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ANÁLISE COMPARATIVA SOBRE DECLARAÇÕES DE

MISSÃO EM EMPRESAS DE SERVIÇO

Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional

Francisca Noeme Moreira de Araújo

[email protected]

Kléber Cavalcanti Nóbrega

[email protected]

Resumo: Este artigo tem como objetivo fazer um estudo comparativo de sentenças de missão, tendo como objeto de

estudo as empresas caracterizadas pelo Guia das Melhores Empresas para Trabalhar 2014, da revista Exame. Foram

selecionadas todas as empresas de serviço, que tinham a missão publicada no site, totalizando 38 organizações, de um

total de 44 empresas. No primeiro momento foi realizada uma análise individual de cada missão, buscando analisar os

elementos mais usados, a partir da conceituação de autores, extensão e objetividade, sendo o elemento mais frequente

produto/serviço e o menos usado acionista e fornecedores. Em um segundo momento foram identificados os autores

com proposições mais presentes, tendo-se destacado os autores Pearce (1982), Campbell (1997), Mullane (2002),

Cochran et al (2008). A extensão da missão também foi analisada e foi identificado que algumas empresas possuem a

declaração de missão muito extensa e que em geral, utilizam verbos na formulação da missão. Foi identificado que

ainda existe a necessidade do amadurecimento no que se refere à definição da missão organizacional.

Palavras-chaves: missão, elementos, empresas de serviço

ISSN 1984-9354

XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015

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1. INTRODUÇÃO

As organizações atuais estão cada vez mais atentas a necessidade de declarar a sua missão,

como ponto inicial da definição estratégica, no entanto são poucas que compreendem a importância ou

que incorporam este elemento ao dia-dia da empresa (BART, 2006). De acordo com Machado (2003),

a partir da década de 80, começaram a surgir estudos direcionados a utilização da missão. Stallworth

(2008) afirma que por mais de 30 anos a missão vem sendo utilizada como meio de comunicação

corporativa.

A definição da missão organizacional deve ir além de sua declaração pública, ou seja, deve

ser um balizador entre o que a empresa se compromete com o que realiza, (Kemp e Dwyer, 2003).

Com isso é importante que exista o alinhamento organizacional, onde todos os funcionários devem

entender a essência da existência da missão da empresa (BRANDÃO E GUIMARÃES, 2001).

Para Thompson Jr et al (2008, p. 24) “a missão normalmente descreve seus negócios e

finalidades”, é a declaração da existência da organização, para isso todos devem estar envolvidos e

compreender de que trata, gerando o envolvimento de todos os cargos, começando pela alta diretoria e

envolvendo todos os níveis hierárquicos (MULLANE, 2002). O alinhamento organizacional só é

possível quando todos os níveis organizacionais estão envolvidos nesse processo, desde o cargo mais

alto até o nível (BRANDÃO E GUIMARÃES, 2001). Para Coutinho (2005), uma organização deve

comunicar a estratégia se desejar alcançar as mudanças pretendidas, iniciando pela identificação da

missão e a partir daí iniciar o processo de disseminação para equipe.

Desta forma, a correta definição da missão organizacional se faz necessária, pois esta é o

direcionador do comportamento da empresa, no entanto a incorporação e vivência da missão se dão a

partir de uma definição correta, onde as palavras transmitam a realidade da empresa, permitindo que

todos compreendam a mensagem. (BART, 2006), diante disto questiona-se, existe um padrão na

definição das sentenças de missão por parte das empresas analisadas?

A missão é um elemento da identidade organizacional e se torna importante a construção da

mesma, pois é a missão que descreve qual o motivo da existência de uma empresa, bem como sinaliza

as primeiras intenções da organização no que se refere a desafios estratégicos (KING ET AL., 2012).

Esta pesquisa foi realizada com empresas classificadas como as melhores para trabalhar em 2014, pela

revista Exame, sendo todas empresas de serviço, tendo em vista a contribuição deste setor da economia

brasileira para o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. O presente artigo tem como objetivo fazer um

estudo comparativo de sentenças de missão com a finalidade de identificar quais elementos mais

presentes, baseado na teoria de autores como Pearce (1982), Campbell (1997), Mullane (2002),


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Cochran et al (2008), bem como apontar qual a missão mais extensa e mais objetiva, e analisar a média

das sentenças das missões analisadas.

2. Referencial Teórico

2.1 A Missão como Componente da Identidade Organizacional

A identidade organizacional é a identificação de uma empresa, a qual descreve o propósito de

sua existência, onde ela quer chegar e o que valoriza, ou seja, é um direcionador das ações dos

indivíduos, e é traduzida da maneira como as pessoas enxergam uma organização e como constroem

sua imagem (CARASSAI e FONSECA, 2009). O sujeito analisado na identidade organizacional é

coletivo, pois identifica um grupo, extinguindo interesses individuais (SILVA, 2012). Para Ravasi e

Van Rekon (2003), embora existam muitas definições para identidade organizacional, a maioria admite

que o conceito esteja relacionado a processos cognitivos, e embasado em valores, levando as pessoas a

refletir sobre seu papel nas organizações. Para Nogueira (2007), a construção da identidade

organizacional pode ser definida como um processo que estabelece uma interação social.

A missão é componente da identidade organizacional, e deixa explícita o que a organização faz

e como se distingue das outras, pois uma organização pode ter o mesmo negócio, mas nunca a mesma

missão (MINTZBERG ET AL, 2000). Para Irigaray, et al (2014), a missão é um meio das empresas

transmitirem seu propósito ao seu público interessado, os quais envolve acionistas, clientes, sociedade,

funcionários, etc.

2.2 Formulação da Missão


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A missão expressa o propósito da empresa, ou seja, a finalidade de sua existência, explicitando

os benefícios que deseja prestar à sociedade e aos seus clientes, ou seja, a missão é o resumo de como

os clientes, colaboradores e a sociedade veem a sua empresa (KOTLER, 1998). A correta definição da

missão organizacional é importante para as organizações, pois esta é o ponto de partida, oferecendo

uma orientação geral para empresa, buscando assegurar um propósito único, além de possibilitar que

os funcionários se identifiquem com o propósito da organização (SILVA, 2006). No entanto, não basta

ter uma missão defendida, esta deve tornar claro o que a organização faz e em que negócio está

inserido, ajustando o foco para facilitar o caminho e agilizar o processo do alcance de objetivos, ou

seja, a definição clara da missão proporciona vantagem competitiva na perspectiva da estratégia (King

et al., 2012).

A missão, conforme Oliveira (2008), deve ser implementada com a intenção estratégica de

mover a organização em direção ao sucesso. Para ter um norte, as empresas precisam definir a sua

apresentação perante os seus colaboradores, clientes, fornecedores e concorrentes, criando uma

missão, no qual identifique seu ramo de atuação e como ela se apresenta para o mercado, quais seus

fatores de diferenciação, clareza e responsabilidade social (SUFI E LYONS, 2003).

Para Thompson (2008, p.24), a missão pode descrita como a forma de “identificar os produtos

ou serviços da empresa e especificar as necessidades do comprador que procura satisfazer os grupos de

clientes” Sabendo que a missão é a declaração da existência de uma empresa, a mesma deve ser

elaborada em consonância com a razão de ser da organização (KOTLER, 1998).

A missão deve ser motivadora, capaz de mobilizar as partes interessadas e ser o critério geral

para orientar a tomada de decisão e determinação de objetivos, por isso a utilização de palavras típicas

deve ser considerada ao reformular uma missão (SUFI E LYONS 2003). Para Forbes et al (2006) a

declaração da missão pode impactar todo o pessoal, pois a mesma pode ser um fator motivacional para

os funcionários, no entanto os autores alertam que se a missão não for definida baseada na filosofia da

empresa, ocasiona descrédito junto ao seus stakeholders, especialmente os funcionários, ou seja, a

sentença de uma missão deve ser descrita baseada no que a empresa acredita e realiza, pois a mesma

deve ser a orientadora na tomada de decisão. (MULLANE, 2002). Mussoi (2011) defende que a

missão não deve incorporar somente a filosofia de uma organização, ela deve ir além, pois revela a

imagem da organização e norteia as decisões estratégicas.

O estudo e utilização da missão organizacional ganhou força por volta da década de 1980

(MUSSOI, 2011). Pearce (1982), afirma que para que uma missão tenha efeito, esta deve ser objetiva e


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capaz de ser avaliada periodicamente, o autor defende que elementos como o tipo de produto que é

ofertado, o mercado atuante ou consumidores que atende, bem como a tecnologia empregada para a

execução dos processos, a filosofia empresarial, lucratividade, imagem desejada e identidade própria,

ou seja, definir o seu papel básico na sociedade, devem ser considerados na formulação da missão.

Campbell (1997) afirma que uma missão bem formulada é aquela que consegue ser atraente aos

consumidores, que define o posicionamento estratégico da empresa e que engloba os valores, ou seja,

descreve os padrões de comportamento dos funcionários e avalia o reflexo da missão, ainda explica

que, quando a missão não é compreendida, causa consequências adversas. Para Mullane (2002), uma

missão deve ser mensurável e adaptável. Bart (2006) ressalta que uma missão efetiva é aquela que

consegue criar uma aprendizagem coletiva, a qual consiga se fazer entender pelos funcionários, ou

seja, que os mesmos compreendam o proposito da empresa, o motivo de sua existência e qual a sua

meta, o autor ainda fala que a missão deve ser clara e direcionada a funcionários e consumidores, além

de ser algo que faça parte do dia a dia da empresa, não ser algo simplesmente exposto, sem

significado. Para Cochran et al (2008), os elementos contidos na missão servem principalmente para

guiar gestores no desenvolvimento de uma missão consistente.

Outros estudos foram direcionados a análise dos elementos de missões, os quais foram

desenvolvidos por Aquino (2003), que estudou as missões de instituições de ensino superior do Ceará,

o mesmo constatou que os elementos mais frequentes referiam-se a ideologia do negócio. Silva,

Ferreira e Castro (2006), também realizaram um estudo desta natureza, o qual foi direcionado a

instituições financeiras, e identificou que na declaração da missão nenhuma dessas citou tecnologia

como elemento da missão, Mussoi (2011) foi responsável pela elaboração de um estudo dos principais

elementos presentes nas missões de empresas brasileiras de capital aberto, onde analisou cada missão

das empresas estudadas e identificou que no geral, as empresas dão grande ênfase aos clientes e a

imagem organizacional, não focando muito elementos referentes à rentabilidade e perpetuidade do

negócio.

3. Metodologia


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Buscando atender o objetivo desta pesquisa, o qual é fazer um estudo comparativo de sentenças

de missão, om a finalidade de identificar quais os elementos e autores mais presentes em cada sentença

de missão pesquisadas, são exclusivamente as classificadas no Guia Exame, da edição de anual do guia

de 2014, como as melhores empresas para trabalhar em 2014, sendo este o motivo de escolha dessas

empresas. O guia classificou 150 empresas como as melhores empresas para trabalhar no ano de 2014,

no entanto para a realização desta pesquisa foram selecionadas as empresas de serviço, o que constitui

44 do total. O quadro 1 contém a relação das empresas que foram analisadas nesta pesquisa.

Empresas Analisadas

Cielo Sebrae RS

Banco Bradesco Selbetti Gestão de Documentos

Sicredi Senac RN

Banco Mercantil do Brasil S/A Senac SC

Itaú Unibanco Sirtec Sistemas Elétricos

Prudential do Brasil SPC Brasil

Elektro Unisc

AES Sul Laboratório Sabin

Cemar A.C. Camargo Cancer Center

Coelce Hospital Albert Einstein

CPFL Paulista Laboratório Leme

Endesa Geração São Bernardo Apart Hospital

Enel Green Power São Bernardo Saúde

Grupo São Martinho Teleperformance

Nova Fronteira Bioenergia Telefônica Vivo

Schneider Electric Transpes

Algar Empreendimento e Participações Martin Brower

Grupo Rio Quente MRS Logística

Promon Sodexo Benefícios e Incentivos

Quadro 1: Relação das empresas analisadas

Fonte: Guia das Melhores Empresas para trabalhar (2014)

As missões foram buscadas unicamente pelo site das empresas selecionadas, onde estes sites

foram examinados individualmente, as empresas que não apresentavam a missão foram eliminadas, ou

seja, das 44 empresas selecionadas, restringiu-se a análise a 38 das empresas selecionadas, o que

corresponde a 86% das empresas de serviços caracterizadas como as melhores para trabalhar em 2014,

conforme o Guia Exame, seis das empresas de serviço não divulgaram sua missão no site. A opção de


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trabalhar somente com empresas de serviços deu-se a partir da consideração deste setor para economia

do Brasil, sua contribuição corresponde a 70% do PIB nacional, segundo o Valor Econômico (2015).

Esta pesquisa foi dividida em duas partes: teórica e prática, onde a primeira corresponde à

leitura e análise dos elementos que compõem a missão, sendo classificadas a partir de 10 itens

selecionados e considerados pelos autores Pearce (1982), Campbell (1997), Mullane (2002), Cochran

et al (2008), como indispensáveis para a formulação de uma missão. Os 10 itens referem-se a:

acionista, relacionamento com clientes, relacionamento com funcionários, relacionamento com

fornecedores, relacionamento com a sociedade, serviços/produto, responsabilidade socioambiental,

tecnologia, localização geográfica e rentabilidade, o critério de escolha desses itens se deu mediante

análise prévia das missões das empresas e da teoria apresentada pelos autores citados. A segunda parte

confronta os elementos encontrados nas missões com as abordagens apresentadas pelos autores e

analisa individualmente cada missão, objetivando identificar o estilo de escrita, o qual considera

palavras mais frequentes, numero de palavras que compõem a missão.

4. Análise dos Resultados


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No primeiro momento, foi analisada cada missão individualmente e foram identificadas 949

palavras nas missões analisadas, sendo detectados 103 elementos mencionados como indispensáveis

pelos autores estudados. O quadro 2, mostra a frequência dos elementos mencionados pelas empresas

analisadas. Os dados foram organizados em ordem decrescente.

Elementos Frequência Percentual

Serviços/produto 30 29%

Relacionamento com clientes 16 16%

Relacionamento com Funcionários 10 10%

Tecnologia 9 9%

Responsabilidade Socioambiental 9 9%

Relacionamento com a sociedade 9 9%

Localização geográfica 8 8%

Acionista 8 8%

Rentabilidade 2 2%

Relacionamento com fornecedores 1 1%

Total 103 100%

Quadro 2: Frequência dos elementos citados nas missões.

Fonte: Elaboração Própria (2015)

Como percebe-se o elemento mais citado entre as empresas estudadas foi o elemento

serviço/produto, correspondendo a 29% da totalidade, seguido do elemento relacionamento com

cliente (16%) e relacionamento com funcionários (10%). O elemento menos citado pelas empresas é o

relacionamento com fornecedores, onde apenas uma empresa citou, seguido do item rentabilidade, o

qual corresponde apenas a 1% dos elementos citados, sugerindo que as missões das empresas, em

grande parte, estão direcionadas ao ambiente interno (Mussoi, 2011).

No segundo momento foi realizado a análise das sentenças da missão de cada empresa

estudada, buscando identificar na visão dos autores Drucker (1973), Pearce (1982), Campbell (1997),

Mullane (2002), Cochran et al (2008), quais os elementos mais frequentes nas sentenças de missão a

partir da teoria. Na Figura 1, pode-se ver os resultados obtidos.


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Figura 1: Autor mais presente nas missões das empresas


Baseado nos autores percebe-se que perante as empresas analisadas, o autor mais presente é

Pearce (1982), obtendo 54% da frequência dos elementos cotados nas missões estudadas. Isso pode ser

explicado devido a sua teoria ser a mais extensa, o qual defende a importância de diferentes elementos

na composição de uma missão. O Cochran et al (2008), que obteve 6% é mais objetivos e define a

relevância de pouco elementos na formulação da missão, sendo o menos presente nas missões

analisadas. Mullane (2002) e Campbell (1997), obtiveram 19% e 21% respectivamente, em relação à

frequência dos aspectos considerados importante pelos autores, no que se refere à formulação da

missão.

Tendo como missão, “Contribuir para o Bem-estar e o Desenvolvimento da Humanidade”, a

empresa Sirtec Sistemas Elétricos (empresa de prestação de serviços na área de construção e

manutenção de redes elétricas, chamou atenção por não fazer menção a nenhum dos elementos

apresentados pelos autores Pearce (1982), Campbell (1997), Mullane (2002), Cochran et al (2008), a

missão expressa apenas o objetivo da empresa, de forma clara e sucinta. Os itens responsabilidade

social e relacionamento com fornecedores, apesar de serem citados nas missões, não são considerados

pelos referidos autores.

Não existe regra a respeito do tamanho ideal de uma missão, no entanto Bart (2006), alerta ao

cuidado de definir uma missão muito extensa, pois a mesma poderá não ser compreendida. O quadro 3

mostra a análise de cada missão individualmente quanto à extensão e utilização do número de palavras.


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Empresa Nº de

Palavras

Empresa Nº de

Palavras

Sodexo Benefícios e

Incentivos 96 Prudential do Brasil

20

Promon 69 Laboratório Leme 20

Banco Bradesco 48 Grupo São Martinho 19

Teleperformance 44 Nova Fronteira Bioenergia 19

Martin Brower 43 Sebrae RS 19

Coelce 40 AES Sul 18

Itaú Unibanco 37 Selbetti Gestão de Documentos 15

Enel Green Power 37 CPFL Paulista 14

SPC Brasil 34 Senac RN 13

MRS Logística 30 Cemar 12

Senac SC 29

Algar Empreendimento e

Participações 12

Schneider Electric 28 Cielo 11

Hospital Albert Einstein 28 Sirtec Sistemas Elétricos 9

Sicredi 26 São Bernardo Saúde 9

Telefônica Vivo 24 São Bernardo Apart Hospital 9

Banco Mercantil do

Brasil S/A 23 Grupo Rio Quente

7

Elektro 23 Endesa Geração 6

Transpes 23 Laboratório Sabin 6

Unisc 23 A.C. Camargo Câncer Center 6

Total 949 Média (949/38) 24,9

Quadro 3: Número de Palavras por Missão


Realizando a análise individual em cada uma das missões declaradas, identificou-se que em

cada uma das empresas estudadas foi identificado que o número médio é de 1,2 sentenças, no entanto

15,7% das empresas possuem missão com mais de uma sentença. Três das empresas analisadas

possuem a menor missão, que contém apenas uma sentença e seis palavras e pertence às empresas

Laboratório Sabin, A. C.Camargo Câncer Center, prestam serviço na área de saúde e a Endesa

Geração, a qual presta serviços de energia, ambas fazem referência ao serviço prestado. A missão mais

extensa contém 96 palavras e pertence à empresa Sodexo Benefícios e Incentivos, empresa que oferece

serviços na área de administração de benefícios, como vale alimentação, por exemplo. A missão da

Sodexo Benefícios e Incentivos contempla aspectos relacionados ao relacionamento com o cliente,

produto, responsabilidade social e ambiental e relacionamento com os funcionários. O número médio

de palavras utilizadas nas missões analisadas é de 24,9, o que representa uma quantidade elevada e

consequentemente poderá levar a não compreensão da informação transmitida, conforme ressalta Bart

(2006), que uma missão muito extensa pode perder o foco e não ser compreendida, ou seja, uma

missão com múltiplas sentenças poderá ser de difícil compreensão, assimilação e execução, o que

compromete aplicabilidade da mesma.


11

Das empresas analisadas 86% fazem menção ao negócio que atuam, deixando claro que a

missão está voltada ao mercado e não internamente, o que pode facilitar o entendimento do público

externo quanto à atuação da empresa. No que se refere a utilização das palavras na declaração da

missão, 89% das missões utilizam em alguma parte verbos que identifica o propósito da empresa, o

objetivo, onde pretende chegar e como quer ser reconhecida. O quadro 4, mostra o resultado da

análise:

Verbo

Utilizado

Frequência Verbo

Utilizado

Frequência

Oferecer 7 Criar 1

Contribuir 3 Dar 1

Fornecer 3 Educar 1

Promover 3 Empreender 1

Prover 3 Executar 1

Ser 3 Fomentar 1

Desenvolver 2 Garantir 1

Distribuir 2 Melhorar 1

Gerar 2 Produzir 1

Proporcionar 2 Sistematizar 1

Agregar 1 Socializar 1

Ampliar 1 Superar 1

Combater 1 Valorizar 1

Quadro 4: Verbos utilizados no enunciado das missões


Como mostra o quadro 4, o verbo mais utilizado nas missões analisadas é o verbo oferecer,

sendo utilizado sete vezes, os verbos contribuir, fornecer, promover, prover e ser foram utilizados três

vezes cada um, o restante foram utilizados pelo menos duas vezes. As empresas Coelce, Endesa

Geração e a Teleperformance não fazem utilização de verbos em suas missões. A empresa Sicredi

possui a missão com o maior número de verbos, totalizando três: valorizar, oferecer e contribuir.

O verbo utilizado na formulação da missão deve ser considerado baseado no que a empresa

pretende cumprir; o emprego de verbos como superar pode comprometer a fidelidade do alcance da

missão, pois atingir a superação pode ser algo difícil, tendo em vista as exigências impostas pela

competitividade. A utilização de verbos em uma missão dá a ideia de ação contínua, no entanto, o uso

deve ser feito de forma moderada, que permita o alcance do que se propõem. A não utilização de

verbos em uma missão dá a conotação de uma atividade pontual, que acontece, mas que não possui

perpetuidade.

A definição de uma missão organizacional é algo que deve ser feito de forma cautelosa, tendo

em vista que a missão é imutável e é a identificação de uma empresa. A correta utilização dos termos,


12

objetividade, sentenças compreensíveis devem ser considerados na formulação da missão. Bart (2006),

afirma que não existe uma fórmula para elaboração de uma missão eficaz, mas alerta para que a

mesma seja compreensível e objetiva.

5. Considerações Finais

No que se refere ao objetivo desta pesquisa, foi alcançado, tendo em vista que foi possível fazer

uma avaliação das sentenças das missões, sendo identificado que 75% das empresas estudadas

possuem a missão com apenas uma sentença, o que a torna mais objetiva e compreensível. A

compreensão da importância da missão para organização é o primeiro passo para reformulação da

mesma, de forma que fique sucinta e compreensível focada no que realmente é pertinente à empresa.

O elemento produto/serviço foi o mais citados entre as empresas, deixando clara a área que a

empresa atua, seguido de cliente, evidenciando a importância deste agente para a existência

organizacional. A frequência da utilização das sentenças da missão pode ser entendida como uma ação

de marketing, de fazer divulgar a empresa e tentar atrair o cliente, especialmente pela não menção por

parte de 99% das empresas aos acionistas, o qual é o principal interessado na perpetuidade da empresa,

dando a ideia que as organizações no geral, utilizam a missão como uma ferramenta de comunicação

de marketing, o que se caracteriza como um risco, pois o mercado poderá entender que a mesma é

destinada somente a promover a imagem da empresa, com isso é importante que exista conscientização

e consequentemente uma revisão na missão, focando no que é importante para empresa, sem perder a

objetividade. O autor mais presente nas sentenças é Pearce (1982), e 86% das missões mencionam o

negócio, fortalecendo a ideia da atuação. O verbo mais utilizado é Oferecer, transmitindo a ideia de

proporcionar o serviço proposto.

A pesquisa apresentou como limitação a não declaração através do site da missão de todas as

empresas de serviço premiadas como as melhores para trabalhar em 2014 pelo guia da revista Exame.

Para estudos futuros recomenda-se que seja feita uma análise a respeito do comprometimento das

partes envolvidas com o cumprimento da missão, bem como análise do propósito da missão de

empresas de serviço.


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