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  • GUILHERME HIDEKI DIAS

    ANLISE ESTRATGICA EM UMA UNIDADE DE NEGCIOS DE B2B

    DO SETOR DE TURISMO

    Trabalho de formatura apresentado Escola

    Politcnica da Universidade de So Paulo para

    obteno do diploma de Engenheiro de Produo.

    So Paulo

    2010

  • GUILHERME HIDEKI DIAS

    ANLISE ESTRATGICA EM UMA UNIDADE DE NEGCIOS DE B2B

    DO SETOR DE TURISMO

    Trabalho de formatura apresentado Escola

    Politcnica da Universidade de So Paulo para

    obteno do diploma de Engenheiro de Produo.

    Orientadora: Professora Doutora Uiara Bandineli

    Montedo

    So Paulo

    2010

  • FICHA CATALOGRFICA

    Dias, Guilherme Hideki

    Anlise estratgica em uma unidade de negcios de B2B do setor de turismo / G.H. Dias. -- So Paulo, 2010.

    78 p.

    Trabalho de Formatura - Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.

    1. Anlise estratgia I. Universidade de So Paulo. Escola

    Politcnica. Departamento de Engenharia de Produo II. t.

  • minha famlia e amigos que me acompanharam nesta longa jornada.

  • AGRADECIMENTOS

    Agradeo a todos que no decorrer da minha vida possibilitaram e contriburam para a

    realizao deste trabalho e minha formao acadmica, profissional e pessoal.

    Professora Dra. Uiara Bandineli Montedo pela orientao e conselhos que

    possibilitaram a elaborao deste trabalho.

    minha famlia pelo apoio que me deram durante a minha vida. Aos meus pais pelos

    sacrifcios que fizeram por mim e por todo amor e carinho; minha irm que sempre esteve

    ao meu lado e em quem sempre me espelhei.

    Aos meus amigos que me acompanharam e ajudaram em toda esta jornada. Ao Bruno

    e Estela, amigos desde o 1 ano da faculdade por todo companheirismo que demonstraram.

    todos os membros do CMP, que proporcionaram muitos momentos de descontrao.

    Renata e Samyra, por sempre me ouvirem quando precisava.

    E, finalmente, Cris e ao Osni, que me acompanharam desde meu ingresso na

    engenharia de produo e cujo carinho e incentivo foi essencial durante estes trs ltimos

    anos.

  • A estratgia sem ttica o caminho mais lento

    para a vitria. Ttica sem estratgia o rudo

    antes da derrota.

    (Sun Tzu)

  • RESUMO

    Este trabalho se prope a realizar uma anlise estratgica em uma unidade de negcio

    de Business-to-Bussiness (B2B) no setor de turismo visando a obteno de vantagens

    competitivas frente ao mercado.

    Com este propsito este projeto ir partir de metodologias clssicas para a formulao

    da estratgia em uma empresa, utilizando recursos como a anlise SWOT e as Cinco Foras

    de Porter, o que ir permitir analisar o ambiente competitivo em que esta se encontra e como

    deve se posicionar no mercado.

    Palavras-chave: Anlise estratgica, Business to Business, Turismo

  • ABSTRACT

    This paper aims to conduct a strategic analysis in a business unit of Business-to-

    Business (B2B) in the tourism sector in order to obtain competitive advantages in the market.

    With this purpose, this project will use classical methodologies of formulating

    strategies in a company, using resources as the SWOT and Porter Five Forces Analysis, which

    will allow the analysis of the competitive environment and how the company should position

    itself in the market.

    Keywords: Strategic Analysis, Business to Business, Tourism

  • LISTA DE FIGURAS

    Figura 1 Formao de estratgias segundo as diferentes escolas de pensamento ................22

    Figura 2 As Cinco Foras de Porter ......................................................................................23

    Figura 3 Estratgias competitivas genricas .........................................................................30

    Figura 4 Recursos e requisitos da estratgia de Liderana em custo ....................................32

    Figura 5 Recursos e requisitos da estratgia de Diferenciao .............................................34

    Figura 6 Recursos e requisitos da estratgia de Enfoque ......................................................35

    Figura 7 Matriz SWOT .........................................................................................................37

    Figura 8 Organograma do setor de B2B ...............................................................................51

    Figura 9 Tela do Reserve de tarifas disponveis ...................................................................53

    Figura 10 Exemplo de relatrio gerencial .............................................................................53

    Figura 11 Posicionamento estratgico atual da empresa ......................................................56

    Figura 12 Foras competitivas para o setor de B2B .............................................................63

    Figura 13 Matriz SWOT da empresa ....................................................................................68

    Figura 14 Estratgia das concorrentes no setor .....................................................................69

    Figura 15 Estratgia da empresa estudada ............................................................................70

  • LISTA DE TABELAS

    Tabela 1 Faturamento do mercado de viagens corporativas por segmento ..........................45

  • LISTA DE GRFICOS

    Grfico 1 Faturamento do mercado de viagens corporativas.................................................45

    Grfico 2 Queda das comisses as agncias na Amrica Latina...........................................48

    Grfico 3 Participao das empresas no faturamento do setor de B2B.................................54

    Grfico 4 Desempenho do setor de B2B em 2010.................................................................55

  • LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

    ABAV Associao Brasileira de Agncias de Viagens

    ABGEV Associao Brasileira de Gestores de Viagens Corporativas

    ANAC Agncia Nacional de Aviao Civil

    B2B Business to Business

    B2C Business to Consumer

    EMBRATUR Empresa Brasileira de Turismo

    IATA International Air Transport Association

    IEVC Indicadores Econmicos das Viagens Corporativas

    GDS Global Distribution System

    SINDTUR Sindicato das Empresas de Turismo

    SNEA Sindicato Nacional das Empresas Aerovirias

    SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

    TMC Travel Management Company

  • SUMRIO

    LISTA DE FIGURAS

    LISTA DE TABELAS

    LISTA DE GRFICOS

    LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

    1 INTRODUO ............................................................................................ 15

    1.1 A Empresa .............................................................................................. 16

    1.2 Objetivo e escopo do trabalho ................................................................ 17

    1.3 Estrutura do trabalho .............................................................................. 17

    2 REVISO BIBLIOGRFICA ..................................................................... 19

    2.1 Estratgia ................................................................................................ 19

    2.2 As Cinco Foras de Porter ...................................................................... 23

    2.2.1 Entrantes Potenciais ............................................................................................ 24

    2.2.2 Rivalidade entre os concorrentes ........................................................................ 25

    2.2.3 Produtos substitutos ............................................................................................ 27

    2.2.4 Poder de barganha dos compradores .................................................................. 27

    2.2.5 Poder de barganha dos fornecedores .................................................................. 28

    2.3 Estratgias Competitivas Genricas ....................................................... 29

    2.3.1 Liderana em custo ............................................................................................. 31

    2.3.2 Diferenciao ...................................................................................................... 33

    2.3.3 Enfoque ............................................................................................................... 34

    2.4 Anlise SWOT ........................................................................................ 36

    2.4.1 Foras (Strengths) ............................................................................................... 37

    2.4.2 Fraquezas (Weaknesses) ..................................................................................... 38

    2.4.3 Oportunidades (Opportunities) ........................................................................... 38

    2.4.4 Ameaas (Threats) .............................................................................................. 39

    3 AMBIENTE COMPETITIVO ...................................................................... 41

    3.1 Viso Geral ............................................................................................. 41

    3.1.1 Concorrentes ....................................................................................................... 42

  • 3.1.2 Clientes....................................................................................................

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