anÁlise da construÇÃo da imagem de dilma … · campanha eleitoral de 2010 mércia alves...
TRANSCRIPT
VIII Encontro da Associação Brasileira de Ciência Política ABCP
01° a 04 de Agosto de 2012
Gramado, RS – Brasil
Área Temática 01 – Comunicação Política e Opinião Pública
ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE DILMA ROUSSEFF NA
CAMPANHA ELEITORAL DE 2010
Mércia Alves
Universidade Federal de São Carlos – UFSCar
ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE DILMA ROUSSEFF NA
CAMPANHA ELEITORAL DE 2010
Mércia Alves (UFSCar)1
Resumo: A centralidade da televisão como principal meio de comunicação de
massa do Brasil é acentuada nos períodos eleitorais, pois a TV é o principal
meio pelo qual os eleitores conhecem seus candidatos. No contexto de
modernização das campanhas eleitorais com intuito de adequá-las aos novos
padrões midiáticos, a imagem do candidato é de extrema importância, pois
predomina a personalização da política em detrimento da ideologia partidária.
O presente artigo objetiva analisar a construção da imagem política da
então candidata à Presidência da República pelo Partido dos Trabalhadores,
Dilma Rousseff, usando como unidade de análise os programas eleitorais do
PT no Horário Político de Propaganda Eleitoral e a veiculados durante a
campanha do primeiro turno das eleições de 2010.
Palavras-chave: Ciência Política; Comunicação Política; Mídia; Campanha
Eleitoral; Eleições.
1 Graduanda em Ciências Sociais com ênfase em Ciência Política pela Universidade Federal
de São Carlos (UFSCar). É membro do Grupo de Pesquisa GT Mídia e do Centro de Estudos de Partido Políticos (CEEP) ambos da UFSCar e bolsista de Iniciação Científica da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).
Introdução
O ano de 2010 foi excepcionalmente importante para a política brasileira.
Ano de eleições gerais, o cenário político foi marcado por um fato inédito, duas
mulheres na disputa presidencial com chances eleitorais: Marina Silva,
candidata pelo Partido Verde, e Dilma Rousseff, candidata pelo Partido dos
Trabalhadores. O principal oponente das candidatas foi José Serra, do Partido
da Social Democracia Brasileira.
Entre os presidenciáveis, José Serra e Marina Silva já contavam com
ampla experiência eleitoral, enquanto Dilma Rousseff, apesar de não ter sido
alheia à política durante a sua vida, ainda não havia passado por crivo eleitoral.
Sem imagem política formada, a então candidata à Presidência da República
pelo PT teve, entre outros desafios, que enfrentar os concorrentes exibindo-se
de imagens políticas formadas. Logo, coube à sua equipe começar a
construção de uma imagem ‘do zero’ e, posteriormente, associar sua imagem a
um governo estável, no qual pertenceu exercendo cargos técnico-
administrativos.
O objetivo deste trabalho é apreender como a campanha eleitoral de
Dilma Rousseff foi estruturalmente formulada, privilegiando como unidade de
análise, os programas eleitorais do PT no Horário Político de Propaganda
Eleitoral exibidos durante a campanha do primeiro turno das eleições
presidenciais de 2010. A importância de uma análise dos programas eleitorais
está na constatação de este é instrumento capaz de estreitar os laços entre
candidato e eleitor, possuindo importância central na disputa eleitoral.
Assim, pretende-se descrever os instrumentos utilizados para a
construção da imagem de Dilma encontrando indícios de que ela procurou ser
compreendida como a única candidata capaz de continuar os feitos do governo
do então atual Presidente da República; explicar de que modo os
pronunciamentos do ex-presidente foram estratégias de conferir a então
candidata o status de equivalência, ou seja, a tentativa de Lula de vincular a
sua imagem diretamente à imagem em formação de Dilma e, assim conseguir
que os votos possivelmente destinados a Lula fossem a ela transferidos.
O HGPE e a Americanização das Campanhas
Em poucos outros países, a propaganda política na televisão
desempenha um papel tão central nas campanhas políticas
quanto no Brasil e nos Estados Unidos (ALBUQUERQUE, 1999,
p. 61).
Durante o período eleitoral, o rádio e, principalmente, a televisão são,
por meio dos programas eleitorais transmitidos pelo Horário Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE), os principais canais de visibilidade para o
candidato e de informação para o eleitor. Contribuindo principalmente para o
debate público e para que a que a grande parcela da população que não
possui identificação partidária ou predisposições ideológicas, possa tomar
conhecimento de questões importantes que influenciam a decisão do voto.
Apesar das normas que restringiam os conteúdos veiculados, os partidos
políticos brasileiros têm espaço na televisão e no rádio desde a década de 60.
Entretanto, é apenas em 1985, com o processo de redemocratização que o
Tribunal Superior Eleitoral organiza a veiculação da propaganda eleitoral.
As principais funções do HGPE são a de mobilizar o eleitor para que
esse se de conta de que é chegado o momento de decidir o seu voto; para
tanto deve promover as informações necessárias para que esse eleitor
identifique entre os candidatos aquele, uma vez eleito, agenciará maiores
benefícios; agregar entre candidato e eleitor uma relação mínima de
credibilidade (VEIGA, 2002). A atuação do HGPE como fonte primordial de
informação é essencial em meio ao cenário de incerteza que o “tempo da
política” promove entre os cidadãos. A centralidade da televisão nesse
processo pode ser constatada a partir da verificação do número de aparelhos
nos domicílios brasileiros 95,7%; número superior ao de rádios, que está em
87,9% das casas do país (PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DE
DOMICÍLIO, 2009); e à circulação de jornais impressos, que apresenta baixa
substantiva na última década. A centralidade televisiva ainda pode ser medida
pela audiência e pelos investimentos em publicidade (AZEVEDO, 2006).
Por conta dessa centralidade as práticas políticas, e principalmente as
eleitorais, vêm se adaptando aos padrões midiáticos. Do ponto de vista das
campanhas eleitorais esse processo é conhecido entre os especialistas como
americanização das campanhas eleitorais, expressão que identifica a
modernização que transforma a estrutura, organização e métodos das
campanhas em diversos países democráticos do mundo. A utilização do termo
advém do fato de que esse processo de transformação ocorreu inicialmente
nos Estados Unidos da América, esse visto considerado um exportador do
modelo de campanha e propaganda política.
O modelo norte americano de campanhas eleitorais é uma tendência
seguida em todas as democracias de massas modernas, ou seja, é um
processo global de modernização definido em quatro principais estágios: a
revolução das telecomunicações; a era pós-fordista; a pós-modernidade; e for
fim, a era digital, como demonstrado por Farrell (2009). Ainda segundo o autor,
as tendências norte americanas têm como característica central, o
desaparecimento dos partidos de massa e da despolarização ideológica dos
mesmos. Esse processo configura uma nova dinâmica organizacional no
interior do partido que deve dispor de um período estendido para a preparação
da campanha, e a cada pleito o gerenciamento profissional das campanhas
eleitorais e da propaganda política (AZEVEDO, 1988).
Ela (a americanização) identifica um mesmo conjunto de transformações nas campanhas eleitorais de diversos países: o papel central da televisão como locus das campanhas eleitorais, a decadência das velhas lideranças partidárias, cujas tarefas na condução das campanhas têm sido cada vez mais assumidas por consultores de marketing político; o declínio ideológico, cada vez mais substituído pelo confronto de imagens públicas (ALBUQUERQUE, 1999, pag. 65).
Entre as principais características das campanhas modernas estão,
primordialmente, a cientificização da política; o distanciamento entre partidos e
cidadãos; a estrutura autônoma de comunicação; e transformação do cidadão
em audiência (MANCINI; SWANSON, 1996). Essa evolução dos modelos de
campanha eleitoral abrangeu todos os partidos políticos que apresentam
candidatos com reais perspectivas eleitorais principalmente quanto às eleições
majoritárias. Esse processo de modernização das campanhas que conta com a
inserção de profissionais está intimamente relacionado à relação do Partido
Político com seu entorno, ou seja, ao grau de incerteza que o ambiente
proporciona para em uma disputa eleitoral. Segundo Panebianco (1988),
quanto mais complexo o ambiente de atuação do partido, maior a necessidade
de que esse seja profissionalmente gerenciado, paralelamente ao declínio da
militância e do formato de campanha “boca-a-boca”.
Para caracterizar o candidato, os grupos políticos usam como meio a
visibilidade midiática (CHAIA, 2000). Dá-se desse modo a importância da
imagem e da sua construção: a modernização das campanhas, a busca pela
visibilidade pessoal que caracteriza o processo de personalização da prática
política e eleitoral, o que resulta no aumento do poder de figuras políticas
individuais em detrimento da ideologia e da visibilidade dos partidos políticos.
Deste modo, mídia de massa e o desenvolvimento da televisão profissional são
fatores importantes nesse processo de personalização, uma vez que é por
meio da visibilidade que a TV proporciona, que os eleitores normalmente
conhecem os candidatos (MANCINI; SWANSON, 1996).
Um político não nasce da noite para o dia; é produto de um
processo que ao longo do tempo projeta uma imagem pela qual
passa a ser identificado junto ao eleitor (WESTPHALEN, 2009,
p. 11).
Eleições 2010
O sistema eleitoral brasileiro é baseado em uma lógica partidária
polarizada por PT e PSDB, partidos que lideram as principais coligações
eleitorais presidenciais. Apesar do viés em que se estruturam os partidos,
ambos têm espaço no denominado centro da política brasileira, assumindo tom
claramente moderado, configurando assim, um quadro de estabilidade
desenhada a partir das eleições de 1994 (AZEVEDO, 2011). Nesse cenário, o
PV aparece como uma terceira força de amplo alcance e uma alternativa para
o eleitor abatido por essa polarização. Portanto, a campanha presidencial de
2010 é desenhada pelo embate direto entre petistas e tucanos, representados
por Dilma Rousseff e José Serra; e Marina Silva correndo por fora.
Os programas políticos do primeiro turno das eleições presidenciais de
2010 começaram a ser exibidos entre os dias 17 de agosto a 30 de setembro
daquele ano, às terças, quintas e sábados, duas vezes ao dia durante a
programação normal das emissoras de televisão aberta no Brasil, conformes
normas do TSE. O primeiro turno da campanha eleitoral exibiu 40 programas.
As alianças estabelecidas pelo PT para as eleições daquele ano,
principalmente a aliança com o PMDB, permitiu que Dilma dispusesse de maior
tempo de televisão que seus adversários. Enquanto a candidata petista
disponibilizou de 10’30’’; José Serra contava com cerca de 7’’; Marina Silva
com pouco mais de 2’’.
A agenda da propaganda petista do primeiro turno foi formada por
questões de interesse público, como discussões de questões sociais e
proposições de políticas públicas. Segundo Cervi (2011), os principais temas a
cerca de questões políticas debatidas por Dilma foram: educação; cardápio de
políticas públicas; economia; desenvolvimento e planejamento urbano;
segurança pública; saúde. Ainda segundo o autor, não apenas Dilma, mas
também José Serra e Marina Silva usaram a maior parte do seu tempo de
propaganda para formar as suas respectivas imagens.
A campanha presidencial de 2010 foi a primeira desde a
redemocratização em que Lula não foi candidato. Entretanto isso não significou
que o mesmo não participaria diretamente do processo eleitoral, mas ao
contrário, Lula era presença constante na propaganda política do PT.
Contudo, como todos recordam, embora não pudesse participar
como candidato, Lula assumiu na campanha o papel de principal
patrocinador e fiador da candidata do campo governista que, até
então, não tinha disputado nenhuma eleição. Portanto, a
estratégia governista foi, numa primeira etapa, associar o nome
de Lula (que estava terminando o governo com inéditos 80% de
aprovação pessoal) e Dilma com o objetivo de tornar conhecido
o nome da candidata e vinculá-la aos sucessos dos governos
Lula (AZEVEDO, 2011, p. 17).
O eleitor sempre decide entre “continuação” ou “mudança” (DOWNS,
1957). Assim, as avaliações populares positivas sobre o atual governo tendem
a auxiliar na permanência do candidato ou do partido no poder, segundo as
discussões sobre o “voto retrospectivo” realizadas pelo autor. Diante disto, a
então candidata para a sucessão presidencial do PT tende a colocar o seu
principal oponente, o candidato do Partido da Social Democracia Brasileira
(PSDB), José Serra, como o candidato da mudança e paralelamente, por meio
da construção e projeção da sua imagem, convencer de que o mundo atual
está bom e de que ela é a governante da continuidade do bem avaliado pela
população, o atual presidente.
Análise Estrutural do HGPE
O modelo metodológico utilizado foi adaptado segundo a classificação e
estruturação do estilo comunicativo do HGPE desenvolvido por Afonso
Albuquerque (1999): classificação do tipo de mensagem transmitida pelo
programa eleitoral. Foram classificadas as mensagens que, segundo o autor,
são destinadas à construção da imagem política do candidato, que objetivam
estabelecer uma relação pessoal de confiança e afeto entre candidato e eleitor.
Tais mensagens são subdivididas e apresentam as seguintes características:
a) Apresentação de realizações passadas; b) Ênfase nas qualidades pessoais
do candidato e de seus aliados; c) Associação do candidato a símbolos e
valores unificadores; d) Mensagens de Campanha.
As mensagens quanto à sua estrutura podem apresentar diferença sutil
entre si. Desta forma é possível que venham a desempenhar várias funções
(Albuquerque, 1999). Segundo o autor, é de extrema importância para a
análise da propaganda política eleitoral, a identificação dos principais tipos de
mensagem vinculados no HGPE e qual a sua função específica. Para
classificar determinada mensagem como pertencente a certo grupo, fez-se
necessário um padrão de leitura, o qual evidencia sempre a principal
característica da mensagem, aquela que pode ser considerada uma “variável
independente” em meio ao discurso. Assim, foi obtida uma classificação geral
das mensagens dos programas eleitorais petistas das eleições presidenciais de
2010 e, a partir de tal classificação foram selecionadas ao total para a análise
554 mensagens.
O Gráfico I apresenta a porcentagem de mensagens destinadas à
construção da imagem segundo a função a que são destinadas a cumprir.
A frequência com que as mensagens aparecem revela quais os
principais conteúdos foram salientados em meio à propaganda política, ou seja,
revela que a principal agenda dos programas eleitorais foi à saliência das
realizações do governo. No contexto eleitoral brasileiro de 2010, pode-se
destacar que os temas públicos são amplamente discutidos no programa
eleitoral de Dilma Rousseff, com intuito de que a audiência – transformada em
eleitorado – tome conhecimento sobre os feitos do governo nesse aspecto,
uma vez que para a opinião pública as questões econômicas são extrema
importância para a avaliação de um governo. Uma primeira estratégia do
48,5%
13,5%
6,8%
31%
Realizações Passadas
Ênfase nas Qualidades Pessoais
Associação a Valores e SímbolosUnificadores
Mensagens de Campanha
TIPO DE MENSAGENS
programa eleitoral petista pode ser observada por meio dessas premissas
iniciais sobre o agendamento: é por meio da frequência com que se discutem
os temas públicos, que se deseja influenciar a opinião do público sobre como
está o mundo atual.
Entretanto, para os objetivos centrais de uma eleição apenas o
conhecimento do público acerca de determinados objetos não são suficientes.
É necessário que a audiência forme imagens positivas sobre os objetos
salientados. Para tanto, as mensagens são enquadradas de maneira a
conformar atributos específicos acerca dos objetos. O enquadramento é o
processo pelo qual um aspecto se torna saliente e capaz de promover
interpretações, avaliações na audiência exposta a tal processo. A função do
enquadramento é organizar o pensamento de maneira a criar um padrão de
interpretação e avaliação dos objetos, sugerindo o que é real e o que não é.
A partir destas definições básicas, trata-se de verificar como os
atributos definem a estrutura narrativa da matéria e configuram a
imagem do objeto descrito pela matéria (AZEVEDO, 2004, p.
58).
Classificação das Categorias por Grupo de Mensagens
1. Realizações Passadas
Nesse tipo de mensagens aparecem os principais temas políticos
discutidos nos programas eleitorais de Dilma Rousseff. Tais mensagens foram
categorizadas a partir da seguinte classificação: Programas do Governo;
Realizações; Valores do Governo; Testemunhos.
O Gráfico II apresenta a porcentagem de cada de cada categoria presente nos
programas eleitorais.
18,5%
38%
9,6%
33,5%
Programas do Governo
Realizações
Valores do Governo
Testemunhos
CATEGORIAS - REALIZAÇÕES PASSADAS
a) Categoria: Programas do Governo: São mensagens que destacam os
programas implantados no governo Lula e os resultados dessas ações.
Entre os principais programas do governo, dois em especial ganham
destaque em toda a extensão de programas do primeiro turno: o Bolsa
Família e o PAC.
Áudio: Música instrumental de esperança. Vídeo: Dilma dirige-se ao espectador. Dilma dirige-se ao espectador: São histórias assim que me dão a certeza: nós vamos conseguir erradicar a miséria no Brasil. Porque o brasileiro quando recebe apoio e atenção vai em frente, luta e realiza seus sonhos. Nós criamos o Bolsa Família pra isso: pra garantir esse primeiro incentivo que a pessoa necessita pra melhorar de vida. Ao mesmo tempo, geramos emprego, ampliamos o acesso ao crédito e criamos cursos de capacitação profissional para a nossa população mais carente. É por esse caminho que vamos seguir para acabar de uma vez por todas com a miséria no Brasil. Áudio: Música instrumental empolgante. Vídeo: Imagem de famílias sorrindo; grandes obras; indústrias; casas populares; Dilma em porto em frente a navio; Dilma em hospital cumprimentando criança. Narrador em off: Ela criou o Luz para Todos, o programa que beneficiou milhões de brasileiros que vivem na zona rural. Coordenou o PAC, que leva obras a todo o país e geram ilhares de empregos. E coordenou também o Minha Casa, Minha Vida que está realizando o sonho da casa própria de outros milhares de brasileiros. Quem já fez tanto, pode fazer muito pela saúde do Brasil.
b) Categoria: Realizações: Mensagens que destacam as realizações e
consequência das realizações do governo Lula demonstradas por meio
de estatísticas, a ascensão social, o acesso a serviços básicos e a itens
de conforto; fortalecimento da economia e do mercado interno.
Áudio: Música instrumental alegre. Vídeo: Imagens de casal abraçado em frente a uma casa popular, família abraçada em frente a prédios, trabalhador portuário, grande propriedade agrícola. Narradora off: 24 milhões de brasileiros saíram da pobreza absoluta e 31 milhões entraram na classe média. 14 milhões conquistaram um emprego com carteira assinada. O Brasil se tornou líder mundial no combate à fome. Áudio: Música instrumental animada. Vídeo: Imagens de pessoa comprando carne, biscoito, legumes; pagando as compras; pessoas trabalhando em fábrica; produção de biscoitos. Narradora em off: Hoje, graças a esse amento de consumo fábricas de todo o país como esta de São Paulo aumentaram a produção e passaram a gerar mais empregos.
c) Categoria: Valores do Governo: Mensagens que destacam as
características valorativas do governo, onde são abordadas as questões
de justiça; igualdade; solidariedade.
Áudio: Música instrumental empolgante. Vídeo: Imagens panorâmicas de avenida; crianças brincando; moeda de um real caindo em mesa; aglomerado de pessoas; planilha de números; máquina escavadeira; mulher soprando velhinhas de aniversário; construções; prédios; mar; criança com bola de futebol, abraçando cachorro; painel de números; crianças sorrindo; prédios; jovens sorrindo; pessoas sorrindo; agricultores; crianças sorrindo; sertanejo sorrindo; Lula e Dilma de mãos dadas; Dilma olhando horizonte. Narrador em off: Alguns governos veem o mundo só pelos olhos da economia... aí tudo vira número. Outros governos veem o mundo só pelos olhos das obras... aí tudo vira pedra, tijolo, prédio. E há um tipo raro de governo que vê o mundo pelos olhos das pessoas aí número vira gente prédio vira gente e gente vira muito mais gente. É esse governo, de olhar social onde as pessoas são o centro de tudo que Lula vem fazendo.
Áudio: Música instrumental calma.
Vídeo: Dilma dirige-se ao espectador.
Dilma: Nosso governo mostrou o caminho. Mostrou que uma grande obra só vale
a pena se muda a vida de milhares e milhares de pessoas. Não é por acaso, que
tanta gente está melhorando de vida no Brasil. Hoje cada ação planejada pelo
governo olha, em primeiro lugar para o ser humano.
d) Categoria: Testemunhos: Mensagens que destacam o depoimento de
pessoas comuns que foram beneficiadas por programas e obras do
Governo.
Áudio: Música instrumental samba. Vídeo: Imagens de Comunidade do Rio de janeiro. Morador de comunidade no Rio de Janeiro: Eu sou nascido e criado aqui na comunidade. 59 anos. Não saí daqui nem pra nascer. O morador, tudo o que ele queria era estar dentro de um projeto desse. Tai o centro esportivo que oferece lazer pra nossas crianças, pros adultos no final de semana. É um projeto de outro mundo. Todo mundo vê isso. Então as pessoas estão aí realizando seus sonhos e os sonhos de seus filhos.
Áudio: Música instrumental empolgante.
Vídeo: Imagens do soldador fazendo compras em mercado; Soldador no trabalho
dando entrevista
Soldador: O poder aquisitivo subiu demais na população em geral, né? Quem era
classe baixa virou classe média. Quem era classe média virou classe média alta,
né?
2. Ênfase nas Qualidades Pessoais
Nesse tipo de mensagem, aparecem os principais atributos destinados a
descrever a candidata. Tais mensagens foram categorizadas a partir da
seguinte classificação: Categoria: Capacidade Técnica e Intelectual; Categoria:
Compromisso e Envolvimento Com Causas Políticas.
O Gráfico III apresenta a porcentagem de cada de cada categoria presentes
nos programas eleitorais.
68%
32%
Capacidade Técnica e Intelectual
Compromisso e Envolvimento comCausas Políticas
CATEGORIAS - ÊNFASE NAS QUALIDADES PESSOAIS
e) Categoria: Capacidade Técnica e Intelectual: Mensagens que
destacam a habilidade técnica e administrativa da candidata;
Depoimento de pessoas próximas, do então presidente Lula e de
pessoas comuns.
Áudio: Música instrumental calma. Vídeo: Sidney dá entrevista em um escritório. Sidney Simonaggio (engenheiro trabalhou com Dilma): A Dilma tem essa habilidade de construir as soluções, construir as soluções com os diferentes participantes dessas soluções. É o ministério tal o Ministério do Meio Ambiente é o Ministério da Indústria e Comércio o Ministério das Cidades é o de Minas e Energia. Ela consegue colocas todas essas pessoas juntas e daí tirar uma solução. Áudio: Música instrumental lenta. Vídeo: Lula dirige-se ao espectador Lula: Tem pessoas a quem a gente confia um trabalho e elas fazem tudo certo. Estes são os bons. E há pessoas a quem a gente dá uma missão e elas superam. Estes são os especiais. Dilma é assim. Ela foi a grande responsável pelas maiores conquistas desse governo. Por isso, lancei sua candidatura. Por isso, estou com ela e peço: vote na Dilma. Ela é a pessoa mais preparada para ser presidente do Brasil.
Áudio: Música instrumental agitada. Vídeo: pessoas aleatórias abordadas para dar entrevista. “A Dilma é a mais experiente hoje” “Ela é a mais indicada hoje e o Lula acertou” “Confio na Dilma e vou votar nela”
f) Categoria: Compromisso e Envolvimento Com Causas Políticas: Mensagens que destacam a identificação e da candidata com movimentos e fatos políticos; determinação por ideais e causas; capacidade de superação de dificuldades; compromisso e preocupação com as pessoas e com o país.
Áudio: Música instrumental calma. Vídeo: Dilma no banco de passageiro de um carro passando por uma estrada; Dilma caminha entre árvores; Dilma em off: Ninguém faz as coisas quando ela não tem paixão nem crença. Tem de ter paixão pra fazer. O que te permite realizar é sua capacidade técnica, é verdade. Mas o que te mobiliza e te faz não esmorecer são seus compromissos. Áudio: Música instrumental calma. Vídeo: Dilma dando entrevista em uma casa. Dilma: Eu resisti à ditadura. Participei também do processo de redemocratização que como o processo de fechamento também foi lento só que aí a gente tinha uma esperança que a gente via na sociedade a luz abrindo.
3. Associação a Valores e Símbolos Unificadores
Nesse tipo de mensagem aparecem características valorativas
relacionadas às figuras da “mulher” e da “mulher”; e de “devoção”. Tais
mensagens foram categorizadas a partir da seguinte classificação: Mulher;
Mãe; Fé.
O Gráfico IV apresenta a porcentagem de cada de cada categoria presentes
nos programas eleitorais.
55%
23,6%
21%
Mulher
Mãe
Fé
CATEGORIAS - ASSOCIAÇÃO A VALORES E SÍMBOLOS UNIFICADORES
g) Categoria: Mulher: Mensagens que destacam Valores e atributos
subjetivos relacionados à mulher; destaque para a figura da mulher.
Áudio: Música instrumental de esperança. Vídeo: Mulher entrevistada na rua. Eleitora: Eu que acredito que a sensibilidade da mulher é que vai mudar realmente este país. Áudio: Música instrumental lenta.
Vídeo: Oleiro dando entrevista; Imagens do oleiro trabalhando.
Oleiro do Pará: Hoje, nós temos uma mulher dentro da política, falta uma mulher
presidente. Porque a mulher, mãe, ela é dona de casa. E é muito dedicada.
Áudio: Música instrumental lenta; som de muitos aplausos. Vídeo: Lula discursa em comício; imagem de Dilma sorrindo; Lula e Dilma dão as mãos. Lula: Eu realmente fico muito feliz de saber que posso entregar a faixa presidencial pra uma companheira do meu partido e uma companheira mulher é uma coisa gratificante.
h) Categoria: Mãe: Mensagens que destacam atributos subjetivos relacionados à mãe.
Áudio: Música instrumental lenta. Vídeo: Dilma dirige-se ao espectador. Dilma: Quero fazer com cuidado de mãe o que ainda precisa ser feito. Este é o meu sonho. E com o seu apoio eu sei que vou realizá-lo.
Áudio: Música instrumental de esperança.
Vídeo: Dilma conversa com as mães participantes do projeto.
Dilma: Sem dúvida, se você tiver como atrair o jovem para outras atividades até
para voltar a estudar, pra ter uma prática esportiva, você melhora e impede que ele
se torne mais vulnerável ao crack sem sombra de dúvida. Talvez só as mulheres e
as mães tenham essa força, porque mãe vai até o fim pra salvar seu filho, né?
Toda mãe faz isso.
i) Categoria: Fé: Mensagens que destacam a manifestação de fé e crença
de pessoas comuns e de atores políticos.
Áudio: Sonde passos; música instrumental lenta. Vídeo: Lula caminha no Palácio do Planalto; Lula dirige-se ao espectador. Lula: Na primeira noite que passei aqui no Alvorada eu pedi a Deus pra começar e terminar bem o meu governo. Para que isso acontecesse, eu precisava ter uma boa equipe. E Deus me ajudou. Além de uma excelente equipe tive também uma chefe de equipe maravilhosa: a Dilma. Ela foi a parceira de todos os momentos. Aqui mesmo nesta sala ficamos muitíssimas vezes até bem tarde da noite buscando soluções para o Brasil.
4. Mensagens de Campanha
Nesse tipo de mensagem, aparece a biografia de Dilma e Lula; e os
principais slogans da campanha. Tais mensagens foram categorizadas a partir
da seguinte classificação: Primeira Mulher; Mudança e Continuidade da
Mudança.
O Gráfico V apresenta a porcentagem de cada de cada categoria presente nos
programas eleitorais.
11%
88%
Primeira Mulher
Mudança e Continuidade da Mudança
CATEGORIAS - MENSAGENS DE CAMPANHA
j) Categoria: Primeira Mulher: Mensagens que destacam os cargos que
a candidata como mulher ocupou de forma inédita. Mensagens também
destacam a biografia do então presidente Lula; o sucesso do governo; a
possibilidade de sucesso do governo de uma mulher.
Áudio: Música instrumental lenta.
Vídeo: Fotos de Dilma em preto e braço recebendo diploma, fazendo discurso, em
escritório; Foto de Lula e Dilma vendo revista, foto de Lula com as mãos sujas de
petróleo nas costas de Dilma; Lula e Dilma entre trabalhadores da Petrobras; foto
de Dilma discursando sobre pré-sal; Dilma cumprimentando pessoas comuns;
Dilma e Lula conversando durante reunião; Dilma discursando sobre o PAC; foto
colorida de Lula e Dilma de mãos dadas; fundo branco com “Dilma 1a
PRESIDENTE DO BRASIL” em preto.
Narrador em off: Dilma foi a primeira mulher a ser secretária de Finanças de
Porto Alegre e secretária de Minas e Energia do Rio Grande do Sul. Foi a primeira
mulher a ser ministra de Minas e Energia e a presidir o Conselho de Administração
da Petrobrás. E graças à sua competência se tornou a primeira mulher a ser
ministra-chefe da Casa Civil, o cargo mais importante do governo depois do
presidente. Quem tem uma biografia dessas tem tudo para ser a primeira
presidente do Brasil.
Áudio: Música instrumental animada. Vídeo: Fotos coloridas de pessoas comuns acenando felizes; fotos de mãos tentando tocar em Lula; fotos de Lula e Dilma durante o governo em visitas a fábricas; foto de Lula e Dilma se olhando felizes; foto de Dilma sorrindo. Narrador em off: Lula está encerrando o mandato como o melhor presidente da nossa história. Inovou, rompeu barreiras, mudou o país. Não por acaso, quer passar a faixa à primeira mulher presidente do Brasil.
k) Categoria: Mudança e Continuidade da Mudança: Mensagens que destacam mudança que o governo Lula proporcionou ao Brasil. Essas mensagens fazem referência ao novo sentimento que o governo tem em relação ao país e às pessoas; o sentimento de afeto que às pessoas agora tem pelo país; De maneira intrínseca, é ressaltada a diferença entre o modo de governo atual em contraposição ao anterior. Muitas mensagens ressaltam que tão importante quanto à mudança é a continuidade da mudança.
Áudio: Música instrumental rápida. Vídeo: Imagens panorâmicas de grande obras. Narrador em off: Mudança. Esta é a palavra que melhor define o Brasil hoje. Com fé e confiança o brasileiro se acostumou a conjugar o verbo mudar. Áudio: Música instrumental calma. Vídeo: Lula dirige-se ao espectador. Lula: Pra mim, o Brasil sempre teve tudo pra ser um dos melhores países do mundo. Só era preciso acreditar na força do nosso povo. A gente acreditou e o resultado está aí. O Brasil encontrou o seu rumo e a atuação da Dilma no governo foi fundamental pra isso. Por isso, eu digo: votar na Dilma é votar na continuação desse trabalho que vai fazer do Brasil um país cada vez melhor.
Áudio: Música instrumental calma.
Vídeo: Apresentadora 01 em lugar neutro.
Apresentadora 01: O Brasil passou a viver um ciclo de prosperidade que chegou
a todas as regiões.
Áudio: Música instrumental calma.
Vídeo: Apresentadora 02 em lugar neutro.
Apresentadora 02: Um país que está vencendo suas desigualdades sociais e
regionais como nunca na sua história.
Áudio: Música instrumental agitada.
Vídeo: pessoas aleatórias abordadas para dar entrevista. “O povo tem que entender que a Dilma vai dar continuidade ao trabalho do Lula.”
“Time que tá ganhando, a gente não se mexe, né?”
“Tem que dar continuidade.”
“Vamos pra frente que o Brasil mudou tá bem melhor vamos realizar nossos
sonhos agora”
“Esse é o Brasil que eu sempre sonhei”
“O Brasil mudou de cara”
“Melhorou mais, casa vez mais”
Conclusões
As campanhas eleitorais são baseadas no desenho de “mundos
possíveis” divididos em “atual” e “futuro”, onde o primeiro é designado como
“bom” e o futuro como “melhor ainda” (FIGUEIREDO; ALDÉ; DIAS; JORGE,
1998). Segundo os autores, a fim de alcançar seu objetivo final, a conquista de
poder político, deve ser construída da seguinte forma:
1. Descrever um mundo atual, dentre os possíveis, que melhor
represente as condições sociais em que as pessoas vivem; aqui
o objetivo é persuadir a todos de que “o copo com água está
quase vazio ou quase cheio”;
2. Descrever um mundo futuro, dentre os possíveis, desejável
para a maioria do eleitorado; aqui o objetivo é persuadir as
pessoas de que, no mínimo, “o copo com água não ficará quase
vazio”, isto é, a situação melhorará;
3. A melhor maneira de se construir o mundo futuro desejável é
fazer X; e
4. A única garantia de que X será feito é através do candidato,
do grupo político ou do partido ao qual está ligado; esses atores
se tornam os garantidores da realização do mundo futuro
desejável (FIGUEIREDO; ALDÉ; DIAS; JORGE, 1998, pags. 3 -
4).
A partir dessa perspectiva, podem-se identificar os mundos construídos
dentro da propaganda petista: o primeiro para descrever o mundo atual e,
dentro dessa estrutura, a “mudança” como uma variável a ser considerada ao
longo da análise; segundo, para o possível mundo futuro, onde a principal
variável considerada é a “continuidade da mudança”. Deste modo, Lula foi o
representante da mudança e, procurando equivalência eleitoral e de imagem,
Dilma seria a representante e a garantia da continuidade da mudança.
Em contrapartida está o mundo “ruim” qualificado para oposição, mais
precisamente o PSDB. Essa oposição, concebida na propaganda do PT como
o “atraso” e o “retrocesso”, mas de maneira sutil. É apenas com a aproximação
do final do primeiro turno que a oposição se torna “a turma do contra” e mais
evidentemente os “inimigos” do “mundo atual” e do próprio povo brasileiro,
representantes do “mundo passado”, em suma, ao se referir ao opositor direto,
foi feita uma tênue, porém eficaz árida campanha negativa.
Os programas eleitorais são marcados por recortes temporais que detém
prioridades específicas e, formulam os “issue”, as temáticas relevantes no
cenário midiático que definem o andamento da campanha. A condução das
campanhas eleitorais é um fator decisivo que pode até mesmo determinar o
sucesso ou o fracasso do político (TENÓRIO, 2011). Os principais “issue” da
campanha de Dilma foram primordialmente as mudança promovidos pelos
programas de assistência social e de infraestrutura, ambos os temas não
tratados apenas de maneira objetiva, mas repleto apelo emocional e o
recorrente uso de símbolos de afeto que evidenciaram o caráter de
solidariedade e justiça social da gestão Lula.
Esse modelo de governo bom ao qual Dilma não apenas participou, mas
foi determinantemente responsável, se caracteriza como uma estratégia muito
eficaz para se construir uma visão esclarecedora ao seu respeito, por
conseguinte, foi caracterizado um perfil competente, empreendedor e muito
capaz. Mas não apenas, Dilma também é dotada das características
valorativas que fazem um bom governante, assim como Lula também é
detentor. Dilma, entretanto, tem o diferencial da “mulher” (e todos os seus
atributos) e, principalmente da “mãe", aquela capaz de cuidar de tudo. Deste
modo, a candidata, não apenas é responsável por programas importantes do
governo, mas é a “mãe” de tais programas – ressaltando que Dilma vai cuidar
como “mãe” daqueles que “Lula cuidou como pai”.
É ilustrativo nesse sentido, o depoimento a seguir:
Áudio: Música instrumental lenta. Vídeo: Mulher mãe de família dando entrevista. Mulher: A comunidade chama Lula de pai. Porque realmente foi um homem que se preparou pra isso. Pra dirigir o seu país, mas pensando na igualdade. Pensando na classe lá embaixo. Ele entrou com essa luz pros pobres. O pai do povo é ele. E eu espero que Dilma Rousseff seja a mãe do povo.
Apresentada então como a candidata do Lulismo (PIRES, 2011), Dilma é
equivalente a Lula e assim, o governo Dilma será como o governo Lula.
Decorrente de tal analogia pode-se afirmar que tais atributos definiram a
estrutura narrativa da campanha eleitoral da candidata petista com o objetivo
de principalmente de ser compreendida como a única candidata capaz de
continuar os feitos do governo vigente. Muitos destes atributos seguiram a
“lógica da repetição”; outros caracterizados como “argumentos marcantes”
causaram efeitos dramáticos em meio à audiência. Foi então, por meio de tal
lógica que a propaganda petista sugeriu a existência de uma densa relação
entre Lula e o brasileiro, e por conseguinte, entre Dilma e o brasileiro.
O HGPE é, para o candidato, muito mais do que um mero
veículo para transmissão de conteúdos políticos, um
instrumento por meio do qual, ele busca sugerir aos
eleitores a existência de um laço profundo entre ele e os
eleitores, um relacionamento especial, dotado de
características muito particulares (ALBUQUERQUE, 1999,
pag. 95).
Seguindo a lógica da televisão, onde a personificação da política é de
extrema importância no processo político eleitoral, ao candidato não basta
“ser”, deve-se “parecer” e assim “ser reconhecido” (GOMES, 2004). Fica,
portanto, evidenciada a importância não só da exposição, ou seja, não basta
que os eleitores apenas conheçam o candidato, mas que o reconheça a partir
de atribuições, de características específicas, construindo, portanto, uma
relação pessoal e uma imagem a seu respeito.
Referências
ALBUQUERQUE, Afonso. Aqui você vê a verdade na TV: a propaganda política na TV. Niterói. UFF. 1999.
AZEVEDO, Fernando Antônio. Agendamento da Política. In. Comunicação & Política: conceitos e abordagens. UNESP, 2004.
AZEVEDO, Fernando Antônio. Espaço público, mídia e modernização das campanhas eleitorais no Brasil. In: REUNIÃO ANUAL DA COMPÓS, 7., 1998, São Paulo.
AZEVEDO, Fernando Antônio. Mídia e Democracia no Brasil: relações e entre o sistema de mídia e o sistema político. Opinião Pública, Campinas, vol.12, n°1, Abril/Maio, 2006, p. 88-113.
AZEVEDO, Fernando Antônio. Eleições Presidenciais, clivagem de classe e declínio da grande imprensa. Revista USP. , v.90, p.84 - 101, 2011. CERVI, Emerson. HGPE e formação da opinião pública no Brasil: Análise das estratégias dos principais candidatos à presidência da república em 2010. In. CONGRESSO LATINO AMERICANO DE OPINIÃO PÚBLICA DA WAPOR, 4., 2011, Belo Horizonte. CHAIA, V. Escândalos Políticos e Mídia: Casos na vida política brasileira. In. Mídia e Política. São Paulo: Educ, 2000. DOWS, Anthony. Uma Teoria Econômica da Democracia. São Paulo: Edusp, 1999, p. 11-70. GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação de massa. São Paulo: Paulus, 2004. FARREL, David M. Political parties in a changing campaign environment. In. CROTTY, Willian; KATZ, Richard S. Handbbok of party politics. Sage Publication ltd, 2009.
MACCOMBS, Maxwell. A teoria da agenda – a mídia e a opinião pública. Petrópolis, Vozes, 2009.
MANCINI, Paolo; SWANSON, David L. Politics, media and modern democracy: an international study of innovations in electoral campaingning and their consequences. Londres: Praeger, 1996. PANEBIANCO, Ângelo. Modelos de Partido. Organización y poder em los partidos políticos. Alianza Editorial, 1988. PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DE DOMICÍLIO. Domicílios Brasileiros: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e Micro com Acesso à Internet. Disponível em: <http://www.teleco.com.br/pnad.asp>. Acesso em: fev. 2011.
PIRES, Teresinha Maria de Carvalho Cruz. A construção da imagem pública política de Dilma Roussef (PT) como “mãe do povo” brasileiro. In. CONGRESSO LATINO AMERICANO DE OPINIÃO PÚBLICA DA WAPOR, 4., 2011, Belo Horizonte.
PORTO, Mauro, P. Enquadramentos da Mídia e Política In. ALBINO, Antonio, RUBIM, Antônio Albino Canelas (Org.). Comunicação e Política: Conceitos e abordagens. UNESP, 2004.
TENÓRIO, G. G. Propaganda Partidária Gratuita: seus dilemas e implicações sobre os partidos políticos e a comunicação política brasileira. In. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, XXXIV, 2001, Recife – PE. p. 1-16. VEIGA, Luciana F. O eleitor diante do Horário Eleitoral. Meio e Mensagem, São Paulo, 08 abr. 2002.
WESTPHALEN, José Henrique. O uso do marketing político e eleitoral na formação da imagem de um candidato à câmara de vereadores e sua influência no resultado eleitoral. 2009. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica, RS, 2009.
FIGUEIREDO, M; ALDÉ, A; DIAS, H. e JORGE,V.L (1998). Estratégia de Persuasão em Eleições Majoritárias: uma Proposta Metodológica para o Estudo da Propaganda Eleitoral. Rio de Janeiro, IUPERJ.