1 I Especialistas Nacionais e Internacionais debatem sobre os principais temas daGesto do Esporte no Brasil e no Mundo II Encontro Internacional de Gesto do Esporte e do Entretenimento(EIGEE) ANAIS Realizao: Programa de Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte (PMPA-GE) So Paulo 2014 II Copyright @ 2014 PMPA-GE Universidade Nove de Julho - UNINOVE Reitor: Prof. Eduardo Storpoli Pr-Reitor Administrativo: Prof. Jean Anastase Tzortzis Pr-Reitora Acadmica: Profa. Ms. Maria Cristina Barbosa Storpoli Pr-Reitor do campus Vergueiro: Prof. Dr. Claudio Ramacciotti Programa de Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte (PMPA-GE) GENOVE Estratgia e Governana - Grupo de Estudo e Pesquisa em Gesto do Esporte, Estratgia e Governana GENOVE Marketing - Grupo de Estudo e Pesquisa em Gesto do Esporte e Marketing Avenida Francisco Matarazzo, 612 1 andar Prdio C, gua Branca- So Paulo SP (CEP: 05001-001) Tel.: 55 11 3665-9300 ou 3665-9363/9364 E-mail: mpage@uninove.br ou mpagesporte@gmail.comhttp://www.uninove.br/Paginas/Mestrado/GestaoEsporteMPAGE/esportesHome.aspxDiretor: Prof. Dr. Benny Kramer Costa Linha de Pesquisa Estratgia e Governana no Esporte: Profa. Dra. Vania Maria Jorge Nassif Linha de Pesquisa Marketing Esportivo: Prof. Dr. Otvio Bandeira De Lamnica Freire II Encontro de Gesto do Esporte e Entretenimento Presidente da Comisso Organizadora: Prof. Dr. Joo Manuel Casquinha Malaia Santos Comisso Organizadora:Prof. Dr. Benny Kramer Costa Prof. Dr. Ary Jos Rocco Junior Prof. Ms. Leandro Carlos Mazzei Apoio: Programao visual e produo grfica: CLASS Tranfer Anais do II Encontro de Gesto do Esporte e Entretenimento / Realizao Programa de Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte (PMPA-GE) So Paulo, 2014. 402 p. ; 21 x 29,7cm. ISSN: 2359-2745 1. Gesto do Esporte Entretenimento Pesquisa III Apresentao do II Encontro Internacional de Gesto do Esporte e do Entretenimento (EIGEE) OIIEncontroInternacionaldeGestodoEsporteedoEntretenimento(EIGEE),realizado nosdias20e21denovembrode2014,umeventocientficodecurtadurao,deabrangncia internacionalpromovidopelosGruposdePesquisaemGestodoEsporte(GENOVEEstratgiae GovernanaeGENOVEMarketing),ambosligadosaoProgramadeMestradoProfissionalem Administrao - Gesto do Esporte (PMPA-GE).OEIGEEumeventoquesepropeadebateratemticadaGestodoEsporteedo entretenimento voltado para o pblico acadmico, buscando estabelecer contato com representantes deassociaescontinentaisdegestodoesporteeprofessoresdeuniversidadescomamplo conhecimento do tema, alm de buscar convidados que sejam profissionais da gesto no esporte no Brasil e no mundo.Tal iniciativa visa a proporcionar um espao relevante para discusso entre profissionais do mercado e pesquisadores acadmicos, tendo como seus principais objetivos: a) Divulgar a produo cientfica e tecnolgica na rea de Gesto do Esporte, incentivando a gerao de conhecimentos e as parcerias entre os setores pblico e privado; b)Promovereelevaraqualidadedaproduocientficaetecnolgicanacional,atravsda troca de ideias entre pesquisadores brasileiros e internacionais; c)Incentivar eapoiar aparticipao de professores ealunos de ps-graduaoegraduao em eventos relacionados com a Gesto do Esporte;d) Estimular o contato entre as reas acadmicas e profissionais da gesto do esporte; e) Tornar-se uma referncia como local de discusso de trabalhos acadmicos e profissionais na rea de Gesto do Esporte no Brasil e no mundo. NestasegundaediodoEIGEE,oeventocontoucomosapoiosdaCoordenaode Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP) e parceria da Associao Brasileira dos Profissionais de Educao Fsica e Esporte (ABRAPEFE).Comconvico,temosaopinioquetodaasexperincias,partilhadeconhecimentose contribuiodosparticipantesduranteoIIEIGEE,deramumgrandeimpulsoparaaGestodo Esporte no Brasil. Muito obrigado e um grande abrao a todos os que participaram deste evento. ________________________________________________ Prof. Dr. Joo Manuel Casquinha Malaia Santos Presidente da Comisso Organizadora IV Saudaes da Universidade Nove de Julho de So Paulo, AUniversidadeNovedeJulhodeSoPaulo(UNINOVE)temcomomissoaatividade educacional formativa, para preparar profissionais e cidados conscientes e capazes de desenvolver seusprojetosdevida.Busca-setambmformarcidadosparticipativos,responsveis,crticose criativos, que construam o conhecimento e o apliquem no aprimoramento contnuo da sociedade e das futuras geraes.Umdeseusprincipaiscompromissoslevarcomunidadeoensinosuperiordeelevada qualidade. Por isso, a instituio investe de forma constante no aprimoramento da infraestrutura, em tecnologia e em seu corpo docente, constitudo por profissionais gabaritados, em sua maioria, Mestres eDoutoresexperientes,queparticipamregularmentedecongressos,simpsioseatividadesde integrao.Comvalorescomoigualdade,qualidade,democraciaehumanismo,aUNINOVEest voltada para a formao de profissionais competentes e preparados para um mercado de trabalho cada vez mais competitivo. Nestesentido,aorganizaodoIIEncontroInternacionaldeGestodoEsportee Entretenimento est de acordo com a misso e compromissos da UNINOVE, pois visa o estmulo de pesquisa na rea da Gesto do Esporte e a disseminao de conhecimento nesta rea, contribuindo assimcomamelhoradaqualidadedasorganizaesesportivaseaprimoramentodosprofissionais interessados. Em nome do reitor da UNINOVE, magnfico Prof. Dr. Eduardo Storpoli, e na qualidade de diretor do Programa de Mestrado Profissional em Administrao - Gesto do Esporte (PMPA-GE), sado todos os participantes do II EIGEE, os cumprimentando pela participao, confraternizao e interesse pela presena em nossa iniciativa. Cordialmente, ________________________________________________ Prof. Dr. Benny Kramer Costa Diretor do Programa de Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte da UNINOVE V Editorial O II Encontro Internacional de Gesto do Esporte e do Entretenimento (EIGEE) a segunda edio de um evento que se prope a debater a temtica da Gesto do Esporte. Para isso, o evento oportuniza pesquisadores e profissionais interessados o envio de trabalhos acadmicos em formato de artigo e descrio de experincias em formato de relatos tcnicos. Emcomparaoprimeiraediodoevento,osartigoserelatostcnicosaumentaram significativamente, em termos de quantidade e principalmente, em termos de qualidade. Durante o II EIGEE, os autores que submeteram seus textos apresentaram diversos trabalhos, de diferentes temticas, todas relacionados gesto do esporte, lazer e entretenimento (Direito; tica e Polticas Pblicas; Estratgia, Governana, Liderana e Comportamento Organizacional; Estudos Organizacionais; Gesto de Comunicao, Mdia e Relaes Pblicas; Gesto de Pessoas, Gnero e Diversidade; Histria, Sociologia, Antropologia e Cultura; Legados, Gesto de Eventos e Instalaes Esportivas; Turismo; Marketing e Comportamento do Consumidor; Pesquisa, Ensino e Preparao Profissional; Outros temas relacionados).Nos Anais do II EIGEE, so apresentados 25 trabalhos aprovados e que foram apresentados duranteoevento.Temosacertezadequetodososautoresrealizaramconsidervelesforona elaboraodosmesmosesomodaopiniodequetodososautoresforamcontempladoscom feedbacks construtivos para a melhora de suas pesquisas. Destaco ainda a massiva presena do pblico do II EIGEE tambm durante as apresentaes nassessestemticas,oquevalorizouconsideravelmenteoesforodosautoresedeixoua organizao deste evento contente e esperanosa. O interesse dos participantes em contribuir com a pesquisa e desenvolvimento da Gesto do Esporte no Brasil demonstra que essa rea de conhecimento est em pleno desenvolvimento no pas. Desde j, convido aos participantes do II EIGEE, autores ou no, a sempre melhorarem suas pesquisas, principalmente em termos metodolgicos, e novamente enviarem seus artigos e relatos de pesquisa para o III EIGEE, que ser realizado no ano Olmpico de 2016. Um grande abrao e parabns a todos os autores, ________________________________________________ Prof. Ms. Leandro Carlos Mazzei Editor dos Anais do II EIGEE VI II Encontro de Gesto do Esporte e Entretenimento Presidente da Comisso Organizadora Prof. Dr. Joo Manuel Casquinha Malaia Santos - UNINOVE, SP, Brasil Comisso Organizadora Prof. Dr. Benny Kramer Costa - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Ary Jos Rocco Junior - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Ms. Leandro Carlos Mazzei - UNINOVE, SP, Brasil Comit Organizador Prof. Dr. Edmilson de Oliveira Lima - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Filipe Quevedo Pires de Oliveira e Silva - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Henrique Cesar Melo Ribeiro - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Joo Paulo de Lara Siqueira - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Julio Araujo Carneiro da Cunha - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Manuel Anibal Silva Portugal Vasconcelos Ferreira - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Marcos Vinicius Cardoso - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Otvio Bandeira De Lamnica Freire - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Vania Maria Jorge Nassif - UNINOVE, SP, Brasil Equipe de apoio Vania Paula S. Cunha, Queli Sena Nascimento de Alcntara, Ana Carolina Machado Soares e todos os alunos do Programa de Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte da UNINOVE Comit Cientfico Prof. Dr. Emerson Antonio Maccari - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Claudio Miranda da Rocha - Universidade de So Paulo, SP, Brasil Prof. Dr. Vilde Gomes de Menezes - Universidade Federal de Pernambuco, PE, Brasil Prof. Dr. Flavia da Cunha Bastos - Universidade de So Paulo, SP, Brasil Prof. Dr. Wagner Junior Ladeira - Faculdade SENAC, RS, Brasil Prof. Dr. Fernando de Oliveira Santini - Universidade do Vale do Rio dos Sinos, RS, Brasil Prof. Dr. Marcos Antonio Gaspar - UNINOVE, SP, Brasil Prof. Dr. Leonardo Jos Mataruna dos Santos - Coventry University, Inglaterra Prof. Dr. Raoni Perrucci Toledo Machado - Universidade Federal de Lavras, MG, Brasil Prof. Dr. Marlon Dalmoro - Fundao Vale do Taquari de Educao e Desenvolvimento Social, RS, Brasil VII Normas para a publicao Diretrizes para autores: Os autores podem submeter para o II Encontro Internacional em Gesto do Esporte e do Entretenimento (II EIGEE) trabalhos em duas modalidades: artigos cientficos e/ou relatos tcnicos; de acordo com as seguintes reas temticas: Estratgia, Governana, Liderana e Comportamento Organizacional no esporte, lazer e entretenimento; Economia, Finanas e Contabilidade no esporte, lazer e entretenimento; Gesto de Pessoas, Gnero e Diversidade no esporte, lazer e entretenimento; Estudos organizacionais no esporte; Histria, Sociologia, Antropologia e Cultura no esporte, lazer e entretenimento; Direito Desportivo, tica e Polticas pblicas no esporte; Marketing e comportamento do consumidor no esporte, lazer e entretenimento; Gesto de Comunicao, Mdia e Relaes Pblicas no setor do esporte, lazer e entretenimento; Legados, gesto de eventos e de instalaes esportivas, lazer e entretenimento; Turismo esportivo; Inovao e Gesto de Projetos no setor do esporte, lazer e entretenimento; Sustentabilidade, Gesto Ambiental no setor do esporte, lazer e entretenimento; Gesto da Sade no setor do esporte, lazer e entretenimento; Pesquisa, ensino e preparao profissional na gesto do esporte, lazer e entretenimento; Outros temas relacionados ao esporte e entretenimento.

Diretrizes Gerais de Redao de Artigo Cientfico Os artigos submetidos ao II EIGEE sero avaliados primordialmente quanto ao mrito cientfico. Para redao e apresentao do texto requerida a sua adequao s normas da American Psychological Association (APA) e deve ser escrito em fonte Times New Roman tamanho 12 em espao 1,5. O layout da pgina deve ser papel A4 (29,7 x 21 cm), com margens: superior (3 cm), esquerda (3 cm), inferior (2 cm) e direita (2 cm). Para a estrutura dos artigos cientficos foram adotados os mesmos procedimentos do XVII Seminrios em Administrao (SEMEAD). Oartigodevepossuirnomnimo15enomximo25pginasedeveseguir,preferencialmente,aseguinte estrutura:Introduo,ProblemadePesquisaeObjetivo,RevisoBibliogrfica,Metodologia,AnlisedosResultados, Concluso, Referncias Bibliogrficas. Diretrizes Gerais de Redao de Relato Tcnico Os relatos tcnicos submetidos ao II EIGEE sero avaliados primordialmente quanto ao mrito cientfico. Para redao e apresentao do texto requerida a sua adequao s normas da American Psychological Association (APA) e deve ser escrito em fonte Times New Roman tamanho 12 em espao 1,5. O layout da pgina deve ser papel A4 (29,7 x 21cm),commargens:superior(3cm),esquerda(3cm),inferior(2cm)edireita(2cm).Paraaestruturadosrelatos tcnicos foram adotados os mesmos procedimentos do XVII Seminrios em Administrao (SEMEAD). O relato tcnico deve possuir no mnimo 10 e no mximo 15 pginas e deve seguir, preferencialmente, a seguinte estrutura: Introduo;ContextoInvestigado;DiagnsticodaSituao-Problema;AnlisedaSituao-ProblemaeContribuio Tecnolgica-Social.

VIII ndice 1.Aco-gestocomoadministradoradopatrocnioesportivonoBrasil:umaanlisedoscasos Palmeiras-Parmalat e Fluminense-Unimed-Rio............................................................................. 1 2.A fase de prospeco na conquista de parceiros no patrocnio esportivo. Um estudo multicaso. ...................................................................................................................................................... 16 3.Influnciadavendadeumdolonarelaodeumclubedefutebolcomsuaprincipaltorcida organizada .................................................................................................................................... 31 4.Comportamento do Consumidor esportivo no ambiente virtual: um estudo das aes e prticas de mercado Brasileiro, Espanhol e Portugus .................................................................................. 42 5.Artigos esportivos e o comportamento do consumidor na hora da compra ................................. 69 6.A Cmara Tcnica de Relaes de Consumo do Desporto da Fundao PROCON-SP e sua busca para a melhoria do Futebol Brasileiro .......................................................................................... 91 7.Abordagem conceitual sobre o comportamento e envolvimento do consumidor no Skateboarding brasileiro..................................................................................................................................... 104 8.Copadomundo2014nobrasil:umestudodasatitudeseenvolvimentodoespectadorcomo evento ......................................................................................................................................... 117 9.Um estudo sobre as Polticas Pblicas no Esporte em relao a evaso dos atletas na Educao Superior ...................................................................................................................................... 132 10. Dificuldades e desafios da atuao de gestores esportivos ........................................................ 147 11. Parcerias em redes: um estudo de caso de uma organizao esportiva sem fins lucrativos e uma empresa privada ......................................................................................................................... 160 12. Importncia das Redes para o Desenvolvimento do Esporte: O caso do Projeto Crescer ......... 178 13. Hospitalidade e Copa do Mundo 2014:o momento de percepo da hospitalidade pelo visitante. .................................................................................................................................................... 192 IX 14. Desenvolvimento da anlise de desempenho esportivo no voleibol de alto rendimento no contexto da gesto do conhecimento. ....................................................................................................... 207 15. ABEX: A luta pela tica e respeito entre os clubes defutebol de base do Brasil ..................... 219 16. Gesto do trnsito para atividades esportivas na via Corridas de Rua .................................... 235 17. OsJogosOlmpicosRiodeJaneiro2016:umaanlisesobreaspossibilidadesdelegadose impactos econmicos ................................................................................................................. 250 18. Anlise do perfil de esportes do Banco do Brasil em redes sociais ........................................... 273 19. Valor da Marca e Comportamento do Consumidor de Escola de Futebol. ................................ 286 20. Gestodainformaosobrepolticaspblicasdeesporte:incidnciatemticaempesquisas acadmicas ................................................................................................................................. 307 21. Esporte Extracurricular: O Que Influencia o Consumidor a Adotar Este Servio? ............... 325 22. O modelo de contribuio do ceged para a disseminao da gesto desportiva ........................ 340 23. Anlise da estrutura administrativa e financeira do esporte no municpio de Ipia-BA ........... 352 24. Introduo do Tchoukball no Brasil: Estratgias de Marketing ................................................ 366 25. Identificao e ao na cocriao de valor: um estudo no projeto esportivo etec na comunidade .................................................................................................................................................... 379 Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 1 Aco-gestocomoadministradoradopatrocnioesportivonoBrasil:umaanlisedoscasos Palmeiras-Parmalat e Fluminense-Unimed-Rio Nicolas Caballero Lois (Centro Universitrio Instituto de Educao Superior de Braslia) nicolas@iesb.br Resumo consenso entre muitas empresas no Brasil que grande parte patrocnios esportivos no alcanam o retornoesperado.Entreosfatoresapontadosestanopossibilidadedeparticipaodestasnas decises das entidades esportivas. Neste contexto, a tcnica gerncial co-gesto apresenta-se como umaestratgiacapazdeadministraroinvestimentorealizado.Estetrabalhotemcomoobjetivo analisar a co-gesto como administradora do patrocnio esportivo. Para isto, tomou-se como objeto deestudoasduasprincipaisco-gestesdesenvolvidasnoesportebrasileiro:EmpresaAlimentcia Parmalat - Sociedade Esportiva Palmeiras e Unimed-Rio - Fluminense Football Club. Analisando os processosdeco-gesto,observou-seocomprometimentodaspartesparacomosobjetivospr-estabelecidos. No entanto, procedimentos como seleo correta dos parceiros, definio de direitos e deveres, entre outras aes, devem acompanhar sua implantao. Por fim, apesar obterem retornos significativos, as partes devem evitar uma dependncia no processo, seja dos recursos financeiros do investidor ou da imagem da entidade esportiva. Palavras-chave: Co-gesto; patrocnio; procedimentos; resultados. Abstract There is consensus among many companies in Brazil that most sports sponsorships do not reach the expected return. Among the factors mentioned the organizations are not able to participate in these decisions of sports organization. In this context, co-management is presented as a strategy to manage the investment. This study aims to analyze the co-management as manager of sports sponsorship. For this, the object of study was the two main cases of co-management developed in Brazilian sport area: Empresa Alimentcia Parmalat - Sociedade Esportiva Palmeiras e Unimed-Rio - Fluminense Football Club. Analyzing the processes of co-management, there was the commitment of stakeholders to the pre-established goals. However, procedures of correct selection of partners,the definition of rights andduties,amongotheractions,musttoaccompanyitsimplementation.Finally,althoughyield Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 2 significantreturns,thepartiesmustavoidadependencyontheprocess,whetherthefinancial resources of the investor or the image of the sports organization. Keywords: Co-management; sponsorship; procedures; results. Introduo de conhecimento e consenso geral, que o esporte no Brasil, mais especificamente o futebol, obtmmelhoresresultadosdentrodoqueforadecampo.Grandepartedosclubesfutebolsticos brasileirosencontram-seemumasituaofinanceiraprecria,almdepossuremumhistricode endividamento significativo. Isto pode-se dever, entre outras coisas, ao cenrio que domina o esporte nacionalhanos(instabilidade;amadorismo;apaixosobrepearazo,entreoutrosaspectos). Soma-seaisso,apossibilidadedeumnocontroleporpartedospatrocinadoressobreaverba investida junto s entidades esportivas (atleta, equipe, clube, federao, confederao esportiva, entre outros), bem como a no participao dos mesmos na definio dos objetivos e tomada de decises. Esta realidade, na maiorparte das vezes,afasta provveis investidores,os quais vislumbram, no esporte, uma eficiente estratgia institucional e/ou promocional para seus produtos ou servios. Neste contexto, a tcnica gerencial co-gesto esportiva apresenta-se como uma estratgia capaz de administraroinvestimentorealizadoporpartedasempresasinvestidorasjuntosentidades esportivas, transformando os antes patrocinadores e patrocinados, em parceiros na busca por objetivos mtuos. O presente trabalho tem como objetivo analisar a tcnica co-gesto como administradora do patrocnioesportivonoBrasil.Paraisto,tomou-secomoobjetodeestudoasduasprincipaisco-gestes desenvolvidas no esporte brasileiro, mais especificamente na modalidade futebol: Empresa AlimentciaParmalat-SociedadeEsportivaPalmeiraseUnimed-Rio-FluminenseFootballClub. Assim, primeiramente verificou-se a experincia (know how) em investimento no esporte por parte das empresas co-gestoras. A seguir, investigou-se os objetivos de investimento no esporte, bem como a opo pelo desenvolvimento da tcnica co-gesto esportiva. De igual forma, foram averiguados os critrios de escolha dos co-gestores, alm dos procedimentos desenvolvidos durante o processo. Por fim,investigou-seoretornoobtidonoprocessodeco-gesto,tantopelasempresasinvestidoras, quanto pelas entidades esportivas. Com o despertar cada vez maior de investidores no esporte, decorrncia de mega-eventos em curso, somados potencialidade da indstria esportiva como um todo, estudar casos de sucesso em gesto esportiva torna-se fundamental para que todas as partes inseridas no segmento (investidores, Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 3 fornecedores,entidadesesportivas,meiosdecomunicao,entreoutros)minimizemseusriscose atinjam os objetivos estabelecidos no incio do processo. A co-gesto como equilbrio de poderes nas organizaes No incio do sculo XX, com o crescente desenvolvimento industrial, as organizaes iniciam a busca por novas tcnicas gerenciais, visando atingir maiores ndices de produo. De acordo com Caballero & Carvalho (1998), nesta poca, a preocupao em relao aos recursos humanos assume proporessignificativasdentrodaempresa,vistoaprocuraporummaiorcomprometimentodos empregados com as metas estabelecidas pela organizao. Por outro lado, percebe-se o desejo dos empregados em uma participao mais efetiva nas decises das empresas, negociando seus direitos e deveres. Neste contexto, surge a co-gesto como uma tcnica capaz de atender tanto s necessidades das organizaes empresariais quanto de seus empregados. A co-gesto desenvolveu-se rapidamente em quase todos os pases da Europa, mas foi na Repblica Federal da Alemanha que se percebeu um maior desenvolvimento dessa tcnica gerencial. Para Niedenhoff (1991), no existe uma definio amplamente aceita do termo. Muitas vezes, usado com sentidos diferentes, e, no raro, com traos ideolgicos implcitos. De acordo com Tragtenberg (1989), a co-gesto: entendida oficialmente como o equilbrio de poderes, tendo em vista o bom funcionamento da empresa (p. 42). No sentido mais literal, co-gesto significa que o empregador apenas pode implantar medidas dentro da empresa, quando os representantes dos empregados estiverem de acordo. Na verdade, a co-gesto comporta a co-deciso (as duas partes tm o mesmo direito), assim como participao, isto , direitos de ambas as partes nos lucros, no aumento de patrimnio, entre outros aspectos. Para Caballero & Carvalho (1998), a co-gesto deve ser diferenciada da cooperao, pois esta ltimaconsistesomenteemsolicitarumadeterminadaexplicao,aconselhamentoouopinioaos empregados ou seus representantes quando da implantao de medidas especficas. SegundoNiedenhoff(1991),inclui-senaco-gestodireitosescalonadoscomoacessoa elementosinformativosedocumentos(comoplanos,porexemplo),serouvido,debater,se aperfeioar no aprendizado, fiscalizar, consultar, apresentar sugestes, bem como reclamar. Tem-se ainda direitos de aprovao, contestao e veto. Para se alcanar os resultados esperados com a co-gesto, preciso que as partes envolvidas estejam de comum acordo com a aplicao desse processo. Essa predisposio deve dar-se tanto em Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 4 nvel de empregadores quanto de empregados, alm da existncia de uma estrutura favorvel a sua implantao. Aco-gesto,apesardetersidocriadacomoobjetivobsicodeintegrarempregadorese empregadosparaoalcancedasmetasdasorganizaes,comodecorrerdotempopassouaser desenvolvida em outros segmentos e com outras funes. Recentemente, um dos setores que optaram, ainda que timidamente, pela aplicao dessa tcnica, foi a rea esportiva. A co-gesto esportiva Umaadministraoeficienteimprescindvelparaosucessodequalquerorganizaono mercado. No esporte, isto no difere. Segundo Rein, Kotler & Shields (2008): [...] preciso parar com sugestes, ideias ou razes isoladas e partir para o planejamento formal, trabalhando as marcas esportivas com viso profissional (p. 4). Aco-gestoesportivaconstitui-seemumaalternativaeficienteparaaadministraode estratgias de patrocnio, seja pelas empresas investidoras quanto pelas entidades esportivas. Segundo Caballero & Carvalho (1998), a co-gesto esportiva uma tcnica gerencial que tem como objetivo fazer com que as aes de um determinado processo de patrocnio sejam administradas em conjunto. A importncia da tcnica co-gesto no esporte reside no fato de que, praticamente nenhuma deciso doprocessoqueenvolveumdeterminadoinvestimento(patrocnio,apoio,fornecimento, licenciamento,entreoutros)sejatomadadeformaisolada,massim,emconjunto,obedecendos metas pr-estabelecidas para o alcance dos objetivos propostos. Ainda de acordo com Caballero & Carvalho (1998), para a empresa investidora, a implantao daco-gestoesportivafundamental,vistoquecomelatem-seaoportunidadedeparticipar ativamente,edeformaintegrada,doprocessodedecisodopatrocnio(parceria).Istotorna-se fundamentalparaopatrocinadorobteroresultadoesperadoapartirdoseuinvestimento.Neste sentido, Cardia (2004) afirma que: [...] o marketing esportivo tem, entre suas misses, a gerao de resultados para os patrocinadores (p. 149). Para as entidades esportivas, isto , clubes, equipes, atletas, federaes e confederaes, entre outros, a importncia da implantao da co-gesto esportiva reside no fato de proporcionar uma maior credibilidade e confiablidade ao processo de investimento, interagindo mais proximamente aos seus parceiros, adquirindo um know-how significativo, bem como colaborando, de forma decisiva, para a conquista de seus objetivos e dos seu(s) co-gestor(es). Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 5 Cabe observar, por fim, que a escolha eficiente do tipo de administrao do investimento no esporte um pr-requisito fundamental para o sucesso de todo o processo. Metodologia Opresenteestudoconstitui-seemumapesquisaqualitativa,exploratria,decarter bibliogrfico,descritivaeavaliativa,aqualpretendeanalisaratcnicaco-gestocomo administradora do patrocnio esportivo no Brasil. SegundoMalhotra(2001),pesquisaqualitativauma:[...]metodologiadepesquisaexploratria, baseada em pequenas amostras, que proporcionam insights e compreenso do contexto do problema (p. 155). Samara&Barros(1997)explicamqueaspesquisasqualitativassorealizadasapartirde entrevistas (individuais ou em grupo) e, com sua anlise verticalizada em relao ao objeto em estudo, possvel identificar pontos comuns e distintivos existentes na amostra. Parte-se, assim, do princpio de que no existe um padro nico de pesquisa para todas as cincias e quehumarelaodinmicaentrearealidadeeosujeito.Issosignificaquemedidaqueo pesquisador aprofunda ou alarga seus conhecimentos sobre a realidade ele se modifica, assim como modifica a prpria realidade. Como metodologia preferencial, foi adotado o estudo multicaso tipo explanatrio.Segundo Yin (2010), esse tipo de pesquisa caracterizada pelo maior foco na compreenso e na comparao qualitativadosfenmenoseproporcionamaiorabrangnciadosresultados,noselimitandos informaes de uma s organizao. De acordo com Parisi (1994), em patrocnios esportivos e sua administrao, ao contrrio do que ocorre na maioria das reas do conhecimento cientfico, a prtica tem precedido a teoria. Well (1993) apud Rocha & Bastos (2011) confirma o fato: [...] devido natureza da gesto do esporte, a maioria dos estudos na rea tem sido conduzida em ambiente natural, no qual um estrito controle experimental no possvel (p. 98). necessrio, portanto, investigar, pesquisar e teorizar sobre o assunto. Nestecaso,portratar-sedeumarearelativamentenova,adopatrocnioesportivo,as pesquisas (tanto prticas quanto bibliogrficas) com este tema soescassas. E, se existem, trata-se dos procedimentos adotados at a concretizao do patrocnio. Assim, nada melhor do que realizar umapesquisaemcampo,juntosempresasinvestidoraseentidadesesportivas,cotejandocomos parcos recursos bibliogrficos, para analisar a tcnica co-gesto como administradora do patrocnio Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 6 esportivo no Brasil. Parisi (1994), sobre esta questo, assim se manifesta: [...] os ainda insuficientes conhecimentosadquiridospelacomunidadecientficaarespeitodotemapatrocnioesportivoso uma razo bsica pela opo de se buscar um aprofundamento desses conhecimentos atravs de uma pesquisa de campo (p. 115). Observa-se em tal declarao que o know-how deste tipo de investimento no esporte no est inserido na comunidade cientfica, mas sim nas organizaes que j a utilizam. Daquela poca at os dias de hoje, pouca coisa mudou. Ir ao encontro deste conhecimento imprescindvel. De acordo com Mazzei & Bastos (2012): Apesar de ser uma atividade profissional existente h algum tempo, fruto de uma industrializao do esporte no sculo XX, chega a ser curioso que a atividade relacionada gesto do esporte tenha se transformado em uma rea cujo desenvolvimento cientfico extremamente recente (p. 26). De acordo com Parisi (1994), no patrocnio esportivo, ao contrrio do que ocorre na maioria dasreasdoconhecimentocientfico,aprticatemprecedidoateoria.Osprticos,isto,os administradoresdasempresasinvestidorasedasentidadesesportivas,tmcontribudoparao desenvolvimento dos conhecimentos sobre o tema, tanto ou quanto mais que a comunidade cientfica. Payne (2006) reafirma a ideia: Asexperinciassugeremquepatrocinadoresdesucessocompartilhamalgumascaractersticas comuns.Emprimeirolugar,tmcomoobjetivosclarose,paraconquist-los,desenvolvemum programa. Depois, rastreiam regularmente o progresso e no teme fazer ajustes no meio do caminho se tudo no estiver de acordo com o planejado. O patrocnio integrado suas metas empresariais gerais e ao modo de fazer negcios. Ele recebe apoio total, de cima para baixo, dentro da empresa (p. 117). Outro fator relevante levado em considerao na escolha da metodologia deste trabalho diz respeito s prprias caractersticas do estudo de caso. Yin (2001) refora o posicionamento ao dizer que: [...] o estudo de casos uma forma de fazer pesquisa social emprica ao investigar-se um fenmeno atual dentro de seu contexto de vida-real, onde as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente definidas. dada nfase completa descrio e ao entendimento do relacionamento dos fatores de cada situao, no importando os nmeros envolvidos (p. 67). Oestudointensivodeumcasopermite,tambm,adescobertaderelaesquenoseriam encontradas de outra forma, sendo as anlises e inferncias em estudo de casos feitas por analogia de situaes. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 7 Destaforma,tomou-se,comoobjeto,osprincipaisprocessosdeco-gestoesportiva desenvolvidosnoBrasil,analisandoasempresasinvestidoraseentidadesesportivasdecadacaso, conforme Quadro 1. Quadro 1 - Co-gestes esportivas estudadas. Empresa investidora Entidade esportiva Empresa Alimentcia Parmalat e Sociedade Esportiva Palmeiras Unimed-Rio e Fluminense Football Club A seleo destes processos de co-gesto levou em conta os seguintes critrios: a)Iniciadaem1992,aco-gestoentreaEmpresaAlimentciaParmalateaSociedadeEsportiva Palmeiras caracteriza-se por ser o primeiro caso deste tipo no Brasil. Encerrada no ano de 2000, seus resultados foram extremamente significativos para ambas as partes (empresa investidora e entidade esportiva). Segundo Areias (2007), a co-gesto entre a Empresa Alimentcia Parmalat e a Sociedade EsportivaPalmeirasencontra-senabibliotecadaFIFAcomoos8maiorescasesdemarketing esportivo da histria; b)Aco-gestoentreaUnimed-RioFluminenseFootballClubiniciadaem1998evigenteato presente momento constitui-se no contrato de parceria no futebol de maior longevidade no pas. Para obteno dos dados, foram realizadas entrevistas pessoais, atravs de questionrio com perguntassemiestruturadas,juntoaosprofissionaisresponsveispeloprocessodeco-gestonas empresasinvestidoraseentidadesesportivas.Aescolhadestesprofissionaislevouemcontaseus cargos ou funes, bem como as atividades desenvolvidas no decorrer do processo, isto , captao, anlise,negociaoeaprovaodeprojetos;relaocomosprotagonistasesportivos;ativaodo patrocnio e monitoramento do retorno sobre o investimento. De acordo com Miles & Snow (2003), pelo grupo de tomadores de deciso existente em cada organizao e que exerce grande influncia sobre o sistema. A relao dos profissionais entrevistados consta no Quadro 2. Quadro2-Profissionaisentrevistados.Empresainvestidora/entrevistadoEntidadeesportiva/ entrevistado Jos Carlos Brunoro - Diretor de Esportes da Holding Empresa Alimentcia Parmalat e Antnio Carlos Corcione - Diretor Geral da Sociedade Esportiva Palmeiras Denise Liporaci - Coordenadora de Marketing Esportivo Unimed-Rio e Idel Halfen - Vice-Presidente de Marketing do Fluminense Football Club Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 8 Instrumentos da pesquisa a)Questionriocomperguntassemiestruturadasaplicadojuntoaosresponsveispelasco-gestes esportivas das empresas investidoras e entidades esportivas. O questionrio foi validado atravs de pr-teste junto a responsveis por processos de patrocnio; b) Observao no-participante; c) Dados secundrios obtidos por meio de documentos j disponveis. Anlise dos dados Os dados foram analisados de forma qualitativa, tendo como base os objetivos do trabalho. A pesquisa qualitativa uma abordagem que valoriza os aspectos qualitativos dos fenmenos, abrigandodiferentescorrentescujospressupostossocontrriosabordagemquantitativaecujos mtodos e tcnicas de pesquisa so diferentes dos adotados nos modelos experimentais. Anlise dos resultados Pode-seobservarqueasempresasparticipantesdoprocessodeco-gestonoBrasilj possuam um histrico (know how) de investimento no esporte, como consta no Quadro 3. Quadro3-Experinciaeminvestimentonoesporteporpartedasempresasco-gestoras.Empresa investidora Histrico de investimento no esporte anterior ao processo de co-gesto Empresa Alimentcia Parmalat PatrocniosnaFrmula-1(Brabham-Parmalat),CopaEuropeiadeSki,beisebol,voleibolefutebol (Real Madri, Parma, Dnamo de Moscou, Benfica, Pearol, AudaxItaliano e Parmalat da Hungria) Unimed-RioInvestimentosematletasdenatao,ComitPara-OlmpicoBrasileiro,nataopara-olmpica, Seleo Para-Olmpica de Vlei Feminino, Maratona do Rio de Janeiro. Quantoaosobjetivosdeinvestimentonoesporte,observa-seaprocuraporumeficiente posicionamento de sua imagem, produto e/ou servio na mente do consumidor, como observado no Quadro 4. Quadro4-Objetivosdeinvestimentonoesporte.EmpresainvestidoraObjetivosde investimento no esporte Empresa Alimentcia Parmalat. Posicionar o principal produto de empresa, isto , o leite tipo C, com a qualidade de vida representada pelo esporte. Procura pela associao: Leite sade, sade esporte. Leite Parmalat, o leite dos campees Unimed-Rio. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 9 O esporte representa o negcio da empresa (sade). A empresa objetiva se posicionar como qualidadedevida,promovendoaprevenodedoenasatravsdapraticadeatividadesfsicas (simbiose entre o patrocnio esportivo e a qualidade de vida) Aopopelomodelodeco-gestoporpartedasempresasinvestidoraslevouemcontaa realidadequepermeavaeaindapermeiaoesporte,noBrasil,isto,desperdciosderecursos, amadorismo na gesto, decises unilaterais no patrocnios, entre outros aspectos. Ver Quadro 5. Quadro 5 - Razes de escolha do modelo de co-gesto esportiva pelas empresas investidoras. Empresa investidora Escolha pelo modelo de co-gesto Empresa Alimentcia Parmalat. Possibilidade de co-deciso no processo. Administrao em conjunto da verba investida. Maior controle sobre os componentes e personagens esportivos (comportamento de atletas, comisso tcnica, entre outros). Possibilidade de intercmbio de jogadores com outros clubes patrocinados e/ou parceiros da empresa. Unimed-Rio Co-deciso sobre contratao de jogadores com verba prpria. Acompanhamento do destino da verba de patrocnio investida com vistas ao no desperdcio de recursos (direcionamento para propriedades que gerem retorno de mdia espontnea e imagem institucional). J no que tange as razes para o desenvolvimento de um processo de co-gesto por parte das entidades esportivas, podem ser vistas no Quadro 6. Quadro6-Opodomodelodeco-gestoesportivaporpartedasentidadesesportivas. Entidades esportivas Escolha pelo modelo de co-gesto Sociedade Esportiva Palmeiras. Aporte maior de recursos. Insero de jogadores de alta performance na equipe. Possibilidade de transmisso de know how para aprimorar processos de gesto no clube. Fluminense Football Club Aporte significativo de recursos, com insero de jogadores de alta performance na equipe Quantoescolhadasentidadesesportivas,porpartedasempresasinvestidoras,paracomporo processo de co-gesto, observa-se a influencia de determinados fatores como relaes pessoais entre diretoresdasempresasedirigentesdasentidadesesportivas,baixaperformanceesportiva,entre outros aspectos. Ver Quadro 7. Quadro 7 - Critrios de escolha das entidades esportivas co-gestoras. Empresas investidoras Critrios para escolha dos co-gestores EmpresaAlimentciaParmalat.RelaoestreitaentreosprofissionaisdaempresaedaSociedade EsportivaPalmeiras.Estruturaadequada.Mentalidadeabertadoclubeparanovaspropostas(co-gesto). Carncia de ttulos a 17 anos. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 10 Unimed-Rio Relao estreita entre os profissionais da empresa e do Fluminense Football Club. No possuia um patrocinador principal. Clube sem rejeio de torcedores de outros times futebolsticos do estado do Rio de Janeiro como Club de Regatas do Flamengo, Clube de Regatas Vasco da Gama e Botafogo deFuteboleRegatas.Participardoressurgimentodoclubeparaumafasevitoriosa(aequipe encontrava-se na Srie C do Campeonato Brasileiro) NoQuadro8,observa-seosfatoresdeescolhadasempresasinvestidorasporpartedasentidades esportivas para o desenvolvimento de um processo de co-gesto. Quadro8-Critriosdeescolhadasempresasinvestidorasparaco-gestoras.Entidadesesportivas Critrios para escolha dos co-gestores Sociedade Esportiva Palmeiras OclubevislumbravanaEmpresaAlimentciaParmalataoportunidadedeumingresso financeirosignificativo,bemcomoumabaseparaumagestoprofissionaldeseusprocessos (intercmbio de jogadores, transmisso de know how, entre outros aspectos) Fluminense Football Club O clube via necessidade de uma empresa forte, slida e com credibilidade no mercado para resgatarsuaautoestima.AUnimed-Rioapresentou-secomaorganizaoempresarialcommaior credibilidade no processo. A implantao das co-gestes obedeceu determinados procedimentos como diagnstico das entidadesesportivas,definiodedireitosedevereseinserodeprofissionaisdaempresana estrutura do clube com vistas a uma maior explorao das potencialidades do processo, como pode ser vistos no Quadro 9. Quadro 9 - Procedimentos desenvolvidos pelas empresas investidoras na co-gesto. Empresas investidoras Procedimentos desenvolvidos na co-gesto Empresa Alimentcia Parmalat. Anlise/diagnsticodoclube(infra-estrutura,balanofinanceiro,processosdegesto). Definio de direitos e deveres de ambas as partes. Investimento exclusivamente no Departamento deFutebolProfissional.Inserocomexclusividadedologodaempresanosuniformes,placasno estdioecentrodetreinamento.Verbadepatrocnioeinserodejogadorespagospelaempresa. Aporte financeiro quando necessrio. Discusso e/ consultoria para desenvolvimento de aes (ouvir, debater, votar ou vetar aes). Insero de profissionais da empresa na estrutura do clube. Unimed-Rio Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 11 Definiodedireitosedeveres.Ocupaodoespaonosuniformeseplacas.Verbade patrocnioeinserodejogadorespagospelaempresainvestidora.Inserodeprofissionaisda empresa na estrutura do clube (Departamento de Futebol). No que tange as entidades esportivas, o respeito imagem do investidor est entre os procedimentos desenvolvidos, como pode ser observado no Quadro 10. Quadro 10 - Procedimentos desenvolvidos pelas entidades esportivas na co-gesto. Entidades Esportivas Procedimentos desenvolvidos na co-gesto Sociedade Esportiva Palmeiras Definiodedireitosedeveresdeambasaspartes.RespeitoimagemdaEmpresa AlimentciaParmalat.Disponibilizaratletasparaaespromocionaisdoinvestidor.Aquisiode novos jogadores com recursos prprios. Busca de novos parceiros procurando uma no dependncia total da verba da co-gesto. Fluminense Football Club Definiodedireitosedeveresdeambasaspartes.RespeitoimagemdaUnimed-Rio. Disponibilizar atletas para aes promocionais do investidor. Observa-sequeaco-gestoesportivaproporcionouinmerasvantagensparaaspartes envolvidasnoprocesso.Paraasempresasinvestidoras,retornosdeordeminstitucional,mdia espontnea e vendas podem ser observados. No Quadro 11 observa-se o retorno institucional, isto , o posicionamento alcanado pelos investidores na mente do consumidor a partir do processo de co-gesto.Deve-seressaltarqueesteretornonodeve-senicaeexclusivamenteaoprocessodeco-gesto, visto a influncia de outras estratgias promocionais como publicidade, propaganda, relaes publicas, entre outras desenvolvidas pela empresa. No entanto, observa-se que sua contribuio foi significativa. Quadro 11 - Retorno institucional obtido pelas empresas investidoras na co-gesto. Empresa investidora Retorno obtido a partir da co-gesto Empresa Alimentcia Parmalat Oprodutocarro-chefedaempresaobteveumeficienteposicionamentonamentedo consumidor: Leite Parmalat, o leite dos Campees. Em pesquisa realizada entre os anos de 2006 e 2008, pela empresa Sport Track, a multinacional italiana ainda era a marca mais lembrada quando se mencionavaopatrocinadordaSociedadeEsportivaPalmeirasEm2006,ndeicedelembranade 37,2%. Em 2007, 54,4% de lembrana. Por fim, em 2008 (8 anos aps o fim do investimento) ocupa Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 12 novamente o primeiro lugar com 37,2% de lembrana Unimed-Rio A partir do Desenvolvimento do processo de co-gesto junto ao Fluminense Football Club, a empresa conquista o Top of mind entre todos os planos de sade do Estado do Rio de Janeiro. J no que tange o retorno sobre exposio junto aos meios de comunicao, observa-se que as empresas investidoras obtiveram uma significativa mdia espontnea se comparado ao investimento financeiro realizado. Ver Quadro 12. Quadro 12 - Retorno de mdia espontnea obtido pelas empresas investidoras na co-gesto. Empresa investidora Retorno de mdia espontnea na co-gesto Empresa Alimentcia Parmalat Para cada dlar investido na Sociedade Esportiva Palmeiras, a multinacional italiana obteve um retorno de quatro dlares em exposio de junto aos meios de comunicao Unimed-Rio ParacadarealinvestidoFluminenseFootballClub,aempresadesadeobtevevinteetrs reais de retorno junto aos veculos formais de comunicao Apesardaimpossibilidadedeserelacionardiretamenteasvendasemfunodoinvestimentono esporte,vistoainflunciadeoutrasvariveisdomarketing-mixnoprocessodecompracomoo produto certo, com o preo certo, no lugar certo, a partir do desenvolvimento da co-gesto, observa-se um aumento significativo do mercado, vendas e faturamento das empresas investidoras. Quadro13-Retornodevendasparaasempresasinvestidorasnaco-gesto.Empresa investidora Retorno de vendas na co-gesto Empresa Alimentcia Parmalat No primeiro ano de co-gesto houve um aumento de 30% nas vendas da empresa. Em 2000, ano do trmino do contrato, o faturamento da empresa alcanou 1,9 bilhes de reais (em 1989 era de 34 milhes) Unimed-Rio Em 1998, ano do incio da co-gesto, a empresa possuia uma cartela de 200 mil clientes no Rio de Janeiro. Em 2014, a empresa conta com mais de 900 mil clientes no Estado De igual forma, as entidades esportivas obtiveram resultados extremamente significativos a partir do desenvolvimento da co-gesto (profissionalizao da gesto, know how e conquistas esportivas). Ver Quadro 14. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 13 Quadro 14 - Retorno da co-gesto para as entidades esportivas. Entidades esportivas Retorno obtido a partir da co-gesto Sociedade Esportiva Palmeiras Trs campeonatos paulistas, um Torneio Rio - So Paulo, uma Copa Mercosul, uma Copa do Brasil, um Campeonato Brasileiro da Srie A e uma Copa Libertadores da Amrica Fluminense Football Club Vinte e cinco ttulos conquistados, com destaque para o Campeonato Brasileiro da Srie C, uma Copa do Brasil, dois Estaduais e dois Campeonatos Brasileiros da Srie A No pode-se atribuir os resultados obtidos pelas referidas entidades esportivas nica e exclusivamente ao desenvolvimento da co-gesto esportiva. No entanto, sua contribuio no pode ser ignorada em todas as etapas do processo. Concluso Analisando as co-gestes esportivas desenvolvidas pela Empresa Alimentcia Parmalat, junto SociedadeEsportivaPalmeiraseUnimed-Rio,juntoaoFluminenseFootballClub,possvel afirmarquetantoasempresasinvestidoras,quantoosreferidosclubesobtiveramresultados extremamente significativos. As empresas tornaram-se lderes de mercado em seus segmentos, posicionando seus produtos a partir dos valores do esporte. Quanto aos clubes, estes conquistaram resultados significativos em termos de gesto, alm de ttulos inditos em suas histrias. No entanto, para alcanar estes resultados, determinados procedimentos foram desenvolvidos. Em primeiro lugar, observa-se a importncia de um know how no que tange o patrocnio no esporte porpartedasempresas,experinciaestaqueajudouadefiniromodelodeinvestimentoaser desenvolvido no Brasil (co-gesto). De igual forma, uma definio clara dos objetivos de ambas as partes, bem como escolha correta dos parceiros, apresenta-se como outro ponto de contribuio para o xito do processo. A definio de direitos e deveres deambasaspartes,almdainserodeprofissionaisdasempresasinvestidorasnaestruturadas entidades esportivas, tambm devem ser considerados. Por outro lado, deve-se levar em conta que a tcnica co-gesto pode proporcionar inmeras limitaesautonomiadasentidadesesportivas.Assim,estasnodevemadotarumatotal dependncia para com a co-gesto, sob o risco abrir mo de ingressos financeiros alternativos quando do fim do contrato junto ao investidor. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 14 Por fim, observa-se, no cenrio esportivo nacional, que logo aps a adoo bem sucedida da tcnicaco-gestoesportiva,cujapremissaodiretodeparticipaodoinvestidornasdecisesa seremtomadaspelasentidadesesportivas(objetivos,contrataes,competiesaparticipar,entre outros),cadavezmaisasempresasqueoptamemdesenvolverpatrocniosesportivosexigem participaesnasdecisesdeseuspatrocinados,comvistasconquistadosobjetivospr-estabelecidos. Referncias bibliogrficas Areias, J. (2007). Uma bela jogada: 20 anos de marketing esportivo. Rio de Janeiro: Outras Letras Editora. Caballero, N. & Carvalho, S. (1998) A co-gesto esportiva no futebol: o caso Juventude-Parmalat. 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Marketing esportivo: a reinveno do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman. Rocha, C., Bastos, F. Gesto do esporte: definindo a rea. Revista Brasileira de Educao Fsica e Esporte.SoPaulo,v.25,n.spe,dez.2011.Disponvelem http://scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1807-55092011000500010&Ing=ptnrm=iso. acessos em 24 mar. 2013. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 15 Samara, B. & Barros, J. (1997). Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2. ed. So Paulo: Makron. SportTrack.(2008).Pesquisalembranadepatrocinador.TimesdeSoPaulo.SoPaulo:Sport Track. Tragtenberg, M. (1989). Administrao: poder e ideologia. So Paulo: Cortez. Yin, R. (2001). Estudo de caso: planejamento e mtodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman. ______. (2010). Estudo de caso: planejamento e mtodos. 4. ed. Porto Alegre: Bookman. WELL,W.D.Discovery-orientedconsumerresearch.JournalofConsumerResearch.Chicago,v. 19, p. 489-504, 1993. In.: ROCHA, C. & BASTOS, F. Gesto do esporte: definindo a rea. Revista BrasileiradeEducaoFsicaeEsporte.SoPaulo,v.25,n.spe,dez.2011.Disponvelem: http://scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1807-55092011000500010&Ing=ptnrm=iso.Acesso em: 24 mar. 2013. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 16 A fase de prospeco na conquista de parceiros no patrocnio esportivo. Um estudo multicaso. Nicolas Caballero Lois (Centro Universitrio Instituto de Educao Superior de Braslia) nicolas@iesb.br Resumo O patrocnio esportivo, apesar da atual importncia para empresas e entidades esportivas, encontra-se muito aqum de seu potencial de desenvolvimento no Brasil. Entre os motivos, observa-se a no adoo de uma postura profissional na fase de captao dos parceiros. Este trabalho tem por objetivo analisar os procedimentos adotados pelas entidades esportivas e empresas investidoras na prospeco dos componentes do patrocnio esportivo. Analisando os principais patrocnios esportivos existentes no pas, observou-se a importncia para com o estudo do parceiro prospectado, definio de critrios, adequao do projeto, bem como insero da proposta no plano de comunicao e de seus prestadores de servios. Palavras-chave: Patrocnio esportivo, Prospeco, Parceiros. Abstract Sportive sponsorship, in spite of the current importance for companies and sports entities, is far from reachinghisdevelopmentalpotentialinBrazil.Amongthereasonsitcanbepointedoutan unprofessionalattitudealongthephaseofconqueringpartners.Thisworkaimstoanalyzethe procedures adopted by sports entities and investor companies during the prospective phase of sports sponsorshipcomponents.Whenanalyzingthemainsportssponsorshipsgoingoninthecountryit was detected the importance given to the study of the prospected partner, criteria definition, adequacy of the project as well as the proposal concerning the communication plan and services providers. Keywords: Sports sponsorship, Prospecting, Partners. Introduo Atualmente,imprescindvelqueentidadesesportivascomoconfederaes,federaes, clubes,equipes,eventos,atletas,entreoutros,busquemreceitasparaatingirosseusobjetivos.Os recursospodemingressardasmaisvariadasfontes,comobilheteria,direitostelevisivos,vendade produtos, licenciamentos, negociao de atletas, etc. No entanto, estas entradas caracterizam-se como Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 17 pontuais, variando, principalmente, de acordo com a situao em que se encontra a entidade esportiva naquele determinado momento. Segundo A Sanz (2003), o patrocnio esportivo apresenta-se com umaformadegarantirumoramentoamdio-longoprazo,proporcionandooplanejamentoe continuidade dos trabalhos. Poroutrolado,opatrocnioesportivorepresentaparaasempresasumadasmaiseficientes formasdepromoojuntoaosseuspblicos-alvo.SegundoMolina(2009),oesporteofereces empresas um rico mundo de imagens, possibilitando uma associao de suas marcas a conceitos como juventude, esforo, superao, liderana, aventura, entre outros. Todavia,apesardopotencialeinteressedeambasaspartesnestaestratgia,percebe-seinmeras barreiras para um crescimento significativo do patrocnio esportivo no Brasil. Amadorismo na gesto, interesses pessoais, inexperincia, etc, esto entre as causas apontadas. Outro ponto observado que contribui, e muito, para esta realidade, diz respeito carncia de uma postura profissional na fase de captao dos parceiros (prospects), onde muitas vezes a proposta apresentada no vai de encontro s necessidades do patrocinador e/ou patrocinado, comprometendo a concretizao da parceria. Opresentetrabalhoteveporobjetivoanalisarosprocedimentosadotadospelasentidades esportivaseempresasinvestidorasnoprocessodeprospecodoscomponentesdopatrocnio esportivo. Para isto, tomou-se como objeto de estudo, os principais patrocnios esportivos existentes no pas quando levado em conta recursos investidos, durao do contrato, estratgias desenvolvidas, bemcomoresultadosobtidosporambasaspartes.Assim,primeiramenteforamverificadosos procedimentos adotados na elaborao da proposta de patrocnio, isto , estudo prvio dos parceiros e adequao do projeto de patrocnio s necessidades dos prospects. A seguir, investigou-se a insero dopatrocnionoplanodecomunicaomercadolgicadasempresasinvestidoras.Porfim,foram verificadososcritriosdeescolhaempresasinvestidoraseentidadesesportivasparacomporo processo de patrocnio. Tendoemvistaaimportnciaassumidaatualmentepelaestratgiapatrocniojuntos entidades esportivas e empresas investidoras, estudar aes eficientes de captao de parceirostorna-sefundamentalparaaefetivaodeprojetos,bemcomoexploraodetodasas potencialidades do processo. O processo de prospeco Percebe-se,principalmentequandoanalisadoscasosdesucessoempatrocnioesportivo,a importncia da adoo de uma postura profissional desde o incio do processo (fase de prospeco), Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 18 tanto por parte do patrocinador, quanto do patrocinado. No entanto, em grande parte das vezes, isto no ocorre. Entre as razes, o histrico amadorismo e inexperincia da indstria esportiva como um todo. Comoconsequncia,muitasdasparceriasnosoconcretizadas,impactandoemgrande perda,principalmenteparaasorganizaesesportivas.SegundoCardia(2004):[...]oresultado dessas tentativas frustradas de busca de patrocnio a queixa por parte de atletas, clubes, entidades, etc., de que o mercado no colabora e no d a devida ateno ao esporte (p. 43). Na etapa de prospeco, isto , busca de parceiros, apresentao e negociao da proposta, muitas vezes observa-se falhas determinantes para o no sucesso do processo. Projetos e/ou propostas apresentadasnoatendem(vodeencontro)snecessidadesdosprospects,comocomunicao, expansodemercado,retornoinstitucionaloudevendas,nocasodosinvestidores,oumelhor estrutura, verba necessria, conquista de ttulos, aquisio de atletas, por parte de uma organizao esportiva. De acordo com Ferrand, Camps & Torrigiani (2007): [...] a experincia demonstra que as organizaesesportivasacabamporterumaideiafalsadasexpectativasdospatrocinadores.Isto ocorre, especialmente, durante as reunies com os patrocinadores (p. 200). Na opinio de Sbrighi (2006), os patrocinados no entendem s necessidades do patrocinador para o qual est se propondo a parceria. Algo que evidente para o primeiro, pode no parecer interessante para o segundo, visto que empresas possuem diferentes objetivos no mercado. Assim, neste momento, imprescindvel a adoo de uma atitude profissional, estratgica e mercadolgica. Apesar de reconhecer a importncia de todas as fases do processo de patrocnio, no perododeprospecoqueincidir,sobreaentidadeesportiva,anecessidadedaadoodeuma postura profissional. Isto deve-se ao fato do investidor possuir, alm da proposta de patrocnio, outras estratgiasconcorrentespelasuaverbapromocional(publicidade,vendapessoal,merchandising, etc.). Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) concordam que [...] a negociao com um patrocinador potencialdelicadasetemosemcontaque,nogeral,existeumcertonmerodealternativasque permitem conseguir os objetivos de marketing (p. 208). Atualmente,onmerodeprojetosrecebidospelasempresasinvestidorasparaum investimentopromocionalsignificativo.Destaforma,apropostadepatrocnioesportivodeve-se apresentar como a melhor (ou uma das melhores) opo no que diz respeito ao custo-benefcio. Para A Sanz (2003): Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 19 [...] devemos ter em conta que as grandes empresas recebem centenas de propostas de patrocnio de atividades que apenas escolhero umas poucas em funo da estratgia da marca e, possivelmente, da capacidade de convencimento sobre os benefcios de patrocinar determinada atividade ( p. 179). PartindodaanlisedeFerrand,Camps&Torrigiani(2007)observa-seque,nafasede prospeco, alguns procedimentos tornam-se fundamentais: estudo detalhado do cliente a quem ser apresentadaproposta;projetoadaptadoedadosparasustentaroprocessodecisrio;inseroda proposta no plano de comunicao mercadolgica do prospect e inserodas demais organizaes envolvidas no processo. Noadotarestesprocedimentos,podecaracterizaraentregadeumapropostacarentede informaes bsicas para uma eficiente tomada de deciso. No histrico de amadorismo que ainda impera em alguns segmentos da indstria esportiva, esta prtica extremamente comum. Assim, nada mais pertinente que se ater a determinados cuidados nesta etapa do processo. Estudo do cliente a quem ser apresentada a proposta O estudo detalhado do cliente para o qual ser apresentada a proposta o primeiro passo para atingir o sucesso na etapa de prospeco. Cardia (2004) refora a ideia: [...] estudar e discutir uma marca, produto ou empresa fundamental antes de fazer qualquer proposta (p. 71). Nestesentido,deacordocomStotlar&Dualib(2005),deve-seaveriguarquaisas necessidadesatuaiseobjetivosalongoprazodocliente,isto,comoeledesejaservistopelo mercado,expectativadevendasoufaturamento,entreoutros.DeacordocomFerrand,Camps& Torrigiani (2007): Oproprietriodosdireitos(nestecasoomesmogerenciaoprocesso,semrecorrerauma agncia) deve ser capaz de analisar as previses de possveis patrocinadores com o propsito conceber e comercializar uma oferta que pode satisfazer melhor do que a concorrncia (p. 7). Tendo em vista que as empresas entram no esporte com objetivos distintos (exposio, retorno institucional, ampliao de mercado, reconhecimento da comunidade, entre outros), o conhecimento destavarivelfundamentalparaformularumapropostacomaesespecficas,ouatmesmo delimitarouniversoparaquemser,ouno,apresentadooprojeto.NaopiniodeCardia(2004): [...] o mais importante no saber por quem procurar para cada um desses eventos, e sim, por quem no procurar (p. 51). Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 20 Alm do objetivo final, este estudo deve levar em conta outras variveis que podem ter reflexo direto no potencial patrocinador, como o ambiente (cenrios) e mercado (fornecedores, concorrentes, consumidores, linha de comunicao, entre outros aspectos). Aps a coleta das informaes, necessrio consolid-las em um documento atrativo e coerente com as oportunidades levantadas. Este deve conter informaes/dados que sustentem o processo decisrio e prolongamento da parceria. b) Projeto adaptado e dados para sustentar o processo decisrio. A etapa posteriorao estudo do prospect, bemcomo do ambiente e mercado onde o mesmo est inserido, diz respeito materializao de todos os dados levantados em um projeto de patrocnio. Nos ltimos anos, inmeros autores procuraram apresentar uma metodologia adequada para a concepo e elaborao de projetos de patrocnio esportivo. Alm de sugestes a respeito de partes ecaptulos,otipodecontedoaserabordadoemcadaseotambmfoiproposto.Apesarde reconhecer a importncia de uma organizao lgica dentro de um determinado projeto, observa-se a no existncia de um modelo ideal ou, at mesmo, um padro de proposta. Sbrighi (2006) confirma a ideia: no existe uma receita de como formatar o projeto. Cada um precisa de uma ideia prpria (p. 17). Istodeve-seaofatodasempresaspossuremobjetivosdiferentese,consequentemente, esperarempropostasadequadasasuarealidade.Mullin,Hardy&Sutton(1995)apudASanz (2003) reforam a hiptese: [...] as motivaes para patrocinar uma atividade esportiva nas empresas podem ser vrias ou diferentes entre si e dependentes da situao (p. 178). Os projetos de patrocnio devem ser o resultado da prpria anlise da situao do cliente e das oportunidades relacionadas para com as suas metas. Segundo Areias (2007): O conhecimento sempre a melhor arma de um profissional de marketing que deseja apresentar um projeto a uma grande empresa. Em geral, o empresrio espera uma proposta padronizada e ter uma agradvel surpresa quando chegar s suas mos uma ao de marketing personalizada, desenvolvida poralgumqueestudouafundooseunegcio.Daparafrente,comumacompetnciae profissionalismo, tudo ficar mais fcil (p. 175). Por outro lado, apesar de no possuir um padro definido, isto no significa que o projeto no seja obrigado a conter dados que possam influenciar, positivamente, a tomada de deciso por parte daempresainvestidora.SegundoSbrighi(2006):[...]oprojetodepatrocniodeveconteralguns dados essenciais para que o patrocinador entenda os principais pontos relativos proposta (p. 17). Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 21 Umprojetodepatrocnio,naopiniodeCardia(2004):[...]deveconteromaiornmero possvel de informaes, de forma a dar conscincia ao plano e segurana do patrocinador (p. 76). Muitomaisdoqueaconcretizaodopatrocnio(assinaturadocontrato),umprojetocom dados fidedignos e aprofundados de mercado auxiliar o investidor a poder explorar, ao mximo, as potencialidadesdoprocesso(segmentaodesuasaes,ativaodesuamarca,etc.).Segundo Ferrand, Camps & Torrigiani (2007): [...]paraorientarcorretamenteumaaodepatrocnio,convmconhecer,deformaprecisa,a audinciadiretaeindiretadeumevento,desdeopontodevistaquantitativoequalitativo: caractersticas socio demogrficas, estilo de vida, universo de consumo (p. 36). Destaforma,imprescindvelqueasorganizaesesportivasvodeencontroaestas informaes seja por conta prpria, seja atravs de terceiros (empresas de pesquisa). Neste contexto, Moore (1998) apud Stotlar & Dualib (2005) relata que organizaes ligadas ao esporte vm notando o valor da pesquisa de mercado: A medida que o esporte amadureceu para um negcio mais sofisticado e caro, a demanda por uma pesquisa de marketing mais acurada tambm cresceu. Reconhecer essa mudana e adaptar-se a ela pode fazer a diferena entre uma organizao crescer e prosperar ou estar destinada a morrer (p. 44). Assim,informaesquepossampermitirsustentarabuscaporestesobjetivosdevem, impreterivelmente, constar no documento. Com um projeto definido por Melo Neto (2003) como tailored-made (ajustado s necessidades do patrocinador), bem como a existncia de dados que sustentem aes para explorar, porcompleto,oprocessodeinvestimento,existeumamaiorpossibilidadedesealcanaruma eficiente aceitao perante o investidor em potencial. Apesardetratar-sedeumaaocomgrandevantagemcompetitiva,opatrocnioesportivo pode gerar um resultado mais significativo se estiver integrado s outras estratgias promocionais da empresa.Aprpriaapresentao,bemcomosugesto,porpartedaentidadeesportiva,emprover aesemconjuntocomoutrasvariveiscomunicacionais,podefacilitar,emmuito,aaceitaoda proposta apresentada. c) Insero da proposta no plano de Comunicao Integrada de Marketing (CIM). Com o aumento da concorrncia no mercado, associada crescente similaridade dos produtos e/ouservios,asempresasvoltam-se,cadavezmais,integraodeseusplanejamentos comunicacionais.Assim,asorganizaesesportivasdevemprocurarinserirsuaspropostasde Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 22 patrocnio na ComunicaoIntegrada de Marketing(CIM) dos prospects, propiciando aestes uma maior explorao do processo. Porm, at um tempo atrs, no era esta a realidade que imperava na indstria esportiva. Como resultado, alm da recusa da maior parte das propostas, os projetos desenvolvidos no alcanavam os resultadosesperados.DeacordocomFerrand,Camps&Torrigiani(2007),asorganizaes esportivas: [...]preocupavam-se,acimadetudo,emvenderseusprodutossementraraindanomarketing propriamente dito. Ao no ter analisado as expectativas de seus patrocinadores nem concebido uma estratgia que permitisse satisfaz-las, estas organizaes decepcionaram, em grande parte, aos seus clientes (p. 21). Paraqueapropostadepatrocniopossaseinserirdeumaformaeficientenacomunicao institucional e/ou promocional da empresa, Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) e Satt apud Sbrighi (2006) sugerem que a mesma seja flexvel, isto , que possa se adaptar s necessidades e s situaes doparceiroempotencial,podendosurgirdesta,inclusive,novasestratgiasaseremseguidaspor ambas as partes (patrocinador e patrocinado). Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) e A Sanz (2003) recomendam outros procedimentos para as organizaesesportivasnafasedeprospeco(elaborao,encaminhamentoeapresentaoda proposta): - Possuir o conhecimento total sobre a realidade que envolve a prpria organizao esportiva (pontos positivos e negativos, situao financeira, etc.); - Conhecer bem o cliente antes de negociar a parceria; - Ter claro o que possvel conseguir; - Analisar minuciosamente as necessidades e desejos do cliente em potencial; - Deter-se, em um primeiro momento, na qualidade da oferta e no nos valores do patrocnio; - No apresentar todas as propostas no incio; ir valorizando a oferta com o tempo; - Apresentar, na proposta, programas de ativao; - Negociar os valores financeiros do projeto logo aps o cliente ter comprado a ideia. Independentementedametodologiaedoqueseoferece,omotemaisimportanteemum patrocnio o fato da organizao esportiva, ao final do processo, entregar aquilo que foi prometido empresa investidora na ocasio da apresentao da proposta. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 23 De acordo com A Sanz (2003), o que foi oferecido deve ser cumprido sem problemas, visto que to importante quanto captar um parceiro, mant-lo no futuro. Para isto, o autor sugere delimitar, ao mximo, o projeto, oferecendo resultados dentro de variveis totalmente controlveis. Contudo,emumprocessodepatrocnio,aprocuraporumparceironosednicae exclusivamenteporpartedeumaentidadeesportiva.Portratar-sedeumprodutocomgrandes possibilidadesdealcanarresultadossignificativos,cadavezmaisempresasinvestidorastomam iniciativas em buscar oportunidades promocionais e/ou de negcios no esporte. Sejaprospectandoourecebendopropostas,torna-senecessrioqueasempresasinvestidoras estabeleam normas e procedimentos especficos para avaliar e aprovar nesta rea. Observa-se que, quando o investidor no trabalha de forma eficiente nesta etapa, pode comprometer a parceria como umtodo,isto,seusprpriosobjetivoseresultados,bemcomodoseuparceiro(organizao esportiva). At alguns anos atrs, muitos dos investimentos em patrocnio esportivo cobriam os interesses pessoais dos principais executivos das empresas. Afinidade com alguma modalidade, atleta, equipe ou at mesmo relaes pessoais eram fatores predominantes para levar a cabo o processo. Alm disso, a caridade e/ou patronagem imperavam no ambiente esportivo. Assim, grande parte dos investimentos eramdesenvolvidossemnenhumcritrio,emorganizaesesportivassemidentificaojuntoao pblico-alvo ou interesse dos meios de comunicao. Com o passar dos anos, e a profissionalizao das gestes, as empresas buscaram alcanar resultados cada vez mais significativos, com custos financeiros baixos. No caso especfico do desenvolvimento de estratgias promocionais e, consequentemente, do patrocnio esportivo, isto no foi diferente. Neste sentido, a etapa de anlise de propostas de investimento assumiu uma importncia significativa dentro das empresas. Segundo Cardia (2004), neste momento as empresas querem: [...] saber de que forma tero vantagens competitivas sobre os concorrentes, de que forma o esporte podelhesagregarvaloredequemodopoderofazercomqueessaescolha,dentreoutrastantas opes de promoes que lhes so oferecidas, tragam mais vantagens por real investido (p. 72). Na verdade, as empresas investidoras j possuem uma real noo do valor a ser investido para obterumdeterminadoretorno.SegundoPignatti(2009):[...]asempresasqueinvestemhojeno marketing esportivo sabem que vo gastar determinado valor e o seu retorno, ao final, ser vantajoso. Tudo mensurado (p. 29), Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) afirmam que: Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 24 A fase de entusiasmo ingnuo do incio dos anos 80 tornou-se obsoleta. As empresas mostram agora um enfoque cada vez reflexivo do mercado de patrocnio. Os responsveis possuem um certo nmero de preos de referncia na memria e so cada vez mais sensvel ao preo (p. 210). De acordo com Cardia (2004), atualmente no existe mais espao para estimativas amadoras. O patrocinador quer saber o preo que lhe estar sendo cobrado com base em uma srie de fatores quelhediro,aomenos,oquantoeleterderetornocomopatrocnio.Nesteaspecto,algumas empresas so to cuidadosas que conseguem tanto prever, quanto quantificar, nos mnimos detalhes, a venda de seus produtos, decidindo, assim, se o investimento vale, ou no, a pena. Segundo Heldman (2003): [...] as metodologias de seleo de projetos variam de acordo com a empresa, as pessoas da comisso de seleo, os critrios usados e o projeto [...] A maioria das organizaes tem um processo oficial, ou no mnimo semioficial, para atribuir prioridades aos projetos (p. 69). Paraseterumaideiadoatualprofissionalismoestabelecidonafasedeprospeco,eaexigncia (importncia) de dados que sustentem o investimento, etc., muitas empresas j disponibilizam, em seus sites, campos para insero de propostas, com tpicos obrigatrios de insero de determinadas informaes. Independentemente da metodologia adotada, necessrio que os investidores levem em conta uma srie de cuidados na hora da prospeco. Para Melo Neto (2003): [...] a tarefa de escolha do patrocnio no simples, como muitos imaginam (p. 51). Cardia (2004), neste sentido, afirma que: [...] a deciso de patrocinar um atleta, time ou liga, para ficar apenas nesses casos, deve ser tcnica e levar em consideraes o objetivo a ser alcanado (p. 159). Por fim, Stirling & Bridgewater (2010), em entrevista revista HSM Management, destaca quatro fatoresqueasempresasdeveriamlevaremcontanahoradeoficializarumcontratodepatrocnio esportivo: a)Entenderquaissoosdireitosdisponveisnomercado(osmaisatraentes,emgeral,jesto saturados); b) No patrocinar algo com o qual j esteve vinculado um concorrente, devido possibilidade de uma confuso de conceitos (buscar elementos distintivos e identificveis); c) Contar com um oramento de ativao; d) Fazer com que a estratgia de comunicao corresponda ao que a empresa patrocina. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 25 Metodologia Foi adotadacomo metodologia preferencial, o estudo multicaso tipo explanatrio. Segundo Yin (2010), esse tipo de pesquisa caracterizada pelo maior foco na compreenso e na comparao qualitativa dos fenmenos e proporciona uma maior abrangncia dos resultados, no se limitando s informaes de uma s organizao. Emparceriasesportivas,aocontrriodoqueocorrenamaioriadasreasdoconhecimento cientfico,aprticatemprecedidoateoria.Rocha&Bastos(2011)confirmamofato:Devido naturezadagestodoesporte,amaioriadosestudosnareatemsidoconduzidaemambiente natural (p. 98). Desta forma, tomou-se, como objeto de estudo, as principais parcerias esportivas do Brasil, quando levado em conta durao do contrato, recursos investidos, bem como resultados obtidos no decorrer do processo. Como instrumento de pesquisa, empregou-se a tcnica de entrevista pessoal semi-estruturada juntoaosprofissionaisresponsveispelasparceriasestudadas,oucomoressaltamMiles&Snow (2003), pelo grupo de tomadores de deciso existente em cada organizao e queexercegrandeinflunciasobreosistema.Asempresasinvestidoras,entidadesesportivaseos profissionais entrevistados constam no Quadro 1. Quadro1-ParceriasestudadaseprofissionaisentrevistadosEmpresainvestidora/ entrevistado Entidade esportiva/ entrevistado. BancodoBrasil.Entrevistado:MarceloNonnenmacher-DiretoriadeMarketingeConfederao BrasileiradeVlei.Entrevistado:AryGraaFilhoPresidenteCaixaEconmicaFederal. Entrevistado: Simone Branco - Gerente Executiva e Confederao Brasileira de Atletismo. Martinho dos Santos Superintendente - Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos. Entrevistado: Luciana da Silva - Gerente Corporativo de Patrocnio e Cristiano Valerim - Fiscal de Contrato de Patrocnio com o Futsal e ConfederaoBrasileira de Futsal. Entrevistado: AcioVasconcelos Presidente - Infraero.Entrevistado:ClebertondaSilva-GerentedeRelaesInstitucionaiseConfederao Brasileira de Jud. Entrevistado: Maurcio dos Santos - Diretor Executivo - UniCEUB. Entrevistado: Rodrigo Costa - Diretor de Marketing e Instituto Viva Basquetebol. Entrevistado: Antnio Carvalho - Presidente CimedIndstriadeMedicamentos.Entrevistado:MarceloVanzelotti-CoordenadordeMarketing Esportivo e Cimed Esporte Clube. Entrevistado: Renan Dal Zotto - Gerente de Esportes Hypermarcas. Entrevistado: Bruna Dias Magarotti - Coordenadora de Marketing Esportivo e Sport Club Corinthians Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 26 Paulista.Entrevistado:AlexWatanabe-GerentedeMarketingUnimed-Rio.Entrevistado:Denise Liporaci-CoordenadoradeMarketingEsportivoeFluminenseFootballClub.Entrevistado:Idel Halfen - Vice-Presidente de Marketing. Os dados foram analisados de forma qualitativa, tendo como base osobjetivos do trabalho. SegundoMalhotra(2001),pesquisaqualitativauma:Metodologiadepesquisaexploratria, baseada em pequenas amostras, que proporcionam insights e compreenso do contexto do problema (p. 155). Anlise dos dados Apartirdosdadoslevantados,pode-seobservarpreocupaessignificativasdaamostra pesquisa no que ser refere ao estudo prvio dos parceiros, adequao do projeto s necessidades dos prospects,inserodopatrocnionoplanodecomunicaomercadolgica,bemcomocritriosde escolha empresas investidoras e entidades esportivas para compor o processo de patrocnio. Estudo prvio do parceiro Observa-se que, tanto entidades esportivas, quanto empresas investidoras, possuem objetivos distintosquandododesenvolvimentodeprogramasdepatrocnioesportivo.Conhecerarealidade torna-sefundamental.Nestecontexto,umestudoprviodosparceirosassumeumaimportncia significativa,vistoapossibilidadedaconfecodeumapropostaadequadasnecessidadesdos mesmos. RenanDalZotto,daCimedEsporteClube,explicaarealizaodeumestudoprvioda empresaCimedIndstriadeMedicamentos:Primeiramentefizemosumestudodaempresa,um levantamento de seus objetivos, seu pblico-alvo, seus principais concorrentes, entre outros. Outro ponto a considerar que, com esta estratgia, pode-se selecionar os parceiros de forma mais adequada. Maurcio Carlos dos Santos, da Confederao Brasileira de Jud, confirma: Com o levantamento que fizemos na poca (2003), percebemos que a realidade era as estatais investindo no esporte. E o jud era uma modalidade que no possua patrocnio e a Infraero uma estatal que no investia no esporte. Experinciasjvivenciadaspelosinvestidorestambmforamlevadasquantoaoestudo prvio. Antnio Carvalho, do Instituto Viva Basquetebol, recorda: Nosso estudo foi eminentemente prtico.NstnhamoscomopatrocinadoranteriorumauniversidadechamadaUniverso.Assim, Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 27 sabamostudooquenofoiepoderiatersidofeito.Destaforma,apresentamosumaproposta adequada para o UniCEUB. Por outro lado, observa-se que o estudo e procura por possveis parceiros pode dar-se a partir daempresainvestidora.LucianaRamosdaSilva,daEmpresaBrasileiradeCorreioseTelgrafos, afirma que: Geralmente, somos ns que convidamos as entidades esportivas, dentro de uma anlise, de um mapeamento completo, at por que existe todo um rigor de contratao necessrio que deve ser cumprido. Um segundo aspecto tange a adequao do projeto s necessidades dos parceiros. Adequao necessidade dos prospects Observa-se que a deciso em participar de um patrocnio sustenta-se em dados e informaes a respeito da possibilidade de desenvolvimento de estratgias para uma maior explorao do processo materializadasemumprojeto.MarceloNonnenmacher,doBancodoBrasil,confirmaaideia:O projetomoldadoemcomumacordoentreaspartes,ondeambosbuscamomelhorformatopara atender patrocinador e patrocinado. O mesmo ocorre com relao Caixa Econmica Federal e a Confederao Brasileira de Atletismo. De acordo com Simone Castelo Branco, da Caixa Econmica Federal,aConfederaoBrasileiradeAtletismo,noprocessodeprospeco:Japresentauma proposta bem dentro daquilo que imaginamos. Renan Dal Zotto, da Cimed Esporte Clube, aponta os passos para uma eficiente adequao da proposta s necessidades do parceiro: O primeiro ponto voc jamais pedir alguma coisa que voc mesmo no aceitaria. Em segundo lugar, nunca oferea uma coisa que voc nopossaentregar.Porfim,deve-semostraroverdadeiropoderdonegcioparaaempresa prospectada. Eu conheo vrios profissionais que ficam dia e noite elaborando projetos e enviando para toda e qualquer empresa. Isto no funciona. Em outros casos, o projeto apresentado pode no irdeencontrosexpectativasdoparceiro.Cabespartesenvolvidasnoprocessomoldare/ou modificaraspropriedadesoferecidas.LucianaRamosdaSilva,dosCorreios,afirmaquea Confederao Brasileira de Futsal: Geralmente traz uma proposta base, e nos inclumos questes na negociao,demandandoaindamaispropriedades.MarceloNonnenmacher,doBancodoBrasil, confirmaaestratgiadaempresaembuscarummaioraproveitamentodoprocessodepatrocnio: Via de regra, todos os projetos chegam aqui j formatados. No entanto, quando o banco ingressa no projeto, procura adequar aquilo que foi entregue s suas necessidades. Esta adequao pode servir para superar os concorrentes pela verba promocional das empresas investidoras. Renan Dal Zotto, da Cimed Esporte Clube, afirma que: Na hora que voc leva para o Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 28 investidor o que as marcas andam fazendo no esporte, voc deve levar um produto diferente do que elesestodesenvolvendo.Naverdade,observa-sequeaadequaosnecessidadesemum patrocnioaindacarecedeumamaioratenoporambasaspartesinseridasnoprocesso.Luciana Ramos da Silva, da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, refora a ideia: Ainda no o ideal. Muitas informaes temos que estar demandando. Eles (Confederao Brasileira de Futsal) possuem uma anlise especfica, prpria de suas necessidades, e nos procuramos incluir algumas informaes paraatendersnossasnecessidades.Outropontoaserconsideradodizrespeitoinserodo patrocnio no plano de comunicao mercadolgica dos investidores. Insero do patrocnio no plano de comunicao mercadolgica Dado o fato do patrocnio esportivo constituir-se em uma estratgia promocional, observa-se aprocurapelainserodestenacomunicaointegradademarketingdasempresasinvestidoras. Assim, alm de uma maior explorao das potencialidades, possvel um maior suporte de estratgias como publicidade, relaes pblicas, merchandising, promoo de vendas, entre outras, no processo. Para isto, imprescindvel que haja um eficiente planejamento atravs de uma comunicao interna, alm da pr-disposio para o desenvolvimento de estratgias em conjunto. Marcelo Nonnenmacher, do Banco do Brasil, afirma que: As reas da Diretoria de Marketing da empresa como publicidade, endomarketing,comunicaodigital,entreoutras,sempreatuamemconjunto.Assim,procuramos desenvolver uma comunicao integrada, e no apenas de marketing esportivo. Outra estratgia desenvolvida para o alcance de um retorno eficiente tange a insero dos parceiros comerciaisjexistentes(prestadoresdeservios),tantonasempresasinvestidoras,quantonas entidadesesportivasprospectadas.Entreeles,pode-secitaragnciasdepropagandaoude comunicao, promoo de vendas, entre outras. Renan Dal Zotto, do Cimed Esporte Clube, confirma a ideia: Quem realiza os servios de comunicao para o clube sempre foram as agncias do grupo. Sempre tivemos um alinhamento muito prximo com eles. Porfim,oscritriosdeescolhadasorganizaesparacomporoprocessodepatrocnio apresenta-se como uma preocupao das partes envolvidas. Critrios de escolha das organizaes para compor o processo de patrocnio Percebe-se,juntoamostrapesquisada,umapreocupaoquantocorretaescolhadas entidadesesportivaseempresasinvestidorasqueirocomporoprocessodepatrocnioesportivo. Simbiose da modalidade patrocinada com a marca, produto e/ou servio oferecido pelo investidor, Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 29 potencialdeaproveitamento,custo/benefcio,almderespeitabilidadedeambaspartes,foramos critrios verificados. Quanto identificao da entidade ou modalidade esportiva a ser patrocinada, Luciana Ramos daSilva,daEmpresaBrasileiradeCorreioseTelgrafos,afirmaque:Avaliamosaquestodos atributos do esporte e aspectos de credibilidade. Denise Liporaci, da Unimed-Rio, confirma a ideia: Recebemos os projetos e os analisamos. Se estes estiverem dentro do nosso DNA, dentro daquilo que desenhamos e esperamos de um patrocnio esportivo, e couber em nosso oramento, investimos. Outo ponto tange o custo/benefcio do projeto. Simone Castelo Branco, da Caixa Econmica Federal, afirma que: Tomamos por base a repercusso nacional com o preo de mercado, alm do retornoquepodemoster.Nesteaspecto,ocustodoinvestimentopodeserdeterminanteparaa escolhaounodaentidadeesportiva.ClebertonRodriguesdaSilva,daInfraero,recorda:Dentro daquiloqueojudestavaoferecendo,edentrodanossapossibilidadefinanceiraedoque acreditvamoscomoinvestimentoemesporte,concretizamosaparceria.Ojuderaumesporte importante que no possua grandes investimentos. J Marcelo Nonnenmacher, do Banco do Brasil, afirma que a instituio financeira seleciona patrocnios esportivos a partir de critrios como tipo de modalidade esportiva, pblico-alvo, potencial de resultados (mensurao da marca, mdia), local de realizao e aes de relacionamento. A respeitabilidade da entidade esportiva tambm levada em considerao. De acordo com Cristiano Valerim, da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos: Pela necessidade de ter o aval do Ministrio do Esporte, a entidade deve ser uma confederao regular, adimplente e com um histrico respeitvel. Concluso Operododeprospecovisto,tantopelasempresasinvestidoras,quantopelasentidades esportivas,comoumadasprincipaisetapasdoprocessodepatrocnioesportivo.Destaforma, observa-seumcuidadosignificativonoquedizrespeitoanliseprviadasentidadesaserem prospectadas para compor o processo, tendo em vista a existncia de expectativas e objetivos distintos por parte das mesmas. De igual forma, a adoo de critrios de escolha de investimentos, adaptao s necessidades dos prospects, bem como a insero ao j existente (ou no) plano de comunicao integradademarketing,bemcomoosjprestadoresdeserviosdasempresasinvestidoras constituem-se em fatores a serem considerados. Por fim, independentemente da metodologia e do oferecido, deve-se ressaltar que o mote mais importante em um patrocnio o fato da entidade esportiva, ao final do processo, entregar aquilo que Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 30 foiprometidoempresainvestidoranaocasiodaapresentaodaproposta,comvistasauma parceria de longo prazo. Referncias bibliogrficas ASanz,V.(2003).Organizacinygestindeactividadesdeportivas:losgrandeseventos. Barcelona: Inde Publicaciones. Areias, J. (2007). Uma bela jogada: 20 anos de marketing esportivo. Rio de Janeiro: Outras Letras Editora. Cardia, W. (2004). Marketing e patrocnio esportivo. Porto Alegre: Bookman. Ferrand,A.,Camps,A.,&Torrigiani,L.(2007).Lagestindesponsoringdesportivo.Badalona: Editorial Paidotribo. Heldman, K. Gerncia de projetos: guia para o exame oficial do PMI. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. Malhotra, N. (2001). Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,. Melo Neto F. (2003). 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Porto Alegre: Bookman. Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 31 Influncia da venda de um dolo na relao de um clube de futebol com sua principal torcida organizada Flvio Pajanian (UNINOVE)f.pajanian@terra.com.brJoo Paulo Lara de Siqueira (UNINOVE) Resumo Este relato tcnico investiga a influncia de decises da diretoria de clubes de futebol em seus grupos deinteresse.Ocontextofoiavendadeumjogadorrefernciadeumtimedefutebolprofissional, vendido quando demonstrava identificao com a torcida. A percepo dos torcedores foi avaliada por entrevistas com 40 integrantes da maior torcida organizada do clube, escolhida por demonstrar grande envolvimento com o clube. Concluiu-se que a venda do jogador influenciou negativamente a relaodatorcidacomadiretoriaeotime,sendopercebidapelostorcedorescomoprejudicialao desempenho esportivo da equipe. Palavras-chave: dolo no futebol; stakeholders; tomada de deciso. Abstract Thistechnicalreportinvestigatestheinfluenceofthemanagersdecisionsofsoccerclubsintheir interest groups. The context was the sale of a player reference of a professional football team, sold whendemonstratedidentificationwiththeteamfans.Theperceptionofthefanswasassessedby interviewswith40membersofthelargestorganizedsupportersclub,chosenfordemonstrating extensive involvement with the club. It was concluded that the sale of the player negatively influenced the relationship of the fans with the managers and the team, being perceived by the fans as detrimental to sports performance of the team. Introduo O interesse pelo esporte no mundo alimentado em grande parte pelo surgimento e presena de dolos. O esporte, como fenmeno de massa, sustenta o interesse de seus fs, do pblico em geral edamdia,deformadiretamenteproporcionalquantidadeequalidadedeatletasconsiderados estrelas, dolos ou heris (Helal, 1999).Entretanto, h situaes em que, no esporte profissional, uma equipe precisa se desfazer de um dolo - o que pode ocorrer pelas mais diversas razes, entre elas a Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil 20 e 21/11/2014 32 obteno de equilbrio financeiro. razovel supor que a deciso de negociar um craque afete essa equipedevriasmaneiras,porm,talveznosejapossvel,deantemo,verificarquaisseriamas consequncias. A preocupao com as relaes entre uma organizao e os grupos que podem influenciar sua gesto ou serem influenciados por ela deu origem Teoria dos Stakeholders, que teve incio com o trabalho de Freeman (1984).A Teoria dos Stakeholders vem ganhando espao na academia e, por seu potencial de contribuio para abordar organizaes no ligadas diretamente busca pelo lucro comomuitosclubesesportivos,oportunooseuempregonaanlisedasestratgiasdas organizaes ligadas ao esporte.Aliteraturainternacionalapresentaalgunsestudossobreotemastakeholdersaplicadoao esporte.Anagnostopoulus(2011)realizouaidentificaodosprincipaisstakeholdersdofutebol profissionalgregoeosclassificousegundoosatributosdepoder,legitimidadeeurgncia apresentadosporMitcheletal.(1997).VonRoennetal.(2004)investigaramapercepodos stakeholderssobreocomportamentoantiticonoesportecontemporneo.Outrostrabalhos procuraram identificar e avaliar as opinies, percepes e influncia dos stakeholders sobre assuntos ligadosgestodeorganizaesdoesporte(Wolfe,2000;Covell,2004;Parent,2008;Cooper& Weight,2009).Aspesquisaseinvestigaessobreotemastakeholdersvmcrescendo consideravelmentenosltimosanos(HorneauxJunior,2010),porm,essetemaaindaobjetode poucos estudos no campo da gesto do futebol, principalmente no contexto brasileiro, o que sugere a existncia de uma lacuna na literatura cientfica relacionada gesto do esporte.Neste relato apresentada a forma como foi feita uma avaliao do impacto sobre um grupo especfico de interessados, da deciso da diretoria de um clube esportivo sediado na cidade de So Paulo - que disputou a Srie B do Campeonato Brasileiro no ano de 2013 - de negociar um jogador consideradoreferncia,que,inclusive,integravaasprincipaiscampanhasdemarketingdoclube. Admitiu-se,poressemotivo,quereuniacondiesparasetornarumfuturodolodatorcida.O contexto analisado foi o da recente deciso da diretoria executiva da Sociedade Esportiva Palmeiras de negociar os direito