professor marcelo peruzzo fundamentos de marketing peruzzo@fgvmail.br

Professor Marcelo Peruzzo

Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing

peruzzo@fgvmail.br

Atenção!!Atenção!!

- Conteúdo da apostila é base operacional.

- Conteúdo em sala de aula, e experiência, cases, e tendências.

- Todos os slides, ferramentas, software, e aulas em PPT no CD.

- Prova sem consulta e individual.

Acompanhe a ementa.Acompanhe a ementa.

Interface do Marketing nas Organizações

Posicionamento

Segmentação de Mercado

Inteligência de Marketing

Comportamento do Consumidor

O Ambiente de Marketing

Composto de Marketing

O Conceito deMarketing

Fundamentos de Marketing

Acompanhe a ementa.Acompanhe a ementa.

Posicionamento

Questões iniciais...Questões iniciais...

- Existe um produto novo?

- Qual a diferença em gerar e descobrir necessidades?

Em 1997 foram lançados 25.261 produtos nos

EUA.Estima-se que 80% não

estejam mais disponíveis

Comunicação

Preço

Distribuição

Produto

Você pensa ou processa?Você pensa ou processa?

SonhaFilosofo

EstratégicoR$ +

FrustraçãoR$ -

OperacionalR$ =

Pensar Processar

Pensar

Processar

Quer trabalhar com marketing, então....

Práticas ContemporâneasPráticas Contemporâneas

- Open-Source Marketing.- Benchmarking Agressivo.- “Keep Queen in touch with the worker bees” –

Um por todos. Todos por Um.- Foco na ameaça. Elimine e oportunize.- Out-In P&D. - Promova visitas de feedback honestas dos clientes.- Mercado de Bytes. Oportunidade de Bits

O Conceito de MarketingO Conceito de Marketing

Posicionamento

-Que é marketing?

- Marketing como orientação da gestão empresarial

- O novo profissional de marketing

Conceito de MarketingConceito de Marketing

“O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade emoportunidades rentáveis” - Anônimo

“ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentavelmente” - Ray Corey

“ Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviçosque estimulam trocas que satisfazem aos objetivos

individuais e organizacionais”. – AMA American Marketing Association (1988)

“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ”

Peter Druker

“ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ”

Philip Kotler

Orientação da gestão empresarialOrientação da gestão empresarial

- Orientação para a produção.- Preço baixo e larga escala.

- Orientação para o produto.- Miopia em marketing e foco no produto.

- Orientação para vendas.- Venda sem foco no relacionamento. Induzir. Gerar.

- Orientação para marketing.- Entender as necessidades e desejos dos clientes.

Novo Profissional de MarketingNovo Profissional de Marketing

• Foco na pesquisa. Cientista versus Artista;.• Saber ouvir; falar somente o necessário; • Novas experiências;• Saber definir e priorizar objetivos;• Identificar necessidade, desejos e

expectativas;• Ter autoconfiança e autocontrole;• Trabalhar em equipe;• Estar preparado para mudança. Ser

humilde;• Ser criativo e buscar o ganha-ganha;

Necessidades e Desejos.Necessidades e Desejos.

Necessidades:- Necessidade humana é um estado de privação de algumasatisfação básica. B2B (Razão) e B2C (Razão)

Desejos:- São carências por satisfações específicaspara atender a estas necessidades maisprofunda. B2C (Emoção)

Necessidades e Desejos.Necessidades e Desejos.

Necessidade: AlimentaçãoDesejos:Lasanha, Churrasco, Mousse de Maracujá, etc

Necessidade: TransporteDesejos:Avião, Ônibus, Bicicleta, Skate, etc

Vamos a prática dos desejosVamos a prática dos desejos

- Sono - Cama de marfim importada- Água- Suco de limão com gelo- Andar a pé- Andar de patins ou skate

Quem manda no mercado?Quem manda no mercado?

A oferta ou a demanda?

Expectativas e ValorExpectativas e Valor

Expectativa: O que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado.

Satisfação dos Consumidores:É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.

Valor:É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefíciose assume custos.

Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

Posicionamento

- Clientes – o foco central

- O ambiente organizacional

- O microambiente do marketing

- O macroambiente do marketing

- Mercado Global

O Ambiente de MarketingO Ambiente de Marketing

Mercado Global

Macroambiente

Microambiente

Ambiente OrganizacionalCliente

Mercado Global

Macroambiente

Microambiente

Ambiente OrganizacionalClientePrincipais mercados:

B2CB2BC2C

Mercado Global

Macroambiente

Microambiente

Ambiente OrganizacionalClienteRecursos Humanos

TIProduçãoFinançasMarketing

Mercado Global

Macroambiente

Microambiente

Ambiente OrganizacionalCliente

- Fornecedores- Intermediários- Entidades Públicase privadas- Concorrentes

Análise Swot:Pontos fracosPontos fortes

IntermediáriosIntermediários

São todos aqueles, no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a desempenhar suas operações e a alcançar os objetivos junto aos consumidores.

Podemos citar como colaboradores deste processo os intermediários (Distribuidores, revendedores, corretores, Agências de Marketing, Ag.Propaganda, Ag.Promoções, Ag. Web Design, Ag. Web Marketing), provedores de acesso, data centers,e Agências de Logística (Transportes, armazéns, correios, e-suply)

ConcorrênciaConcorrência

Para avaliar a concorrência, podemos utilizar:

- Análise SWOT.

- Análise estrutural da indústria (concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos.)

- Análise da percepção de valor do cliente.

Mercado Global

Macroambiente

Microambiente

Ambiente OrganizacionalClienteAnálise Swot:

OportunidadesAmeaças

- Ambiente Demográfico - Ambiente Econômico- Ambiente Político - Ambiente Tecnológico- Ambiente Natural - Ambiente Sociocultural

Ambiente DemográficoAmbiente DemográficoO estudo das características de uma população humana.

Fonte de referência: http://www.ibge.gov.br

Fatos:- Taxa de natalidade.- Novos nichos de mercado.

Ambiente EconômicoAmbiente Econômico

A economia em geral, incluindo ciclos de negócios , renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente PolíticoAmbiente PolíticoAs leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing.

Desafio do professor....

Livraria Alemã

Ambiente NaturalAmbiente NaturalOs recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

- Tsunami.

- Problemas com o clima.

- Camada de ozônio.

- Novas alternativas (Carro a ar comprimido)

Ambiente SocioculturalAmbiente SocioculturalA sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas. Novas clãs e nichos.

- Valores culturais.- Regiões do Brasil.- Nordeste (Uma realidade única)

Ambiente TecnológicoAmbiente TecnológicoO conhecimento científico , inovações e invenções que resultam de pesquisa.

- A internet.- Pesquisa científica.

Composto de MarketingComposto de Marketing

Posicionamento

- Produto

- Preço

- Distribuição

- Comunicação

Composto de MarketingComposto de MarketingOs 4 P’s do Prof. Jerome Mc

Carthy

ProductPricePlace

Promotion

Década de 60 – Mix de marketing

ProdutoProduto

Produto: ProductCaracterísticas X Benefícios

Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc.

PreçoPreço

Preço: Price

Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.

DistribuiçãoDistribuição

Distribuição: Place

Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

ComunicaçãoComunicação

Comunicação: Promotion

Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.

Característica: Sabor MarcanteBenefício: Matar Sede / PrazerDesign: Lata - 350 MlMarca: Coca Cola

Produto

Formação Preço Venda: R$ 1,23Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda

Preço

Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes......Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas ....Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.

Distribuição ( Ponto )

Propaganda: TV - Mídia de MassaPromoções de Venda: Sorteios / Merchandising: Publicidade no Ponto de VendaRelações Públicas: Eventos

Comunicação ( Promoção )

Característica: Consulta PessoalBenefício: SaúdeMarca: Nome do MédicoServiços: Atendimento 24 horas

Produto

Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal

Distribuição ( Ponto )

Propaganda: Boca a Boca / IndicaçãoRelações Públicas: Reportagens

Comunicação ( Promoção )

Preço da Consulta: R$ 90,00Forma de Pagamento: À vistaConvênio Médico

Preço

ProdutoProduto

Posicionamento

- Produto

- Preço

- Distribuição

- Comunicação

ProdutoProdutoÉ algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Os produtos dividem-se em três níveis:

1º Nível - Beneficio central2º Nível - Produto básico3º Nível - Produto esperado4º Nível - Produto ampliado5º Nível - Produto potencial

Tipos de ProdutoTipos de Produto- Tangíveis (bens materiais). Duráveis e não-duráveis.

- Intangíveis (bens imateriais). Serviços

Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de papelÓculos

Carros Automóveis

Oficina

MarcaMarcaÉ um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma combinação destes elementos- que deve identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência.

Uma marca pode englobar quatro níveis:

- Atributos- Benefícios- Valores- Personalidade

Design e EmbalagemDesign e Embalagem

PreçoPreço

Posicionamento

- Produto

- Preço

- Distribuição

- Comunicação

PreçoPreçoPreço é o valor agregado que justifica a troca.

Decisões de preço:

- Mark-up (custos de produção, comercialização, distribuição, divulgação, margem de lucro, etc)

- Preço-teto (Quanto o mercado está disposto a pagar pelo produto)

- Percepção de valor dos clientes.

- Preço da concorrência

DistribuiçãoDistribuição

Posicionamento

- Produto

- Preço

- Distribuição

- Comunicação

DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição é o local ou meio pelo qual é oferecido o produto.

- Menos aparente e palpável pelo consumidor.

Tipos de Canais de Distribuição.ProdutorCanal Direto Consumidor

Canais Indireto

ProdutorCanal CurtoConsumidor

FinalVarejista

ProdutorCanal LongoConsumidor

FinalVarejistaAtacadista

ProdutorCanal ultralongo

ConsumidorFinalVarejistaAtacadistaDistribuidor

ComunicaçãoComunicação

Posicionamento

- Produto

- Preço

- Distribuição

- Comunicação

ComunicaçãoComunicaçãoComunicação integrada de marketing.

Propaganda (Advertising)

Venda Pessoal (Personal Selling)

Publicidade (Public Relations)

Promoção de Vendas(Sales Promotion)

Marketing Direto (Public Relations)

PropagandaPropagandaPropaganda é toda forma e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora.

Tipos de veículos de comunicação:Televisão, Rádio, Imprensa escrita, Mala direta ePropaganda ao ar livre

Tipos de propaganda:Produto, Institucional e Cooperada.

TelevisãoTelevisãoPode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos .

Formato: 30´ e 15´ padrão.Ações especiais.Merchandising de Produtos e Social.

RadioRadioGeralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão.

Formato:

15´ e 30´ padrão. Patrocínios. Ações especiais com outras mídias.

RadioRadioJornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.

Propaganda ao ar livrePropaganda ao ar livrePode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos.

Formato: 9 metros X 3 metros32 folhas ou 16 folhas.Tipo de impressão.

Promoção de VendasPromoção de Vendas

Mercado B2C: Demonstrações nos pontos-de-venda, liquidações ou vendas especiais, concursos, distribuição de amostra grátis, patrocínio de eventos.

Mercado B2B: Descontos progressivos, serviços de merchandising, reposição de gôndolas e precificação por parte dos fabricantes.

Relações Públicas(Publicidade)Relações Públicas(Publicidade)

Uma variedade de programas

elaborados para promover ou

proteger a imagem de uma empresa

ou de seus produtos.

Exemplo: Kits para imprensa,

palestras, seminários, doações,

publicações, relações com a

comunidade, revista ou jornal da

empresa,

eventos, noticias.

Venda PessoalVenda PessoalRelação entre duas ou mais pessoas, com o objetivo de informar, convencer, influenciar e educar o clientes.

Funções da venda pessoal:- Perfil e responsabilidades do vendedor.- Objetivos de vendas produto, canal e território.- Treinamento.- Plano de remuneração.- Input para o SIM.

Venda PessoalVenda Pessoal

Modelos de venda pessoal:

Venda pessoal

Venda pessoal + Marketing Direto

Venda pessoal + Publicidade

Venda pessoal + Propaganda

Venda pessoal + Promoção em Vendas

SeguroAvon

Mkt Pessoal

Plano de Saúde

Supermercado

Marketing DiretoMarketing DiretoDirect Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”.

- Correios (Fulfillment).- Datalistas.- Marketing Viral.

Marketing DiretoMarketing Direto

Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor

Posicionamento

- O Consumidor

- Fatores que influenciam o comportamento

- O Processo de decisãode compra

Iniciador (B2C e B2B)

Influenciador (B2C e B2B)

Decisor (B2C e B2B)

Comprador (B2C e B2B)

Usuário (B2C e B2B)

Barreiras internas (B2B)

Avaliador (B2B)

O ConsumidorO Consumidor

Fatores de Influenciam o ComportamentoFatores de Influenciam o Comportamento

Sociais

Grupos dereferência

Família

Papéis e status

Pessoais

Idade eestágio no

ciclo de vidaOcupaçãoSituação

financeiraEstilo de

vidaPersonalida-

de e auto-imagem

Psico-lógicos

MotivaçãoPercepçãoAprendiza-

gemCrenças eatitudes

Comprador

Cultura

Sub-cultura

Classesocial

Cultura

Sub-cultura

Classesocial

Culturais

Fatores CulturaisFatores Culturais

A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura• Grupo de pessoas que

compartilham os mesmos sistemas de valor.

• Consumidores latinos

• Consumidores afro-americanos

• Consumidores orientais

• Pessoas com mais de 50 anos

Fatores CulturaisFatores Culturais

A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura

• Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.

• Consumidores latinos

• Consumidores afro-americanos

• Consumidores orientais

• Pessoas com mais de 50 anos

Classe Social

Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.

• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.

Fatores SociaisFatores Sociais

Grupos• Associação• Referência

Família (mais importante)• Marido, mulher e filhos• Iniciador, Influenciador, comprador e usuário

Papéis e statusPapéis e status

Fatores sociaisFatores sociais

Fatores PessoaisFatores Pessoais

Personal InfluencesInfluências pessoais

Age and Life Cycle Stage

Idade e estágio no

ciclo de vidaOccupationOcupação Personality &

Self-ConceptEstilo de vidaEconomic

SituationSituação

financeira

Fatores PsicológicosFatores Psicológicos

Fatores psicológicos

que afetam as escolhas dos consumidores

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças eAtitudes

Motivação - MaslowMotivação - Maslow

Necessidades fisiológicas (fome,

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades sociais (senso de

integração, amor)

Necessidades derespeito (auto-estima)

Necessidadesde auto-realização

(realizações pessoais)

O Processo de Decisão de CompraO Processo de Decisão de Compra

ReconhecimentoDa Necessidade

Busca de Informações

Avaliação dasAlternativas

DecisãoDe Compra

Confirmação da Decisão

Avaliação daExperiência

SatisfaçãoOu Insatisfação

AbandonoReclamação

Lealdade

Passos da fase pós-compra

Posicionamento

Inteligência de MarketingInteligência de Marketing

- Sistemas de Informações de Marketing (SIM)

- A pesquisa de marketing

Um sistema de informações é um conjunto de componentes inter-relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir as informações daí resultantes e facilitar o processo decisório.

Sistema de Informações em MarketingSistema de Informações em Marketing

Entrada Dados

(Primários ou Secundários)

Processamento

Análise

Saída

- Informação -

Decisões

Atualização

MacroambienteMicroambienteAmbiente Interno

C O N H E C I M E N T O

- Definição do problema.

- Objetivos da pesquisa.

- Metodologia da pesquisa.

- Organização e treinamento da equipe.

- Coleta dos dados.

- Tratamentos e análise dos dados coletados.

- Conclusões e relatório final.

Fases da PesquisaFases da Pesquisa

- Pesquisas Exploratórias

- Pesquisa Descritivas

- Pesquisas de Experimentação

Tipos de PesquisaTipos de Pesquisa

- O universo

- A amostragem (Probabilística e não probabilística)

- A entrevista

- Escolha dos fornecedores de pesquisa

Metodologia da PesquisaMetodologia da Pesquisa

AMPLITUDE DA AMOSTRA AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude dapopulação

(Universo) - N1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 %

....................... - - - - 222 83

1000 - - - 0385 286 91

1500 - - 638 441 316 94

2000 - - 714 476 333 95

2500 - 1250 769 500 345 96

3000 - 1364 811 517 353 97

3500 - 1458 843 530 359 97

4000 - 1538 870 541 364 98

4500 - 1607 891 549 367 98

5000 - 1667 909 556 370 98

6000 - 1765 938 566 375 98

7000 1842 949 574 378 99

8000 - 1905 976 580 381 99

9000 - 1957 989 584 383 99

10000 5000 2000 1000 588 385 99

15000 6000 2143 1034 600 390 99

20000 6667 2222 1053 606 392 100

25000 7143 2273 1064 610 394 100

50000 8333 2381 1087 617 397 100

100000 9091 2439 1099 621 398 100

10000 2500 1111 625 400 100

Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

Posicionamento

- Por que segmentar?

- Exigências para a segmentação.

- Bases de segmentação.

- Seleção dos segmentos.

- Monitoração da segmentação

- As pessoas possuem necessidades e desejos diferentes.

- A prática do marketing de massa está fadada ao fracasso.

- Os segmentos podem ser divididos em:- Marketing de Massa- Marketing de Segmento- Marketing de Nicho- Marketing Local- Marketing Individual

Por que segmentar?Por que segmentar?

- O segmento deve ser identificável.

- O segmento dever ser mensurável e rentável.

- O segmento deve ser acessível.

Exigências para SegmentaçãoExigências para Segmentação

- Base Sociodemográfica.

- Base geográfica.

- Base psicográfica.

- Base comportamental.

Bases para SegmentaçãoBases para Segmentação

Idade, Ciclo de vida familiar, sexo, rendimento mensal,

ocupação, instrução.

Região, tamanho, Área (Urbana ou rural)

Estilo de vida e personalidade

Ocasiões, benefícios, grau de utilização,fidelidade, etc

PosicionamentoPosicionamento

Posicionamento

- O posicionamento como estratégia de marketing

- Vantagens competitivas

- Seleção das vantagenscompetitivas.

- Comunicação das vantagenscompetitivas.

“É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.” – Philip Kotler

“Posicionamento não é o que você faz com o produto, mas sim é o que você faz na mento do cliente em foco.” – All Ries

PosicionamentoPosicionamento

- Posicionamento por atributos/benefícios.

- Posicionamento por aplicação/utilização.

- Posicionamento por usuário.

- Posicionamento por concorrente.

- Posicionamento por categoria de produtos.

- Posicionamento por qualidade/preço.

Posicionamento como estratégiaPosicionamento como estratégia

Interface do Marketing nas OrganizaçõesInterface do Marketing nas Organizações

Posicionamento

- Suprimentos e produção

- Logística e distribuição física

- Recursos Humanos

- Finanças

- Tecnologia da informação

-Suprimentos e produção

- Logística e distribuição física

- Recursos Humanos

- Finanças

- Tecnologia da informação

A interface do MarketingA interface do Marketing

Ementa Completa.Ementa Completa.

Posicionamento

professor marcelo peruzzo fundamentos de marketing peruzzo@fgvmail.br

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