anÁlise de viabilidade econÔmica para...

MARIANA OGAWA MATSUBAYASHI

ANÁLISE DE VIABILIDADE ECONÔMICA PARA SISTEMAS

PRODUTO-SERVIÇO BASEADA EM TECNOLOGIA DE INTERNET

DAS COISAS

São Paulo

2016




DAS COISAS

São Paulo

2016

Trabalho de Formatura apresentado àEscola Politécnica da Universidade de SãoPaulo para obtenção do Diploma deEngenharia de Produção




DAS COISAS

São Paulo

2016

Trabalho de Formatura apresentado àEscola Politécnica da Universidade deSão Paulo para obtenção do Diploma deEngenharia de Produção

Orientador: Prof. Dr. Eduardo de SenziZancul

FICHA CATALOGRÁFICA

Matsubayashi, Mariana Ogawa

Análise de viabilidade econômica para Sistemas Produto-Serviço baseada em tecnologia de Internet das Coisas / M. O.Matsubayashi -- São Paulo, 2016.

100 p.

Trabalho de Formatura – Escola Politécnica da Universidadede São Paulo. Departamento de Engenharia de Produção

1.Sistemas Produto-Serviço (PSS) 2.Internet das Coisas (IoT)3.Precificação de serviços I.Universidade de São Paulo. EscolaPolitécnica. Departamento de Engenharia de Produção II.t.

Dedico este trabalho à minha

família, que sempre garantiu que

eu tivesse todos os meios possíveis

para alcançar meus objetivos

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Doutor Eduardo de Senzi Zancul pela orientação dada ao longo deste

trabalho e por todos os esforços aplicados no desenvolvimento dos alunos, assim como na

melhoria do curso e do próprio departamento de Engenharia de Produção.

Aos colaboradores das empresas DEV Tecnologia e Rochmam, por me darem a

oportunidade de realizar o Trabalho de Formatura em parceria com as duas empresas. Em

especial à Silvia Takey e à Simei Gonçalves pela cooperação em nossas interações.

À minha família, por me apoiar ao longo de toda a minha formação. Em especial à minha

avó Keiko, pela inspiração que sempre foi como profissional e como pessoa, e à minha

mãe Marcia, pelas ricas discussões que tivemos ao longo deste trabalho.

A todos que participaram da minha trajetória na Escola Politécnica, que foi sem dúvida

uma grande experiência de aprendizado e amadurecimento.

You can't connect the dots looking

forward; you can only connect them

looking backwards. So you have to trust

that the dots will somehow connect in

your future.

(Steve Jobs)

RESUMO

Este trabalho trata da evolução da proposta de valor de fabricantes de produtos para

incorporar a oferta de serviços de valor agregado nos chamados Sistemas Produto-Serviço

(PSS). Mais especificamente, o trabalho aborda a adoção de novas tecnologias de Internet

das Coisas (IoT) como forma de viabilizar a oferta de PSS. O objetivo do trabalho é o

estudo da viabilidade econômica da instalação de um dispositivo de IoT em uma máquina

de reciclagem de solventes químicos. A abordagem definida para tal finalidade consistiu na

análise de precificação do serviço de manutenção preventiva baseada no uso do

dispositivo, suportando a implementação do PSS pela empresa fabricante da máquina, a

Rochmam. O dispositivo de IoTavaliado é fornecido por uma empresa de tecnologia, a

DEV Tecnologia.

Encontra-se considerável literatura defendendo os benefícios e oportunidades trazidos pela

aplicação do IoT em combinação com o PSS. Encontram-se também diversos casos de

sucesso de empresas que implementaram essa tecnologia. No entanto, apesar das

promessas de novas receitas e de transformação dos modelos de negócios trazidas pelo

IoT, constata-se que na realidade grande parte das empresas encontra-se ainda distante de

sua implementação.

No que tange à metodologia de estudo de viabilidade econômica do IoT, por falta de

estudos do gênero, propôs-se um método de precificação do serviço vendido em conjunto

com a tecnologia. Dessa forma, a viabilidade econômica do dispositivo se justificaria pela

viabilidade econômica do serviço resultante.

Na esfera acadêmica, estima-se que o trabalho venha a contribuir por meio do estudo

prático de implementação do IoT e pelo desenvolvimento da metodologia de precificação.

Para a empresa habilitadora do IoT, o trabalho contribuirá com o estudo de viabilidade

econômica de seu produto. Por fim, na perspectiva da empresa fabricante de equipamentos,

o estudo valida o uso do IoT, apontando também os ganhos trazidos pela tecnologia.

Palavras-chave: Internet das Coisas, Precificação de serviços, Sistema Produto-Serviço,

Reciclagem de Solventes

ABSTRACT

This work deals with the evolution of the value proposition of manufacturers in order to

incorporate value-added service offering in so-called Product-Service Systems (PSS). More

specifically, this study addresses the adoption of new technologies of Internet of Things (IoT)

as a way to enable PSS offering. The objective of this work is to study the economic viability

of the installation of an IoT device in a recycling machine of chemical solvents. The approach

defined for such purpose consisted in a pricing analysis of the maintenance service based on

the use of the device, supporting the implementation of PSS by the manufacturer, Rochmam.

The IoT device assessed is provided by a technology company called DEV Tecnologia.

Literature provides considerable content stating the benefits and opportunities brought by

the application of IoT in combination with PSS. It also provides a variety of successful

cases of companies that implemented this technology. However, in spite of the potential of

new sources of revenue and business model transformation brought by IoT, in reality most

companies still find themselves distant from its implementation.

Concerning the methodology of the economic viability study of IoT, due to lack of studies

on this matter, it was proposed a pricing method of the service sold in combination with

the technology. This way, the economic viability of the device is justified by the economic

viability of the resulting service.

In the academic sphere, it is estimated that this work will contribute through the practical

study of IoT implementation and the development of a pricing methodology. For the IoT

integrator company, the work will contribute through the economic viability study of its

product. Finally, in the perspective of the manufacturer, the study validates the use of IoT,

identifying the benefits brought by this technology.

Keywords: Internet of Things, Pricing of Services, Product-Service System, Solvent

Recycling

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1- Tecnologias utilizadas pela DEV Tecnologia na implementação da solução de

IoT ....................................................................................................................................21

Figura 2 - Motores de mudança que impactam negócios nos próximos anos ..........................27

Figura 3- Principais benefícios do IoT na visão dos empresários ............................................29

Figura 4 – Estratégia e crescimento esperado do modelo de receitas das empresas ................30

Figura 5 – Níveis de produtos em termos de necessidades e benefícios ..................................34

Figura 6 – Esquema de determinação do preço........................................................................36

Figura 7 - Variáveis determinantes na formação de uma estratégia de preços.........................40

Figura 8 – Evolução da atividade de manutenção ....................................................................42

Figura 9 - Escala evolutiva da atividade de manutenção..........................................................43

Figura 10 - Classificação de categorias principais de PSS.......................................................45

Figura 11 – Camadas da infraestrutura tecnológica do IoT......................................................53

Figura 12 – Áreas de capacidades de produtos inteligentes e conectados ...............................53

Figura 13 – Metodologia do trabalho .......................................................................................62

Figura 14 – Curva de custos totais por número de máquinas do Cenário 3 .............................82

Figura 15 - Curva resultante de custos totais por número de máquinas ...................................83

Figura 16 - Escala de preços resultante do atual contrato de manutenção preventiva .............84

Figura 17 - Escala de preços resultante do contrato de manutenção preventiva com IoT ....... 86

Figura 18 – Potencial evolução da atividade de manutenção pela Rochmam ......................... 88

Figura 19 – Potenciais etapas de transição ao PSS pela Rochmam ......................................... 90

Figura 20 - Fluxo de caixa para a Rochmam para cada cenário de modelo de negócios......... 93

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Comparação entre produtos e serviços ....................................................................33

Tabela 2 - Vantagens e desvantagens da adoção de um método de precificação exclusivo ....38

Tabela 3- Casos de sucesso do PSS..........................................................................................47

Tabela 4 – Contextos de aplicação do IoT ...............................................................................56

Tabela 5 – Casos de sucesso de implementação do IoT...........................................................58

Tabela 6 – Especificações do contrato atual de manutenção preventiva..................................64

Tabela 7 – Especificações da máquina .....................................................................................66

Tabela 8 – Dados para determinação do custo mensal de manutenção corretiva por cenário .68

Tabela 9 – Dados de vida útil da máquina por cenário ............................................................70

Tabela 10 - Dados para determinação do custo mensal de manutenção preventiva.................72

Tabela 11 - Custos adicionais incorridos com a implementação do modelo de PSS ...............73

Tabela 12 – Resultados da precificação baseada no valor ao cliente .......................................78

Tabela 13 – Resultado da determinação do número mínimo de máquinas ..............................80

Tabela 14 - Resultados da precificação baseada nos custos .....................................................81

LISTA DE ABREVIAÇÕES E SIGLAS

PSS: Sistema Produto-Serviço (Product-Service System)

IoT: Internet das Coisas (Internet of Things)

PIPE: Pesquisa Inovativa em Pequenas Empresas

M2M: Máquina para Máquina (Machine to Machine)

P&DI: Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação

SCADA: Sistemas de Supervisão e Aquisição de Dados (Supervisory Controland Data

Acquisition)

ERP: Sistema de Gestão Empresarial (Entreprise Resource Planning);

RFID: Identificação por Rádio Freqüência (Radio-Frequency IDentification)

CRM: Gerenciamento do relacionamento com clientes (Customer Relationship

Management)

PLM: Gerenciamento do Ciclo de Vida de Produto (Product Lifecycle Management)

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ..........................................................................................................19

1.1 OBJETIVO DO TRABALHO .............................................................................19

1.2 AS EMPRESAS ...................................................................................................20

1.2.1 DEV Tecnologia ...............................................................................................20

1.2.2 Rochmam..........................................................................................................22

1.3 CONTEXTO DO TRABALHO ...........................................................................23

1.4 JUSTIFICATIVA DA RELEVÂNCIA DO TRABALHO ..................................26

1.4.1 Relevância do tema: Internet das Coisas e suas aplicações..............................26

1.4.2 Relevância no contexto do projeto PSS-IoT ....................................................30

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO .........................................................................31

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ..................................................................................32

2.1 CONCEITOS DE PRODUTO E SERVIÇO ........................................................32

2.2 PRECIFICAÇÃO .................................................................................................35

2.3 SERVIÇO PÓS-VENDAS ...................................................................................40

2.4 SISTEMA PRODUTO-SERVIÇO (PSS) ............................................................44

2.4.1 Conceito do Sistema Produto-Serviço..............................................................44

2.4.2 Benefícios do Sistema Produto-Serviço ........................................................... 46

2.5 INTERNET DAS COISAS (IOT)........................................................................ 50

3. METODOLOGIA ...................................................................................................... 62

3.1 SITUAÇÃO ATUAL DA ROCHMAM .............................................................. 62

3.1.1 Panorama da Empresa ...................................................................................... 62

3.1.2 Processo de Manutenção .................................................................................. 63

3.1.3 Contrato de Manutenção Preventiva Atual ...................................................... 63

3.2 PRECIFICAÇÃO DO CONTRATO DE MANUTENÇÃO PREVENTIVA

COM IOT.......... ............................................................................................................... 64

3.2.1 Precificação baseada na concorrência .............................................................. 64

3.2.2 Precificação baseada no valor do cliente.......................................................... 65

3.2.3 Precificação baseada nos custos ....................................................................... 70

4. RESULTADOS........................................................................................................... 77

4.1 PRECIFICAÇÃO BASEADA NA CONCORRÊNCIA...................................... 77

4.2 PRECIFICAÇÃO BASEADA NO VALOR AO CLIENTE ............................... 77

4.3 PRECIFICAÇÃO BASEADA NOS CUSTOS.................................................... 79

4.4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .............................................. 84

4.5 OUTRAS CONSIDERAÇÕES SOBRE O USO DE IOT ................................... 87

4.6 ANÁLISE DO FLUXO DE CAIXA DO PSS ..................................................... 91

5. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................94

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................................97

19

1. INTRODUÇÃO

1.1 OBJETIVO DO TRABALHO

A Internet das Coisas (IoT: Internet ofThings) possibilita mudanças em processos, produtos e

modelos de negócios. A conectividade de máquinas, permitindo a coleta e envio de dados de

forma remota, traz novos elementos e oportunidades que nos fazem repensar sobre os

produtos e serviços oferecidos pelas empresas.

Nesse âmbito, o objetivo deste Trabalho de Formatura é o estudo de precificação do contrato

de manutenção preventiva de uma máquinade reciclagem de solventes químicos, por meio do

uso de um dispositivo de IoT. Esse dispositivo permite o monitoramento remoto da máquina

em tempo real, controlando de forma dinâmica variáveis de grande importância que revelam o

modo de funcionamento da máquina.

Nesse sentido, a proposta é estudar a viabilidade econômica e a precificação do contrato de

manutenção preventiva a ser oferecido pela empresa produtora da máquina de reciclagem. Ela

atualmente possuium contrato de manutenção preventiva baseado em visitas periódicas e

busca oferecer uma segunda modalidade de contrato baseada no uso do dispositivo de IoT.

O monitoramento remoto permitiria um controle muito mais eficiente das máquinas, na

medida em que dados de seu funcionamento em tempo real seriam repassados diretamente à

empresa fabricante. Com isso, pode-se reduzir o número de visitas a clientes, aprimorar a

atividade de manutenção e obter ganhos de escala, já que a solução não demandaria mão-de-

obra adicional para uma larga escala de máquinas monitoradas em comparação com uma

escala média de máquinas. Sendo assim, a empresa se beneficiaria de uma melhoria do nível

de serviço através de uma solução escalável.

Esse caso foi desenvolvido por meio de um trabalho conjunto com a Rochmam, empresa

fabricante de máquinas de reciclagem de solventes, e com a DEV Tecnologia, empresa que

desenvolve soluções de IoT para clientes de base tecnológica no âmbito de um projeto de

pesquisa tecnológica financiado pela Fapesp.

20

A fim de fornecer o contexto do trabalho, este capítulo foi estruturado de forma a apresentar

as empresas envolvidas, a motivação do trabalho e sua importância.

1.2 AS EMPRESAS

O trabalho foi realizado em conjunto com duas empresas, DEV Tecnologia e Rochmam,

sendo ambas startups de tecnologia incubadas na Universidade de São Paulo.

A DEV Tecnologia oferece soluções de Internet das Coisas a clientes fabricantes ou usuários

de produtos de base tecnológica. Do outro lado da cadeia de valor, a Rochmam desenvolve e

manufatura máquinas de reciclagem de solventes e diluentes para diversas indústrias, tais

como cosméticos, tintas, gráfica e química.

Nesse contexto, o objeto do trabalho é um dispositivo de IoT, a ser desenvolvido pela DEV

Tecnologia, que será incorporado nas máquinas fabricadas pela Rochmam, de forma a

permitir a mesma de monitorar as máquinas de seus clientes.

O contexto, interesse e motivação desta iniciativa serão explicitados na seção 1.3 do trabalho.

1.2.1 DEV Tecnologia

A DEV Tecnologia é uma empresa de tecnologia que oferece soluções para desenvolvimento

de novos produtos tecnológicos e para Internet das Coisas. Incubada no Centro de Inovação,

Empreendedorismo e Tecnologia – CIETEC, dentro do campus da Universidade de São Paulo

– USP, a DEV Tecnologia é uma spin off da Escola Politécnica da USP.

A partir de sua expertise em projeto de eletrônica embarcada, comunicação sem fio e

softwares de alta complexidade, a DEV Tecnologia procura auxiliar seus clientes a reduzir o

tempo, risco e custos de desenvolvimento de novos produtos de base tecnológica.

Ela possui três áreas de atuação:

DEV IoT/M2M (IoT: Internet of Things, M2M: Machine to Machine): Soluções

completas de Internet das Coisas

21

DEV Design: Desenvolvimento de produtos tecnológicos desde a análise de

requisitos até a produção

DEV P&ID (Piping and Instrumentation Diagram/Drawing): Projetos sob medida

de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação (P&DI), incluindo os regulamentados pela

ANEEL, Lei da Informática e Lei do Bem

Este trabalho trata-se sobre o dispositivo de IoT referente ao campo de atuação DEV

IoT/M2M, o qual será detalhado a seguir.

Na área de Internet of Things e Machine to Machine, a DEV Tecnologia oferece soluções

completas, proporcionando a conectividade de objetos por meio da internet através de

tecnologias de estado da arte.

A empresa participa de todas as etapas no desenvolvimento da solução de IoT, atuando desde

os sensores e hardwares dos dispositivos conectados até o software de aplicação em nuvem

acessado pelo usuário. Ela especifica, projeta e constrói o hardware e o software para o

projeto e sua aplicação, levando em conta seus requisitos técnicos e de negócios. A Figura 1

mostra as diferentes tecnologias utilizadas em cada dimensão de implementação da solução de

IoT.

Figura 1- Tecnologias utilizadas pela DEV Tecnologia na implementação da solução de IoT

Fonte: Apresentação interna da DEV Tecnologia

O conjunto de soluções proporcionadas pela DEV Tecnologia é:

21
















IoT.




21
















IoT.




22

I. Dispositivos Conectados: Desenvolvimento de dispositivos de Projeto Produto

Eletrônico

II. Plataforma de Gestão de Rede IoT/M2M: gestão da rede de dispositivos através de

soluções de gerenciamento

III. Software de Aplicação: Desenvolvimento de softwares de aplicação em nuvem e

integração com sistema SCADA (Supervisory Control and Data Acquisition) e ERP

(Entreprise Resource Planning)

IV. Instalação e Suporte de Rede: Instalação e suporte em campo para redes de sensores

sem fio

1.2.2 Rochmam

A Rochmam é uma empresa de base tecnológica incubada no Centro de Inovação,

Empreendedorismo e Tecnologia – CIETEC, que manufatura máquinas de reciclagem de

solventes e diluentes. Ela procura encontrar soluções tecnológicas de forma a atender às

diferentes exigências de seus clientes em relação a tecnologia para reciclagem de solventes e

diluentes em todos os setores de utilização industrial, bem como de sistemas de lavagem para

o setor gráfico.

Os solventes químicos geralmente são utilizados pelas indústrias e descartados na forma de

resíduo industrial.

Originado nas atividades dos diversos ramos da indústria, o resíduo industrial é um dos

maiores responsáveis pelas agressões fatais ao ambiente (KRAEMER, 2005). Essa

modalidade de resíduo requer tratamento especial pelo seupotencial de envenenamento. Dessa

forma, industriais devem realizar um procedimento correto de descarte, seguindoa Norma

NBR 10004 da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) que classifica os resíduos

conforme as reações que produzem quando são colocados no solo: perigosos (Classe 1-

contaminantes e tóxicos), não-inertes (Classe 2 - possivelmente contaminantes) e inertes

(Classe 3 – não contaminantes).

23

Nesse contexto, a Rochmam utiliza uma tecnologia desenvolvida por ela mesma, oferecendo a

reciclagem por destilação. Esse processo consiste no aquecimento do resíduo até seu ponto de

ebulição, de maneira que o solvente passe para o estado gasoso, enquanto os contaminantes

permanecem retidos na máquina.

Para a indústria, o tratamento reduz em até 90% o uso de novos solventes, além de reduzir

custos de descarte e contribuir com o meio ambiente pela destinação correta de um volume

menor de resíduos.

O modelo de negócios atual da Rochmam baseia-se majoritariamente na venda das máquinas,

apresentando um parque atual de mais 300 máquinas vendidas. Também se realiza locação,

em escala bem menor. As máquinas são desenvolvidas de forma customizada, seguindo as

especificações de uso de cada cliente. Uma vez definidas as especificações, a empresa realiza

um orçamento para determinar o custo da maquia e determina sua viabilidade econômica ao

cliente. Com o preço de venda aprovado, a máquina é então fabricada.

Adicionalmente, a Rochmam realiza trabalhos de manutenção das máquinas, na forma de

concerto e troca de peças. Recentemente, a empresa lançou um contrato de manutenção

preventiva, oferecendo desconto em peças de reposição e revisões periódicas da máquina, em

troca de um pagamento de uma taxa mensal.

1.3 CONTEXTO DO TRABALHO

Este trabalho se enquadra no contexto do projeto PSS-IoT (Product Service System – Internet

ofThings) realizado pela DEV Tecnologia em conjunto com seu cliente,a empresa Rochmam,

e em parceria com o Departamento de Engenharia de Produção da USP e o Departamento de

Engenharia de Produção e Sistemas da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). O

projeto é financiado pela FAPESP no âmbito do programa de Pesquisa Inovativa em Pequenas

Empresas (PIPE).

O PIPE tem como propósito apoiar a execução de pesquisa científica e/ou tecnológica em

micro, pequenas e médias empresas no Estado de São Paulo, com o objetivo de:

24

I. Apoiar a pesquisa em ciência e tecnologia como instrumento para promover a

inovação tecnológica, promover o desenvolvimento empresarial e aumentar a

competitividade das pequenas empresas;

II. Incrementar a contribuição da pesquisa para o desenvolvimento econômico e social;

III. Induzir o aumento do investimento privado em pesquisa tecnológica;

IV. Possibilitar que as empresas se associem a pesquisadores do ambiente acadêmico em

projetos de pesquisa visando à inovação tecnológica;

V. Contribuir para a formação e o desenvolvimento de núcleos de desenvolvimento

tecnológico nas empresas e para o emprego de pesquisadores no mercado.

Fonte: FAPESP, 2016

Nesse contexto, o projeto PSS-IoT se encaixa na forma de implementação de uma solução de

Internet das Coisas a fim de aprimorar os serviços oferecidos pela Rochmam.

A Rochmam, líder do mercado brasileiro em soluções para reciclagem de solventes, procura

melhorar cada vez mais os produtos e serviços oferecidos aos seus clientes a fim de garantir

sua posição e conquistar novos clientes. Isto se dá pelo incremento em qualidade, segurança e

atendimento ao cliente.

Nesse sentido, a empresa deseja realizar o monitoramento remoto das máquinas vendidas,

solução inteligente que possibilitaria:

a) Garantir maior segurança dos operadores ao lidar com a máquina

b) Monitorar o uso e funcionamento da máquina, de forma a identificar o mau uso da

mesma

c) Antecipar necessidade de manutenção, como troca de peças e outras formas de

conserto, de maneira a fornecer um melhor serviço ao consumidor e minimizar tempo

de manutenção das máquinas

25

O conceito de IoT foi então a solução encontrada pela Rochmam que a permitiria cumprir sua

demanda. Para realizá-lo, a Rochmam entrou em contato com a DEV Tecnologia, que se

encarregaria do desenvolvimento e implementação da solução IoT.

A fim de obter o financiamento e apoio necessários, a proposta de projeto foi submetida ao

PIPE-FAPESP. As propostas de pesquisa submetidas ao PIPE são organizadas em três fases e

o projeto PSS-IoT se enquadra na segunda fase da proposta. As fases da proposta são

descritas a seguir:

I. Fase 1 (já realizada): Análise de Viabilidade Técnico-Científica

A Fase 1 destina-se à realização de pesquisas sobre a viabilidade técnica da pesquisa

proposta.

No caso da proposta da DEV Tecnologia, a Fase 1 foi concluída em dezembro de 2015 e

consistiu no desenvolvimento e implementação do dispositivo de IoT a ser integrado com

a máquina da Rochmam, apresentando o desafio técnico de integração do dispositivo com

a máquina.

Para tanto, prototipou-se uma recicladora de solventes da Rochmam totalmente conectada,

substituindo o sistema de controle baseado em chaves e intertravamento por um sistema

que utiliza controlador lógico programável (CLP). Em seguida, adaptou-se um roteador

padrão de mercado para que o mesmo se comunicasse com o CLP, permitindo uma

transmissão bidirecional de informações da máquina (status, alarmes, medidas de sensores

etc) e do operador da plataforma de software (parâmetros de configuração, como

temperatura e tempo de ciclo para o processo. A plataforma de software desenvolvida

consiste em um dashboard acessível via navegador de Internet mediante uso de login e

senha.

26

O conceito foi validado, gerando informações que permitiram o monitoramento da

máquina à distância e a configuração remota dos parâmetros operacionais por meio do

dashboard.

II. Fase 2 (fase atual): Desenvolvimento da proposta de pesquisa

Com a validação do conceito da solução integrada de IoT da Fase 1, o passo seguinte é

desenvolver um protótipo de produto e software que permita a produção em larga escala.

O objetivo da Fase 2 é então o desenvolvimento de um gateway de conectividade que seja

possível de ser fabricado em larga escala e passível de ser integrado com quaisquer outros

controladores lógicos programáveis. Paralelamente, deve-se desenvolver também uma

plataforma de software que seja facilmente integrável com sistemas de gestão industrial

pré-existentes, permitindo a industrialização do produto.

III. Fase 3: Desenvolvimento comercial e industrial dos produtos ou processos

Na terceira fase do PIPE, espera-se que a pequena empresa realize o desenvolvimento

comercial e industrial dos produtos ou processos, com base nos resultados das Fases 1 e 2.

Isso não exclui que o desenvolvimento comercial e industrial seja realizado

concomitantemente às Fases 1 e 2 caso seja possível.

1.4 JUSTIFICATIVA DA RELEVÂNCIA DO TRABALHO

1.4.1 Relevância do tema: Internet das Coisas e suas aplicações

A Internet das Coisas é um conceito que ganhou muita relevância nos últimos anos com o

avanço de tecnologias que permitem a conectividade remota de objetos, num cenário de

moderno de telecomunicações.

A idéia básica desse conceito concerne à profunda disseminação de uma variedade de objetos,

tais como sensores, atuadores, celulares, identificação por frequência rádio (RFID: Radio-

Frequency IDentification), etc., os quais por meio de sistemas de comunicação podem

interagir entre si (GIUSTO, IERA, MORABITO, ATZORI, 2010).

27

Indubitavelmente, o grande poder do IoT é o impacto considerável em vários aspectos do na

vida cotidiana e no comportamento dos usuários potenciais, tanto no âmbito privado, na área

de saúde, domótica e aprendizagem, quanto na esfera de negócios, na forma de automação

industrial, melhorias em logística e processos, e novos produtos (ATZORI et al., 2010).

Segundo o Relatório sobre Empregos 2016 do Fórum Econômico Mundial, a Internet das

coisas consiste em um dos maiores motores de mudança que impactam negócios nos

próximos anos, como mostra a Figura 2.

Figura 2 - Motores de mudança que impactam negócios nos próximos anos

Fonte: Fórum Econômico Mundial (2016)

De acordo com o relatório, o uso de sensores remotos, comunicação e poder de

processamento em equipamentos industriais e objetos do dia-a-dia “desencadeará uma

quantidade enorme de dados e a oportunidade de ver padrões e de projetar sistemas numa

escala nunca antes possível”.

O relatório “The Internet of Things: Mapping the value beyond the hype” (A Internet das

Coisas: Mapeando o valor além das propagandas) publicado em junho de 2015 pela

consultoria estratégica McKinsey & Company estima um valor potencial máximo de 11

trilhões de dólares por ano em 2025 aplicações de Internet das Coisas. O valor desse impacto

27


















27


















28

seria o equivalente a 11% da economia global em 2025 2025 (MCKINSEY GLOBAL

INSTITUTE, 2015)..

Além disso, deste valor potencial máximo, a indústria terá o maior impacto proveniente do

uso do IoT, correspondendo a até 3,7 trilhões de dólares. Tal impacto virá na forma de

otimização de operações, manutenção preditiva, otimização de inventário, saúde e segurança

do trabalho.

Um terceiro estudo realizado pela Harvard Business Review em setembro de 2014 “Internet

of things: science fiction or business fact?” (Internet das Coisas: ficção científica ou assunto

de negócio) realizado com empresas pioneiras na adoção da Internet das Coisas revela que

62% dos respondentes afirmam que o IoT aumentou a capacidade de resposta aos clientes

(HARVARD BUSINESS REVIEW, 2014).

De fato, uma das grandes mudanças no mercado é a transformação de empresas focadas em

produto para empresas focadas em serviços. Segundo o estudo, a Internet das Coisas vai

habilitar – e em alguns casos forçar – novos modelos de negócios. Com a habilidade de

monitorar máquinas que estão sendo utilizados em instalações dos clientes, fabricantes de

equipamentos industriais podem transformar a venda de ativos na venda de produtos como

serviços. Dados de sensores dirão ao fabricante quanto da máquina foi usado, habilitando ao

fabricante cobrar pelo uso. Serviços e manutenção podem ser empacotados em uma taxa por

hora, ou todos os serviços podem ser oferecidos sob um contrato anual. O serviço pode

também incluir atualizações periódicas (downloads de software, por exemplo). O desempenho

da máquina pode alimentar o design de novos modelos e ajudar o fabricante a fazer vendas

cruzadas de produtos e serviços adicionais, à medida que entende o comportamento do

consumidor.

Por exemplo, ao invés de apenas vender um motor a jato, o fabricante pode alugar a peça,

cobrando pela carga e pelas horas de uso. As companhias aéreas se beneficiam da precificação

pelo uso e o fabricante pode utilizar-se da sua expertise e de dados do motor conectado para

aprimorar o projeto de engenharia e reduzir custos de funcionamento, de forma a aumentar

sua rentabilidade.

Esse modelo de “servitização” tem sido aplicado a uma variedade de produtos, rompendo com

os modelos tradicionais de simples venda de produtos. Adicionalmente, esta abordagem como

29

serviço pode dar ao fornecedor um vínculo mais forte com os clientes, mais difícil de ser

rompido pelos concorrentes. A Figura 3 ilustra os principais benefícios proporcionados pelo

IoT na visão dos empresários que implementaram a tecnologia, sendo a melhoria no serviço

ao consumidor o benefício mais buscado por eles (HARVARD BUSINESS REVIEW, 2014).

Figura 3- Principais benefícios do IoT na visão dos empresários

Fonte: Harvard Business Review (2014)

Para os primeiros usuários da tecnologia, isto representa uma oportunidade de criar vantagem

competitiva, por meio de custos operacionais mais baixos e oferecimento de serviços

adicionais. Empresas que se utilizam do IoT de formas inovadoras para desenvolver novos

modelos de negócio ou descobrir maneiras de monetizá-lo terão maior probabilidade de se

beneficiar de desfrutar de benefícios sustentáveis.

Entretanto, a adoção do IoT pelas empresas de forma a transitar para um modelo de receita de

serviços não está ocorrendo com a rapidez esperada. Segundo o estudo “The Digital

Manufacturer: Resolving the Service Dilemma” (A Manufatura Digital: Resolvendo o Dilema

da Servitização), publicado em novembro de 2015 pela multinacional de tecnologia Cisco,

existe uma lacuna entre o tamanho da oportunidade e como ela tem sido capturada (CISCO,

2015).

O estudo, baseado numa pesquisa com a finalidade de entender o dilema da servitização e o

papel da digitalização dentro da indústria de manufatura, destaca uma desconexão entre a

29

















2015).



29

















2015).



30

importância estratégica atribuída à servitização pelos empresários e suas reais intenções de

implementá-la. A pesquisa aponta que, enquanto que 86% dos respondentes consideram a

mudança de um modelo de receitas focado em produto para um modelo focado em serviços

como parte da estratégia nas respectivas empresas, apenas 29% indicaram que os serviços

cresceriam de forma mais rápida que os produtos no curto prazo, como mostra a Figura 4.

Figura 4 – Estratégia e crescimento esperado do modelo de receitas das empresas

Fonte: Cisco (2015)

Esses resultados evidenciam que a complexidade de migrar para um novo modelo de negócios

e realizar os investimentos estratégicos necessários é ainda desafiadora para a maior parte das

empresas, de forma em que o plano mantém-se apenas no papel em grande parte dos casos.

Este trabalho então deve ser de importância considerável Nesse contexto de implementação

real do IoT na indústria. O estudo corresponderá à aplicação efetiva da servitização

possibilitado pelo uso de um dispositivo conectado. Com ele, a viabilidade comercial do

dispositivo será validada e permitirá que a empresa fabricante de máquina se beneficie das

receitas provenientes do contrato de manutenção preventiva e, ao mesmo tempo, melhore seu

nível de serviço e a experiência de seus clientes.

1.4.2 Relevância no contexto do projeto PSS-IoT

No âmbito do projeto PSS-IoT, este trabalho tem real importância no que tange a viabilidade

comercial do dispositivo de IoT a ser desenvolvido pela empresa DEV Tecnologia para a

fabricante de máquinas Rochmam. Deve comprovar o potencial da implementação do

dispositivo, além de fornecer uma visão ampla à Rochmam dos custos envolvidos e potencial

de receita para o contrato de manutenção preventiva.

30







Fonte: Cisco (2015)
















30







Fonte: Cisco (2015)
















31

De outra parte, o trabalho proporcionará à DEV Tecnologia uma reflexão sobre seu modelo de

negócios, em vista de seus clientes e da cadeia de valor na qual está inserida.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

O primeiro capítulo demonstrou um panorama geral do trabalho, com seu objetivo,

apresentação de seu contexto e empresas envolvidas e justificativa.

O segundo capítulo apresentará uma revisão das teorias que serão utilizadas para o

desenvolvimento do estudo proposto.

O terceiro capítulo consistirá no desenvolvimento da metodologia elaborada para precificar o

contrato de manutenção preventiva com o dispositivo de IoT.

O quarto capítulo apresentará os resultados das análises de precificação realizadas, discutindo

também as implicações da tecnologia ao caso estudado.

O quinto capítulo, por fim, mostrará as conclusões e considerações finais do trabalho, no âmbito

do projeto PIPE-FAPESP, assim como no âmbito de aplicação da Internet das Coisas.

32

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

2.1 CONCEITOS DE PRODUTO E SERVIÇO

KOTLER e ARMSTRONG (2007) definem produto como qualquer coisa que possa ser

oferecida a um mercado para atenção, aquisição uso ou consumo, e que possa satisfazer a um

desejo ou necessidade.

Na literatura, a maioria dos autores considera o termo produto para se referir a bens tangíveis

e concretos. Entretanto, muitas vezes o termo “serviço” é definido em função do termo

“produto”.

PALMER (2007) afirma que produtos e serviços são dois conceitos estreitamente alinhados e,

na verdade, a maioria dos produtos possui um elemento de serviço. Por exemplo, um

comprador de carro procura um meio de locomoção, dentre outros benefícios. Como

DRUCKER (1973) aponta, “Nenhum consumidor compra um produto. Ele sempre compra o

que o produto faz para ele.”

Para KOTLER e ARMSTRONG (2007), serviços também são produtos, os quais consistem

em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas para venda. São essencialmente

intangíveis e, embora sejam pagos, não resultam em propriedade. Os autores propõem três

tipos básicos de classificação de produtos, segundo sua durabilidade e tangibilidade:

Bens não duráveis: bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com

freqüência

Bens duráveis: bens tangíveis usados durante determinado período, como geladeiras,

ferramentas e vestuário. Em geral, exigem venda pessoal e serviço individual,

consegue-se obter considerável margem de lucro e exigem garantias do fabricante

Serviços: produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Não podem ser

estocados e, ademais, exigem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor

e adaptabilidade

33

CORREA e CAON (2008) caracterizam serviços como atividades que requerem produção e

consumo simultâneos, presença do cliente ao longo do processo para que esse último ocorra

por sua intangibilidade.

Numa ótica mais abrangente, ZARIFIAN (2001) apresenta serviços não como simples

atividades, mas como um processo composto por um conjunto de atividades capaz de

transformar as condições de existência de um ou mais indivíduos, agindo sobre seu estado de

vida ou uso do destinatário, de forma a responder às suas expectativas e, também, às suas

necessidades.

De forma resumida, a Tabela 1 apresenta uma comparação mais abrangente das características

que distinguem produtos físicos de serviços proposta por GRÖNROOS (2000).

Tabela 1 - Comparação entre produtos e serviços

Produtos Serviços

Tangível Intangível

Homogêneo Heterogêneo

Um objeto Uma atividade ou processo

Valor principal produzido em umafábrica

Valor principal produzido nasinterações cliente-vendedor

Os clientes (normalmente) nãoparticipam do processo de produção

Clientes participam na produção

Pode ser estocado Não pode ser estocado

Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade

Fonte: Grönroos (2000)

Tratando-se da criação de produtos num sentido amplo em termos de necessidades e

benefícios, KOTLER e ARMSTRONG (2007) segmentam produtos em três níveis, como

ilustra a Figura 1Figura 5:

34

Produto Básico: Refere-se ao mínimo esperado de uma oferta. Consiste em serviços

que solucionam problemas ou em benefícios que os consumidores buscam na compra.

Produto Real: Criado a partir do Produto Básico, envolve benefícios adicionais.

Podem apresentar cinco particularidades: nível de qualidade, características, design,

marca e embalagem.

Produto Ampliado: Concebido a partir do Produto Básico e Real, consiste em

benefícios adicionais aos consumidores que irão determinar seu diferencial em relação

aos demais produtos.

Figura 5 – Níveis de produtos em termos de necessidades e benefícios

Fonte: Kotler e Armstrong (2007)

Nesta visão, qualquer produto é mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis,

sendo na verdade percebidos pelos consumidores como pacotes de benefícios que satisfazem

às suas necessidades. Dessa forma, para uma empresa diferenciar sua oferta no mercado, ela

deve focar-se na ampliação de seus produtos, procurando ir além da satisfação das

necessidades básicas dos consumidores e adicionando funcionalidades que agreguem maior

valor aos produtos.

34





marca e embalagem.











valor aos produtos.

34





marca e embalagem.











valor aos produtos.

35

2.2 PRECIFICAÇÃO

O preço é a soma dos valores que os clientes dão em troca dos benefícios de ter ou utilizar o

produto ou serviço (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Numa perspectiva mais focada em

custos, CHURCHILL e PETER (2000) afirmam que o preço é parte do custo total que os

clientes pagam numa troca, a qual inclui também o tempo e o esforço mental e

comportamental despendidos.

Segundo JEROME (1964), preços no mercado representam uma medida aproximada de como

a sociedade valoriza determinados produtos e serviços. Nesse sentido, se consumidores estão

dispostos a pagar os preços praticados no mercado, então de certa forma sentem que obtêm no

mínimo o valor do dinheiro gasto. Da mesma maneira, o custo de trabalho e materiais

corresponde a uma medida aproximada do valor dos recursos utilizados na produção dos bens

e serviços para atender a estas necessidades. Dessa forma, num sistema econômico orientado

ao mercado, a tendência ao longo do tempo é um equilíbrio de oferta e demanda e, assim, um

preço de produção e de consumo convergente.

Na perspectiva de atributos que satisfazem as necessidades dos consumidores-alvos, isto é, o

mix de marketing, JEROME (1964) resume todas as variáveis em quatro: produto, praça,

promoção e preço. Em relação a esse mix de marketing, conhecido como “4Ps”, KURTZ E

CLOW (1998) e LOVELOCK (1996) afirmam que a formação dos preços é o único elemento

do marketing mix que produz receitas para a empresa, enquanto todos os outros estariam

associados a custos. DIAMANTOPOULOS (1991) sugere que a determinação dos preços

consiste na mais flexível das estratégias de marketing e a de mais rápida implementação.

Na determinação do preço, KOTLER e ARMSTRONG (2007) possuem uma visão em que o

mesmo é limitado superiormente pela percepção de valor do cliente e inferiormente pelos

custos. Entretanto, com o propósito de fixar preços dentro desses limites, a empresa deve

considerar outros fatores internos e externos. Dentre os fatores internos, tem-se a estratégia

global de marketing, os objetivos e o mix de marketing e outras questões organizacionais. Por

sua vez, dentre os fatores externos, tem-se a natureza do mercado e da demanda, estratégias e

preços dos competidores e outros fatores de contorno. Nesse sentido, a singularidade do

produto, ou seja, sua diferenciação, afetará a avaliação dos clientes e posicionará o produto

36

perante a concorrência. Quanto maior for tal singularidade, mais possibilidade de cobrança de

um preço maior.

A Figura 6 esquematiza a dinâmica de determinação do preço proposta.

Figura 6 – Esquema de determinação do preço

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)

Segundo essa visão, existem três processos de fixação de preços:

I. Fixação de preços baseada em valor

A fixação de preços baseada no valor utiliza as percepções dos compradores acerca do

valor para determinar o preço. Dessa forma, o valor e o preço meta controlam as

decisões de projeto de produto e custos que podem incorrer. Como resultado, a fixação

de preços inicia-se com a análise das necessidades e percepções de valor dos

consumidores e, então, fixa-se o preço de modo que o mesmo convirja ao valor

percebido pelo cliente.

II. Fixação de preços baseada em custos

36


um preço maior.













36


um preço maior.













37

O método mais simples de fixação de preços é o baseado nos custos. Aos custos soma-

se uma margem, denominado mark-up. Nesse método, a empresa projeta o que

considera pertinente no produto e calcula o custo total de fabricação, o qual envolve a

previsão do volume de vendas e o cálculo dos custos fixos e diretos para se obter uma

estimativa média do custo. A esse valor adiciona-se uma porcentagem de markup de

lucro, ou uma utilidade meta, para se chegar ao preço de venda. Dessa forma, o

vendedor deve convencer seus compradores de que o valor do produto a tal preço

justifica sua compra.

III.Fixação de preços baseada na concorrência

A empresa baseia seus preços nos preços dos concorrentes, atribuindo menor atenção

aos próprios custos ou demanda. Esse método é especialmente simples quando a

elasticidade da demanda é difícil de ser mensurada, uma vez em que o preço é

determinado pelo conhecimento coletivo da indústria com relação ao preço que

proporcionará um retorno justo.

Ressalta-se que, como mencionado anteriormente, em adição aos dois métodos propostos,

algumas considerações de mercado e internos à empresa devem ser levadas em conta.

JOBBER e SHIPLEY (2010) descrevem as vantagens e desvantagens envolvidas quando

empresas adotam um método de precificação exclusivo, baseado em apenas uma das três

determinantes (custo, valor e concorrência). A Tabela 2 resume esta comparação.

38

Tabela 2 - Vantagens e desvantagens da adoção de um método de precificação exclusivo

Vantagens Desvantagens

Precificaçãobaseada no

custo

Consiste em um métodosimples e é considerado o maisrentável

Fortalece a relação comconsumidores

É um procedimentooperacional padrão

Proporciona estabilidade depreços em mercados estáveis

É justo aos consumidores

Concorrentes utilizam estemétodo

Como o método é relativamentesimples, não é atribuída a atenção eexpertise necessárias

Em grandes empresas, éextremamente complicado alocarde forma precisa os custos fixos deum produto e, portanto, determinaro custo real do produto

Não leva em consideração ospreços dos competidores etampouco a sensibilidade ao preçodos consumidores

Não considera os demais objetivosde marketing ou de estratégia daempresa

Consiste em um raciocínioinvertido: são os preços quedeterminam o volume e não vice eversa. Caso o preço estabelecidoseja muito elevado aosconsumidores, o volume de vendasseria menor e, portanto, os custosseriam mais elevados, resultandoem preços ainda maiores

39

Precificaçãobaseada na

concorrência

É facilmente administrado

Caso o preço decompetidores aumente,permite que uma correção nopreço seja igualmente feita

Pode evitar guerras depreço, já que competidoressabem que cortes de preçosserão copiados

A empresa não aproveitaoportunidades para utilizar aprecificação em seu benefício

Não leva em consideração aprópria estrutura de custos oudiferenciais de custos vis-à-vis oscustos dos competidores. No piorcenário, pode resultar emprecificação abaixo dos custos.

Não considera a demanda dosconsumidores

Precificaçãobaseada nademanda

Resulta em preços que osconsumidores têm condiçõese disposição para pagar

Reconhece que asdiferenças na percepção devalor dos consumidores e nopoder de compra podempermitir uma diferenciaçãode preços em diferentessegmentos a fim de aumentara rentabilidade

Não leva em consideração custos,preços dos competidores ou outrosfatores relevantes se aplicadorigidamente

Envolve grandes dificuldades naobtenção de informações,resultando em estimativas dedemanda imperfeitas


Em vista dos pontos mencionados, os autores propõem um modelo de sete variáveis

determinantes na formação de uma estratégia de preços, retratado na Figura 7. Esse modelo

pode ser considerado orientado ao mercado uma vez que envolve considerações do cliente, da

concorrência e de mercado. As variáveis consideradas são:

a. Variáveis envolvendo cliente: condições dos consumidores de pagar, valor da

marca, convergência entre consumidor do produto e o responsável pelo

pagamento

b. Variáveis envolvendo concorrência: nível de concorrência, preço atuando

como barreira de entrada

40

c. Variáveis envolvendo mercado: demanda versus oferta, meta de penetração no

mercado

Figura 7 - Variáveis determinantes na formação de uma estratégia de preços


2.3 SERVIÇO PÓS-VENDAS

Na literatura da administração, é quase unânime a opinião de que fabricantes industriais

devem integrar serviços como parte da sua oferta de produtos (eg. BOWEN et al., 1991;

GADIESH and GILBERT, 1998; QUINN et al., 1990; WISE and BAUMGARTNER, 1999).

QUINN (1990) afirma que serviços consistem em uma fonte de receita mais estável, uma vez

que resistem a ciclos econômicos que levam à realização de investimentos e a aquisições de

equipamentos. Além disso, a venda de serviços tende a apresentar maiores margens em

relação à venda de produtos (ANDERSON et al., 1997).

Segundo STEWART (2003), o serviço de pós-venda, sendo um componente do pacote, pode

afetar a satisfação e colaborar para a fidelização de clientes, bem como contribuir para

construir e divulgar a boa reputação da empresa para potenciais compradores.

FIGUEIREDO (2002) elenca uma série fatores sociais, econômicos e concorrenciais que

tornam o pós-vendas um assunto relevante às empresas manufatureiras:

40


mercado
















40


mercado
















41

I. Os clientes procuram obter maior valor pelo dinheiro despendido na compra, tendo

preocupações em aumentar a vida útil dos produtos adquiridos. Nesse sentido, o

serviço pós-venda permite que o cliente obtenha o maior proveito e valor por sua

compra;

II. A crescente complexidade dos produtos demanda o oferecimento de serviços

especializados. Isso é de extrema relevância no caso de produtos eletrônicos, os quais

exigem suporte especializado quando apresentam algum problema;

III. O crescimento da venda de produtos sem o aumento proporcional no número de

pessoas habilitadas para fazer a manutenção dos mesmos;

IV. Clientes cada vez mais motivados a valer os seus direitos tornaram os movimentos de

defesa do consumidor mais relevantes. Isso impacta fortemente a reputação de marcas

e a escolha na compra de produtos.

Nesse contexto, observa-se que um serviço de pós-venda representa mais do que o simples

atendimento relacionado à garantia. Ele pode incluir outros itens, tais como (VAN DAAL,

2004):

Demandas de clientes: solicitações de informações comerciais (ordens de compra,

prazos de entrega e pagamentos) e técnicas (uso e instalação do produto);

Reparo e manutenção: inclui o gerenciamento de peças de reposição, o despacho dos

componentes, a logística reversa, as demandas de garantia, a administração das

manutenções emergenciais e das rotinas de manutenção;

Relacionamento com clientes: atividades que podem contribuir para o aumento das

vendas como contratos de serviços, peças de reposição e acessórios. Entre estas

atividades, citam-se: instalação, treinamento, serviços de customização e apoio a

projetos para o uso do bem.

42

Segundo PINTELON e PARODI-HERZ (2008), a função de manutenção evoluiu

drasticamente, de um “mal necessário” a uma preocupação estratégica. Essa evolução é

ilustrada na Figura 8.

Inicialmente, a manutenção era apenas uma parte da produção; nenhuma otimização era feita

no processo. Mais tarde, tornou-se uma função técnica e passou-se a atribuir atenção à

melhoria do processo. Atualmente, ela é considerada uma função complexa parte da estratégia

de negócios, podendo apresentar considerável impacto financeiro.

Figura 8 – Evolução da atividade de manutenção

Fonte: Pintelon e Parodi-Herz (2008)

Nesse contexto evolutivo da atividade de manutenção, REN e GREGORY (2007) realizaram

um estudo sobre a evolução dos tipos de serviço pós-vendas.

Originalmente, a reparação de produtos era considerada um centro de custos, não

apresentando valor para o fabricante. Em seguida, os serviços de break e fix surgiram como

uma pequena forma de lucro por parte da empresa, através do faturamento da mão-de-obra e

material utilizados.

A fim de melhor gerenciar a demanda e atender aos clientes, REN e GREGORY (2007)

propõem três níveis de contrato adicionais no processo evolutivo. A escala evolutiva proposta

para a atividade de manutenção demonstra valor crescente ao cliente em termos de melhores

níveis de serviço, assim como valor crescente à empresa, que passa a cobrar por tais serviços,

como mostra a Figura 9:

Manutenção Preventiva: a empresa fabricante concede descontos nos gastos de

manutenção preventiva e de garantia da disponibilidade do produto em caso de falhas;

42























42























43

Manutenção com custo incluído: o cliente paga uma quantia fixa pela prevenção, mão-

de-obra e material, normalmente sob um contrato estabelecendo um tempo máximo de

reparação

Manutenção baseada no Desempenho: similar ao caso anterior, porém neste caso, o

cliente pode contratar um serviço com tempo de solução e, em caso de não

cumprimento, pode ser aplicada uma penalidade

Figura 9 - Escala evolutiva da atividade de manutenção

Fonte: Ren e Gregory (2007)

Percebe-se assim que para as empresas de manufatura, o serviço pós-venda passa a ser uma

atividade geradora de valor e estratégica à empresa, proporcionando receitas adicionais e

fidelizando clientes, os quais se beneficiam pela maior comodidade e praticidade, assim como

pela melhoria na qualidade dos produtos.

A seção seguinte detalha o conceito de Sistema Produto-Serviço, conceito que integra a oferta

de produtos juntamente com a oferta de serviços.

43



reparação












43



reparação












44

2.4 SISTEMA PRODUTO-SERVIÇO (PSS)

2.4.1 Conceito do Sistema Produto-Serviço

Segundo TISCHNER et al. (2002), Sistema Produto-Serviço (Product-Service System) ou

PSS pode ser definido como constituído de “produtos tangíveis e serviços intangíveis

projetados e combinados de maneira que conjuntamente são capazes de satisfazer

necessidades específicas de consumidores”.

GOEDKOOP et al. (1999) define PSS como um sistema de produtos, serviços, redes de atores

e infra-estrutura de apoio que se esforça continuamente para ser competitivo, fornecer

funcionalidade aos consumidores, assim como reduzir o impacto ambiental.

Da mesma forma, MONT (2002) destaca que o PSS oferece um sistema de produtos e

serviços integrados que se destinam a ser competitivo, satisfazer as necessidades dos

consumidores e reduzir o impacto ambiental através de cenários alternativos de uso do

produto.

O PSS é muitas vezes considerado apenas uma proposta competitiva para satisfazer a

demanda dos consumidores. Entretanto, o conceito pode ir muito além desta visão e almejar

sustentabilidade através da busca pelo balanço entre aspectos ambientais, econômicos e

sociais (BAINES et al., 2007).

De uma forma resumida, TUKKER (2004) apresenta uma classificação com três categorias

principais de PSS, esquematizadas na Figura 10:

Serviços orientados a produtos: o modelo de negócios é ainda principalmente voltado

à venda de produtos, porém alguns serviços adicionais são oferecidos

Serviços orientados ao uso: neste caso, o produto tradicional ainda exerce um papel

central, contudo o modelo de negócios não é voltado à venda de produtos. O produto

permanece em propriedade do fornecedor e o comprador paga pelo seu uso

Serviços orientados ao resultado: o cliente e fornecedor acordam sobre um resultado

pelo uso do produto e o cliente paga pelo desempenho atingido

45

Figura 10 - Classificação de categorias principais de PSS

Fonte: Tukker (2004)

MONT (2002), por sua vez, classifica o PSS em cinco tipos de serviços:

Serviços de suporte: serviços que auxiliam o projeto do produto;

Serviços de venda: explicações sobre uso, treinamento e manutenção fornecidos como

valor adicional do produto;

Serviços baseados no uso: serviços como leasing, locação e compartilhamento

Serviços de manutenção: serviços baseados no ciclo de vida do produto a fim de

estender sua vida útil ou evitar falhas de operação

Serviços de fim de vida útil: serviços para suportar reciclagem, reuso e restauração

Segundo TUKKER (2004), um modelo de negócios baseado no PSS permite à empresa de

criar novas fontes de valor agregado e competitividade, uma vez que satisfaz necessidades dos

clientes de uma forma integrada e customizada, permitido que se concentrem em atividades

chave; favorece a construção de relações únicas com clientes, reforçando fidelidade dos

clientes; por fim, tende a inovar mais rapidamente já que segue melhor as necessidades dos

clientes.

45
















clientes.

45
















clientes.

46

A seguir serão detalhados os benefícios do PSS, com a apresentação de alguns casos em que

foi aplicado com êxito por empresas.

2.4.2 Benefícios do Sistema Produto-Serviço

O PSS traz benefícios para diversas entidades envolvidas, desde o consumidor, ao fornecedor,

meio ambiente e, enfim, a sociedade. O consumidor beneficia-se com um serviço mais

flexível e personalizado, além de obter melhor qualidade dos produtos e serviços (AURICH et

al., 2010).

Já do ponto de vista do fornecedor, os principais benefícios do PSS são relacionados à maior

fidelização dos clientes, por terem suas necessidades atendidas de uma melhor forma, à

melhoria contínua do negócio e da qualidade, aproveitando-se o potencial de inovação do

monitoramento do uso dos produtos e serviços (AURICH et al., 2010). Ressalta-se também os

benefícios em redução de custos e recursos, criação de conhecimento e a possibilidade de

combinar o mesmo produto com diversos serviços diferentes (MITTERMEYER et al. 2010) .

Em relação ao meio ambiente, como o fornecedor fica responsável pelo produto, os serviços

são planejados tendo-se em vista o ciclo de vida do mesmo, havendo melhor aproveitamento,

reuso e reciclagem dos recursos (BAINES et al., 2007).

Por fim, a sociedade beneficia-se com uma maior pressão sobre assuntos ambientais, além de

desfrutar de um aumento na oferta de serviços e criação de novos empregos (BAINES et al.,

2007).

A Tabela 3 resume alguns casos de sucesso do PSS encontrados na literatura que serão

apresentados seguir.

47

Tabela 3- Casos de sucesso do PSS

Caso de PSS Descrição do caso Fonte

Brastemp:Locação depurificadores deágua

Modelo de locação de purificadoresde água em que os clientes pagamuma quantia fixa mensal pelo uso doproduto, tendo em contrapartidagarantia permanente do produto

BRASTEMP, 2016

Xerox: Pay perunit

Sistema em que usuários pagam porcópia ou impressão efetuada com oequipamento da Xerox

TURAS, 2014

Cyclocity:Locação debicicletas

Sistema público de locação debicicletas financiado por contratospublicitários com as municipalidades

SOUSA-ZOMERA etal, 2016

Allegrini: Modelode entrega dedetergentes

Sistema de serviço de entrega dedetergentes biodegradáveis parareabastecer recipientes recarregáveisdos clientes

TURAS, 2014

Grupo Michelin:Sistema Pay PerMile

Modelo lançado pelo grupo Michelinde cobrança por milhagem rodadapelos pneus

TURAS, 2014

Rolls Royce:Power by the Hour

Modelo de pagamento por hora devôo de uso das turbinas de aviãofabricados pela empresa

ROLAND BERGER,2005

Fonte: Elaboração própria

Brastemp: locação de purificadores de água (BRASTEMP, 2016)

A Brastemp, fabricante de produtos eletrodomésticos de linha branca, possui um

modelo de negócios de purificadores de água baseada na locação do produto. Nesse

modelo, os clientes pagam uma quantia fixa mensal pelo uso do produto e, em

contrapartida, possuem garantia permanente.

48

Dessa forma, a empresa encarrega-se da instalação e da manutenção do produto

durante todo o seu período de utilização. No contrato, a Brastemp responsabiliza-se

pelo reparo gratuito de falhas no produto não decorrentes ao mau uso (no caso de mau

uso, uma taxa é aplicada) e compromete-se a realizar visitas periódicas para a

manutenção preventiva gratuita do produto.

Xerox: Pay per unit (TURAS, 2014)

A Xerox, empresa atuante no setor de tecnologia da informação e documentação,

lançou o serviço de pagamento por unidade (pay per unit), no qual usuários pagam por

cópia ou impressão efetuada com o equipamento da Xerox.

Esse serviço abrangente tem como objetivo gerenciar a impressão no ambiente de

escritório, através do fornecimento da disponibilidade, racionalização e manutenção

do equipamento, suporte aos usuários e gestão de materiais e do ciclo de vida do

equipamento.

Cyclocity: Sistema de locação de bicicletas público (SOUSA-ZOMERA et al, 2016)

A JCDecaux, empresa de puclicidade em exterior, inovou sua oferta de produtos ao

implementar o sistema gratuito de bicicletas na França, afastando-se do seu foco

principal de mobiliário urbano (e.g. outdoors, pontos de ônibus...) para um modelo

dinâmico de PSS, auxiliando a empresa a satisfazer a nova demanda por serviços

sustentáveis.

A solução é composta por estações de bicicletas espalhadas por vários pontos na

cidade, em funcionamento 24 horas por dia, sete dias por semana. Dessa forma,

usuários podem pegar e retornar bicicletas onde quiserem e quando quiserem,

bastando cadastrar-se no sistema e identificar-se a cada uso. O sistema permite que

utilizem as bicicletas por 30 minutos, devendo-se pagar uma taxa a cada 30 minutos

subsequentes.

Esse conceito consiste em uma solução de PSS ecológica e inovadora no que tange a

mobilidade urbana. O modelo de negócios da empresa permaneceu o mesmo: fornecer

serviços e mobiliários públicos em troca de contratos publicitários com as

49

municipalidades. O aspecto inovador foi a agregação do serviço de locação juntamente

ao mobiliário urbano.

Allegrini: sistema de entrega de detergentes (TURAS, 2014)

A empresa fabricante de produtos químicos e de limpeza profissional Allegrini lançou

o Casa Quick, um serviço de entrega de detergentes biodegradáveis.

Para realizar o serviço, uma van viaja pela cidade, parando em vários pontos para

permitir que seus clientes se dirijam e abasteçam seus recipientes recarregáveis de

detergentes.

Esta proposta de PSS mostra-se benéfica não apenas ao meio ambiente, reduzindo o

uso de embalagens não-reutilizáveis, como também cria fidelidade dos clientes, pela

praticidade do modelo de entrega e pelo custo mais baixo.

Grupo Michelin: Sistema Pay Per Mile (TURAS, 2014)

O grupo Michelin, fabricante de pneus, oferece a seus clientes com grande frota de

veículos uma solução em que se cobra pela milhagem rodada pelos pneus, enquanto

que a propriedade do produto permanece com a própria empresa.

Por meio desse contrato multi-anual, os clientes terceirizam toda a gestão do estoque

de pneus, ficando sob responsabilidade da Michelin toda a atividade de manutenção

dos pneus, recauchutagem e reciclagem.

Dessa forma, a Michelin pôde tirar máximo proveito de sua expertise e da concepção

dos pneus, já que projetou produtos de maior resistência e vida útil, os quais

manutenidos corretamente durariam 2.5 vezes mais do que um pneu convencional. De

outra parte, clientes beneficiam-se do serviço e da redução dos custos em pneus e

combustível, sendo também benéfico ao meio ambiente.

Rolls Royce: Power by the Hour (ROLAND BERGER, 2005)

50

A Rolls Royce, fabricante de turbinas de avião, revolucionou o mercado com o modelo

Power by the Hour (Potência por hora). Ao invés de vender turbinas, a empresa cobra seus

clientes uma taxa acordada por hora de vôo e garante o funcionamento dos equipamentos.

Em contraste com o antigo modelo em que os clientes gastavam consideravelmente com a

troca de peças, esse modelo de negócios mostrou-se extremamente benéfico para ambas as

partes: custos previsíveis e segurança de operação para as companhias aéreas e, do outro

lado, um fluxo de receitas estável e de longo prazo para a fabricante.

Para tanto, a empresa foi visionária ao instalar sistemas que permitissem o monitoramento

do estado das turbinas a fim de melhorar a operação e o tempo de manutenção. A lógica

por trás desta iniciativa consistiu na minimização dos custos de manutenção, o que

aumentaria a margem da empresa. Além disso, como os riscos são transferidos para a

Rolls Royce, as companhias aéreas podem reduzir seus próprios requisitos de capital, os

quais seriam normalmente destinados à manutenção, além do tempo gasto na manutenção.

Em vista do que foi discutido nesta seção, o conceito de PSS apresenta benefícios tanto às

empresas, as quais inovam seu modelo de negócios e oferta de produtos, oferecendo soluções

de maior valor agregado e muitas vezes mais rentáveis, quanto aos clientes, os quais se

beneficiam de uma maior oferta de produtos (no sentido amplo) e de melhor qualidade dos

mesmos.

Nesse contexto, a Internet das Coisas surge como um componente tecnológico habilitador do

PSS. A interface IoT deve permitir que os componentes comuniquem entre si, para gerar

informação aos operadores do sistema e usuários finais. O uso de componentes embarcados

nos produtos permite assim a aquisição automática de informação automática de informação

sem que haja intervenção do operador ou clientes (MONT, 2002).

2.5 INTERNET DAS COISAS (IOT)

A ideia básica do conceito de Internet das Coisas consiste em um novo paradigma no qual

uma variedade de objetos, tais como RFID, sensores, atuadores e celulares, são capazes de

comunicar entre si e cooperar com seus vizinhos para chegar a um objetivo em comum

(GIUSTO et al., 2010).

51

Segundo WHITMORE (2015), a grande revolução do IoT consiste na inclusão de tecnologia

em aparelhos do dia-a-dias, como eletrodomésticos, veículos e quaisquer objetos, adicionada

à integração de redes que contêm tais dispositivos, fazendo com que cada um seja diretamente

acessível na Internet.

Na mesma linha de raciocínio, PORTER e HEPPELMANN (2014) explicam o fenômeno da

competição impulsionada pela Tecnologia da Informação proporcionado pelo IoT, o qual

torna a TI uma parte integral do produto. Os sensores, processadores, softwares conectividade

nos produtos, combinados a um sistema em nuvem, no qual se armazenam e analisam os

dados produzidos, estão impulsionando grandes melhorias na funcionalidade e desempenho

dos produtos. Como conseqüência, o IoT não apenas proporcionará um salto de produtividade

da economia, como remodelará as cadeias de valor, impactando o projeto de produtos,

marketing, produção e serviços pós-vendas e criando novas atividades como análise e

segurança de dados.

Produtos inteligentes e conectados exigem que as empresas construam e suportem toda uma

nova infraestrutura tecnológica. PORTER e HEPPELMANN (2014) descrevem o conjunto de

camadas que compõe essa nova infraestrutura, composta por novo hardware do produto,

software embarcado, conectividade, armazenamento de dados em nuvem consistindo em

software em execução em servidores remotos, um conjunto de ferramentas de segurança, um

gateway para fontes de informação externas e integração com os sistemas empresariais.

Cada camada de tecnologia está detalhada a seguir.

Identidade e segurança: Ferramentas que gerenciam autenticação dos usuários e

acesso ao sistema, assim como segurança do produto, da conectividade e da nuvem

Nuvem: Camada composta por aplicações inteligentes, mecanismo de análise,

plataforma de aplicação e base de dados do produto

- Aplicações inteligentes: Aplicações de software em execução em servidores

remotos que gerenciam o monitoramento, controle, otimização e operação

autônoma das funções do produto

52

- Mecanismo de análise: As regras, lógica de negócio e capacidades de análise

de grande quantidade de dados envolvidos na operação do produto e que

revelam insights de novos produtos

- Plataforma de aplicação: O desenvolvimento da aplicação e do ambiente de

execução possibilitando a criação rápida de aplicações de negócio inteligentes

e conectadas que utilizam ferramentas de acesso de dados, visualização e

execução de instruções

- Base de dados do produto: Uma grande base de dados que permite agregação,

normalização e gestão de dados do produto históricos e em tempo real

Conectividade: comunicação em rede, isto é, o protocolo de comunicação que permite

a comunicação entre o produto e a nuvem

Produto: nível composto pelo software e hardware do produto

- Software do produto: Conjunto composto por um sistema operacional

embarcado, aplicações de software integradas, interface do usuário

aperfeiçoada e componentes de controle do produto

- Hardware do produto: Sensores embarcados, processadores e porta de

conectividade ou antena que complementam componentes mecânicos e

elétricos tradicionais

Fontes de informação externas: Gateway para fontes de informação externas, tais

como informações meteorológicas, de tráfico, preços de mercado e redes sociais, que

informa capacidades do produto

Integração com sistemas empresariais: Ferramentas que integram dados de produtos

inteligentes e conectados com sistemas centrais da empresa, tais como o sistema

de gestão empresarial ERP (Enterprise Resourses Planning), o sistema gestão

das relações com o cliente CRM (Customer Relationship Management) e o sistema de

gestão de informações sobre os produtos durante todo seu ciclo de vida PLM

(Product Lifecycle Management)

53

A Figura 11 esquematiza a relação entre as diversas camadas tecnológicas do IoT.

Figura 11 – Camadas da infraestrutura tecnológica do IoT

Fonte: Adaptado de Porter e Heppelmann (2014)

No campo de aplicação prática, o IoT possibilita um conjunto de funcionalidades e

capacidades do produto completamente novas. PORTER e HEPPELMANN (2014)

classificam esse conjunto em quatro áreas: monitoramento, controle, otimização e autonomia.

Cada capacidade tem valor em si e cria condições para o próximo nível, cabendo à empresa

definir o conjunto de capacidades que criam valor ao consumidor e, portanto, seu

posicionamento competitivo. Na Figura 12, mostra-se cada nível de capacidades de produtos

inteligentes e conectados

Figura 12 – Áreas de capacidades de produtos inteligentes e conectados

53












53












54

Fonte: Porter e Heppelmann (2014)

I. Monitoramento

Produtos inteligentes e conectados permitem o monitoramento exaustivo das

condições de operação de um produto e do ambiente externo. Utilizando dados,

produtos podem alertar usuários sobre mudanças nas condições ou no desempenho. O

monitoramento também permite que as empresas e usuários acompanhem o histórico e

as características operacionais de um produto a fim de melhor entender como o mesmo

é de fato utilizado. Os dados coletados apresentam implicações importantes para o

projeto do produto, tornando-o mais eficiente, a segmentação de mercado, pela análise

de padrões de uso por perfil de consumidor, e o serviço pós-vendas, pela identificação

de peças a trocar de forma antecipada.

II. Controle

Produtos inteligentes e conectados podem ser controlados através de comandos

remotos ou através algoritmos que direcionam o produto a responder a mudanças

específicas em suas condições ou ambiente. O controle possibilita uma alta

customização do desempenho do produto, permitindo que os usuários controlem e

personalizem sua interação com o produto.

III. Otimização

54


I. Monitoramento










II. Controle






III. Otimização

54


I. Monitoramento










II. Controle






III. Otimização

55

O fluxo rico de dados provenientes dos produtos inteligentes e conectados, associado à

capacidade de controlar a operação do produto permitem que as empresas otimizem o

desempenho do mesmo, de diversas formas. O monitoramento de dados em tempo real

de condições do produto e a capacidade de controle do produto possibilitam que as

empresas otimizem seu serviço realizando manutenção preventiva, antecipando falhas

e realizando reparos de forma remota, assim como a própria manutenção corretiva,

pelas informações detalhadas das condições do produto.

IV. Autonomia

As capacidades de monitoramento, controle e otimização combinam-se

para permitir que os produtos inteligentes e conectados alcancem

um nível anteriormente inatingível de autonomia. A autonomia não apenas reduz a

necessidade de operadores, como também melhora a segurança em ambientes

perigosos e facilita a operação em locais remotos.

Segundo o relatório “The Internet of Things: Mapping the value beyond the hype” de junho de

2015 da McKinsey & Company, o IoT pode ser aplicado em nove contextos de diferentes

setores no mercado, tal como detalha a Tabela 4:

56

Tabela 4 – Contextos de aplicação do IoT

Contexto Descrição Exemplos

HumanoDispositivos acopladosou dentro do corpohumano

Dispositivos para monitorar e mantersaúde e bem estar humano; controle dedoenças; melhor preparo físico

Casa Locais de moradiaControladores de domicílio e sistemas desegurança

ComércioEspaços ondeconsumidores engajam-se com o comércio

Lojas, bancos, restaurantes, estádios -quaisquer lugares onde consumidoresconsideram comprar; otimização deinventário; caixas de auto-serviço

EscritóriosEspaços ondefuncionários trabalham

Gestão de energia e segurança nosescritórios; maior produtividade

FábricasAmbientes de produçãopadronizados

Lugares com rotina de trabalhorepetitiva; eficiências operacionais,otimizando equipamentos e inventário

CanteirosAmbientes de produçãocustomizada

Mineração, petróleo e gás, construção;eficiências operacionais, otimizandoequipamentos e inventário; manutençãopreditiva; saúde e segurança do trabalho

VeículosSistemas dentro deveículos em movimento

Veículos incluindo carros, caminhões,navios, aviões e trens; manutençãobaseada em condições; projeto deproduto baseado no uso; análises de pré-venda

Cidades Ambientes urbanos

Espaços públicos e infra-estrutura emambientes urbanos; controle de tráfegoadaptivo; monitoramento ambiental;gestão de recursos

57

Áreasexteriores

Áreas situadas entreambientes urbanos

Usuários externos incluem trilhosferroviários, veículos autônomos (fora deambientes urbanos) e navegação de vôos;roteamento em tempo real; navegaçãoconectada; acompanhamento demercadorias

Fonte: Adaptado de McKinsey & Company (2015)

A Internet das Coisas transformará as bases para competição e impulsionará novos modelos

de negócios para empresas usuárias e fornecedoras da tecnologia. Por exemplo, com a

habilidade de monitorar máquinas utilizadas em instalações de clientes, fabricantes de

equipamentos industriais podem transformar o modelo baseado nas vendas de bens de capital

para um modelo de vendas de seus produtos como serviços. Dados provenientes de sensores

dirão a taxa de utilização do equipamento, permitindo que o fabricante cobre pelo uso. Esta

abordagem orientada a serviços também favorece o estreitamento de relações com clientes,

tornando-se fonte de vantagem competitiva.

A Tabela 5 resume alguns exemplos de empresas obtiveram êxito na implementação do IoT

em seus produtos e modelos de negócio, que serão detalhados a seguir.

58

Tabela 5 – Casos de sucesso de implementação do IoT

Caso de IoT Benefícios Fonte

Varian MedicalSystems:Monitoramentoremoto das máquinas

Redução do tempo médio de reparodas máquinas e do número de técnicosenviados para reparo

HARVARDBUSINESSREVIEW, 2014

John Deere:Monitoramentoremoto dosequipamentos

Melhor eficiência das operações dosclientes usuários dos equipamentos

AMERICANINTERNATIONALGROUP, 2016

Pirelli:Monitoramentoremoto de pneus

Melhoria do desempenho dosprodutos permitindo economias emcombustível e maior segurança


Ford MotorCompany:Monitoramento deveículos

Melhoria no projeto dos veículos eaumento de segurança aos passageiros


Grupo ABB:Monitoramentoremoto dosequipamentos

Redução dos custos de manutençãoAMERICANINTERNATIONALGROUP, 2016

IBM: Fornecimentoda tecnologia de IoT

Surgimento de novos serviços e novosmodelos de negócio

AMERICANINTERNATIONALGROUP, 2016


Varian Medical Systems (HARVARD BUSINESS REVIEW, 2014)

No campo de cuidados da saúde, o fabricante de dispositivos médicos Varian Medical

Systems obteve uma redução de 50% do tempo médio de reparo de seus dispositivos e

uma redução de 20% em número de envios de técnicos por meio do IoT. Além disso,

cada problema resolvido de forma remota corresponde a uma redução de 2.000

dólares.

59

John Deere (AMERICAN INTERNATIONAL GROUP, 2016)

A empresa de maquinaria pesada John Deere está utilizando a Internet das Coisas para

conectar cada veículo a uma plataforma online chamada JDLink. Esta plataforma

fornece acesso remoto a dados de localização, utilização de diagnóstico de cada

veículo da frota aos agricultores e concessionários. Além disso, o Centro de Operações

John Deere (John Deere Operations Center) oferece soluções completas de IoT para

agricultores, incluindo fluxo de dados de produção através de tecnologia sem fio,

monitoramento por celular e relatórios sobre o tempo e plantio em tempo real.

Dessa forma, os dados fornecidos auxiliam os agricultores a aprimorar suas operações,

garantindo que o plantio seja realizado e colhido no melhor momento e da melhor

maneira.

Pirelli (HARVARD BUSINESS REVIEW, 2014)

A fabricante de pneus Pirelli está usando IoT para ganhar conhecimentos valiosos

sobre o desempenho de seus produtos em tempo real. Aliada a uma plataforma

analítica, a empresa monitora pressão, temperatura e milhagem de cada pneu

conectado (Cyber Tyre). Ao manter esses fatores estáveis, gestores de frota podem ter

um impacto significativo em economia de combustível e segurança.

Ford Motor Company (HARVARD BUSINESS REVIEW, 2014)

O programa de Painéis de Carros Conectados (Connected Car Dashboards) da

fabricante de carros Ford Motor Company coleta e analisa dados de veículos para

obter conhecimentos sobre padrões de condução e desempenho do veículo. Através de

uma plataforma de big data, os dados são então analisados e visualizados

graficamente. Como objetivos desse programa, tem-se a melhoria no projeto dos

veículos e aumento de segurança aos passageiros.

Grupo ABB (AMERICAN INTERNATIONAL GROUP, 2016)

60

ABB, empresa de tecnologias de energia e automação, utiliza-se do IoT para

monitorar em tempo real seus equipamentos em campo, os quais consistem de

motores, robôs, sistemas de transmissão e transformadores. Por meio de soluções de

IoT incluindo monitoramento remoto em tempo real, agregação de dados e análises

estatísticas, a ABB a realizar a manutenção preditiva precisa dos equipamentos,

enquanto que historicamente a empresa devia enviar técnicos para efetuar diagnósticos

pessoalmente.

Esse monitoramento pró-ativo permite que a ABB e seus clientes reduzam custos de

manutenção através da diminuição do tempo e dos esforços exigidos para reparos e

atualizações assim como dos custos associados a paradas inesperadas por meio da

realização de reparos nas máquinas antes que quebrem.

IBM (AMERICAN INTERNATIONAL GROUP, 2016)

Do lado dos fornecedores da tecnologia de IoT, a IBM está auxiliando seus clientes a

implementar o IoT fornecendo a infraestrutura tecnológica necessária para suportar o

lançamento de novas linhas de negócio. Com isso, os clientes não apenas desfrutam do

aumento da eficiência operacional como da reformulação das experiências do cliente e

da transformação do modelo de negócios.

Por exemplo, a IBM auxiliou a Daimler, fabricante automotiva, a lançar o car2go,

uma frota sob demanda de automóveis inteligentes e ecológicos que usuários podem

reservar por meio de um aplicativo. Esse produto representou uma iniciativa audaciosa

da fabricante de automóveis na reimaginação de seu papel na indústria de transportes,

possibilitada apenas pelo uso do IoT. Por meio de sensores e comunicação sem fio, a

Daimler monitora o desempenho individual dos veículos, analisa dados para aumentar

a eficiência e fornece uma rede acessível de veículos a seus clientes. A reserva dos

veículos é realizada utilizando-se um aplicativo, que comunica com o sistema de

gestão da frota.

Os casos citados demonstram o valor da Internet das Coisas aos negócios das empresas,

impactando profundamente as operações, a cadeia de valor e hábitos de uso dos clientes.

61

Pelos casos e exemplos apresentados, deve-se destacar que, em última instância, são os

consumidores das empresas que operam aplicações de IoT que capturam maior valor, na

forma de redução de custos, melhor qualidade e melhor serviço. Ou seja, toda a cadeia de

valor dos objetos conectados beneficia-se pela melhoria dos produtos e serviços ofertados.

62

3. METODOLOGIA

O estudo proposto tem como objetivo o a elaboração da precificação do contrato de

manutenção preventiva das máquinas de reciclagem de solventes da empresa Rochmam. Para

tanto, a metodologia do trabalho foi estruturada de acordo com as seguintes etapas ilustradas

na Figura 13, as quais serão detalhadas neste capítulo:

Figura 13 – Metodologia do trabalho


3.1 SITUAÇÃO ATUAL DA ROCHMAM

3.1.1 Panorama da Empresa

Conforme explicado no início deste trabalho, o modelo de negócios atual da Rochmam

baseia-se majoritariamente na venda das máquinas, oferecendo também o serviço de locação

da máquina, em escala bem menor. As máquinas são projetadas e construídas sob demanda,

sendo customizadas de acordo com as especificações de cada cliente em termos de volume de

solvente a ser reciclado e tipo de solvente.

Ela apresenta atualmente pouco mais de 300 máquinas vendidas em funcionamento no

mercado e 18 máquinas em locação. Sua fonte de receita consiste principalmente nas vendas

das mesmas, com ganhos adicionais provenientes de manutenção das máquinas de seus

clientes, através da realização de reparos e revenda de peças.

Tendo em vista o crescimento considerável das receitas de manutenção nos últimos meses,

possibilitado pelo atingimento de um parque de máquinas considerável no mercado, a

empresa lançou em junho de 2016 um contrato de manutenção preventiva.

62

3. METODOLOGIA





















62

3. METODOLOGIA





















63

3.1.2 Processo de Manutenção

Na quase totalidade dos casos, a manutenção das máquinas vendidas é corretiva. Isto é, a

unanimidade dos clientes não realiza as revisões necessárias previstas no manual de uso.

Dessa forma, os clientes entram em contato com a Rochmam apenas quando as mesmas estão

fora de funcionamento por conta de problemas técnicos. As poucas exceções consistem nos

clientes que já adquiriram a segunda máquina, decorrente do mau uso da primeira.

Ao entrar em contato com a Rochmam para assistência técnica, um diagnóstico inicial é

realizado por telefone. Nesse ponto, algumas perguntas iniciais de descrição do problema e

verificação do estado das máquinas são realizadas.

Em alguns casos, o problema pode ser resolvido a distância, com as instruções sendo

transmitidas por telefone a um técnico da fábrica, que então realiza o conserto.

Caso o conserto a distância não seja possível, para realizar a manutenção das máquinas, o

cliente pode optar por enviá-la à sede da Rochmam, ou pelo envio de um técnico à própria

fábrica. Em seguida, o diagnóstico é então realizado, juntamente com o respectivo orçamento,

o qual deve ser validado pelo cliente. Por fim, o reparo é realizado.

3.1.3 Contrato de Manutenção Preventiva Atual

De forma suscinta, este contrato apresenta as seguintes especificações apresentadas na Tabela

6:

64

Tabela 6 – Especificações do contrato atual de manutenção preventiva

Elemento Especificação do contrato

Objeto Prestação de serviço na manutenção mensal, preventiva ecorretiva de um Reciclador de Solventes

Validade 12 meses

Preço Pagamento mensal do valor de R$ 670,00

Obrigações daRochmam

De forma resumida, durante a vigência do contrato aRochmam compromete-se a:

- Fornecer serviços técnicos de manutenção compreendendotodos os ajustes, reparos e substituições necessários semcustos adicionais;

- Realizar manutenção e conservação da máquina durante operíodo contrato, efetuando as manutenções previstas nomanual de uso do equipamento conforme indicado;

- Atender aos chamados de urgência com presteza eeficiência, no prazo máximo de cinco dias;

- Realizar visitas em caráter preventivo a cada dois meses,totalizando seis visitas durante a vigência do contrato;

- Realizar até três visitas em caráter corretivo, além das visitaspreventivas já previstas;

- Oferecer um desconto de 10% sobre o valor de venda daspeças de reposição

3.2 PRECIFICAÇÃO DO CONTRATO DE MANUTENÇÃO PREVENTIVA COM IOT

3.2.1 Precificação baseada na concorrência

A Rochmam apresenta apenas uma concorrente no mercado, a empresa Italia. Entretanto, a

mesma não oferece contrato de manutenção preventiva.

Desta maneira, a única forma de competição do contrato de manutenção preventiva com IoT

consiste no contrato de manutenção preventiva atual. Isto é, a solução deve mostrar-se mais

vantajosa do que o processo atual; do contrário, sua implementação não se justificará à

Rochmam.

65

3.2.2 Precificação baseada no valor do cliente

O valor ao cliente proporcionado pela manutenção preventiva, que pode ser quantificado,

traduz-se de duas formas:

A. Evitamento de quebra ou parada da máquina, a qual não apenas implica na

necessidade de manutenção como obriga o industrial a pagar novas compras de

solvente e o descarte do solvente utilizado

B. Aumento do tempo de vida útil do equipamento, uma vez que o reforçará o bom uso

da máquina, evitando sobrecarregá-la ou desgastá-la, o que reduziria sua vida útil,

como ocorre na grande maioria dos casos atualmente

Com a finalidade de quantificar o valor ao cliente, foram considerados dois cenários de uso

atuais e um terceiro cenário correspondente ao uso do equipamento realizando-se a

manutenção preventiva.

I. Cenário 1: cenário referente ao mau uso da máquina, implicando em maior potencial

de quebra ou parada do equipamento e redução significativa do seu tempo de vida útil.

Corresponde a aproximadamente 70% das máquinas vendidas;

II. Cenário 2: cenário referente a um melhor uso da máquina, implicando em potencial

de quebra ou parada do equipamento moderado e pequena redução do seu tempo de

vida útil. Corresponde a aproximadamente 30% das máquinas vendidas;

III. Cenário 3: cenário referente à existência do contrato de manutenção preventiva,

resultando em minimização do potencial de quebra ou parada do equipamento e

preservação de seu tempo de vida útil.

Para cada cenário mencionado, estimaram-se os custos anuais da máquina, tanto pelos custos

incorridos com a quebra ou parada da máquina (a) quanto pela depreciação do equipamento

(b). O valor ao cliente então seria a diferença entre os custos anuais da máquina dos Cenários

1 e 2 e o Cenário 3.

66

Para tanto, considerou-se o caso real de uma máquina vendida pela Rochmam, apresentando

as seguintes especificações apresentadas na Tabela 7:

Tabela 7 – Especificações da máquina

Equipamento

Preço do equipamento (R$) 114.300,00

Capacidade de carga (L/ciclo) 120

Consumo

Consumo em litros de solvente por ano (L) 83.328

Dados de desempenho

Reciclagem do solvente a cada ciclo (%) 85%

Economia anual de solvente (%) 66%

Dados de custo

Custo do solvente por litro (R$/L) 5,50

Custo descarte/armazenamento do solvente sujo (R$/L) 0,40

Percebe-se que é uma máquina muito rentável, uma vez que em um ano, faz-se uma economia

considerável em custos de solvente e de descartes, calculados da seguinte forma:

( $) = + ,

Onde:

( $)= ( ) ∗ (%)∗ $e

67

( $)= ( ) ∗ (%)∗ $Desta maneira, tem-se:

( $) = 83.328 ∗ 66% ∗ 5,50 + 83.328 ∗ 85% ∗ 0,40 = 330.812,16

Ou seja, de uma forma simplificada, sem contar custos operacionais ou de manutenção, a

máquina tem um retorno em:

( ) = ç ( $)( $) = 114.300,00330.812,16 = 0,35 = ,sendo assim extremamente vantajosa à empresa. Isto porque o solvente apresenta um alto

custo e é, além disso, utilizado em larga escala, neste caso, mais de 83 mil litros por ano.

Diariamente, esta economia representa:

á ( $) = ( $)ú = 330.812,16220 = . ,Com isto, pode-se notar que a economia diária trazida pela máquina é considerável e, por

conseguinte, cada dia de em que a mesma não opera representa um prejuízo de R$ 1.503,69 à

empresa.

Para se estimar os custos anuais da máquina, foram realizados os seguintes cálculos:

A. Quantificação do custo de quebra ou parada da máquina

O custo de quebra ou parada da máquina implica na necessidade de manutenção da mesma e

nos custos adicionais de compra e descarte de solvente, estimados anteriormente na forma de

economia ao cliente trazida pelo equipamento. Para efeitos de simplificação, não foram

considerados os custos de peças de reposição, caso necessário.

68

O custo de parada da máquina pode ser calculado da seguinte forma:

( $) = çã + ,

Onde:

çã ( $) = + ℎ é

= $ ∗ é ( ) +é ℎ $ * Tempo de trabalho por dia * Tempo médio dereparo (dias úteis)e

( $) = á $ ∗é á ( ú )Dessa forma, o custo anual de manutenção é dado por:

çã ( $) =( $) ∗ á ( )Por sua vez, para se determinar o custo mensal de manutenção, basta dividir o custo anual de

manutenção por doze meses.

Para cada cenário, foram utilizados os seguintes dados fornecidos pela Rochmam presentes na

Tabela 8:

Tabela 8 – Dados para determinação do custo mensal de manutenção corretiva por cenário

Dados Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3

Dados de tempo médio de reparo

Tempo médio de espera de reparo (dias úteis) 13 13 5

Tempo médio de trabalho do técnico (dias úteis) 7 7 5

69

Tempo total médio de máquina parada (diasúteis) 20 20 10

Dados de mão-de-obra

Custo de deslocamento por km (R$/km) 1,80 1,80 1,80

Deslocamento médio do operador (km) 200 200 200

Custo técnico por hora (R$/h) 117,00 117,00 117,00

Tempo de trabalho do técnico por dia (h/dia) 6 6 6

Dados de manutenção dos clientes

Taxa de quebra da máquina por ano(quantidade/ano) 3 2 0,5

As seguintes premissas foram estabelecidas para os dados:

A diferença fundamental entre cada cenário consiste na taxa de quebra da máquina por

ano: no Cenário 1, assume-se uma taxa de duas quebras por ano; no Cenário 2, uma

taxa de três quebras a cada dois anos, pelo maior cuidado no uso da máquina; por fim,

no Cenário 3, uma taxa de quebra de uma a cada dois anos, possibilitada pela

realização de manutenção preventiva.

Além disso, no Cenário 3 presume-se um tempo de reparo menor, uma vez que se

conhece melhor o estado da máquina e o tempo do processo de diagnóstico e

autorização da manutenção torna-s menor

B. Quantificação do custo de depreciação anual da máquina

O custo anual da aquisição da máquina é estimado com base em sua depreciação anual real.

çã á ( $) = ç ( $)ú ( )

70

Por sua vez, para se determinar a depreciação do equipamento, utilizou-se uma estimativa de

sua vida útil em cada um dos cenários. Segundo a Rochmam, a máquina pode durar de 5 a 20

anos segundo seu modo de uso. Dessa forma, quanto melhor conservada e utilizada, maior sua

vida útil. Com base na experiência nos casos de aquisição de máquinas pelos clientes,

estabeleceram-se os seguintes valores de vida útil apresentados na Tabela 9:

Tabela 9 – Dados de vida útil da máquina por cenário

Dados Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3

Tempo de vida da máquina

Tempo de vida útil médio da máquina (anos) 5 10 15

3.2.3 Precificação baseada nos custos

O contrato de manutenção preventiva com IoT implica em duas categorias de custos

adicionais à Rochmam:

A. Custos de visitas corretivas, previstas no atual contrato de manutenção preventiva

B. Custos de visitas preventivas, previstas no atual contrato de manutenção preventiva

C. Custos adicionais incorridos pelo dispositivo de IoT

Considerando-se que o valor ao cliente do contrato de manutenção preventiva com ou sem

uso do componente de IoT é o mesmo, o primeiro deve mostrar-se mais vantajoso em termos

de custos do que o segundo. Caso contrário, o investimento na tecnologia não se justificaria à

Rochmam. Por conta disso, foram calculados os custos por máquina nos dois casos.

A seguir, será mostrado como cada modalidade de custo foi calculada.

A. Determinação dos custos de visitas corretivas

Está previsto no contrato de manutenção preventiva que a Rochmam arcará com os custos de

até três visitas corretivas, cujo cálculo foi explicado na seção anterior.

71

B. Determinação dos custos de visitas preventivas

Similarmente ao cálculo dos custos de visitas para manutenção corretiva, os custos das visitas

preventivas foram estimados com base na despesa com deslocamento do técnico e de sua

mão-de-obra, como a equação abaixo mostra:

çã ( $) = + ℎ é ,Onde

( $) = $ ∗ é ( )e

ℎ é ( $) = é ℎ $ ∗ Tempo de trabalho

do técnico (h)

Dessa forma, o custo anual e o custo mensal de visitas preventivas são dados por:

( $) =çã ( $) ∗Por sua vez, para se determinar o custo mensal de visita preventiva, basta dividir o custo anual de

visita preventiva por doze meses.

Os custos de deslocamento permanecem os mesmos do caso de manutenção corretiva.

Entretanto, ressalta-se que no caso de visitas preventivas, efetuam-se em média apenas

algumas horas de trabalho por parte do técnico. Além disso, prevê-se que o número de visitas

preventivas possa reduzido consideravelmente, uma vez que o estado da máquina estará sendo

monitorado em tempo real. Os dados utilizados nos cálculos encontram-se na Tabela 10:

72

Tabela 10 - Dados para determinação do custo mensal de manutenção preventiva

Dados ContratoAtual

Contratocom IoT

Dados de visitas preventivas

Tempo de trabalho do técnico em visitas preventivas (h) 4 4

Visitas preventivas por ano (quantidade/ano) 6 1

C. Determinação dos custos adicionais incorridos pelo dispositivo de IoT

A Rochmam terá custos adicionais de a manutenção do mecanismo de IoT criado pela DEV

Tecnologia. A Tabela 11 a seguir resume os diversos custos adicionais que a Rochmam deverá

possuir ao implementar o modelo de PSS, baseado no trabalho precedente realizado por

KUWABARA (2015):

73

Tabela 11 - Custos adicionais incorridos com a implementação do modelo de PSS

Custo Adicional Posição na Cadeia deValor

Descrição

Manutenção Preventiva Serviços

A manutenção preventiva gerarádemandas diárias de controle dosstatus das máquinas que tiverem oPSS.

Recursos: Pessoas, Tempo

Ferramenta virtual deexibição do status de

cada máquinaTecnologia

O controle feito pelo mecanismo deIoT deverá ser traduzido para umaferramenta online em que aROCHMAM poderá ler os resultadosdo monitoramento

Banco de dados com ohistórico dos registros

das máquinasTecnologia

A manutenção de um banco de dadoscom os registros de cada máquina seránecessária para a realização deanálises e entrega de serviços para ocliente

Gestão DEV -ROCHMAM

Operações, Serviços,Tecnologia, Compras

A ROCHMAM não detém oconhecimento necessário para realizaralterações e reparos no mecanismo dePSS. Para isso, uma pessoa deverá serresponsável pela comunicação com aDEV

Serviços Adicionais Serviços, Tecnologia

Os serviços adicionais oferecidos paraos clientes exigirão recursos humanospara geri-los. A entrega de relatórios,por exemplo, necessitará de umapessoa para compilá-lo e enviá-lo

Fonte: KUWABARA (2015)

Numa pequena escala, um funcionário já empregado pela Rochmam poderá realizar o controle

dos dispositivos de IoT. Posteriormente, o plano da empresa seria de contratar um funcionário

que se dedicará exclusivamente ao monitoramento remoto das máquinas.

Da mesma forma, a DEV Tecnologia deverá disponibilizar um funcionário por meio período

para a prestação de serviços de suporte à Rochmam.

74

Portanto, para o cálculo dos custos adicionais, foram utilizados:

Custos fixos

Custo do projeto de software de exibição do status de cada máquina: R$ 50.000 (a ser

financiado pelo projeto PIPE-FAPESP, logo desconsiderado dos cálculos de custo)

Custo do dispositivo e instalação: U$ 150,00* por máquina

Utilizando-se a conversão de 1 dólar para 3,33 reais (VALOR ECONOMICO,

18/10/2016), obtém-se um custo aproximado de RS 500,00.

Custo da conectividade do dispositivo (modem 3G): 10 R$/ mês por máquina

Custo do banco de dados em nuvem: 20 R$/ mês por máquina

Os custos fixos totais mensais por máquina são calculados por:

= çã ++ ,onde:

çã= çãé á ( ) ∗ 12 ( )Custos variáveis

Custo de um funcionário técnico a tempo inteiro da Rochmam: 6.000 R$/mês

Custo de um funcionário engenheiro recém-formado a tempo parcial da DEV

Tecnologia: 3.500 R$/mês

Os custos variáveis totais mensais por máquina são calculados por:

75

á = ã − − áD. Definição de cenários de cálculo

Conforme explicado no início desta seção, os custos de ambas as modalidades de contrato

foram estimados com o intuito de se determinar a viabilidade econômica do dispositivo de

IoT. Como no caso da utilização do dispositivo tem-se a incidência de dois tipos custos, fixos

e variáveis, modelaram-se dois cenários diferentes: um considerando apenas os custos

variáveis e outro considerando os custos fixos e variáveis.

Dessa forma, os três cenários de custos mensais por máquina modelados foram:

I. Cenário 1: Custo mensal do atual contrato de manutenção preventiva, dado pela soma

dos custos de manutenção corretiva e dos custos de visitas preventivas;

á 1 = çã +II. Cenário 2: Custo mensal do contrato de manutenção preventiva com IoT

considerando apenas custos fixos, em um momento inicial em que será empregada a

mão-de-obra já existente nas duas empresas para prestar serviço a uma escala pequena

de máquinas. O cálculo realizado para este cenário foi:

á 2 = çã + +III. Cenário 3: Custo mensal do contrato de manutenção preventiva com IoT

considerando custos fixos e variáveis. Supõe-se uma quantidade substancial de

equipamentos que deve ser monitorada remotamente, de modo que se torna necessário

empregar mão-de-obra adicional pelas duas empresas. Nesse sentido, deve-se

determinar a escala mínima de máquinas a serem monitoradas, para que este custo

adicional seja viável.

76

á 3 = çã + ++ áE. Determinação da quantidade mínima de máquinas para viabilizar os custos fixos

adicionais

Conforme mencionado no início desta seção, o contrato de manutenção preventiva com IoT

deve mostrar-se mais vantajoso do que o contrato de manutenção preventiva atual. Isso

significa que a soma dos custos variáveis e fixos do primeiro deve ser inferior aos custos do

segundo. Ou seja,

< − − á > 0

− − ã − − á > 0Deve-se, portanto, determinar o número mínino de máquinas monitoradas a partir da qual essa

condição seja satisfeita. Uma quantidade de equipamentos inferior a este valor não justificaria

a contratação de mão-de-obra adicional, de sorte que a Rochmam deverá nesse caso empregar

mão-de-obra já existente.

77

4. RESULTADOS

4.1 PRECIFICAÇÃO BASEADA NA CONCORRÊNCIA

O contrato de manutenção preventiva com IoT deve apresentar-se mais rentável do que o

contrato de manutenção preventiva atual, cujo valor é de R$ 670,00 mensais.

Ressalta-se que como este produto é oferecido pela própria Rochmam e, portanto seu preço é

fixado pela mesma, tal valor pode ser considerado parametrável, segundo os resultados

obtidos nas modalidades de precificação baseada no valor ao cliente e baseada nos custos.

4.2 PRECIFICAÇÃO BASEADA NO VALOR AO CLIENTE

Como detalhado na seção 3.2.2, foram estabelecidos três cenários para determinar o valor do

contrato ao cliente:

I. Cenário 1: cenário referente ao mau uso da máquina;

II. Cenário 2: cenário referente a um melhor uso da máquina;

III. Cenário 3: cenário referente à existência do contrato de manutenção preventiva (com

ou sem o dispositivo de IoT).

Retomando-se que o Cenário 3 serve como base para calcular os Cenários 1 e 2, os resultados

obtidos para os últimos encontram-se na Tabela 12.

78

Tabela 12 – Resultados da precificação baseada no valor ao cliente

Modelagem Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3:contrato

Custo adicional com solvente (a) 10.525,84 10.525,84 7.518,46

Custo de deslocamento (b) 360,00 360,00 0*

Custo de técnico (c) 4914,00 4914,00 0*

Custo de manutenção (d = b+c) 5.274,00 5.274,00 0*

Custo total de parada (e = a + d) 15.799,84 15.799,84 7.518,46

*Custo de manutenção corretiva já incluso no contrato de manutenção

Custo total anual de manutenção (f) 47.399,52 31.599,68 3.759,23

Custo anual de redução do tempo de vidada máquina (g) 15.240,00 3.810,00 0,00

Custo total anual de manutenção total damáquina (h = f + g) 62.639,52 35.409,68 3.759,23

Custo total mensal de manutenção totalda máquina (i = h/12) 5.219,96 2.950,81 313,27 (j)

Valor mensal do contrato ao cliente(k = i - j)

4.906,69 2.637,54

Ressalta-se que na prática, cada máquina apresenta parâmetros particulares de volumetria e

tipo de solvente. Escolheu-se nesta modelagem um caso real para estimar o valor ao cliente,

entretanto deve-se atentar que o mesmo deve variar de acordo com cada caso.

O valor trazido por este exemplo consiste na verificação dos impactos de cada parâmetro e

variável na estimação do valor ao cliente, que deverão então ser considerados pela Rochmam

ao ofertar o contrato de manutenção preventiva com o dispositivo de IoT.

79

4.3 PRECIFICAÇÃO BASEADA NOS CUSTOS

Conforme detalhado na seção 3.2.3, foram considerados três cenários para determinar a

precificação baseada nos custos:

I. Contrato de manutenção preventiva atual;

II. Contrato de manutenção preventiva com uso do dispositivo de IoT, tomando-se em

conta apenas os custos fixos incorridos pelo mesmo;

III. Contrato de manutenção preventiva com uso do dispositivo de IoT, tomando-se em

conta os custos fixos e o custo adicional de mão-de-obra incorridos pelo mesmo.

Para determinar a alocação dos custos fixos no terceiro cenário, calculou-se primeiramente a

quantidade mínima de máquinas necessária que viabilizasse o custo adicional em mão de obra

empregada tanto pela Rochmam e quanto pela DEV Tecnologia. O resultado desta análise

apresenta-se na Tabela 13 e indica um número mínimo de 31 máquinas, com os parâmetros

considerados inicialmente.

80

Tabela 13 – Resultado da determinação do número mínimo de máquinas

Dessa forma, empregando-se este valor limiar da escala viável de máquinas, os resultados

obtidos para os três cenários encontram-se na Tabela 14.

80




80




81

Tabela 14 - Resultados da precificação baseada nos custos

Modelagem ContratoAtual

Contratocom IoT(sem MOadicional)

Contratocom IoT(com MOadicional)

Custo de deslocamento (a) 360,00 360,00 360,00

Custo de técnico (b) 3.510,00 3.510,00 3.510,00

Custo Total de mão de obra (c = a+ b) 3.870,00 3.870,00 3.870,00

Custo total anual de manutenção corretiva (d) 1.935,00 1.935,00 1.935,00

Custo de deslocamento com visitaspreventivas (d) 360,00 360,00 360,00

Custo de técnico com visitas preventivas (e) 468,00 468,00 468,00

Custo de cada visita preventiva (f = d + e) 828,00 828,00 828,00

Custo total anual de visita preventiva(g = f * número de visitas por ano)

4.968,00 828,00 828,00

Custo de instalação (amortização mensal) (h) 2,78 2,78

Custo mensal de mão-de-obra da Rochmam (i) 0,00 193,55

Custo mensal de mão-de-obra da DEVTecnologia (j) 0,00 112,90

Custo de conectividade mensal (k) 10,00 10,00

Custo de armazenamento em nuvem mensal (l) 20,00 20,00

Custo total mensal do dispositivo de IoT(m = h + i + j + k +l)

32,78 339,23

Custo total anual de manutenção (n= d + g) 6.903,00 2.763,00 2.763,00

Custo total mensal do contrato demanutenção (o = n/12 + m) 575,25 263,03 569,48

82

De acordo com os resultados obtidos, o emprego de mão-de-obra adicional justifica-se apenas

quando o número de máquinas é igual ou superior a 31, como indica a Figura 14, a qual

representa os custos referentes ao Cenário 3 por número de máquinas.

Figura 14 – Curva de custos totais por número de máquinas do Cenário 3

Fonte: Elaboração própria, com base nos resultados

Desse modo, segundo as considerações realizadas, o custo total mensal do contrato de

manutenção preventiva com IoT limita-se inferiormente em R$ 263,03, permanecendo nesse

valor até a escala mínima de máquinas, valor em que se justifica a contratação de mão-de-

obra adicional. A partir desse ponto, os custos elevam-se a R$ 569,48 e decrescem com o

ganho de escala. Essa dinâmica de custos está representada na Figura 15.

82











82











83

Figura 15 - Curva resultante de custos totais por número de máquinas


No que tange ao custo adicional de mão-de-obra, ressalta-se apenas que os cálculos realizados

consideram a mão-de-obra adicional a ser empregada pela Rochmam juntamente com mão-

de-obra adicional a ser empregada pela DEV Tecnologia. Cenários alternativos podem ser

analisados variando-se essas duas variáveis, assim como o número de horas a serem

realizadas pelos funcionários (e.g. tempo integral, tempo parcial...).

Ressalta-se também que para fins de manutenção preventiva, o uso do IoT torna-se uma

solução escalável e muito mais favorável do que a gestão de múltiplas visitas preventivas no

caso do contrato de manutenção sem IoT. Isto é, para uma quantidade considerável de

máquinas, o IoT não apenas apresenta custos mais competitivos, como também a gestão do

serviço torna-se mais simples e eficiente para a Rochmam.

Finalmente, deve-se considerar que o dispositivo seria dificilmente implementado em uma

máquina já em uso, uma vez que deve ser instalado na fase de construção da mesma. Dessa

forma, a solução de IoT seria aplicável apenas a máquinas a serem vendidas pela Rochmam,

83
















83
















84

devendo-se manter a oferta do contrato de manutenção preventiva sem IoT para o parque de

máquinas atual.

4.4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

As modelagens realizadas na seção anterior permitem não apenas a análise da precificação do

contrato de manutenção preventiva com o uso do dispositivo de IoT, mas também fornecem

uma análise da precificação do próprio contrato de manutenção preventiva atual.

Isso se dá pelo fato de que a precificação baseada no valor ao cliente aplica-se a ambos os

casos, com ou sem o uso do dispositivo, uma vez que se estabeleceu a premissa de que o

ganho ao cliente seria exatamente o mesmo. Por sua vez, com o intuito de comparar os custos

incorridos à Rochmam em manutenção provenientes das duas modalidades de contrato, a

determinação dos custos do produto foi executada para os dois casos.

Desse modo, de acordo com os resultados obtidos, a escala de preços mínimo e máximo do

atual contrato de manutenção preventiva, assim como seu preço praticado, estão

esquematizados na Figura 16.

Figura 16 - Escala de preços resultante do atual contrato de manutenção preventiva


Como esperado, o preço atual praticado atual encontra-se entre o intervalo correspondente ao

valor ao cliente, delimitado superiormente pelos cenários de mau uso e melhor uso do

84


máquinas atual.

















84


máquinas atual.

















85

equipamento que representam o valor ao cliente, e inferiormente pelo valor dos custos totais

incorridos.

Nesse caso, calculando-se a margem de lucro:

( $) = ç ( $) − Custos Totais (R$)= 670 − 575 = 95(%) = ( $)ç ( $) = 95670 = 14

Obtém-se que a margem de lucro obtida é de R$95 ou 14% sobre o preço de venda.

Entretanto, confrontando-se os valores de preço atual e custos totais com o intervalo de valor

ao cliente, percebe-se que os primeiros encontram-se significativamente abaixo do segundo.

De fato, conforme detalhado na seção 3.2.2, a economia diária (ou ganho) diária possibilitada

pela utilização da máquina de reciclagem de solventes é estimada em R$ 1.503,69, valor

superior a duas vezes o preço atual do contrato de manutenção preventiva. Isto é, caso o

cliente apresente uma taxa de um dia de parada da máquina a cada dois meses, a mensalidade

do contrato já se pagaria.

Segundo a Rochmam, “A partir do momento em que ele (o cliente) adquire a máquina, ele

não quer que ela pare”. Esse insight obtido através da própria experiência da empresa revela a

tamanha importância atribuída pelos clientes ao evitamento de quebra ou parada do

equipamento.

Por conseguinte, por meio da análise realizada conclui-se a Rochmam poderia na realidade

aumentar o preço de seu atual contrato de manutenção preventiva.

No que tange o contrato de manutenção preventiva com uso do dispositivo de IoT, os

resultados obtidos referente à escala de preços mínimo e máximo do atual contrato de

86

manutenção preventiva, preço de benchmark proveniente do contrato atual e intervalo de

custos incorridos estão representados na Figura 17.

Figura 17 - Escala de preços resultante do contrato de manutenção preventiva com IoT


Similarmente ao caso anterior, o intervalo dado pelos custos totais encontra-se

significativamente abaixo do intervalo correspondente ao valor ao cliente. Adicionalmente, os

custos calculados encontram-se em linha com os custos incorridos pelo contrato de

manutenção preventiva atual.

Nesse sentido, o uso do dispositivo de IoT prova-se economicamente viável, trazendo também

outros benefícios e oportunidades que serão discutidos na seção 4.5.

Tem-se apenas a ressalva de que custo do projeto de software não foi contabilizado neste

caso, por ser financiado pelo projeto PIPE-FAPESP. Do contrário, o mesmo impactaria

significativamente os custos fixos incorridos pelo uso do componente de IoT. Os custos de

desenvolvimento da solução incorridos pela DEV Tecnologia tampouco foram contabilizados,

por se inserirem também no contexto do PIPE-FAPESP.

Por conseguinte, em casos futuros, ressalta-se que se deve atentar a tais custos de

desenvolvimento da solução IoT, os quais podem vir a ser consideráveis.

86


















86


















87

4.5 OUTRAS CONSIDERAÇÕES SOBRE O USO DE IOT

A implementação do componente de IoT na máquina de reciclagem de solventes químicos da

Rochmam traz benefícios adicionais além dos que foram considerados na determinação da

precificação do contrato de manutenção preventiva na seção anterior. Esses benefícios são

provenientes da esfera de serviço ao cliente, operações, inovação, cadeia de logística, vendas

e marketing. A seguir os ganhos potenciais de cada função são detalhados.

Serviço ao cliente

Por meio do monitoramento em tempo real de variáveis que traduzem o estado da

máquina e o modo em que a mesma está sendo operada, a Rochmam consegue não

apenas antecipar falhas no equipamento, reduzindo o tempo de máquina parada, como

também identificar evidências de mau uso da máquina e inconformidades no

procedimento de operação da mesma, fornecendo instruções de uso correto.

Conforme mencionado pela Rochmam, muitas vezes os operários cometem erros de

operação que não são percebidos por eles mesmos e tampouco pelos gerentes e donos

das fábricas, sendo apenas notados quando ocorre uma falha no equipamento. O

monitoramento remoto permitiria, assim, identificar tais erros e corrigi-los, evitando a

degradação da máquina.

Dessa forma, tem-se uma melhora no nível de serviço prestado ao cliente.

Operações

Como já mencionado, o monitoramento remoto permite a redução de visitas de

manutenção corretiva e preventiva, por proporcionar a melhor conservação da

máquina e dispensar de verificações periódicas in loco que devem ser efetuadas no

caso da manutenção preventiva sem o dispositivo de IoT.

Além disso, os dados gerados de cada máquina a cada instante fornecem informações

à Rochmam que podem ser valiosas na antecipação de falhas.

88

Como mencionado nos casos de aplicação do IoT na literatura, ele consiste em um

habilitador para a geração de dados, sendo um elo na cadeia de valor. Aliado a um

servidor de armazenamento e a capacidades de processamento e análise de dados, o

IoT pode proporcionar uma profunda transformação no modelo de negócios e nas

operações.

Com mais informações e potenciais insights sobre o funcionamento das máquinas, a

Rochmam pode aprimorar seu desempenho na atividade de manutenção, evoluindo a

um modelo de manutenção preditiva, como indica a Figura 18.

Figura 18 – Potencial evolução da atividade de manutenção pela Rochmam


Percebe-se em vista dessa evolução que quanto maior valor para o cliente, maior o

valor para a Rochmam. Entretanto, é válido ressaltar que o ganho para a segunda

depende de seu próprio desempenho na atividade de manutenção, uma vez que fica

sob sua responsabilidade a gestão do processo e, por conseguinte, a confrontação dos

custos incorridos.

88





operações.










custos incorridos.

88





operações.










custos incorridos.

89

Nesse sentido, é de todo o interesse da Rochmam aperfeiçoar seu desempenho na

atividade de manutenção, reduzindo ao máximo as falhas das máquinas, assim como a

necessidade de visitas preventivas. Do contrário, os custos arcados pela fabricante com

o contrato de manutenção preventiva poderão ser maiores do que as receitas

proporcionadas pelo mesmo.

Inovação

Os insights sobre o funcionamento das máquinas podem favorecer também a

identificações de novas necessidades dos clientes e funcionalidades, que podem ser

aproveitados para aprimorar o projeto da máquina.

Os dados, armazenados e tratados, também poderiam ser valiosos na forma de

relatórios de operação e desempenho da máquina, incluindo também indicadores de

economia de solvente, redução de custos e impacto positivo ao meio ambiente.

Cadeia logística

A possibilidade de antecipar quebras de peças permite à empresa gerenciar de melhor

forma sua cadeia logística, desde a compra de peças ao planejamento de sua reposição.

Vendas

A implementação da solução IoT pode auxiliar a Rochmam na migração de um modelo de

negócios baseada na venda de produtos para um modelo mais focado em serviços,

reforçando sua oferta atual, ainda em pequena escala, de locação de máquinas.

A locação de máquinas, atualmente realizada por meio de uma mensalidade fixa

estabelecida com base no tipo de solvente e no volume estimado de reciclagem, poderia

tornar-se mais eficiente, na medida em que haveria possibilidade de cobrar os clientes

pelo volume exato reciclado. De acordo com a terminologia proposta por Tukker, o

90

serviço prestado passaria de um serviço orientado ao uso para um serviço orientado ao

resultado.

A servitização da oferta da Rochmam é inclusive favorecida pelo lançamento do serviço

de manutenção preventiva. Esse serviço, além de trazer receitas significativas adicionais à

empresa, propiciará o acúmulo de experiência e aprendizado na área de serviço ao cliente

por meio da Rochmam. A melhor capacitação, assim como a maior proximidade com o

cliente, favoreceriam a modalidade de locação de máquinas em substituição da venda

máquinas.

As etapas de transição ao PSS potenciais para a Rochmam, segundo os tipos de PSS

propostos por Tukker, estão ilustradas na Figura 19.

Figura 19 – Potenciais etapas de transição ao PSS pela Rochmam


Marketing

A melhoria no nível de serviço e na oferta de produtos ao cliente auxilia na aquisição

de novos clientes, assim como na fidelização dos clientes existentes. Tais fatores

podem consistir em vantagens competitivas da Rochmam em relação a seus

concorrentes.

90


resultado.






máquinas.





Marketing




concorrentes.

90


resultado.






máquinas.





Marketing




concorrentes.

91

Adicionalmente, os clientes atuais podem passar a trazer novas receitas à Rochmam,

por meio da contratação de serviços adicionais, tais como o contrato de manutenção

preventiva e geração de relatórios.

4.6 ANÁLISE DO FLUXO DE CAIXA DO PSS

Uma migração para um modelo de valor voltado em serviços como proposta na Figura 19 da

seção anterior garantiria um fluxo de caixa mais estável à Rochmam, na forma de receitas

recorrentes.

Atualmente, em que se predomina o modelo de venda do produto com a realização de

manutenções corretivas, quando não se efetua a venda de máquinas o fluxo de caixa da

empresa é baixo. De certa forma, dado que a Rochmam apresenta estrutura enxuta, fabricando

equipamentos sob demanda e possuindo uma rede de operários terceirizada, isso não é

problemático à empresa.

Entretanto, em um cenário de vendas fracas, como foi o caso deste ano e como é previsto para

2017, garantir um fluxo de receitas estáveis e recorrentes mitigaria riscos de falta de caixa em

alguns meses do ano.

Nesse sentido, ressalta-se o grande potencial do contrato de manutenção preventiva, o qual

possibilita receitas consideráveis à Rochmam, mesmo com a ausência de vendas de

equipamentos. Segundo a empresa, houve meses do ano em que as receitas provenientes da

prestação de serviço de manutenção corretiva já quitavam os custos e despesas incorridos no

mês. Com isso, rentabilizando-se o grande potencial desta atividade, as receitas provenientes

da mesma passariam de ganhos marginais a uma fonte de renda importante.

Por sua vez, o deslocamento do modelo de negócios focado no produto, através da venda de

máquinas, a um modelo focado no serviço, por meio da locação das mesmas, permitiria fluxos

significativos de receita permanente à Rochmam.

Para tanto, uma vez que nesse modelo a propriedade dos equipamentos permanece com a

fabricante, a mesma deverá investir consideravelmente em bens de capital. Desse modo, os

custos de produção tornam-se CAPEX, e passam a ser repassados aos clientes de forma

92

gradativa, em substituição ao repasse total dos custos no momento da venda máquina. Sendo

assim, a Rochmam terá um aumento significativo no valor de seus ativos em seu balanço

patrimonial, o que exige maior capital para operar. Além disso, fica extremamente importante

a gestão do fluxo de caixa da empresa, que se torna mais complexo, com o aumento no

número de transações.

Nesse ponto, ressalta-se certa resistência por parte da Rochmam de realizar essa mudança de

estrutura de custos e de capital, uma vez que exigiria maior capital para investir nos

equipamentos. A empresa, que se concentra numa estrutura de custos enxuta, buscando a

redução de custos fixos e tornando-os variáveis, mostra-se apreensiva com a ideia de alterá-la,

sobretudo porque ela mostra-se eficaz e eficiente.

Contrariamente, os clientes enfrentariam a mudança oposta, transformando investimentos em

CAPEX para custos operacionais de OPEX. Da mesma forma, eles devem planejar-se para

alterar sua estrutura de custos, consistindo, no entanto, em uma transição mais simples, uma

vez que a própria mensalidade de locação substitui de forma significativamente mais

vantajosa os custos de compra e descarte de solvente incorridos em um cenário sem a

máquina.

A Figura 20 ilustra a discussão do fluxo de caixa para a Rochmam de acordo os três cenários

mencionados.

93

Figura 20 - Fluxo de caixa para a Rochmam para cada cenário de modelo de negócios


93



93



94

5. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo tinha como objetivo inicial estudar a viabilidade econômica do dispositivo

de IoT a ser implantado em uma máquina de reciclagem de solventes químicos. Para tanto, a

abordagem proposta consistiu na análise de precificação do contrato de manutenção

preventiva da máquina baseada na tecnologia de IoT.

O objetivo foi atingido, na medida em que se provou a viabilidade econômica do dispositivo,

tanto a partir da análise top-down, determinando-se o valor ao cliente, quanto a partir da

análise bottom-up, pela estimativa dos custos incorridos, de acordo com um modelo adaptado

de Kotler e Armstrong (2007). A importância do investimento na oferta do contrato de

manutenção preventiva foi ressaltada como fonte de receita estável (QUINN, 1990), assim

como forma de melhoria na satisfação de clientes e, assim, para sua fidelização de clientes

(STEWART, 2003, AURICH et al., 2010). A discussão sobre a transição de um modelo de

negócios focado em produto para um modelo focado em serviços foi realizada e suportada por

Tukker (2004) e os benefícios trazidos pelo PSS ao consumidor e ao fornecedor foram

detalhados (AURICH et al., 2010, MITTERMEYER et al. 2010).

Dado o êxito do estudo na consecução de sua meta, as discussões finais serão orientadas à

esfera de utilidade e aplicabilidade do mesmo.

I. Para a empresa Rochmam, que instalará a tecnologia de IoT em suas máquinas

Segundo as premissas estabelecidas, a viabilidade econômica da implementação do

dispositivo de IoT foi comprovada. O estudo também aponta as condições necessárias

para tanto, assim como os potenciais benefícios e oportunidades trazidos pela

tecnologia.

Além disso, o presente trabalho também proporciona uma visão detalhada do valor

serviço de manutenção preventiva atribuído pelo cliente, assim como do cálculo dos

custos incorridos, consistindo em uma nova perspectiva econômica sobre o próprio

contrato atual de manutenção preventiva.

Deve-se considerar, contudo, que devido à complexidade de modelagem, outros

fatores que influem no preço, mencionados na seção 2.2, tais como elasticidade da

95

demanda e estratégia de marketing e vendas da empresa, não foram considerados nos

cálculos. Fica, portanto, a critério da Rochmam aprofundar a análise nesse sentido, de

forma a precificar seus produtos da maneira que lhe for mais adequada segundo a

escala de preços obtida.

II. Para a empresa DEV Tecnologia, a habilitadora da tecnologia de IoT

O estudo fornece embasamento para a Fase 3 do projeto no que tange o

desenvolvimento comercial do dispositivo de IoT no caso de aplicação com a

Rochmam. Pode-se eventualmente discutir sobre a adição de funcionalidades do IoT e

realizar a mesma modelagem, mudando-se alguns parâmetros.

De maneira similar à utilidade do estudo para a Rochmam, ele também fornece à DEV

Tecnologia uma visão econômica da aplicação de seu produto em uma empresa

cliente, principalmente no que tange os custos adicionais incorridos e as condições da

viabilidade econômica da implementação do IoT.

III. Para projetos de precificação de contratos de manutenção preventiva

O trabalho fornece uma metodologia de estimativa do valor ao cliente e de cálculo de

custos incorridos de contratos de manutenção preventiva para bens de capital. A

metodologia proposta leva em consideração a vida útil do equipamento, além das

despesas de manutenção do mesmo.

Ele comprova, para o caso estudado, o duplo benefício do contrato: para o cliente, na

forma de melhores níveis de serviço, e para o fornecedor, na forma de nova fonte de

receita, justificando o potencial deste serviço.

Por fim, no âmbito acadêmico, pode-se aprofundar o trabalho por meio do estudo prático dos

impactos provenientes da solução de IoT uma vez implementada, observando-se a validação

ou não das premissas operacionais estabelecidas neste trabalho. Nesse caso, o

aprofundamento da análise de fluxo de caixa de cada modelo de negócio descrito na seção 4.6

seria de extrema pertinência para se avaliar o ganho real financeiro de cada caso.

96

Adicionalmente, dado o caso estudado, pode-se repensar o posicionamento estratégico da

DEV Tecnologia na cadeia de valor possibilitada pelo IoT, isto é, se a empresa posiciona-se

de forma a diferenciar-se de seus competidores.

97

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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