patrocínios desportivos
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Vitória de Setúbal Responsável do Departamento de Gestão de Sócios
Gestor de Marketing
Program Development Manager (Gibraltar)
Experiência Profissional
João Carlos Caboz
Poker Strategy Portuguese Community Manager Sportsbook Manager
Project Manager
Sponsorship. Events and BTL
Sportsbook Marketing
Licenciatura - Ciências do Desporto Menção em Gestão do Desporto
Pós Graduação - Marketing do Desporto Frequência
Universidade da Beira Interior
Formação Académica
Faculdade Motricidade Humana
Mestrado - Marketing e Gestão do Desporto Aluno Ano Lectivo 2010/11
ISCTE - INDEG
Perguntas
Objectivos dos Patrocínio
Patrocínios em Portugal
Cenário rápido dos Patrocínios
Em Portugal
Tópicos para a discussão final
3 mais comuns e outros
Problemática
AGENDA
Activação 3 exemplos
Factores Chave Target e Valores
Medição Patrocínios
Bwin Liga Vitória Setúbal /Jumbo Adidas / All Blacks
E as 7 regras de Ouro
7 Pecados Capitais
Eficácia
Eficiência
Sistemas de Medição de Patrocínios
“Mind set”
Aumentar a exposição de marca “brand awareness”
Incrementar as vendas e “market share”
Aumentar fidelidade / lealdade à marca
Acções de Hospitalidade Corporate e entretenimento para clientes
Comunicar compromisso com um target específico
Diferenciação de competidores
Inspirar o staff
Lançar um novo produto/serviço
Combater maiores orçamentos de publicidade
Gerar interesse dos media
Maximisar em acções de sampling
3 OBJECTIVOS DE PATROCÍNIO MAIS COMUNS
OUTROS OBJECTIVOS PARA INVESTIR NUM PATROCÍNIO
TARGET
ACTIVAÇÃO
FACTORES CHAVE NA SELECÇÃO DO PATROCÍCIO
VALORES
POSICIONAMENTO
E isto sem investimentos adicionais
das marcas em Activação de
Patrocínios…
Só as 3 principais equipas na Liga,
geraram por si só, mais 50M euros
em Patrocínios…
Enquanto que o ROI dos 10
principais anunciantes no
Desporto foi de cerca de 500M
euros...
PATROCÍNIO DESPORTIVO EM PORTUGAL
EXPOSIÇÃO
DE MARCA
INCREMENTAR
AS VENDAS
1 PRETENCIOSO Pensar que 1seg de visionamento do logo = 1 segundo de publicidade
2 IMPACIENTE Modificar a sua estratégia regularmente
3 UTÓPICO Pensar que a exposição do logo é suficiente para ser eficaz
4 SUPERFICIAL Concentrar-se nos deportos de maior audiência (exemplo: futebol)
5 SEGUIDOR Copiar a estratégia de patrocínios dos colaboradores clássicos do deporto
6 FOCALIZADO Concentrar-se unicamente no alto nível
7 APROVEITADO Contentar-se com o financiar o deporto
ATENÇÃO AOS 7 PECADOS CAPITAIS DO PATROCÍNIO
1 PRETENCIOSO Medir a eficácia do marketing desportivo 2 indicadores (GRP Sport, CPM)
2 IMPACIENTE Construir o compromisso com um desporto ao longo do
tempo A longo prazo
3 UTÓPICO Só a visibilidade não é rentável Activação (Direitos do patrocínio)
4 SUPERFICIAL Dar prioridade à adequação dos valores do
desporto/patrocinador Fit (relevância)
5 SEGUIDOR Diferenciar-se para lutar contra a aglomeração Eventos propietários
Plano activação 360º
6 FOCALIZADO Invertir a todos o níveis
(Grass Roots -> Alto nível) Pirâmide do patrocinio
7 APROVEITADO Ser actor do seu deporto, e não só patrocinador Patrocinador
Actor
OS 7 PECADOS CAPITAIS PERMITEM DEFINIR
7 REGRAS DE OURO DOS PATROCÍNIOS
Exposição nos eventos
Visibilidade em mídia
Experiências
Brand design
Negociação de Direitos
Press Relations Public Relations
New Media
PLANO DE ACTIVAÇÃO 360° PARA UMA FORTE EXPERIÊNCIA DE MARCA
Eventos
ROI Analysis /
Research
Trade Marketing
“Uma marca deveria gastar no mínimo, tanto em
activação quanto no Patrocínio em si”
3 CASOS DE ACTIVAÇÃO
Vitória de Setúbal / Jumbo
Bwin Liga
Adidas / All Blacks
A activação da bwin Liga é considerada um Caso de Estudo em termos de activação de patrocínios, e é inclusive razão por investimentos de outras marcas em activação…
Mas porquê foi tão bem sucedido este patrocínio…?
Activação ao máximo dos “assets” do patrocínio,
Comprou directamente de direitos paralelos ao Patrocínio, para maximizar o seu efeito,
Comunicação específica,
Negociação contínua, de forma a explorar outras possibilidades do acordo.
Maximizou a relaçãa com os outros patrocinadores e empresas com ligação directa ao Futebol,
IMPLEMENTAÇÃO
Implementation
Associated assets
PARCERIAS
PARCERIAS DE MEDIA
COMUNICAÇÃO
ONLINE
QuickTime™ and aGIF decompressor
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… a bwin fez isto e muito mais... causando uma autêntica revolução nos patrocínios em Portugal.
Primeira Fase Patrocinador Comunicação Jogos
Parceiro em Acções Especiais
Parceiro de Vendas
Segunda Fase
Terceira Fase 10% Descontos para Sócios do Vitória Parceiro Estratégico (Exploração bomba gasolina)
IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DO PATROCINADOR
COMUNICAÇÃO JOGOS
Dados de Vendas (3 meses)
7.000 garrafas de Vinho da Final (p.unit 5€) – 35.000€
4.000 garrafas Moscatel (p.unit 5€) – 20.000€
3.000 Bandeiras (p.unit 3€) – 9.000€
2.500 Cachecois (p.unit 8€) – 20.000€
Outro Merchandising – 28.000€
TOTAL + 120.000€ em vendas relacionadas com a Final da Taça
+ 1.500 Novos Sócios
Adidas / All Blacks
31
MEDIÇÃO
modmodelo de medição baseia-se
fundamentalmente na medição do ROO, ou
medição do retorno por objectivos.
EFICÁCIA
Capacidade para
conseguir os
objectivos a que
nos propusémos
com o patrocínio
EFICIÊNCIA
Se o custo para
conseguir esses
objectivos está em
consonância com os
beneficios obtidos
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COMO MEDIMOS A EFICÁCIA ?
Estudos de notoriedade
Evolução de atributos de imagem
Análise das opiniões e/ou atitudes em relação ao patrocinio
Etc.
Aplicação das técnicas quantitativas e/ou qualitativas que melhor se
adaptem em cada circustância
EFICÁCIA
Capacidade para conseguir os objetivos a que se propuseram com o
patrocinio
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COMO MEDIMOS A EFICIÊNCIA ?
SISTEMAS DE MEDIÇÃO DE PATROCÍNIOS
Retorno económico obtido pela visibilidade nos meios e pelas
contrapartidas cedidas pelos proprietários dos eventos
EFICIÊNCIA
Se o custo para conseguir esses objetivos está em consonância com
os benefícios obtidos
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Cobertura
INPUTS OUTPUTS
Custos reais de mercado
Coeficientes de
notoriedade
Retransmisões
Noticias naTV
Noticias na Internet
Descontos
Noticias na imprensa
• Televiisão • Imprensa • Radio • Exterior
• Internet
• Páginas web • Material
promocional • Folhetos • Publicações
• Revistas • Vídeos • Etc.
• Entradas • Passes VIP
• Convites • Alojamentos • Lugares de
parking • Etc.
• Tipo de recinto
• Tipo de publicidade
• Localização
Campanhas Outros meios Hospitalidade Assistências on-site ROI publicitário
SISTEMAS DE MEDIÇÃO DE PATROCÍNIOS
• Notoriedade da acção • Evolução de atributos de imagem • Atitudes em relação ao patrocinio • Etc.
Estudos ad-hoc
ANALISE E RECOMENDAÇÃO
ROI patrocinio
“Portugal é um país de futebol”?
À excepção do futebol, quais são as outras
modalidades desportivas com mais visibilidade em
Portugal?
Quem é que tradicionalmente procura o patrocínio?
A organização desportiva ou a empresa que
pretende patrocinar?
- Qual o papel das agências de marketing desportivo
em Portugal? São muito solicitadas?
- Quem beneficia mais com os patrocínios desportivos em
Portugal? A entidade patrocinada ou o patrocinador?
Que tipo de actividades são mais valorizadas pelos
patrocinadores desportivos?
Quais são os grandes objectivos das empresas
quando decidem patrocinar o desporto?
Qual a postura certa de uma organização desportiva
para atrair apoios privados?
Há que falta cultura desportiva em Portugal?
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OBRIGADO!
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