UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMOPROPAGANDA IDEOLÓGICA

PROF. DR. LEANDRO LEONARDO BATISTA

Campanha Pública:

AES Eletropaulo

Daniel Santa CruzGuilherme Augusto Françolin

Jean Michel Gallo SoldatelliMauricio Bina da Silva

SÃO PAULO

2009

Introdução

A escolha do tema deste trabalho foi feita pelo fato de este tratar-se de um tema que para

muitos é pouco relevante, que pouco se fala na mídia, mas continua matando muitas pessoas

desinformadas sobre o assunto, ou descrentes dos riscos. De janeiro a outubro de 2008, 21

pessoas morreram devido a acidentes com a rede elétrica.1

O tema escolhido é relacionado aos perigos derivados do contato com a rede elétrica.

Escolhemos a campanha veiculada pela AES Eletropaulo, principalmente nas contas de luz e

raramente na televisão.

Para realizar a análise introduziremos alguns conceitos da comunicação de risco para

então relacionar com o tema e com as peças existentes.

“A comunicação de risco pode ser elaborada visando diversos objetivos, como por

exemplo:

alertar o público para um risco específico;

acalmar o público para um risco específico;

informar sobre a revisão de estimativas de risco;

mudar o comportamento;

auxiliar ou buscar auxílio;

buscar a participação pública e governamental no processo decisório;

De um modo mais genérico, os objetivos de uma comunicação de risco são alocados

em seis categorias:

educação e informação;

aprimoramento do conhecimento público;

mudança de comportamento e ações preventivas;

metas de cunho legal;

resolução de problemas e conflitos.”2

1Acidentes com rede elétrica causam 21 mortes entre janeiro e outubro. São Paulo, 2008. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/SaoPaulo/0,,MUL849070-5605,00-ACIDENTES+COM+REDE+ELETRICA+CAUSAM+MORTES+ENTRE+JANEIRO+E+OUTUBRO.html>. Acesso em 25 de junho de 2009.2 MARTINI JUNIOR, Luiz Carlos De, A comunicação de riscos na emergência. In Revista Saneamento Ambiental – n° 49, p. 46-50

Relação do conteúdo com a teoria

A partir disso temos que pensar o porquê das mortes continuarem a ocorrer em todas as partes do país e principalmente no nosso foco de análise, a grande São Paulo. Qual é o porquê da comunicação sobre os riscos do contato com a rede elétrica não estarem mudando os hábitos e comportamentos das pessoas, ou pelo menos de alguma parte delas? Percebemos que, no geral, apresentar fatos, números de mortes e de acidentes na comunicação de risco não é eficiente. Isso é conseqüência de que muitas das decisões dos indivíduos são baseadas em emoções e não na lógica. Por isso o fato de divulgar o número de mortes não teria a mesma eficácia do que quando se divulga que “a rede elétrica pode te matar” (slogan da campanha de AES Eletropaulo).

A comunicação de risco deve visar sempre o alerta pela preocupação, não pelo pânico ou ansiedade na população. O conteúdo informativo da campanha precisa estar ao alcance cognitivo do público, para que o leve à alteração de comportamento desejada.

Na percepção do público, o que importa em uma campanha de comunicação de riscos é a gravidade das conseqüências, e não a probabilidade do risco. No caso da AES Eletropaulo, os perigos que envolvem o contato com a rede elétrica são extremamente graves, e a comunicação age sempre deixando claro que podem ser fatais.

Com isso, o descobrimento do problema por meio da própria campanha é um fator positivo de influência no recebedor, que entende as mensagens como ajuda objetiva. Antecipando-se assim, a AES Eletropaulo conquista a confiança e credibilidade do público.

A qualidade das informações da campanha é boa, ressaltando sempre as principais situações que envolvem riscos de acidente com a rede elétrica e os cuidados a serem tomados para evitá-los. Porém, a quantidade é baixa. As inserções na mídia tradicional são muito esporádicas, restringindo a campanha à impressão na própria conta de luz.

A influência da realidade local também é determinante na campanha. Uma das ocorrências mais freqüentes de acidentes é em ligações clandestinas, geralmente feitas em favelas e subúrbios. Nesses locais, a convivência rotineira da população com problemas ainda mais graves diminui a percepção de riscos com a rede elétrica, um risco menor que os outros. Além disso, outras campanhas e problemas competem pela atenção do mesmo público, levando cada morador a uma economia da atenção dedicada. Nessa situação existe um grande problema, pois, se a principal “mídia” utilizada para a campanha é a conta de luz, e um dos maiores fatores de acidentes é a ligação clandestina, a informação não chega às pessoas que realizam os chamados “gatos” de luz, pois estas não recebem conta de luz e, portanto, informação.

Uma vantagem da campanha de comunicação de risco da AES Eletropaulo é a ausência de dilema social. Nos acidentes com a rede elétrica, cada pessoa precisa cuidar apenas de si mesma ou de sua família, no caso de pais e responsáveis. Não se aplica a realidade que exige cooperação e fraternidade de todos, pois não é possível alguém se

machucar por que um vizinho, por exemplo, acidentou-se com a rede elétrica. No máximo, a comunidade será afetada pela falta de energia elétrica temporária no bairro.

A ausência de dilema social facilita a adesão ao comportamento buscado pela campanha, já que não há sacrificados (indivíduos que se esforcem sozinhos por um bem coletivo). Por conta desse benefício essencialmente individual da campanha, a maneira de comunicar seria a segmentação, que progride da atuação individual para a coletiva. De certa forma, foi esse modo que a companhia elétrica optou por comunicar, imprimindo a campanha em cada conta de luz, chegando individualmente a cada morador que a receba.

Por tratar-se de um risco que acarreta uma conseqüência extremamente fatal, mas individual, não há uma mobilização da sociedade para o fato. Por exemplo, no caso do apagão em 2001, grande maioria das pessoas se mobilizou para não correr o risco de ficarem sem energia, e as que não adotaram o comportamento também receberam o benefício (chamados de carona). Nesse caso, não há essa possibilidade, pois a motivação é de âmbito pessoal, e os riscos são estritamente individuais, o que dificulta uma comunicação baseado no exemplo do próximo e na pressão da sociedade.

A percepção de risco da sociedade como um todo em relação a determinado problema também é afetada pelo nível de discussão deste na mídia, noticiários etc. Nesse caso específico, como o risco de acidentes envolvendo a rede elétrica não é muito divulgado, a percepção de risco diminui. Pelo fato de haver outros assuntos considerados mais interessantes e que atraem mais audiência, esse problema acaba sendo encarado de maneira secundária; essa questão, aliada à falta de propagandas em mídias tradicionais, acaba por gerar uma percepção baixa da população em relação ao problema.

Não existe consenso em uma comunicação de risco sobre qual é o limite de motivação de ação apropriada para não assustar exageradamente a população. Contudo, as peças veiculadas pela AES Eletropaulo estão, ao nosso entendimento, de acordo com a periculosidade real da situação, pois os alertas informam sobre a alta gravidade de um acidente com a rede elétrica, deixando claras quais são as medidas preventivas e cuidados que o consumidor deve tomar para não se preocupar com esse risco, como empinar pipas apenas em áreas longes de fios elétricos, não instalar antenas e materiais metálicos de construção civil perto da rede elétrica.

Descrever/avaliar métodos para comunicação e persuasão: cognitivos e visuais

-Métodos cognitivos:

No geral, as peças dessa campanha são didáticas, de caráter educativo, fornecendo informações ao receptor sobre os riscos existentes e ensinando-o a se comportar de maneira segura em relação à rede elétrica. Além disso, procuram conscientizar o consumidor dos riscos aos quais este pode acabar se expondo, mostrando que este precisa fazer a sua parte para que não ocorram acidentes.

A comunicação também explicita quais comportamentos o consumidor deve evitar (principais causas de acidentes), tais como: empinar pipas perto de fios, construir, reformar e instalar antenas perto da rede elétrica e invadir subestações de distribuição de energia. Nos filmes para a TV o apelo se dá em torno da segurança da família, atingindo o consumidor pelo aspecto da responsabilidade de manter-se vivo para cuidar de sua família.

- Métodos visuais:

Do ponto de vista visual, as campanhas retratam os comportamentos que o consumidor deve ou não assumir em relação à rede elétrica. Por exemplo, a imagem de um homem construindo uma laje próximo de fios aparece com um X vermelho, e, em outra peça, uma criança aparece feliz empinando uma pipa num lugar onde não há fios elétricos nem postes de luz.

Indicação de formas de avaliação da resposta esperada

Controle estatístico do número e das causas de acidentes com a rede elétrica conforme o andamento da campanha. Deve ser considerado o grau de exposição e a quantidade de informação da campanha, que geralmente se restringe a impressos nas contas de luz mensais. Esporadicamente, a mídia tradicional também é explorada, devendo se cobrar maior redução do número de acidentes após essa veiculação mais abrangente.

Pesquisas qualitativas que mensuram o nível de satisfação do consumidor com as orientações de segurança também são um indicador do sucesso deste tipo de campanha.

Pontos altos e baixos da abordagem

Baixo: um dos maiores riscos de acidentes com a rede elétrica acontece nas ligações clandestinas, no entanto, como a própria conta de luz é a mídia principal da campanha de comunicação de risco, os moradores das comunidades que possuem fornecimento ilegal de energia não tomam conhecimento dos riscos e informações veiculados. Crianças, as grandes vítimas, normalmente não têm o costume de olhar as campanhas nas contas.

Alto: a comunicação é feita de maneira simples e didática, podendo ser compreendida por todos os setores da população. Procura, ao invés de causar medo, mostrar os riscos reais e conscientizar as pessoas a respeito dos perigos do contato com a rede elétrica.

Referências

Acidentes com rede elétrica causam 21 mortes entre janeiro e outubro. São Paulo, 2008. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/SaoPaulo/0,,MUL849070-5605,00-ACIDENTES+COM+REDE+ELETRICA+CAUSAM+MORTES+ENTRE+JANEIRO+E+OUTUBRO.html>. Acesso em 25 de junho de 2009.

MARTINI JUNIOR, Luiz Carlos De, A comunicação de riscos na emergência. In Revista Saneamento Ambiental – n° 49, p. 46-50

WITTE, Kim. Generating effective risk messages: How scary should your risk communication be? Communication Yearbook, vol. 18, 1995.