propaganda farmacêutico profissional - portal idea · 2019. 12. 30. · vira o cartaz e nele...
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Propaganda Farmacêutico Profissional
Entenda como é a rotina de trabalho do propagandista farmacêutico
O mercado farmacêutico vem crescendo e gerando oportunidades para
profissionais que buscam novas formas de crescimento profissional.
Ao contrário do que muitas pessoas pensam, para se tornar um propagandista
farmacêutico não é necessário ter uma formação em farmácia, medicina ou
qualquer outra da área da saúde. Mas é necessário ter boas habilidades em
vendas, comunicação e uma boa preparação técnica.
O que faz um propagandista farmacêutico?
A rotina desse profissional se resume em gerenciar e promover os
medicamentos que são estabelecidos pela empresa em hospitais, clínicas,
farmácias e centrais de distribuição. Além de planejar e realizar visitas
apresentando os medicamentos, sua indicação, apresentação, posologia,
benefícios para o paciente, entre outras informações acerca do produto.
Esse profissional também deve desenvolver, promover e manter a relação com
médicos, responsáveis pelas redes de distribuição, farmácias, além de estar
disponível para viagens para em conferências, congressos e seminários
patrocinados pela indústria farmacêutica.
Como esse cargo precisa ser gerenciado, a este profissional também cabe a
tarefa de fazer relatórios de suas atividades diárias, reportando as visitas que
realizou, quais objetivos foram alcançados, quais não foram, por quais motivos,
entre outras informações.
Apesar de não requerer um diploma específico, é preciso ter conhecimento em
anatomia, fisiologia, patologia, farmacologia e bons conhecimentos em vendas e
negociação.
O perfil do propagandista farmacêutico
Como trate-se de uma profissão muito desafiadora, este profissional precisa ser
bastante proativo, organizado, possuir um senso analítico muito elevado e
gerenciar seu tempo, recursos e funções com muita excelência.
Esta profissão pode não precisar de um diploma em uma faculdade, mas exige
do profissional aptidão para tarefas administrativas e uma formação técnica para
estar mais capacitado às funções que a profissão exige.
Alguns diferenciais podem ser importantes para alguns laboratórios, mas não é
considerado requisito determinante. Alguns solicitam habilitação B e saber inglês
para ter acesso a informações científicas que podem ser utilizadas durante uma
visita.
Além de realizar visitas a médicos e hospitais, o propagandista também atua em
indústrias farmacêuticas, consultorias especializadas e farmácias de
manipulação.
O mercado farmacêutico
De acordo com os dados do ITCQ, a indústria farmacêutica prevê um
crescimento de até dois dígitos, acima de outros mercados que vem
apresentando dados abaixo da média desde 2014. Dessa forma, a indústria
farmacêutica tem se mostrado um ponto fora da curva em relação às
demais indústrias brasileira.
É um mercado maduro e atualmente mostra-se blindado à crise, de acordo com
as projeções do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de
São Paulo (Sindusfarma) que indicou o fechamento anual em 2016 com
crescimento da receita de pelo menos dois pontos acima da inflação.
Publicidade e propaganda
Evolução histórica da publicidade
A atividade publicitária teve início na Antigüidade Clássica, onde se encontram
os primeiros vestígios, conforme demonstram as tabuletas descobertas em
Pompéia. As tabuletas, além de anunciarem combates de gladiadores, faziam
referências às diversas casas de banhos existentes na cidade. Nesta fase, a
publicidade era sobretudo oral, feita através de pregoeiros, que anunciavam as
vendas de escravos, gado e outros produtos, ressaltando as suas virtudes.
A primeira etapa da publicidade, que se prolongou até à Idade Média,
evidenciava sua atividade a serviço dos mercadores e comerciantes, que,
através de gritos, ruídos e gestos, procuravam tornar conhecido do público a sua
mercadoria. A utilização de símbolos, hoje em dia tão comuns, inicia-se neste
período. Naquela época as casas não possuíam número e as ruas não eram
identificadas. O comerciante se obrigava, então, a identificar o seu
estabelecimento com um símbolo; ou seja, uma cabra simbolizava uma leiteria e
um escudo de armas significava a existência de uma pousada. Estes símbolos
tornaram-se mais tarde em emblemas de marca e logotipos.
Com a invenção da imprensa mecânica, por Gutenberg, surge no século XV,
uma etapa importante da publicidade. Creditam-se à utilização do papel,
grandes progressos aos meios de comunicação, pois, mesmo antes da
impressão dos livros, surgiram os primeiros panfletos, ou folhas volantes, que a
Reforma posteriormente se utilizará. Nesta época, surge o primeiro cartaz de
que se tem conhecimento: impresso em 1482, destinava-se a anunciar uma
manifestação religiosa que ia ter lugar em Reims, o Grande Perdão de Nossa
Senhora.
Em 1625, apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus o primeiro anúncio
publicitário de um livro. Em 1631, na França, Thèophraste, Renaudot cria na sua
gazeta uma pequena seção de anúncios. Cria-se, então, uma nova fonte de
receita para o jornal que até então vivia somente da venda de assinaturas e uma
nova etapa para a publicidade.
Os primeiros anúncios realizados nesta fase tinham como finalidade, única,
chamar a atenção do leitor para determinado ponto ou fato; assim, a mensagem
publicitária ainda não pretendia ser sugestiva e limitava-se a ser informativa,
tomando por vezes a forma de uma declaração, como por exemplo, o anúncio
publicado no Mercurius Britannicus, a 30 de Setembro de 1658: “essa excelente
bebida China, aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tchá pelos
Tea por outras nações, é vendida na cafeteira Cabeça de 2 Sultana, em
Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange, Londres.”
O primeiro publicitário e criador da primeira agência foi Voley B. Palmer que
ficou conhecido ao planejar a publicidade de vários anunciantes em 1841, na
Filadélfia e Boston, cobrando dos periódicos 25% do custo dos anúncios. A
primeira campanha publicitária teria sido planejada por John Wanamaker,
destinada a um estabelecimento de roupas masculinas na Filadélfia, dando um
apoio publicitário, até então nunca visto, utilizando, além dos anúncios de
imprensa, de gigantescos painéis exteriores, desfiles de carros decorados e
oferta de bandeirolas.
Com o advento da era industrial, a produção em massa e a conseqüente
necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária
foi-se aperfeiçoando, passando a ser mais persuasiva nas suas mensagens e
perdendo, quase que por completo, o seu sentido unicamente informativo. A
concorrência desenfreada entre as várias marcas, praticamente obrigou o
aparecimento de um tipo de publicidade mais agressiva, chamada publicidade
combativa, com a tentativa de impor um produto, ao invés de sugeri-lo. Isto deu
origem a muitos excessos que só foram barrados com a entrada em vigor da
legislação que regulou a atividade publicitária.
Atualmente, a maior parte das mensagens publicitárias é sugestiva e têm por
base os estudos de mercado e de motivações. Apublicidade informativa e
combativa, não deixou de existir completamente, seu espaço foi preenchido
pelas relações públicas, enquanto a propaganda ocupou o lugar da publicidade
combativa.
Alguns sociólogos dividiram em três épocas (ou eras) o longo caminho
percorrido pela publicidade. Na era primária, limitava-se a informar o público
sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava através
de uma marca. Isto sem argumentação ou incitação à compra. Na era
secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos
consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era
terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na
sociologia e na psicanálise, a publicidade atua sobre as motivações
inconscientes do público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a
determinadas ações.
A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo o objeto de consumo,
revestindo-o de atributos que freqüentemente ultrapassam as suas próprias
qualidades e a sua própria realidade.
Conceito de publicidade
A princípio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar público.
Teve origem no latim publicus (que significava público), dando origem ao termo
publicité, em língua francesa.
Rabaça e Barbosa identificaram seu uso, pela primeira vez em língua moderna,
no dicionário da Academia Francesa, em sentido jurídico. O termo publicité
referia-se à publicação (afixação) ou leitura de leis, éditos, ordenações e
julgamentos. posteriormente, o termo publicidade perdeu o seu sentido ligado a
assuntos jurídicos e adquiriu, no século XIX, o significado comercial: “Qualquer
forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente
pagos e veiculados sob a responsabilidade de um 3 anunciante identificado, com
objetivos de interesse comercial”.
Ao longo do tempo a publicidade teve diversas conceituações. Aclássica história
do cego pedinte na ponte do Brooklin é contada por Leduc para justificar a
definição de publicidade como a verdade bem dita (é, na realidade, o slogan da
agência americana McCann Erikson):
em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, pára diante de um
mendigo que em vão estendia seu chapéu à indiferença geral. Num cartaz, esta inscrição:
sou cego de nascença. Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e, sem nada dizer,
vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte,
encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu
chapéu se enchera daquela maneira. É simples, responde o homem, eu apenas virei o seu 4
cartaz e nele escrevi: É primavera e eu não a vejo.
Adefinição de publicidade dada por Malanga é: “conjunto de técnicas de ação
coletiva no sentido de 5 promover o lucro de uma atividade comercial
conquistando, aumentando e mantendo clientes.
Recentemente, com o advento da era industrial, a concentração econômica e a
produção em massa trouxeram como conseqüência a necessidade de aumentar
o consumo dos bens produzidos. Para atender a esta necessidade, as técnicas
publicitárias foram se aperfeiçoando. A publicidade tornou-se mais persuasiva,
perdendo o sentido inicial, de caráter exclusivamente informativo.
Classificação tipológica da publicidade
A publicidade, conforme a função e os objetivos estratégicos podem ser
classificados em diversos tipos, quais sejam:
a) Publicidade de produto - objetiva divulgar o produto, levando o
consumidor ao conhecimento e compra. O responsável por sua
veiculação é o fabricante do bem.
b) Publicidade de serviço - procura divulgar serviços, tais como bancos,
financiadoras e empresas seguradoras.
c) Publicidade de Varejo - os produtos anunciados são patrocinados pelos
intermediários (os varejistas). O varejo é uma das instituições do canal de
distribuição e caracteriza-se por ser especializado na venda ao
consumidor final. Pode-se aplicar também a designação publicidade
comercial a esta modalidade.
d) Publicidade comparativa - o anunciante tenta evidenciar que as
qualidades do seu produto são superiores às dos artigos oferecidos pelos
seus concorrentes. A comparação pode se dar em nível dos preços, da
qualidade ou de determinadas características dos produtos comparados.
e) Publicidade cooperativa - é o anúncio ou campanha publicitária para a
venda de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou
mais lojistas ou, inversamente, a associação de diversos fabricantes junto
a uma grande loja, para a produção de anúncios cooperados.
f) Publicidade industrial - é aplicada no campo do marketing industrial, onde
os bens são comercializados para intermediários que, posteriormente,
encaminharão os produtos para o consumidor final. Atarefa da publicidade
industrial, não é a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e
reduzir os custos do processo de venda.
g) Publicidade de promoção - deve ser entendida como o apoio às ações de
Promoção de Vendas através dos meios massivos: rádio, televisão,
cinema, jornal, revista e outdoor.
Evolução histórica da propaganda
O termo propaganda foi utilizado primeiramente pela Igreja Católica, no século
XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregório XV de uma Comissão
Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalítia Commissio de Propaganda
Fide), tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários
para difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. Procurando
contrapor-se aos atos ideológicos e doutrinários da Reforma luterana, o Papa
Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sagrada
Congregação para a Propagação da Fé. Com o título oficial de Sagra
Congregatio Nomini Propaganda e composta de 13 cardeais e dois prelados, a
instituição tornou-se, a partir de 1622, responsável pela disseminação do
catolicismo e pela regulamentação dos assuntos eclesiásticos em países não-
católicos.
As organizações religiosas antigamente se constituíam nas principais difusoras
de ideias. O clero era o centro do conhecimento e os únicos habilitados a ler e
escrever. Neste período a propaganda assumiu um caráter de divulgação de
natureza religiosa para conversão dos povos gentios.
A Reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes
mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a
Revolução Industrial, fizeram com que a Igreja Católica perdesse seu monopólio
na propagação de ideias. Outras organizações não-católicas começaram a se
utilizar da propaganda na difusão de novas ideais, princípios e doutrinas, a qual
deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a
vários tipos de organizações econômicas, sociais e políticas.
A propaganda passou a desempenhar importante papel na sociedade que se
transformava radicalmente, conforme Childs descreveu:
A expansão da democracia e a extensão do sufrágio, o aumento das facilidades educacionais
e da alfabetização, a evolução tecnológica no campo das comunicações, as transformações
econômicas, tanto na produção quanto na distribuição e no consumo de riquezas, bem como
o ritmo crescente das modificações sociais e a necessidade cada vez maior de cooperação
social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade. O significado
histórico da propaganda é maior quando ela é executada sistemática e duradouramente por
grupos amplos e bem organizados.
Foi assim que companhias comerciais e industriais, associações de classe,
sindicatos e partidos políticos realizaram intensas atividades de propaganda.
Uma de suas modalidades, a propaganda política, existe desde que nasceram
as disputas políticas, ou seja, desde o início do mundo, como é bem colocado
por Domenach:
Foram, por certo, uma espécie da campanha de propaganda, aquelas movidas por
Demóstenes contra Felipe ou por Cícero contra Catilina. Assaz consciente dos processos que
tornam amados os chefes e divinizam os grandes homens, Napoleão compreendeu
perfeitamente que um governo deve preocupar-se em obter o assentimento da opinião
pública(...). Políticos, estadistas e ditadores, de todos os tempos, procuraram estimular o
apego às suas pessoas e aos seus sistemas de governo.
Todavia, é na primeira metade do século XX que se inicia o desenvolvimento
das condições técnicas dos suportes que darão à propaganda política (e as
demais modalidades) os canais para uma atuação de ilimitada frequência sobre
as massas que necessitavam de informações e eram extremamente
influenciáveis. Neste período, graças à invenção da rotativa e à utilização da
publicidade como fonte de recursos financeiros, surgiram os jornais de grande
circulação a custo acessível.
O rádio rompe todas as limitações da voz humana e repercute,
simultaneamente, em todos os pontos do mundo. A imagem pode ser
reproduzida com a invenção da fotografia; o cinema revoluciona a transmissão
de imagens aliando som e movimento; a televisão, que é som, imagem e
movimento, possibilita a cobertura do fato no momento em que está ocorrendo,
diretamente para milhares ou milhões de residências.
Vivemos em um mundo de ideologias e sistemas filosóficos em conflito, no qual coexistem
inúmeras organizações que se dedicam à disseminação de suas ideias, princípios e
doutrinas, seja ela de natureza institucional, política, social, econômica ou religiosa. A esse
contingente vêm juntar-se as entidades governamentais em nível municipal, estadual e
nacional. No campo das relações internacionais, intensificam-se os esforços de propaganda
pela concorrência existente entre as nações hegemônicas dos blocos capitalista e socialista.
Conceito de propaganda
A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer:
propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer
propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas.
O Instituto de Análise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao
estudo dos métodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinião
pública, define propaganda como “uma expressão de opinião ou ação por parte
de indivíduo ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar 9 opiniões ou
ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a fins predeterminados.”
Harold D. Lasswell não entende a propaganda como uma simples difusão de
ideias e doutrinas, mas a sua propagação por certos métodos. Para ele, “a
propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu 10 fim: a manipulação
das atitudes coletivas.” Assim, o uso de representações para produzir reações
coletivas pressupõe uma ação de propaganda.
Classificação tipológica de propaganda
A propaganda, conforme sua natureza pode ser classificada como:
a) Propaganda ideológica - trata-se de uma técnica de persuasão
desenvolvida de maneira mais global e ampla do que os demais tipos.
Para Garcia, sua função “é a de formar a maior parte das ideias e
convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu
comportamento social.” Assim, a propaganda ideológica encarrega-se da
difusão de uma dada ideologia, ou seja, um conjunto de ideias a respeito
da realidade.
b) Propaganda política - tem um caráter mais permanente e objetivo
difundirem ideologias políticas, programas e filosofias partidárias. A
propaganda política transformou-se em um dos grandes fenômenos
dominantes do século XX e um instrumento poderoso para a implantação
do comunismo, do fascismo e do nazismo. “O principal, disse Lenin, é a
agitação e a propaganda em todas as camadas do povo. Hitler disse:
Apropaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nos
possibilitará a conquista do mundo.”
c) Propaganda eleitoral - visa conquistar votos para determinado postulante
a cargo eletivo, valorizando ideias e indivíduos mediante processos bem
delimitados, promovendo a fusão da ideologia e da política.
d) Propaganda governamental - tem por objetivo criar, reforçar ou modificar
a imagem de um determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras.
e) Propaganda institucional - denominada por alguns autores americanos de
propaganda de relações públicas (Public Relations Advertising), a
propaganda institucional é uma área onde as atividades de Relações
Públicas e de Propaganda interagem. A propaganda institucional tem por
propósito preencher as necessidades legítimas da empresa, aquelas
diferentes de vender um produto ou serviço.
f) Propaganda corporativa - a divulgação de uma empresa é classificada de
propaganda corporativa pelo Publishers Information Bureau quando ela
tem, entre seus propósitos específicos, o objetivo de divulgar e informar
ao público as políticas, funções e normas da companhia; de construir uma
opinião favorável sobre a companhia; e de criar uma imagem de
confiabilidade para os investimentos em ações da companhia ou para
desenvolver uma estrutura financeira.
g) Propaganda legal - surgiu a partir da promulgação da Lei no 6.404, de
1976, que obriga todas as empresas de sociedade anônima, de capital
aberto ou não, a publicar seus balanços, atas de convocação e editais no
Diário Oficial e pelo menos, em mais um jornal de grande circulação.
h) Propaganda religiosa- durante séculos, a essência da Igreja foi a sua
missão de comunicação de uma boa nova que vem de Deus. Inicialmente,
na forma de comunicação interpessoal, através do testemunho das
pessoas ou na pregação de um cristão perante um grupo de pessoas. A
escrita permitiu a ampliação da comunicação verbal, seguida pela música
(o canto gregoriano), pelas artes plásticas (desenhos ou pinturas nas
paredes das capelas, esculturas e a própria arquitetura dos templos) e
pelo teatro. Com a invenção da tipografia por Gutenberg, a primeira obra
de vulto impressa foi a Bíblia.
i) Propaganda social - são as campanhas voltadas para as causas sociais:
desemprego, adoção do menor, desidratação, aids, tóxicos entre outras.
São programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou
prática social em um grupo-alvo.
Delimitação - uso da publicidade e da propaganda
A publicidade e a propaganda, embora tenham objetivos diferentes, apresentam
pontos comuns quanto à técnica e aos veículos de que se utilizam. Analisando
as diversas conceituações surgidas ao longo do tempo não se pode definir
propaganda como:
atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou
cívico. A propaganda, é, pois, a difusão de idéias, mas sem finalidade comercial. A
publicidade, que é decorrência, e também, persuasiva, mas com o objetivo bem
caracterizado, isto é, comercial.
A publicidade é definida como “arte de despertar no público o desejo de compra,
levando-o à ação.” Esta parte complementar da definição é fundamental porque,
se a publicidade não levar à ação, o seu principal objetivo, que é estimular
vendas, não terá sentido.
Exemplificando: O governo brasileiro, preocupado com o aumento dos casos de
AIDS no Brasil, veiculou uma campanha com o objetivo de estimular o uso de
preservativo masculino. A campanha se constituiu em peças gráficas e
eletrônicas. Foi a divulgação de uma idéia com a intenção de diminuir a
incidência da doença, AIDS com o uso do preservativo: propaganda. No entanto,
se for acrescido ao texto, após a palavra preservativo a marca do produto, esta
divulgação deixará de ser propaganda para se tornar publicidade. Assim,
quando se divulga um produto aliado à marca, se faz publicidade, pois ”a
publicidade tem um fim essencialmente lucrativo e é paga pelo produto. A
propaganda é paga pelo Estado, pelos organismos oficiais ou particulares, mas
é gratuita para o indivíduo.” Ou seja, a propaganda é paga pelo cidadão,
contudo ele não paga proporcionalmente aos benefícios que recebe; ao
contrário da publicidade, onde o indivíduo paga proporcionalmente aos produtos
que consome. Assim, se ele comprar três sabonetes estará pagando o
percentual relativo à veiculação publicitária três vezes.
Outro exemplo é a campanha para estimular o consumo do café veiculado pela
Associação Brasileira da Indústria do Café, uma vez adicionada qualquer marca
de produto à campanha passa a ser publicidade e não mais propaganda.
O fato da publicidade e propaganda se utilizarem dos mesmos veículos de
divulgação, ou seja, da mesma mídia disponível no mercado contribui fortemente
para esta confusão conceitual.
No Brasil, existem profissionais que vêem a publicidade e a propaganda como
sinônimas, desconsiderando as características de cada termo, quais sejam:
a propaganda é ideológica, grátis, dirigida ao indivíduo e apelam para os sentimentos morais,
cívicos, religiosos, políticos, etc., e a publicidade é comercial, paga pelo consumidor, dirigida
à massa e apela para o conforto, prazer, instinto de conservação, etc.
Reforçando a diferença existente entre publicidade e propaganda, autores
europeus, identificam os conceitos de cada termo para avançarem nos estudos
referentes à construção do discurso publicitário.
Assim, a conceituação de propaganda onde ela “significa fazer adeptos,
converter as pessoas a determinadas opiniões, produzir seguidores e de
publicidade significando vender bens/serviços, divulgar mercadorias, ganhar
consumidores,” ; a definição de propaganda como “uma tentativa de influenciar a
opinião e a conduta da sociedade de tal modo que as pessoas adotem uma
opinião e uma conduta determinada,” ; e finalmente o conceito de que a
publicidade tem como tarefa “informar as características deste ou daquele
produto e promover a sua venda. Esta função objetiva constitui-se em princípio
sua função primordial,” refletem o pensamento dos teóricos europeus e sua
contribuição ao discurso publicitário em duas direções.
A primeira, a publicidade no sentido da motivação do consumo em massa dos
produtos e a segunda, a propaganda no sentido ideológico de atribuir valor e
buscar permanentemente estes valores que estrategicamente são denominados
atributos do produto.
Os estudiosos brasileiros diferenciam a publicidade e propaganda considerando
muito mais os aspectos mercadológicos. Esta posição pode ser entendida sob
dois aspectos: o primeiro pela influência das agências norte-americanas que
vieram para o Brasil acompanhando seus clientes multinacionais, uma vez que
os teóricos norte-americanos não consideram esta diferença tão
categoricamente quanto os europeus; e segundo pela entrada tão recentemente
da propaganda política, pois as campanhas eleitorais especializadas têm pouco
menos de uma década.
Assim, Marcos Cobra diz que “a publicidade se preocupa também com o
comportamento dos indivíduos como consumidores e os motivos que os levam
a comprar.” e que a propaganda.
atua como proxy para a diferenciação de produtos, para as características de produto e de
mercado que permitem às despesas elevadas de propaganda diferenciar efetivamente os
produtos de uma empresa de seus competidores. A suposição é de que a propaganda, por
criar lealdade à marca ou simplesmente inércia, estabiliza a participação de mercados e 21
impede a entrada de novos competidores.
Outros autores nacionais identificam a palavra publicidade significando
genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de
“implantar, de incutir uma ideia, uma crença na mente alheia,” ; e ainda a
palavra propaganda.
“é empregada, com o significado de propaganda ideológica, técnica de difusão de
concepções gerais da realidade, com o objetivo de dirigir o comportamento dos indivíduos na
sociedade. Distingue-se da publicidade destinada a induzir à compra de produtos ou
utilização de serviços”
e, por fim, em português publicidade é “usada para a venda de produtos/serviços
e propaganda tanto para a propagação de ideias como no sentido de
publicidade.
Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os
sentidos. Observe-se que, apesar deste sentido mais abrangente é genérico de propaganda,
na universidade Federal do Paraná há o curso chamado “Curso de Publicidade e
Propaganda”, com os dois termos coordenados, com o que se dá a entender, de certo modo,
25 que são coisas diferentes, um não compreende o outro.
As observações corretas das diferenças conceituais entre publicidade e
propaganda podem minimizar os equívocos estratégicos nos planejamentos de
campanhas, como o caso da Valisère, que no final dos anos 80 fez uma
publicidade com características de propaganda e acabou perdendo uma boa
fatia do mercado. A consequência foi a troca de agência, a W/Brasil pela DM9 e
uma mudança na linguagem publicitária.
Pressupostos centrais de marketing
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas,
produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal
direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria
fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos
elementos que compõem a sua estrutura conceitual.
Necessidades
É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao
entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação
do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de
conhecimento e auto realização.
Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha
humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades .
Pirâmide de Maslow
Desejos
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características
individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações
ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve
se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria
existência.
Demandas
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam
produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro.
Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.
Produtos
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos
disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.
O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços
(intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva
deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor
para alguém.
Troca
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos
por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como
retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão
entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento,
estão em convergência.
Transações
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do
marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.
Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de
cunho ideológico, como o voto, por exemplo.
Mercados
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de
compradores reais e potenciais de um produto.
Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico ( marketplace ) e
o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado
como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.
Tipos de Marketing
Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing. Fazer
marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar
orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing, já que o
conceito de business está focalizado nessa máxima.
Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os
seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às
organizações.
São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades.
Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e
satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing
atual trabalha com essa formulação.
Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou
emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de
estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing
antecipativo. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em
caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis macroambientais.
Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é
o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes,
inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa ser
dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-
ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.
Objetivos do marketing e análise de desempenho
O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins
lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos
distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir
resultados mercadológicos.
Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas
formas de atuação.
Destacamos quatro deles:
O marketing serve para...
Maximizar o lucro
Maximizar a satisfação do consumidor
Maximizar a escolha (personalização)
Maximizar a qualidade de vida
O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de
uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado.
Entretanto, como se pode analisar o desempenho do esforço de marketing? Quais são
os fatores que devem ser levados em consideração para avaliar o seu papel
estratégico?
Propomos os seguintes pontos de investigação:
Demanda
Venda
Marketshare
Imagem
Share of mind
Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parâmetro o
atingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado e a
visibilidade da imagem.
A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente.
Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.
4 Ps do marketing: entenda o conceito do Mix de Marketing
Primeiro de tudo: o que é marketing?
Termos em língua inglesa costumam pegar desprevenidos até mesmo os que
têm um conhecimento considerável sobre ela.
Marketing vem da palavra market, que pode ser traduzida como mercado, ou
“to market” o verbo comercializar. O ‘-ing’ é o sufixo que pode ser usado para
apresentar uma ação que está acontecendo agora.
Então, se pegamos essa construção como gancho para a formação da palavra,
temos como marketing “a ação de comercializar agora”.
Só que, por mais que essa definição possa ajudar a traduzir a palavra, ela é
apenas a ponta do iceberg quando pensamos no que é, de fato, essa ação.
Fazer marketing é agregar todas as funções que fazem com que um produto
ou serviço oferecido por uma empresa possa ser adquirido pelo consumidor.
E é aí que entram em cena os 4 Ps do marketing.
O que são os 4 Ps do marketing?
Os 4 Ps do marketing também chamados de Mix de Marketing ou Composto
de Marketingrepresentam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de
marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Quando os 4 estão em equilíbrio
tendem a influenciar e conquistar o público.
Dependendo do autor do artigo ou livro, os nomes podem variar: Mix de
Marketing, Composto de Marketing.
Mas, salvo as variações na nomenclatura, o nervo central permanece inalterado:
os 4 Ps do marketing são os pilares básicos de toda e qualquer estratégia.
O que é, em essência ter sucesso em seu negócio? Vender.
Só que para isso é preciso construir a sua marca.
E isso significa muito mais do que abrir um canal de vendas e expor a mercadoria.
É preciso desenhar e construir a sua marca sobre mais do que um pilar.
Quer um exemplo que todo brasileiro conhece? Havaianas.
Uma simples sandália de borracha.
Há pouco mais de 20 anos, era das mais simples e baratas, vendidas em mercados e voltadas para o público de baixo poder aquisitivo.
Quem nunca ouviu que “Havaianas eram chinelo de pedreiro”?
Só que, em 1994, a empresa lançou a Havaianas TOP.
Ao invés das clássicas solas brancas e tiras azuis ou pretas, a nova linha vinha
em cores fortes, um tantinho mais altas no calcanhar e logo em relevo.
A partir de uma esperta campanha, com propagandas originais e bem
humoradas (que se tornaram marca da empresa, passaram a se tornar objeto
de desejo, mesmo que mais caras que o modelo antigo.
A distribuição também sofreu uma grande mudança.
Cores e modelos passaram a ser escolhidos de acordo com o público do
entorno.
E, é lógico, o investimento em um display colorido e de qualidade, com os pares
de sandálias distribuídas por cores e tamanhos, prontas para serem desfiladas
nos pés dos clientes.
O resultado foi um crescimento exponencial que, inclusive, fez com que a
empresa criasse uma área voltada especificamente para o comércio exterior.
E hoje a sandália continua ocupando status de artigo típico brasileiro, com
diversas lojas espalhadas pelo país.
Aliás, pelo mundo…
Agora vamos voltar à nossa situação: não bastaria a Havaianas criar sandálias
coloridas (Produto), com uma nova tabela de valores (Preço), investir em uma
dinâmica de distribuição e venda (Praça) ou fazer propagandas divertidas e
coloridas (Promoção).
O sucesso desse case está justamente no equilíbrio desses 4
setores, trabalhando para fortalecer a marca frente a um público-alvo muito bem
selecionado.
E agora que pudemos mostrar e fazer você entender como funciona o conjunto
dos 4 Ps de marketing, é hora de entender qual o papel de cada um deles.
P de Produto
Uma empresa precisa oferecer algo.
Produto, aqui, também deve englobar serviços oferecidos por um negócio.
Mas este não é o foco principal desse pilar.
O Produto serve para a sua equipe entender e definir quais os atributos e
características do que é oferecido. Para facilitar, seguem algumas perguntas que
você deve responder:
Quais as necessidades e/ou desejos que seu produto/serviço deve
satisfazer junto à clientela? Quais as funções que ele deve desenvolver para atingi-las? Como, quando e onde o cliente irá utilizá-lo?
Como ele é fisicamente? Existem outras cores, tamanhos e estilos disponíveis? Qual o nome?
Qual a marca? Como ele se diferencia dos outros produtos e serviços já existentes no
mercado?
Aqui também é o momento de entender o Ciclo de Vida do seu Produto ou
Serviço.
Qual o comportamento dele no mercado? Para entender, que tal usar como
base o ciclo de uma árvore na natureza:
Uma semente é plantada (introdução)
Ela germina (crescimento)
Começa a produzir folhas e galhos, além de fortalecer suas
raízes (maturidade)
Depois começa a encolher e acaba morrendo (declínio)
A partir do momento em que você conseguir visualizar o ciclo de vida do seu
produto, vai ficar mais fácil entender qual o seu momento e, com isso, quais as
melhores estratégias para o futuro.
P de Preço
A sobrevivência de uma empresa está intimamente ligada a esse P. O preço
é, na verdade, o valor que será cobrado pela solução que você oferece.
Esse pilar vai indicar o futuro da sua empresa, já que é a partir da circulação
do dinheiro que será possível pagar funcionários, fornecedores, realizar
investimentos e tirar o seu merecido lucro.
Algumas perguntas que devem ser respondidas:
Qual o valor do seu produto ou serviço para o comprador? Quais as faixas de preço para produtos e serviços em cada área de
distribuição?
Qual o comportamento do cliente em relação ao preço? Quanto ele está disposto a pagar pelo que você oferece? Qual o limite de preço?
Existe a necessidade de criar ações de preço específicas para segmentos
de público (pessoas jurídicas, clientes fieis)?
Como seu preço se compara ao de seus competidores?
Lembre-se de que o preço estará intimamente ligado, não apenas ao produto, mas a percepção da marca pelo seu público.
Ou seja: marcas mais valiosas para o cliente tem mais chances de continuar a serem escolhidas, mesmo que seu preço seja mais alto que o da concorrência.
P de Praça
Algumas pessoas têm dúvida sobre esse pilar. Na verdade, talvez o nome não seja muito claro.
Em inglês, Praça é Placement, que, em tradução livre para a nossa área, pode
ser entendido como Colocação no Mercado.
A questão é que ele é responsável, especificamente, por como o cliente chega
até você, aos seus produtos e serviços.
No nosso exemplo das Havaianas, são os canais de distribuição.
As perguntas para você definir da melhor forma a Praça, são:
Onde seu público costuma procurar pelos seus produtos e serviços?
No caso de estabelecimentos físicos (pontos de venda), quais os tipos específicos?
No caso de estabelecimentos virtuais e online, quais (ecommerce, catálogo, redes sociais)?
Como a sua empresa pode acessar os melhores e mais efetivos canais de distribuição?
Essas respostas, junto ao estudo dos outros pilares, vão ajudar a definir onde
e como sua empresa deve estar acessível para os consumidores.
Às vezes pensamos que esta parte é menos complicada – principalmente pela
facilidade de se montar uma loja virtual – mas é preciso entender que não
adianta nada ter uma linda vitrine se não há público em frente a ela ou,
ainda, se esse não é o público que vai, de fato, efetuar compras.
P de Promoção
Promoção, aqui, é diferente da ideia de liquidações e Sales que vemos em
tantos shoppings e centros comerciais.
Na verdade, ela tem o sentido de Promover a sua marca e soluções, fazer
com que a mensagem de marketing da sua marca chegue aos ouvidos certos.
Transformar sua empresa, de mera desconhecida, em possível solução para
necessidades e desejos de um cliente.
Quando e onde você pode passar adiante, de forma efetiva, as
mensagens de marketing do seu negócio para o seu público-alvo?
Quais os melhores canais (TV, rádio, internet, impressos) e ações
de relações públicas para apresentar as suas soluções para possíveis
clientes?
Seu mercado é sazonal (ovos de páscoa, árvores de natal)? Qual, então,
deve ser o calendário para poder aproveitar as chances de aumentar as
vendas e promoções?
Como os seus competidores fazem a promoção de seus produtos e
serviços? Qual a influência deles sobre as suas ações?
Essas são algumas das perguntas que vão ajudar você e sua equipe
a direcionarem seus esforços de maneira mais efetiva para poder fazer com
que conheçam o que você tem a oferecer e passem a considerá-lo em sua
decisão de compra.
Mas por que esse Mix de Marketing é tão importante?
Os 4 Ps do marketing, para alguns, pode ser apenas mais uma lista, algo que
pode ajudar, mas que não é tão essencial assim, exatamente por parecerem
óbvios demais.
Só que esse mix é parte do sistema norteador de uma companhia, ele ajuda a
definir, não apenas como vender mais, mas também a maneira de ser mais
efetivo na conquista e manutenção dessa clientela.
É aquela velha questão: se todo mundo precisa beber água, por que algumas
marcas vendem mais do que outras?
Por que algumas são tão mais caras? Por que as pessoas têm preferência de marca?
E a resposta está intimamente relacionada com a capacidade de cada uma
delas em fazer com que o público esteja ciente dos seus diferenciais, do
porquê da constituição desse valor.
Uma garrafa de água vendida em um engarrafamento pode acabar sendo
percebida como item muito mais valioso do que se estivesse na prateleira de um
mercado.
Assim como uma garrafa de uma fonte específica, com propriedades minerais
únicas, acaba sendo um artigo diferenciado e, por isso, mais desejável a uma
parcela do público.
E o conjunto desses Ps vão se alterando, se ajustando a cada uma dessas
situações para que clientes e empresas possam se beneficiar.
História da propaganda de medicamentos no Brasil
O registro do primeiro anúncio de medicamento foi em 1882 no jornal Corsário e
anunciava a pomada boro-borácica, que inclusive é considerado o primeiro
produto industrializado do Brasil.
Um anúncio muito famoso era o do Xarope São João, de 1900, veiculado na
“Revista da Semana” no Rio de Janeiro, utilizava-se da imagem de um homem,
como se estivesse amordaçado, significando a ameaça da tosse, bronquite e
rouquidão. Neste contexto, o xarope era o grande salvador.
Hoje em dia, com o Código de Defesa do Consumidor e o Conselho Nacional de
Auto regulação Publicitária (CONAR), um anúncio com ameaças ao consumidor
e tantas promessas e certezas de cura, certamente não seria veiculado.
O anúncio além da promessa de cura milagrosa, há também a
multifuncionalidade do produto, note como o medicamento é anunciado para o
combate de diversas desordens, que incluíam desde reumatismo à queda de
cabelo.
Depoimentos feitos por supostos ex-pacientes que teriam conseguido a cura
através do uso do medicamento em anúncio, também era outra forma de
propaganda de medicamentos muito utilizada no fim do século19 e início do
século 20. Eram anúncios testemunhais como o exemplo abaixo, veiculado no
jornal “O Estado de São Paulo” em 1895: Segundo Temporão (1986), o tipo de
mensagem publicitária utilizada antes da década de 30 era informativa e escrita
com uma linguagem formal e conotativa, destacando especialmente a marca e
utilizando sempre uma ilustração com certo exagero para transmitir as
propriedades de cura do medicamento.
Vale destacar que nessa época os redatores publicitários, não tinham uma
formação especializada na linguagem publicitária ou comercial, na realidade
eram escritores literários ou poetas brasileiros.
Dessa maneira, o tom exagerado e poético das propagandas pertencia na
verdade aos redatores da época, entre os quais: Casemiro de Abreu, Lopes
Trovão, Emílio de Meneses, Basílio Viana, Olavo Bilac e Orígenes Lessa.
Por volta de 1930, com o surgimento do rádio, a propaganda de medicamentos
modificou-se e com esta nova forma de comunicação os anúncios passaram a
ter uma característica mais moderna. Dado que a utilização do tempo no rádio é
limitada, as propagandas tornaram-se mais rápidas e objetivas, iniciava-se o
período dos “jingles”, dos “spots” e dos “slogans”.
Tarsitano e Feitosa (1998) destacam que os “slogans” são frases de efeito e
alguns dos primeiros “slogans” utilizados no rádio brasileiro, hoje são
considerados como verdadeiros clássicos da propaganda brasileira. Entre eles o
do medicamento Melhoral: “é melhor e não faz mal” e das Pílulas do Dr Ross:
“pequeninas, mas que resolvem”.
Na década de 1960, logo após um período muito produtivo para a propaganda
de medicamentos, houve uma diminuição no número de anúncios, devidoao
controle de preços que passou a ser exercido sob os medicamentos (Custódio e
Vargas, 2005). Somente na década de 1970, houve a retomada dos anúncios,
entretanto de forma mais branda e moderada.
Esses anúncios eram veiculados principalmente na televisão, que chegou ao
Brasil na década de 1950, e com o passar do tempo evoluíram e conquistaram a
confiança e os investimentos das indústrias farmacêuticas em propaganda
(Custódio e Vargas, 2005).
Um marco importante na história da propaganda de medicamentos foi à
regulamentação, através da Lei da Vigilância Sanitária de nº 6.360 de setembro
de 1976, de vários aspectos a cerca dos medicamentos, inclusive a propaganda.
A partir daí, o medicamento passou a ter uma divisão distinta, aqueles que só
podiam ser vendidos sob prescrição, não puderam mais ser anunciados na mídia
de massa. Nesse momento surgem os profissionais propagandistas
farmacêuticos.
Esses profissionais promoveriam a propaganda dos medicamentos com venda
sob prescrição. Uma vez que as propagandas desses medicamentos deveriam
se restringir diretamente a profissionais prescritores ou a anúncios em
publicações específicas dos laboratórios e da indústria farmacêutica.
Até os dias atuais, apenas o medicamento de venda livre, também conhecido
como OTC (do inglês: Over theCounter) podem ser veiculados livremente na
mídia de massa (Oliveira, 1998).
Nos anos que se seguem, as propagandas de medicamentos voltaram a ocupar
um lugar de destaque na mídia, porém com maior fiscalização e
acompanhamento.
Além do mais, uma vez que o propagandista atua junto aos profissionais
prescritores ou mesmo dispensadores, ele deve conhecer conceitos técnicos do
medicamento para garantir o padrão da qualidade das informações que destina
aos seus clientes.
Marcos legais da propaganda de medicamentos: avanços e retrocessos
No século XXI, em meio ao avanço tecnológico e científico sem precedentes, a
sociedade não fica isenta de transformações no campo social, nas suas
diversas formas de relações socioculturais. na esfera da saúde coletiva, o
fenômeno da medicalização (BaRRos, 1995) ganha destaque no debate
público, à medida que oferece riscos à população. sendo uma ponte entre o
consumidor e a indústria, intermediada pelos aparatos de comunicação
midiática, a promoção comercial de medicamentos se insere nesse processo e
tem sua contribuição no estímulo ao consumo inadequado desses e de outros
produtos para a saúde.
a exploração do valor simbólico do medicamento – socialmente
sustentado pela in- dústria farmacêutica, agências de
publicidade e empresas de comunicação – passa a representar
um dos mais poderosos instrumentos para a indução e
fortalecimento de hábitos voltados para o aumento do consumo
(nasCIMento, 2005, p. 22).
a propaganda é uma ferramenta legítima, utilizada por instituições diversas na
divulgação de produtos, conceitos e ideias; “geralmente trabalha para construir
fidelidade à marca” (KotleR; KelleR, 2006, p. 585). Pode-se afirmar,
assim, que a publicidade não constitui um problema se os objetivos comerciais
não ultrapassam os limites éticos. a grande discussão parece estar no papel
do marketing da indústria farmacêutica, o qual, com seus valores altíssimos, é
considerado abusivo por muitos pesquisadores.
a partir dessa perspectiva, não é difícil notar que a propaganda de
medicamentos, enquanto estratégia persuasiva, pode representar risco sanitário,
caso não se comprometa com a divulgação de informação correta e segura.
nesse sentido, várias são as tentativas de controle sanitário por parte do estado,
as quais parecem se consolidar em embates de domínio ético e legal. em busca
de compreender o contexto que norteia a atual conjuntura da problemática sobre
propaganda de medicamentos, o presente estudo irá traçar um percurso histórico,
a partir dos principais marcos legais. É válido destacar que a proposta é apenas
sistematizar os marcos da regulação e promover discussões acerca das
questões apresentadas; não se trata, portanto, de um artigo de investigação.
Breve histórico: do império aos anos 60 do século XX
A arte de propagar é tão antiga quanto a própria oratória. desde os remotos tempos
dos sofistas, já se propagavam ideias com finalidade persuasiva e comercial. Com
o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, assiste-se a um
processo de intensificação na propagação comercial de produtos ou serviços. no
Brasil, durante o Império, já se tem registro de anúncios relacionados a produtos
terapêuticos.
À época, o Jornal do Commercio, fundado em 1827 e considerado um dos mais
importantes periódicos da história do Brasil, passou a publicar os anúncios de
medicamentos em larga escala. em função da precariedade das condições
sanitárias, o Ministério do Império decide criar, 23 anos mais tarde, uma Comissão
Central de saúde Pública, a qual originou a Junta Central de Higiene, que pode ser
considerada como os primórdios de uma regulação sanitária.
Com a Proclamação da República, alguns episódios marcaram a história, como a
Revolta da Vacina, em 1904, e a Gripe espanhola, em 1918. em 1923, foi emitido
o decreto nº 16.300 (BRasIl, 1923), intitulado “Regulamento sanitário
Federal”, sendo conhecido como “Reforma Chagas”, o qual apontava para um
novo panorama da regulação sanitária. Mas somente em 1931, com o decreto
de n° 20.377 (BRasIl, 1931), que regulamentava a profissão do farmacêutico,
eram introduzidas as primeiras restrições legais para anúncios de
medicamentos.
Foi apenas o início, e um tanto tímido, do controle sobre a propaganda de medica-
mentos, porque, no alvorecer da década de 30, começou a ficar claro que se
tornara inadiável a tarefa de fiscalizar e regulamentar um mercado no qual, para
ficar ape- nas em um exemplo, uma substância como a cocaína era anunciada
como se fosse um composto banal, prescrita, inclusive, para crianças (Bueno;
taItelBauM, 2008, p. 72).
Nesse mesmo período, o rádio consolida-se como um importante veículo de
comunicação para a época, sendo regulamentado pelo Governo Vargas, quando
autorizou, por meio do decreto-lei de nº 21.111 (Brasil, 1932), o uso da
propaganda nessa mídia. a Rádio nacional, uma das estações de maior
prestígio na época, surge em 1936. nesse momento, dentre os principais
anunciantes, destacavam-se os produtos do laboratório sidney Ross – entre
eles o sonrisal, além do Colírio Moura Brasil, elixir de Inhame e urudonal
(Bueno; taItel Baum, 2008, p. 75).
A partir de então, busca-se controlar a propaganda de medicamentos sob o
ponto de vista ético. ainda no governo de Getúlio Vargas, é implantado o
decreto-lei nº 4.113 (Brasil, 1942), o qual regulamentava a publicidade para os
profissionais e instituições de saúde, tais como médicos, dentistas, parteiras,
massagistas, enfermeiros, casas de saúde e estabelecimentos congêneres.
A década de 50 impõe uma nova forma de comunicação, com o surgimento da
televisão, que se consolidará como a mídia mais popular no fim do século XX. Já
no governo de Juscelino Kubitschek, ocorre o primeiro Congresso Brasileiro de
Publicidade, promovido pela associação Brasileira das agências de Publicidade
(abap), em outubro de 1957, sendo elaborado o Código de Ética Publicitária
(Brasil, 1957), cujas normas e recomendações aos profissionais da área foram
compiladas. nos anos 60, vivenciou-se um intenso debate entre o estado e as
indústrias farmacêuticas no que tange à vigilância sanitária.
Lei de Vigilância Sanitária: Marco na Regulamentação
Esse breve histórico elucida um pouco o delinear da regulação sanitária no
país, responsável em grande medida pela consolidação da estrutura do
campo tal como se configura hoje (Figura 1). Para Rozenfeld (1998, p. 238),
por mais que o registro e a fiscalização de medicamentos existam desde a
época do Brasil colônia, o campo estrutura-se de fato somente na década de
70. um marco conjuntural é a lei de Vigilância sanitária, ainda vigente, e que
se situa num importante período de desenvolvimento econômico no Br asil.
É possível dizer que, nos anos 70, o Brasil viveu um dos períodos mais
controversos de sua história. se, por um lado, era um momento de crescimento
econômico sem precedentes, por outro, o país presenciava o medo e o caos de
uma nação sob regime de ditadura militar. Pode-se afirmar que é nessa época que a
classe média se consolida no país, com forte potencial para movimentar a
economia.
Sob a égide do “milagre econômico”, assiste-se à formação do complexo médico-
industrial, já que a década de 70, conforme aponta temporão, foi marcada por um
crescimento expressivo na área da produção científica da saúde coletiva, que se
deu pela incorporação a vários estudos do instrumental das ciências sociais (1983,
p. 13).
Por outro lado, embora a economia estivesse forte, o setor da saúde se encontrava
em condições precárias. era a grande oportunidade para a indústria da saúde
crescer de forma vertiginosa. “o país não tinha planejamento familiar, mas pílulas
anticoncepcionais vendiam como se fossem guloseimas. Já as pílulas antirressaca
eram vendidas como se fossem pílulas... anticoncepcionais” (Bueno; taItelBauM,
2008, p. 117). Vale destacar que, nesse momento, a televisão já se consolidava
como o meio de comunicação mais popular da história, com abrangência em
praticamente todo o território nacional, o que contribuía para a promoção comercial
indiscriminada por meio dessa mídia.
Em sua tese de doutorado, lucchese (2008) fez uma síntese histórica da
vigilância sanitária e classificou o período de 1940 a 1990 como modelo de
substituição de importações, mencionando que, nesse momento, houve maior
preocupação com o controle dos produtos de interesse sanitário. nessa época, a
participação da indústria no Produto Interno Bruto chegou a superar a da
agricultura, sendo desenvolvida uma produção variada em larga escala de
mercadorias sob controle sanitário, predominando empresas transnacionais (2008,
p. 56). É nesse contexto que se institui a lei de Vigilância sanitária (BRasIl,
1976), que contou com dois antecedentes legais importantes para a sua criação,
como mostra a tabela 1.
A lei de nº 6.360, assinada em 23 de setembro de 1976 no Governo Geisel, ficou
conhecida como a lei de Vigilância sanitária, e também contribuiu para reforçar as
exigências legais nas mais diversas áreas da vigilância sanitária, inclusive no
tópico propaganda de medicamentos. ela inaugura, assim, uma importante
mudança no controle sanitário, uma vez que o decreto de 1931 não tinha efeito
prático. Como forma de regulamentá-la, foi instituído, no ano seguinte, o decreto de
nº 79.094 (BRasIl, 1977).
A legislação introduziu pontos importantes, como a necessidade de autorização
prévia pelo Ministério da saúde dos anúncios de produtos sujeitos à vigilância
sanitária, e a proibição de propaganda de medicamentos de venda sob prescrição
para o consumidor comum, sendo somente permitida se direcionada aos
profissionais de saúde. um ponto de destaque nessa lei é que ela cria a secretaria
nacional de Vigilância sanitária (snVs) .
No início do Governo Collor, entra em vigor a lei de nº 8.078/90 (BRasIl,
1990), conhecida como Código de defesa do Consumidor (CdC), um importante
avanço na defesa dos interesses dos consumidores, de modo a responsabilizar o
produtor pela qualidade de seu produto e serviço. “em relação à vigilância
sanitária, o Código reforçou a legislação específica de proteção e defesa da saúde”
(Bueno; taItelBauM, 2008, p. 133). seis anos mais tarde, no governo de Fernando
Henrique Cardoso, uma lei originada dentro da snVs, a lei de nº 9.294 (BRasIl,
1996), aponta relevantes novidades para a propaganda de cigarros, bebidas
alcoólicas e medicamentos.
RDC 96/2008: o que mudou?
Em 2008, a agência implanta uma nova regulação: a RdC 96 (BRasIl, 2008),
elaborada com base nos resultados do Projeto de Monitoração, que até então se
apoiava na RdC 102/2000. ao analisar tal projeto, nascimento (2007) demonstrou
que o descumprimento à resolução apresentava índices alarmantes.
a maior quantidade de infrações registradas (20,5%) diz respeito à não citação obri- gatória
da contra-indicação principal do produto anunciado, seguida da ausência de registro do
produto (15,3%), sugestão da ausência de efeitos adversos (10,2%), men- sagens de que o
produto fora “aprovado” ou “recomendado” por especialistas (10%), sugestão de menor risco
(9%) ou a peça publicitária realizava comparações sem em- basamento científico (8,8%)
(nasCIMento, 2007, p. 872).
Além disso, a própria legislação apresentava diversas fragilidades, o que
desencadeou um processo de consultas públicas para propor uma nova
regulamentação. ao longo desse período, entre 2000 e 2008, outras duas
legislações também tiveram um papel importante, conforme apontado por Bochner
(2005): a RdC 133 (BRasIl, 2001) e a RdC 199 (BRasIl, 2004) alteraram pontos na
RdC 102 relativos à promoção de medicamentos nos estabelecimentos
farmacêuticos. um episódio de grande repercussão para a época foi a Consulta
Pública 84/2005, que objetivava propor uma reformulação do modelo de regulação
do setor. a consulta gerou polêmica ao ser paralisada pela anVIsa, que, segundo
nascimento, cedeu à pressão do setor regulado.
É nesse cenário que se implementa a RdC 96, ainda vigente, em que já não há
mais a atuação do projeto que monitorava a promoção comercial em parceria com as
instituições federais de ensino superior. Por mais que houvesse um intenso debate,
pequeno parece ter sido o impacto das mudanças trazidas pela atual resolução.
observando as principais alterações trazidas pela nova resolução, nota-se que
há poucas mudanças ao setor regulado. o texto tornou-se mais extenso e um
pouco mais detalhado. as definições adotadas no âmbito do regulamento foram
ampliadas (Paula, 2010, p. 85).
A tabela 2 traça um comparativo, expondo as principais alterações da RdC de
2008 em relação à de oito anos anteriores.
Tabela 2. Comparativo entre as RdCs 102/00 e 96/08.
Assunto RDC 102/2000 RDC 96/2008
Mensagem de
alerta ao
consumidor
toda propaganda deve
conter a frase: “ao
persistirem
os sIntoMas, o médico
deverá ser Consultado”.
Inclui advertências relativas
aos princípios ativos. a frase
de alerta da RdC 102
permanece como requisito
básico e obrigatório.
Presença
de
celebridad
es
não há menção. Restringe a participação de
pessoas famosas,
estabelecendo que não podem
dizer frases imperativas, como:
“experimente”, “tome” ou
“comprove”.
Merchandising
(ou publicidade
subjetiva,
difundida de modo
indireto)
sujeita às mesmas
restrições de qualquer
forma de propaganda.
Fica proibido qualquer tipo de
divulgação que seja feita de
modo não declaradamente
publicitário.
expressõ
es
categóric
as
Restringe o uso de expressões
(como “seguro, “eficaz”,
“totalmente natural”) que
sugerem ausência de efeitos
colaterais, estando sujeito a
sanções punitivas.
Proíbe o uso dessas
expressões, exceto nos
casos em que sejam
complementadas por frases
que justifiquem a
veracidade da informação.
Brindes e
amostras grátis
autoriza a distribuição de
amostras grátis, desde que
não exceda 50% do
conteúdo da embalagem
original.
Proíbe a distribuição de
brindes, seja destinado ao
profissional de saúde ou ao
público em geral; veda a
distribuição de amostras
grátis de medicamentos
isentos de prescrição.
Mesmo com essa preocupação em controlar a publicidade de medicamentos, o
índice de infração à legislação é alto e preocupante, sendo constatado, por
exemplo, que 20% das peças publicitárias não apresentavam a contraindicação
principal do produto (nascimento, 2007, p. 174). É claro que o problema não é a
falta de regulamentação, já que o decreto nº 79.094 e a lei nº 6.360 demonstram
que.
o enfrentamento da questão da regulação do mercado farmacêutico (e em
seu interior a questão da propaganda) por parte do poder público, ao
contrário do que é perma- nentemente verbalizado por representantes da
agência nacional de Vigilância sani- tária (anvisa), não foi iniciado no ano
de 2000 (nascimento, 2005, p. 45).
Tal fato revela que simplesmente o ato de regulamentar não garante o
cumprimento do que está preconizado na legislação. É claro que a carência
de mecanismos efetivos de fiscalização, controle e punição tem uma forte
influência. um exemplo reside no fato de as multas para os laboratórios que
descumprem a lei serem tão irrisórias que acabam por estimular as
irregularidades (nasCIMento, 2007). no entanto, não é demasiado afirmar que o
único instrumento capaz de efetivar um real controle sobre a qualidade da
informação disseminada nas peças publicitárias de medicamentos no Brasil é a
anuência prévia. ao estudar as experiências reguladoras internacionais, Álvaro
nascimento mostrou que diversos países - dentre os quais estão austrália,
México e alguns países da europa - adotaram a anuência prévia como uma
medida base desse processo, pois, afinal, só assim pode-se tentar impedir a
exposição da população ao risco sanitário. no caso europeu, a diretiva
reguladora 2001/83, no artigo 87, determina que os estados-Membros devem
proibir anúncios para os quais não tenha sido concedida uma autorização de
introdução no mercado (nasCIMento, 2007, p. 139).
No Brasil, embora tenha recebido grande apoio por parte dos representantes
da sociedade civil, a anuência prévia acabou sendo rejeitada, prevalecendo
a posição do setor regulado de que seria um ato inconstitucional, contra à
liberdade de imprensa. a realidade internacional mostra, entretanto, que essa é
a saída para evitar estratégias abusivas na promoção de produtos
farmacêuticos. Com base no pequeno percurso abordado neste estudo, pode-
se entender que a questão da regulação sanitária nacional é de natureza mais
estrutural, ligada a um sistema complexo e remoto.
Brasil é o sexto maior mercado farmacêutico do mundo
Apesar da crise e com vendas estimadas em US$ 33,1 bilhões em 2017 (com
base nos preços fábrica), o Brasil subiu duas posições no ranking global,
tornando-se o sexto maior mercado farmacêutico do mundo, atrás dos Estados
Unidos, da China, do Japão, da Alemanha e da França, segundo a IQVIA.
Além disso, conforme a pesquisa, espera-se que as vendas de medicamentos
no País continuem a crescer a uma taxa anual composta entre 5% e 8% no
período 2018-2022, bem acima do aumento dos gastos globais com
medicamentos. “Como resultado, o Brasil deve se tornar o quinto maior mercado
farmacêutico do mundo até 2022, superando a França”, afirma Mladenov.
Ainda de acordo com a pesquisa, ao mesmo tempo em que o País ganhou
posições no ranking global, as vendas de medicamentos genéricos também
cresceram 15,7% (dados do Sindusfarma). “Em unidades, as vendas subiram
11,7%, atingindo uma participação de 32% do mercado farmacêutico. Isso se
deve ao seu preço competitivo (são pelo menos 35% mais baratos que os
medicamentos de referência, de acordo com a lei), ao aumento do número de
classes terapêuticas e à maior confiança do consumidor em medicamentos
genéricos”, acredita.
Segundo ele, fatores adicionais foram as políticas do governo para fomentar as
vendas de genéricos e ampliar o acesso ao tratamento médico para a população
de baixa renda (por exemplo, o Programa Farmácia Popular do Brasil) e para
apoiar a indústria farmacêutica nacional, que é em grande parte voltada à
produção desse tipo de medicamentos.
“No primeiro trimestre de 2018, os genéricos continuaram sendo o principal
motor do mercado, com aumento anual das vendas de 12,6% e 6,8% em receita
e em unidades, respectivamente”, diz.
O Brazil Pharma and Healthcare Sector 2017/2021 apontou ainda que os
Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), incluindo dermocosméticos, foram
outro segmento relativamente protegido da desaceleração do mercado. Algumas
das razões destacadas para esse resultado são: a crescente conscientização da
população sobre sua saúde; o lançamento de novos produtos, como alimentos
funcionais e nutracêuticos; a cultura da automedicação no Brasil; e a contínua
expansão das modernas redes de farmácias.
Em termos de medicamentos prescritos, a EMIS Insights também destaca o
crescimento robusto das vendas de medicamentos biológicos, produzidos a
partir de moléculas mais complexas (material genético ou alteração de genes)
para o tratamento de doenças crônicas e câncer.
“Isso é apoiado pela acelerada mudança do perfil epidemiológico do País, pelo
envelhecimento da população e pela crescente incidência de doenças crônicas
não transmissíveis”, explica Mladenov.
O mercado farmacêutico brasileiro
Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma
necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca ou compra para satisfazer uma necessidade ou desejo específico (Costa e Cardoso, 1997).
O mercado farmacêutico nacional apresenta muitas peculiaridades e é bom que o propagandista farmacêutico as conheça alguns fatores como o aumento da
renda da população e consequentemente o aumento do poder de compra, a ampliação do acesso a planos privados de saúde e o envelhecimento da população fazem do mercado farmacêutico brasileiro um mercado em
ascensão.
Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), mais de 50% dos gastos no Brasil com remédios ainda vêm do bolso de cada cidadão. Para a
indústria farmacêutica, o Brasil é hoje um dos dez maiores mercados farmacêuticos do mundo e o quinto maior produtor de medicamentos (Lima e Filho, 2005).
Como constatado pela empresa de consultoria IMS Health, o mercado farmacêutico brasileiro deve dobrar nos próximos cinco anos, devendo atingir R$
87 bilhões de faturamento em 2017.
No mercado interno, a indústria farmacêutica nacional lidera as vendas dos medicamentos genéricos. De acordo com o site Portal Brasil, essas vendas
correspondem a 20,6% das vendas em unidades no conjunto do mercado farmacêutico brasileiro.
Entretanto, a fabricação de medicamentos de referência produzidos principalmente por indústrias estrangeiras ou multinacionais instaladas no Brasil
ainda supera a produção de genéricos em nosso país.
Os medicamentos genéricos são medicamentos cuja patente expirou e por isso são mais baratos, já que as indústrias produtoras não precisam investir em pesquisas ou estudos clínicos de eficácia e segurança, uma vez que esses
estudos já foram realizados para a aprovação do respectivo medicamento de referência, também conhecido popularmente como “de marca” ou “ético” (Banco de Saúde, 2008). Os maiores polos produtores de medicamentos no Brasil
localizam-se em São Paulo, Rio de Janeiro e principalmente em Goiás. Entre as classes terapêuticas mais produzidas destacam-se os antibióticos, os analgésicos e anti-inflamatórios, as vitaminas, os medicamentos antigripais e
antitussígenos, os medicamentos para doenças gastrintestinais, os cardioterápicos e ainda os hormônios sexuais.
Em relação à oferta de princípios ativos, que são substâncias utilizadas para a produção dos medicamentos, o mercado farmacêutico nacional é limitado e a dependência de importação dessas substâncias é muito grande.
No mercado farmacêutico nacional não há o domínio de uma fatia grande do mercado por um único fabricante de medicamentos ou grupos empresariais, mas
há o domínio por uma ou poucas empresas de mercados para determinadas doenças, e novos produtores nesses segmentos já dominados encontram barreiras tecnológicas e mercadológicas que acabam por dificultar a entrada no
setor. Desta forma o mercado farmacêutico brasileiro é heterogêneo, ou seja, embora
nenhuma empresa controle parte significativa da oferta do conjunto total de medicamentos no território nacional, cada empresa dominadora do mercado de uma determinada doença possui grande poder para fixar os preços de seus
produtos, além do mais a capacidade de substituição dos produtos dessas empresas é reduzida.
De acordo com a renda da classe consumista, o tipo de demanda no mercado farmacêutico do nosso país apresenta variações, por exemplo: em populações de alta renda a demanda por medicamentos de referência é alta, nesse nicho do
mercado o preço dos medicamentos vendidos sob prescrição é inelástico e não influencia na demanda dos produtos, já a demanda dos medicamentos vendidos sem prescrição aumenta com a diminuição do preço.
Por outro lado, em populações de baixa renda a demanda dos medicamentos é mais sensível às variações na renda do consumidor do que nos preços dos
medicamentos (Outterson, 2007). Resumidamente, as características mais importantes do mercado brasileiro são:
• medicamentos pagos pelo consumidor; • consumo concentrado nas classes A e B;
• consumo reduzido, se comparado a outros produtos; • recente aprovação de Leis das Patentes; • colapso do sistema público e crescimento do setor privado; e
• empresas nacionais produtoras de genéricos que se desenvolveram como copiadoras dos medicamentos de referência, sem investir em Pesquisa e Desenvolvimento, prejudicando e ameaçando a competitividade do setor.
Marketing farmacêutico: o que é preciso para conquistar o público?
A crise econômica tem afetado vários segmentos do mercado, incluindo o de
farmácias e o de drogarias. E, além desse problema, o aumento da concorrência
vem forçando uma mudança de atitude por parte desses setores.
Cada vez mais, os gestores dessas áreas têm sentido a necessidade da
implementação de estratégias de marketing farmacêutico mais eficazes para
ajudar a maximizar as suas vendas. E você, sabe quais estratégias seriam
adequadas para impulsionar o seu negócio?
Neste post, abordaremos algumas dicas para ajudá-lo a conquistar mais clientes
e aumentar a sua fidelização. Fique de olho:
Por que preciso investir em marketing farmacêutico?
As ações de marketing farmacêutico são necessárias para que as farmácias e as
drogarias consigam se comunicar com um público cada vez mais exigente.
Porém, esse segmento esbarra em algumas normas próprias para divulgação e
para publicidade dos seus serviços.
A comunicação com o seu consumidor deve ser diferenciada, seguindo leis e
decretos que determinam regras um pouco mais rígidas para o setor — afinal,
ele lida com um bem bastante precioso: a saúde das pessoas.
Mas, neste post, não estamos falando de marketing voltado apenas para as
vendas em si, mas sim de várias outras ações, como captação, retenção e
fidelização de clientes.
A partir dessas ações, você poderá tomar outras decisões que nortearão o
direcionamento de estratégias complementares.
O marketing farmacêutico pode contemplar ações que permeiam desde a
análise e a escolha de um público-alvo até a comunicação e o ticket médio de
cada cliente.
Como fazer marketing farmacêutico na minha empresa?
Faça marketing de relacionamento
Muitas empresas pecam por negligenciar o retorno que uma boa experiência do
consumidor pode trazer para a marca.
Nesse sentido, o marketing de relacionamento funciona como uma das mais
potentes ferramentas capazes de atrair e fidelizar clientes, tornando-os
defensores da sua marca.
Você deve estar se perguntando: é complicado ou caro implementar esse tipo de
marketing na minha empresa? Não. Você pode partir de pequenas atitudes que
fazem toda a diferença, como:
crie um vínculo pessoal com o cliente: começar a chamá-lo pelo nome é
um bom começo;
seja gentil, ouça e dialogue: mostre interesse pelo problema do cliente e
se disponha a ajudá-lo;
procure manter o vínculo pós-venda;
mantenha uma base de dados dos clientes para felicitá-los em datas
importantes;
ofereça brindes e benefícios;
trate o cliente como você gostaria de ser tratado.
Percebeu como simples atitudes podem ser altamente eficientes para conseguir
manter um cliente fiel à sua farmácia ou à sua drogaria?
Invista no marketing de fidelização
Muitos pensam que só porque têm um pequeno estabelecimento não é preciso
fazer marketing para fidelizar clientes. Ledo engano! Encantar o comprador e
investir na sua fidelização é uma grande chance de aumentar o seu portfólio de
clientes.
Criar programas de fidelização (um cartão, por exemplo), é ideal para oferecer
descontos ou outras bonificações que deixem o cliente satisfeito. E todos
sabem: cliente satisfeito é sinônimo de cliente fiel.
Aproveitando o gancho do marketing de relacionamento, você pode combinar as
2 estratégias e condicionar o cliente a fazer um cadastro para receber o cartão e
os benefícios que ele oferece.
O fundamental é que o cliente perceba que, sempre que compra na sua
farmácia ou na sua drogaria, ele é recompensado de alguma forma por ter dado
preferência aos seus serviços.
Outros benefícios podem ser concedidos com intuito de fidelização, como:
serviços de delivery;
promoções personalizadas;
oferta de conteúdos informativos da área farmacêutica em blogs ou
em redes sociais.
Segmente clientes com a geolocalização
Atualmente, várias empresas estão utilizando ferramentas de geolocalização
como um instrumento de marketing para segmentar o seu público.
Essa é uma estratégia que torna possível encontrar e se conectar com o seu
consumidor por meio de vários canais onde quer que ele esteja.
Como o marketing está sempre evoluindo, você também pode utilizar
o geomarketing — uma estratégia de marketing que consiste em inteligência de
localização, ou seja, você poderá seguir os passos do seu cliente para localizá-
lo no lugar e na hora que achar melhor.
Faça parcerias com profissionais de saúde
Ninguém chega a lugar algum sozinho. Muitas vezes, buscar parcerias com
outros profissionais da área de saúde pode ser uma saída barata e eficiente.
Podemos dizer que é um tipo de marketing boca a boca entre parceiros. Você
indica um médico especialista, por exemplo, e ele indica a sua farmácia para os
seus pacientes.
Faça uma troca: deixe os seus panfletos no consultório e, em contrapartida, você
entrega o cartão do médico para os seus clientes. Simples assim.
Há outros meios de ampliar essa parceria com representantes ou com
fornecedores de medicamentos e de outros produtos para a sua farmácia.
Lembre-se: toda parceria é válida.
Além disso, vários médicos possuem blogs, onde eles publicam conteúdo. Um
bom exemplo é o blog Dermatologia Capilar, da Doutora Amanda Gomes. Enviar
conteúdo e fazer guest posts nestes blogs, pode ser uma ótima idéia.
Otimize a distribuição de produtos dentro da loja
Pode parecer bobo, mas a forma como os seus produtos estão dispostos nas
prateleiras pode influenciar de maneira significativa o aumento do consumo.
Essa estratégia é fantástica, pois, segundo pesquisas, 85% das pessoas tomam
sua decisão de compra somente no ponto de venda.
Você também pode fazer merchandising para incentivar o cliente a comprar mais
do que ele pretendia quando entrou na sua drogaria. Você conhece o seu
público-alvo e sabe o que é mais atraente para ele. Então, não perca a chance
de encantá-lo.
Crie um blog
Hoje, ser inovador é o que diferencia os melhores dos piores. Não é porque você
considera ter um negócio pequeno, por exemplo, que não pode ter um blog ou
interagir nas redes sociais com os seus clientes.
Estudos mostram que mais de 72% dos usuários da internet sempre buscam por
conteúdos relacionados à saúde antes mesmo de procurar um médico.
Com um blog bem otimizado, você pode fornecer essas informações para os
seus clientes de forma clara e objetiva.
Busque entregar o melhor conteúdo e divulgue os seus produtos — de maneira
sutil — para ajudar a solucionar o problema das pessoas.
Invista em vendas online
Não faz muito tempo que a forma de comunicação mudou e que a era digital fez
com que o marketing tomasse novos rumos.
As empresas farmacêuticas precisam, urgentemente, adaptar os seus negócios
a essa nova realidade. É hora de encarar a realidade digital não como uma
inimiga, mas como uma aliada para lidar com o novo perfil de consumidores.
Por que não começar a investir em vendas online e fazer seu marketing
farmacêutico nesse ambiente para alcançar mais clientes e potencializar as suas
vendas? Esse pode ser o seu diferencial. Pense bem!
Promoção e Propaganda
O objetivo agora, é demonstrar como a propaganda pode ser gerenciada de
forma eficaz para aumentar o valor da marca.
A propaganda é valorizada porque desempenha uma variedade de funções
fundamentais para as empresas comerciais e outras organizações: informar,
persuadir, lembrar, agregar valores e auxiliar outros esforços da empresa.
A propaganda torna os consumidores conscientes de novas marcas, educaos
sobre as suas características e benefícios e facilita a criação de imagens
positivas em relação à ela. Como a propaganda é uma forma eficiente de
comunicação, capaz de alcançar o público de massa a um custo relativamente
baixo por contato, ela facilita o lançamento de novas marcas e aumenta a
demanda por outras já existentes. A propaganda eficaz persuade os clientes a
testar os produtos e serviços anunciados.
A propaganda mantém a marca de uma empresa na memória do consumidor.
Quando surge uma necessidade relacionada ao produto anunciado, o impacto
da propaganda passada possibilita que a marca do anunciante venha à mente
do consumidor como candidata à compra. Há três formas básicas pelos quais as
empresas podem agregar valor às suas ofertas: inovação, melhoria de qualidade
ou alteração das percepções do consumidor. A propaganda é apenas um
membro da equipe de comunicação de marketing.
Os objetivos da propaganda são as metas que os esforços de propaganda
tentam atingir. Estabelecer bons objetivos possivelmente seja a tarefa mais 15
difícil desse gerenciamento de propaganda, já que esses objetivos fornecem a
base para todas as demais decisões.
Setor farmacêutico tem crescimento de 12,86% e expectativas positivas
2017 foi um ano acima das expectativas para o setor farmacêutico, que teve um
crescimento expressivo entre os meses de janeiro e novembro, segundos os
dados divulgados o varejo farmacêutico cresceu 12,86% nestes onze meses em
comparação ao mesmo período de 2016. De acordo com pesquisa da empresa
IQVIA, os números são ainda melhores quando relacionadas apenas as
farmácias filiadas à Federação Brasileira das Redes Associativas de Farmácias
(FEBRAFAR) que apresentaram resultados 21,76% superiores no mesmo
período. Conforme a FEBRAFAR, o ano não foi fácil para o setor farmacêutico e
as farmácias enfrentaram diversos desafios, mas o resultado positivo reflete a
preocupação cada vez maior das redes com a capacitação para gestão e a
utilização das ferramentas fornecidas pela entidade.
O estudo que levou em conta o faturamento de 84.256 farmácias em todo o
país, apontou que juntos os estabelecimentos tiveram um rendimento de R$
98.259.555.239,00 de janeiro a novembro, no mesmo período de 2016 esta
receita foi de R$ 87.061.179.435,00. Levando em conta apenas as 7.421
farmácias associadas a FEBRAFAR, o faturamento foi de R$ 8.260.918.377,00
no mesmo período de 2017 e em 2016 o valor foi de R$ 6.784.869.507,00,
números que demonstram o avanço de todo o setor, mas a grande vantagem
competitiva dos comércios associados.
Quanto às projeções para 2018, a pesquisa prevê um aumento dos preços dos
medicamentos, porém este não será muito expressivo. Outro fator que deve
influenciar o setor farmacêutico durante este ano são as alterações políticas que
impactam diretamente o mercado como, por exemplo, as negociações relativas
ao programa Aqui Tem Farmácia Popular. De acordo com a FEBRAFAR a
propensão de aumento das vendas deve ser mantida durante o ano,
principalmente pelo baixo reajuste nos preços dos medicamentos.
Porém a federação alerta que diante dos desafios do mercado há uma grande
demanda por maior atenção por parte dos gestores das farmácias,
principalmente as independentes que são confrontadas constantemente com a
abertura de novas lojas das grandes redes. Uma dica que que a FEBRAFAR dá
aos administradores dessas lojas é se associarem de forma que possam usufruir
de benefícios coletivos e conquistarem maior qualificação na gestão diante de
um mercado competitivo.
Outro aspecto que influencia nos resultados das farmácias é apresentação,
ambiente e limpeza precisam se adequados para garantir a confiança e
fidelidade dos clientes. De acordo com a Weinberger , empresa de escovas de
limpeza , é um fato que todos nós gostamos de lugares agradáveis, limpos,
iluminados e organizados. A farmácia por ser um estabelecimento que vende
saúde deve ter estes requisitos que são considerados essenciais. “É de
responsabilidade dos funcionários da limpeza manter o ambiente de trabalho
sempre limpo e sanitizado, pois a limpeza e desinfecção de pisos, paredes,
mobiliários, equipamentos e instalações sanitárias exercem um efeito salutar nas
pessoas, estimulando condutas higiênicas que levam a manter a assepsia,
evitando, desta forma, a contaminação por microrganismos patogênicos, os
quais colocam em risco a saúde dos profissionais e clientes”, explica.
Demanda da indústria farmacêutica: um estudo sobre a demanda visando
alcançar vantagem competitiva.
A indústria farmacêutica no Brasil teve o seu nascimento e desenvolvimento no
período entre 1890 a 1950, mais tarde, portanto, do que a observada em países
europeus que já no século XIX, os avanços notáveis observados neste
segmento. De acordo com Ribeiro (2000), o desenvolvimento inicial da indústria
farmacêutica no Brasil ", tem uma relação forte com a instituição de saúde
pública, as práticas de saúde de prevenção e combate às doenças infecciosas e,
em particular, com as instituições de pesquisa básica e aplicada ".
O Estado brasileiro desempenhou um papel importante no início do
desenvolvimento da indústria farmacêutica para incentivar e prover recursos
para algumas das primeiras empresas farmacêuticas. O Estado também
contribuiu para a formação dos primeiros cientistas brasileiros que mais tarde se
tornou responsável pelo desenvolvimento de planos de saúde pública, produção
de soros, vacinas e medicamentos, por parte das empresas pioneiras (RIBEIRO,
2000).
Algumas empresas brasileiras têm tido sucesso na produção de medicamentos
para atender o mercado interno e para exportação. Segundo Gambeta apud
(RIBEIRO, 2000) credita esse sucesso à "comodidades" da época, como as
práticas que hoje são considerados comuns, tais como segredo comercial e o
protecionismo lei de patentes, não eram comuns, e os avanços da farmacologia
da literatura contida era público domínio.
De acordo com a Indústria Farmacêutica Brasileira Há aproximadamente 369
empresas na operação indústria farmacêutica no Brasil, 17% delas de capital
estrangeiro e 83% de capital nacional. Concentrada principalmente no sudeste,
gerando algo em torno de 50.000 empregos diretos e 250.000 indiretos
(Abifarma, 2000). Segundo a Associação da Indústria Farmacêutica –
ABIFARMA (2012) o volume de vendas do mercado brasileiro farmacêutico total
(incluindo o medicamento genérico) tem vindo a crescer continuamente, quando
as vendas registradas através do canal farmácia.
O objetivo da pesquisa foi descrever o processo de monitoramento da demanda
da indústria farmacêutica e como esse monitoramento pode gerar vantagem
competitiva para a empresa.
O presente estudo se justifica devido à importância do papel da indústria
farmacêutica, como produtores de bens vitais e participantes ativos na pesquisa
e desenvolvimento de drogas que buscam a cura de doenças ainda não
compreendidas. As companhias farmacêuticas podem contribuir para a
acessibilidade mais eficiente e disponibilidade de medicamentos, permitindo
assim que o acesso aos tratamentos que permitem que a expectativa de vida
superior de uma população.
De acordo com a ABIFARMA cerca de U$ S300 milhões de dólares serão
adicionados no mercado farmacêutico mundial nos próximos cinco anos. No
Brasil, o mercado farmacêutico representa US $ 34 bilhões, impulsionado
principalmente pelo número genérico. (ABIFARMA, 2012)
Mercado Farmacêutico
As empresas farmacêuticas produzem medicamentos, agentes, compostos ou
ferramentas farmacológicas. As substâncias de drogas são originalmente
derivadas de uma planta ou um animal, são atualmente utilizados drogas
terapêuticas. Uma vez que agente é utilizado para designar um grupo de
fármacos da mesma categoria. É um composto químico utilizado para a droga
farmacológica ou um protótipo, mas não necessariamente como um agente
terapêutico. A ferramenta é uma droga farmacológica ou uma substância
química farmacologicamente ativa utilizada para fins experimentais (PAGE, et
al., 2004).
O mercado farmacêutico mundial está crescendo a uma taxa superior ao
crescimento global, só em 2006 o crescimento do setor foi de 7% a câmbio
constante, o que representou cerca de 643000 milhões dólares, segundo dados
do IMS Health (2007). Assim, as vendas globais da indústria, considerando o
período 1999-2006, dos EUA 476,38 bilhões dólar com uma taxa média de
crescimento para o período de aproximadamente 10% ao ano (IMS Health,
2007).
Uma comparação realizada por Bertolai (2006), entre os oito taxas médias de
crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) mundial do PIB no Brasil e as
vendas mundiais da indústria farmacêutica demonstra que este é um sector
dinâmico significativamente em comparação com o outro. O mercado
farmacêutico apresenta taxas de crescimento mais elevadas do que a economia
mundial ou brasileiro. O crescimento médio das vendas mundiais da indústria
farmacêutica entre 1999 e 2006 foi de 10,8%, superando as taxas de
crescimento do PIB mundial e no Brasil, 2,6% e 1,8%, respectivamente, de
acordo com a IMS Health e a Organização das Nações Unidas (ONU).
Segundo Bertolai (2006) os países desenvolvidos mais de 80% das vendas
mundiais, apesar de um aumento na participação dos países em
desenvolvimento. Para a Abifarma (2011), o volume de vendas projetado para o
ano de 2011 é mais do que o dobro do que foi gravado em 2003.
O mercado farmacêutico brasileiro é um mercado caracterizado pela
pulverização, ou seja, a baixa concentração. Sendo assim, nenhuma empresa
detém mais do que 8% do mercado, segundo dados de 2001. (Campos et al,
2001).
Atualmente toda companhia, e também as farmacêuticas, enfrenta novos
desafios, compatíveis com os novos tempos, porém, o que muitos gestores
ainda acreditam é de que a indústria farmacêutica é um negócio focado em
pesquisa e desenvolvimento (P&D), e assim, subestimam a contribuição da área
operacional das indústrias, de maneira equivocada, muitas vezes por falta de
conhecimento sobre o negócio fabril (Mckinsey & Company, 2009)
Segundo dados da Mckinsey & Company (2009) cada vez mais indústrias
farmacêuticas encerram suas operações, principalmente em países emergentes,
devido ao alto custo de produção num mercado altamente competitivo. Um
estudo ainda mostra que o top-quartile (o eixo mais eficaz dentro de um
benchmarking farmacêutico) entrega custos 50-65% menores, se comparado
com a média da indústria.
Segundo a consultoria Mckinsey & Company (2009) as indústrias farmacêuticas
podem reduzir o tempo de inventário de produtos acabados de 180 dias para 80-
100 dias, se alinhassem melhor suas funções de planejamento, produção,
distribuição e compras. Com este saving, fruto de uma redução de inventário, a
consultoria estima um valor liberado para outros investimentos de U$S25
bilhões.
As indústrias farmacêuticas utilizam algumas formas de acompanhamento
visando alcançar uma vantagem competitiva, a estratégia usada pode ser
diferenciada, mas o objetivo é a redução de custos.
Estratégia
De acordo com Mintzberg (2004), estratégia é uma forma de se pensar no futuro,
integrando-a em um processo de decisão, com base em processos formalizados.
Estratégia pretendida transforma-se em estratégia deliberada quando é
plenamente realizada, para depois transformar-se efetivamente em estratégia
realizada (Mintzberg, 2004).
Drucker (1984) coloca que estratégia pode ser uma perspectiva, ou seja, a
maneira de a organização fazer as coisas, que significam seu conceito de
negócio.
A aplicação e incorporação de uma estratégia dentro de uma organização é uma
tentativa sempre otimista de controlar as forças de mercado externas e então
modelar o ambiente competitivo sempre a favor da missão e visão de uma
indústria ou empresa. (Mintzberg, 2004; Drucker, 1984).
Estratégia é um fator chave, principalmente em um mercado extremamente
mutável, como o mercado das indústrias farmacêuticas, com diversos agentes
regulamentadores: fornecedores, órgãos regulatórios, entidades e associações
médicas, médicos, pacientes e consumidores.
Vantagem Competitiva
Segundo Porter (1989), existe dois tipos de vantagem competitiva, liderança
pelo custo e a diferenciação, sendo que na liderança pelo custo a empresa visa
manter os menores custos do seu setor de atuação, e a diferenciação é a
capacidade que a empresa tem de ser percebida de forma diferenciada dos
concorrentes pelo mercado.
No mercado brasileiro, estes dois tipos de vantagem competitiva apontadas por
Porter (1989) são claramente observados, principalmente desde a inserção dos
medicamentos genéricos, aonde estes entram na vantagem competitiva guiada
por baixos custos ao consumidor, enquanto as companhias farmacêuticas que
produzem seus medicamentos emitindo sua própria marca, buscou sua
vantagem competitiva orientada pela diferenciação.
De acordo com Barney (2002), a forma de se detectar se uma empresa possui
vantagem competitiva é notando se há um desempenho consideravelmente
acima do normal. Entretanto, esta definição defendida por Barney pode ser
considerada incompleta, se levarmos em consideração momentos de crise
econômica ou recessão, aonde uma indústria ou organização de serviços
mantém sua vantagem competitiva por diferenciação, preço ou algum outro fator;
mas está apresentando baixo desempenho ou baixa performance, devido ao
aumento de custos ou a diminuição da demanda.
Para se alcançar a vantagem competitiva é necessário que algumas etapas
sejam cumpridas, uma destas etapas é o planejamento adequado.
Planejamento
Slack, Chambers e Johnston (2008) escolhem tratar planejamento e controle
juntos. Isto porque a divisão entre planejamento e controle não é clara, nem na
teoria, nem na prática. Todavia, ainda segundo os autores, há algumas
características gerais que ajudam a distinguir os dois: um plano é uma
formalização de o que se pretende que aconteça em determinado momento no
futuro. Já controle pode ser o processo de lidar com as variações que podem
ocorrer contra um plano estabelecido.
Quando os conceitos de estratégia e planejamento são mesclados surge o plano
estratégico de uma organização ou indústria, fruto do planejamento estratégico
temporal adotado por esta entidade.
Planejamento estratégico
Para Drucker (1984) planejamento estratégico é o processo de tomada de
decisão no presente com o maior conhecimento do futuro possível, por tanto
envolvendo riscos, devendo-se também organizar as ações necessárias para
execução dessas decisões. Após isso deve-se medir os resultados de acordo
com o que era esperado.
Mintzberg (2004) afirma que o planejamento estratégico e as iniciativas que o
compões não se realizarão se não houver a atitude estratégica, ou seja:
A estratégia de atuação mais conhecida entre as indústrias farmacêuticas
é a da diversificação de produtos e não mediante preços, com uma
tendência de concentração por classes terapêuticas. Uma estratégia de
diferenciação bastante comum no mercado farmacêutico, neste caso sem
contemplar os genéricos, é quando uma companhia finaliza as pesquisas
com um produto inovador e o lança buscando vantagens através do nome
comercial da embalagem, forma farmacêutica ou canal de distribuição.
Segundo Silva e Mendonça (2006) no mercado das indústrias
farmacêuticas o crescimento vertiginoso em pesquisas e tecnologias,
aumentaram a tendência de diferenciação, principalmente em grandes
laboratórios, já que estes possuem mais orçamento para direcionar á
pesquisa. Enquanto isto, os laboratórios menores, optam pela
diferenciação em preço, principalmente pela inserção dos genéricos no
mercado de medicamentos. A diferenciação por preço em virtude dos
genéricos pode ser consolidada devido, ainda, a um aumento de
demanda por medicamentos, fruto de uma maior acessibilidade da
população aos mesmos.
Demanda
Segundo Slack, Chambers e Johnston (2008) demanda é o fator que determina
a quantidade de produção e na maior parte das organizações a previsão de
demanda é responsabilidade dos departamentos de vendas e ou de marketing.
A demanda representa a quantidade de um bem ou serviço, no caso do presente
estudo um medicamento, que os consumidores desejam ou precisam adquirir.
Um ponto interessante é que demanda nem sempre é consumo, pois é possível
demandar alguma coisa, no sentido de desejar, mas não consumir
momentaneamente ou por um determinado período. Segundo Slack, Chambers
e Johnston (2008) para que exista a demanda, é preciso que um consumidor
tenha o desejo ou a necessidade de consumir e, além disto, condições
financeiras condizentes com o padrão do bem ou serviço o qual ele está
demandando.
Conforme Slack, Chambers e Johnston (2008) as variações de demanda
apresentam-se como um dos principais fatores que determinam a
competitividade acirrada no planejamento e controle de produção ou na área
logística.
Este cenário mostra a importância do planejamento de demanda e produção,
principalmente nas indústrias farmacêuticas, pois, segundo dados da Mckinsey &
Company (2009), as indústrias farmacêuticas não desenvolveram suas
habilidades na área de Supply Chain, tanto quanto indústrias de bens de
consumo como alimentos e bebidas.
Planejamento de demanda
Com um mercado cada vez mais competitivo devido a grandes mudanças, a
busca por meios para atingir melhor eficiência está acirrada, principalmente no
contexto operacional. Entende-se que planejar é um passo imprescindível para
que uma indústria consiga produzir com qualidade, eficiência e sem
desperdícios.
Por este motivo, segundo Corrêa, Gianesi e Caon (2006) planejar é entender
como a consideração conjunta da situação presente e da visão de futuro,
influencia as decisões tomadas no presente para que se atinjam determinados
objetivos no futuro.
Segundo Diaz & Pires (2003), a previsão ou planejamento da demanda é uma
etapa crítica para todos os membros de uma cadeia de suprimentos devido à
complexidade e às incertezas à suas atividades. Sabe-se que em algumas
empresas, tem se adotado a alternativa de criar uma área específica para cuidar
da gestão de demanda, que funcionalmente, pode estar ligada à diretoria
comercial, à diretoria industrial, à diretoria logística ou à diretoria financeira. O
importante é que o responsável por essa área seja capaz de articular a
participação das demais áreas, garantindo a obtenção correta e cuidadosa das
informações (CORRÊA et al., 2001).
Definindo-se a técnica de previsão e a aplicação dos dados passados para
obtenção dos parâmetros necessários, podem-se obter as projeções futuras da
demanda, fatores externos ao preço como publicidade também podem contribuir
para a previsão de demanda (Bellod Redondo, 2009). Quanto maior for o
horizonte pretendido, menor a confiabilidade na demanda prevista (TUBINO,
2000).
Metodologia
Na presente pesquisa utilizou-se o método de análise qualitativa dos dados,
pois, permitiu verificar como é processo de acompanhamento da demanda da
indústria farmacêutica, e como tal acompanhamento pode gerar vantagem
competitiva. Com relação ao tipo de a pesquisa foi descritiva, e permitiu
identificar como é o processo de acompanhamento da demanda da indústria
farmacêutica.
Para a operacionalização da pesquisa o procedimento adotado a pesquisa de
campo por meio de entrevista com especialistas na área. Silva e Mendonça
(2006), definem que a entrevista é a obtenção de informações de um
entrevistado, sobre determinado assunto ou problema.
A pesquisa de campo foi realizada com três construtoras de grande porte
localizadas na cidade de São Paulo. Os dados foram obtidos por meio de
entrevistas semi-estruturadas, contendo perguntas predominantemente abertas.
Para a análise dos dados obtidos nas entrevistas, utilizou-se a análise de
conteúdo, segundo os conceitos de Bardin (1977).
Bardin (1977), define que a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de
análise das comunicações, visando obter, por procedimentos objetivos e
sistemáticos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores
(quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às
condições de produção/recepção destas mensagens. A técnica de análise de
conteúdo pressupõe algumas etapas, quais sejam:
Primeira Etapa: Pré-Análise: Consiste no processo de escolha dos
documentos ou definição dos dados de análise;
Segunda Etapa: Exploração do material ou codificação. Nesta fase os
dados brutos são transformados sistematicamente e agregados em
unidades, as quais permitem uma descrição exata das características
pertinentes ao conteúdo expresso no texto;
Terceira Etapa: Tratamento dos resultados, inferência e interpretação: O
objetivo desta etapa é colocar em evidência as informações fornecidas
pela análise. O autor define unidade de registro como unidade de
significação a codificar. Pode ser o tema, palavra ou frase.
Depois de estabelecidas as categorias, pode-se passar para a etapa seguinte da
análise de conteúdo: o tratamento dos resultados, a inferência e interpretação. A
análise de conteúdo consiste no estudo da literatura científica, para
levantamento e diagnóstico do que já se produziu sobre o tema determinado, a
realidade será expressa com os dados obtidos na pesquisa de campo. O intuito
é descrever como estas empresas lidam com os conceitos levantados durante
esta análise e assim ter argumentos para realizar uma comparação crítica das
propostas apresentadas.
Foram quatro as entrevistas (E1, E2, E3 e E4), em três empresas diferentes que
participaram da pesquisa. As entrevistas ocorreram durante o segundo semestre
de 2011.
Apresentação e Análise dos Resultados
A análise de conteúdo refere-se ao estudo de textos e documentos, é uma
técnica de análise de comunicações, tanto associada aos significados, quanto
aos significantes da mensagem, conforme enfatizado por Vergara (2009). Para
interpretar os dados foi preciso revisar atentamente aos marcos teóricos
pertinentes à investigação, pois, eles serviram de base para compor o estudo.
Todas as entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas. Na primeira
fase da análise de conteúdo, após, a leitura cautelosa das entrevistas, procurou-
se extrair delas os principais assuntos relatados pelos entrevistados, o que
possibilitou a criação de uma matriz composta por pontos-chave. Na segunda
fase, foi possível agrupar, por paridade, os pontos-chave identificados na etapa
anterior e criar uma matriz de unidade de significados (US), identificada na
Tabela 2, são apresentados somente alguns pontos-chave na Tabela 2, pois, o
presente trabalho possui uma limitação de caracteres.
Matriz de unidade e significado
O procedimento apresentado na Tabela 2 trata-se da terceira etapa explicada na
metodologia, onde os pontos chave são agrupados em Unidades de significado
(total de 16 Unidades de Significado) e posteriormente em categorias (5
Categorias), tais categorias são apresetnadas na Tabela 4. Onde são citados os
pontos-chave, são os termos, e frases citadas durante as entrevistas.
Na terceira fase da análise de conteúdo, com base nas unidades de significado
(US), formaram-se as categorias, que são reflexos da realidade, sendo sínteses,
em determinado momento (Tabela 5). A categorização permite o acesso a uma
realidade mais simples e plausível de ser explicada. Deste modo, a relação entre
os dados obtidos e a fundamentação teórica, permitiu a interpretação
necessária para a criação das categorias.
Categorias
C1 – Indústria: Esta categoria foi formada pelas US1; US2; US8; US12 e US16.
Foi nomeada Indústria, pois, as US representavam um segmento específico,
onde os entrevistados apontaram informações, tais como, papel de cada
stakeholder no processo. Unidades interligadas de acordo com seu desempenho
em volta de atividades industriais competitivas ou complementares, utilizando ou
consumindo recursos econômicos para processar outros recursos (Lundgren,
1995). Nohria & Eccles (1992) definem que a coordenação das redes industriais,
considerem o papel e a ação de cada indivíduo nesses processos. Esperando
que haja o posicionamento de cada um no desenvolvimento dos demais nas
cadeias em que são parceiras e nos mercados em que são concorrentes.
C2 – Cadeia de Abastecimento: formada pelas US3; US4 e US7, esta
categoria representa a importância da cadeia de abastecimento para este
segmento, reforçando o que os alguns autores já haviam citado (Moura, 2006;
Slack, Chambers e Johnston, 2008). A Gestão da Cadeia de Abastecimento
preocupa-se com todo o canal logístico.
C3 – Demanda: formada pelas US9; US11 e US13. A demanda para esta
indústria é fundamental para a programação e a Gestão de Demanda tem por
objetivo controlar e coordenar os fatores da demanda para que o sistema de
produção possa máxima utilização voltada à eficiência e para que os prazos das
entregas de todos os produtos sejam cumpridos. (Proud, 1999; Chase &
Aquilano, 1995; Slack, Chambers e Johnston, 2008)
C4 – Comercial: nesta categoria as US6 e US10 se complementam, pois, os
entrevistados apontaram a ligação entre a previsão e o atendimento. O setor de
Marketing e Vendas envolve parte externa e interna da organização, prevendo
vendas, determinando ameaças e oportunidades, a fim de apontar pontos fortes
e fracos. Área que define estratégias comerciais e políticas de atuação, promove
o relacionamento com clientes e como atrair novos, define serviços
complementares e de pós-venda e a gestão de reclamações e de força de
vendas. (Nunes, 2009).
C5 – Estratégia: esta categoria foi formada a partir da US5; US14 e US 15,
Esse ambiente e adequado pela compreensão das instituições legais e dos
padrões de concorrência, na estrutura dos mercados e nas características de
demanda. Todos esses elementos são considerados no processo de formulação
das estratégias da empresa (Farina, 1999). A capacidade da empresa em mudar
o ambiente competitivo, influenciando padrões de concorrência favoráveis,
criando um molde para o ambiente institucional de atuação da organização.
(Porter, 1989; Mintzberg, 2004)
Considerações finais
Indústrias farmacêuticas são responsáveis por pesquisar, desenvolver e produzir
medicamentos desde os chamados de venda livre até medicamentos de uso
restrito ou controlados. Identificou-se que, quando operacionalizados nas
indústrias farmacêuticas em países emergentes, inclusive no Brasil, os
processos industriais são muitas vezes obsoletos e pouco eficientes, tornando
os medicamentos caros. O Brasil por apresentar um mercado pulverizado possui
um ambiente ainda mais competitivo. Apesar das barreiras de entrada para este
segmento a indústria farmacêutica apresenta forte desenvolvimento na área de
planejamento da demanda.
O objetivo do presente estudo foi o processo de gestão de demanda da indústria
farmacêutica e como este acompanhamento gera vantagem competitiva. Um
ponto presente em todas as empresas pesquisadas foi o seguinte: a gestão de
demanda é feita por diferentes departamentos dependendo da empresa,
Marketing, Comercial ou Finanças. Ou seja, não é padronizada a área que tem o
foco de gerir a demanda do cliente, o que pode mostrar a origem da falha na
gestão de demanda em algumas empresas. Esta falta de padrão pode gerar
erros de planejamento que pode ter como consequência a falta de produto no
mercado, já que cada área possui objetivos diferentes e estes precisam
encontrar uma linha de equalização, visando atender a todos os lados.
Áreas comerciais tendem a focar seus esforços em números de vendas, já áreas
de marketing em demanda do consumidor final baseada em estudos e por fim a
área de finanças orientada em valores expressivos de entradas (independente
da quantidade de produtos vendidos). Por isso, observou-se que normalmente a
área de Supply Chain que tem a preparação adequada com os princípios
adequados a atender todas as expectativas.
Foi interessante verificar o quanto as indústrias farmacêuticas são pouco
flexíveis, quando comparadas às indústrias de bens de consumo. O principal
motivo é o lead time dos fornecedores, principalmente os de matérias-primas.
Observou-se que produtos destas indústrias tem em média um tempo de cadeia
de seis meses, ou seja, desde a produção dos comprimidos até sua embalagem.
Este é um tempo muito longo e vem sido trabalhado por grande parte das
indústrias, pois possui impacto direto em custo.
Identificou-se diferentes sistemas para gerir a demanda, na maioria das
indústrias farmacêuticas o sistema que predomina é o SAP, que visa à
unificação de sistemas, proporcionando facilidade no gerenciamento de várias
informações variáveis. Mas ainda sim, existem indústrias com plataformas
obsoletas da IBM como o Sistema BPCS. A maior inovação observada no
processo de gestão de demanda é um processo chamado Fast Track, o
acompanhamento rápido dos produtos é uma análise diária que ocorre sobre o
número de unidades faturadas do produto. Verificou-se que tal
acompanhamento faz com que o cliente seja atendido sem falhas e gera
redução dos custos para a indústria, portanto o nível de serviço da indústria é
elevado e gera assim vantagem competitiva.
O presente trabalho contribui para a área de estudo com um panorama de três
empresas do segmento, apesar dos resultados aqui apresentados não poderem
ser generalizados, estes poderão ser usados como base para estudos futuros.
Recomenda-se ainda para estudos futuros uma pesquisa quantitativa
envolvendo uma amostra maior de empresas deste setor.
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