Análise do Discurso da Campanha Publicitária deBarack Obama nas eleições norte-americanas

Héber Araújo Brandão, Patricia Dantas DiasUniversidade Federal de Pernambuco

Índice

1. Introdução 12. Fundamentação Teórica 23. Análise dos Dados 54. Conclusão 75. Referências 8

Resumo

O artigo proposto tem como objetivotomar como base fundamentações teóricasdos lingüistas Eni Orlandi, que trata so-bre a análise de discursos e ideologias, ePatrick Charaudeau, que tem como foco aanálise do discurso político, a fim de anal-isar algumas peças publicitárias que com-põem a propaganda política do presidenteeleito Barack Obama, nas eleições presiden-ciais norte-americanas. Não somente serãotomadas como objetos de estudo as pro-pagandas elaboradas pelo comitê do presi-dente, mas também aquelas que foram pro-duzidas por entidade ou indivíduos que oapoiaram.

1. Introdução

Tomando como referencial os últimosacontecimentos no cenário político mundial,a campanha política elaborada pelo can-didato recém eleito dos Estados Unidos,Barack Hussein Obama, será utilizada, para,assim, fazer uma análise discursiva de suapropaganda publicitária. Uma das principaiscaracterísticas das eleições norte-americanasem 2008 foi a grande inovação através douso de diversas mídias, com o objetivo depropagar os ideais permeados na essênciade sua campanha. Com isso, também serãoabordados os efeitos da grande mídia comoforma de interferência e formação da opiniãopública, a qual é necessária para fortale-cer o discurso de uma campanha, discursoesse que será sustentado através de uma con-strução da imagem do candidato perante asociedade. A mídia terá um papel de sumaimportância nesta argumentação devido aoseu caráter persuasivo, coercitivo e formadorda opinião pública, que coloca na balança osucesso de uma campanha, também sendocapaz de construir ou destruir a reputaçãode um candidato, em diversas esferas soci-ais. A fim de realizar esta análise, foramutilizadas as peças publicitárias produzidaspelo comitê eleitoral de Obama, como tam-

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bém peças de indivíduos que apoiavam asua campanha, numa tentativa de que maispessoas pudessem aderir à sua causa. Paraisso, estudos feitos por Eni Orlandi e PatrickCharaudeau são tomados como base teóricadessa argumentação.

2. Fundamentação Teórica

A análise do discurso se constitui comouma proposta de interpretar novos métodosde leitura, estabelecendo um conflito en-tre as diferentes idéias contidas num texto,problematizando-as. Ela tem como ob-jetivo despertar no leitor uma capacidadede desvendar as diversas probabilidades deleitura e interpretação num texto. Convémdestacar, também, que não existe um textodesprovido de discurso, pois meras palavraspor si não são capazes de garantir signifi-cação em um contexto.

A fim de possibilitar uma maior com-preensão, é necessária a definição das difer-entes modalidades textuais. Desprendendo-se da idéia de texto como, simplesmente,uma associação progressiva de palavras reg-istradas numa superfície, e passando acompreendê-lo como toda e qualquer estru-tura de transmissão de discurso (fotos, ima-gens, partituras, entre outros).

Segundo Orlandi (2005, p.74), um dis-curso “corresponde [ao] domínio analíticodo ‘texto’, constituído pela relação da lín-gua com a exterioridade”, significando dizerque cada idéia contida num texto se relacionacom tudo que já foi anteriormente produzidonuma mesma área de conhecimento. Comoconseqüência disso, os termos e vocábulosutilizados na produção de um texto não têmo seu significado necessariamente explicita-dos naquele enunciado, uma vez que o léxico

ganha significação própria para aquela áreaem cada novo texto produzido.

Através dessa linha de estudo, a Análisedo Discurso, que permeia diversas áreas deconhecimento, um distanciamento do textose torna possível, dando liberdade a umamaior interpretação não só daquilo que édito, como também daquilo que não foi ex-plicitado nesta produção em análise. Sendoassim, não só um resultado desse processo,mas também um instrumento por ele uti-lizado, a interação entre diversos enunciadosque são materializados em um mesmo con-texto:

[...] é impossível analisar um discursocomo um texto, isto é, como uma seqüên-cia lingüística fechada sobre ela mesma,mas é necessário referi-lo ao conjuntode discursos possíveis a partir de umestado definido das condições de pro-dução[...]. (PÊCHEUX, 1969, p.16 apudORLANDI, 2005, p.85).

O discurso encontra lugar de fala dentrodo texto como forma de materializar-se. Naprática, o discurso passa a ser tomado comoalgo concreto e material a partir do momentoem que se encontra explicitado num texto,podendo assim ser compreendido, analisadoe questionado.

Uma vez registrado na forma de texto, umdiscurso vira objeto de estudo de sua re-lação com a exterioridade e principalmente,da história, do apanhado remissivo de out-ras produções textuais que defendem ounegam o supra-citado discurso, ou ainda, deoutros discursos que se relacionam com oprimeiro. Dessa análise com o exterior, surgea definição de interdiscurso.

Para possibilitar um entendimento tão pro-fundo de um texto quanto propõe a Análise

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do Discurso, toma-se como base a definiçãode que texto não é um objeto meramentelingüístico, mas também um objeto sócio-histórico, sendo a lingüística um pressupostopara a compreensão.

Dessa forma, o texto deixa de ser umconjunto de enunciações dotadas de signifi-cados, mas sim um processo, uma vez queo texto já não é mais uma unidade fechadade significações, mas sim uma relação, sejacom outros textos (concretos ou não), com ascondições na qual foi produzido, com o inter-discurso e principalmente com a memória dodizer, conceito que explicita o fato da palavranão ter significação própria, e sim ganhá-laao longo do seu percurso entre textos e dis-cursos.

Esse percurso das palavras fica visível noestudo da historicidade de um texto, nãose referindo ao contexto histórico exterior aele, mas ao processo de acoplamento de sig-nificações ao léxico utilizado num discurso,ou no próprio discurso em si. Como re-sultado desse processo ‘histórico’ de con-strução de sentidos, pode-se dizer que o textoé atravessado por várias formações discursi-vas, cabendo à análise o papel de compreen-der como se constroem os sentidos nele con-tidos.

A análise do discurso é, portanto, o es-tudo do processo pelo qual o texto foi conce-bido, a percepção de sua historicidade. Anal-isar um texto significa distanciar-se de suaforma pronta e terminada e buscar nas en-trelinhas dele o acesso ao discurso implíc-ito nele. É percorrer o caminho pelo qualo discurso se materializa na estruturação dotexto. Durante esse percurso, é feita constan-temente uma análise interpretativa, uma de-codificação dos sinais e símbolos utilizadosno mesmo, na construção do mesmo e que

perpassam o texto. Sendo assim, o texto nãoé início nem fim enquanto objeto da análise,é um lugar no percurso onde se observampontos decisivos na construção do sentidodaquele discurso.

Como resultado de todo o processoanalítico, atinge-se uma compreensão maisprofunda não do texto, mas do discurso.Uma vez atingida essa compreensão, o texto,ou os textos utilizados para fundamentar aanálise, deixam de ser referência para dar lu-gar a um objeto de estudo maior, do qual elessão parte. Na análise do discurso eles são ummeio, um objeto efêmero de estudo.

Dentro das mais diversas utilizações dotexto como uma forma de materialização dis-cursiva, Charaudeau (2005) defende a uti-lização de recursos políticos e midiáticoscomo forma de interferir na opinião pública.Um dos objetivos da política se constituina argumentação de idéias, expondo-as afim de que eleitores possam formar umaopinião individual e assegurar o voto paraum candidato. É através dessas opiniõesformadas, que conceitos políticos começama ser veiculados na sociedade. De acordocom Charaudeau (ibid.), é através de proces-sos de essencialização e fragmentação queé possível se formar uma opinião pública.A essencialização é responsável pela con-versão de uma opinião relativa, cujos val-ores são passíveis de discussão, em umaopinião absoluta, a fim de sustentar umacausa identitária. O processo de frag-mentação ocorre quando existem diversasopiniões públicas que entram em conflito,criando antagonismos, sendo estes uma es-pécie de “combustível” que alimenta umadiscussão ideológica. É de grande importân-cia destacar que, por si, essas ideologias nãoteriam tamanho alcance quanto à conquista

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de novos partidários em uma causa. A mídiaé responsável por alavancar essas discussõesideológicas através de comentários jornalís-ticos, os quais se utilizam de recursos quelevam os telespectadores a concordarem comeles pelo uso da emoção.

Não convém afirmar que apenas existeuma opinião pública na sociedade, pois seassim fosse, não haveria espaço para quefosse possível existirem discussões políti-cas. Charaudeau (ibid., p.254) pensa ser“melhor falar de opiniões públicas, cadauma acreditando ser a única verdadeira”. Éatravés destas que existem correntes políti-cas diferentes, sejam elas de esquerda, dire-ita, ou extremistas, que também servem paracausar uma identificação ideológica com in-divíduos defensores de uma opinião pública.Por muitas vezes, somos confrontados comaqueles indivíduos “indecisos”, que aindanão têm uma definição quanto à identidadeque desejam formar politicamente, pois ex-iste uma grande atração de imagem entreos diferentes campos políticos, gerando umaindecisão, ou até mesmo um deslocamentopara um partido extremista, através de um“voto de protesto”.

Dessa maneira, as diversas ideologiassão apresentadas através de discursos pub-licitários, que são responsáveis por torná-los “atrativos” para os indivíduos. O dis-curso publicitário faz com que os indivíduoscreiam que são capazes de mudar uma re-alidade e, através de seus feitos, preencherum vazio. Tudo o que precisam fazer écontribuir para a vitória de um candidato,que futuramente será o seu “auxílio mágico”.Da mesma forma que um produto é ven-dido, através de apelos publicitários, embal-agem e efeitos visuais, um candidato tam-bém é “vendido” ao eleitor, manipulando seu

discurso de maneira mais conveniente, uti-lizando recursos gráficos que o tornem maisconvincentes, e até mesmo, modificando as-pectos de sua aparência, os quais podemtorná-lo mais “agradável” para a sociedade.

As mídias, no campo político, têm um pa-pel de grande importância porque elas ex-ercem influência direta sobre os cidadãos,por serem uma peça fundamental para o fun-cionamento de uma estratégia de comuni-cação dos políticos. Atualmente, com aexistência de diferentes suportes comunica-tivos, – como o rádio, televisão, internet,mídia alternativa – é possível atingir umpúblico que está cada vez mais segmentadoem áreas de interesse, fazendo com que sejaefetuada uma interação mais direta entre opolítico e o eleitor. Para efetuar essa comu-nicação política, não se deve apenas ter umcaráter jornalístico, no qual os fatos são re-latados da maneira como realmente aconte-ceram, sendo o jornalista uma mera “teste-munha ocular”. É necessário selecionar osfatos, definir suas prioridades de atenção,contando-os de maneira mais confortável aum dado interesse, sendo as notícias, as-sim, apresentadas de modo verossímil. Se-gundo Charaudeau, (ibid., p.283) “é precisoseduzir o público” para captar um maiornúmero de pessoas. Apesar de presenciar-mos uma crescente segmentação do público,deve-se procurar um denominador comumpara que as informações tenham uma boa re-cepção, sendo, para isso, utilizados discursospassíveis da atenção de muitos.

Uma estratégia utilizada no marketingpolítico é a publicização da intimidade, naqual o espaço público e privado de um can-didato sofrem uma fusão. Primeiramente, seé exposta a vida privada do candidato, a fimde provar que ele também possui algo em co-

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mum com o eleitor. Com isso, acontece umfenômeno de familiaridade pública, no qualos candidatos são expostos a perguntas so-bre sua vida privada, sendo alegado, por ex-emplo, por produtores de programas de tele-visão, que estas situações permitem que se-jam mostradas as verdadeiras identidades deum candidato.

Nesse sentido, é a mídia responsável pelascondições de visibilidade que são criadas emtorno do candidato. Fazendo relação como conceito de publicização da intimidade, opolítico é levado a desempenhar um “triplopapel de ator, de personagem e de pessoa”,(ibid., p. 287) no qual sua imagem, seucarisma, sua “humanidade” são postas emjogo, a fim de que o espectador crie seu jul-gamento, sua concepção, sua imagem acercado político.

3. Análise dos Dados

Dentro do âmbito político, optamos poranalisar a campanha do presidente eleitoBarack Obama, à luz dos estudos realizadospor Orlandi e Charaudeau. Como foi ditoanteriormente, não apenas foram feitas cam-panhas produzidas pelo comitê partidário doDemocrata, como também foram veiculadaspeças publicitárias de sua campanha pro-duzidas por indivíduos que apoiavam suacandidatura.

No conjunto de peças produzidas poreleitores, houve destaque para o sloganChange we Can1 , evocando o princípio deque o futuro de um país melhor está nasmãos de seus eleitores. Também houve umincentivo para o movimento intitulado gOb-ama, que representa a junção do verbo go e

1Nós podemos mudar (tradução nossa)

Figura 1: Peça "For As Long As I Live, I willNever Forget That in no Other Country onEarth is my Story Even Possible"(Enquantoeu viver, eu nunca esquecerei de que em nen-hum país na Terra a minha história será se-quer possível. (Tradução nossa)).

Obama, incitando a população a fazer umaassociação comparativa implícita da corridapresidencial a um grande jogo, onde na cul-tura norte-americana, a utilização do supra-citado verbo é comum nas ocasiões de incen-tivo ao esporte.

Na peça selecionada abaixo (Figura 1),pode-se analisar diversos aspectos quanto aodiscurso comum que permeia a campanhado democrata. Dentro do slogan ChangeWe Can, está implícito um aspecto no quala nação está numa situação desfavorável aocotidiano dos habitantes e que uma novahistória poderá ser escrita através do votoconsciente em Obama.

É encontrado nessa peça, um dos temasmais utilizados ao longo dos discursos políti-cos: confissão, desejo de um progresso capazde tornar a sociedade mais justa e igualitária,e assim, expressando um desejo de elimi-

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Figura 2: Peça “Hope”

nar os problemas encontrados no cotidiano.(ibid., p.264). Dessa maneira, o discursopublicitário busca convencer o eleitor atravésda emoção. Está implícito nesta peça, queagora, com a vitória de Obama, um senti-mento de esperança estará inundando todoo país, e coisas maravilhosas poderão acon-tecer. Pode-se também fazer uma leiturado atual governo do presidente George W.Bush, que durante os seus dois mandatos,foi responsável pelo incentivo a guerras, in-vasões, e através desses atos, muitos sol-dados deixaram seus lares para combaterna guerra. Com isso, a história de muitoscidadãos americanos deixou de ser escrita,ou tornou-se incompleta, pela incerteza desobrevivência numa situação atípica da nor-malidade cotidiana.

Utilizando-se do apelo gráfico da ex-pressão corporal, essa imagem (Figura 2) ex-plora uma postura de resignação e reflexãoe sugere, na análise mais superficial pos-sível, que existe uma preocupação por partedo agora presidente em relação ao seu fu-

turo governo. A forma como o candidatoparece lucubrar sobre a responsabilidade queele se propõe a assumir, permite uma leituraheróica desse personagem.

A fim de heroificar, porém mostrar real,um personagem, no caso, um candidato, amídia tem um papel de suma importância,preocupando-se em promover uma aproxi-mação entre o público e o personagem. Deforma sutil, a mídia sugere ao político umapostura igual a da maioria da população: pre-tende que ele se confunda com seus eleitores,tendo em comum não só o jeito de pensar emquestões sociais e políticas, mas principal-mente agregando a ele parâmetros de rotina epadrão de vida muito parecidos com aquelesque o candidato procura atingir em relação àsua maioria votante.

Na campanha deste candidato em particu-lar foi possível acompanhar com certa prox-imidade e intimidade a rotina de sua esposae filhos, o que tem como primeira conse-qüência a valorização da instituição famil-iar, que atinge em primeira instância o mod-elo padrão de estrutura, numa casa da dita“classe média”, grande maioria nos EstadosUnidos, fazendo relação com o fenômeno dapublicização da intimidade.

Havendo esse reconhecimento da popu-lação com o candidato, fica implícita a asso-ciação com o herói, uma vez que este, “saiude uma casa qualquer, num bairro qualquer efaz parte de uma minoria quantitativa e efeti-vamente participativa na politica, a etnia ne-gra americana”, e está prestes a governar opaís.

A grande inovação ocorrida na campanhapresidencial do democrata Barack Obamaem 2008 foi o uso intensivo de novas tec-nologias de informação. A mídia, enquantopropagadora de conteúdos e informações,

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possuía restrições apenas no que diz respeitoao público receptor. No caso da televisão,por exemplo, a informação é levada paraum público cada vez mais heterogêneo, tor-nando difícil manter um direcionamento aum público específico, uma vez que esferassociais diferentes, com expectativas tambémdiferentes em relação ao candidato, estarãoconsumindo concomitantemente o mesmopacote de informações.

Com a crescente utilização de ferramen-tas midiáticas através da internet, a citadaquestão da problemática em se dirigir especi-ficamente a cada grupo social, se utilizandode linguagem e temática específicas está es-clarecida. É possível através dela segmen-tar uma campanha publicitária qualquer emdiferentes ramos que atinjam públicos es-pecíficos. No caso da campanha política,esse é um grande recurso, já que existe umasérie de diferenciações possíveis entre oseleitores de um mesmo candidato, sejam elasa idade, o padrão social de vida, a condiçãotrabalhista, entre outros.

Como exemplo dessa segmentação dapublicidade, é possível observar na cam-panha em análise uma inovação gráfica elingüística. Não só as palavras foram reduzi-das ao máximo, característica observada empeças publicitárias muito modernas e jovens,onde se considera ser grande a capacidadecognitiva e abstrativa do receptor, ou seja,uma facilidade em decodificar a mensagemcom o mínimo de elementos implícitos pos-sível, como também é notável o uso de umdesign moderno, graficamente a campanhafoi destinada a um público que vive a inter-ferência da arte moderna (pop art, arte con-temporânea, street art).

Com a transformação dos meios de co-municação, assistem-se a novas formasde apelo além dos ajuntamentos[...] eoutras manifestações. É assim que seviu o efeito multiplicador da internet, quepermitiu aos americanos [...] reunirem-see manifestarem-se em massa, [...] ape-sar da “ausência de cobertura [...] pelasgrandes mídias”. (ibid., p.275).

Como exemplo de uso da internet, a fimde conquistar mais adeptos para a sua causa,o site You Tube foi essencial para o sucessoda estratégia de comunicação de Obama.Pelo fato de ser uma ferramenta de usolivre, na qual diversos usuários, além deespectadores, se tornam produtores, a con-quista de uma parcela especifica de eleitoresamericanos foi efetuada. O próprio slogan2

do website sugere que os indivíduos sejamparticipantes dessa grande “enciclopédia vi-sual”, na qual existe uma grande variedadede assuntos e temas abordados. Além devídeos publicados pelo democrata, nos quaisele relatava detalhes de sua campanha e ide-ologia, diversos artistas e eleitores tambémveicularam suas mensagens de apoio ao can-didato, promovendo uma maior adesão aoseu ideal.

4. Conclusão

As conclusões levantadas através dessa ar-gumentação foram de grande importânciapara a formação de um conhecimento ac-erca dos fundamentos da análise de um dis-curso político. Tendo por base as noçõesde análise do discurso e ideologias, propostapor Orlandi, e o processo de formação e

2Do inglês Broadcast Yourself, que significaDivulque-se (tradução nossa).

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recepção de um discurso político, estudadopor Charaudeau, foi possível, através dessestextos, formular questões acerca da candi-datura do presidente norte-americano BarackObama, e também, levantar hipóteses sobre oque realmente estava sendo abordado em suacampanha publicitária.

A mídia teve um papel de grande destaquenessa análise, devido ao seu poder formadorde opinião, e a sua influência direta sobreo comportamento da sociedade. Com o ad-vento de diversas mídias, como a internet,foi possível que uma nova parcela da pop-ulação fosse atingida, sendo um fator de in-fluência direta nos resultados vistos no finaldas eleições.

O momento político-econômico atual seconstitui como uma transição entre um mod-elo de governo que se mostra decisivo paradelimitar os novos rumos das diversas áreasestruturais no mundo. A responsabilidadeposta sobre os ombros de Barack Obama éevidente, haja vista a situação em que seencontram os Estados Unidos. Portanto, éimportante que, através de uma campanhapolítica bem estruturada, capaz de atrair asdiferentes parcelas da sociedade, sejam pro-postos valores concisos, e suficientementecapazes de estabelecer uma união no país, epromover uma resolução dos diversos prob-lemas que são encontrados, trazendo assim,como foi proposto em sua campanha, umsentimento de esperança e mudança para osEstados Unidos.

5. Referências

BARACK Obama and Joe Biden: TheChange We Need. Disponível em:<http://www.barackobama.com/index.php.Acesso em: 01 dez. 2008.

CHARAUDEAU, Patrick. DiscursoPolítico. São Paulo: Ed. Contexto,2005. p. 249-304.

EVASION (Strasburg). Designers forBarack Obama: a selection of 50posters design. Disponível em:www.evasion.cc/blog/comments/designer-obama-poster/.Acesso em: 01 dez. 2008.

ORLANDI, Eni P. O Estatuto do Textona História da Reflexão sobre a Lin-guagem. In: _____. Discurso e Texto:Formulação e Circulação dos Sentidos.2. ed. Campinas, SP: Pontes, 2005. p.73-98.

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