios. Os carros moviam-se sem cavalos graças a uma for-ça invisível, por intermédio de um motor, com uma roda diretora que permitia ao motorista uma melhor condução,




bem como do “pedal, situado embaixo de seu pé permitia que modificasse instantaneamente a marcha do veículo” (op. cit.). O autor chega a ousar ao retratar o que, possi-velmente, seria o primórdio dos computadores:

A casa Camodage possuía verdadeiras obras-primas; seus instrumentos, efetivamente, lembravam vastos pia-nos; comprimindo as teclas de um teclado obtinham-se instantaneamente totais, restos, produtos, quocientes, regras de proporção, cálculos de amortização e de juros [...] Nada de tão maravilhoso quanto aquelas máquinas” (op. cit., p.70).

Viajante do tempo ou não, Verne conseguiu retratar com perfeição o ritmo acelerado de uma sociedade e um espaço urbano que se transformava à medida que sua tecnologia era aperfeiçoada.

Em 1833, trinta anos antes de Verne prever o fu-turo automatizado do século XX, o engenheiro e inventor inglês Charles Babbage projetava as máquinas Analítica e Diferencial (Analytical and Difference Engines), consi-deradas hoje os primeiros protótipos do computador de uso geral. De acordo com Gere (2008), a “Diferencial” foi pensada para automatizar e acelerar o processo de calcu-lar e tabular números logo após Babbage ter observado a quantidade de erros humanos causados ao realizar o trabalho manualmente. Seu mecanismo, afirma o autor, parecia bastante simples a princípio já que devia apenas calcular e imprimir as tabuletas.

Já a máquina “Analítica”, se construída, afirma o autor, “teria sido programável e capaz de calcular qual-quer fórmula e comparar os números para logo em segui-da decidir como prosseguir com a operação realizada”18 (GERE, 2008, p.28).

Outro pensador a idealizar e conceituar o futuro de nossa atual tecnologia foi o matemático inglês Alan Tu-ring. Em 1936, em resposta a uma proposta levantada por um colega e baseado no conceito da máquina de es-crever, Turing projeta o protótipo mais próximo e lógico do computador que conhecemos hoje.

A máquina de Turing ou, máquina universal como também é conhecida, foi projetada para realizar e regis-trar, por meio de símbolos gravados em uma fita e em uma quantidade ilimitada de dados, qualquer tipo de ope-ração numérica. Em outras palavras, Turing foi pioneiro na projeção do código binário que, trinta anos após seus estudos, contribuiriam para o surgimento da tecnologia e cultura digital de hoje.

Os primeiros computadores, máquinas capazes de gerar e armazenar dados surgiram de fato, em 1940 com propósitos militares, devido a Segunda Guerra Mundial. Por muitos anos reservado para uso militar, seu uso civil disseminou-se durante os anos 1960. A partir da déca-da de 1970 começaram a desenvolver microprocessado-

18 Tradução livre de: Would have been programmable, and able to calculate any formula, and to compare numbers and decide how to proceed with the operation it was performing (GERE, 2008, p.28).




res19 que, segundo Lévy (1999) criaram uma nova fase na automação da produção industrial e comunicação inter-pessoal: com a invenção do computador pessoal os com-putadores deixam de ser aparelhos exclusivos para uso industrial e passam a tornar-se aparelho de uso pessoal.

O terceiro e último paradigma está estritamente re-lacionado à digitalização da informação que se deu graças ao desenvolvimento e disseminação dos computadores. Ou seja, as imagens agora não mais requerem o uso de um objeto físico preexistente como modelo nem de um dispositivo sensível à luz, mas sim, da (inter)mediação20 de um computador que as transforme “de uma matriz de números em pontos elementares (os pixels21) visualizados sobre a tela de um vídeo ou de uma impressora” (NÖTH; SANTAELLA, 2012, p.157).

Este fenômeno só foi possível, de fato, na década de 1980, graças às convergências das telecomunicações com a informática que começaram a surgir experimen-talmente, tornando possível a criação de novas formas de comunicação, como também, as fusões e confluências entre os tradicionais meios de comunicação e as mídias digitais que surgiam: “os anos 80 viram o prenúncio do horizonte contemporâneo da multimídia. A informática perdeu, pouco a pouco, seu status de técnica e de se-

19 Unidade de cálculo aritmético e lógico localizado em um pequeno chip eletrônico (LÉVY, 1999, p.31).20 Grifo nosso.21 “Assim como o bit é o elemento atômico da informação, o pixel é o nível molecular dos gráficos” (NEGROPONTE, 1995, p.104).

tor industrial particular para começar a fundir-se com as telecomunicações, a editoração, o cinema e a televisão” (LÉVY, 1999, p.32).

Podemos dizer então que a cultura digital, ou ciber-cultura, emergiu na procura por satisfazer à urgência de novas formas de sociabilidades e comunicação, as quais surgiam para proporcionar “outros rumos ao desenvolvi-mento tecnológico, transformando, desviando e criando relações inusitadas do homem com as tecnologias de co-municação e informação” (LEMOS, 2003, p.02). Segundo Meggs e Purvis, estas “experimentações” eram um pre-núncio das mudanças que aconteceriam especialmente em relação às imagens:

Milhares de designers, ilustradores e fotógrafos passa-ram a utilizar cotidianamente computadores com pro-gramas de desenho, pintura e manipulação de imagens. A poderosa fusão entre as tecnologias do vídeo e da im-pressão desencadeou novas possibilidades gráficas. Dis-cos óticos, equipamentos de captura e edição de vídeo e mídias interativas baseadas na impressão ou no tempo expandiram mais ainda a atividade (MEGGS; PURVIS, 2009, p.644).

A aceitação do uso de intermediários digitais, po-rém, não foi imediata. Alguns designers criticavam e re-nunciavam a tecnologia digital, embora outros a aceitaram como uma ferramenta que permitia a exploração de novas possibilidades na criação visual. Entre eles encontramos a artista americana April Greiman.




Figura 10: Protótipo da Máquina de Turing.

Fonte: http://www.arcadefire.com/wp/wp-content/uploads/2010/10/turing11.jpg

Figura 11: Cartaz da April Greiman.

Fonte: http://alechagraphicdesigntalk.files.wordpress.com/2012/11/april-geiman11.jpg?w=490&h=245

Pioneira no uso experimental do computador para a criação de obras e cartazes, Greiman “explorou as pro-priedades visuais das fontes em formatos de bits, a es-tratificação e a sobreposição na tela do computador, as aproximações entre a linguagem do vídeo e do impresso e os padrões e formas táteis viabilizados pela nova tecnolo-gia” (MeggS; PURVIS, 2009, p. 630). Em seus trabalhos, a artista explorava os tipos [fontes] em formatos de bits, as texturas geradas por computador e a captura de ima-gens através do vídeo etc., criando uma linguagem gráfica própria e característica do final de 1980.

Segundo Parry (2012), a década de 1990 mostrou--se favorável para as mídias externas e os cartazes pas-saram a ser tidos como a melhor maneira de atingir a po-pulação a baixo custo – em comparação com a televisão. O imobiliário urbano aponta o autor, também se mostrou apto à comunicação externa, gerando espaços e painéis urbanos de alta qualidade: uso de tecnologia de ilumina-ção e impressão, por exemplo.

Nos anos 2000 foi lançado o filme de ficção científica Minority Report o qual anunciava o futuro da publicidade externa. Em um shopping, o protagonista, interpretado pelo ator Tom Cruise, via-se cercado por imagens projeta-das, painéis digitais e holografias que lhes apresentavam os produtos identificando-o pelo nome, após reconheci-mento facial. “Era ficção científica, mas mostrava o que os cartazes poderiam facilmente vir a ser: personalizados e baseados em tela” (op. cit., p.119).



http://www.arcadefire.com/wp/wp-content/uploads/2010/10/turing11.jpg

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Uma das principais características da cultura digital está na ausência do suporte, já que este não é mais físico como na produção artesanal, nem químico como na pro-dução fotográfica. No paradigma pós-fotográfico as ima-gens são, segundo Santaella (2012), resultado da junção entre o computador e a tela de vídeo, mediada por uma série de operações abstratas e matemáticas.

Quer dizer, se para a execução de um cartaz an-tes era necessário um suporte físico como um bloco de madeira talhado, uma prancha de pedra calcária ou uma prensa de impressão, hoje em dia este é gerado por meio de programas especializados e produzido para tornar-se visível numa tela de vídeo ou, tomar forma fora dela:

Novas peculiaridades e estudos repetidamente questionaram a eficácia do cartaz, porém, este renova-se constantemente com a descoberta de novas formas de expressão e afirmação, criado com a força dos artistas gráficos que lutam contra as dificuldades de design de sua época. Na verdade, hoje, o car-taz é um dos mais importantes meios de comunicação entre produtor e consumidor, organizador e participante (MüLLER--BROCKMANN, 2004, p.12)22

As primeiras tentativas de tornar o cartaz um meio

22 Tradução livre de: New experience and knowledge repeatedly ques-tion the efficacy of the poster, but it constantly renews itself with the Discovery of new forms of expression and assertion, born out of the struggle of graphic artists with the design problem of their time. Indeed, today, the poster is one of the most important means of communication between producer and consumer, organizer and par-ticipant (MüLLER-BROCKMANN, 2004, p.12).

mais interativo e participativo (ver capítulo 03) se deram por volta de 1927, na França. Com uma proposta experi-mental e o intuito de causar curiosidade em via pública, pequenos coches com biombos móveis foram criados e eram deixados nas principais avenidas da cidade; cada biombo era envolto com cartazes, os quais o indivíduo poderia girar e visualizar os vários cartazes dispostos. Um exemplo disso está o “coche-anúncio” desenvolvido para a marca de cigarros Miss Blanche (BARNICOAT, 2000).

Figura 12: Participativo VS. digital interativo

Fonte: BARNICOAT, 2000, p.258.




Figura 13: Participativo VS. digital interativo

Fonte: http://wallblog.co.uk/files/2011/08/Minorityreport.jpg

Estes exemplos nos mostram que, de acordo com a tecnologia dis-ponível na época, seja em 1927 ou em 2054 de uma ficção cientí-fica, o principal objetivo dos cartazistas sempre foi a de chamar a

atenção e “envolver” o indivíduo no conteúdo do cartaz.

Ao integrar o cartaz com as mídias digitais e in-terativas, novos estímulos comunicacionais foram gera-dos. Sem alterar seu propósito comunicacional, o meio se libertou de seu “antigo” suporte e sua forma de inte-ragir com espaço e público. Em outras palavras, o car-taz passou do papel para as telas sensíveis ao toque, tornando-se mais um fenômeno tecnológico próprio da

cultura digital.Segundo Purvis (2003), em uma época de tantas

e rápidas transformações, o cartaz indiscutivelmente co-meçaria a assumir novas formas, definições e objetivos. Com novos usos, aplicações e suportes o cartaz é hoje um meio de comunicação capaz de provocar inúmeros estímulos que buscam, antes de qualquer coisa, levar o indivíduo a participar e usufruir dos seus mais variados e “novos” recursos.



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CULTURA DIGITAL: PROCESSOS DE DIGITALIZAÇÃO

A cultura digital, que Lemos (2003) define como uma forma sociocultural que surge da inter-relação en-tre sociedade, cultura e as novas tecnologias de base microeletrônicas que emergiram com a confluência das telecomunicações, caracterizam-se, segundo o autor, por fundamentar-se sob três “leis”. A primeira delas está re-lacionada à liberação da emissão e produção de conte-údo, ou seja, todo mundo hoje em dia é capaz de ser o produtor e emissor de suas próprias informações. A segunda diz respeito à conexão, isto é, além de poder-mos produzir e emitir nosso conteúdo, também podemos compartilhar este conteúdo com todos, permitindo a co-nexão e ligação de uns com os outros.

Já a terceira lei, a lei da reconfiguração, está dire-tamente ligada às novas formas que se dão aos meios de comunicação após a re-mixagem, a fusão de meios anteriores. Sem estes processos, as novas práticas co-municacionais não teriam possibilidade de acontecer. Para o autor, a recombinação e a re-mixagem dos meios têm dominado a cultura ocidental pelo menos desde a

segunda metade do século XX, firmando-se no começo do século XXI.

De acordo com Lemos (2003, p.05), devemos com-preender estas mudanças e transformações das mídias como “uma migração dos formatos, da lógica da reconfi-guração e não do aniquilamento das formas anteriores”; melhor seria entendê-las como uma adaptação e explora-ção das tecnologias e lógicas de reconfiguração que surgi-ram com a cultura digital.

Estes processos de reconfiguração, ou remedia-ção como o nomeiam Bolter e Grusin (2000), não são novos. Os autores defendem que o que as mídias estão realizando hoje seus antecessores já o faziam no pas-sado, o que equivale a dizer que, o que hoje nos parece novo na realidade são antigas mídias com formas reno-vadas (refashioned):

Tudo já existia, tudo já foi dito e não há nada novo sob o sol. As pinturas neolíticas das cavernas de Altamira e Lauscaux já eram máquinas imersivas de realidade virtual, as sombras projetada no final da caverna de Platão antecipou o cinema, a música de Handels Wa-ter Music antecipou a multimídia interativa (COUCHOT, 2002, p.02)23.

23 Tradução livre de: Everything has always existed, everything has been Said and there is nothing new under the Sun. the Neolitic cave paintings of Altamira and Lascaux were already immersive virtual re-ality machines, the shadows projected at the end of Plato’s cave al-ready cinema, Händels Water Music already interactive multimedia. (COUCHOT, 2002, p.02).




O conceito de remediação se origina do latim “remederi” que em português significa “curar, restaurar” e, segundo Bolter e Grusin (2000), é a palavra que melhor define o processo de apropriação das “velhas mídias” (older medium). A remediação é senão, uma teoria formal cujo objetivo concentra-se nos elementos formais que serão reapropriados e repaginados de uma mídia para outra. A teoria também se caracteriza por ser cultural, já que, quem remedia uma mídia, seja um designer ou um produtor, trás consigo toda a carga social, cultural e econômica da mídia predecessora:

Quando uma nova forma mídia se apropria de elementos formais, ela necessariamente se apropria da significância cultural daqueles elementos. No caso considerado aqui, a remediação revela-se bastante conservadora. Mas cer-tamente é possível que uma remediação radical reconfi-gure a significância cultural. Nos anos 90, por exemplo, a ficção hipertextual constitui uma remediação radical da ficção impressa linear (BOLTER, 2002, p.12)24.

Como teoria da comunicação, a remediação explo-ra a relação e competição econômica e cultural entre as mídias. Estas, segundo o autor (op. cit.), tomam a for-

24 Tradução livre de: When a new media form borrows formal ele-ments, it necessarily also borrows the cultural significance of those elements. In the case considered here, the remediation turns out to be very conservative. But it is certainly possible that a radical remedi-ation rework the cultural significance. In the 1990s, for example, hy-pertext fiction constituted a radical remediation of linear print fiction (BOLTER, 2002, p.12).

ma de uma disputa sobre o “real” ou o “autêntico” - não em um sentido metafísico, mas sim em termos de como segmentos de nossa cultura definem a autenticidade de diferentes formas do meio, ou seja, uma mídia remediada sempre dependerá da autenticidade de sua predecessora ao mesmo tempo em que demanda superá-la com algum novo elemento.

Sendo assim, a remediação também envolve a com-binação dos atributos e “defeitos” entre mídias já que, de maneira implícita ou explícita, o que os criadores das “no-vas” mídias buscam é apropriar-se da valência de formas mais antigas. Assim, os designers e produtores, definem os critérios pelo qual a nova forma irá “superar” sua mí-dia anterior com o objetivo de proporcionar a seu público mais uma razão para adotar e consumir a nova forma. Em outras palavras, nenhum meio consegue isolar-se do outro e, se aplicarmos aqui a lei do químico francês Lavoi-sier que afirmava que nada se cria, nada se perde e tudo se transforma, podemos reafirmar que nenhuma mídia é nova, mas sim a transformação de suas antecessoras.

O que queremos dizer é que, neste processo, todo meio é capaz de remediar o outro, assumindo o status so-cial e econômico do anterior para, logo, reinserir-se às re-des de tecnologias, enfatizando suas melhorias e novida-des e não os seus defeitos. Isto é, remediação é a lógica com que as “velhas mídias” são representadas e realçadas pelas “novas mídias”, recebendo novos propósitos, formas e usos (repurpose).




De acordo com Bolter (2002), estes novos usos ou repurposing, caracterizam-se por ser a forma mais sim-ples de remediar um meio. Neste, o conteúdo das mídias são considerados como um fator constante, enquanto que as mídias em si são consideradas fungíveis, ou seja, mu-táveis. Se tomarmos em consideração o cartaz, podemos ver como este foi assumindo novas formas à medida que foi se aderindo às mídias digitais sem alterar suas carac-terísticas básicas e o padrão, e estabelecido com o tempo, do seu conteúdo. Ou seja, o invólucro do meio recebe um novo propósito, quer dizer, é remediado, renovado, mas seu conteúdo continua intacto.

Repurposing é um passo transicional que permite conse-guir um sério apoio em terreno desconhecido. Mas não é onde encontraremos uma total nova dimensão do mun-do digital. Nós necessitamos transcender o velho para descobrir mundos de expressões completamente novos. Como uma placa de sinalização, repurposing é o sinali-zador que anuncia que uma mudança profunda se apro-xima (BOLTER, 2002, p.04)25.

Ao observar estas “inter-relações” entre os meios, McLuhan (1964, p.67-68) afirma que “o cruzamento ou

25 Tradução livre de: Repurposing is a transitional step that allows us to get a severe footing on unfamiliar terrain. But it isn’t where we’ll find the entirely new dimension of digital world. We need to tran-scend the old to discover completely new worlds of expression. Like a road sign, repurposing is a maker indicating that profound change is around the bend” (BOLTER, 2002, p.04).

hibridização dos meios libera grande força ou energia como por fissão ou fusão [...]. O fato de que se inter-re-lacionem e proliferem em novas progênies tem sido causa de maravilhas através das idades”. Assim, como veremos mais adiante, percebemos que o cartaz, apesar de manter as principais características que o singularizam como tal, passou a assumir novos atributos e peculiaridades provi-das pelos processos de reconfiguração.

Manovich (2009) identifica este processo de mudan-ças e junções entre as mídias, tecnologias da informação e programas especialmente desenvolvidos para a usabi-lidade dos mesmos como remixabilidade profunda (deep remixability). De acordo com o autor (op. cit., p.190), hoje em dia não só os conteúdos são remixados, mas todas as suas técnicas, seus métodos de trabalho e suas formas de representação e expressão são modificados também.

A re-mixagem, ou seja, o conjunto de práticas sócio comunicacionais de combinações entre mídias e conte-údos a partir das tecnologias digitais é, segundo André Lemos (2005), o princípio básico da cultura digital:

Esse processo de re-mixagem começa com o pós-moder-nismo, ganha contornos planetários com a globalização e atinge seu apogeu com as novas mídias (Manovich). As novas tecnologias de informação e comunicação alteram os processos de comunicação, de produção, de criação e circulação de bens e serviços nesse início de século XXI trazendo uma nova configuração cultural (op. cit., p.01).




Apesar de já haver indícios de remix desde a Antigui-dade (MANOVICH, 2008), foi a introdução dos multitrack mixers e mashs ups26 em estúdios de produção musical, nos anos 80, que popularizou o termo, sendo adotados, anos mais tarde, por todos os segmentos:

Mais geralmente, a maioria das culturas humanas se desenvolveram ao se apropriar e retrabalhar formas e estilos de outras culturas, e o resultado deste “re-mix” foram mais tarde incorporados a outras culturas. A Roma antiga remixou a Grécia Antiga; o Renascimento remixou a Antiguidade; a arquitetura europeia do sé-culo XIX remixou muitos períodos históricos incluindo o Renascimento; e atualmente os designers gráficos e de moda remixam numerosas formas históricas e da cultu-ra local, do Mangá Japonês ou das vestimentas indianas (op. cit., p.201)27.

No entanto, o autor nos alerta, já não podemos identificar estas alterações como um “típico remix” (typi-

26 Multitrack mixers/mash up ou, ‘misturadores’ são equipamentos utilizados especificamente em estúdios de aúdio cuja função se con-centra, principalmente, em gravar e mixar, ou misturar, uma ou mais gravações em uma só. 27 Tradução livre de “More generally, most humans cultures developed by borrowing and reworking forms and styles from other cultures; the resulting ‘remixes’ were later incorporated into other cultures. Ancient Rome remixed Ancient Greece; Renaissance remixed antiqui-ty; nineteenth century European architecture remixed many historical periods including the Renaissance; and today graphic and fashion de-signers remix together numerous historical and local cultural forms, from Japanese Manga to traditional Indian clothing” (MANOVICH, 2008, p.201).

cal remix) uma vez que este se limita apenas à combina-ção de conteúdo, seja de forma similar ou diferente. Na remixabilidade profunda as alterações vão além do con-teúdo, o que indica, segundo o autor, um dos principais aspectos da revolução dos híbridos.

Para Santaella (2010, p.90),“Manovich apresenta argumento de que, no processo de tradução das tecnolo-gias midiáticas físicas e eletrônicas [...] todas as técnicas e ferramentas individuais que eram previamente únicas de cada mídia, passaram a encontrar-se no mesmo am-biente”. A autora ainda afirma que o uso da palavra hibri-dismo, neste contexto, refere-se “à mistura de linguagem que é própria das redes em que um texto, som, imagem, sinais e símbolos convivem em uma mesma dinâmica” (op. cit., p.81), ou seja, tanto a estrutura quanto a lin-guagem das mídias tradicionais são afetadas no processo de construção da “nova” mídia.

A palavra “hibridismo” geralmente parece designar di-versos estrangeirismos e entendimento mútuo da mídia. A referência à ciência da vida enfatiza a natureza inti-ma e inextricável do estrangeirismo. Mas o termo seria igualmente bem empregado se fosse mantido somente para operações digitais. Oriundo da biologia, a palavra ainda é relativamente arbitraria e metafórica já que bits não é exatamente análoga de genes […] mas em ambos casos, digital e genética, uma combinação quase infinita de dados constitui uma linguagem complexa e poderosa (COUCHOT, 2002, p.04)28

28 Tradução livre de: The word “hibridity” often appears to designate




Manovich (2008) defende que a hibridização é a re-configuração mais fundamental do universo das mídias, constituindo um novo estágio na história destes meios. Segundo o autor, os meios híbridos são o resultado da linguagem de meios distintos e anteriores uns aos outros que se juntam para trocar propriedades, criar novas es-truturas e interagir em níveis mais profundos, transfor-mando-os em meios muito mais ricos – processo bastante similar ao processo de remediação.

O principal objetivo dos híbridos, afirma o autor, é proporcionar novas formas de “navegação” com formatos de mídias preexistentes. Para o autor, podemos encontrar exemplos de mídias hibridas por todo nosso entorno, po-dendo ser identificados tanto em interfaces de usuários, quanto em design visual e interativo.

Interfaces: A dinâmica tecnológica

As interfaces cumprem o papel de pivô nas relações que se estabelecem entre homem e máquina, ou seja, são as zonas fronteiriças onde se estabelecem os diálo-gos e negociações homem-máquina (SANTAELLA, 2003).

diverse crossovers and interpenetrations of media. The reference to life science underlines the intimate, inextricable nature of the cross-over. But the term would be equally well employed if it were kept for digital operations only. Borrowed from biology, the word is still rel-atively arbitrary and metaphorical, bits are not exactly analogues of genes […] but in both cases, digital and genetic, the almost infinite combination of data constitutes a complex and powerful language (COUCHOT, 2002, p.04).

Em outras palavras, as interfaces permitem a interação do indivíduo com o computador, através de linguagens de entrada e saída, tal como uma ação executada com o mouse: para cada click uma nova entrada, e para cada pasta que se abre, uma resposta.

Ao enviarmos um email, este é “decomposto” em pacotes de informação e despachado por uma variedade de caminhos e de processadores intermediários até che-gar ao “endereço”, onde a mensagem é reordenada e reu-nida (SANTAELLA, 2003). Isto acontece graças às interfa-ces, que não só transformam o conteúdo em códigos de zeros e uns29, mas o traduzem e o interpretam em uma linguagem acessível, ou seja, a nossa.

A noção de interface não deve limitar-se, porém, apenas às técnicas de comunicação contemporânea, nos alerta Lévy (1993). De acordo com o autor, a impressão, por exemplo, no momento em que foi inventada, possibi-litou uma melhor relação entre leitor e texto totalmente diferente se comparada com o texto manuscrito: além de padronizar a informação, permite uma consulta rápida e não linear do conteúdo, etc.

29 De acordo com o autor americano Nicholas Negroponte (1995), os códigos de uns e zeros, ou bits como especificamente identificados na área da informática, são o elemento atômico no “DNA” da informação digital, ou seja, toda informação que for digitalizada, passada do ma-terial físico para o ambiente virtual de um computador, seja esta tex-to, áudio ou vídeo, será reduzida a estes códigos. Para o autor, “um bit não tem cor, tamanho ou peso e é capaz de viajar à velocidade da luz” (op. cit., p.19).




Sendo assim, podemos considerar como interface todo e qualquer meio que viabilize e ajude a “comuni-cação” entre indivíduo e conteúdo do meio. Ou seja, a xilogravura, a litografia e os tipos móveis além de terem sido uma interface entre o artista e a confecção do cartaz, também foram, de certa forma, meios predecessores da interface que conhecemos hoje. Em relação a isto, Freitas (LEÃO, 2005) afirma que podemos sim considerar a inter-face, dentro do universo dos objetos, como o elemento que, fisicamente, se interpõe entre o corpo humano e o objeto propriamente dito:

Uma porta ou uma maçaneta, por exemplo, podem ser qualificadas como a interface entre o corredor e o quarto de uma residência qualquer. Se a porta, como um vedan-te, nos permite ou não a passagem, a maçaneta nos au-toriza ou não esta passagem. É importante notar que na interface “porta”, além de reconhecermos um elemento que se interpõe entre um ambiente e outro, sua própria composição estabelece diferentes graus de importância entre seus componentes, isto é, a porta fechada veda a passagem, mas sua maçaneta autoriza ou não nossa transição (op. cit., p.189).

O mesmo acontece hoje com a interface na informá-tica ou, interface gráfica do usuário (GUI). Em seu senti-do mais amplo, a interface gráfica do usuário é definida como o software que permite a interação entre o usuário e o computador, traduzindo e dando forma ao conteúdo exposto. Em outras palavras, “uma interface está entre

o humano e o maquínico, uma espécie de membrana, di-vidindo e ao mesmo tempo conectando dois mundos que estão alheios, mas também dependentes um do outro” (POSTER apud SANTAELLA, 2003, p.91).

De acordo com Johnson (2001), a interface atua como um intérprete, intervindo entre as duas partes, tornando-as sensíveis uma com a outra e criando uma relação semântica, ou seja, estabelecida por meio de significados e expressões e não pela força física. Se-gundo o autor, “para que a mágica da revolução digital ocorra, um computador deve também representar-se a si mesmo, ao usuário, numa linguagem que este com-preenda” (op. cit., p.17).

A GUI nasceu da tese de doutorado do americano Ivan Sutherland, pesquisador da Xerox Parc, em 1963, nos Estados Unidos. Seu projeto, o Sketchpad30, era um programa cujo sistema interpretava desenhos de linhas em tempo real feitos com uma caneta ótica (lightpen) di-retamente sobre a tela do computador.

Muitos acreditam que o Sketchpad desencadeou a ideia da computação gráfica interativa, além de outros conceitos, tais como: “gráficos dinâmicos, simulação visu-al, resolução restrita, rastreamento de caneta e um siste-ma infinito de coordenadas, para citar alguns. O bloco de notas foi o BigBang da computação gráfica” (NEGROPON-TE, 1995, p.102).

30 Bloco de notas em inglês.




Um ano após a apresentação do Sketchpad, Doug Engelbart desenvolve o “Indicador de posição de X-Y para um sistema de exibição”31. O esboço do mouse, como batizado pouco tempo depois, foi criado durante uma conferência em 1961, após Engelbart concluir que não havia no mercado um dispositivo indicador e locali-zador de objetos e textos virtuais (hiperlinks) que fosse suficientemente eficiente. Em 1965 o projeto foi testado e aprovado pela National Aeronautics and Space Admi-nistration - NASA32, passando a fazer parte dos projetos encaminhados pela instituição.

Figura 14: Protótipo do mouse Engelbart

Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/File:SRI_Computer_Mouse.jpg

31 Tradução livre de: X-Y position indicator for a display system.32 Administração Nacional da Aeronáutica e do Espaço em inglês.

Figura 15: Sketchpad de Sutherland

Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Sketchpad-Apple.jpg

Engelbart chegou a produzir os principais dispo-sitivos e interfaces que usamos atualmente em nosso cotidiano. Segundo Santaella (2003, p.91), “foi Doug Engelbart o criador das noções básicas de interface e ambiente de resposta [...], o processador de texto, o mouse e as janelas com os menus”. Devido às suas inú-meras contribuições, ele é tido como o pai da interface e quem de fato estabeleceu o espaço-informação da in-terface contemporânea:

A adoção generalizada da GUI operou uma mudança co-lossal no modo como os seres humanos e os computa-dores interagem, e expandiu enormemente a capacidade



http://en.wikipedia.org/wiki/Sketchpad

http://en.wikipedia.org/wiki/Ivan_Sutherland


de usar os computadores entre pessoas antes alienadas [...]. As metáforas visuais que a demonstração de En-gelbart produziu pela primeira vez na década de 1960 tiveram provavelmente mais a ver com a popularização da revolução digital do que qualquer outro avanço já re-gistrado (JOHNSON, 2001, p.18). A interface que utilizamos hoje em nada se asseme-

lha aos projetos anteriores, desenvolvidos no começo da cultura digital. A partir da década de 1990, a identidade visual e sua programação das interfaces gráficas começa-ram a sofrer mudanças cada vez mais rápidas:

Se na década de 1970 os projetistas da Xerox Parc mo-delaram o primeiro GUI para simular uma mesa de es-critório, por imaginar que o computador que estavam projetando seria usado no escritório, na década de 1990, o uso dos computadores como principal mídia de acesso os fez recorrer à interfaces de dispositivos de mídias já conhecidas, como o VCR ou dispositivos de controle de aúdio de CD. (MANOVICH, 2001, p.95)33.

No final da década de 1990, com a popularização da Internet, as remediações cada vez mais rápidas entre mídias, o surgimento de novos dispositivos e o aperfei-çoamento das GUI, a interface deixa de ser apenas uma 33 Tradução livre de: If in the 1970s the designers at Xerox Parc mod-eled the first GUI on the office desk, because they imagine that the computer were designing will be used in the office, in the 1990s the primary use the computers as media access machine led to the bor-rowing of interfaces of already familiar media devices, such as VCR or audio CD displays controls (MANOVICH, 2001, p.95).

ferramenta auxiliar e passa a ser considerada uma ligua-gem universal e indispensável no dia-a-dia da sociedade. “Como a janela de um navegador da Web veio para substi-tuir a tela do cinema, a parede de uma galeria de arte, um edifício e um livro, todos de uma só vez, a nova situação se manifesta por si só: toda a nossa cultura, o passado e o presente, está sendo filtrada por meio de um computador junto com sua interface humano-computador” (MANOVI-CH, 2001, p.76)34.

Interatividade: Versatilidade digital

O desenvolvimento de novos meios de comunica-ção não consiste apenas na instituição de novas redes de transmissão de informação e produção de conteúdo. Segundo Thompson (1995), o desenvolvimento dos no-vos meios criou também uma nova forma de ações e re-lacionamentos sociais, as quais se diferenciam das que tinham prevalecido durante a maior parte da história humana: a comunicação face a face.

Enquanto a comunicação face a face se caracteriza, principalmente, pela presença física de indivíduos em um mesmo espaço e tempo, os novos meios partem do pressu-posto de que não se faz mais necessária a presença destes

34 Tradução livre de: As a window of a Web browser comes to replace cinema screen, a wall in art gallery, a building and a book, all at once, the new situation manifest itself: all culture, past and present, is be-ing filtered through a computer, with its particular human-computer interface (MANOVICH, 2001, p.76).




indivíduos para efetivar a comunicação, dissociando assim a presença e ambientes físicos de tal maneira que a relação pode dar-se em contextos espaço-temporais distintos. São estas a interação mediada e a interação quase-mediada.

Em uma interação mediada, os participantes en-contram-se distantes, em locais e tempos distintos, fa-zendo-se necessário o uso de um meio técnico, tal como o papel ou telefone, que possibilite a intermediação e a transmissão do conteúdo desejado. Já na interação qua-se-mediada as relações sociais são estabelecidas atra-vés dos meios de comunicação de massa, como o livro, jornal, rádio ou mesmo o cartaz. Este tipo de interação nos possibilita ter o acesso a uma extensa gama de in-formação e conteúdo disseminados pelo espaço, porém, é limitada no que tange ao diálogo, não permitindo um fluxo na comunicação.

Isto quer dizer que, enquanto na interação mediada, o fluxo é bidirecional e dialógico, ou seja, há um retorno de ambas as partes, mesmo acontecendo em um tempo e espaço diferentes, na interação quase-mediada o fluxo é unidirecional, tornando-o monológico, não havendo re-ciprocidade interpessoal ou resposta por uma das partes.

De acordo com Jensen (1999), estes foram um dos motivos que causaram uma divisão nos estudos das mídias ao longo dos anos em duas linhas de pesquisa, a saber: uma que estuda os meios de comunicação de massa como um modelo de transmissão e outra que a estuda como comunicação interpessoal. Segundo o autor, isto deixou

os estudos das novas mídias no entremeio de ambas as linhas, já que as novas mídias misturam comunicação de massa e interpessoal ao mesmo tempo.

Talvez este seja um dos motivos, continua o au-tor, porque muitos autores, incluindo Thompson (1995), ainda não chegaram a um denominador comum quando se trata de definir o termo interatividade, apesar de acreditarem que o termo derive do conceito de intera-ção que geralmente está relacionado à troca, intercâm-bio e compartilhamento entre duas partes. Segundo o autor, o significado do conceito depende de como e em que contexto é usado:

Nas ciências médicas a “interação” descreve a intera-ção entre dois medicamentos dados ao mesmo tempo. Na engenharia, a “interação” se refere à relação entre as ações de dois diferentes materiais sob pressão. Na estatística, a “interação” representa o efeito comum de diversas variáveis em uma variável independente. Na linguistica, se refere à influência do comportamento da língua em uma criança bilíngue (JACKËL apud JENSEN, 1999, p.04)35

Por ser considerado um termo multidiscursivo

35 Tradução livre de: In medical Science, “interaction” describes the interplay between two medications given at the same time. In engi-neering, “interaction” refers to the relationship between and actions of two different materials under stress. In statistics, “interaction” rep-resents the common effect of several variables on an independent variable. In linguistics it refers to the influence on language behavior of bi-lingual children (JACKËL apud JENSEN, 1999, p.04).




(multi-discursive) e uma buzzword36, Jensen (op. cit.) afirma que é necessário que este seja compreendido sob o ponto de vista de três áreas: a sociologia, a infor-mática e a comunicação.

Em relação à sociologia, para o autor, a interação é tida como a unidade mais elementar dos eventos sociais e o constituinte básico da sociedade, quer dizer, o mode-lo básico do qual o conceito de interação deriva da troca entre duas ou mais pessoas que, em determinada situa-ção, adaptam e adequam seus comportamentos e ações mutuamente.

Ainda dentro do campo da sociologia, continua o au-tor, é possível estabelecer uma comunicação sem intera-ção como, por exemplo, quando um indivíduo escuta ao rádio. No entanto, observa, o seu contrário não é possível, ou seja, o rádio não tem como realmente comunicar-se com o ouvinte na hora em que este está determinado a interagir com o meio, portanto, não há interação sem co-municação. O que se quer dizer, em outras palavras, é que o aspecto mais importante de interação para a sociologia são os claros sistemas de envolvimento que se estabelece entre os indivíduos e não entre indivíduos-máquinas, no qual não há proximidade física ou emocional aparente.

Ao contrário do ponto de vista sociológico, na comu-nicação o conceito de interação está relacionado às ações dos indivíduos com o conteúdo do meio que o transmite, ou seja, a relação e interação dá-se de forma monológica,

36 Clichê ou jargão em inglês.

nos fazendo lembrar das interações quase-mediadas cita-das por Thompson (1995):

O conceito de interação na mídia e na comunicação é ge-ralmente usado para referir-se às ações de uma audiên-cia ou receptores em relação ao conteúdo da mídia. Este pode ser o caso, embora nenhuma nova tecnologia de mídia esteja sendo usada para abrir a possibilidade para o input de indivíduos e comunicação de duas vias, mas o contrário, para referir-se à tradicional mídia de uma via (JENSEN, 1999, p.05)37. Em relação à informática, o termo foi parcialmente

trazido da sociologia e refere-se exclusivamente à intera-ção do homem com o computador (human-computer in-teraction - HCI), ou seja, denomina o processo em que o homem opera a máquina e não a comunicação entre duas pessoas em ambientes informacionais distintos, que, se-gundo o autor, é designada de comunicação mediada por computador.

No campo da informática, afirma o autor, é possível encontrar interações entre homem e máquina sem haver comunicação, mas o seu contrário não é possível: não pode haver comunicação mediada por computador entre indivídu-os sem que haja interação entre eles e a própria máquina.

37 Tradução livre de: The concept of interaction in media and commu-nication studies is often used to refer to the actions of an audience or recipients in relation to media content. This may be the case of even though no new media technology is being used which would open up the possibility for user input and two way communication, but on the contrary, to refer to traditional one way media (JENSEN, 1999, p.05).




Em suma, compreendemos aqui que o termo inte-ratividade deriva do conceito de interação e que para sua melhor compreensão deve ser analisado sob três grandes áreas: a sociologia para a qual o termo define a relação entre duas pessoas ou mais; a informática, cuja interação se dá entre a relação homem e computador e, por últi-mo, a ciência da comunicação, que diz respeito às ações humanas recíprocas associadas ao uso de um meio de comunicação bem como a interação através deste.

Depois de expor seu ponto de vista e entendimento sobre o surgimento do termo interatividade, que define como “a medida do potencial da capacidade que uma mídia possui para que o indivíduo exerça uma ação ou influencie sobre o conteúdo e/ou forma da comunicação mediada”38, Jensen (1999, p.17) acredita que é inter-relacionando as várias concepções disciplinares e intervenções de tais áre-as que podemos chegar a um denominador comum sobre o conceito, a tal ponto que interação e interatividade pa-recem ser sinônimos, apesar da sociologia não fazer uso deste último termo.

O autor nos apresenta três conceitos de interativida-de que, apesar de cada um deles terem afinidades espe-ciais com cada área anteriormente delimitada (sociologia, comunicação e informática), sugere sua interdependência na prática, buscando compreender as mídias (media) em um sentido mais amplo, por meio de estruturas, os agen-38 Tradução livre de: A measure of a media´s potential ability to let the user exert and influence on the content and/or form of the medi-ated communication (JENSEN, 1999, p.17).

tes (ou agências) e dos próprios meios de comunicação.O primeiro tipo de interatividade (interactivity 1),

relaciona agentes (indivíduos atuantes) e meios de co-municação, referindo-se, em outras palavras, à relação que se dá especificamente por intermédio da interface. Aqui, a interatividade é uma forma de seletividade, afir-ma o autor: todo e qualquer indivíduo pode fazer uma escolha ou trilhar um caminho a partir da gama de op-ções pré-programadas pelos criadores do sistema. Ao fazer sua seleção, o indivíduo inicia um diálogo de “vol-tas” (turns) com o próprio sistema, ou seja, para cada click dado ou botão selecionado, uma “resposta” lhe será dada. “Seja qual for o leque de opções de resposta que desenvolvedores de sistemas e designers preparem, os usuários, até certo ponto, também podem personali-zar sua interface e a natureza de sua interação com o sistema”39 (JENSEN, 2005, p.04).

O segundo tipo de interatividade (interactivity 2), que se dá entre a mídia e as estruturas, está mais ligado a um contexto que a uma situação em particular, quer dizer, refere-se à influência mútua estabelecida entre as tecnologias dos meios de comunicação e a sociedade. Já o terceiro e último tipo de interatividade (interactivity 3), que trata da relação entre a estrutura e os agentes, de-signa o relacionamento entre os próprios indivíduos, faci-

39 Tradução livre de: Whereas system developers and designers pre-pare the range of turn-taking, users, to a degree, also may customize their interface and the nature of their interaction with the system (JENSEN, 2005, p.04).




litados pelos meios de comunicação. Com o pressuposto básico de que “sem os meios de comunicação, não há nenhuma coordenação das agências, portanto, nenhuma sociedade”40 (JENSEN, 2005, p.04), o autor nos explica que a construção e os diálogos estabelecidos entre en-tidades e instituições privadas ou governamentais bem como com o ambiente de sociabilidade, físico ou virtual, só é possível e passível graças à comunicação mediada por computador. Para exemplificar, o autor nos mostra que não só as mínimas ações dos designers de automóveis ou construtores civis trabalham com o auxílio do computador para a criação do design em si ou, fabricação (CAD/CAM), mas também as principais instituições sociais, tais como bancos e serviços públicos se tornaram possíveis, em par-te, graças à mediada do computador”.

O modelo apresentado por Jensen nos faz lembrar que, para Braga (2000, p.06):

A interatividade deve ser vista como um processo social-mente construído, utilizando variadamente determina-das características dos meios de comunicação, organiza-do historicamente em torno da geração de determinados produtos de sentido [...]. Se o produto mediático é posto em circulação na sociedade e, efetivamente, circula, há, inevitavelmente interatividade.

Primo (2008), mais focado no indivíduo e sua rela-

40 Tradução livre de: Without media of communication, no coordinated agency and, hence, no society (JENSEN, 2005, p.04).

ção com a máquina, nos apresenta dois padrões de inte-ratividade, sendo eles: interação mútua e reativa. Para o autor, os sistemas de interação mútua são aqueles cujo sistema é aberto e formado por partes interdependentes, ou seja, que permitem uma comunicação e troca entre uma ou mais partes e nas quais as ações de uma parte do sistema dependem das ações e respostas da outra. Com isso, os sistemas mútuos de interação tendem a estar vol-tados à construção e evolução da troca de informação, ao engajamento e envolvimento das partes bem como à um diálogo não previsível, quer dizer, cada uma das mensa-gens enviadas pelas partes são decodificadas de acordo ao background de informação e conhecimento da outra parte, a qual gera uma nova mensagem, uma nova codi-ficação e interpretação.

Para exemplificar, podemos dizer que os sistemas mútuos de interação nos remetem, constantemente, a um jogo de tênis: os jogadores dependem um do outro para receber a bola enviada, porém, nunca saberão como a oura parte reagirá e enviará a bola de volta, por mais que esteja mantendo um contato visual e conheça o ambiente no qual está inserido.

Quanto aos sistemas reativos de interação, estes se caracterizam por serem fechados, de relações lineares e unilaterais, ou seja, nenhuma das partes depende da outra para que a troca possa acontecer. De fato, nos sis-temas reativos não há uma troca de informações, quan-to menos uma comunicação entre duas ou mais partes.




O que encontramos em sistemas reativos são respostas programadas para estímulos previstos, quer dizer, todo e qualquer movimento já foi previamente pensado, plane-jado e elaborado para que acontecesse da forma que se planejou, caso contrário, é falha do sistema.

Ao mesmo tempo em que o usuário age criativamente na escolha, ele apenas circula por perguntas que foram fei-tas antes de sua chegada na interação e obtém respos-tas que foram emitidas antes mesmo desse relaciona-mento se estabelecer. Logo, o usuário que aparenta ser agente no processo, está apenas reagindo às perguntas e possibilidades pré-estabelecidas (PRIMO, 2008, p.09). Uma máquina de bebida, um caixa automático

de banco, um jogo de computador e um cartaz digital, por exemplo, são exemplos de um sistema reativo de interação. Nele o usuário imerge e participa, porém, todo e qualquer estímulo assim como as respostas que receberá já foram trilhadas meses ou anos antes. O caminho a seguir será sempre ditado por um progra-mador ou designer.

O conceito de interação reativa apresentado por Primo nos remete ao primeiro tipo de interatividade (in-teractivity 1) defendido por Jensen (1999). Em suma, ambos os autores estão se referindo ao relacionamento programado e pré-estabelecido entre designer-máquina--usuário e à limitação que esta interação oferece: apenas entradas e saídas programadas. De acordo com Andra-

de (2009), este tipo de interatividade cria um relaciona-mento ilusório com a máquina:

Quando o produto da mídia traz em si mesmo a simulação da ação do recepto no processo [...] cria-se, de imedia-to, um mecanismo dialógico ilusório, fazendo o receptor ter a impressão de que está interagindo, de certa manei-ra, com o produto [...] Enfim, são mecanismos ilusórios de diálogo cujo objetivo é mudar o status inoperante do receptor, criando um envolvimento deste com o produto de forma enganosa (ANDRADE, 2009, p.212-213). Para Stranbhaar e Larosse (apud ANDRADE, 2009),

no entanto, pensar a interatividade na mídia não só se encerra apenas ao simulacro das máquinas, o que nos traz novas possibilidades de colocações. De acordo com os autores, em uma concepção mais abrangente, intera-tividade na era das máquinas de comunicação refere-se “a situações onde respostas em tempo real provêm de receptores de um canal de comunicação e são utilizadas pela fonte para continuamente modificar a mensagem, conforme esta é evitada pelo receptor” (op. cit, p.211).

Seguindo o raciocínio desta definição, dificilmente existiria interatividade com as máquinas em geral uma vez que alterar as mensagens dos meios de comunicação não é fato simples – salvo em alguns casos, como afir-mam os autores. Talvez ter a opção de escolher o conte-údo ou emitir uma opinião sobre este seja possível para o receptor, embora sua ação limite-se apenas a tal.

Contudo, para Andrade (2009), de alguma forma, o




status do indivíduo é redefinido a partir da possibilidade de sua forma de agir ou inserir-se no produto, já que este [o produtor] o retira de um lugar “apático”, fornecendo--lhe [ao indivíduo] um novo papel, fazendo-o sentir-se dentro de uma relação comunicativa. Nesse aspecto, con-tinua o autor, pode-se considerar traços de um novo modo de interatividade na relação com as máquinas.

Sendo assim, nos perguntamos se o envolvimento com o produto, em um sentido imersivo no conteúdo do produto e de experiências emocionais e físicas, não pode-riam ser tidas como uma forma de interatividade, mes-mo que esta já esteja limitada aos outputs programados pelos designers, como as oferecidas hoje pelos cartazes digitais interativos cujo principal objetivo é “submergir” o indivíduo em sua mensagem, mesmo que tenha sido planejada meses antes de circulação – o que de fato, não é algo com que o usuário tenha alguma preocupação. A vontade deste é de participar e estabelecer contato com o conteúdo da máquina, neste caso cartazes.

Imersividade: Experiências sensoriais

Com a “entrada” da ubiquidade, a interface e a in-teratividade nos espaços urbanos, a interação social e hu-mano-máquina mudaram e, principalmente, se “desfrag-mentaram” por completo e o atual sistema social. Para Reyes (2005), este é um reflexo da atual modernidade que, segundo o autor, parece levar ao extremo a máxi-

ma de Marx “tudo o que é sólido se desmancha no ar”. Com isto, o autor tenta nos esclarecer como, de fato, a contemporaneidade é fruto de uma gama de transforma-ções, seja dos objetos ou dos indivíduos per se. Tais ex-periências são consequências do tempo e de espaço que, segundo Berman (apud REYES, 2005 p.24), geram au-totransformações, ou seja, a transformação do self (eu) bem como a transformação dos objetos com os quais li-damos e convivemos.

O autor, porém, também afirma o quão paradoxal este fenômeno pode ser, ou seja, tais mudanças no sen-tido de unidade da humanidade criam a “unidade de uma desunidade, nos despejando um turbilhão de permanente mudança, de luta e de contradição, de ambiguidade e de angústia” (op. cit.).

Em outras palavras, essa unidade, indica Reyes (2005) faz parte de um novo rearranjo que rompe, pelo menos em parte, com a lógica territorial. As unidades de tempo e de espaço começam a romper-se e a desfragmentar-se a partir das novas práticas sociais que, cada vez mais, estão menos arraigadas ao território público: “esse espaço é, cada vez mais, o espaço da mídia” (op. cit., p.29).

As mídias, isoladamente, constroem o desencaixe41

41 Para tratar do conceito desencaixe, o autor cita Giddens (1991) que parece avançar no estudo da atual modernidade. Segundo Reyes (2005), Giddens (1991) entende por desencaixe como “o desloca-mento das relações sociais de contextos locais de interação e sua reestruturação através de extensões indefinidas de tempo-espaço” (REYES, 2005, p.25).




social. No entanto, é com o campo midiático que estas adquirem confiança constituindo-se como um sistema e firmando-se dentro do contexto social. “É como se tivesse um papel de religar e, com isso, desse sentido de unida-de. O campo midiático se diferencia dos outros campos sociais por ter a capacidade de penetrá-los, mantendo a sua autonomia funcional” (REYES, 2005, p.29).

Estas observações são infindáveis e inevitáveis, nos alerta o autor: o aspecto tecnológico, de todas as manei-ras, passa pela discussão da atual realidade social. Seja de forma mais integrada ou tanto apocalíptica, estes questio-namentos se fazem constantemente presentes não só pelos aspectos de compatibilidade da máquina com o seu usuário ou por meio da interatividade, mas, também, pela própria diferenciação que há entre as mídias analógicas e digitais.

Por analógico, Reyes entende que é a relação de se-melhança que se cria entre duas partes diferentes, sejam elas objetos ou fatos. Como exemplo, o autor cita o disco de vinil que apresenta, em suas ranhuras, a mesma curva de ondas que apresenta a música ao ser gravada ao vivo. Portanto, as ranhuras reproduzem ou imitam exatamente as mesmas ondas sonoras da forma das ondas do som produzido em estúdio, que será posteriormente lida pela agulha sobre o vinil.

Já no caso do digital, como explicitado por Negro-ponte (1995), a relação não se apresenta mais por seme-lhança, mas por um código binário: zeros e uns. A partir dos códigos binários, toda e qualquer informação, seja ela

números, imagens ou sons, é traduzida e nos é apresen-tada através desta “combinação”. Seguindo o exemplo da música, Reyes (2005) nos mostra como no CD as ondas sonoras são decupadas42 em vários segmentos, e a cada um deles, é dado um valor numérico binário que, uma vez gravados no disco, serão lidas, interpretadas e, assim, a música tocada pelo raio laser.

O mesmo está para o cartaz, se fizermos um para-lelo entre os exemplos. O cartaz impresso, especialmente os produzidos durante a Bèlle Époque tentavam reprodu-zir, da forma mais fiel possível, a aura da época – fossem estes costumes, cultura, vestimenta etc. Ao contrário, o cartaz digital não tenta mais representar nem criar seme-lhança com a época em que está inserido; o que ele busca é criar uma dimensão completamente nova e diferente, que possa envolver o seu usuário através da interação, do uso de interfaces e estímulos sensoriais.

De acordo com Castells (1999), os momentos que estamos vivendo caracterizam-se pela “transforma-ção de nossa cultura material pelos mecanismos de um novo paradigma tecnológico que se organiza em torno da tecnologia da informação” (op. cit., p.49). Dentro des-sa perspectiva e poucos anos antes de Santaella (2012)

42 Do francês découpage, derivado do verbo découper que significa recortar. É um termo muito utlizado em cinema e música para de-signar o processo de recorte e separação dos quadros ou faixas do material bruto, para serem editadas e, logo em seguidas, serem tra-tadas juntas.




nos introduzir aos paradigmas da imagem, o autor nos apresenta o paradigma da tecnologia da informação que tem, como principais características: a informação como matéria-prima, a penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias nas atividades humanas, a lógica das redes, a flexibilidade dos sistemas e a convergência de tecnologias específicas para um sistema altamente integrado.

Para Freeman (apud CASTELLS, 1999), um paradig-ma tecnológico é, na realidade, um agrupamento de ino-vações técnicas, organizacionais e administrativas que se encontram inter-relacionadas e cujas vantagens devem ser descobertas não apenas em novos produtos e siste-mas, mas também na dinâmica de produção. O conceito de paradigma tecnológico é introduzido para ajudar-nos, de fato, a organizar a essência da transformação tecnoló-gica atual na medida em que ela [a transformação tecno-lógica] interage com a economia e a sociedade.

Apesar de termos sidos apresentados a cinco pon-tos, pretendemos apenas ressaltar dois, sendo estes: a penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias e a convergência de tecnologias específicas para um sistema altamente integrado. O primeiro está intrinsecamente re-lacionado às partes integrais das atividades humanas, ou seja, todos os processos de nossa existência individual e coletiva que, agora, passam a ser diretamente moldados pelos novos meios. O segundo ponto refere-se à hibridi-zação dos meios, no qual trajetórias tecnológicas antigas ficam quase impossíveis de se distinguir em separado. Em

outras palavras, a microeletrônica, as telecomunicações e os computadores em geral estão todos integrados nos sistemas de informação.

Essa possibilidade de reconfigurar o “modelo origi-nal”, em parte, afirma Castells (1999), deve-se ao fato de vivermos um momento em que a velocidade e o descar-tável regem a lógica sociocultural. O excesso de fragmen-tação e a facilidade de recombinação da montagem, rela-cionados com a falta de referências, fazem esses produtos midiáticos mesclarem-se em um processo de ressignifica-ção não só dos produtos, mas também das próprias mí-dias. Entramos em um processo circular em que os pro-dutos são recombinados, e esse novo formato exige uma reformulação nos modos antigos de produção, que, por sua vez, repropõem novos produtos e assim por diante.

Para Reyes (2005), o paradigma da tecnologia da informação apresentado por Castells (1999) traz con-sigo uma nova relação de tempo e de espaço. Quan-do pensamos que a informação passa a ser a principal matéria-prima, podemos nos aproximar de um senti-do de práticas materiais menos territorializadas e mais fragmentadas. Isso porque, ao contrário das práticas materiais que historicamente estavam relacionadas aos processos de urbanização da cidade e que necessitavam de lugar fixo e de continuidade para o seu desempenho, a informação, sendo uma matéria-prima muito mais fle-xível e expressando-se nas mais diversas materialida-des, necessita muito pouco de um lugar preciso. Essa




realidade sociocultural é constituída por “uma realidade inteiramente captada, totalmente imersa em uma com-posição de imagens virtuais no mundo do faz-de-conta, no qual as aparências não apenas se encontram na tela comunicadora, mas se transformam na experiência” (CASTELLS, 1999, p.395).

Ao passar pelo processo de convergência junto às mídias digitais interativas, o cartaz não só sofreu algumas mudanças estruturais que terminaram por favorecê-lo dan-do-lhe novos recursos, possibilidade de uso e aplicações, mas culminaram por favorecer a renovação do meio em si.

Em vista que seu suporte foi completamente mo-dificado para comportar os sistemas embutidos em seu interior e que, poderia, de fato, suportar mais de um mi-crodispositivo sem ter sua funcionalidade, aparentemen-te, comprometida, o cartaz digital interativo não se limita mais a apenas um modelo como seu antecessor. Ou seja, o cartaz digital vai muito além da bidimensionalidade do fino papel impresso colado na parede. Além de conter uma tela sensível ao toque, o cartaz hoje é capaz de responder a estímulos corporais e sensoriais, como o movimento do corpo do indivíduo, emitir e captar som e cheiros, além de emitir sinais de conexão wi-fi ou bluetooth etc.

Estas novas capacidades sensoriais do cartaz pro-vocam a “hiperestimulação dos sentidos” através de uma linguagem de alta definição tátil e audiovisual o que, se-gundo Pereira (2008), provoca a imersão do indivíduo. De acordo com o autor, podemos estar a um passo “em

direção à constituição do que chamaremos de mídias pro-pioceptivas, ou seja, mídias que sejam operadas e que respondam a partir de um conjunto de informações que se relacionam aos movimentos dos corpos dos usuários e das mídias em questão” (op. cit. p.13).

De acordo com Régis (2010) as recombinações de textos, ilustrações, fotos, sons, músicas, animações e ví-deos, inerentes aos processos de remediação (BOLTER; GRUSIN, 2000), desafiam aspectos cognitivos dos indiví-duos, tais como atenção, percepção e criatividade etc.

Além do processo de remediação, a autora afirma que há mais dois fatores que desafiam os aspectos cog-nitivos das práticas de comunicação contemporâneas. O primeiro está ligado ao crescente surgimento de in-terfaces e equipamentos que não apenas se tornam su-portes para as “mesclas” entre meios, mas também exi-gem um refinamento das habilidades sensório-motoras como visualização em telas muito pequenas de celula-res, manuseio de diversos tipos de joysticks e aparelhos de controle remoto, compreensão de novas interfaces e softwares, entre outras. O segundo fator está associado aos recursos de comunicação em rede e de comunicação móvel que favorecem a produção, a troca e o comparti-lhamento de produtos e informações, incrementando o surgimento de redes e comunidades sociais, como sites de relacionamento que requerem perspicácia no trato social e emocional.

Régis (2010) afirma que, dentro desse sentido, os




processos cognitivos envolvem não apenas uma lingua-gem simbólica e representacional, mas também todo tipo de sinais e estímulos sensoriais e perceptivos que permi-tam a formulação de códigos e linguagens atuantes como de outros processos de percepção que possam extrapolar o campo da linguagem de fato, embora construam igual-mente nossas práticas comunicativas e de sociabilidade.

Para fins de categorização, a autora (op. cit.) agru-pou cinco categorias de análise: cibertextuais, sensoriais, lógicas, criativas e sociais. De acordo com a autora, estas cinco categorias são o ponto de partida para o estudo das competências que estariam sendo desenvolvidas nas prá-ticas comunicativas do entretenimento contemporâneo.

A sensorialidade, uma das categorias que levanta e detém nosso interesse, examina como, ao reunir vários meios simultaneamente e combinar linguagens e textua-lidades distintas, os novos gadgets – sejam estes apare-lhos celulares, iPods, DVDs, capacetes de realidade vir-tual, plataformas de videogames - oferecem tecnologias que despertam diversos sentidos e desafiam as capacida-des sensoriais, perceptivas, táteis, imersivas e de atenção - telas sensíveis ao toque, habilidades de visualização em telas de celular, manuseio de diversos tipos de joysticks e aparelhos de controles remotos; atenção e percepção seletivas para localizar a informação desejada etc.

Para a autora, o interesse nessas mudanças é que elas parecem demandar não apenas atividades mentais do indivíduo, mas também do corpo e de formas cogni-

tivas. O cinema, por exemplo, antigamente operou como ferramenta de capacitação cognitiva para a experiência urbana que, atualmente, são os produtos de entreteni-mento baseados nas tecnologias digitais parecem forne-cer um tipo semelhante de capacitação.

Citando Benjamin (1994), a autora nos mostra como este deu destaque à fragmentação visual e à montagem rápida do cinema com o objetivo de traduzir a experiência de choque e intensidade dos estímulos da vida moderna.

Benjamin (op. cit.) acreditava que o desenvolvimen-to da linguagem cinematográfica teve uma dupla função pedagógica: o de capacitar o espectador para, pari passu, aprender a linguagem do cinema, bem como capacitar o indivíduo para os estímulos e as mudanças introduzidas pela vida na cidade:

Diante dessa segunda natureza, que o homem inventou, mas há muito não controla, somos obrigados a aprender como outrora diante da primeira [a arte da pré-história]. Mais uma vez, a arte põe-se a serviço desse aprendiza-do. Isso se aplica em primeira instância ao cinema. O filme serve para exercitar o homem nas novas percep-ções e reações exigidas por um aparelho técnico cujo papel cresce cada vez mais em sua vida cotidiana. Fazer do gigantesco aparelho técnico do nosso tempo o objeto das inervações humanas - é essa a tarefa histórica cuja realização dá ao cinema o seu verdadeiro sentido. (BEN-JAMIN, 1994, p.174).

O fenômeno descrito por Benjamin (op. cit.) nada




mais é do que reflexo do desejo de transparência e imer-são criado desde a Renascença, com o desenvolvimento da perspectiva linear. A diferença destas observações para nossa atual situação está exatamente nos processos de reconfiguração e remediação dos meios de comunicação que, graças ao desenvolvimento de novas tecnologias, podemos não só estimular a vista, mas também criar es-tímulos e uma experiência sensitiva em relação à imersão citada por Régis (2010) ou, “imediação”, conceito levan-tado pelos autores Bolter e Grusin (2000).

Definida epistemologicamente, imediação é trans-parência: a ausência de mediação ou representação. É a noção de que o meio pode ser ocultado, deixando o ob-servador (the viewer) em contato direto com o conteúdo do objeto. Psicologicamente, imediação representa a ex-periência de vivenciar tal transparência, como se “aquele” conteúdo e “aqueles” objetos realmente existissem.

Bolter e Grusin (op. cit.) afirmam que a imediação geralmente é alcançada ou por meio das mídias digitais imersivas, como por exemplo, a realidade virtual ou, atra-vés de mídias não imersivas que proporcionam imagens 2D e 3D. Segundo os autores, a imediação também pode ser física como, por exemplo, parques de diversão temá-ticos. Não importando como, o objetivo do indivíduo sem-pre será atingir o “real” para ter acesso ao conteúdo da mídia sem, de fato, sentir a mediação desta.

Porém, assim como há a procura pela transparên-cia, há também a busca por seu oposto, o que nos leva

à definição epistemológica de hipermediação, ou seja, a opacidade. Em seu sentido psicológico, hipermediação é a experiência da mediação em si, a consciência do obser-vador ao saber que todo conhecimento que adquirir, será mediado por algum meio.

Enquanto a imediação sugere a união visual do es-paço, a hipermediação oferece um espaço heterogêneo, dividido por janelas, cada uma com seu significado, sua identidade visual, sua programação, estilo gráfico etc. A lógica de hipermediação multiplica e ressalta os signos da mediação, buscando, desta forma, reproduzir as experi-ências sensoriais humanas:

O uso de objetos físicos permite aos usuários não ape-nas empregar uma gama expressiva maior de gestua-lidade e ações, mas, também, recuperar habilidades e conhecimentos já adquiridos e incorporados na forma de manipulação dos mesmos. O cotidiano de todo indivíduo está repleto de objetos cujas funções, texturas e formas determinam maneiras específicas de pegar, carregar, acionar, jogar, e constroem assim práticas que passam a ser recuperadas em outras situações de ressignificação (PARAGUAI, 2010, p.159).

Para a autora (op. cit.), os dispositivos móveis, vestíveis ou não, vem promovendo uma mediação hu-mano/máquina peculiar aos usuários, marcadamente em suas atividades diárias, de forma que a gestuali-dade e/ou o contato físico dos mesmos com as interfa-ces transformam-se literalmente em informação para os




sistemas computacionais.Assim, o que parece diferenciá-los de outros dispositi-

vos (especialmente os analógicos), não apenas como siste-ma de representação, é a forma determinante como o corpo do interator, em movimento, atua e constitui-se como dados de entrada e saída. Os usuários apresentam-se reconfigu-rados na sua gestualidade e terminam por construir uma compreensão corpórea e espacial peculiar, dinâmica, que se estende e contrai diante da movimentação dos mesmos. A possibilidade de (re)configuração da espacialidade corpó-rea, ao negociar outros limites para a percepção, tem evo-cado questões e apresentam-se como tema para reflexão. Admite-se, então, a configuração de um corpo híbrido, em que caráter natural mais recentemente remodelado pelas tecnologias móveis demanda um reposicionamento e outro entendimento diante de novas conexões entre o contato fí-sico – local e remoto – e o ciberespaço.

Midiatização: Ambiência e território informacional

A digitalização das mídias, muito mais que mudanças técnicas nos meios de comunicação e de criar uma nova for-ma de relacionamento entre os indivíduos, demandou uma nova lógica comunicacional baseada na intervenção e na manipulação da mensagem por parte do consumidor que o levaram a vivenciar as experiências online em um ambiente offline, ou seja, seu espaço físico (BARICHELLO, 2010).

O processo de introdução dos meios digitais de co-

municação na rotina dos indivíduos aponta que a digitali-zação tem modificado consideravelmente não só a percep-ção, mas também o comportamento destes, tornando-se um importante fenômeno para o período em que vivemos. De acordo com a autora,

Vivemos em uma sociedade marcada pela hibridização de meios analógicos e de comunicação. A convivência entre as diversas formas comunicacionais instaura uma nova ambiência mídiática, na qual os indivíduos passa-ram a interagir de forma muito mais dinâmica com a sociedade, com as instituições e também uns com os outros (BARICHELLO, 2010, p.02).

Para Fausto Neto (2009), a emergência e o desen-volvimento de fenômenos técnicos em meios de comu-nicação que se instauram na sociedade, modificando os processos técnico-sociais já existentes, sejam estes de produção, circulação ou recepção, caracterizam o proces-so de midiatização que, segundo o autor “trata-se da as-cendência de uma determinada realidade que se expande e se interioriza sobre a própria existência da cultura e da lógica midiática”43.

Este processo, afirma Barrichelo (2010), vem a re-boque de importantes transformações socioculturais e co-municacionais que estão diretamente ligadas ao acelera-

43 Definição dada em entrevista à Revista Online do Instituto Humani-ta Unisinos em 2009. Disponível em: <http://www.ihuonline.unisi-nos.br/index.php?option=com_content&view=article&id=2479&se-cao=289>. Acesso em 24 de agosto de 2012.



http://www.ihuonline.unisinos.br/index.php?option=com_content&view=article&id=2479&secao=289




do desenvolvimento tecnológico da contemporaneidade, ou seja, o desenvolvimento das mais variadas ferramen-tas tecnológicas resultam em novos processos sociais de comunicação que, de acordo com a autora, consequente-mente, se configuram como novos processos estruturan-tes da vida em sociedade.

No processo de midiatização, a tecnologia não é to-mada apenas como um instrumento, mas sim como um fator modificador de processos comunicacionais e dos ambientes que em estes se dão, inserindo-se como um propulsor de novas formas de relacionamento entre indi-víduo, máquina e o ambiente em que se encontram.

Sodré (RABELO, 2001) considera a mídia, ou meios de comunicação digitais e interativos, como a ambiência propriamente dita, deixando de serem vistos como meros produtores e difusores de informação:

Defino mídia não como transmissor de informação, mas mídia como uma ambiência, como uma forma de vida. Mídia como o que Aristóteles chama de bios – isto é, a ci-dade inventada politicamente. É a sociabilidade da polis [...]. Aristóteles fala de três bios: do conhecimento, do prazer e da política. Eu descrevo a mídia como o quarto bios, que é o bios midiático, virtual. Da vida como es-pectro, da vida como quase presença das coisas. É real, tudo que se passa ali é real, mas não da mesma ordem da realidade das coisas (RABELO, 2010).

Considerar a midiatização como uma nova ambiên-cia vai além das concepções funcionais e instrumentais

dos meios de comunicação, observa Barrichelo (2010). Na ambiência midiática, afirma, fica evidente o investimento sobre os aparatos tecnológicos e na relação que se tem com eles: a mídia passa a fazer parte do ambiente, rom-pendo as barreiras de relacionamentos antes fragmenta-dos e entrando no dia-a-dia de cada indivíduo, a tal ponto, que chegam a tornar-se “invisíveis”. Isto só foi possível graças à rápida expansão da internet a partir dos anos 90, em que a capacidade de conexões eletrônicas via compu-tadores expandiu-se consideravelmente.

Diversas são as formas ainda desenvolvidas hoje para a representação coletiva o que inclui, também, as próprias instituições de gestão urbana, que não demora-ram muito em investir nas novas tecnologias digitais para o crescimento econômico e para a renovação do espaço em si. Com isto, deu-se início a ubiquidade e à expansão do ciberespaço (LEITE, 2008). Para a autora, o autor da ficção científica Neuromancer, William Gibson (1991), foi um dos primeiros a tratar do ciberespaço como um siste-ma virtual que permeia, e até “invade”, o espaço físico:

O ciberespaço. Uma alucinação consensual, vivida diaria-mente por bilhões de operadores legítimos, em todas as nações [...]. Uma representação gráfica de dados abs-traídos de bancos de todos os computadores do sistema humano. Uma complexidade impensável. Linhas de luz alinhadas que abrangem o universo não-espaço da men-te; nebulosas e constelações infindáveis de dados. Como luzes da cidade, retrocedendo (GIBSON, 1991, p.56-57). Se para a informática a ubiquidade designa a capa-




cidade que vários sistemas possuem para partilhar uma mesma informação, podemos dizer que para a comuni-cação designa a capacidade que objetos, móveis ou não, e ambientes físicos possuem para compartilhar e “espa-lhar” determinada informação entre diversos indivíduos em um mesmo espaço. Em outras palavras, a “ubiquida-de da informação digital”, tal qual afirma Leite (2008), corresponde à expansão das redes de informação e co-municação no espaço urbano.

A palavra ubique, nos explica a autora, deriva do latim e significa “por toda parte”. O termo, afirma, foi difundido após seu surgimento no romance do ameri-cano Phillip K. Dick, nos anos 1960. “Em Ubik, todos os personagens mortos são colocados num estado de ‘semicida’ ou em coma artificial, uma situação que lhes permite construir uma rede de pensamentos que os unem aos personagens vivos” (LEITE, 2008, p.03). A computação ubíqua, continua, é um dos novos paradig-mas vivenciados hoje, no qual dispositivos com capaci-dade de processamento e comunicação são embutidos nos elementos do cotidiano do indivíduo, oferecendo--lhes serviços de forma transparente.

Figura 16: Cartazes com conexão bluetooth

Fonte: http://www.wordsun.com/assets/raw-1-1184239339.jpg




Figura 17: Cartazes com conexão bluetooth

Fonte: http://www.wordsun.com/assets/raw-1-1184239433.jpg

A transparência, como vimos em tópico anterior, está estritamente ligada ao processo de total remoção do meio de comunicação como intermediário entre o seu conteúdo e o indivíduo, afirmam Bolter e Grusin (2000). Este fenônemo provoca a imersão do indivíduo na infor-mação oferecida, criando um ambiente tão real quanto o ambiente físico, ou seja, o envolve de tal maneira que o meio como fator físico “some” e o conteúdo passa a pre-valecer e permear todo o ambiente do indivíduo, mesmo limitando-se, por exemplo, à visão, no caso de capacetes de realidade aumentada. “O objetivo da representação da transparência é o de eliminar as representações das tec-nologias e suas técnicas e inserir o indivíduo em uma apa-rente relação não mediada com o objeto representado” (BOLTER, 2006, p.110).

A transparência em espaço físico, público, nada mais é que a ubiquidade tomando “forma”, permeando todo o ambiente, criando um ambiente único e conectado, sem aparatos que intermediem tal interação real-virtual. Todas as “tecnologias digitais contemporâneas podem ser usa-das a favor da transparência. Por exemplo, as fotografias realistas em filmes animados [...] e videogames [...] re-gularmente procuram atingir a transparência criando um virtual que é indistinguível”44 (BOLTER, 2006, p.110).

44 Tradução livre de: Contemporary technology can be used in the ser-vice of transparency. For example, the photorealistic graphics in an-imated films […] and in computers games […] often aim to be trans-parent by creating a look that is indistinguishable from live-action film.




O que devemos entender aqui é que o processo de reconfiguração e remixagem das mídias bem como do es-paço físico e público nada mais é que o resultado do de-sejo inato que o indivíduo possui em fazer parte, “mergu-lhar” e “desaparecer” no conteúdo oferecido através dos meios de comunicação. Não é o aparato que realmente interessa ao indivíduo, mas sim o efeito de transparência que este proporcionará.

Ao tratar de espaços e territorialidade, Lemos (2007) nos deixa claro que o processo de reconfiguração, ou remediação (BOLTER; GRUSIN, 2000), não é caracte-rístico dos meios de comunicação: o espaço físico também é remediado, ou seja, o território informacional é fruto da reconfiguração do espaço público. Em outras palavras, se os “podcasts emulam programas de rádios editam suas emissões em podcasts. A televisão faz referência à inter-net, a internet remete à televisão” (LEMOS, 2007, p.07), o espaço físico também emula o ambiente virtual, trazen-do para si todas as peculiaridades dele: rápida conexão, acesso, disposição da informação etc. Quer dizer, o desen-volvimento e a criação de novos meios de comunicação bem como das redes sem fio causaram profundas mudan-ças não só nas formas de produzir, distribuir e comunicar--se, mas também, na urbanização da era moderna.

De acordo com o autor, (LEMOS, 2007), as mídias não só reconfiguraram os espaços urbanos, seus subúr-bios e centros, mas também os deixaram mais dinâmicos e complexos:

Trata-se de transformações nas práticas sociais, na vi-vência do espaço urbano e na forma de produzir e con-sumir informação. A cibercultura solta as amarras e de-senvolve-se de forma onipresente, fazendo com que não seja mais o usuário que se desloque até a rede mas a rede que passa a envolver os usuários e os objetos em uma conexão generalizada (LEMOS, 2007, p.02).

Ou seja, trata-se da ampliação de formas de cone-xão entre homens e homens, máquinas e homens e má-quinas e máquinas motivadas pelo desenvolvimento da tecnologia dos dispositivos móveis, especialmente, e da computação ubíqua, causando a transformação da rede em um “ambiente” generalizado de conexão envolvendo o usuário em trânsito e que o autor identifica como territó-rio informacional:

O território informacional não é o ciberespaço, mas o espaço movente, híbrido, formado pela relação entre o espaço eletrônico e o espaço físico. Por exemplo, o lu-gar de acesso sem fio em um parque por redes wifi é um território informacional, distinto do espaço físico do parque e do espaço eletrônico internet. O território infor-macional cria um lugar, dependente dos espaços físicos e eletrônicos a que ele se vincula (LEMOS, 2007, p.80).

A ideia de território informacional, continua o autor, está vinculada a um espaço social no qual se apresenta em heterotipia, um conceito cunhado pelo filósofo Michel Foucault que descrevia espaços que funcionavam sob con-dições não-hegemônicas, de acesso/controle informacio-




nal, ou seja, um espaço físico real circundado pelo virtual. Em outras palavras, o território informacional é a zona na qual espaço físico e ciberespaço se cruzam criando áre-as de fluxo informacional digital, cujo acesso e controle informacional realizam-se, geralmente, a partir de dispo-sitivos móveis digitais ou não45, mídias locativas segundo o autor, e redes sem fio: “podemos definir mídia locativa (locative media) como um conjunto de tecnologias e pro-cessos info-comunicacionais cujo conteúdo informacional vincula-se a um lugar específico (território informacional)” (LEMOS, 2007, p.01).

As mídias locativas são, de fato, dispositivos infor-macionais digitais cujo conteúdo da informação está di-retamente ligado a um determinado local agregando-lhes conteúdo digital como, por exemplo, para funções de mo-nitoramento e vigilância, mapeamento, informações di-versas e, até, como uma forma de marketing e publicida-de. Em outras palavras, as mídias locativas permitem a personalização da informação de dados digitais e emissão e processamento de informação por redes sem fio e cap-tação de dispositivos móveis.

Encontramos no projeto Undersound (LEMOS, 2007) um bom exemplo de mídia locativa digital. Nele, se pro-

45 Para o autor, uma placa ou um cartaz informando a localidade de determinado estabelecimento, tal como um hotel, uma pizzaria ou uma loja, pode ser considerada uma mídia locativa já que neles estão agregadas informações ligadas à aquele local. Sua diferença com os dispositivos móveis, como um celular, é que ela não é “smart” (inteli-gente), nem sensitiva, ou seja, não processa informação.

curou aliar música, compartilhamento e mobilidade para os usuários do metrô de Londres, Inglaterra. O projeto permitia com que estes fizessem upload e download de músicas para seus aparelhos celulares.

Figura 18: Cartaz com áudio da Pepsi.

Fonte: http://www.cherryflava.com/photos/uncategorized/pepsi01.jpg

Projeto muito parecido foi desenvolvido pela marca de refrigerantes Pepsi. Com um cartaz digital interativo lo-calizado também em metrôs, os indivíduos, munidos com seus fones de ouvido, poderiam escutar as músicas rela-cionadas à campanha da marca. A diferença deste projeto para o Undersound está na utilização e propósito dado ao meio. O Undersound não estava vinculado à nenhuma




campanha publicitária ou propósito comercial, já o cartaz da Pepsi estava diretamente ligado a tal objetivo.

Com estes dois projetos podemos compreender que, sejam quais forem os meios e seu uso no espaço urbano e no cotidiano dos indivíduos, estes “tornam-se máqui-nas comunicacionais, trocando informação e identificando objetos e pessoas em movimento. As mídias locativas re-forçam a hibridização do espaço físico com o ciberespaço, trazendo novas implicações e experiências para o espaço urbano” (LEMOS, 2007, p.10).

O “NOVO” CARTAZ: UM MEIO DIGITAL E INTERATIVO

Na publicidade, o cartaz constitui-se em uma peça indispensável para o desenvolvimento de uma campanha. Sua liberdade criativa possibilita uma gama extraordinária de composições gráficas, com abordagens que vão des-de a abstração ao figurativo. Não raro, o cartaz apresen-ta uma sugestiva mensagem textual e iconográfica, com tendência clara ao humor, causando empatia com o indi-víduo e estimulando sua percepção (MAGALHÃES, 2008).

De acordo com Moles (2004), o cartaz é um ele-mento particular da vida cotidiana de países capitalistas, povoando a cidade de imagens e (re)criando o ambiente. Geralmente concentrado em locais precisos – internos ou públicos - o cartaz é um mecanismo publicitário ligado a motivações socioeconômicas do local que é produzido e, um dos motores da sociedade de consumo.

Criado a partir da necessidade de difundir e anun-ciar com imagens e textos determinado tipo de informa-ção, o cartaz pode ser tomado como um típico exemplo de mensagem coletiva e individual, cujos conteúdos, na realidade, nunca foram “estáticos”, como afirma Moles




(2004): “pela sua repetição em múltiplas cópias postas em diferentes lugares, o cartaz se decalca pouco a pouco no cérebro dos membros da sociedade para aí se consti-tuir como um elemento de cultura” (MOLES, 2004, p.27).

Só pelo fato da imagem ser internalizada mental-mente pelo indivíduo, já é prova do quanto o cartaz não só é um meio de comunicação eficaz, mas “ambulante” e interativo: “o cartaz constrói reflexos condicionados, slo-gans e estereótipos que se imprimem na cultura individual e, por isso, adquirem valor autônomo, independente do seu assunto” (idem).

Apesar disso, como toda mídia, especialmente as publicitárias, o cartaz se desgasta sob o olhar e, como toda obra gráfica, seus elementos de estilo e comunica-ção se banalizam com o tempo. Este inevitável desgaste, continua o autor, faz dissolver, pouco a pouco, seu valor estético, chegando ao momento em que seu sentido foi inteiramente extraído, perdendo sua força comunicacio-nal. E, se o cartaz cumpriu sua função, deve ser renovado, afirma Moles (2004).

No entanto, devemos ressaltar e deixar claro que nem todo cartaz é publicitário bem como nem todo meio de comunicação externo é um cartaz. Moles (op. cit.) nos apresenta um claro exemplo da diferenciação entre um cartaz e um anúncio publicitário, o qual estamos habitua-dos a ver em revistas e jornais.

O cartaz difere-se do anúncio não só por sua pro-porção e locais onde é exposto (já que evidentemente o

cartaz possui um maior tamanho físico que o anúncio e não é veiculado em pequenos meios como revistas), mas, na realidade, pela possibilidade técnica de ilustrar uma imagem em grande escala e pela redução do texto exi-bido, devido à velocidade de deslocamento e trânsito do indivíduo em relação ao estímulo. O anúncio publicitário, ao contrário do cartaz, deve ser visto de perto, a uma distancia mínima de leitura, outro fator determinante na exposição entre texto e imagens.

A dialética também está envolvida nesta diferencia-ção. No anúncio, afirma Mole (op. cit.), a dialética é igual à participação em um jogo, ou seja, ela reclama interesse e mede sua eficácia na obtenção daquele. Já a dialética do cartaz passa a ser o estímulo e a fadiga, ou seja, antes de tudo, o cartaz busca seduzir, encantar e induzir à compra. Quase que um processo de hipnose público e coletivo.

Inserido em um complexo sistema de produção, di-fusão, distribuição, venda e lucro, o cartaz, anos atrás, servia apenas para dar a conhecer determinado produto, determinadas qualidades, o qual era vendido em determi-nado lugar, a um determinado preço. Nos últimos anos, o cartaz foi tomado como ferramenta pública essencial para motivar e criar interesse, transformando-se em uma das principais engrenagens da grande máquina de realizar de-sejos que, partindo de uma disponibilidade de recursos do indivíduo, orienta ou sucinta eventualmente seus anseios e os transforma em necessidades, preparando-o para o ato de compra (MOLES, 2004).




Entre as funções e objetivos do cartaz na cidade estão: função informativa, na qual se passam informa-ções sobre determinado produto (à venda ou não); função publicitária, como ferramenta exclusiva de persuasão e venda; função educadora, cujas mensagens são emitidas para certa massa por determinado órgão emissor:

Mas o cartaz é, na sociedade urbana, cujos muros são povoados de imagens, um dos poderosos fatores, ao lado das vitrinas das lojas, do que se chamou de autodidaxia: auto formação do indivíduo pela contemplação – a um ní-vel de atividade extremamente fraca, quase que passiva, mas indefinitivamente renovada – de um certo número de imagens que são elementos da cultura; o inventário da civilização cotidiana. O conhecimento dos objetos, das funções e dos serviços, os elementos de jurisprudência, as regras de comportamento (MOLES, 2004, p.54).

Moles identifica a quarta função do cartaz como a função da ambiência, que está ligada à psicologia do am-biente urbano, no qual os cartazes não possuem nenhum plano ou ordem preestabelecida de colagem, criando as-sim diversos “ambientes” e participando da construção da paisagem urbana.

Embelezando ou “enfeando” o espaço público, para o autor a quinta função, a função estética do cartaz é re-lativa à fabricação e concepção deste, fazendo com que o cartaz passe a desempenhar um papel além dos an-teriormente mencionados: um papel estético, no qual “o indivíduo pode recusar o seu sentido e aceitar o seu valor”

(op. cit., p.55). A sexta função, a criadora, está ligada à criação publicitária propriamente dita, a qual nos leva, segundo o autor, a enunciar os elementos de uma política cultural e valores da sociedade global.

Em suma, seja qual for a exata função do cartaz, este deve, de forma imperativa, captar a atenção do indi-víduo, impregnar-se em sua mente e convencê-lo, textual e visualmente, sobre aquela determinada mensagem:

Um cartaz na rua deve atrair a atenção, criar interesse ou – em última instância - a curiosidade. Sabemos, por experiência própria, que, de vez em quando, surge um cartaz tão surpreendente e encantador que permanece-mos parados para ler a mensagem e reagir à ele. Porém, muitos cartazes passam despercebidos por não serem impressionantes o suficiente. Isto é um ponto chave para o cartaz. Ele deve chamar a atenção “como algo inesperado e surpreendente, como uma espécie de inci-dente de ótica”, como Cassandre46 expressou. Ele expli-ca: “O obstáculo [...] é a indiferença do homem da rua. O cartaz deve penetrar sua esfera emocional do homem e não como um cavalheiro que atravessa a porta com uma pintura em um cavalete, mas sim, como um ladrão pela janela com um pé de cabra em suas mãos”. Um cartaz deve, portanto, ser ativo, ainda que, colado em uma parede ou em um pilar, e condenado à imobilidade (MüLLER-BROCKMANN, 2004, p.18)47.

46 Artista e cartazista franco-ucraniano que, iinfluenciado pelo cubis-mo e acompanhando as tendências do surrealismo, desenvolveu car-tazes que se caracterizavam, principalmente, por alcançarem uma comunicação visual efetiva e de grande impacto.47 Tradução livre de: “A poster in street should attract attention, inter-




Assim, com o tempo, além de ter uma exigência esté-tica em sua criação, também foi cobrado o desenvolvimento de uma estrutura mais participativa, dinâmica e envolvente que pudesse ser capaz não só de persuadir visualmente, mas de criar um ambiente lúdico e informacional. Lúdico por envolver o indivíduo na apresentação do produto, per-mitindo o toque, a audição, gosto e até olfato do produto, e informacional por estar, ao mesmo tempo, passando todas as informações necessárias para a persuasão da venda.

Para tanto, muito antes do cartaz se tornar, de fato, um meio digital interativo, a partir dos anos 1960 e até hoje, várias experiências sensoriais foram elaboradas por meio de cartazes que aqui identificamos como “participa-tivos”: aqueles que não possuem nenhum sistema de mi-crodispositivos, sensores ou qualquer tipo de tecnologia, mas que, incitam de alguma forma, a experiência senso-rial e motora por parte do indivíduo, ou seja, sua partici-pação e interação sobre o conteúdo do meio.

est or – at the very last – curiosity. We know from our own experience that, now and then, a poster so surprises and grips us that we stand still to read the message and react to it. But most of the posters go unnoticed because they are not striking. This is where the main point of the poster lies. It should catch the eye ‘like something unexpected and surprising, as a kind of optical incident’, as Cassandre expressed it. He elaborated: “The […] obstacle in the indifference of the man in the street. The poster must penetrate into his emotional realm, not like a gentleman going through the door with a painting on an easel, but like a burglar through the window with a crowbar in his hands”. A poster must therefore be active even though, pasted on a wall or on a pillar, it is condemned to immobility” (MüLLER-BROCKMANN, 2004, p.18)

Figura 19: Cartaz de madeira para a série de TV americana True Blood.

Fonte: http://yoannmichaux.com/post/40009617790/in-case-of--vampires-true-blood-wood-stake-poster

Figura 20: Cartaz desenvolvido para a Secretaria de Saúde de Pernambuco.

Fonte: http://www.ibelieveinadv.com



http://yoannmichaux.com/post/40009617790/in-case-of-vampires-true-blood-wood-stake-poster

http://yoannmichaux.com/post/40009617790/in-case-of-vampires-true-blood-wood-stake-poster

http://www.ibelieveinadv.com


Figura 21: Cartaz de madeira para a Nestlé

Fonte: http://www.fastcompany.com/1644021/have-break-kit-kat-chair

Figura 22: Cartaz de madeira para a Nestlé

Fonte: http://www.fastcompany.com/1644021/have-break-kit-kat-chair

Alguns destes cartazes participativos são produzi-dos até hoje e, entre os exemplos mais recentes, estão os cartazes desenvolvidos para promover a série de TV americana True Blood [figura 19], feitos de madeira, nos quais o público poderia retirar uma estaca para ma-tar algum “vampiro” encontrado na rua; o cartaz da Secretaria de Saúde do Estado de Pernambuco [figura 20], desenvolvido para uma campanha de prevenção ao câncer de pulmão, o qual nos mostrava um cigarro ao ter enrolado todo o cartaz e, por último, o cartaz da Nestlé promovendo seu chocolate Kit Kat [figuras 21 e 22], que em muito se assemelha ao do True Blood. Feito de madeira e similar a um jogo de quebra-cabeça, o cartaz para a Nestlé incitava o público a desmontá--lo para, em seguida, montar sua própria cadeira para sentar-se, relaxar e desfrutar o chocolate.

O que o cartaz propõe hoje, sendo participativo ou di-gital interativo, é, na realidade, o envolvimento do indivíduo com a marca através de experiências estéticas e sensoriais.

A expressão “experiência estética”, segundo afirma Tatarkiewicz (apud CAMPANELLI, 2010), só veio a ganhar destaque com a modernidade, séculos após os gregos a descreverem como uma determinada situação ou obje-to que estimula os sentidos e o pensamento. Campanelli (op. cit.) continua e afirma que, muitos são os autores, desde os gregos, que estudam e tentam conceituar a ex-periência estética, porém, por ser um assunto subjetivo e pouco classificável, não há uma definição exata do que



http://www.fastcompany.com/1644021/have-break-kit-kat-chair

http://www.fastcompany.com/1644021/have-break-kit-kat-chair


realmente possa ser tido como tal. O que é experiência estética para alguns autores, como Aristóteles, Platão ou Baumgarten, não é para outros, a exemplo de Dewey, cuja definição consideramos aqui a mais próxima das ex-periências estéticas oferecidas pelo cartaz:

O material da experiência estética no ser humano - hu-mano em ligação com a natureza da qual faz parte - é social. A experiência estética é uma manifestação, um registro e celebração da vida de uma civilização, um meio de promover o seu desenvolvimento, e é também o julgamento final sobre a qualidade de uma civilização. Por um tempo, ele é produzido e é apreciado por pesso-as físicas, esses indivíduos são o que são na conexão de sua experiência por causa da cultura em que participam (DEWEY apud CAMPANELLI, 2010, p.54)48.

Não importa a cultura na qual está inserido. Seja lá Iluminismo, Renascença ou Contemporaneidade, o in-divíduo sempre estará buscando formas de sublimar os meios, imergir em seu conteúdo e ter uma experiência sensorial e imersiva sobre este. Porém, a diferença em relação com o passado é clara, afirma Dewey (op. cit.):

48 Tradução livre de: “The material of aesthetic experience in being human - human in connection with the nature of which is a part - is social. Aesthetic experience is a manifestation, a record and celebra-tion of the life of a civilization, a means of promoting its development, and is also the ultimate judgment upon the quality of a civilization. For a while, it is produced and is enjoyed by individuals, those indi-viduals are what they are in the connect of their experience because of the culture in which they participate” (DEWEY apud CAMPANELLI, 2010, p.54).

o desenvolvimento tecnológico da sociedade hoje oferece novas e surpreendentes oportunidades tanto para a cria-ção artística quanto para a experiência estética.

A publicidade e a propaganda sempre contribuíram e exploraram o processo de criação de elementos comuni-cacionais e estéticos capazes de estimular e até incentivar experiências imersivas, estéticas e sensoriais – especial-mente nos dias de hoje. Para Lindstrom (2012), os produ-tos e a propaganda que desejarem “sobreviver” por mais de um século no mercado terão que, impreterívelmente, mudar seu ponto de vista: “mais um cartaz pregado [...] na Times Square não dará resultado. Será necessária uma visão inteiramente nova (e sensorial), algo que apele às nossas emoções” (op. cit., p.03).




AMOSTRA DE CARTAZES DIGITAIS INTERATIVOS

Nossa atenção, agora, estará voltada aos cartazes digitais interativos, aqueles que, em sua estrutura, pos-suem um complexo sistema de microdispositivos e senso-res capazes de captar e emitir os mais diversos estímulos sejam eles corporais ou sensoriais.

De acordo com Gibson (apud SANTAELLA, 2010), os órgãos sensórios são sistemas perceptivos complexos que, além de ativos, estão inter-relacionados, ou seja, um não exclui o outro e nem “funciona” sozinho. Por exemplo, o olho estende o tato podendo “sentir” e comparar uma textura fina a uma textura áspera, já o paladar estende o olfato, tanto que podemos “sentir” o gosto de determina-dos cheiros.

É por meio dos sentidos humanos que somos capa-zes de identificar e reconhecer o que acontece com os ou-tros e com o nosso ambiente; são eles que fornecem, ao organismo, informações contínuas e estáveis que tornam a vida “adaptavelmente” possível. Os olhos, os ouvidos, o nariz, a boca e a pele são modos de exploração, inves-tigação, orientação e sobrevivência (SANTAELLA, 2010).

Os órgãos sensórios são, ao mesmo tempo, moto-res e perfomativos, afirma a autora. Isso quer dizer que o mesmo sentido ativado para sentir, tocar, apalpar, ou seja, o corpo como um todo, é anatomicamente o mesmo que estimula o indivíduo a fazer as coisas, agir no ambien-te. As respostas que emitimos em relação a fenômenos e acontecimentos externos proveem da nossa coordenação motora.

A autora afirma que sentidos como a visão e olfato podem não estimular de imediato uma resposta corporal, no entanto, é com o corpo que respondemos a determi-nadas ações exigidas como, por exemplo, as ações nas quais a visão é estimulada. Mesmo estando com o corpo parado, o sistema de locomoção também está em opera-ção, buscando as posições mais favoráveis à percepção dos ambientes do ciberpespaço. Para isso, o sistema per-formativo, o corpo neste caso, deve ser acionado e emitir alguma resposta (SANTAELLA, 2010).

Os movimentos que exigem um maior esforço cor-poral tais como pular ou correr, estão relacionados à coor-denação motora grossa. A coordenação motora fina está associada a movimentos delicados, lentos e de precisão, tais como escrever ou apertar um botão de uma tela tou-chscreen. Todo e qualquer sentido exige movimentação e resposta corporais.

Voltado para o estudo de estímulos sensoriais e o mercado publicitário, Lindstrom (2012) afirma que qual-quer marca que anunciar seu produto através da excita-




ção dos sentidos e de respostas corporais estará fazendo parte do processo do branding sensorial. Segundo o autor, o branding sensorial tem por objetivo estimular o rela-cionamento entre marca e consumidor criando, assim, o interesse e ampliando o impulso de compra do indivíduo por meio de respostas emocionais que, claramente, se sobrepõem sobre o racional na hora da experiência.

Os cartazes digitais interativos, por exemplo, não foram desenvolvidos para apenas chamar a atenção do in-divíduo. Ao exigir dele um sem fim de respostas corporais e envolvimento emocional por meio dos cinco sentidos, o objetivo do cartaz digital interativo é, além de criar um relacionamento com a marca, envolver e imergi-lo em seu conteúdo, proporcionando uma experiência nunca antes possibilitada neste meio.

Durante o desenvolvimento e levantamento de ma-terial para a nossa pesquisa, notamos a falta de categori-zação e identificação para com estes novos recursos ofere-cidos pelo poster, bem como o reconhecimento de que este meio interativo exposto em público é, de fato, um cartaz.

Dentre as peculiaridades do processo de reconfigu-ração do cartaz observadas e analisadas neste estudo e tendo em vista estas características, decidimos tomar a iniciativa de separar, identificar, catalogar e nomear cada um dos cartazes digitais interativos encontrados.

Para tanto, nosso processo de catalogação e identifi-cação se iniciou após o levantamento de alguns exemplos que pudessem nos dar suporte na defesa de tais argu-

mentos. Em outras palavras, catalogamos e classificamos os cartazes de acordo com os novos recursos identificados para, logo em seguida, dar-lhes nomes e inseri-los den-tro do grupo correspondente. Ou seja, a nomeação aqui feita está estritamente relacionada aos recursos digitais e tecnológicos aplicados no desenvolvimento e na estrutura dos cartazes: a coordenação motora, grossa e fina, e ao sistema sensorial humano que está constituído por um conjunto de células receptoras capazes de responder a estímulos ou fenômenos especificamente ligados a cada um dos sentidos – tato, visão, audição, olfato e paladar.

Tomando como ponto de partida o sentido mais esti-mulado em cada exemplo observado, decidimos aqui iden-tificar, catalogar e “batizar” os cartazes de: tátil-motor; áudio-motor; óculo-motor; olfato-motor e palato-motor.

Queremos deixar claro, também, que nenhum sen-tido elimina o outro, ou seja, um cartaz tátil-motor ja-mais estará restrito apenas ao seu sentido, o tato. Ape-sar de haver sempre um sentido que atua como foco principal para chamar a atenção e efetivar a emissão da informação, fator que levamos em consideração na cria-ção do nome de cada tipo de cartaz, todos as demais categorias, sem exceção, possuem capacidade de esti-mular outros sentidos bem como de exigir a coordenação motora do seu usuário.

Após as classificações feitas por meio de exem-plos, focaremos em analisar a sua constituição e estru-tura com o propósito de demonstrar que, apesar das




modificações visuais e tecnológicas, o meio continua sendo o mesmo: um cartaz.

Por último, porém, não menos importante, nos con-centraremos em sua funcionalidade e aplicabilidade: a quem está dirigido, qual o espaço público ou interno em que está situado, se cumpre a sua promessa e seu obje-tivo comunicacional como meio de comunicação e, princi-palmente, se continua causando o fascínio que este meio, desde seu surgimento, provoca.

Cartaz Tátil-Motor

Segundo Santaella (2010), grande parte de nossa inteligência tátil se concentra na ponta de nossos dedos. De fato, continua a autora, é tão grande a concentração da sensibilidade tátil na ponta dos dedos, especialmente do indicador, que a sensibilidade de todo o corpo se des-loca para tal extremidade. Quando a mão ou a ponta dos dedos clicam e movimentam o mouse, por exemplo, um complexo processo mental, relacionado ao sistema hápti-co humano, e visomotor é acionado.

Proveniente do grego háptō, que significa tocar ou relativo ao tato, o sistema háptico adquiriu em inglês um significado abrangente e, diz respeito ao que é relativo ou baseado no sentido do tato49. Portanto, a pele é o principal órgão a integrar o sistema e o mais sensível do corpo hu-

49 Disponível em <http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/19246/19246_4.PDF>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.

mano, incluindo extensões, juntas, aberturas e músculos. Assim, as mãos e outros membros do corpo são, efetiva-mente, órgãos ativos de percepção e do sistema háptico.

O ser humano está não só em contato com o meio ambiente, mas, através da função exploratória e manipu-ladora das extremidades do sistema háptico, das mãos e dos pés, o indivíduo consegue fazer contato com as partes integrantes do meio externo, ou seja, pode tocar, apalpar, sentir. A habilidade das mãos justifica tudo o que o ser hu-mano é capaz de fazer com elas: “dentre todos os sentidos do corpo, a mão desempenha uma função especialíssima. É o único órgão que é sensório, exploratório e, ao mesmo tempo, motor, perfomativo” (SANTAELLA, 2010, p.195).

Os dispositivos convencionais de interação homem--máquina, de acordo com Caetano (2008), por exemplo, não fornecem ao interator feedback de força, ou mesmo feedback de tato. A pesquisa com dispositivos que ati-vem ou estimulem o sistema háptico visa resolver a falta de estímulo para o sentido de tato na interação homem--máquina ao investir no aumento da interatividade e em tornar esta interação mais intuitiva e natural. Daí a ne-cessidade de desenvolvimento de interfaces hápticas que, segundo a autora, “representa a busca por dispositivos que permitam uma interação com os sistemas virtuais de modo sensorialmente similar às interações presentes no mundo físico” (op. cit. p.01).

Os cartazes sensíveis ao toque, identificados aqui por nós como cartazes tátil-motor, encontram-se dentro



http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/19246/19246_4.PDF

http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/19246/19246_4.PDF


dos exemplos incentivadores do sistema háptico por meio de uma interface háptica.

Considerado como um dos mais utilizados ultima-mente e, mercadologicamente tido como um dos mais completos, o cartaz tátil-motor caracteriza-se por, além de captar e emitir movimentos, também emitir e capturar sons do exterior, possuir sensores de movimento etc.

Este tipo de cartaz contém uma tela sensível ao to-que (touchscreen) capaz de captar e traduzir um ou múlti-plos toques (multitouch) realizados com a mão ou o dedo indicador, recriando todo e qualquer movimento do indiví-duo. A localização da tela bem como dos pontos sensíveis ao toque dependem do propósito da campanha: ela tanto pode ocupar todo o espaço físico do cartaz como uma pe-quena parte dele; do mesmo modo, pode ser sensível em apenas alguns pontos e responder a apenas um toque por vez, tais como botões; ou pode ser completamente sen-sível, respondendo a todo e qualquer movimento que se faça sobre sua superfície.

Além da tela propriamente dita, o cartaz possui mi-crodispositivos capazes de emitir e capturar áudio e de gravação de imagem (fotográficas ou vídeo). Seu maior objetivo é envolver e estimular o indivíduo em sua ação, proporcionando-lhe a sensação de estar, de alguma for-ma, controlando a interação dada no momento.

Entre os projetos bem sucedidos de cartazes sensí-veis ao toque, encontramos o produzido no Canadá para a Agência de Saúde de Quebec, com o objetivo de estimular

os jovens do país a dedicarem-se à carreira profissional ligada à área da saúde.

Com uma chamada, uma informação complementar e uma assinatura, como corresponde à estrutura estética, o cartaz nos mostra um homem de meia idade deitado so-bre uma maca hospitalar com duas mãos marcadas sobre seu peito. Toda a área delimitada pelas marcas é sensível ao toque e, uma vez que as mãos são posicionadas sobre as marcas e estas levemente pressionadas, o eletrocar-diograma, incorporado ao cartaz e posicionado no canto superior direito deste, é ativado, mostrando a capacidade de se “ressuscitar” o homem sobre a maca e informando que, se o estudante chegar a se titular médico, poderá salvar muito mais vidas.

A carga emocional deste cartaz não seria possível em sua versão impressa. O fato de experimentar e vivenciar por poucos segundos, mesmo fora de contexto hospitalar, o salvamento de uma vida produz grande impacto e efe-tivação na comunicação entre anunciador e comunicador.




Figura 23: Exemplo de cartaz tátil-motor.

Fonte: http://adsoftheworld.com/media/outdoor/asss_bring_the_billboard_to_life

Entre os muitos outros exemplos de cartaz tátil--motor gostaríamos de destacar o desenvolvido para a campanha do buscador online Yahoo!, a Yahoo! Derby Bus Shelter.

Com o objetivo de incentivar seu público a usar mais o seu buscador online e websites que fazem parte do gru-po Yahoo!, a marca decidiu criar um cartaz que possui um jogo em sua estrutura:

Nós desenvolvemos quatro jogos viciantes para você jo-gar ali mesmo, enquanto espera por seu ônibus – já que

é ainda mais divertido de jogar em conjunto (e, especial-mente, ganhar de alguém). Você também pode desafiar outros jogadores de outros pontos de ônibus para jogar em tempo real um jogo de quebra-cabeças. E você não está jogando apenas para glória pessoal, você está jo-gando para o seu bairro50.

Ao todo foram 20 cartazes com telas de 72 polega-das sensíveis ao toque, cada um. Os cartazes continham jogos especialmente desenvolvidos para sua estrutura tais como quebra-cabeça, jogo da memória, caça-palavras ou sopa de letras. O objetivo dos jogos era criar laços entre a comunidade da cidade de São Francisco, Estados Unidos, ou seja, o bairro que pontuasse mais ganharia uma festa produzida pela própria Yahoo!.

50 Tradução livre de: “We developed four addictive games that you can play right then and there while waiting for your bus—and since it’s even more fun to play together (and especially to beat someone), you can challenge players at other Derby stops to live head-to-head games. And you aren’t just playing for personal glory, you’re playing for your neighborhood”. Disponível em: <http://www.busstopderby.com/>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.



http://adsoftheworld.com/media/outdoor/asss_bring_the_billboard_to_life

http://adsoftheworld.com/media/outdoor/asss_bring_the_billboard_to_life

http://www.busstopderby.com/



Figura 24: Cartaz tátil-motor desenvolvido para a Yahoo!

Fonte imagens: http://www.busstopderby.com/











Um ponto interessante deste cartaz tátil-motor era que, além de jogar individualmente para defender seu bairro, o usuário também poderia “desafiar” alguém de outro bairro a jogar em tempo real, via sistema inte-grado. Em outras palavras, o cartaz não apenas estimu-lava a resposta corporal de um usuário por vez, mas de vários simultaneamente.

Com uma chamada simples, apenas o título da campanha em seu topo e centralizado, o cartaz todo era sensível ao toque (multitouch). Os jogos estavam distribuídos pela tela e o indivíduo tinha a opção de escolher qual dos quatro jogos iria jogar e o bairro que iria “defender”; em seguida, “entrava” na interface do jogo, com um contador de pontuação logo embaixo da chamada do cartaz – jogando em tempo real o indivíduo ganhador obtinha 100 pontos, já nos jogos individuais, 25 pontos.

Podemos identificar, dentre os cartazes tátil-moto-res, aqueles que, além de exigir um esforço físico e um sistema sensível ao toque, também estimulam a própria pele do indivíduo. Entre eles, citamos os exemplos dos cartazes desenvolvidos para as marcas de chá Lipton Ice Tea, em Sydney e Melbourne, Austrália, e Science World’s Museum de Vancouver, Canadá. Ambos tinham como objetivo envolver o usuário em seu produto, to-mando como ponto de partida a estimulação da pele por meio de um sistema de spray interno e inspirado nos

ventiladores umidificadores; os dois cartazes possuíam um botão que, uma vez acionado, ativava o sistema e uma suave borrifada de água refrigerada que caía por cima dos usuários.

Com o mote “Não perca sua calma nunca”51, o car-taz da Lipton Ice Tea, localizado em pontos de ônibus e estações de metrô, fora desenvolvido para comemorar a entrada do caloroso verão australiano e “acalmar” os ânimos dos transeuntes, porém, lembrando-os de que, apesar do calor, há como manter o humor e a calma – e ressaltando, claro: só um gelado Lipton Ice Tea, como o que acabou de ser “jogado” sobre seu corpo, trazendo sensação de relaxamento e refrescância, poderá ajudar.

Em relação ao cartaz para o Science World’s Mu-seum de Vancouver, este foi desenvolvido para pro-mover as atividades realizadas dentro do museu. Para tanto, foi criado um cartaz extremamente simples e dis-tribuído em estratégicos pontos de ônibus: fundo bran-co com apenas um círculo amarelo em seu centro. O sistema de spray e pequenas caixas de som embutidas faziam parte da estrutura interna do cartaz. Uma vez acionado o botão, um rápido e inesperado pequeno jato de água era borrifado sobre o usuário e o áudio era ati-vado, podendo-se escutar o famoso “atchim” e a narra-ção das características de um espirro: “Você sabia que

51 Tradução livre de “Never lose your cool”. Disponível em <http://www.campaignbrief.com/2011/12/version10-starthtml0000000149-100.html>. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.




um espirro pode viajar 12 pés de velocidade e por mais de três horas? É a mais pura verdade. Mas, ei, você aprendeu alguma coisa! Science World’s. Nós podemos explicar”52.

Figura 27: Cartaz Lipton Ice Tea.

Fonte: http://www.campaignbrief.com/2011/12/version10-star-thtml0000000149-100.html

52 Tradução livre de: “did you know that a sneeze can travel 12 feet and hover for three hours? It’s true. And gross. But hey, you’ve learned something! Science World. We can explain”. Disponível em < http://www.bestadsontv.com/news/index.php?cat=25>. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

Figura 28: Cartaz para o museu Science’s World.

Fonte: http://www.bestadsontv.com/news/index.php?cat=25

Exemplos de como estimular o sistema háptico do usuário com um simples e surpreendente cartaz capaz de borrifar jatos de água.



http://www.campaignbrief.com/2011/12/version10-starthtml0000000149-100.html

http://www.campaignbrief.com/2011/12/version10-starthtml0000000149-100.html

http://www.bestadsontv.com/news/index.php?cat=25


Cartaz Óculo-Motor

A visão, além de imensamente sedutora, é o mais poderoso dos cinco sentidos, afirma Lindstrom (2012). De acordo com o autor, o cérebro humano atualiza as ima-gens bem mais rápido do que as vemos, adaptando cada cor e imagem. A função do sistema visual é a de processar a luz que pelo olho entra, tornando as informações capta-das úteis ao organismo: “a luz passa pela pupila, e a lente focaliza a imagem na retina, um conjunto de camadas de tecido nervoso que guarnece o fundo do globo ocular [...] Os sinais passam pela primeira camada das células ganglionares, que enviam o sinal através do nervo óptico para o cérebro [...] Dito isso, todos nós vemos de formas diferentes” (op. cit. p.27).

Tendo isto em mente, Deleuze (1995), ao estabe-lecer modelos de diferenciação entre espaços lisos e es-triados53, afirma que, dentro do modelo estético relativo à arte nômade, várias são as noções, práticas e teorias que podem definir uma arte nômade [aqui tida como imagem] e seus prolongamentos. De acordo com o au-tor, primeiramente trata-se de uma “visão aproximada” e, também, ao espaço tátil ou espaço háptico. “Háptico é

53 “O espaço liso nos parece ao mesmo tempo o objeto por excelência de uma visão aproximada e o elemento de um espaço háptico (que pode ser visual, auditivo, tanto quanto tátil). Ao contrário, o estria-do remeteria a uma visão mais distante, e a um espaço mais ótico – mesmo que o olho, por sua vez, não seja o orgão a possuir essa capacidade” (DELEUZE, 1995, p.180).

um termo melhor do que tátil, pois não opõe dois órgãos dos sentidos [tato e visão, grifo nosso], porém, deixa a supor que o próprio olho pode ter essa função que não é ótica” (op. cit. p.180).

O espaço [..] háptico e de visão aproximada, caracteri-za-se por um primeiro aspecto: a variação contínua de suas orientações, referências e junções; opera gradual-mente. Por exemplo, o deserto e a estepe, o gelo ou o mar,espaço local de pura conexão. Contrariamente ao que se costuma dizer, nele não se enxerga de longe, e não se enxerga o deserto de longe, nunca se está ”dian-te” dele, tampouco se está “dentro” dele (está-se “nele”) (DELEUZE, 1995, p. 181).

Pode-se notar que, para o autor, a visão é a exten-são do tato, fazendo parte do sistema háptico e sendo usada como mais uma ferramenta capaz de produzir uma experiência sensorial ímpar no indivíduo.

O cartaz óculo-motor está relacionado ao sentido da visão e o termo provém da arquitetura. A palavra óculo identifica as aberturas circulares localizadas no alto das fachadas ou no interior de antigas igrejas. Estas abertu-ras permitiam a entrada de luz e iluminação do ambiente, assim como o olho humano. Já em relação ao cartaz, além de conter uma abertura circular para o sensor, este capta a “imagem” em movimento do indivíduo – aqui considera-do o “substituto” da luz.

O sistema do cartaz óculo-motor possui um sensor de movimento embutido e estrategicamente posicionado,



http://pt.wikipedia.org/wiki/Fachada


dependendo, mais uma vez, do propósito da campanha – apesar de, geralmente estar centralizado na parte su-perior. Esse é desenvolvido para que a imagem ou o texto expostos no cartaz respondam automaticamente ao mo-vimento do indivíduo, seja este corporal ou restrito a um determinado gesto como um sorriso, um olhar etc.

Um exemplo disso é o cartaz desenvolvido em 2009 para a organização não-governamental Anistia Interna-cional, em Berlim, Alemanha. Considerado o pioneiro en-tre os cartazes óculo-motor, seu objetivo era promover uma campanha de conscientização contra a violência do-méstica e abusos contra a mulher.

Este consistia em uma imagem relativamente grande centralizada e exposta em uma tela embutida com uma cha-mada, um box de texto complementar e uma assinatura. Seu sensor, localizado na parte superior do cartaz, captava o movimento ocular do espectador, respondendo imediata-mente ao movimento de cada olhar detectado. Para todo e qualquer movimento ocular percebido, o sensor automati-camente modificava a imagem exposta na tela: enquanto ninguém a olhava, a imagem mostrava uma agressiva cena de violência doméstica, porém, com o movimento do olhar a mesma passava a apresentar um casal feliz.

Figura 29: Camapanha Anistia Internacional

Fonte: http://thefutureofads.com

Este cartaz criou uma grande repercussão, já que, além de cumprir com seu objetivo de conscientização, mostrou que é capaz de portar uma enorme tecnologia em seu sistema, abrindo assim portas para outros no-vos usos e campanhas, como também, sua capacidade de surpreender o indivíduo com uma inusitada resposta a seus movimentos.




Figura 30: Cartaz óculo-motor da IBM.

Fonte: http://www.fubiz.net/2010/04/09/color-sensitive-interactive-billboard/

Figura 31: Cartaz óculo-motor da IBM.

Fonte: http://www.fubiz.net/2010/04/09/color-sensitive-interactive-billboard/

Estes cartazes com sensores desenvolvidos pela IBM são mais um exemplo de cartazes que podemos classificar como óculo-motores

com sensores sensitivos e sensíveis ao movimento e à cor.

Em um segundo exemplo, temos o cartaz óculo--motor desenvolvido para a marca americana de desen-volvimento de tecnologia informática IBM, a qual buscava promover seu mais novo produto. Com a intenção de de-monstrar a importância de um sistema inteligente de ge-renciamento de dados, a IBM desenvolveu um cartaz cujo sensor localiza-se, de fato, no olho de sua figura ilustrativa.

Sem chamadas e com um fundo totalmente branco, com o nome da marca na parte superior da lateral direta, o cartaz apresentava a “cabeça” do sistema inteligente de gerenciamento: os traços acima da cabeça eram os indicadores de agilidade e velocidade no processamento de dados, a “nuca” estava representada por um código de barras e o “rosto” por apenas um olho e uma área branca. Esta área branca, de fato, pouquíssimas vezes se mostra-va na cor original já que no olho do cartaz havia um sen-sor capaz de traduzir as vibrações das cores das camise-tas dos indivíduos e “coloria” o rosto de seu personagem:

No setor de varejo, por exemplo, os dados de consumo em torno de algo tão simples como a cor pode ter im-plicações enormes em torno de transporte, inventário e, em última instância, no total de vendas. Este cartaz in-terativo é a demonstração simples e envolvente de como um sistema inteligente de varejo pode trabalhar. A men-sagem é que uma cadeia de abastecimento de dados é tão inteligente que á capaz de responder rapidamente às preferências dos clientes54.

54 Tradução livre de: “In the retail industry, for example, consumer data around something as simple as color can have massive implica-




O cartaz da IBM traduz bem a lógica de um cartaz óculo-motor representando exatamente os recursos de um olho: captação e tradução da luz em informações tais como cores e texturas, além de conter o sensor simboli-camente posicionado no “olho”.

Os cartazes desenvolvidos para a marca canadense BC Hydro e para a marca inglesa da Unilever, Marmite são mais dois exemplos de óculo-motor. O primeiro era um cartaz simples, de fibra de vidro transparente, com os dizeres tomando todo seu espaço: “Apague a luz quando não a estiver usando”55. Dentro de seu sistema interno, um sensor de movimento captava a presença ou não do indivíduo, acendendo suas luzes internas e iluminando o espaço - no caso aqui um ponto de ônibus - pelo tempo que o usuário estivesse presente e em movimento. Uma vez parado ou ausente, o sensor não detectava movimen-to e automaticamente apagava as luzes do cartaz.

tions around shipping, inventory and, ultimately, overall sales. This interactive billboard is a simple and engaging virtual demonstration of how a smarter retail system can work. The message is that a smarter supply chain responds faster to customer preferences”. Disponível em <http://lazdina.blogspot.com.br/2011/08/colour-sensitive-interacti-ve-billboards.html>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.55 Tradução livre de: “Turn the lights off when you’re not using them”. Disponível em < http://adversation.files.wordpress.com/2012/09/bc-hydro-power-smart-motion-sensor.jpg>. Acesso em 19 de feve-reiro de 2013.

Figura 32: Cartaz BC Hydro.

Fonte: http://adversation.files.wordpress.com/2012/09/bc-hydro--power-smart-motion-sensor.jpg

Já o segundo, fez parte de uma campanha para pa-trocinar uma festa típica que acontece nas ruas de Oxford, Inglaterra, durante as festividades do fim de ano. O atra-tivo e diferencial destes cartazes, distribuídos em vários pontos de ônibus do bairro, foram as câmeras fotográficas embutidas e acopladas em sua estrutura interna. Com o objetivo de dar aos seus consumidores os tão esperados “15 minutos de fama” e com o mote “Ame ou Odeie”56, a

56 Tradução livre de: “Love or Hate”. Disponível em < http://www.campaignlive.co.uk/news/1162653/>. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.



http://lazdina.blogspot.com.br/2011/08/colour-sensitive-interactive-billboards.html

http://lazdina.blogspot.com.br/2011/08/colour-sensitive-interactive-billboards.html

http://adversation.files.wordpress.com/2012/09/bc-hydro-power-smart-motion-sensor.jpg





marca propunha que, enquanto se esperava pelo trans-porte, os usuários tirassem uma foto demonstrando seu amor ou ódio por uma outra pessoa, estivesse ela ao seu lado ou não. As fotos, expostas no próprio cartaz, pode-riam ser enviadas diretamente para a página da marca no Facebook ou, para o próprio usuário:

O patrocínio da Marmite das Luzes de Natal Oxford Stre-et é uma ótima maneira para nos recompensar nossos leais fãs por seu apoio e a criação destes cartazes para os pontos de ônibus é uma outra maneira de alcançar os fãs e dar-lhes um momento de fama. Os pontos de ônibus irão atrair todos os existentenes fãs e consumido-res da Marmite que procuram algo especial a julgamento durante o período festivo57.

O interessante deste cartaz é que, além de possuir o sensor e tirar fotos, tal qual o mecanismo do olho que inspirou a criação da máquina fotográfica, ele estimulava uma série de movimentos do usuário, sendo tátil também. Quanto mais incomum a pose para a foto, mais chances de chamar a atenção de alguém, seja do(a) amado(a) ou ex-namorado(a).

57 Tradução livre de: “Marmite’s sponsorship of the Oxford Street Christmas lights is a great way for us to reward our loyal fans for their support and the addition of the bus shelter is another way to reach fans and give them a moment of fame. The shelter will attract exist-ing Marmite fans and consumers looking for something special to trial over the festive period”. Disponível em < http://www.promomarke-ting.info/digital/out-of-homedigital/marmite-spreads-interactivity--to-oxford-street-bus/17660 >. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

Figura 33: Cartaz Photo Booth, Marmite.

Fonte: http://www.campaignlive.co.uk/news/1162653/

Tirar foto do usuário e proporcionar lhes seus minutos de fama participando de uma campanha publicitária também faz parte dos

recursos dos cartazes óculo-motor.

Cartaz Áudio-motor

Os cartazes áudio-motores são aqueles que permi-tem a emissão e a captação de áudio por meio de um sistema de plugs, microfones especiais e microdispositi-vos sensíveis que permitem a ação deste. Por trabalharem com um sistema de alta definição, estes dispositivos são programados para emitirem e/ou captarem o áudio ape-nas sob determinados comandos: a inserção do fone de




ouvido em determinado plug, o acionar de um botão, via conexão Bluetooth, na qual o usuário envia uma mensa-gem SMS e recebe a gravação (jingle, música ou narra-ção) em seu celular etc.

Para a captação do som, sua tecnologia é voltada especificamente para o reconhecimento de voz: o siste-ma só é ativado e emite uma resposta ao captar a voz do espectador ou ao “escutar” determinadas palavras previamente designadas de acordo com a campanha estabelecida. Este sistema possui um sistema de mi-crofones e captação especiais para que o programa não grave todos os ruídos do entorno e crie uma lentidão ou pane em seu sistema.

Já para a emissão de áudio, o cartaz possui duas formas de resposta: ou através de sensores que captam os movimentos do indivíduo e respondem com o som ou, através de plugs, os quais, ao detectarem a entrada do headphone do espectador, têm seu sistema acionado dan-do início à emissão de determinado som – seja uma locu-ção, uma música, jingle, ruídos etc.

De acordo com Lindstrom (2012), o segundo sen-tido mais usado pelos profissionais de publicidade e ma-rketing é o áudio. Em estudo realizado pelo autor, muitos alegaram que a perda da audição é pior do que a perda da visão e, assim como o cheiro se conecta à memória (como veremos adiante), o som se conecta ao ânimo. “O som na verdade cria o ânimo, assim como sentimentos e emoções” (op. cit. p.28).

Em outras palavras, o som está diretamente inter-conectado com os circuitos emocionais do indivíduo e que usá-lo é fundamental para criar uma atmosfera do que está sendo narrado. “A música cria novas memórias, evo-ca o passado e pode nos transportar imediatamente para outros lugares e outras épocas” (op. cit. p.76). Exemplo disso, cita o autor, está a Disney que utiliza um som cui-dadosamente coreografado de músicas e melodias clássi-cas, incluindo o áudio externo de pássaros, controlado e ouvido por todo o parque:

Sons específicos são associados com bens específicos – e, algumas vezes, nós, como consumidores, não esta-mos conscientes disso. Obviamente, as empresas que comercializam áudio vão se focar quase exclusivamente no som. Onde o som for um importante componente do produto, as empresas devem ser inteligentes e usá-lo. Até mesmo produtos que não têm nada a ver com o som podem usar música como complemento a seus produtos. Em suma, o som não deve ser ignorado (LINDSTROM, 2012, p. 77).

Muitas são as marcas que investem em áudio – ape-sar de, como afirma o autor (op. cit.), ainda existirem muitos publicitários que ignoram a noção de como o som pode, de fato, influenciar as decisões de compra do indi-víduo. Entre elas estão a Nike, FAO Schwarz e Victoria’s Secrets. Esta última, por exemplo, toca música clássica em suas franquias, criando uma atmosfera de prestígio e exclusividade ao seu produto. Empresas de telefonia e




tecnologia também se concentram em criar um ambiente único e envolver seus clientes através do som - entre os exemplos clássicos está a Nokia e a Intel.

A Solo Mobile, empresa canadense de telefonia mó-vel, se destaca por ver, no som, a oportunidade de aproxi-mação com seu público. Como exemplo desta aplicabilida-de, encontramos o cartaz áudio-motor desenvolvido para uma campanha da marca.

Figura 34: Exemplo de cartaz áudio-motor.

Fonte: http://land8lounge.com/profiles/blogs/interactive-bus-shelters-3

Projetado sobre o modelo de um walkie-talkie, o cartaz foi distribuído pelas cidades de Toronto, Montreal e Vancouver, permitindo a comunicação entre estas, em tempo real, com apenas o apertar de um botão localizado na lateral da imagem do celular. O inusitado deste pôster só foi possível graças ao sistema de transmissão de alto

alcance e wi-fi embutido em sua estrutura, possibilitando a conexão entre os vários cartazes espalhados pelas cidades.

Os cartazes áudio-motores, a exemplo deste, com somente uma imagem central, de um aparelho celular, e um texto informativo, vêm cativando mundialmente tanto o mercado quando os indivíduos que com ele interagem, firmando-se, cada vez mais, como um meio digital intera-tivo capaz de potencializar, dinamizar e diferenciar a co-municação em via pública.

Podemos encontrar no cartaz criado para o canal de TV americano HBO um novo e interessante demonstrati-vo de cartazes áudio-motor. Com o intuito de promover a sua mais nova produção, a série The Big Love, a marca solicitou a criação de um meio que pudesse criar um en-volvimento direto entre o produto e o consumidor.

Tomando como base o mote da série, uma família poligâmica de mórmons fundamentalistas que vivem em casas separadas, porém, vizinhas e escondidas de toda sua comunidade, já que a poligamia é proibida há séculos e é contra a lei dos Estados Unidos, os desenvolvedores do cartaz decidiram seguir uma linha de raciocínio bási-ca: quem tem segredos, tem pensamentos ocultos. Por-tanto, a campanha de divulgação da série, realizada em 2009, se constituiu de cartazes que possibilitavam “ouvir os pensamentos” mais escondidos de pessoas comuns, estabelecendo uma ligação clara com a rede de segredos proposta pela série.




Figuras 35: Cartazes áudio-motores The Big Love.

Fonte: http://creativity-online.com/work/hbo-big-love-headphone-jacks/14957

Figuras 36: Cartazes áudio-motores The Big Love.

Fonte: http://posterdesignartc4314h.blogspot.com.br/2011/02/interactive-poster.html

Com imagens de pessoas que não os personagens em uma paisagem que simula a rua, este cartaz áu-dio-motor dispunha de inputs para fones de ouvido em cima de cabeça de cada indivíduo exibido nele para “ou-vir seus pensamentos”, que iam desde traições e alcoo-lismo até vícios em drogas ou jogo. Para tanto, bastava inserir o fone de ouvido no plug que o sistema, para iniciar a transmissão do som uma vez que esse fosse detectado, liberava o áudio da campanha. Ao todo fo-ram 50 cartazes com mais de 70 gravações diferentes distribuídos pela cidade.

Estas novas dinâmicas publicitárias, que passaram a incorporar vários outros atributos sensoriais aos anún-cios publicitários, refletem claramente as tendências da publicidade contemporânea, que tem sua estrutura re-configurada a partir das tecnologias, práticas e usos, com base no processo das tecnomediações humanas. Sendo assim, alguns aspectos já mencionados são facilmen-te observados no estudo em questão: a convergência, imersão e participação são algumas das características apresentadas que correspondem às atuais formatações da publicidade atual, e que são assim possíveis devido aos processos midiatizados.

Não basta induzir ao consumo. A própria peça em si se apresenta com uma valoração bem mais expressiva do que anteriormente, já que há um visível crescimento das possibilidades. Dessa maneira, as oportunidades oferta-das através dos dispositivos nas mídias digitais, somadas



http://creativity-online.com/work/hbo-big-love-headphone-jacks/14957

http://creativity-online.com/work/hbo-big-love-headphone-jacks/14957


aos usos dos meios, constituem práticas publicitárias dife-renciadas, passando por diferentes suportes, proporciona desdobramentos importantes que antes não eram possí-veis, tais como a emissão de áudio.

Cartaz Olfato-Motor

O olfato é a parte mais antiga do cérebro. Ele de-sempenha papel importante na sobrevivência humana, alertando-nos sobre perigos eminentes, como o fogo, ou fazendo recordar de quando éramos crianças, através do perfume de um bebê. Os cheiros também são capazes de evocar imagens, sensações, memórias e associações. Afetam-nos substancialmente mais do que estamos cons-cientes e não surpreende o quanto subestimamos a im-portância dele e esquecemos que nosso sistema olfativo consegue identificar automaticamente uma lista inter-minável de cheiros: uma rosa, grama cortada, naftalina, chuva, vinagre, biscoitos etc. Existem, de fato, cerca de 100 mil odores registrados no mundo e cada um, tem a capacidade de influenciar o ânimo e o comportamento do indivíduo. (LINDSTROM, 2012).

Cada pessoa, afirma o autor, percebe o odor de algo de forma diferente e, para analisar seu comporta-mento ou tentar persuadi-la a determinada ação - neste caso, o ato de comprar - deve-se levar em conta seu background cultural, idade, raça, gênero e até mesmo a capacidade respiratória e qualidade do ar onde está

localizada. Porém, uma coisa é certa: é impossível evitar sentir um odor. Este é o único sentido do qual não se pode “desligar”. Estamos constantemente respirando, 20 mil vezes por dia, em média: “Você pode fechar os olhos, tapar os ouvidos, evitar o toque e até rejeitar um sabor, mas o cheiro é um elemento essencial do ar que respira-mos” (op. cit. p.30).

Assim como um som ou uma imagem de determina-da marca precisam ser claros e concisos, o mesmo ocor-re com os cheiros. “Não estou falando de uma rajada de polpa de tomate ou de um frango assado. Estou falando apenas de um perfume sutil que, em alguns casos, está tão completamente integrado com a marca que você mal vai perceber” (op. cit. 32).

Como exemplo, o autor cita o que, para ele, é o caso clássico e mais bem sucedido de branding sensorial: o de-senvolvimento do cheiro do carro Rolls-Royce, em 1965. Ao começarem a receber reclamações e verificarem dimi-nuições na venda do carro, pesquisadores notaram que, entre os vários fatores que provocaram tal fenômeno, o cheiro estava envolvido. Resulta que, no começo de sua produção, o automóvel era desenvolvido com materiais naturais tais como madeira e couro, porém, com os mo-dernos guias técnicos de segurança, os carros passaram a ser fabricados com espuma e plástico.

Em 1965, a Rolls-Royce decidiu gastar milhares de dólares para desenvolver um aroma que pudesse lhes de-volver o posto de umas das primeiras marcas de luxo do




mundo. Para tal, foi lançado o Rolls-Royce Silver Cloud, no mesmo ano. A fragrância de “carro novo”, continua o au-tor, é uma estratégia de marketing que apela diretamente para a fantasia.

O fato é que experimentamos praticamente toda a nossa compreensão do mundo através dos sentidos. São nossa ligação com a memória. Tocam nossas emoções, passa-das e presentes. Um dia de primavera brilhante, fresco e glorioso tem um cheiro particularmente estimulante. Naturalmente, os fabricantes tentam engarrafar essa es-sência de euforia sazonal e renovadora. Os profissionais de marketing usam então nosso vinculo emocional com a primavera para nos vender lava-louças, desinfetantes, xampus, sabonetes, limpa-vidros e muito mais (LINDS-TROM, 2012, p.13).

Fazendo parte das estratégias de branding sensorial e na busca por envolver, cada vez mais, o indivíduo com o conteúdo exposto em espaço público, o cartaz olfato--motor caracteriza-se por conter dispositivos capazes de emitir essência ou, até mesmo, de serem “banhados” por ela e irem emitindo, aos poucos, seu cheiro.

Exemplo claro de cartazes olfato-motor está os produzidos para a indústria leiteira americana58. Para es-timular o consumo do leite em São Francisco, Estados Unidos, 05 posters olfato-motores foram especialmen-te desenvolvidos para a campanha “Tem leite”59. Loca-

58 Tradução livre de: American dairy industry.59 Tradução livre de: “Got mil?”

lizados em pontos de ônibus estratégicos da cidade, os cartazes foram “banhados” em essência de cookies, um típico biscoito americano de creme com gotas de choco-late que costumeiramente come-se acompanhado de um copo de leite puro:

Para superar as freqüentes rajadas de escape e as ba-foradas de ar que muitas vezes permeiam um abrigo de ônibus da cidade grande, óleos essenciais foram coloca-dos entre cartões de papelão com a estampa “Tem leite?” e afixados nas paredes dos pontos de ônibus. Custou cerca de US $ 30 por ponto [...] e o cheiro deveria durar de uma a duas semanas, dependendo da localização. Os cartazes irão durar cerca de um mês60.

Claramente apelando para o emocional e cultural das pessoas, a campanha “Got Milk?” foi um sucesso, tan-to que causou incômodo a determinadas pessoas que, de certa forma, não poderiam adquirir ou ingerir leite nem cookies, entre elas, diabéticos e sem-tetos. A campanha que estava programada para durar o tempo da essência, ou seja, um mês, teve que ser retirada 36 horas após vei-culação. ““Estamos desapontados porque sentimos que as

60 Tradução livre de: “To overcome the frequent blasts of exhaust and the funky whiffs that often permeate a big-city bus shelter, scented oils were sandwiched between cardboard cards emblazoned with “Got Milk?” and affixed to shelter walls. It costs about $30 per shelter […] and the smell should last one to two weeks depending on the location. The displays will last about a month.” Disponível em <http://www.ed-geboston.com/index.php?ch=style&sc=life&sc3=&id=30599>. Aces-so em 17 de fevereiro de 2013.



http://www.edgeboston.com/index.php?ch=style&sc=life&sc3=&id=30599

http://www.edgeboston.com/index.php?ch=style&sc=life&sc3=&id=30599


pessoas estavam felizes com o cheiro e isso é algo que não se tinha feito antes [...] Cheiros são algo muito pes-soal e emocional e nós trabalhamos duro para aperfeiçoar o cheiro [do biscoito, grifo nosso]”61.

Figura 37: Cartaz Got Milk?

Fonte: http://blog.wfmu.org/.shared/image.html?/photos/uncatego-rized/ba_cookies05_063_rad.jpg

61 Tradução livre de: “We are disappointed because we feel people were happy with the scent and this is something that hasn’t been done before,” she said. “Scent is so personal and emotional and we worked hard to perfect the scent”. Disponível em <http://www.sfexa-miner.com/local/cookie-scented-bus-stop-ads-crumble>. Acesso em 17 de fevereiro de 2013.

Figura 38: Cartaz Got Milk?

Fonte: http://consumerlab.es/blog/2011/12/scented-posters-make--people-think-about-milk/

De acordo com Lindstrom (2012), muitos estudos in-

dicam que, com bastante frequência, “comemos” com o na-riz, ou seja, se o olfato aprovar o cheiro da comida exposta em nossa frente, provavelmente essa passará pelo paladar. Com isso, o autor tenta demonstrar que há várias maneiras de “tirar vantagem” do aroma sem incluir o paladar.

Seguindo a mesma linha que o cartaz olfato-motor desenvolvido nos Estados Unidos, o seguinte cartaz foi



http://blog.wfmu.org/.shared/image.html?/photos/uncategorized/ba_cookies05_063_rad.jpg

http://blog.wfmu.org/.shared/image.html?/photos/uncategorized/ba_cookies05_063_rad.jpg

http://www.sfexaminer.com/local/cookie-scented-bus-stop-ads-crumble

http://www.sfexaminer.com/local/cookie-scented-bus-stop-ads-crumble


produzido para a marca da indústria alimentícia de conge-lados inglesa, McCain.

Com o intuito de produzido recriar um “ambiente caseiro” em público e sendo resultado de um estudo de três meses até chegar ao cheiro perfeito de uma batata assada recém-saída do forno, a McCain, marca da indús-tria alimentícia de congelados inglesa, autorizou a campa-nha de 10 cartazes olfato-motores que, além de liberarem a essência desenvolvida especialmente para o case, conti-nham uma batata sobressaliente que, por um meio de um sistema de aquecimento, emitia ondas de calor. Ou seja, ao pressionar um botão, o indivíduo poderia não só sen-tir seu cheiro, mas também o calor que emanava – tudo remetendo ao frescor de batatas recém-cozidas, um dos pratos mais tradicionais da Inglaterra. Como se não bas-tasse, o cartaz também emitia cupons de desconto para a compra de uma caixa de congelados:

10 instalações de 2 metros de altura cada, com uma a escultura de fibra de vidro de batata dentro de um pôs-ter em tamanho real foram distribuídos em pontos de ônibus. Quando o usuário pressionar o botão no cartaz, um componente de aquecimento aquece a escultura da batata ao mesmo tempo que ia liberando seu aroma de batatas cozidas. O dispositivo também distribui cupons de desconto para os “ready baked jackets” [batatas re-cheadas assadas, grifo nosso]62.

62 Tradução livre de: “Ten installations each mount a 2-foot high, fiberglass potato sculpture within a fullsize poster in the shelters. When users press a button on a poster, a heating component warms

Figura 39: Cartaz Jacket Potato, McCain.

Fonte: http://www.designboom.com/design/multisensory-bus-shel-ter-ad-smells-of-baked-potatoes/

Envolver o consumidor com um cheiro que o envolva emocionalmente é um dos objetivos do cartaz olfato-motor.

O branding sensorial, como pudemos ver até agora, está diretamente ligado ao relacionamento que se estabe-lece entre consumidor e marca um estímulo que não ape-nas motiva o comportamento impulsivo de compras, mas

the image of the potato while simultaneously releasing the aroma of baked potatoes throughout the space. the device also dispenses dis-count coupons for the ‘ready baked jackets’”. Disponível em <http://www.designboom.com/design/multisensory-bus-shelter-ad-smells--of-baked-potatoes/>. Acesso em 17 de fevereiro de 2013.



http://www.designboom.com/design/multisensory-bus-shelter-ad-smells-of-baked-potatoes/






também, busca conectar e redirecionar as emoções exci-tadas após determinado estímulo diretamente ao produ-to, afirma Lindstrom (2012). Com isto, podemos concluir, afirma o autor, o quanto odor, atualmente, está desempe-nhando um importante papel na aceitação dos consumi-dores a uma marca. O aroma está se tornando cada vez mais um adicional altamente eficaz da marca.

O cartaz olfato-motor, fazendo parte desta estraté-gia, busca oferecer mais uma estratégia de comunicação e experiência sensorial e imersiva em espaços e em um meio de comunicação antes questionados se poderiam oferecer tantos recursos, porém, como defende Lindstrom, alcan-çar um estímulo de uma marca é um dos aspectos mais difíceis para se estabelecer um relacionamento sensorial. “Não é intuitivo [nem pode, grifo nosso], e leva tempo para formá-lo. Requer constante reforço entre a necessidade do consumidor e uma marca específica. Estímulos de marca criam lealdade a longo prazo” (op. cit. p. 112).

Cartaz Palato-Motor

Foi a partir dos anos 1950 que os efeitos do branding começaram a ser publicados, dando origem ao conheci-mento que temos hoje sobre o assunto. Porém, segundo Lindstrom (2012), o foco de uma marca ao redor de sua “personalidade”, ou seja, valores, sentimentos e associa-ções, só vieram a evoluir nos anos 1970 e 1980. Desde então, não há duvidas de que a publicidade e o marketing

desenvolveram-se criativamente e tecnologicamente na execução de seus comerciais. No entanto, infelizmente, a grande maioria concentra-se em apenas dois sentidos: visão e áudio. “Marcas que suscitam a maior quantidade possível de sentidos fazem sentido” (op. cit., p.17).

Está claro, até aqui, que quanto mais sentidos forem estimulados durante a troca de informação entre consu-midor e marca, maior será a possibilidade de persuasão e venda. A imersão no conteúdo da marca, a “controle” da mensagem, a interação com esta e a locomoção do corpo do indivíduo nesse pequeno espaço informacional é o grande diferencial de uma peça de comunicação, como estamos podemos verificar através dos cartazes digitais interativos.

O paladar tem sido um dos casos mais curiosos entre o branding sensorial. Por questões sanitárias e de saúde, este foi o último sentido a ser estimulado em espaço pú-blico. A única solução que se tinha em mãos, anos atrás, para se estimular tal sentido, era incitar a ida do indiví-duo até local de venda do produto, o que, muitas vezes, não acontecia de fato. Outro detalhe importante: “afora a indústria de comida e bebida, o paladar é um sentido trapaceiro e ardiloso para ser incorporado à maioria das marcas. Contudo, as marcas que conseguem incorporar o paladar podem claramente enriquecer o poder das mar-cas” (op. cit. p.36).

Após o desenvolvimento dos cartazes olfato-motor, a solução de como expor e trabalhar com o paladar foi se




aproximando de um final feliz. Com o olfato já era possí-vel criar um laço emocional e remetê-lo ao sabor “chei-rado”. Como exemplo disto podemos claramente citar os cartazes olfato-motor da Got Milk? e McCain mencionados no tópico anterior.

Para Lindstrom (2012), o paladar e o olfato estão intimamente relacionados e não seria nada incorreto afir-mar que as pessoas costumam cheirar mais sabores do que, de fato, prová-los. Exemplo disto, cita o autor, está quando o olfato “falha”: “quando o nariz falha, digamos, em razão de um forte resfriado, o paladar sofre uma per-da de 80%” (op. cit, p.36).

O paladar, além de possuir uma forte ligação com o olfato, está envolvido com as cores e formatos das comi-das exposta, portanto, mantém uma ligação com a visão também. Apesar de Lindstrom afirmar o quanto é limita-do trabalhar com o paladar, acreditamos que os cartazes palato-motor são uma ótima opção para reforçar a comu-nicação de um produto que antes se limitava aos locais de consumo e mercados.

Explorando as cores chamativas dos próprios produ-tos, incentivando a participação e manipulação do cartaz, fazendo uso de conexão Bluetooth e um sistema especial de demonstração e entrega de produto, o cartaz palato--motor consegue estimular o indivíduo a saborear e testar o sabor de determinado produto. Para exemplificar, cita-mos aqui o case da Cake to Go.

A marca inglesa de doces Mr.Kipling decidiu inovar

e permitir que seus consumidores provassem seu mais novo produto, no caso o bolinho Cake to Go, não impor-tasse onde estivessem. Para tal, foram desenvolvidos car-tazes palato-motores que, localizados em pontos de ôni-bus, permitissem que o consumidor tivesse acesso à uma pequena amostra grátis do doce com o simples apertar de um botão. “Vários cartazes foram distribuídos por toda Inglaterra e Escócia e cada cartaz distribuía 500 bolinhos por dia. Em adição, um dos cartazes também eliminam o aroma do bolinho para deixar o consumidor “no clima”63.

Seguindo as cores do bolinho e da marca, rosa claro e branco, o cartaz criou um ambiente perfeito e propício para o seu consumo: passando suavidade, serenidade re-laxamento e incitando a um doce no meio de uma cidade agitada, enquanto se espera o transporte público. Como não ficar tentado a provar?

63 Tradução livre de: “Several billboards are placed throughout En-gland en Scotland and each billboard distributes 500 cakes a day. In addition, one of the billboards also puffs out the cake’s aroma to get you in the mood”. Disponível em <http://thecoolcollector.net/design/cake-to-go-billboard-dispenser/>. Acesso em 17 de fevereiro de 2013.



http://thecoolcollector.net/design/cake-to-go-billboard-dispenser/

http://thecoolcollector.net/design/cake-to-go-billboard-dispenser/


Figura 40: Cartaz Cake to Go.

Fonte: http://thecoolcollector.net/design/cake-to-go-billboard-dispenser

Figura 41: Cartaz Cake to Go.

Fonte: http://thecoolcollector.net/design/cake-to-go-billboard-dispenser

Um “delicioso” exemplo de como cativar um consumidor em potencial com um cartaz palato-motor.

No cartaz palato-motor desenvolvido para a marca australiana de iogurte Fûche, encontramos um exemplo similar. Produzidos para promover um novo tipo de iogur-te cremoso, vários cartazes refrigerados foram distribuí-dos pelas cidades de Sydney e Melbourne. Para receber a amostra grátis do produto bastava que o indivíduo envias-se um SMS para o número informado no próprio cartaz. Uma vez enviado e segundos após o sistema interno do cartaz ter confirmado, um pote gelado de iogurte cremoso estava pronto para ser saboreado.

Experimentar e vivenciar o produto, estimular os sentidos, incentivar o usuário a fazer mil e uma poses em frente a um sensor de movimento ou câmera fotográfica o objetivo aqui é criar um ambiente propício à experiência sensorial, estética e imersiva em um produto ou marca.

De acordo com Lindstrom (2012), psicólogos com-portamentais calculam que uma média de 80% das im-pressões que formamos quando nos comunicamos com outras pessoas não são verbais, o que significa dizer que são, antes de tudo, sensoriais. Isto é, quando voltado para experiências sensoriais imersivas, no caso as pro-porcionadas pelo cartaz, o indivíduo com que tiver um maior contato sensorial, maior será o número de memó-rias sensoriais ativadas e, portanto, maior a probabilidade de envolvimento emocional com a marca.

O fato é que, afirma o autor, cada um dos nossos sentidos está inerentemente ligado aos outros. “Saborea-mos com o nariz. Vemos com os dedos e escutamos com os olhos” (LINDSTROM, 2012, p.73). Dito isto, é clara a oportunidade mercadológica e comunicacional que se




pode criar por meio de cada sentido humano: “podemos quebrar os sentidos para construir e gerar uma conexão positiva entre nós, os consumidores e as marcas de que gostamos – e assim, entrar bravamente no território inex-plorado do branding sensorial” (idem).

Figuras 42, 43 e 44: Cartaz Fuchê

Fonte: http://www.jcdecauxna.com/innovate/news/australia-fruches--yogurt-dispensers

Um claro exemplo de cartaz palato-motor com sistema interno de refrigeração, capaz de gelar e oferecer ao usuário uma pequena amostra grátis do iogurte anunciado.

Em suma, pode-se concluir que, apesar da quanti-dade “copiosa” de informações visuais recebidas 24h por dia, os mecanismos naturais de filtragem do cérebro são ativados, tornando-se cada vez mais seletivo e abrindo espaço apenas para o inusitado que, como vimos, pode ser feita por meio dos cinco sentidos.

Os sentidos mexem com nossas emoções, nossas emoções estimulam nosso corpo que, automaticamen-te responde aos estímulos provocados por meio exterior, neste caso, o cartaz digital interativo que, ao sair do seu tradicional e estático formato de papel, são capazes de nos oferecer uma inteligente e atraente saída para criar um vínculo direto com seu usuário enquanto este espera seu transporte ou apenas passeia pelas calçadas.



http://www.jcdecauxna.com/innovate/news/australia-fruches-yogurt-dispensers

http://www.jcdecauxna.com/innovate/news/australia-fruches-yogurt-dispensers


CONSIDERAÇÕES fINAIS

Muitos foram os autores que previram um “futuro”

dinâmico para o cartaz. Barnicoat (2000), Müller-Brock-mann (2004) e Moles (2004) são alguns dos principais pesquisadores que, de fato, chegaram a se questionar sobre este meio que, talvez, com o tempo, se tornaria “movente” e influenciado pelas tecnologias que, na época, claramente começaram a desenvolver-se: telefones com tecnologia audiovisual, a ubiquidade das conexões de in-ternet, a criação de redes e espaços informativos conec-tados a determinado banco de dados etc.

Para Josef e Shizuko Müller-Brockmann (2004), por exemplo, estava claro que, inserido nesse contexto, talvez o cartaz chegasse até a ser julgado, retrospecti-vamente, como uma solução temporária, porém, como afirmam logo em seguida, estas são algumas previsões incompletas em relação ao futuro do poster uma vez que, nem eles, os autores, teriam como comprová-las.

Repensar a estrutura e as mudanças feitas no car-taz hoje, analisando-o a partir do ponto de vista da co-municação social e dentro do contexto da cultura digital foi para nós, de certa forma, um cuidadoso exercício de

memória e levantamento histórico, bem como separatista das áreas do design e artes aplicadas - zonas de conforto aos estudos desenvolvidos sobre o meio. Revê-lo como meio de comunicação, ferramenta indispensável para a publicidade e a propaganda, com características estabele-cidas universalmente que, mesmo hoje, com todas as al-terações sofridas, mantém-se firmes - meio exposto ver-ticalmente, à altura dos olhos dos indivíduos, exposto em espaços públicos cujo principal objetivo é a sedução visual e venda de determinada informação ou produto - conse-guimos chegar à seguinte conclusão: o cartaz contínua sendo um cartaz.

Talvez esta constatação possa ser considerada, de certa forma, uma afirmação imprudente, porém, para nós não o é. Não estamos prevendo um futuro próximo, mas apenas identificando e demonstrando o processo de re-configuração do meio. De fato, em uma época de tantas mudanças técnicas e tecnológicas, com constante quebras de paradigmas, ao mesmo tempo em que novos padrões comunicacionais são estabelecidos, pudemos verificar que, este meio digital interativo disposto em via pública e sem, ainda, uma identificação por muitos estudiosos da área da comunicação, é sim um cartaz, o secular meio de comunicação que bem conhecemos.

Paulatinamente assumindo as peculiaridades da era digital, o cartaz foi deixando de ser um mero meio de co-municação estático para passar a ser um meio dinâmico, participativo e interativo, cujo apelo visual digital busca,




em especial, estimular o envolvimento emocional e física dos indivíduos, criando laços entre o homem, o computa-dor e o produto nunca antes esperados.

Estas mudanças não só modificaram a forma de concepção do cartaz, mas também toda sua estética e o ambiente no qual está inserido, não sendo mais concebido para ser somente afixado na parede. A concepção deste é, hoje, pensada e roteirizada a partir das funções inte-rativas que exercerá, bem como do ambiente onde será disposto, disponibilizando espaço físico para a interação de um ou vários indivíduos simultaneamente.

O cartaz assumiu novos atributos, passando pelo processo de remediação e repurposing defendidos por Bolter e Grusin (2000). A forma de pensar e executar o meio continuam as mesmas de séculos atrás; este apenas foi improvisando sua técnica, a disposição estética de in-formações e imagens e, com isso, assumindo tecnologias e capacidades comunicacionais respectivas à época em que inserido – o que acreditamos seja um reflexo natural e consequência das eventuais mudanças.

O cartaz, como sabemos, é unidirecional no seu modo de comunicação. A resposta que o cartaz recebe se traduz apenas a um modo estatístico pelos lucros da firma que vende seus produtos, ou pela aceitação gene-ralizada desta ou daquela afirmação de propaganda (MO-LES, 2004). Sendo assim, o quê mudou com estes novos recursos digitais?

Do ponto de vista mercadológico e econômico, nada

mudou: o cartaz continua sendo unilateral cujas respos-tas são analisadas pelas vendas e consumo do produto. Porém, este não era o nosso objetivo de pesquisa. Nosso interesse sempre esteve concentrado nas alterações em seu desenvolvimento a partir dos pontos de vista comu-nicacionais e sociais do cartaz, com os quais, podemos afirmar, uma vez terminado este trabalho, as mudanças sofridas no meio e ambiente onde o cartaz está inseri-do. Os recursos tecnológicos no âmbito da cultura digital apresentam este lado positivo na reconfiguração das mí-dias, acrescentando-lhes novas operacionalidades e pro-porcionando a perpetuação de mídias que, de certa ma-neira, poderiam estar direcionadas à obsolescência. Foi devido a tais “vantagens” e à falta de identificação por parte de agências e estudiosos, como mencionamos, que decidimos catalogar, classificar e nomear os cartazes digi-tais interativos, criando assim, nomes específicos de acor-do com as habilidades atribuídas, todas relacionadas aos sentidos humanos: tátil-motor, óculo-motor, áudio-motor, palato-motor e olfato-motor.

Portanto, podemos constatar aqui que o cartaz se mantém vivo como um gênero propagandístico de longa data e que sua essência de estar posicionado em um pon-to estratégico de passagem de pedestres, anunciando sua mensagem mantém-se inalterado, bem como seu apelo intrínseco de atrair os olhares permanece, agora, acres-cido de novos recursos que se lançam para os demais sentidos das pessoas do entorno, sintonizando-se com as




práticas midiáticas da atualidade.Ser interativo e digital permitiu a percepção de um

novo uso para o cartaz: estimular física e emocionalmen-te o indivíduo. É fato que a publicidade sempre buscou persuadi-lo por meio das emoções, porém, imagens está-ticas que não excitem as memórias afetivas não são tão efetivas quanto, de fato, um cheiro relativo à infância do indivíduo, quanto ao seu gosto por doce ou vontade de saber qual o verdadeiro saber daquele bolinho sem ter que, realmente, chegar a comprá-lo para verificar. Com tais atribuições e fazendo parte do processo do branding sensorial (LINDSTROM, 2012), o cartaz promove uma ex-periência estética e imersiva imediata em seu conteúdo e no produto anunciado, estabelecendo fortes laços com o indivíduo – fato impossível antes em um impresso.

Porém, não podemos deixar de refletir que, apesar de o cartaz ter assumido as formas digitais para acompa-nhar as inovações de nossa época, cumprindo, mais uma vez, sua missão de caráter persuasivo e ampliando sua eficiência comunicacional, ele seguirá avançando neste processo de inter-relações de mídias? Continuará conver-gindo com elementos da informática? Convergirá com ou-tros meios? Até obtermos tais respostas o processo será lento, no entanto, conseguimos verificar que todos os meios de comunicação surgiram, desenvolveram-se e se reconfiguraram com o tempo à medida da necessidade da humanidade, tal qual o cartaz.

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A AUTORA

Mestre em Comunicação Social pelo Programa de Pós Graduação em Comunicação da UFPB (PPGC/UFPB), sob a linha de pesquisa Culturas Midiáticas Audiovisu-ais, e pesquisadora dos grupos de pesquisa GMID - Gru-po de Pesquisa em Processos e Linguagens Midiáticas e GruPOP - Grupo de Pesquisa em Mídia, Entretenimento & Cultura Pop, ambos do PPGC/UFPB. Possui graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pelo IESP - Inst. de Educação Superior da Paraíba (2005). Pesquisa os processos de reconfiguração dos meios de comunicação, tendo o cartaz (poster) como objeto particular de estudo. Analisa o processo de recon-figuração deste meio junto às mídias digitais interativas e busca compreender sua integração à Cibercultura como nova mídia digital. Ministra cursos e oficinas relacionados à produção e à história dos cartazes artísticos e publicitá-rios, focando-se em comunicação visual, design gráfico, estética e novas tecnologias de comunicação.




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