Sector Industrial: Bebidas Carbonatadas

Análisis del atractivo del sector industrial

Diego ArancibiaDaniel Azócar

Pablo CarrascoLisette Contreras

Marcelo GelosCamilo Leal

10 de Julio de 2014

Profesor Andrés Bernal

Gestión de Organizaciones

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Índice

1. Introducción (pág. 3)

2. Sector industrial de las bebidas carbonatas (pág. 4)

3. Análisis del sector industrial (pág. 5-12)

Poder de negociación clientes Poder de negociación proveedor Amenaza de nuevos competidores entrantes Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre los sustitutos

4. Tabla de análisis del sector (pág. 12)

5. Relación con los negocios internacionales (pág. 13)

6. Conclusión (pág. 13)

7. Bibliografía (pág. 14)

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Introducción

En nuestro siguiente informe presentaremos el atractivo del sector industrial de las bebidas gaseosas, según el análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, economista de la Universidad de Harvard el cual creó esta teoría para medir el atractivo de un sector industrial determinado, según 5 fuerzas del ambiente externo que son las siguientes:

Poder de negociación clientes Poder de negociación proveedor Amenaza de nuevos competidores entrantes Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre los sustitutos

Para entender mejor lo que se realizará en el trabajo, hablaremos a grandes rasgos que es el sector industrial escogido y también como medir las amenazas del entorno según este parámetro y para que se comprenda mejor lo que se realizara en el trabajo, Tocaremos los puntos sobre las barreras de entrada, que tan atractivo es el sector industrial.

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Sector industrial Bebidas carbonatadas

Remontándonos al arje de estas industrias tenemos que en Chile a comienzos del siglo pasado, la marca Bilz de CCU (1902) fue la primera bebida del mercado nacional, integrándose más tardes las franquicias de Coca-Cola (1946) y luego Pepsico (1959).

Embotelladora andina, Coca-Cola Embonor, Coca-Cola Polar y CCU con su filial ECCU son los principales actores principales del rubro donde desde inicios han estado continuamente tratando de innovar en el sector para aumentar su participación en el mercado y así alcanzar el liderazgo en ciertos territorios.

Para adentrarnos más en este sector tenemos que entender la producción de bebidas carbonatadas, los principales insumos son el azúcar, el gas carbónico (CO2) y los envases, que en conjunto representan más del 70% del costo variable de producción. El sistema de contrato de franquicias fija el precio de los concentrados en forma unilateral, usualmente como un porcentaje del precio de venta. En el caso de las otras embotelladoras no franquiciadas, el precio del concentrado es como el de un insumo más que se adquiere a precio de mercado. También por otro lado existen insumos estratégicos, como las etiquetas, tapas y latas entre otros. Las distintas empresas franquiciantes sólo puede adquirir este tipo de insumos a proveedores autorizados por los franquiciadores, las otras embotelladoras no tienen restricción.

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Análisis de la industria: Las cinco fuerzas de Porter

Poder de negociación de los clientes: Los compradores compiten con la industria cuando la obligan a reducir los precios, cuando negocian una mejor calidad o más servicios y cuando enfrentan los rivales entre sí. El poder de los grupos importantes de compradores depende del número de características de una situación de mercado y del valor relativo de su compra en relación de la industria global.

PODER DE NEGOCIACION CLIENTES

Estado Actual Estado Futuro

Alta Media Baja Alta Media Baja

CLIENTES MUY CONCENTRADOS

X X

IMPORTANCIA DE COMPRA X X

PRODUCTOS POCO DIFERENCIADOS

X X

AMENAZA REAL DE INTEGRACION DESCENDENTE

X X

BAJO CONSTO DE TRANSFERENCIA

X X

ATRACTIVO BAJA BAJA

Clientes concentrados: Los clientes concentrados son, aquellos que solo compran su marca preferida y solo esa encima de todas, sin importar la variedad que hay en el mercado, en este caso es media. No todos ellos se fijan solo en una marca.

Importancia de compra: La importancia de compra, la industria de las bebidas carbonatadas ganara mucho más en sectores de gente media hasta el alta, en los sectores más humildes obtendrán ganancias pero no al por mayor.

Productos poco diferenciados: Son los productos muy parecidos entre sí no consiguen una buena marca establecida y poca lealtad de consumidores obtenidas por

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medio de publicidad, en lo cual la barrera es baja ya que todos se diferencian en gran parte por comerciales sabores etc.

Amenaza real de integración descendente: Es cuando la empresa necesita materias primas para seguir produciendo la cual es muy accesible por el hecho que son baratas.

Bajo costo de transferencia: El bajo costo de transferencia es la accesibilidad para transportar productos y si se tiene costos.

Poder de negociación de los proveedores: Esto se refiere a una amenaza de los que entregan el producto a la empresa, debido al grado de dependencia que esta posee con el proveedor, debido a la especificad de los insumos, el costo, el tiempo de envío.

PODER DE NEGOCIACION PROVEEDORES

Estado Actual Estado Futuro

Alta Media Baja Alta Media Baja

CONCENTRACIÓN PROVEEDORES

X X

DIFÍCIL SUSTITUCIÓN DEL PRODUCTO

X X

PRODUCTO NECESARIO PARA EL CLIENTE

X X

ALTOS COSTOS DE TRANSFERENCIA PARA EL CLIENTE

X X

AMENAZA INTEGRACIÓN ASCENDENTE

X X

ATRACTIVO BAJA BAJA

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Concentración proveedores: Hay diferentes formas de poder proveerse, de las embotelladoras en este caso, una de ellas es que algunas empresas franquiciadas son ellas mismas las que producen el embotellamiento, como por ejemplo Bilz, Pap y Marcas de Precio. Por otro lado están las que dependen de terceros para poder obtener este insumo y acceden así a precios de mercado del envase. El azúcar se compra en el mercado nacional e internacional pero con la diferencia de que se hacen compras anuales para así poder lograr un precio menor, y estable también.A grosso modo, concluimos que existen pocos sustitutos para la gran parte de las materias primas que se utilizan en el proceso de producción, tomando en cuenta que el 70% del mercado se provee del concentrado de un proveedor franquiciante y de prácticamente los mismos proveedores de azúcar, por lo tanto decimos que en la concentración de los proveedores es Alta, un nuevo entrante en este sector no tendrá muchas alternativas, nivel bajo.

Difícil sustitución del producto: Existe una gran gama de productos que pueden reemplazar a la bebida carbonatada, por ejemplo el jugo en polvo, néctar, bebidas energéticas, bebidas isotónicas, agua mineral, etc. La difícil sustitución por lo tanto vendría siendo baja. Por otro lado tenemos que estar conscientes de que el consumidor a veces no puede acceder al producto debido al precio y por lo tanto accede a comprar otro producto para así satisfacer su sed. Concluimos que la difícil sustitución del producto es baja.

Producto necesario para el cliente: Debemos tomar en cuenta que la bebida carbonatada no es un producto necesario, solo se adquiere debido a los gustos del consumidor, no todos prefieren tomar bebida, sí el porcentaje de personas que la bebe es altísimo, pero existen también otras necesidades, como la comida y el agua, por lo tanto inferimos que la necesidad es media, depende del tipo de gustos de las personas.

Altos costos de transferencia para el cliente: El costo de transferencia de este producto es prácticamente nulo, es decir, el único costo de transferencia vendría siendo el camión que distribuye por cada local el producto, nivel bajo.

Amenaza integración ascendente: Principalmente la amenaza de integración ascendente no sería tan potente, ya que tendrían que manejar a la perfección y penetrar en el mercado de una manera innovadora y revolucionaria para poder influir fuertemente en la actualidad con el prestigio que poseen las grandes empresas, por lo tanto la amenaza es baja.

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Rivalidad de los competidores actuales: Esto sería un conjunto de las otras 4 fuerzas, y vendría siendo la competencia directa entre empresas del sector industrial y en donde hay diversos factores que influyen.

RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES

ACTUALES

Estado Actual Estado Futuro

Alta Media Baja Alta Media Baja

LENTO CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

X X

COSTOS FIJOS X X

COSTOS CAMBIANTES X X

BARRERAS DE SALIDA X X

DIVERSIDAD DE COMPETIDORES

X X

ATRACTIVO ALTA ALTA

Lento crecimiento de la industria: en este último tiempo la industria de las bebidas carbonatadas ha tenido un alto crecimiento debido a que constantemente las empresas están innovando en los productos para así tener una mayor clientela. A futuro esto se mantendrá en un nivel medio ya que dentro de la industria hay muchos sustitutos, por lo tanto, se les hará difícil innovar.

Costos fijos: La rivalidad se intensifica cuando los costos fijos y de almacenamiento son elevados. Si los costos constituyen una parte importante del costo total, las empresas tratarán de utilizar el máximo posible de su capacidad productiva.

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Costos Cambiantes: Cuando los clientes no perciben diferencias en el producto o servicio y si son de primera necesidad, su elección está basada principalmente en el precio y si los clientes encuentran un producto o servicio diferente, que cumple con sus necesidades con seguridad lo compraran y crearan relaciones de larga duración.

Barreras de salida: en esta industria existen altas barreras de salida, debido a que es un sector donde ciertas marcas ya se encuentran alojadas en la sociedad y también porque llevan años en el rubro lo que desarrolla barreras emocionales que les impiden salir del mercado.

Diversidad de competidores: No existe una gran gama de competidores, ya que son pocas las empresas dentro de este sector, además entrar a competir con CCU o The Coca Cola Company es un reto bastante complicado, por las altas barreras de entrada que posee el rubro.

Amenaza de productos sustitutos: Son productos similares, generalmente de menor costo, que satisface la misma necesidad por ejemplo en el caso de las gaseosas, los jugos serían un producto sustituto.

PRODUCTOS SUSTITUTOS Estado Actual Estado Futuro

Alta Media Baja Alta Media Baja

PROPENSIÓN DEL COMPRADOR A SUSTITUIR

X X

PRECIOS DEL PROD. SUSTITUTO MAS BAJOS

X X

COSTE DE CAMBIO DEL COMPRADOR

X X

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS CERCANOS

X X

ATRACTIVO MEDIA MEDIA

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Propensión del comprador a sustituir: Los compradores tienes variados productos para elegir, pero aun así prefieren el consumo de bebidas carbonatadas. A pesar de esto, las empresas de esta industria deben preocuparse de entregar un producto de calidad y a bajo precio porque si estos tienen un costo elevado los clientes optaran por algún producto sustituto.

Precios del producto sustituto más bajo: La industria de las bebidas carbonatadas cuenta con diversos productos sustitutos. Los principales sustitutos son los que vienen acompañados por una tendencia de cambio de hábito hacia bebidas más “saludables” como jugos y néctares, té, bebidas energéticas e isotónicas. Las bebidas carbonatadas mantienen un precio igualitario con respecto a los productos previamente mencionados, lo que provoca que la diferenciación por precio no sea elevada.

Coste de cambio del comprador: Si los clientes de este sector industrial optan por el consumo de alguno de los diversos productos sustitutos que ofrece el mercado, la industria tendría una gran pérdida monetaria, debido a que los mayores ingresos son por parte de las ventas que esta realiza.

Disponibilidad de sustitutos cercanos: existe una gran disponibilidad de productos sustitutos cercanos debido a que las mismas industrias de las bebidas carbonatadas son las que fabrican los productos que generan la alta competencia, que además poseen valores similares muy accesibles para el consumidor.

Amenaza de nuevos competidores: “Los nuevos participantes en una industria aportan más capacidad, el deseo de conquistar participación en el mercado y, a menudo, grandes recursos, ello puede hacer que se reduzcan los precios o que se inflen los costos de las compañías establecidas”. “El riesgo de que ingresen más participantes en una industria dependerá de las barreras actuales contra la entrada y también la reacción previsible por parte de las empresas ya establecidas.”La entrada de nuevos competidores al sector de las bebidas carbonatadas es relativamente baja, ya que al ser franquicia de marcas internacionales, es difícil para un proyecto emprendedor o alguna cadena más pequeña que pueda competir con grandes industrias como la The Coca-Cola Company, CCU, etc…

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NUEVOS COMPETIDORES Estado Actual Estado Futuro

Alta Media Baja Alta Media Baja

ECONOMÍA DE ESCALA X X

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

X X

NECESIDAD DE CAPITAL X

CANALES DE DISTRIBUCIÓN X X

POLÍTICA GUBERNAMENTAL X X

ATRACTIVO ALTA ALTA

Economía de escala: Como se dijo anteriormente, es muy difícil entrar a la industria de las bebidas, ya que conseguir un gran productor de materia prima, embotellador y distribución a gran escala (nivel país) crea una fuerte barrera de entrada y muchas veces inalcanzable. Además se necesita una inversión muy fuerte para producir al por mayor para bajar precios y lograr competir con los grandes de la industria.

Diferenciación del producto: Las empresas ya instaladas en la industria poseen una gran diferenciación y lealtad en sus consumidores como por ejemplo Coca-Cola o Pepsi que son de fácil identificación. Esto se obtiene a través de las diversas estrategias de marketing como la publicidad, con rostros de connotación internacional. Pero en el futuro, dada la competencia global que por una parte vende un producto común, estas, buscaran más estrategias para diferenciarse entre ellas como por ejemplo, nuevos sabores, nuevos tamaños, nueva publicidad, nuevos precios.

Necesidad de capital: La barrera de entrada más alta es la necesidad de capital, ya sea monetario, humano y de maquinaria, debido a sus altos costos en infraestructura, tecnología, las diversas implementaciones y la capacidad de competir de igual a igual con industrias que se encuentran en casi todo el mundo.

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Canales de distribución: La nueva empresa necesita garantizar la distribución de su producto, para ello, tiene que identificar canales ordinarios de distribución como supermercados, almacenes, minimarket y lo que es aún más difícil lograr desplazar a los que ya están dentro, por lo cual el creador del nuevo producto debe persuadir distribuidor mediante descuentos, publicidad o intensas actividades de venta.

Política gubernamental: Otra barrera puede ser la política gubernamental que posee cada país dependiendo de sus leyes o constitución. En Chile, el acceso de las grandes franquicias internacionales ha traído muy buenos dividendos en materia económica y social, contribuyendo un aporte PIB de 2,3% y forma más de 40.000 empleos de forma directa e indirecta.

Tabla análisis de la industria

FUERZAS Estado Actual Estado Futuro

Alta(3) Media(2)

Baja(1) Alta(3) Media(2) Baja(1)

Amenaza de Ingreso X X

Poder de Negociación Proveedor

X X

Poder de Negociación Cliente

X X

Amenaza Sustitutos X X

Rivalidad X X

ATRACTIVO X(10) X(10) X(10) X(10)Según las cinco fuerzas de Porter, podemos decir que el sector industrial está consolidado por dos grandes marcas, donde están expectantes a las amenazas que puedan suceder, tomando en cuenta que son bajísimas las amenazas de nuevas empresas debido a la barrera de entrada que esta posee, también por los proveedores que existen dentro de este mercado que no son muchos, es decir, una nueva empresa penetrante en este sector tiene que tener bastante conocimiento y llegar con un producto muy innovador capaz de generar revuelo, por el contrario solo pasaría a ser una más. Por otro lado también definir que CCU y The Coca Cola Company siempre están innovando y generando una

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competencia bastante ardua, por lo cual está demás decir que las posibilidades de que una amenaza nueva entre es difícil, es más, no les convendría si quiera entrar al mercado.

Relación con los Negocios Internacionales

El sector industrial de las bebidas carbonatadas en realidad es bastante global, solo con el hecho de saber ya que The Coca Cola Company tiene llegada a más de 200 países, donde sus productos son bastante consumidos, es más, según la página de esta llega aproximadamente unos 1600 millones de consumiciones al día, es decir, estamos hablando de una cantidad enorme de consumidores en todo el mundo que degustan de sus productos. Según un informe hecho por Jonas Feliciano un analista de Euromonitor International, posiciona a Argentina con 131 litros de bebidas carbonatadas per cápita, en el segundo puesto se encuentra Chile con 121 litros, luego viene México con 119 y en 4° posición recién asoma Estados Unidos con 112 litros1.

Debemos tomar en cuenta que en América Latina es un negocio bastante fuerte la competitividad, donde solo se ve representada por tres empresas, The Coca Cola Company, CCU y Pepsico, las cuales son las pioneras dentro de este negocio. Por ejemplo el factor productivo, por el prestigio que ganó The Coca Cola Company, hizo que creciera aún más y generara aún más productos para venderlos, estrategias de marketing, En el sector de Latino América donde las compañías CCU y Pepsico son socios estratégicos, se complementan a la hora de estar activos dentro de los países que operan en este sector (Paraguay, Uruguay, Argentina, Bolivia), globalizándose aún más esta industria.

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Conclusión

Luego del análisis de la industria de las bebidas carbonatadas, basando la investigación en el uso del Modelo de las 5 fuerzas de Porter, como equipo concluimos que introducirse en este mercado es bastante difícil debido a las altas barreras de entrada que tiene el sector industrial, por otro lado debemos tomar en cuenta el prestigio que poseen las empresas dominantes dentro de este rubro, como por ejemplo The Coca Cola Company o CCU, las cuales gracias a su reputación pueden responder inmediatamente al verse amenazados por la entrada de una nueva empresa, ya que, al entrar otra empresa comienza de inmediato a ser competitiva, debido que no entra cualquiera por el hecho de que las barreras de entrada son casi impasables, por lo tanto la empresa nueva vendría siendo una fuerte competencia desde el principio, pero como dijimos anteriormente es bastante difícil entrar en este mercado.

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Bibliografía

PORTER, Michael. (1995). Estrategia competitiva, Técnicas para el análisis de Los sectores industriales y de la competencia. México: CECSA.

The Coca-Cola Company (sf). Consultado Julio 8, 2014 de http://www.cocacola.es/

Compañía de Cervecerías Unidas S.A (2014). Consultado Julio 7, 2014 de http://www.ccu.cl/

Pepsico (2012). Consultado Julio 7, 2014 de http://www.pepsico.cl/Chile/Company.html

Coca Cola Embonor S.A (2014). Consultado Julio 8, 2014 de http://www.embonor.cl/wps/wcm/connect/embonor/sitio/home

Coca Cola Andina (2014). Consultado Julio 8, 2014 de http://www.andina.cl/

Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes. Consultado Julio 6, 2014 de http://www.anber.cl/inicio/index.php

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