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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO COMÉRCIO EXTERIOR
JEAN MARCEL DUARTE
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KOERICH ENGENHARIA E TELECOMUNICAÇÕES S.A.
São José 2007
JEAN MARCEL DUARTE
PESQUISA DE MARKETING: A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KOERICH ENGENHARIA E
TELECOMUNICAÇÕES S.A.
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Carolina Gomes Costa Masselli
São José
2007
JEAN MARCEL DUARTE
PESQUISA DE MARKETING: A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KOERICH ENGENHARIA E
TELECOMUNICAÇÕES S.A.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Comércio Exterior da
Universidade do Vale do Itajaí, em 30 de Junho de 2007.
Prof (a) MSc. Luciana Merlian Bervian Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof (a) MSc. Carolina Gomes Costa Masselli
Univali – CE São José Professor Orientador
Prof MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José Membro
Prof Dr. Mauricio Reinert do Nascimento Univali – CE São José
Membro
iii
Dedico este trabalho aos meus pais Adalberto e
Rosa pela confiança e apoio, para minha irmã
Rafaela e meus amigos Edson, Luiz, Márcio, Pedro,
Paulo e Fabrício por toda amizade e apoio, para
meus familiares e amigos que de alguma forma me
apoiou para a conclusão do mesmo.
iv
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado forças e com
muita saúde para seguir em frente, pois sem ele nada seria
possível.
A minha professora orientadora Carolina Gomes Costa
Masselli, pois me mostrou os caminhos certos a serem tomados
e por sua prestatividade.
Aos professores membros da banca examinadora pelas
importantes sugestões, a UNIVALI e a Koerich Engenharia e
Telecomunicações S.A. pelo apoio no desenvolvimento deste
trabalho e a realização deste sonho.
v
A pior coisa que pode acontecer na vida de uma
pessoa não é quando seu plano de ação não
funciona ou quando a viagem termina no lugar
errado. O pior é não começar, esse é maior
naufrágio.
Amyr Klink
vi
RESUMO
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi desenvolvido na empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., com o objetivo de avaliar o nível de satisfação dos seus clientes em relação as suas atividades diretas ao consumidor. Já no embasamento teórico foram abordados assuntos referentes ao marketing, composto de marketing, administração de marketing, marketing de serviços, caracterização de serviços, tipos de serviços, qualidade, comportamento de compra do consumidor, influências no comportamento do consumidor, tipos de tomada de decisão, satisfação dos clientes, pesquisa de marketing com o intuito de priorizar as estratégias para a retenção e fidelização dos mesmos. O trabalho teve como metodologia pesquisa quantitativa, com uma amostragem de 10%. Para realizar a pesquisa foi aplicado um questionário com 14 perguntas, onde os dados foram coletados através de questionário estruturado. Em seguida, foram efetuadas as coletas de dados e realizada a tabulação dos mesmos que tornou possível analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Por meio dos resultados obtidos, pode-se identificar os fatores causadores de insatisfação e satisfação dos mesmos, portanto, deve-se adotar algumas melhorias para a empresa visando sempre o melhor para cada cliente.
Palavras-chave: qualidade, satisfação dos clientes, pesquisa de marketing.
vii
ABSTRACT
This present monograph was developed at Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., with the objective to analyze the level of satisfaction of then customers with position on then directly activities to the customers. In the theory was discussed subjects about the marketing, in deed, marketing, administration of marketing, marketing’s service, service’s characterization, type of services, qualities, behaviors on purchase’s customers, influence in the behavior’s customers, types of decisions, satisfaction of customers, research of marketing with the objective to priory the strategies to catch and customer’s fidelity. This monograph had as methodology the quantity’s research, with samples of 10%. To increase this research was applied a questionary with 14 questions each one, where the information was taken throw structured questionary. The next step, were collect information and realized the tabulation of each one that become possible analyze the level of satisfaction of costumers to reach the relation between products and services offers for the company. To know the reached result, it could identify the factors that cause insatisfaction and satisfaction; therefore, it has to establish some improvement to the company to get the best from the customers.
Key-words: Quality, satisfaction to costumers, research of marketing.
viii
Lista de ilustrações
Figura 1 – Modelo de estratégias de serviços com qualidade. ............................................... 27
Figura 2 – A roda do comportamento do consumidor ........................................................... 31
Figura 3 – Continuum de avaliação para diferentes tipos de produtos ................................... 34
Quadro 1 – Classificação dos serviços ............................................................................... 20
Quadro 2 – Serviços são diferentes.................................................................................... 22
Quadro 3 – Quatro tipos de comportamento de compra .................................................. 36
Quadro 4 – Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor............ 41
Quadro 5 – Serviços são diferentes.................................................................................... 47
ix
Lista de tabelas
Tabela 1 – Setor de serviços em alguns países da América Latina e Caribe .......................... 16
Tabela 2 – Cliente pessoa física ou pessoa jurídica? ............................................................. 50
Tabela 3 – Se pessoa física, qual atividade profissional? ...................................................... 51
Tabela 4 – Se pessoa jurídica, qual área de mercado? ........................................................... 52
Tabela 5 – Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece? ................. 53
Tabela 6 – A estrutura da empresa atendeu suas expectativas? ............................................. 54
Tabela 7 – O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados? ............................... 55
Tabela 8 – Os vendedores foram acessíveis e prestativos? .................................................... 56
Tabela 9 – Você confia nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa?..................... 57
Tabela 10 – Tempo para realização da compra foi adequada. ............................................... 58
Tabela 11 – As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas? .......................... 59
Tabela 12 – As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades? ............................ 60
Tabela 13 – O prazo de entrega que você negociou foi cumprido?........................................ 61
Tabela 14 – No caso de utilização de assistência técnica, os serviços foram eficientes? ........ 62
Tabela 15 – De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela
Koerich Engenharia e telecomunicações S.A. ............................................................... 63
x
Lista de gráficos
Gráfico 1 – Cliente pessoa física ou pessoa jurídica? ............................................................ 50
Gráfico 2 – Se pessoa física, qual atividade profissional? ..................................................... 51
Gráfico 3 – Se pessoa jurídica, qual área de mercado. .......................................................... 52
Gráfico 4 –Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece? ................. 53
Gráfico 5 – A estrutura da empresa atendeu suas expectativas? ............................................ 54
Gráfico 6 – O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados? ............................. 55
Gráfico 7 – Os vendedores foram acessíveis e prestativos?................................................... 56
Gráfico 8 – Você confia nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa? ................... 57
Gráfico 9 – Tempo para realização da compra foi adequada. ................................................ 58
Gráfico 10 – As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas? ......................... 59
Gráfico 11 – As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades? ........................... 60
Gráfico 12 – O prazo de entrega que você negociou foi cumprido? ...................................... 61
Gráfico 13 – No caso de utilização de assistência técnica, os serviços foram eficientes? . Erro!
Marcador não definido.
Gráfico 14 – De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela
Koerich Engenharia e telecomunicações S.A. ............................................................... 63
xi
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 1
1.1 DESCRIÇÃO SITUAÇÃO PROBLEMA ..................................................................................... 2
1.2 OBJETIVOS .................................................................................................................... 3
1.2.1. Objetivo geral............................................................................................................... 3
1.2.2. Objetivos específicos .................................................................................................... 3
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................................. 4
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ............................................................................... 4
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................... 6
2.1 MARKETING ...................................................................................................................... 6
2.2 COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................................... 7
2.2.1. Produto........... .............................................................................................................. 8
2.2.2. Preço.............. ............................................................................................................. 10
2.2.3. Promoção....... ............................................................................................................ 11
2.2.4. Praça.............. ............................................................................................................. 11
2.3 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING .................................................................................... 12
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................................... 14
2.4.1. Tipos de Serviço ......................................................................................................... 18
2.4.2. Caracterização de Serviços ......................................................................................... 21
2.5 QUALIDADE .................................................................................................................... 24
2.6 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR .............................................................. 29
2.6.1. Influências no comportamento do consumidor ............................................................ 32
2.6.2.Tipos de tomada de decisão ......................................................................................... 35
2.7 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .............................................................................................. 38
2.8 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................... 42
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ......................................................................................... 45
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ...................................................................................... 45
4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO................................................................................. 49
4.1 OS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS PELA KOERICH ENGENHARIA E TELECOMUNICAÇÕES
S.A. ..................................................................................................................................... 49
xii
4.2 O PROCESSO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS PRESTADOS PELA KOERICH ENGENHARIA E
TELECOMUNICAÇÕES S.A. .................................................................................................... 49
4.3 PERFIL DOS ASSOCIADOS: ................................................................................................ 50
4.4 RESULTADO DA PESQUISA REALIZADO JUNTO AO CLIENTE ................................................ 50
4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ..................................................................................... 64
4.6 PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA ........................................................................... 65
4.7 SUGESTÕES PARA A EMPRESA .......................................................................................... 65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 67
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 69
APÊNDICES ...................................................................................................................... 72
1 INTRODUÇÃO
Atualmente o mundo passa por transformações políticas, econômicas, sociais, culturais e
tecnológicas, as quais obrigam as empresas a se adequar às necessidades de seus clientes.
Dessa maneira, o marketing é uma ferramenta da empresa e deve ser orientada para o
mercado em prol do cliente, racionalizado seus custos e investindo adequadamente seus
recursos, tornando se mais competitiva e ágil.
Os consumidores buscam identificar maneiras de como se relacionar com o seu corpo e
com sua auto-imagem. Desta forma as empresas de serviços precisam estabelecer estratégias
para atingir direto o emocional das pessoas, pois o cliente tem que sair satisfeito e
principalmente feliz, necessitando de estratégias que proporcionam maior competitividade
(COBRA 2001).
Para o marketing de relacionamento um dos motivos mais importantes é o tempo,
portanto é necessário estar atentos a qualquer negócio seja de qualquer área ou setor, como
essa oportunidade fica aberta durante um período muito curto e se a pessoa não estiver atenta
as tendências e as novidades elas ficaram ultrapassadas e sem um mercado competitivo,
porque uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos seja eles com
seus clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas.
As empresas atualmente sejam de que ramo for elas atuam e presta serviços para seus
clientes, conseqüentemente devem estar sempre atentas as inovações para se manter neste
mercado tão competitivo onde vivemos, portanto, as empresas devem sempre fazer o melhor,
seja em qual quer que seja seu negócio, dessa maneira as empresas devem possuir um bom
atendimento, pois atualmente não basta apenas ser suficiente, devido a sua concorrência onde
deve surpreender seus clientes com os serviços individualizados.
Após estudos feitos, detectou-se a ausência de uma pesquisa de satisfação dos clientes
da empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., já que o objetivo da empresa não
se refere apenas ao relacionamento com seus clientes, não apenas em realizar a venda, mas
também manter a fidelidade dos mesmos com um atendimento de pós-venda para detectar os
possíveis pontos positivos e negativos decorrente das suas vendas.
2
1.1 Descrição situação Problema
Em um mercado competitivo, a busca pela satisfação dos clientes necessita ter
prioridades para a empresa. Verificou-se durante a realização do estágio de campo realizado
no segundo semestre de 2006 e primeiro semestre de 2007 a falta de informações na hora de
cada atendimento. A empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. no setor de
telemarketing encontrava dificuldades em repassar informações ao cliente. Com isso, os
operadores demoravam muito no atendimento e, além disso, o sistema não disponibilizava de
informações necessárias para compreender os anseios de cada cliente.
Diante disso, a Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. implantou um novo
sistema de controle dos dados para poder acompanhar seus clientes. O sistema permite o
acompanhamento do cliente desde o momento em que recebe a mercadoria até o serviço
prestado seja realizado. Sendo assim, o atendente tem as informações necessárias para
conhecer o perfil dos clientes e com isso fazer um controle de pós vendas.
A empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. se destaca no mercado de
telecomunicações onde presta serviços para empresas de grande porte como Brasil Telecom,
Tim, Vivo, Claro, Siemens entre outras. Comercializa produtos e serviços no mercado de
telecomunicações para consumidores que podem ser pessoas físicas, jurídicas e FATB (Fora
da Área de Atendimento Básico), dentre eles destacam-se: linhas telefônicas, serviços
inteligentes como (bina, teleconferência, chamada em espera etc.), franquias, acesso a internet
ADSL, provedores, equipamentos, soluções empresariais, comunicação de dados, ADSL
empresarial, equipamentos e acessos móveis.
A empresa em estudo detectou a ausência de uma pesquisa para medir a satisfação de
seus clientes, com isso saber do perfil de seus clientes, para saber como devem agir diante de
seus clientes. Com isso a empresa tem o objetivo de fidelizar seus clientes e saber como
devem práticar suas vendas, e uma futura pós-venda identificando seus pontos positivos e
negativos mediante a sua própria venda.
Dessa forma, a empresa em análise deve estar focada e atualizada no mercado para, não
apenas, atender seu cliente, mas, sobretudo, poder oferecer produtos com mais vantagens
diferenciadas, como qualidade, atendimento e preço. Ressalta-se ainda a necessidade de a
empresa observar as estratégias de marketing de seus concorrentes.
3
Portanto, as empresas jamais devem ignorar seus concorrentes, pois o importante é
manter em constante estado de alerta. O tempo que se gasta em reconhecimento raramente é
desperdiçado, por mais importante que seja a observação dos concorrentes a obsessão pelos
clientes é fundamental. Porque são os clientes, e não os concorrentes que determina quem
ganha à concorrência. Dessa forma, a empresa que mais conhecer seus clientes e ser a mais
eficaz, tornar-se-á a mais forte neste mercado tão competitivo em que vivemos (Kotler, 2003).
Diante do exposto acima, chegou-se a seguinte pergunta de pesquisa:
Qual o nível de satisfação dos clientes da empresa Koerich Engenharia e
Telecomunicações S.A. em relação aos serviços e produtos oferecidos?
1.2 OBJETIVOS
O desenvolvimento do presente trabalho conduz para a definição dos seguintes objetivos:
1.2.1. Objetivo geral
Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Koerich Engenharia e
Telecomunicações S.A. em suas atividades diretas aos consumidores.
1.2.2. Objetivos específicos
■ Conhecer o perfil dos clientes;
■Identificar os fatores causadores de satisfação do cliente em relação aos serviços
oferecidos pela empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.;
■ Verificar dos fatores causadores de insatisfação dos clientes da empresa referida;
■ Conhecer a percepção dos clientes com relação aos critérios de atendimento,
flexibilidade, credibilidade, acesso e custo.
4
1.3 Justificativa
O interesse em desenvolver está pesquisa deve-se ao fato de a empresa em estudo não
ter informações precisas de seus clientes no que diz respeito a qualidade dos serviços/produtos
oferecidos.
A implantação do novo sistema de comunicação permitiu a Koerich Engenharia e
Telecomunicações S.A. prestar seus serviços de uma forma muito mais prática e ágil.
Conseqüentemente, aumenta à satisfação de ambas as partes envolvidas: de um lado o cliente
que consegue solucionar suas necessidades; de outro a empresa que realiza um trabalho com
qualidade e permite manter a fidelidade de seus clientes.
Destaca também o apoio por parte da direção, a qual demonstrou interesse com relação
aos resultados advindos da investigação, devido ao sistema ter sido recentemente implantado
pela empresa.
Dessa forma, o trabalho é importante para a empresa Koerich Engenharia e
Telecomunicações S.A., pois até o momento não há um estudo nesta natureza. Além disso, a
pesquisa pode ajudar a entender melhor seus clientes e saber como está o nível de satisfação
dos mesmos com relação aos serviços oferecidos pela empresa. Para a universidade, este
trabalho é mais uma fonte de pesquisa que ficará à disposição dos acadêmicos e da
comunidade, à medida que outros acadêmicos optarem a trabalhar com o tema satisfação do
cliente.
Para o acadêmico, a realização deste trabalho é uma oportunidade de colocar em prática
o que lhe foi passado em sala de aula, tendo em vista um grande interesse na área.
Quanto à viabilidade para a realização do trabalho, o acadêmico terá livre acesso à
coleta de informações junto aos clientes e até mesmo com os próprios colaboradores.
1.4 Apresentação geral do trabalho
O Capítulo 1 aborda a introdução, descrição do problema, bem como objetivos e
justificativa do trabalho.
O Capítulo 2 apresenta a fundamentação teórica dos assuntos relacionados ao tema.
Nessa etapa apresentam-se conceitos que demarcam a pesquisa. Para tanto, salienta-se sobre o
5
assunto Marketing procurando contextualizar a sua importância para o ambiente empresarial,
produtos, serviços, consumidor, atendimento ao cliente, enfatizando a satisfação do mesmo e
a qualidade dos serviços oferecidos ao cliente.
O Capítulo 3 trata dos procedimentos metodológicos que serão adotados nesta pesquisa.
A pesquisa será descritiva e quantitativa. Também será apresentado qual será a amostra e o
público a ser pesquisado e como será elaborada e analisada a coleta de dados.
O Capítulo 4 apresenta os resultados da pesquisa, no qual coloca-se a descrição do perfil
dos clientes da empresa, o grau de satisfação dos mesmos em relação a seus serviços, aponta-
se os pontos fortes e fracos da empresa e as sugestões para melhoria do grau de satisfação dos
clientes.
O Capítulo 5 apresenta as considerações finais do trabalho e recomendações para
trabalhos futuros. E por final as referencias que nortearam a pesquisa bem como as apêndices.
6
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o embasamento teórico deste trabalho, faz-se necessário buscar por meio de
uma pesquisa na literatura os conceitos relacionados com os objetivos da pesquisa.
Dentre eles destacam-se: marketing, serviços, qualidade, consumidor de serviços e
consumidor organizacional, expectativas e percepção de clientes e avaliação de
serviços.
2.1 Marketing
Segundo Kotler & Armstrong (1999), marketing significa administrar mercados
para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem,
que tem o propósito de definir marketing como um processo de troca de produtos e
valores.
Em uma mesma linha de raciocínio, Churchill e Peter (2000) descrevem que o
marketing tem a essência de desenvolver trocas em que organizações e clientes
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos,
enfatizando a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base
no que os clientes precisam e desejam.
O marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outro, está é uma definição baseada nos conceitos de necessidade, desejos e demandas;
produtos bens e serviços (KOTLER, 1998).
McKenna (1997) segue uma linha em que o marketing não é uma função e sim
uma forma de fazer negócios, pois tem que ser uma atividade difundida em toda a
empresa desde a recepcionista até mesmo a diretoria. Sendo assim a tarefa é de integrar
o cliente à elaboração do produto e de desenvolver um processo sistemático de interação
que dará firmeza à relação.
Churchill e Peter (2000) salientam que o marketing possui a importância de
desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e
7
desejam. Neste sentido as organizações devem satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos como os lucros e a satisfação
dos clientes.
Segundo a concepção de Levitt (1990), a duração do ciclo de vida dos produtos
obriga as empresas a planejar pensando no futuro do mercado, nos movimentos de seus
concorrentes, suas estratégias com relação ao mercado, e possíveis mudanças no
comportamento dos consumidores.
“As estratégias de marketing são meios pelos quais os objetivos de marketing
serão antigos. Elas se relacionam aos produtos, estabelecimento de preços, propaganda/
comunicação e distribuição” (WESTWOOD, 1996, p. 139).
Existe um composto, chamado de composto de marketing, que envolve produto,
preço, promoção e ponto (distribuição). Nesse composto, as estratégias de marketing
são desenvolvidas e determinarão o sucesso ou fracasso da ação de marketing.
Las Casas (2000) ressalta que uma empresa prestadora de serviços deve conter
alguns requisitos básicos como competência técnica, reputação da empresa, qualidade
do trabalho desenvolvido, experiência na indústria, prestação de serviços mais ampla,
experiência da equipe de autoria, entre outros. Para o autor cada item desses não tem
valor algum sem o apoio do outro, de nada adianta a empresa ter um bom serviço se sua
reputação não é bem vista pelos clientes, ou se sua reputação é a das melhores e o
serviço deixa a desejar, esse conjunto de requisitos é um dos primeiros passos para que
a empresa prestadora possa garantir a satisfação de seus clientes.
Dessa maneira o próximo capitulo falarei sobre o composto de marketing, onde
trata das ferramentas estratégicas e também nos quatro Ps. Onde visa criar valor ao
cliente alçando seus objetivos nas organizações.
2.2 Composto de Marketing
O composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para
criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização (CHURCHILL E
PETER, 2000).
8
Os conceitos e técnicas de marketing são flexíveis e adaptáveis a bens e serviços.
Contudo, Las Casas (2000. p.73) salienta que o marketing de serviços “necessita de
considerações especiais para sua comercialização” Por isso, em substituição aos quatro
Ps do composto de marketing tradicional ou marketing mix (produto, preço, praça
promoção), apresenta quatro Ps para os serviços.
Las Casas (2000) esclarece seu significado:
• Perfil: refere-se ao esclarecimento em que acontecerá a prestação de serviços.
Devido à intangibilidade do serviço, um cliente, ao entrar em um escritório de
um prestador de serviços, busca evidências para apoiar sua decisão. Portanto,
cabe ao administrador cuidar para que suas evidências estejam de acordo com as
expectativas do público-alvo visando;
• processo: quando alguém entra em uma empresa, vai integrar com vários
aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá permitir que os
serviços sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade,
favorecendo a satisfação da clientela;
• procedimento os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da
verdade. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, em grande
parte, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de uma empresa;
• pessoas: de uma organização é muito importante para a qualidade da prestação
de serviços. Indivíduos de boa aparência e bem treinados comunicam uma
preocupação da administração em atender bem seus clientes;
O composto de marketing, também chamado de 4 Ps, é o conjunto de instrumentos
à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing.
2.2.1. Produto
O produto é uma combinação de bens e serviços que as empresas oferecem para
seus mercados alvos, com o intuito de fortalecer ainda mais a imagem da empresa
diante de seus clientes (KOTLER & ARMSTRONG 1999).
Kotler (2000) salienta que um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, entretanto, é preciso conhecer o
9
público alvo, planejar as estratégias de marketing, conhecer o mercado e seus
concorrentes. Já para Las Casas (1997), os produtos podem ser definidos como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas
físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.
Para McKenna (1997), o que determina o sucesso de um produto é o marketing
inteligente, ou seja, é preciso analisar e conhecer o mercado, com o propósito de adaptar
adequadamente o produto. Conhecendo o mercado, as empresas poderão mudar,
responder e adaptar rapidamente seu produto ou serviço às necessidades de seus
clientes.
Cobra (1997) enfatiza ainda que o produto ou serviço é considerado certo ao
consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. O autor
salienta também que o produto certo deve apresentar os seguintes aspectos:
• qualidade e padronização em termos de características, desempenho e
acabamento;
• modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidade;
• configurações – a apresentação do produto em termos de apresentação física,
embalagem marca e serviço;
Os produtos podem ser divididos de duas formas: os tangíveis subdivididos em
compostos por produtos industriais e os produtos de consumo; e os produtos
intangíveis que são compostos pelos serviços ou a prestação de serviços (LEVITT,
1990).
Na classificação de Kotler (1998), os produtos podem ser divididos em três grupos
de acordo com a durabilidade ou a tangibilidade:
• bens não duráveis: São bens tangíveis que são consumidos após um ou
alguns usos. Uma vez que esses bens são consumidos rapidamente e
comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis
em vários lugares, cobrar apenas uma pequena margem e divulgá-los
intensamente para induzir à experimentação e à preferência de compra;
• bens duráveis: São bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos
usos. Geralmente requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior
margem e mais garantias do vendedor;
10
• serviços: São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como
resultado exige mais controle da qualidade, credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade;
Conforme Las Casas (2001), ao decidir sobre qual estratégia de produtos adotar,
além da análise do estágio do ciclo de vida em que se encontram os produtos
específicos, os administradores deverão considerar os diversos itens que serão
oferecidos no mercado.
2.2.2. Preço
Preço pode ser defendido de diversas maneiras, Kotler & Armstrong (1999)
comentam que os preços significam a soma de dinheiro que os clientes devem para
obter o produto.
O preço influencia o comportamento de compra quando o consumidor está
avaliando alternativas e chegando a uma decisão, que muitas vezes, os consumidores
dão preferência a um produto mais barato mesmo que sua qualidade seja inferior as
outras (CHURCHILL E PETER 2000).
Levitt (1990) afirma que ao entrar no estágio de desenvolvimento do mercado, as
decisões a respeito do preço costumam ser particularmente difíceis para o produtor, pois
justificar aos clientes o preço do produto é parte fundamental no ciclo de vida do
produto. Um produto quando lançado com preços muito baixos pode ser tomado como
modismo tornando seu ciclo de vida reduzido, em contrapartida quando a empresa
estabelece de maneira mais lenta, a aceitação do produto poderá gerar mais lucros a
empresa.
Sandhusen (2000, p.375) refere-se ao preço como um “valor de troca de um
produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora”. Para o autor
o preço é o único elemento do composto de marketing que gera receitas, todos os outros
geram custos.
Já para McKenna (1997), o preço do produto varia de acordo com as preferências
e as exigências dos clientes, ou seja, o preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor
criado a partir destas escolhas.
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços de produtos. A
maioria dos consumidores possui muitos desejos e necessidades, porém recursos
11
limitados. Essa realidade comprova que o preço é uma variável muito importante, a qual
deve ser criteriosamente determinada pela empresa. Uma boa estratégia de preços
poderá levar uma empresa à lucratividade, entretanto uma má estratégia poderá levar
uma empresa até mesmo a falência. Com base nessa idéia a promoção poderá obter o
diferencial para as empresas (LAS CASAS (1997).
2.2.3. Promoção
A promoção tem a função de informar os clientes sobre os produtos da
organização por meio da divulgação aos mesmos.
Conforme Las Casas (1997), promoção é uma ferramenta utilizada para incentivar
a venda a clientes, ao seu público alvo e, as empresas atualmente tendem a manter
estoque zero, ou seja, o menor estoque possível, devido ao alto custo de armazenagem.
Uma saída para produtos sem demanda seriam promoções, um estímulo aos clientes
optarem por determinado produto.
A estratégia de promoção dos profissionais de marketing pode influenciar os
consumidores no processo de compra, as mensagens transmitidas também podem causar
a impressão de que os consumidores possuem um problema e que o produto irá resolver
seu problema, agregando um valor maior ao produto perante os concorrentes
(CHURCHILL, 2000).
Já para Kotler (1998), a promoção é a atividade que comunica os atributos do
produto e persuadem os consumidores - alvo a adquiri-lo. Conforme Cobra (1997), o
composto promocional do produto ou serviços compreende a publicidade, a promoção
de vendas, a venda pessoal e o merchandising.
Westwood (1996) salienta que os objetivos das promoções vão fazer com que os
vendedores vendam mais, auxiliar de maneira direta o distribuidor a vender produtos
que estão parados há algum tempo, e, por último, induzir o consumidor a comprar tendo
o preço como diferencial.
2.2.4. Praça
De acordo com Kotler (1998), enfatiza que canal de marketing é também
denominado canal comercial ou canal de distribuição. O autor salienta ainda que os
12
canais de marketing sejam conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no
processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
Na economia de hoje, muitos produtores não vendem seus bens diretamente aos
usuários finais. Entre eles os compradores finais colocam-se vários intermediários,
executando várias funções e possuindo uma variedade de nomes (KOTLER, 1996).
Segundo o autor, a satisfação dos clientes está ligada diretamente ao ponto de
venda, pois o cliente busca agilidade na hora da compra, isto é, encontrar o produto no
local onde deseja que esteja e na hora certa.
O autor complementa que o ponto de venda somente tem utilidade se for
posicionado junto ao seu mercado consumidor. As escolhas do ponto para o produto ou
serviço relacionam-se com a escolha do canal de distribuição representado redes de
distribuição pelos quais escoa a produção, permitindo ao cliente o acesso aos produtos e
serviços (Cobra, 1997).
Dessa forma, a “Distribuição pode ser percebida como algo que agrega valor ou
satisfação às matérias primas pelo fato de transportá–las até o fabricante, aos
intermediários e finalmente ao consumidor final”. (SCHEWE & HIAM, 2000, p. 396)
O próximo capitulo destaca-se um assunto, cujos conceitos são fundamentais para
o desenvolvimento deste estudo, ou seja, a administração de marketing.
2.3 Administração de Marketing
A administração de marketing envolve os conceitos básicos da Administração
(planejar, organizar, dirigir e controlar) dentro de um enfoque direcionado para o
marketing e o composto mercadológico.
De acordo com Kotler & Armstrong (1999), administração de marketing é
definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas
destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a
fim de atingir objetivos organizacionais. A administração de marketing, portanto,
envolve uma demanda administrada, que por sua vez envolve desafios para os
administradores de marketing para que entendam seus consumidores.
13
Para Kotler (1998, p. 32) “Administração de marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais”.
Las Casas (2006) ressalta que os desafios dos administradores de marketing
consistem em entender os consumidores, no sentido de conhecer as suas expectativas
antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como
também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos
serviços vendidos, para criar valor aos seus clientes.
Dessa forma, Churchill e Peter (2000) destacam que a administração de marketing
é o que as empresas fazem e o que devem fazer para criar valor aos seus clientes e
alcançar seus objetivos. Inclui-se, todavia, o desenvolvimento de planos e estratégias de
marketing, o entendimento dos clientes e mercados, o desenvolvimento e o composto de
marketing e a implementação e controle de atividades de marketing para que os gerentes
desempenhem determinadas funções pertinentes a área.
Para Las Casas (2000), o grande desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor, para que o mesmo possa identificar suas
necessidades e desejos como também as satisfações e insatisfações contraídas pelo
consumo dos produtos ou serviços.
Para Sandhusen (2000) O gerente de marketing deve desempenhar as funções de
analisar, planejar, implementar, controlar e monitorar as ações de marketing por meio
do estabelecimento de estratégias que venham ao encontro aos objetivos da empresa. E
para os intermediários a característica é a distribuição de bens, tornando-os disponíveis
e acessíveis ao mercado-alvo, através de seus contatos, experiência e especialização.
Os Intermediários podem facilitar o fluxo de bens ou serviços e desempenhar
sobre os canais de marketing o papel de movimentar bens de produtores até o
consumidor. Kotler (1996) ressalta que os membros de um canal de marketing
desempenham várias funções do fluxo de marketing, como por exemplo:
• informações: coleta e disseminação de informações de pesquisa de
marketing sobre consumidores potenciais e atuais, concorrentes e agentes
as forças no ambiente de marketing;
• promoção: desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas
sobre a oferta, planejando atrair consumidores;
14
• negociação: tentativa de chegar a um acordo final sobre preço e outras
condições, de modo que a transferência de posse possa ser efetivada;
• pedido: comunicação de intenções de compra dos membros do canal para
os fabricantes;
• financiamento: obtenção e alocação de fundos necessários para financiar
estoques nos diferentes níveis do canal de marketing;
• risco: aceitação dos riscos associados às tarefas do canal;
• posse física: estocagem e movimentação sucessiva de produtos físicos,
desde a matéria-prima até os consumidores finais;
• pagamento: os compradores pagam as suas faturas aos valores através de
bancos e outras instituições financeiras;
• propriedade: transferência real de propriedade de uma organização ou
pessoa a outra;
Essas funções se bem administradas e executadas possibilitam a obtenção e o
fornecimento de bens desejados pelos consumidores-alvos.
O próximo capítulo ressalta o marketing de serviços, com destaque ao desejo de
melhor qualidade de vida e mais tempo de lazer.
2.4 Marketing de Serviços
Segundo Gianesi e Corrêa (1996), a importância do serviço na economia deve-se
por fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços. Sendo assim, o desejo
de melhor qualidade de vida, o maior tempo de lazer, a urbanização torna necessários
algum serviço. Conforme (Cobra, 2001), a área de serviços, contudo, é um dos setores
da economia que mais tem crescido nos últimos anos em diversos países, sobretudo na
América Latina, possui vários conceitos de marketing de serviço.
Já para Kotler (2000) marketing de serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. Sendo que a execução de um serviço pode ou não estar ligada a
um produto concreto.
15
De acordo com Stanton (1974), serviços são atividades separadamente
identificáveis e intangíveis que prevêem a satisfação de um desejo quando colocadas no
mercado a público interno e externo e/ou usuários industriais e que não estão
necessariamente associadas à venda de um produto ou de outro serviço.
Assim, o serviço é o modo como a organização gostaria de ter seus produtos
intangíveis percebidos por seus clientes, funcionários, acionistas e financiadores, de
uma forma clara serviço é a proposição do negócio. Serviço são as coisas que
proporcionam benefício e valor, de fato, ao cliente. (JOHNSTON; CLARK, 2002).
Para Las Casas (2006), o marketing de serviços é a classificação e o
agrupamento dos tipos de serviços de forma a encontrar um aspecto comum entre os
vários grupos existentes, facilitando o processo de análise das aplicações
mercadológicas. O autor ainda relata que é preciso definir serviços como atos ou ações
que caracterizem a parte intangível. Serviço é à parte que deve ser vivenciada, é uma
experiência vivida, é o desempenho.
Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000), a palavra serviço na maioria das vezes e de
pessoas associa serviço à servidão, imagina-se que somente as tarefas como: preparação
de hambúrgueres, atendimento em balcões, etc. O setor de serviços, entretanto, cresce
significativamente nos últimos anos, e também não pode ser descrito como composto
somente por empregos mal-remunerados e desinteressantes. Portanto a classificação dos
serviços pode ajudar a organização da discussão sobre administração de serviços e
quebrar as barreiras da indústria com a troca de conhecimentos.
Segundo (Cobra, 2001, p. 16) “é preciso valorizar os clientes oferecendo produtos
e serviços que atendam às suas necessidades explícitas e aos seus desejos ocultos,
realizando, se possível, inúmeras fantasias”.
Lovelock e Wright (2002) afirmam que o setor de serviços corresponde a 55%
do Produto Interno Bruto (PIB) no Brasil, sendo que este setor responde pela maior
parte do crescimento dos novos empregos.
É incrível como o setor de serviços ganha espaço na economia, pois segundo Las
Casas (2006, p. 13).
O setor de serviços vem-se desenvolvendo gradativamente, hoje representando expressiva parcela da economia. Considerando os países desenvolvidos como EUA e o Reino Unido, por exemplo, o setor representa 72% do PIB, enquanto no Canadá, 67%. Em termos relativos, a participação
16
destes países é bem maior que no Brasil, onde os serviços representam aproximadamente 52%. (LAS CASAS, 2006, p. 13).
Para Las Casas (2006), a importância dos serviços e o percentual PIB e empregos
gerados em diferentes países, segundo o quadro abaixo:
Tabela 1 – Setor de serviços em alguns países da América Latina e Caribe
País Percentual do
PIB - Serviços
Distribuição da Mão-de-obra
Agricultura Indústria Serviços
Argentina 63 12 32 57
Brasil 52 22 23 53
Costa Rica 59 25 27 48
Republica Dominicana 62 24 18 58
Equador 50 31 18 51
El Salvador 66 11 29 60
Guatemala 55 50 18 32
Honduras 50 37 21 42
México 63 23 28 50
Panamá 72 27 15 67
Porto Rico 57 4 26 70
Trindad Tobago 55 10 33 57
Uruguai 64 15 26 60
Venezuela 53 11 28 61
Fonte: Las Casas (2006, p. 14)
Las Casas (2006) percebe uma necessidade de aplicação de marketing na área de
serviços, pois o setor tem sofrido importantes transformações. Exigindo dos
empresários o conhecimento e sensibilidade para colocar no mercado os serviços
adequados, segundo as expectativas dos clientes desta situação mercadológica. As
17
empresas possuem pacotes de serviços para facilitar e produzir da melhor forma
possível seus produtos e serviços a ser ofertados as seus clientes.
O foco de serviço tem como idéia concentrar-se no atendimento de um segmento
específico de clientes com faixa limitada de produtos, sendo que o foco do serviço é
imperativo, porque não se pode fornecer um ótimo serviço a menos que seu sistema de
negócio seja otimizado para as necessidades de determinado segmento (DAVIDOW
1989).
O pacote de serviços ofertados por uma empresa de serviços pode ser dividido nos
seguintes elementos, segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000, p. 45) e Gianesi &
Corrêa (1996, p. 131), como segue:
• instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar
disponíveis antes de se oferecer um serviço. As instalações de apoio são
evidencias físicas e, como tais, são consideradas pelos clientes na
avaliação do serviço; ainda que possam não representar a parte
fundamental do serviço, seu aspecto, caso inadequado, pode comprometer
a avaliação do cliente;
• bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou
os itens fornecidos pelo cliente. Os bens facilitadores também são
evidências físicas do serviço e, portanto, chamam a atenção do cliente;
risco: aceitação dos riscos associados às tarefas do canal;
• serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou
características essenciais ou intrínsecas dos serviços. São também
chamados de benefícios sensoriais, pois são claramente percebidos pelos
sentidos; risco: aceitação dos riscos associados às tarefas do canal;
• serviços implícitos: Benefícios psicológicos que o cliente pode sentir
apenas vagamente, ou características extrínsecas dos serviços;
A recente ênfase na importância do nível de serviço oferecido ao cliente como
diferencial competitivo tem forçado as empresas a procurar entender, de fato, o real
significado desse conceito e de que maneira o mesmo pode ser incorporado aos seus
negócios.
18
De acordo com Lovelock e Wright (2002, p. 05) há duas definições de serviços:
• serviço é o ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção;
• serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios
para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da
realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do
serviço;
Para Kotler (2000), o grande desafio de marketing de serviços é agregar
evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.
Já para Churchill e Peter (2003) o marketing de serviços assemelha-se em vários
aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens, devido à utilização de mesmas
ferramentas na busca de respostas que levarão ao conhecimento do cliente.
Como foi visto a grande dificuldade do marketing de serviços está em torná-lo
visível às pessoas e mostrar que o mesmo é intangível e é de grande perecibilidade.
Portanto, não se pode reter um serviço, pois o mesmo não pode ser estocado. O
profissional de marketing usará de muitas ferramentas utilizadas para o marketing de
produtos (bens tangíveis) para obter resultados eficazes no alcance dos objetivos.
O item seguinte relata sobre a caracterização dos serviços que nada mais é uma
forma de elaborar programas de marketing.
2.4.1. Tipos de Serviço
Serviços de consumo (LAS CASAS, 2006): são os prestados diretamente ao
consumidor e esta subdividido em:
• de conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferencias
perceptíveis entre elas;
• de escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos
diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados,
prestigio da empresa;
19
• de especialidade – são os altamente técnicos e especializados, ex: médicos,
advogados, técnicos etc;
Serviços industriais Las Casas (2006): são aqueles prestados a organizações
industriais, comerciais ou institucionais. Esta subdividida em:
• de equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagem
de equipamentos ou manutenção;
• de facilidade – nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros;
• de consultoria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de decisão e
incluem;
serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Churchill e Peter (2003) mostram outra forma de classificação de serviços:
• os serviços baseados em equipamentos no qual os profissionais de
marketing precisam estar atentos para que o equipamento seja de qualidade
suficiente para atender às necessidades dos clientes;
• os serviços baseados em pessoas no qual os profissionais de marketing
precisam ter controle sobre as relações com os clientes para que haja o
sucesso no relacionamento;
Lovelock e Wright (2002) classificam os serviços como:
• grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviços: o
serviço realize algo físico e tangível, ou seu processo realiza algo na sua
maior parte intangível;
• destinatário direto do processo de serviços: os clientes não se envolvem no
processo de entrega do serviço, apenas aproveitam seus benefícios;
• lugar e tempo de entrega do serviço: são as decisões administrativas que
envolvem as preferências dos clientes quanto ao momento da compra e de
sua utilização, os custos relativos de alternativas diferentes;
• personalização versus padronização: a personalização esta na característica
do serviço, um exemplo é ou corte de cabelo, a padronização quando um
20
serviço prestado já esta planejado e pode ser utilizado por outras pessoas
um exemplo disso é a apólice de seguros;
• natureza da relação com os clientes: alguns serviços envolvem uma relação
formal na qual Cada cliente é conhecido pela organização e todas as
transações são registradas e cadastradas individualmente;
• medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: alguns ramos de
serviços encontram demanda constante por seus serviços, ao passo que
outros enfrentam flutuações importantes;
• medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da
experiência de serviço: as experiências com os serviços são moldadas, em
parte, pela medida na qual são expostos a elementos tangíveis no sistema
de entrega de serviço;
Para Las Casas (1996) existe uma classificação conforme o quadro 1.
Serviços de alongamento e alimentação.
Serviços de reparação, manutenção e confecção.
Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia.
Serviços de diversões, radiodifusão e televisão.
Serviços auxiliares da agricultura e de pecuária, excetuado aqueles sob contato.
Serviços auxiliares da atividade financeira.
Serviços auxiliares do transporte.
Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do
solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra.
Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de
particulares.
Serviços pessoais.
Serviços diversos.
Fonte: Adaptado de Las Casas (1996, p. 17).
21
Quadro 1 – Classificação dos serviços
Há várias catalogações de tipos de serviços, sendo que todas elas estão corretas,
mudam apenas na forma de pensar de cada autor, há aqueles que classificam quanto ao
serviço em si oferecido e há aqueles que classificam quanto as pessoas, mas também há
aqueles que vão mais afundo e classificam quanto ao serviço em completo.
2.4.2. Caracterização de Serviços
Para Kotler (1999) e Las Casas (2006) a empresa deve examinar quatro
características principais dos serviços ao elaborar programas de marketing. Os serviços
são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
1- Intangibilidade Os serviços são intangíveis, sendo que o serviço não pode ser visto sentido,
ouvido, cheirado ou provados antes de serem adquiridos. Las Casas (2006) afirma que
para fechar um negocio dessa maneira é preciso ter confiança nos vendedores e na
empresa.
2- Inseparáveis
Serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo
tempo, a produção e consumo são simultâneos. Os serviços são inseparáveis daqueles
que os fornecem. A organização de serviços pode treinar maior número de especialistas
de serviço e firmar a confiança dos clientes. Conforme Las Casas (2006) relata que na
área de serviços, o treinamento corresponde ao esforço de melhora da qualidade do
serviço, uma vez que lida com o ser humano.
3- Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis, sua qualidade depende de quem os
proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Para Las Casas (2006) os
serviços são altamente variáveis.
22
4- Perecibilidade
Os serviços são perecíveis, não podem ser estocados para vendas ou uso futuro.
Las Casas (2006) salienta que a oportunidade que um prestador de serviços tem de
mostrar o que ele é eficiente ou especialista em sua atividade ocorre somente quando ele
está frente a frente com o cliente. Toda a oportunidade surge neste momento, se não for
aproveitada, em muitos casos, não haverá volta.
Já para os autores Zeithaml e Bitner (2003) retratam no quadro 1, as diferenças
entre bens e serviços, onde para os autores os bens são tangíveis, padronizados, com
produção separada do consumo e não-perecíveis. Já os serviços são intangíveis,
heterogêneos, de produção e consumo simultâneos e perecíveis.
Bens Serviços Implicações decorrentes
Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados.
Serviços não podem ser patenteados.
Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade.
É difícil determinar o preço.
Padronizados Heterogêneos O fornecimento de serviços e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários.
A qualidade dos serviços depende de diversos fatores incontroláveis.
Não há certeza de que um serviço executado atenda o que foi planejado e divulgado.
Produção separada do consumo
Produção e consumo simultâneos
Clientes participam e interferem na transação.
Os clientes afetam-se mutuamente.
Os funcionários afetem os serviços prestados.
A descentralização pode ser essencial.
É difícil ocorrer produção em massa.
Não-perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços.
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 36).
Quadro 2 – Serviços são diferentes
23
• a intangibilidade apresenta diversos desafios para o marketing, pois os
serviços não podem ser estocados, por isso é difícil administrar as
flutuações da demanda. Os serviços não podem ser patenteados legalmente
e novos conceitos de serviços podem, por esse motivo, ser facilmente
copiados pela concorrência. Os serviços não podem ser oferecidos em
qualquer circunstância e não é fácil promove-los junto aos clientes,
tornando difícil para os clientes avaliar sua qualidade. Os custos reais da
unidade de serviços são difíceis de determinar e a reação preço/qualidade é
complexa;
• em decorrência dos serviços apresentarem heterogeneidades em relação ao
tempo, às organizações e às pessoas, é altamente desafiador assegurar-lhe
uma qualidade constante. A qualidade depende de diversos fatores que não
podem ser satisfatoriamente controlados elo prestador dos serviços como
ocorre com a habilidade dos clientes em expressar suas próprias
necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionários em satisfazer
tais necessidades, a presença ou ausência de outros clientes e o nível de
demanda pelo serviço. Por causa desses fatores complicadores, o
administrador de serviços não pode estar sempre certo de que o serviço
esteja sendo prestado de uma forma coerente como o que foi originalmente
planejado e divulgado;
• pelo fato de os serviços no geral serem produzidos e consumidos ao
mesmo tempo, é difícil, porem não impossível, de produzi-los em massa.
A qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão em grande
medida daquilo que ocorre em tempo real, incluindo as ações dos
funcionários e das interações entre estes e os clientes. Por causa da
simultaneidade de produção e consumo o cliente está envolvido no
processo produtivo e observa o mesmo, fato esse que pode afetar o
resultado da transação envolvida no serviço;
por causa das diferenças básicas entre bens e serviços, os profissionais de
marketing de serviços enfrentam desafios muito reais e distintivos. Os desafios
dizem respeito à compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de
serviços, no sentido de dar tangibilidade à oferta de serviços, negociando com a
infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos serviços, mas
24
mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes. Os autores listam ainda
uma série de perguntas que eles alegam serem de grande dificuldade para os
administradores de serviços responderem, abaixo estão expostas cinco dessas
questões: Como a qualidade dos serviços pode ser definida e aperfeiçoada, em se
tratando de um produto intangível e sem padronização?; Como novos serviços
podem ser projetados e testados com eficiência, uma vez que os serviços são
essencialmente um processo intangível?; Como a empresa pode estar certa de
estarem comunicando uma imagem consistente e relevante, quando muitos
elementos do composto de marketing estabelecem, eles mesmos, uma
comunicação com os clientes e quando alguns desses elementos são os próprios
prestadores de serviços?; Como a empresa pode comunicar qualidade e valor aos
clientes, se a oferta é intangível e não pode ser testada ou apresentada a qualquer
momento?; Como a organização pode proteger novos conceitos de serviços de
seus concorrentes, quando o processo de serviços não pode ser legalmente
patenteado?;
A qualidade de serviços é um importante diferencial e, por isso, deve ser
constatemente avaliada. Para que uma empresa conduza da melhor forma possível seu
negócio ela precisa de qualidade no seu serviço para cada vez atrair mais cliente e
consequentemente fidelizar os mesmos.
2.5 Qualidade
Segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000), antigamente o sorriso era a forma
suficiente para satisfazer a maioria de seus clientes, porém hoje o cliente tornou-se mais
crítico e com isso a empresa de serviços se diferenciam dos seus concorrentes
oferecendo uma garantia do serviço e normalmente oferecem ao cliente insatisfeito
reembolso, desconto ou até mesmo serviço grátis. A empresa que fizer mais pelo seu
próximo estará fidelizando seus clientes, pois a qualidade de serviço está diretamente
ligada à satisfação dos clientes.
De acordo com Grönroos (1993, p.53) “boa qualidade percebida é obtida quando
a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade
25
esperada”. O nível da qualidade total percebida é determinado pela diferença entre a
qualidade esperada e a qualidade experimentada.
Conforme Las Casas (2006), a qualidade de serviços está diretamente ligada à
satisfação dos clientes. Quando os clientes estão satisfeitos com a sua prestadora de
serviços está provando que a mesma está realizando o serviço com qualidade. Para gerar
satisfação, e tornar uma prestação de serviços de qualidade, o administrador deverá
tomar certas precauções: Deve administrar as expectativas, pois os clientes formam as
expectativas de acordo com as promessas feitas pelos vendedores de serviços, pelas
experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou até mesmo com o comentário
de outras pessoas. Essas expectativas são essenciais para a satisfação.
Às vezes, a qualidade do serviço é usada com o mesmo significado de satisfação,
isso é o grau de ajustamento entre as expectativas de um cliente e as percepções de um
serviço. A qualidade do serviço é mais freqüentemente usada como algo mais
duradouro, enquanto a satisfação é específica à situação e experiência (JOHNSTON &
CLARK, 2002).
Nogueira (2003) salienta que a qualidade total não se restringe apenas a
qualidade dos produtos e serviços. Seu conceito abrange a visão macro da existência
humana, influenciando nossa maneira de pensar e agir. Qualidade não é só controle de
qualidade na produção, qualidade intrínseca de produtos e serviços, significa conquistar
e manter clientes, superando permanentemente as suas expectativas no atendimento de
suas necessidades explícitas e implícitas quanto aos produtos atuais e futuros da
organização.
Antes que os clientes comprem um serviço eles possuem uma expectativa sobre
a qualidade do serviço, com base em necessidades individuais, experiências passadas,
recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços. Após
comparem e consumirem o serviço, os clientes comparem sua qualidade esperada com
aquilo que realmente receberam. O desempenho de serviço que surpreendem e
encantam os clientes por ficarem acima dos seus níveis de serviço desejado serão visto
como de qualidade superior (LOVELOCK 2002).
Lobos (1993) complementa afirmando que todos os clientes possuem
expectativas quando adquirem um produto ou serviço e que as expectativas dos clientes
em qualidade em serviços estão relacionadas a três fatores: desempenho, atendimento e
custo. Estes três fatores são determinantes na decisão de compra, mas o que realmente
26
importa é transformar as expectativas dos clientes em requisitos do serviço, e todas as
organizações deveriam voltar um terço de seu objetivo de trabalho ao cliente externo,
visando sua satisfação.
Os serviços intangíveis e individualizados são difíceis desenvolver padrões para
medir sua qualidade. Sendo que para um bom começo é avaliar o que os consumidores
procuram ao decidir qual serviço irão comprar (CHURCHILL E PETER, 2003).
O nível de satisfação está relacionado diretamente com a qualidade percebida. A
qualidade percebida dos clientes surge com a comparação entre o que o cliente
realmente esperava do serviço prestado e o que ele realmente percebeu do serviço
prestado (KOTLER, 2000).
Para Gianesi e Corrêa (1996) a qualidade em serviço pode ser definida como o
grau que as espectativas dos clientes são atendidas excedidas por sua percepção do
serviço prestado.
Segundo os autores, as expectativas e a percepção do cliente quanto ao serviço
prestado se dão em relação aos seguintes aspectos:
Consistência: conformidade com experiência anterior ausência de variabilidade
no resultado ou processo.
Competencia: habilidade e conhecimento para execultar o serviço. Relaciona-se
com as necessidades “técnicas” dos consumidores.
Velocidade de atendimento: prontidão da empresa e seus funcionários em
prestar o serviço.
Atendimento/Atmosfera: atenção personalizada ao cliente, boa comunicação,
cortesia, ambiente.
Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas
necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.
Credibilidade/Segurança: baixa percepção de risco, habilidade de transmitir
confiança.
Acesso: facilidade de contato e acesso: localização conveniente, horas de
operação.
Tangíveis: qualidade ou aparencia de qualquer evidência física (bens
facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores).
Custo: fornecer serviços a baixo custo.
27
Conforme Las Casas (2006), o modelo de estratégias de serviços com qualidade é da seguinte maneira.
Objetivos
Pesquisa
Interna Externa
- Funcionários - Clientes - Gerente - Concorrentes - Ambiente
Estratégia de Serviços
Aspectos Internos
Aspectos Externos
Figura 1 – Modelo de estratégias de serviços com qualidade.
Cultura
Marketing Interno
Treina-mento
Pontos Fortes e Fracos
Situações Favoráveis e
Desfavoráveis
Comunicação
Ameaças e Oportunidades
Plano Tático Comunicação
Cultura
Marketing Interno
Treina-mento
Avaliação Mensuração
28
Fonte Las Casas (2006, p. 91).
De acordo com Las Casas, (2000), os serviços oferecidos por uma empresa
devem ser cuidadosamente planejados. Um serviço bem feito gera satisfação aos
clientes atendidos, para tanto a qualidade em serviço está ligada à satisfação. Um cliente
satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço de qualidade.
Kotler (2000) salienta que as empresas mais eficientes avaliam tanto o seu
desempenho de qualidade quanto ao de seus concorrentes, Para isso utilizam vários
meios de se medir essa qualidade: comparação com a concorrência, compradores-
misteriosos, pesquisas com os clientes, formulação de sugestões e reclamações e
equipes de avaliação do serviço.
Qualquer estudo único da qualidade de serviços proporciona apenas uma
fotografia em um determinado ponto do tempo, somente quando as empresa fazem um
estudo regularmente e de diferentes ângulos da empresa eles podem descobrir o que esta
acontecendo de fato, o porquê, e quais devem ser as prioridades. (CHURCHILL;
PETER, 2003).
Segundo Las Casas (1999, p.16) a qualidade em serviços é a capacidade que
uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver
um problema ou fornecer benefícios a alguém, em outras palavras, serviços com
qualidade é aquele que tem capacidade de proporcionar satisfação.
Churchill e Peter (2003) mostram alguns critérios que podem ser levados em
consideração na avaliação da qualidade:
• tangíbilidade: incluem as evidências físicas do serviço;
• confiabilidade: envolve a consistência e a segurança do serviço;
• responsabilidade: refere-se a disposição ou prontidão dos empregados ou
profissionais a prestar o serviço;
• garantia: refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de
serviços e sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a
reputação dos prestadores de serviços e a posse de habilidades necessárias,
além de confiabilidade, credibilidade e honestidade;
• empatia: refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender
as necessidades do cliente e, então, oferecer, na medida do possível, a
entrega de um serviço personalizado;
29
Para Las Casas (2006), gerar satisfação e tornar uma prestação de serviços de
qualidade, o administrador deverá em primeiro lugar administrar as expectativas. Um
cliente forma as expectativas de acordo com as promessas feitas pelos vendedores de
serviços, pelas experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou até mesmo
com o comentário outras pessoas.
O marketing de serviços, portanto, por ser intangível, é preciso que
primeiramente haja qualidade no atendimento e relacionamento com o cliente, só após
do controle de qualidade de serviços é preciso entender o comportamento do
consumidor, para adequar devidamente as estratégias de marketing a serem usadas,
sendo que a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa.
O próximo capítulo destaca o comportamento de compra do consumidor cujos os
conceitos são fundamentais para o desenvolvimento deste estudo.
2.6 Comportamento de compra do consumidor
Conforme Tavares (2006) o marketing visualiza no estudo do campo do
comportamento do consumidor uma oportunidade única de receber pistas para o
desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de
distribuição, mensagens e outros elementos do mix de marketing. O autor ressalta ainda
que ninguém tem maior interesse e motivação em compreender o comportamento do
consumidor do que empresários e profissionais de marketing.
O estudo do comportamento do consumidor diz respeito ao esclarecimento das
razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro,
em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar
(KARSAKLIAN, 2000).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam o comportamento do consumidor
como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Nota-
se que os autores Karsaklian, Engel, Blackwell e Miniard descrevem o comportamento
do consumidor como sendo estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar
seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo,
30
ou seja, o estudo conglomera o que comprar, porque comprar, quando comprar, onde
comprar, com que freqüência comprar e utilizar o que se adquiri.
Karsaklian (2000) salienta que por mais que se busque conhecer o consumidor, é
difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer
durante a sua vida.
Já para Cobra (1985), o comportamento do consumidor são pensamentos,
sentimentos e ações dos consumidores e são as influências sobre eles que motivam as
mudanças. Engel, Blackuwell, Miniard, (2000) comportamento do consumidor são
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir, e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Os autores
Cobra, Engel, Blackuwell e Miniard, relatam que o comportamento do consumidor é
fundamentado em vontade de consumir um produto/serviço para satisfazer sua
necessidade.
Solomon (2002) apresenta a roda do comportamento do consumidor:
31
Figura 2 – A roda do comportamento do consumidor
Fonte Solomon (2002, p. 43)
Para o autor a figura 1, é chamada de roda do consumidor, pois dividem os
consumidores em quatro seções que são: Os consumidores como indivíduos,
consumidores como tomadores de decisão, consumidores e sub-culturas e consumidores
e cultura.
Seção I – O comportamento do consumidor.
Seção II – Os consumidores como indivíduos são retratados como consumidores
no máximo nível micro, examina como o indivíduo recebe informações de seu ambiente
imediato e como esse material é aprendido, armazenado na memória e usado para
formar e modificar atitudes individuais, sobre os produtos e sobre si próprio.
Seção III – Os consumidores como formadores de decisão, explora os modos
como os consumidores usam as informações adquiridas para tomar decisões sobre as
atividades de consumo tanto como indivíduos quanto como membros e um grupo.
Seção IV – Os consumidores e as sub-culturas, expande o foco de discussão,
considerando como o consumidor funciona como parte de uma estrutura social mais
ampla. Essa estrutura inclui a influência de diferentes grupos sociais aos quais o
consumidor pertence e/ou com que se identifica, incluindo classe social, grupos étnicos
e faixa etária.
Seção V – Os consumidores e a cultura completam o quadro ao examinar o
impacto do marketing sobre a cultura de massas. Esses efeitos incluem a relação do
marketing com a expressão de valores culturais e estilos de vida, como os produtos e
serviços são relacionados rituais e mitos culturais, e a interface entre os esforços do
marketing e a criação de arte, música e outras formas de cultura popular que estão muito
presentes em nossa vida cotidiana.
Assim, verificam-se no próximo item as influências no comportamento do
consumidor e os fatores que influenciam na tomada de decisão.
32
2.6.1. Influências no comportamento do consumidor
Kotler e Armstrong (1999) salientam que são muitos os fatores que podem
influenciar a tomada de decisão e comportamento do consumidor no mmomento de
efetuar a compra, entre os quais:
a) motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que
são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas
(reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas
necessidades não serão forte o bastante para motivar a pessoa a agir num dado
momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar
sua satisfação;
b) personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu
comportamento no ato da compra, pois se refere às características psicológicas
que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a
pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da
personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do
consumidor quanto a uma marca ou um produto;
c) percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa
do mundo” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p.89);
Dessa forma, as pessoas começam a agir influenciadas por suas intuições, em que
determina sua decisão de compra de um produto ou até mesmo um serviço, com o
intuito de satisfazer suas necessidades.
Conforme Cobra (1997), existem motivos primários, secundários ou aprendidos,
internos e incentivos:
a) motivos primários: Baseados em necessidades biológicas que precisam levar
as pessoas à sobrevivência. Os motivos primários mais importantes são a
fome, a sede e a fuga da dor;
b) motivos secundários ou aprendidos: Responsável pela mais ampla diversidade
de atividades humanas observáveis. Os motivos secundários mais importantes
são os de filiação, aprovação, status, segurança e realização;
c) motivos internos e incentivos: Motivação interna é relacionada a estímulos
como fome, que é procedente do organismo. As motivações a base dos
33
incentivos vêm do desejo ao objeto externo. Como exemplo o autor expõe o de
uma pessoa que não esteja com fome, acaba comendo algo por ser delicioso ou
por estar na presença de pessoas que estão ao seu redor com fome;
Já Para Cobra (1997) o consumidor pode ser influenciado pelas seguintes
variáveis:
a) influências ambientais, que permanecem ligadas a influências do ambiente
físico que seriam as pessoas, o lugar, o clima entre outros; influências
tecnológicas que estão ligadas as inovações que ocorrem no dia-a-dia na
tecnologia; influências econômicas, que podem estimular a compra com a
facilidade de crédito; influências políticas, que dependem da política vigente
no país para que haja incentivos de compras ou não; influências das normas
legais que seriam as leis estipuladas pelos poderes executivos, judiciário e
legislativo e as influências culturais que são levadas por meios de
comunicação onde o autor cita como exemplos as propagandas televisivas,
livros, peças de teatro, entre outras;
b) influências institucionais, o comprador industrial é um exemplo utilizado pelo
autor para dar um melhor entendimento desse tipo de influência, ele tenderá a
ser influenciado por seus fornecedores e clientes, por ações do sindicato dos
trabalhadores e do governo, será muito pressionado pela ação de outras
empresas e sobre tudo pelos seus concorrentes, pois determinadas compras
podem ser efetuadas apenas porque a concorrência também comprou. Sobre o
grupo comprador o autor destaca que a ações que interferem são as
disponibilidades de bens e serviços, a ação dos estímulos de marketing e dos
valores e normas estabelecidas;
c) influências de estímulos e respostas, independente de pessoa física ou jurídica,
o autor ressalta que o consumidor também é influenciado por ações de
marketing, onde o planejamento estratégico em marketing visa ao estímulo à
venda de produtos e/ou serviços, bem como sofre influencias pelas variáveis
do produto/serviço quando o produto esta adequado ao gosto do consumidor,
pela variável do preço que determina a marca do produto a ser comprado,
pelos esforços promocionais onde ofertas merchandising e publicidade
despertam o estimulo de compra do consumidor e através da composição da
34
estrutura de distribuição que quanto mais próximo ao cliente mais fácil será
para que ele possa efetuar a compra;
Conforme Kotler (1998) a tomada de decisão do consumidor varia conforme o
tipo de decisão que ele precisa tomar para efetuar a compra. O autor ressalta ainda que
existam grandes diferenças entre comprar um creme dental e uma raquete de tênis, um
micro computador e um carro novo. As compras complexas e caras envolvem maior
deliberação do comprador e maior número de participantes.
Os autores Zeithaml e Bitner (2003) demonstram através da figura 2 como os
clientes avaliam os diferentes tipos de produtos:
Figura 3 – Continuum de avaliação para diferentes tipos de produtos
Fonte Zeithaml e Bitner (2003, p. 52)
A figura 2 apresenta uma escala de bens e serviços com alta concentração em
atributos de procura, experiência e credibilidade, projetando um continuum de avaliação
que inicia-se na parte da posição fácil de avaliar e finaliza na posição de difícil
avaliação. Nota-se que bens de consumo com alta concentração de atributos de procura
35
são mais fáceis de avaliar (produtos na posição à esquerda do continuum). Os bens de
consumo com alta concentração de atributos de experiências são mais difíceis de avaliar
porque precisam ser comprados e consumidos para que depois seja feita a avaliação
(produtos na posição central do continuum). Bens de serviços com alta concentração de
atributos de credibilidade são os mais difíceis de avaliar, uma vez que o consumidor
pode não ter a consciência ou o conhecimento para avaliar se aquilo que está sendo
ofertado, mesmo após o seu consumo, poderá satisfazer os seus desejos ou as
necessidades pretendidas (produtos na posição à direita do continuum). Porém os
autores salientam que a dificuldade da avaliação, por sua vez, força os consumidores a
procurarem apoio em diferentes padrões e processos quando precisam avaliar serviços.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam que a soberania do consumidor
apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a
motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para
atender as necessidades e expectativas do consumidor. Estes autores dão o entendimento
de que as influências do consumidor a respeito de adquirir um produto/serviço podem
ser manipuladas pelo profissional de marketing se ele elaborar um produto/serviço
adequado e que atenda as expectativas das pessoas. Mas Engel, Blackwell e Miniard
(2000) afirmam que houve uma mudança na consciência das pessoas, levando a um
clamor crescente nas exigências de comportamento moral e ético nos negócios,
profissões e política. Fabricantes e varejistas enfrentam, cada vez mais, protesto
enérgico quando suas ações vão contra o consenso social. Eles entram em um dilema
onde o profissional pode mudar a idéia do consumidor, porém deve adequar seus
produtos/serviços à satisfação de suas necessidades.
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores, sendo eles,
fatores culturais (cultura, sub-cultura e classe social), pessoais (idade, estagio no ciclo
de vida, personalidade e auto-imagem) e psicológicos (motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes) (KOTLER, 2000).
Assim, verificam-se no próximo item os tipos de tomada de decisão.
2.6.2. Tipos de tomada de decisão
36
Para Kotler (1998) demonstra no quadro 4 quatro tipos de comportamento de
compras que foram distinguidos por Assael baseados no grau de envolvimento do
comprador e nas diferenças entre as marcas.
ALTO ENVOLVIMENTO
BAIXO ENVOLVIMENTO
Diferenças significativas entre as marcas
Comportamento de compra complexa
Comportamento de compra que busca variedade
Poucas diferenças entre as marcas
Comportamento de compra com dissonância reduzida
Comportamento de compra habitual
Fonte: Kotler (1998, p. 178)
Quadro 3 – Quatro tipos de comportamento de compra
Segundo Kotler (1998) o quadro 4 demonstra quatro tipos de comportamento de
compras, que são:
• O comportamento de compra complexo, onde os consumidores estão
altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças
significativas entre as marcas, isso ocorre com freqüência quando o
produto é caro, uma compra de risco e altamente expressiva, para que a
compra seja efetuada, o comprador passa por três processos: O primeiro
desenvolve crenças sobre o produto, o segundo ele desenvolve atitudes e ai
sim no terceiro ele efetua a compra. A empresa que comercializa um
produto de alto envolvimento deve entender o procedimento de coleta de
informações e analisar o comportamento dos consumidores.
• Para o comportamento de compra com dissonância reduzida, o consumidor
está altamente envolvido em uma compra, mas percebe pequenas
diferenças entre as marcas. O alto envolvimento esta ligado a uma compra
cara, infreqüente e arriscada, neste caso o comprador pesquisa em varias
lojas para saber o que esta disponível, pois as diferenças entre as marcas
podem não ser tão profundas. Ele pode nesse caso responder a um bom
preço ou a uma compra conveniente
• O comportamento de compra habitual, na maior parte os produtos são
comprados com baixo envolvimento do consumidor e na ausência de
37
diferenças significativas entre as marcas disponíveis. Onde se a marca
habitual não esta disponível no mercado ele automaticamente compra de
outra marca, pois o valor não é elevado e não se tem uma fidelidade na
marca desse tipo de produto. Mesmo sendo um produto de baixo
envolvimento, os profissionais de marketing trabalham constantemente
para transformá-los em produtos de alto envolvimento, para isso utilizam
de quatro técnicas para tentar converter um produto de baixo envolvimento
em um de maior envolvimento. Onde a primeira é vincular o produto a
algum assunto envolvente, o segundo é vincular o produto a uma situação
pessoal, no terceiro podem desenvolver campanhas de propaganda para
procurar despertar emoções fortes relacionadas a valores pessoais ou a
defesa do ego, o quarto pode acrescentar uma característica importante do
produto a um produto de baixo envolvimento.
• O comportamento de compra que busca variedade, são caracterizadas por
baixo envolvimento do consumidor, mas apresentando diferenças
significativas de marcas. Na quais os consumidores são obrigados a fazer
varias escolhas de marcas.
Já para Karsaklian (2000), certas compras de produtos banalizados (cigarros,
meias), pode ocorrer que o comprador e o consumidor sejam a mesma pessoa, para
outros produtos, ao contrário (produtos alimentícios, equipamentos para o lar, serviços
financeiros). Tal hipótese é incorreta, pois várias pessoas intervêm no ato de compra, a
autora ainda salienta que as compras podem ser realizadas por uma pessoa para o seu
próprio consumo ou para o consumo de terceiros.
Os consumidores tomam muitas decisões inter-relacionadas no seu dia a dia, essas
decisões são com opções de compra que tem como interrogação as incógnitas da opção
de comprar ou economizar, quando comprar, o que comprar, de que marca comprar,
onde comprar e como pagar, as incógnitas na opção de consumo são se consome ou não,
quando consumir e quando consumir, as da opção de despojamento são descarte
sumário, reciclagem e o telemarketing (revenda de itens usados) (ENGEL,
BLACKWELL E MINIARD, 2000).
Conforme Kotler (1998), proporciona um exemplo para um melhor entendimento
da tomada de decisão, um comprador que está para efetuar uma compra de um trator,
38
está diante da marca Caterpillar e Komatsu, o vendedor da Caterpillar alega que seu
produto tem um beneficio de uso que supera o valor a ser pago por ele, alega ainda que
seu produto consuma menos combustível e necessita de menos manutenção, mesmo
assim o comprador opta pelo produto da Komatsu. Para a explicação desse
comportamento o autor salienta três possíveis explicações:
• O comprador pode estar autorizado a comprar pelo menor preço, por essa
razão está explicitamente prevenido de fazer uma escolha baseada no valor
entregue. Fica a cargo do vendedor da Caterpillar convencer o comprador
de que se base-a apenas no preço poderá prejudicar a rentabilidade da
empresa em longo prazo.
• O comprador se aposentará antes de a empresa perceber que é mais caro
operar o trator Komatsu do que o Caterpillar. Julgará que fez um bom
negócio ao curto prazo, assim não está atribuindo qualquer peso de
benéfico a empresa. A tarefa do vendedor é de convencer outras pessoas da
empresa compradora de que a oferta da Caterpillar entrega maior valor ao
longo prazo.
• O comprador desfruta de grande amizade com o comprador da Komatsu.
Nessa situação o vendedor da Caterpillar precisa mostrar ao comprador
que o trator da Komstsu gerará reclamações dos tratoristas quando eles
descobrirem o alto consumo de combustível e o alto valor gasto com
manutenção associados a essa marca.
Já no próximo capítulo destaca a real importância da satisfação dos clientes.
2.7 Satisfação dos clientes
Segundo Kotler (1998, p.53) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Já para Cobra (1997), a satisfação da compra está ligada a certas sensações de
satisfação que o consumidor imagina estar levando à satisfação de necessidades. O que
39
realmente satisfaz as necessidades não são os fatores necessariamente percebidos pelo
consumidor, quer dizer, estão muitas vezes ao nível do consciente.
Kother e Armstrong (1999) definem que satisfação do cliente depende do
desempenho do produto percebido com relação as suas próprias expectativas. Portanto o
cliente pode ter vários níveis de satisfação com o produto, sendo que um deles o
produto não atender suas expectativas ele ficará insatisfeito com o produto, e se atender
suas expectativas ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas dos clientes ele ficará
muito satisfeito e encantado.
Kotler (1998) salienta que várias empresas visam à alta satisfação porque os
consumidores que estiverem apenas satisfeitos estão prontos a mudar para a melhor
oferta, e já os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar, pois estão
realizados. E segundo o autor a alta satisfação cria uma afinidade emocional com a
marca e o produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.
Almeida (1995) afirma que a satisfação do cliente é uma relação entre o que ele
viu (percebeu) e o que ele esperava ver ele estava ver (expectativa). Para o autor, a
satisfação é igual a percepção sobre a expectativa. A satisfação do cliente está ligada
diretamente a sua percepção sobre o produto/ serviço, sendo assim, se a percepção for
cada vez maior, e maior será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa,
maior poderá ser a sua frustração e a possibilidade de ficar insatisfeito será grande.
Lovelock & Wright (2002) consideram que a satisfação do cliente é um estudo
emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação,
indiferença ou alegria e que os clientes totalmente satisfeitos foram atendidos nas suas
preferências, necessidades, expectativas e problemas pessoais.
Conforme Cobra (2000) a satisfação do cliente é uma razão única de ser uma
empresa de serviços, Sendo que o cliente satisfeito volta a comprar o serviço, e já o
cliente insatisfeito nunca mais compra o serviço ofertado e, além disto, fala mal.
Kotler (1998) demonstra os métodos para rastrear a satisfação dos consumidores
através do quadro a seguir:
Sistemas de reclamações e
sugestões.
Uma organização centrada no consumidor está interessada em
facilitar o processo de recebimento de sugestões e reclamações.
Muitos restaurantes e hotéis fornecem formulários aos
40
consumidores e hóspedes para que anotem suas satisfações e
reclamações. Um hospital pode colocar caixa de sugestões nos
corredores, fornecer formulários para comentário de pacientes e
contratar um ombudsman para cuidar das queixas e
reclamações. Algumas empresas centradas no consumidor –
Procter & Gample, General Electric, Whirlpool –
disponibilizam “linhas quentes” com o código 0800 para
facilitar o contato com os consumidores, seja para tirar duvidas
sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações.
Esses fluxos de informações proporcionam às empresas muitas
idéias e as capacitam a agir com maior rapidez na solução de
problemas.
Levantamento dos níveis de
satisfação dos consumidores.
Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam
insatisfeitos com uma em quatro compras, menos de 5% deles
reclamarão. A maioria dos consumidores comprará menos ou
mudará de fornecedor em vez de reclamar. Contudo, as
empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma
medida de satisfação do consumidor. As empresas responsivas
obtêm mensuração direta da satisfação do consumidor ao
conduzir levantamentos periódicos. Enviam questionários ou
fazem ligações telefônicas a uma amostra randômica de
consumidores recentes e perguntam se estavam muito
satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos ou muito
insatisfeitos em relação a vários aspectos de desempenho da
empresa. Também solicitam a visão dos componentes a
respeito do desempenho dos concorrentes. Na fase de coleta de
dados sobre a satisfação dos consumidores, é também útil fazer
perguntas adicionais para mensurar a intenção de recompra.
Normalmente ela será alta se a satisfação dos consumidores
também for alta. É útil também mensurar a probabilidade ou
disposição do consumidor recomendar a empresa e marca para
outras pessoas. Um score de comunicação boca a boca alto
indica que a empresa está proporcionando alta satisfação para
consumidores.
Compra fantasma. As empresas podem contratar pessoas para apresentarem-se
41
como compradores potencias nas lojas e, depois, relatarem os
pontos fortes e fracos que constataram nas compras de seus
produtos e dos concorrentes. Esses compradores fantasmas
podem ainda apresentar certos problemas para testar se os
vendedores da empresa lidam bem com situações imprevistas.
Assim, um comprador fantasma pode reclamar sobre a
qualidade da comida de um restaurante para testar como os
funcionários enfrentam o problema. Alem de contratar compras
fantasmas, os gerentes devem sair do escritório de vez em
quando para vivenciar situações de venda, tanto de sua empresa
como de seus concorrentes, em locais onde não possam ser
identificados, para experimentar em primeira mão o tratamento
que recebem como “consumidores”. Uma variante desta técnica
é os gerentes telefonarem a suas próprias empresas para fazer
reclamações ou dar sugestões para saber como os telefonemas
são atendidos.
Análise de consumidores
perdidos.
As empresas devem contatar os compradores que pararam de
comprar ou que mudaram de fornecedores para saberem por
que isso ocorreu. Quando a IBM perde um consumidor, dedica
grande esforço para descobrir em que falou. Não apenas é
importante a condução de entrevistas de saída quando os
consumidores deixam de comprar, mas também monitorar o
índice de perda de consumidores que, se estiver crescente,
indica claramente que a empresa está falhando em satisfazer
seus consumidores.
Fonte: Kotler (1998, p. 54)
Quadro 4 – Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor
O autor demonstra no quadro 5 que as empresas hoje procuram utilizar sistemas
para rastrear e mensurar a satisfação dos consumidores pelo fato de que essas
ferramentas tornam mais simples o entendimento sobre a satisfação dos seus clientes.
Utilizando de sistemas de reclamações e sugestões, que podem ser tanto formulários
como os conhecidos 0800 onde os clientes têm a possibilidade de falar bem de ou de
fazer críticas de algum serviço que lhe foi prestado e não superou suas expectativas.
Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores, que consiste em ligar para os
42
consumidores e solicitar que respondam perguntas com respostadas pré-estabelecidas
como muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito insatisfeito, assim
podem medir com mais precisão o grau de satisfação de seus clientes, podendo também
perguntar sobre a intenção de recomprar com a empresa, caso a satisfação dos
consumidores seja alta essa recompra será alta. Existem também as conhecidas como
compras fantasmas, onde as empresas contratam pessoas que vão aos seus
estabelecimentos e se passando por clientes efetuam a compra do produto e em seguida
fazem um relatório descrevendo os pontos fracos e fortes na negociação, apontando
falhas e descontentamentos, em alguns casos os gerentes ligam para a própria empresa
fazendo uma reclamação, assim ele avalia como são atendidas as ligações. A análise de
consumidores perdidos geralmente se faz através de contatos feitos com compradores
que pararam de comprar os produtos ou até mesmo mudar fornecedor, o autor cita como
exemplo a IBM que sempre que perde um cliente, dedica grande esforço para descobrir
em que errou, caso o índice de perda dos consumidores aumente, significa que a
empresa está tendo falhas em satisfazer seus consumidores. Conseqüentemente as
empresas para se manter no mercado têm que se adequar as mudanças, desta forma o
mais utilizado é a pesquisa de marketing para verificar onde deve ser modificado e de
que maneira.
O próximo capítulo destaca a pesquisa de marketing cujos os conceitos são
fundamentais para o desenvolvimento deste estudo.
2.8 Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing pode ser definida pode e simplificada como um
processo sistemático de coleta e análise de informação relativamente às questões
especifica ou problema de marketing enfrentado pelas empresas (Dias, 2003).
Para Mattar (1999), a pesquisa de marketing faz parte do sistema de informações
de marketing da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-los em
informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas
específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de
marketing.
Segundo Churchill e Peter (2000), a pesquisa de marketing tem como função
ligar o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de
43
informações. O papel da pesquisa de mercado é a geração de informações para a tomada
de decisão de marketing, pois a necessidade de informações provenientes de pesquisas
continua sendo fundamental. A globalização da concorrência força as empresas a
responder rapidamente às atividades dos concorrentes.
A tecnologia mostrou aos consumidores informações rápidas e atualizadas sobre
os produtos e serviços, dessa forma acelerando o ritmo de mudanças e variedade do
comportamento do consumidor. Semenik e Bamossy (1995, p. 190) afirma que o papel
da pesquisa de marketing é auxiliar os tomadores de decisões na análise no projeto, na
implementação e no controle de todas as fases do processo de marketing.
Numa pesquisa de marketing buscam-se informações sobre seus ambientes, em
especial informações sobre clientes e concorrentes. Os profissionais de marketing
desejam saber como os concorrentes estão se saindo e previr o que eles planejam fazer
no futuro, pois eles utilizam pesquisa de marketing para obter informações sobre todas
as áreas do marketing, em especial a sua própria participação de mercado e a dos
concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e potenciais (KOTLER, 1998).
Dias (2003, p.369) argumenta que o processo de pesquisa de marketing envolve
cinco etapas:
• definir o problema e o subjetivo da pesquisa;
• planejar o projeto de pesquisa;
• coletar informações;
• analisar informações;
• apresentar os resultados;
Já para Mattar (1999, p. 43) a pesquisa de marketing é composta de quatro
etapas:
· Reconhecimento de um problema;
· Planejamento.
· Execução;
· Comunicação dos Resultados.
44
A pesquisa de mercado especificada a informação necessária para a resolução
dos problemas de marketing, projeta o método para coletar essa informação, gerencia e
implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica as
descobertas e suas implicações (KOTLER e ARMSTROG, 1993).
Pode-se concluir que a pesquisa é um recurso significativo para o processo
decisório. Um sistema de informação de marketing eficiente equilibra o que os
profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e
com o que é possível oferecer.
Para se ter certeza deve-se auditar o desempenho obtido junto ao mercado,
realizando os seguintes aspectos: perfil da concorrência, perfil dos canais de
distribuição, perfil do mercado, perfil tecnológico da distribuição e perfil dos custos e
retorno, perfil do produto, perfil do sistema logístico (DIAS, 1993).
Avaliar o que está proposto é importante para o desenvolvimento do estudo em
questão e dos resultados a ser obtidos, pois dessa forma, que vamos saber, se a pesquisa
de marketing supriu o que foi proposto como as necessidades e objetivos do estudo.
45
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Este capítulo caracteriza-se como um projeto de aplicação e como todo trabalho
desta natureza tem o objetivo de interferir na organização a ponto de técnicas -
cientificas. Adotou uma abordagem quantitativa na análise dos dados, pois conforme
Mattar (2001) é adequada quando se tratam de objetivos bem definidos, procedimentos
formais e voltados para a solução de problemas com enfoque na avaliação de
alternativas para melhorias. No estudo, buscou-se analisar opiniões, dados e
informações, obtidos por meio de pesquisa para avaliar a satisfação dos clientes da
empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.
3.1 Caracterização da pesquisa
Com relação ao grau de complexidade dos objetivos estabelecidos na pesquisa, a
mesma caracteriza-se como um estudo exploratório. Ou seja, busca-se nesta pesquisa
identificar o perfil e a satisfação dos clientes da empresa.
Contudo, antes de esclarecer os métodos e técnicas propostas neste trabalho, faz-se
interessante refletir sobre o processo de pesquisa. Para Gil (2000), método significa
caminho para se chegar a um fim dessa forma método científico pode ser entendido como o
caminho para se chegar à verdade da ciência. O método é caminho científico que é adotado
para efetuar a pesquisa, ou seja, as fontes utilizadas na explicação de como e qual a maneira
foi realizado trabalho.
Para desenvolver o presente trabalho realizou-se uma pesquisa descritiva, que tem
como objetivo primordial à descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou estabelecimento de relação entre variáveis. (GIL, 1994)
Foi realizada uma entrevista com o gerente comercial da empresa Koerich
Engenharia e Telecomunicações S.A. com o objetivo de identificar o grau de satisfação
dos seus clientes. Na época a mesma utilizava um sistema ultrapassado, mas em
contrapartida estava implantando um novo sistema para facilitar cada atendimento e
diminuir sua duração visando a maior agilidade e, consequentemente, satisfazendo sua
clientela.
O método quantitativo representa, a intenção de garantir a precisão dos
resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando,
46
consequentemente, uma margem de segurança quanto as inferências do meio. O método
quantitativo difere do qualitativo à medida que este emprega um instrumental estatístico
como base do processo de análise de um problema.
A idéia básica de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população (MATTAR, 2001, P.133).
Conforme Mattar (1999, p.220), “o instrumento de coleta de dados é o
documento através do qual as perguntas e questões são apresentadas as respondentes e
onde são registrados as respostas e dados obtidos”. A determinação dos dados a ser
coletados deve ser determinada de forma criteriosa e precisa pelo pesquisador desde o
início da pesquisa.
O método de coleta de dados determina a maneira como os dados serão buscados
para a pesquisa. Neste trabalho o método utilizado será através do questionário com
perguntas fechadas.
O questionário (apêndice I) foi composto com 14 perguntas, sendo que 3
perguntas dizem respeito ao perfil do cliente, e 1 questão para ver a interação
cliente\empresa e 10 questões para saber a satisfação dos seus clientes.
Segundo Barbetta (1998) “chamamos de população ao conjunto de elementos que
formam o universo de nosso estudo e que são passíveis de serem observados. Uma parte
destes elementos é dita uma amostra”, e conforme Mattar (2001) amostragem é o
processo de colher amostras de uma população.
Para elaborar o questionário adotou-se o modelo de Gianesi e Corrêa (1996)
onde definem nove critérios de avaliação da qualidade do serviço que são: consistência,
competência, velocidade de atendimento, Atendimento/ Atmosfera, flexibilidade,
credibilidade\ segurança, acesso, tangíveis e custo. Esses critérios foram adaptados para
uma empresa de telecomunicações representando dimensões que necessitam ser
monitoradas para a manutenção da competitividade. Dessa forma, elegeram-se critérios
para cada dimensão competitiva e para cada critério necessitou-se construir um item
para explicá-lo.
O resultado é apresentado no quadro 5, a seguir, para maiores esclarecimentos
dos leitores e para facilitar a análise. Visto que o mesmo foi adaptado para a empresa
em estudo
47
Consistência: Conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado
ou processo.
Competência: Habilidade e conhecimento para executar o serviço. Relaciona-se com as
necessidades “técnicas” dos consumidores.
Velocidade de Atendimento: prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço.
Atendimento/Atmosfera: atenção personalizada ao cliente, boa comunicação cortesia,
ambiente.
Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operação devido a mudança nas necessidades
dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.
Credibilidade/Segurança: baixa percepção de risco, habilidade de transmitir confiança.
Acesso: facilidade de contato e acesso: localização conveniente, horas de operação
Tangíveis: qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores,
equipamentos, instalações pessoal, outros consumidores.
Custo: fornece serviços a baixo custo.
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1997).
Quadro 5 – Serviços são diferentes
Já para Barbetta (1998), ao utilizar amostragem, os elementos que serão analisados
devem conter uma metodologia adequada, para que os resultados da amostra se tornem
informativos, caracterizando assim toda a população.
Como não foi realizado nenhum tipo de pesquisa de satisfação de clientes na
empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., os dados utilizados nessa
pesquisa tratam-se de dados primários, que segundo Mattar (2001) são dados que não
foram antes coletados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades
da pesquisa em andamento.
A população da empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. foi
pesquisada e realizada no período de 04 de maio de 2007 a 12 de maio de 2007. Em que
foi composta por 623 clientes cadastrados nos períodos de 01/09/2006 a 31/10/2006, e a
amostra por acessibilidade totalizou 87 clientes, para se chegar ao tamanho da amostra
foi utilizada a seguinte fórmula:
Fórmula:
No= 1/eo * eo
No= 1/10% * 10%
No= 100
48
n= N.no/N+no
n= 631*100 / 631+100
n= 87
Conforme Barros e lehfeld (2000) para que as informações sejam interpretadas
podem-se utilizar três métodos: a classificação, dando ordens e dividindo os dados em
partes; a codificação, colocando cada informação em categorias; tabulação que dispõe
graficamente. Os dados foram analisados através de gráficos com auxílio do Software
Excel.
49
4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO
Neste capítulo apresentam-se os resultados da pesquisa, no qual coloca-se a
descrição do perfil dos clientes da empresa, o grau de satisfação dos mesmos em relação
a seus serviços, aponta-se a partir da pesquisa e da observação participativa do
pesquisador os pontos fortes e fracos da empresa e sugere-se ações para melhoria do
grau de satisfação dos clientes.
4.1 Os produtos e serviços oferecidos pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.
• Linhas telefônicas;
• Serviços Inteligentes como (bina, teleconferência, chamada em espera);
• Franquias;
• Acesso a internet ADSL;
• Provedores;
• Equipamentos e acessos móveis;
• FATB (Fora da área de atendimento básico);
4.2 O processo dos produtos e serviços prestados pela Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.
• O cliente entra em contato com a Koerich Engenharia e Telecomunicações
S.A.;
• O colaborador registra a informação ou dúvida do cliente;
• O colaborador sabendo de imediato as informações, ele repassa ao cliente.
• Caso o colaborador não saiba responder, ele anota a dúvida ou informações
desejadas, anotando também todos os dados para entrar em contato com o
cliente, e em seguida o funcionário procura a informação e retorna a
ligação para o cliente repassando todas as informações que o mesmo
precisa.
4.3 Perfil dos Associados:
Pessoa física - 74,71%
Pessoa Jurídica – 25,29
4.4 Resultado da pesquisa realizado junto ao cliente
A seguir serão apresentados os dados coletados junto aos pesquisados que foram
colocados em gráficos no software
eleitas as seguintes dimensões competitivas: acesso, custo, tangív
competência, velocidade de atendimento, flexibilidade e credibilidade (GIANESI E
CORRÊA, 1996)
Tabela
Cliente pessoa física ou pessoa jurídica
Pessoa física
Pessoa Jurídica
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 1 – Cliente pessoa física ou pessoa jurídica?
Analisa-se na tabela 2
empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.
físicas e 25,29% pessoas jurídica
25,29%
%
25,29%
realizado junto ao cliente
A seguir serão apresentados os dados coletados junto aos pesquisados que foram
colocados em gráficos no software Excel e analisados. Para analise dos dados
eleitas as seguintes dimensões competitivas: acesso, custo, tangíveis, consistência,
competência, velocidade de atendimento, flexibilidade e credibilidade (GIANESI E
Tabela 2 – Cliente pessoa física ou pessoa jurídica?
Freqüência %
67 74,71
22 25,29
87 100,00
Cliente pessoa física ou pessoa jurídica?
e no gráfico 1 a população de clientes pesquisados da
Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. constitui-se de 74,71% pessoas
jurídicas.
74,71%
Pessoa Física
Pessoa Jurídica
50
A seguir serão apresentados os dados coletados junto aos pesquisados que foram
e analisados. Para analise dos dados foram
eis, consistência,
competência, velocidade de atendimento, flexibilidade e credibilidade (GIANESI E
74,71
25,29
100,00
gráfico 1 a população de clientes pesquisados da
de 74,71% pessoas
Pessoa Física
Pessoa Jurídica
Tabela 3
Atividade profissional pessoa física
Profissional Liberal
Profissional de empresa pública
Estudante
Do lar
Profissional de empresa privada
Aposentados
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 2 – Se pessoa física, qual atividade profissional?
Observa-se na tabela 3 e no gráfico 2 a
física, pode-se constatar que da população pesquisada,
liberais, 16,92% são profissionais de empresa pública
são do lares, 35,38% profissionais de empresa pr
7,69%
35,38%
9,23%
3 – Se pessoa física, qual atividade profissional?
Freqüência %
11 16,92
11 16,92
9 13,85
5 7,69
23 35,38
6 9,23
65 100,00
Se pessoa física, qual atividade profissional?
e no gráfico 2 a profissão dos clientes no perfil de pessoa
se constatar que da população pesquisada, 16,92% são profissionais
profissionais de empresa pública, 13,85% são estudantes
profissionais de empresa privada e 9,23% são aposentados
16,92%
16,92%
13,85%7,69%
9,23%
Profissional Liberal
Profissional de empresa PúblicaEstudante
Do lar
Profissional de empresa privadaAposentado
51
profissão dos clientes no perfil de pessoa
profissionais
estudantes, 7,69%
aposentados.
Profissional Liberal
Profissional de empresa PúblicaEstudante
Profissional de empresa privadaAposentado
Tabela
Área de mercado pessoa jurídica
Comerciantes e lojistas
Material de Construção e Madeireira
Consultório odontológico e médico
Casa noturna (Boate)
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 3 – Se pessoa jurídica, qual área de mercado?
Observa-se na tabela 4
pesquisados que encontram-
comerciantes e lojistas, 18,18% são proprietários de Materiais de construção e
madeireira, 18,18% são proprietários
proprietário de casa noturna.
18,18%
18,18%4,55%
Tabela 4 – Se pessoa jurídica, qual área de mercado?
Freqüência %
13 59,09
4 18,18
4 18,18
1 4,55
22 100,00
Se pessoa jurídica, qual área de mercado?
4 e no gráfico 3 que a área de atuação dos clientes
-se no perfil de pessoa jurídica. Onde 59,09
comerciantes e lojistas, 18,18% são proprietários de Materiais de construção e
proprietários de consultórios odontológicos e médicos
59,09%
Comerciante e lojista
Mat. De Const. E Madereira
Consultório Odontologico e médico
Casa noturna (Boate)
52
de atuação dos clientes
. Onde 59,09% são
comerciantes e lojistas, 18,18% são proprietários de Materiais de construção e
odontológicos e médicos e 4,55%
Comerciante e lojista
Mat. De Const. E
Consultório Odontologico
Casa noturna (Boate)
Tabela 5 – Com qual freqüência
Freqüência na utilização dos produtos e serviços oferecidos pela empresa
Quase Sempre
Quase Nunca
Raramente
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 4 –Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece?
Assim, observa-se na tabela
utilizam seus produtos e serviços
S.A. Pode-se constatar que 1
serviços, 3,45 quase nunca utilizam os produtos
raramente utilizam seus serviços.
85,06%
Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece?
Freqüência %
10 11,49
3 3,45
74 85,06
87 100,00
Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece?
se na tabela 5 e no gráfico 4 com qual freqüências os cl
serviços da empresa Koerich Engenharia e Telecomunicaçõe
se constatar que 11,49% quase sempre utilizam os nossos produtos e
serviços, 3,45 quase nunca utilizam os produtos e serviços da mesma, e 85,06%
raramente utilizam seus serviços.
11,49%
3,45%Quase sempre
Quase nunca
Raramente
53
os serviços que a empresa oferece?
freqüências os clientes
Telecomunicações
quase sempre utilizam os nossos produtos e
e serviços da mesma, e 85,06%
Quase sempre
Quase nunca
Raramente
Tabela 6 – A e
Estrutura da empresa (equipamentos, escritório)
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 5 – A estrutura da empresa atendeu suas expectativas?
Na tabela 6 e no gráfico 5 pode
referente à estrutura da empresa. Retratando a estrutura dos equipamentos e do
escritório, 3,45% estão insatisfeitos com a empresa
indiferentes a estrutura da empresa, 29,85% dos clientes
equipamentos e escritório da empresa e 57,17
seus equipamentos e escritório.
3,45%
55,17%
A estrutura da empresa atendeu suas expectativas?
Freqüência %
3 3,45
10 11,50
26 29,89
48 55,18
87 100,00
A estrutura da empresa atendeu suas expectativas?
e no gráfico 5 pode-se observar que o grau de satisfação dos clientes
referente à estrutura da empresa. Retratando a estrutura dos equipamentos e do
insatisfeitos com a empresa e para 11,49% dos clientes
da empresa, 29,85% dos clientes estão satisfeito com os
equipamentos e escritório da empresa e 57,17% estão muito satisfeitos com a empresa e
e escritório.
3,45%11,49%
29,89%
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
54
se observar que o grau de satisfação dos clientes
referente à estrutura da empresa. Retratando a estrutura dos equipamentos e do
11,49% dos clientes são
satisfeito com os
com a empresa e
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Tabela 7 – O vendedor conhecia bem os produtos e servi
O vendedor conhecia bem seus produtos e serviços
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 6 – O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados?
Kotler (1998) salienta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os
consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer uma
oferta melhor. Os que estiverem total
A alta satisfação segundo o autor
produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.
Pode-se observar assim, que na tabela
clientes em relação ao atendimento dos
2,30%
75,86%
O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados?
Freqüência %
2 2,30
19 21,84
66 75,87
87 100,00
O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados?
Kotler (1998) salienta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os
consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer uma
oferta melhor. Os que estiverem totalmente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar.
A alta satisfação segundo o autor cria uma afinidade emocional com a marca e o
produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.
se observar assim, que na tabela 7 e no gráfico 6 o grau de sati
clientes em relação ao atendimento dos vendedores na hora da venda pois conheciam
2,30% 21,84%Insatisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
55
?
Kotler (1998) salienta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os
consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer uma
mente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar.
uma afinidade emocional com a marca e o
e no gráfico 6 o grau de satisfação dos
vendedores na hora da venda pois conheciam
Insatisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
bem seus produtos e serviços que ofertaram
21,84% dos clientes ficaram satisfeitos com os vendedores e
ficaram muito satisfeitos com os vendedores.
Tabela 8
Atendimento foi acessível e prestativo
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 7 – Os vendedores foram acessíveis e prestativos?
Kotler (2000) diz que os clientes atualmente são grandes e geralmente globais.
Eles preferem fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e
serviços coordenados para muitos locais, resolvendo rapidamente os problemas que
1,15%
82,76%
bem seus produtos e serviços que ofertaram e 2,30% dos clientes estão Insatisfeitos,
21,84% dos clientes ficaram satisfeitos com os vendedores e 75,86% dos cliente
com os vendedores.
– Os vendedores foram acessíveis e prestativos?
Freqüência %
1 1,15
14 16,10
72 82,76
87 100,00
Os vendedores foram acessíveis e prestativos?
os clientes atualmente são grandes e geralmente globais.
Eles preferem fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e
serviços coordenados para muitos locais, resolvendo rapidamente os problemas que
1,15% 16,09%Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
56
2,30% dos clientes estão Insatisfeitos,
% dos clientes
os clientes atualmente são grandes e geralmente globais.
Eles preferem fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e
serviços coordenados para muitos locais, resolvendo rapidamente os problemas que
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
surjam, e que possam trabalhar com as
e processos.
Observa-se na tabela 8
acessível e prestativa seus clientes
16,09% estão satisfeitos e 82,7
Tabela 9 – Você confi
Você confia nos produtos e na qualidade dos
serviços da empresa
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 8 – Você confia nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa
Gianesi e Correa (1996) diz
dimensões de qualidade que significam coisas diferentes e podem ser conseguidas através
35,63%
surjam, e que possam trabalhar com as equipes dos clientes para melhorar seus produtos
e no gráfico 7 que os vendedores atenderam de maneira
acessível e prestativa seus clientes, para 1,15% dos clientes pesquisados é indiferentes,
76% estão muito satisfeitos com os vendedores.
confia nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa
Freqüência %
56 64,37
31 35,63
36 100,00
nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa?
) dizem que a confiança do cliente é uma relação que
dimensões de qualidade que significam coisas diferentes e podem ser conseguidas através
64,37%
Satisfeito
Muito satisfeito
57
equipes dos clientes para melhorar seus produtos
eram de maneira
% dos clientes pesquisados é indiferentes,
nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa?
do cliente é uma relação que inclui
dimensões de qualidade que significam coisas diferentes e podem ser conseguidas através
Satisfeito
Muito satisfeito
de decisões gerenciais diferentes.
diretamente a sua percepção sobre o produto/serviç
cada vez maior, será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa, maior
poderá ser sua frustração e a possibilidade de ficar insatisfeito será grande.
Observa-se na tabela 9 e gráfico 8 que em relação
qualidade dos serviços, 64,37
estão muito satisfeitos com a
empresa.
Tabela 10 –
Tempo para a realização da venda foi adequada
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 9 – Tempo para realização da compra foi adequada.
77,01%
de decisões gerenciais diferentes. Para o autor satisfação do cliente está ligada
diretamente a sua percepção sobre o produto/serviço, sendo assim, se a percepção for
será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa, maior
poderá ser sua frustração e a possibilidade de ficar insatisfeito será grande.
e gráfico 8 que em relação a confiança nos produtos e na
64,37% dos clientes estão satisfeitos, somados aos 35
estão muito satisfeitos com a confiança nos produtos e qualidade dos serviços da
– Tempo para realização da compra foi adequada.
Freqüência %
20 22,99
67 77,01
87 100,00
Tempo para realização da compra foi adequada.
22,99%
Satisfeito
Muito satisfeito
58
satisfação do cliente está ligada
o, sendo assim, se a percepção for
será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa, maior
nos produtos e na
35,63% que
nos produtos e qualidade dos serviços da
Satisfeito
Muito satisfeito
Tendo em vista o tempo
tabela 10 e no gráfico 9 constata
satisfeitos com o tempo da que levou para comprar os
77,01% estão muito satisfeitos.
Tabela 11 – As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas
Condições de pagamento
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 10 – As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas
Como não só o preço deve ser atraente para o cliente, as
devem estar ajustadas ao orçamento do cliente, e tratando das formas de pagamento,
constata-se na tabela 11 e no gráfico 1
68,97%
tempo é um dos fatores primordiais de um bom serviço, na
e no gráfico 9 constata-se que 22,99% dos clientes entrevistados est
tempo da que levou para comprar os produtos da empresa, e
% estão muito satisfeitos.
As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas
Freqüência %
27 31,03
60 68,97
87 100,00
As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas?
Como não só o preço deve ser atraente para o cliente, as condições de pagamento
devem estar ajustadas ao orçamento do cliente, e tratando das formas de pagamento,
e no gráfico 10 que 31,03% dos clientes estão satisfeitos e
31,03%Satisfeito
Muito satisfeito
59
serviço, na
% dos clientes entrevistados estavam
odutos da empresa, e que
As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas?
de pagamento
devem estar ajustadas ao orçamento do cliente, e tratando das formas de pagamento,
% dos clientes estão satisfeitos e
Satisfeito
Muito satisfeito
somados aos 68,97% que estão muito satisfeitos a empresa pode continuar a
nas formas de pagamento atuais.
Tabela 12 – As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades
As promoções e os produtos satisfizeram
suas necessidades
Muito Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 11 – As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades?
Observa-se na tabela 12
satisfizeram suas necessidades
estão muito insatisfeitos e 2,30% estão insatisfeitos
2,30%
56,32%
% que estão muito satisfeitos a empresa pode continuar a
nas formas de pagamento atuais.
As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades
Freqüência %
2 2,30
2 2,30
34 39,08
49 56,33
87 100,00
As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades?
2 e gráfico 11 onde se refere às promoções e os produtos
satisfizeram suas necessidades, onde 2,30% dos seus clientes responderam a pesquisa
e 2,30% estão insatisfeitos com as promoções e os produtos
2,30%2,30%
39,08%
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
60
% que estão muito satisfeitos a empresa pode continuar a trabalhar
As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades?
promoções e os produtos
clientes responderam a pesquisa
promoções e os produtos
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
satisfizeram suas necessidades
estão muito satisfeitos com as promoções e os produtos onde satisfizeram suas
necessidades.
Tabela 13 – O p
O prazo de entrega foi cumprido
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 12 – O prazo de entrega que você negociou foi cumprido
72,41%
satisfizeram suas necessidades, e 39,08% dos clientes estão satisfeitos e aos 5
com as promoções e os produtos onde satisfizeram suas
O prazo de entrega que você negociou foi cumprido?
Freqüência %
9 10,34
1 1,15
14 16,09
63 72,41
87 100,00
O prazo de entrega que você negociou foi cumprido?
10,34%1,15%
16,09%
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
61
aos 56,32% que
com as promoções e os produtos onde satisfizeram suas
Insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Constatou-se na tabela 1
clientes em relação ao prazo
10,34% dos clientes estão insatisfe
e 72,41% estão muito satisfeitos.
Apesar da proporção de insatisfação ser muito pequena, e não ter relevância maior
sobre o termo pesquisado pode
cumprimento de prazo para a entrega das mercadorias muitas vezes é por causa dos
correios, pois eles vão entregar a mercadoria no prazo correto
estiver em retorna a mercadoria para entrega no
estiver eles deixam no correio
buscar em um determinado período ele
Tabela 14 – No caso de
No caso de assistência técnica, os serviços foram
eficientes
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Desconheço
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
47,13%
26,44%
13 e gráfico 12, que retrata os resultados da satisfação dos
clientes em relação ao prazo de entrega do que foi negociado foi cumprido
% dos clientes estão insatisfeitos, 1,15% são indiferentes, 16,09% estão satisfeitos
% estão muito satisfeitos.
Apesar da proporção de insatisfação ser muito pequena, e não ter relevância maior
pode-se apurar que o motivo que leva ao atraso do
a entrega das mercadorias muitas vezes é por causa dos
pois eles vão entregar a mercadoria no prazo correto, mas se a pessoa não
retorna a mercadoria para entrega no outro dia e assim por três vezes se não
correio para que a pessoa retire direto com eles, e se ninguém
buscar em um determinado período ele devolve para empresa.
No caso de utilização de assistência técnica, os serviços foram eficientes
Freqüência %
10 11,49
13 14,94
41 47,13
23 26,44
87 100,00
11,49%14,94%
47,13%
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Desconheço
62
e gráfico 12, que retrata os resultados da satisfação dos
de entrega do que foi negociado foi cumprido, e que
% estão satisfeitos
Apesar da proporção de insatisfação ser muito pequena, e não ter relevância maior
apurar que o motivo que leva ao atraso do
a entrega das mercadorias muitas vezes é por causa dos
se a pessoa não
outro dia e assim por três vezes se não
, e se ninguém
cia técnica, os serviços foram eficientes?
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Desconheço
Gráfico 13 – No caso de utilização de
Na tabela 14 e gráfico 13 constatou
técnica, os serviços foram eficientes, 11,49% estão insatisfeitos com a assistência
técnica, 14,94% estão satisfeitos, 47,13 estão muito satisfeitos com a assistência técnica
e 26,44% desconhecem, pois nunca precisaram chamar a assistência técnica.
Tabela 15 – De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.
Sua opinião em relação aos seus serviços
prestados pela empresa
Satisfeito
Muito satisfeito
Total
Fonte: dados primários.
Fonte: dados primários.
Gráfico 14 – De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.
74,71%
utilização de assistência técnica, os serviços foram eficientes?
e gráfico 13 constatou-se que no caso de utilização da assistência
eficientes, 11,49% estão insatisfeitos com a assistência
técnica, 14,94% estão satisfeitos, 47,13 estão muito satisfeitos com a assistência técnica
e 26,44% desconhecem, pois nunca precisaram chamar a assistência técnica.
De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.
Freqüência %
22 25,29
65 74,71
87 100,00
De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.
25,29%
63
no caso de utilização da assistência
eficientes, 11,49% estão insatisfeitos com a assistência
técnica, 14,94% estão satisfeitos, 47,13 estão muito satisfeitos com a assistência técnica
De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela
De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela
Satisfeito
Muito satisfeito
64
Kotler (1998) salienta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os
consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer uma
oferta melhor. Os que estiverem totalmente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar.
A alta satisfação segundo o autor, cria uma afinidade emocional com a marca e o
produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.
Na tabela 15 e gráfico 14 constatou-se de uma maneira geral, qual sua opinião em
relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.
25,29% dos clientes estão satisfeitos e 74,71% estão muito satisfeitos com relação aos
serviços prestados pela Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.
4.5 Análise do ambiente Interno
Os profissionais de marketing precisam elaborar um planejamento estratégico
usando informações do ambiente externo e os pontos fortes e fracos da própria empresa
para desenvolver uma visão de longo prazo dos rumos que a organização deve tomar a
fim de melhorar o grau de satisfação de seus clientes (CHURCHILL E PETER, 2005).
Já para Kotler e Armstrong (2004), o micro ambiente da empresa consiste em ter
outros participantes próximos a ela para se unirem formando um sistema de entrega de
valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus clientes, ou seja,
abrange o ambiente interno da empresa devido ao fato do pessoal interno influenciar a
tomada de decisão do marketing.
Conforme Bogmann (2000, p.21) cliente fiel é “aquele que sempre volta à
organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o
produto ou com o serviço”.
Nos pontos positivos apontados pela pesquisa foram: confiança dos profissionais
da área, bom atendimento, promoção dos produtos e serviços prestados e condições de
pagamento. Quanto aos pontos que podem ser considerados como negativos, pode-se
destacar o tempo de entrega da mercadoria e no caso de assistência técnica onde alguns
clientes reclamaram na demora para a prestação do serviço e em um dos casos a pessoa
teve que contratar uma pessoa de fora para solucionar seu problema, pois era um caso
com extrema urgência. Cujos motivos foram expostos nas respectivas análises feitas nas
tabelas e gráficos de número 12 e 13.
65
4.6 Pontos fortes e fracos da empresa
Pontos Fortes:
• Confiança na empresa e nos profissionais da área;
• Bom atendimento;
• Agilidade no atendimento;
• Condições de pagamento;
• Qualidade dos produtos e serviços da empresa;
• Grande credibilidade da empresa diante de seus clientes e concorrentes;
Pontos Fracos:
• Prazo de entrega das mercadorias que em alguns casos atrasaram na hora
da entrega;
• Dificuldade na assistência técnica;
4.7 Sugestões para a empresa
Para um aumento no grau de satisfação dos clientes, tendo em vista os pontos
fortes e fracos onde as empresa sugerem programas de melhoria onde deverá fazer as
ações, quem, quando e os motivos a seguir:
Ação Quem Quando Motivo
Marketing
Implantar um
sistema de pós
vendas
Área
Comercial
Apartir de 2008/1 Fidelização dos
clientes
Treinamento do
pessoal de
Área de
Recursos
Apartir de 2007/2
(a cada três meses)
Agilizar o
atendimento junto
66
Telemerketing Humanos aos seus clientes
Elaborar
catálogo dos
produtos com
ilustrações e
promoções
Área de
Marketing
Apartir de 2008/1
(a cada dois meses)
Ampliar suas
vendas
Fonte: Autor (2007).
Quadro 6 – Sugestões para a empresa
A respeito da qualidade total na prestação de serviço, todos na organização têm
algo para contribuir para a qualidade final percebida pelo cliente. Desta forma que a
empresa tenta demonstrar os seus serviços e conseqüentemente fidelizar seus clientes,
agiliza seus atendimentos e ampliar suas vendas.
67
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A tecnologia possibilita aos consumidores mais acesso as informações, maior
agilidade e diversificação de produtos e serviços. Dessa forma, as empresas necessitam
estabelecer diferenciais. Portanto é preciso estar sempre atento ao mercado analisando
todas as oportunidades e ameaças, identificando as necessidades e desejos, para Kotler
(2003), quanto maior o sucesso da empresa, mais concorrentes atrairá, pois o objetivo
principal dos nossos concorrentes é sempre criar algo melhor que nossos concorrentes.
Para criar um vínculo com os clientes a empresa deverá estar atenta as inovações
para se manter competitiva no mercado possibilitando a fidelização dos mesmos
estabelecendo os relacionamentos à longo prazo.
O objetivo geral desta pesquisa foi cumprido, assim como os objetivos
específicos. Sendo esse objetivo além de avaliar o nível de satisfação dos clientes da
Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., nas suas atividades diretas ao
consumidor. Portanto foi reconhecido o nível de satisfação dos nossos clientes.
Os objetivos específicos foram cumpridos, ou seja, alcançar identificar o perfil dos
clientes, descrevendo o sistema de comunicação atual, identificando os fatores
causadores de satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela empresa
conferindo os fatores causadores de insatisfação dos clientes da empresa referida, e
também analisar a percepção dos clientes com relação aos critérios de atendimento,
flexibilidade, credibilidade, acesso e custo.
Em um contexto geral a pesquisa teve uma resposta positiva para a empresa, pois
apenas uma quantidade muito pequena de clientes que estão insatisfeitos com a mesma
seja sobre os vendedores ou com os produtos e até mesmo com os serviços prestados. A
empresa também não possuía um trabalho desta natureza com o intuito de saber se seus
clientes estão satisfeitos com os serviços realizados e se os produtos atenderam as suas
expectativas. Portanto no departamento comercial o que interessa para a empresa é
conquistar as suas metas aplicando suas estratégias em qualquer área ou setor,
futuramente a empresa deverá planejar um plano de pós-vendas com o intuito de
fortalecer e fidelizar os mesmos. Trazendo um bom resultado para a empresa na medida
em que lhe deu respostas sobre sua atuação no mercado perante o ponto de vista de seus
clientes.
68
Para o acadêmico foi mais uma prova de que teoria e prática estão interligadas e
que embora seja impossível alcançar a perfeição é preciso sempre estar em busca de
seus objetivos e necessidades.
69
Referências
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CHURCHILL, Gilbert A. Marketing criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
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CHURCHILL, Gilbert A.. Marketing: criando valor ao cliente. 2. ed. São Paulo:
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COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 3. ed. São Paulo:
Atlas, 1985.
COBRA, Marcos. Estratégia de Marketing de Serviços. 2. ed. São Paulo: Marcos
Cobra, 2001.
COURTIS, John. Marketing de Serviços. 1. ed. São Paulo: Nobel, 1991.
ENGEL, James F.; BLAEKWELL, Roger D. ; MINIARD, Paul W. Comportamento
do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
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ed. Porto Alegre: Bookman, 2000.
GIANESI, Irineu G. N; CORRÊA, Henrique Luiz Administração estratégica de
serviços. São Paulo: Atlas, 1996.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro:
Campus, 1993.
JOHNSTON, Robert; CLARK, Grahm. Administração de Operações de Serviço. São
Paulo: Atlas, 2002.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implantação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.
70
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 1997.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços. 3. ed. São Paulo: Atlas,
1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing: para micro e pequena
empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LOBOS, Julio. Encantando o cliente: externo e interno. São Paulo: J. Lobos, 1993.
LOVELOCK, C. Serviços: Marketing e gestão. Tradução: Cid Knipel Moreira. São
Paulo: Saraiva 2002.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 3ª ed. São Paulo:
Atlas, 2001.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a
era do cliente. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a
era do cliente. 21. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
NOGUEIRA, V. Qualidade: curso de formação de encarregados. São Paulo:
Odebrecht, 2003.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.
SCHEWE, C. HIAM, A. MBA: Curso prático: Marketing. Rio de Janeiro: Campus,
2000.
SEMENIK. Richard J.; BAMOSSY. Gary J. Princípios de marketing: uma
perspectiva global. São Paulo: MAKROW Books, 1995.
71
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando possuindo e
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
TAVARES, Fred. Marketing e o campo comportamental do consumidor. Disponível
em: www.falnatal.com.br. Acesso em 20/04/2006.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1996.
ZEITHAML, Valarie A; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com
foco no cliente. 2. ed. São Paulo: Bookman, 2003.
72
Apêndices
A. APÊNDICE I – Roteiro de entrevista
Questionário de pesquisa sobre a satisfação dos clientes da empresa
KOERICH ENGENHARIA DE TELECOMUNICAÇÕES S.A.
É com enorme satisfação que temos você como cliente! A empresa Koerich Engenharia e telecomunicações S.A. Tem o interesse de melhorar, cada vez mais, o atendimento que prestamos a você, solicitamos que preencha esse questionário, assinalando e respondendo de acordo com o que você considera mais importante quando utiliza nossos produtos e serviços. A sua opinião é muito importante para nós. Apenas uma das alternativas deverá ser assinalada de acordo com seu nível de satisfação. Assinale usando a escala a seguir.
1. Você é um cliente:
Pessoa Física Pessoa Jurídica
2. Se pessoa física, qual sua atividade profissional? R:_____________________________________________________________ 3. Se pessoa jurídica qual sua área de mercado? R:_____________________________________________________________ 4. Qual a freqüência que você utiliza os serviços que a KOERICH ENGENHARIA E TELECOMUNICAÇÕES S.A. oferece?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Quase nunca
( ) Raramente
( ) Nunca
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Legenda:
1. Muito insatisfeito (MI)
2. Insatisfeito (I)
3. Indiferente (Id)
4. Satisfeito (S)
5. Muito satisfeito (MS)
6. Nenhuma das Alternativas (NA); Desconheço (D)
MI I Id S MS NA
5. A estrutura da empresa atendeu
sua expectativa (equipamentos,
escritório para você é adequado)?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
6. O vendedor(a) conhecia bem os
produtos e serviços ofertados?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
7. Os vendedores foram acessíveis
e prestativos?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
8. Você confiou nos produtos e na
qualidade dos serviços da
empresa?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
9. O tempo que você levou para
realizar a compra foi adequado?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
10. As condições de pagamentos
atenderam às suas expectativas?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
11. Os produtos e as promoções
satisfizeram suas necessidades?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
12. O prazo de entrega do que você
negociou foi cumprido?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
13. No caso de utilização da
assistência técnica, os serviços
foram eficientes?
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
14. De uma maneira geral, qual sua
opinião em relação aos serviços
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
74
MI I Id S MS NA
prestados pela Koerich Engenharia
e Telecomunicações S.A.?
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