Análise linguística de textos publicitáriosTexto: Profa Dra Lilian Borba

Exemplos (internet): Profa Dra Érica Lima de Paulo

A mensagem publicitária é o braço direito da tecnologia moderna. É a mensagem de renovação, progresso, abundância, lazer e juventude, que cerca as inovações propiciadas pelo aparato tecnológico.

Ao contrário do panorama caótico do

mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal: sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor, encanto, numa beleza perfeita e não-perecível.

Essa mensagem concilia o princípio do prazer com o da realidade, quando normativa (verbos no imperativo, por exemplo) indica o que deve ser usado ou comprado, destacando a linguagem da marca, o ícone do objeto.

A onipresença da publicidade comercial na sociedade de consumo cria um ambiente cultural próprio, um novo valores de sistema de valores, co-gerador do “espírito do tempo”.

Citando um gerente de uma grande agência francesa: publicidade é “encontrar algo de extraordinário para falar sobre coisas banais”.

O que cabe à mensagem publicitária é tornar familiar o produto que está vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo valorizá-lo com uma certa dose de diferenciação, a fim de destacá-lo da vala comum.

Publicidade é discurso, linguagem, e portanto, manipula símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos.

Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem estar e êxito.

Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana.

Em sua forma de interagir a linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do individualismo. Ao concentrar o receptor em si próprio – ou quando muito nos “seus” – está dizendo que o que interessa é a sua roupa, a sua casa, a sua saúde. A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual destaca o uso do modo verbal imperativo.

Fora do âmbito da publicidade, no cotidiano, a ordem “faça isso” é pouco usada, preferindo-se formas eufemísticas: “Por favor quer me passar o sal?”. Na publicidade, no entanto, o receptor obedece a ordens categóricas sem protestar: “Compre na Mesbla”, “Abuse e use C&A”

Toda a estrutura publicitária sustenta uma organização icônico-linguística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente.

Tem a forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica, na qual o emissor embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria.

O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao objeto.

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáricos.

Fonéticos: sons característicos (sibilância – sons representados por /s/ e /z/, etc); evocação de ruídos (onomatopeias); e motivação sonora (aliteração, assonância)

Léxico-semânticos: criação de termos novos; mudanças de significados, construção de palavras, clichês, frases feitas, provérbios, termos emprestados, e usos conotativos e denotativos (metafóricos)

Morfossintáticos: flexões diferentes e grafias inusitadas; relações novas entre elementos; e sintaxe não-linear.

Na elaboração da mensagem, a publicidade adota procedimentos de vanguarda, desde já testados e consumidos em outras áreas (poesia, música popular, teatro), visando provocar interesse, informar, convencer e, finalmente, transformar essa convicção no ato de comprar.

ESTATUTO DA SUA NOVA VIDA Artigo 1 Fica decretado que todos os dias da semana, inclusive as terças-feiras mais cinzentas, têm o direito a converter-se em manhãs de domingo.

(MELLO, Thiago de. Isto é, n. 1750, de 16.04.2003).

Impacto fisiológico Impacto psicológico Manutenção de atenção Convencimento Determinação da compra

Identificar: título, marca/produto Descrever a estrutura: verbal – quais os

recursos utilizados? Descrever a estrutura: não-verbal – quais

os recursos (sons;cores, formas,símbolos...) Qual o efeito de sentido produzido pela

associação entre recursos verbais e não-verbais?

Identificar: a assinatura, o slogan

Assonância é uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais em um verso ou em uma frase, especialmente as sílabas tônicas. A assonância é largamente utilizada em poesias mas também pode ser empregada em prosas, especialmente em frases curtas.

Exemplos Ó Formas alvas, brancas, Formas claras — Cruz e

Sousa (assonância em A) João foi pra os Estados Unidos, Teresa para o

convento — Carlos Drummond de Andrade (assonância em O)

A mágica presença das estrelas! — Mario Quintana (assonância em A)

A aliteração é a figura de linguagem que consiste na repetição de determinados elementos fônicos, ou seja, sons consonantais idênticos ou semelhantes. Veja um exemplo neste verso de Caetano Veloso:

“Acho que a chuva ajuda a gente se ver”. Observe que o eu lírico dispôs nesta seqüência sons de

natureza fricativa: /ch/ (surdo), /j/ e /g/ (sonoros). Para produzir esses sons, usamos o palato (céu da boca).

Agora observe estes versos que compõe a coletânea “Ou isto ou aquilo”, de Cecília Meireles:

“Olha a bolha d’águano galho!Olha o orvalho!”

Nesses versos, a repetição é do fonema constritivo palatal /lh/. Essa figura de linguagem é bastante utilizado por Cecília como recurso para alfabetização. Os poemas, vistos como uma brincadeira, despertam, através do efeito lúdico da arte, o poder intelectual da criança.