monografia marketing esportivo - atualizada · grande felicidade de um torcedor é ver seu time ser...
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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO DISCIPLINA MONOGRAFIA PROFESSOR ORIENTADOR HENRIQUE JOSEacute LIBAcircNIO PONTES
Marketing Esportivo
RAFAEL GOMES DE ALMEIDA MATRIacuteCULA Nordm 997168-6
BrasiacuteliaDF Junho de 2005
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RAFAEL GOMES DE ALMEIDA
Marketing Esportivo Monografia apresentada como
requisito para conclusatildeo do curso de
bacharelado em Administraccedilatildeo do
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de
Brasiacutelia
Prof orientador Henrique Joseacute L Pontes
BrasiacuteliaDF Junho de 2005
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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO
MEMBROS DA COMISSAtildeO EXAMINADORA
MEMBROS DA BANCA ASSINATURA
1 PROFESSOR ORIENTADOR Professor Henrique Joseacute Libacircnio Pontes
2 PROFESSOR (A) CONVIDADO (A) Professor (ordf)
3 PROFESSOR (A) CONVIDADO (A) Professor (ordf)
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF ___ de __________________de 2005
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ldquoNatildeo procures o erro encontra a soluccedilatildeordquo
Henry Ford
ldquoTriste natildeo eacute fracassar pior eacute natildeo tentar vencerrdquo
Luis Carlos Prestes
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A Deus Por me presentear com a capacidade de desenvolver esse belo trabalho Ao Meu Pai e a Minha Matildee Por proporcionarem tantas coisas boas em minha vida
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Agradecimentos A Deus por ter permitido o ecircxito deste trabalho e por ter me abenccediloado em todos os momentos Ao Professor Orientador Henrique Joseacute Libacircnio Pontes que com sua capacidade intelectual e paciecircncia para responder minhas duacutevidas me ajudou a elaborar essa monografia
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Justificativa da Escolha do Tema 02
12 Objetivos 03
121 Objetivo Geral 03
122 Objetivos Especiacuteficos 03
13 Formulaccedilatildeo do Problema 03
14 Metodologia 03
141 Meacutetodo de abordagem 04
142 Meacutetodo de procedimentos 04
143 Teacutecnicas de pesquisa 04
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 05
21 Marketing 05
211 Segmentos de Marketing 05
2111 Micromarketing 06
2112 Makromarketing 06
212 Estrategia de Marketing 07
213 O Sistema de Marketing os 4Ps e os 4As 07
2131 Os 4 Ps 08
21311 Produto 09
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto 10
213112 Ciclo de Vida de um Novo Produto 11
21312 Ponto 12
21313 Preccedilo 14
21314 Promoccedilatildeo 15
2132 Os 4 As 16
2133 Variaacuteveis Incontrolaacuteveis 16
214 Mercado 17
2141 Componentes-chave 19
2141 O consumidor 20
21421 Por que os consumidores compram 21
21422 Necessidades dos consumidores 22
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215 Marketing promocional 24
2151 Comunicaccedilatildeo 24
2152 Componentes promocionais 27
21521 Propaganda 27
21522 Venda Pessoal 27
21523 Publicidade 28
21524 Promoccedilatildeo de vendas 29
21525 Merchandising 30
216 Marcas 31
2161 Marcas mais valiosas 32
2162 Marcas que mais crescem 33
22 Marketing esportivo 34
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35
2211 No mundo 35
2212 No Brasil 38
222 Objetivos do Marketing Esportivo 39
223 Vantagens do Marketing Esportivo 39
224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40
2241 Bilheteria 41
2242 Merchandising 41
2243 Endorsements 41
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42
2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43
2246 Internet ndash Loja Virtual 43
2247 Tiacutetulos 44
2248 Loterias 45
2249 Bingos 46
22410 Comeacutercio de Jogadores 46
225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47
226 Composto de marketing esportivo 49
2261 Produto 50
2262 Ponto 51
2263 Preccedilo 52
2264 Promoccedilatildeo 54
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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6
2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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7
O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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11
213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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12
exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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13
Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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14
Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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16
2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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36
cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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39
Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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40
Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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41
Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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42
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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44
No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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49
226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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51
venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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53
Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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55
afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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68
311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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maio de 2005 Brasiacutelia 2001
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RAFAEL GOMES DE ALMEIDA
Marketing Esportivo Monografia apresentada como
requisito para conclusatildeo do curso de
bacharelado em Administraccedilatildeo do
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de
Brasiacutelia
Prof orientador Henrique Joseacute L Pontes
BrasiacuteliaDF Junho de 2005
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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO
MEMBROS DA COMISSAtildeO EXAMINADORA
MEMBROS DA BANCA ASSINATURA
1 PROFESSOR ORIENTADOR Professor Henrique Joseacute Libacircnio Pontes
2 PROFESSOR (A) CONVIDADO (A) Professor (ordf)
3 PROFESSOR (A) CONVIDADO (A) Professor (ordf)
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF ___ de __________________de 2005
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ldquoNatildeo procures o erro encontra a soluccedilatildeordquo
Henry Ford
ldquoTriste natildeo eacute fracassar pior eacute natildeo tentar vencerrdquo
Luis Carlos Prestes
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A Deus Por me presentear com a capacidade de desenvolver esse belo trabalho Ao Meu Pai e a Minha Matildee Por proporcionarem tantas coisas boas em minha vida
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Agradecimentos A Deus por ter permitido o ecircxito deste trabalho e por ter me abenccediloado em todos os momentos Ao Professor Orientador Henrique Joseacute Libacircnio Pontes que com sua capacidade intelectual e paciecircncia para responder minhas duacutevidas me ajudou a elaborar essa monografia
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Justificativa da Escolha do Tema 02
12 Objetivos 03
121 Objetivo Geral 03
122 Objetivos Especiacuteficos 03
13 Formulaccedilatildeo do Problema 03
14 Metodologia 03
141 Meacutetodo de abordagem 04
142 Meacutetodo de procedimentos 04
143 Teacutecnicas de pesquisa 04
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 05
21 Marketing 05
211 Segmentos de Marketing 05
2111 Micromarketing 06
2112 Makromarketing 06
212 Estrategia de Marketing 07
213 O Sistema de Marketing os 4Ps e os 4As 07
2131 Os 4 Ps 08
21311 Produto 09
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto 10
213112 Ciclo de Vida de um Novo Produto 11
21312 Ponto 12
21313 Preccedilo 14
21314 Promoccedilatildeo 15
2132 Os 4 As 16
2133 Variaacuteveis Incontrolaacuteveis 16
214 Mercado 17
2141 Componentes-chave 19
2141 O consumidor 20
21421 Por que os consumidores compram 21
21422 Necessidades dos consumidores 22
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215 Marketing promocional 24
2151 Comunicaccedilatildeo 24
2152 Componentes promocionais 27
21521 Propaganda 27
21522 Venda Pessoal 27
21523 Publicidade 28
21524 Promoccedilatildeo de vendas 29
21525 Merchandising 30
216 Marcas 31
2161 Marcas mais valiosas 32
2162 Marcas que mais crescem 33
22 Marketing esportivo 34
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35
2211 No mundo 35
2212 No Brasil 38
222 Objetivos do Marketing Esportivo 39
223 Vantagens do Marketing Esportivo 39
224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40
2241 Bilheteria 41
2242 Merchandising 41
2243 Endorsements 41
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42
2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43
2246 Internet ndash Loja Virtual 43
2247 Tiacutetulos 44
2248 Loterias 45
2249 Bingos 46
22410 Comeacutercio de Jogadores 46
225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47
226 Composto de marketing esportivo 49
2261 Produto 50
2262 Ponto 51
2263 Preccedilo 52
2264 Promoccedilatildeo 54
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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6
2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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7
O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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8
Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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9
Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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10
ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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11
213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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12
exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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13
Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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16
2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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17
natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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54
2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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55
afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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56
Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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57
comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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58
os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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59
Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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60
compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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61
basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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69
Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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70
Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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71
Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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BIBLIOGRAFIA
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maio de 2005 Brasiacutelia 2001
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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO
MEMBROS DA COMISSAtildeO EXAMINADORA
MEMBROS DA BANCA ASSINATURA
1 PROFESSOR ORIENTADOR Professor Henrique Joseacute Libacircnio Pontes
2 PROFESSOR (A) CONVIDADO (A) Professor (ordf)
3 PROFESSOR (A) CONVIDADO (A) Professor (ordf)
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF ___ de __________________de 2005
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ldquoNatildeo procures o erro encontra a soluccedilatildeordquo
Henry Ford
ldquoTriste natildeo eacute fracassar pior eacute natildeo tentar vencerrdquo
Luis Carlos Prestes
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A Deus Por me presentear com a capacidade de desenvolver esse belo trabalho Ao Meu Pai e a Minha Matildee Por proporcionarem tantas coisas boas em minha vida
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Agradecimentos A Deus por ter permitido o ecircxito deste trabalho e por ter me abenccediloado em todos os momentos Ao Professor Orientador Henrique Joseacute Libacircnio Pontes que com sua capacidade intelectual e paciecircncia para responder minhas duacutevidas me ajudou a elaborar essa monografia
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Justificativa da Escolha do Tema 02
12 Objetivos 03
121 Objetivo Geral 03
122 Objetivos Especiacuteficos 03
13 Formulaccedilatildeo do Problema 03
14 Metodologia 03
141 Meacutetodo de abordagem 04
142 Meacutetodo de procedimentos 04
143 Teacutecnicas de pesquisa 04
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 05
21 Marketing 05
211 Segmentos de Marketing 05
2111 Micromarketing 06
2112 Makromarketing 06
212 Estrategia de Marketing 07
213 O Sistema de Marketing os 4Ps e os 4As 07
2131 Os 4 Ps 08
21311 Produto 09
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto 10
213112 Ciclo de Vida de um Novo Produto 11
21312 Ponto 12
21313 Preccedilo 14
21314 Promoccedilatildeo 15
2132 Os 4 As 16
2133 Variaacuteveis Incontrolaacuteveis 16
214 Mercado 17
2141 Componentes-chave 19
2141 O consumidor 20
21421 Por que os consumidores compram 21
21422 Necessidades dos consumidores 22
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215 Marketing promocional 24
2151 Comunicaccedilatildeo 24
2152 Componentes promocionais 27
21521 Propaganda 27
21522 Venda Pessoal 27
21523 Publicidade 28
21524 Promoccedilatildeo de vendas 29
21525 Merchandising 30
216 Marcas 31
2161 Marcas mais valiosas 32
2162 Marcas que mais crescem 33
22 Marketing esportivo 34
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35
2211 No mundo 35
2212 No Brasil 38
222 Objetivos do Marketing Esportivo 39
223 Vantagens do Marketing Esportivo 39
224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40
2241 Bilheteria 41
2242 Merchandising 41
2243 Endorsements 41
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42
2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43
2246 Internet ndash Loja Virtual 43
2247 Tiacutetulos 44
2248 Loterias 45
2249 Bingos 46
22410 Comeacutercio de Jogadores 46
225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47
226 Composto de marketing esportivo 49
2261 Produto 50
2262 Ponto 51
2263 Preccedilo 52
2264 Promoccedilatildeo 54
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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6
2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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10
ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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40
Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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41
Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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59
Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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60
compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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61
basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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75
A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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76
programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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77
Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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78
333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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79
CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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80
miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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81
todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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BIBLIOGRAFIA
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PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing
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TOSCANO Fernando Disponiacutevel em ltwwwportalbrasilnetgt Acesso em 23 de
maio de 2005 Brasiacutelia 2001
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ldquoNatildeo procures o erro encontra a soluccedilatildeordquo
Henry Ford
ldquoTriste natildeo eacute fracassar pior eacute natildeo tentar vencerrdquo
Luis Carlos Prestes
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A Deus Por me presentear com a capacidade de desenvolver esse belo trabalho Ao Meu Pai e a Minha Matildee Por proporcionarem tantas coisas boas em minha vida
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Agradecimentos A Deus por ter permitido o ecircxito deste trabalho e por ter me abenccediloado em todos os momentos Ao Professor Orientador Henrique Joseacute Libacircnio Pontes que com sua capacidade intelectual e paciecircncia para responder minhas duacutevidas me ajudou a elaborar essa monografia
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Justificativa da Escolha do Tema 02
12 Objetivos 03
121 Objetivo Geral 03
122 Objetivos Especiacuteficos 03
13 Formulaccedilatildeo do Problema 03
14 Metodologia 03
141 Meacutetodo de abordagem 04
142 Meacutetodo de procedimentos 04
143 Teacutecnicas de pesquisa 04
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 05
21 Marketing 05
211 Segmentos de Marketing 05
2111 Micromarketing 06
2112 Makromarketing 06
212 Estrategia de Marketing 07
213 O Sistema de Marketing os 4Ps e os 4As 07
2131 Os 4 Ps 08
21311 Produto 09
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto 10
213112 Ciclo de Vida de um Novo Produto 11
21312 Ponto 12
21313 Preccedilo 14
21314 Promoccedilatildeo 15
2132 Os 4 As 16
2133 Variaacuteveis Incontrolaacuteveis 16
214 Mercado 17
2141 Componentes-chave 19
2141 O consumidor 20
21421 Por que os consumidores compram 21
21422 Necessidades dos consumidores 22
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215 Marketing promocional 24
2151 Comunicaccedilatildeo 24
2152 Componentes promocionais 27
21521 Propaganda 27
21522 Venda Pessoal 27
21523 Publicidade 28
21524 Promoccedilatildeo de vendas 29
21525 Merchandising 30
216 Marcas 31
2161 Marcas mais valiosas 32
2162 Marcas que mais crescem 33
22 Marketing esportivo 34
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35
2211 No mundo 35
2212 No Brasil 38
222 Objetivos do Marketing Esportivo 39
223 Vantagens do Marketing Esportivo 39
224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40
2241 Bilheteria 41
2242 Merchandising 41
2243 Endorsements 41
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42
2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43
2246 Internet ndash Loja Virtual 43
2247 Tiacutetulos 44
2248 Loterias 45
2249 Bingos 46
22410 Comeacutercio de Jogadores 46
225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47
226 Composto de marketing esportivo 49
2261 Produto 50
2262 Ponto 51
2263 Preccedilo 52
2264 Promoccedilatildeo 54
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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6
2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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44
No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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46
65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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66
privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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68
311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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69
Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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70
Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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71
Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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79
CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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80
miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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81
todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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82
BIBLIOGRAFIA
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de 2005
TOSCANO Fernando Disponiacutevel em ltwwwportalbrasilnetgt Acesso em 23 de
maio de 2005 Brasiacutelia 2001
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A Deus Por me presentear com a capacidade de desenvolver esse belo trabalho Ao Meu Pai e a Minha Matildee Por proporcionarem tantas coisas boas em minha vida
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Agradecimentos A Deus por ter permitido o ecircxito deste trabalho e por ter me abenccediloado em todos os momentos Ao Professor Orientador Henrique Joseacute Libacircnio Pontes que com sua capacidade intelectual e paciecircncia para responder minhas duacutevidas me ajudou a elaborar essa monografia
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Justificativa da Escolha do Tema 02
12 Objetivos 03
121 Objetivo Geral 03
122 Objetivos Especiacuteficos 03
13 Formulaccedilatildeo do Problema 03
14 Metodologia 03
141 Meacutetodo de abordagem 04
142 Meacutetodo de procedimentos 04
143 Teacutecnicas de pesquisa 04
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 05
21 Marketing 05
211 Segmentos de Marketing 05
2111 Micromarketing 06
2112 Makromarketing 06
212 Estrategia de Marketing 07
213 O Sistema de Marketing os 4Ps e os 4As 07
2131 Os 4 Ps 08
21311 Produto 09
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto 10
213112 Ciclo de Vida de um Novo Produto 11
21312 Ponto 12
21313 Preccedilo 14
21314 Promoccedilatildeo 15
2132 Os 4 As 16
2133 Variaacuteveis Incontrolaacuteveis 16
214 Mercado 17
2141 Componentes-chave 19
2141 O consumidor 20
21421 Por que os consumidores compram 21
21422 Necessidades dos consumidores 22
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215 Marketing promocional 24
2151 Comunicaccedilatildeo 24
2152 Componentes promocionais 27
21521 Propaganda 27
21522 Venda Pessoal 27
21523 Publicidade 28
21524 Promoccedilatildeo de vendas 29
21525 Merchandising 30
216 Marcas 31
2161 Marcas mais valiosas 32
2162 Marcas que mais crescem 33
22 Marketing esportivo 34
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35
2211 No mundo 35
2212 No Brasil 38
222 Objetivos do Marketing Esportivo 39
223 Vantagens do Marketing Esportivo 39
224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40
2241 Bilheteria 41
2242 Merchandising 41
2243 Endorsements 41
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42
2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43
2246 Internet ndash Loja Virtual 43
2247 Tiacutetulos 44
2248 Loterias 45
2249 Bingos 46
22410 Comeacutercio de Jogadores 46
225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47
226 Composto de marketing esportivo 49
2261 Produto 50
2262 Ponto 51
2263 Preccedilo 52
2264 Promoccedilatildeo 54
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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7
O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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8
Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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10
ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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40
Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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47
paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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49
226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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50
Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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51
venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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52
lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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53
Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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54
2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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55
afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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70
Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT Karl e ZEMKE Ron Serviccedilo ao Consumidor A reinvenccedilatildeo da gestatildeo
do atendimento ao consumidor Traduccedilatildeo Afonso Celso Cunha da Serra Rio de
Janeiro Campus 2002
BACELAR Jonildo Disponiacutevel em lthttpwwwpictures-europecominformation-
spainhtmgt Curitiba 2003
BUSINESS WEEK Ediccedilatildeo de 23 de julho de 2004
CARDIA Wesley Marketing e patrociacutenio esportivo Porto Alegre Bookman 2004
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OCTAVIAM Rosiu Oviacutedu Petre PAULESCU Doina e MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia Qualidade 2003
PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing
Traduccedilatildeo Aparecida Tomiko Ikeda Rio de Janeiro LTC 2002
PITTS Brenda Fundamentos do Marketing Esportivo Traduccedilatildeo Ieda Moriya Satildeo
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POZZI Luiacutes Fernando A grande jogada Teoria e praacutetica do marketing esportivo
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TOSCANO Fernando Disponiacutevel em ltwwwportalbrasilnetgt Acesso em 23 de
maio de 2005 Brasiacutelia 2001
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Agradecimentos A Deus por ter permitido o ecircxito deste trabalho e por ter me abenccediloado em todos os momentos Ao Professor Orientador Henrique Joseacute Libacircnio Pontes que com sua capacidade intelectual e paciecircncia para responder minhas duacutevidas me ajudou a elaborar essa monografia
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Justificativa da Escolha do Tema 02
12 Objetivos 03
121 Objetivo Geral 03
122 Objetivos Especiacuteficos 03
13 Formulaccedilatildeo do Problema 03
14 Metodologia 03
141 Meacutetodo de abordagem 04
142 Meacutetodo de procedimentos 04
143 Teacutecnicas de pesquisa 04
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 05
21 Marketing 05
211 Segmentos de Marketing 05
2111 Micromarketing 06
2112 Makromarketing 06
212 Estrategia de Marketing 07
213 O Sistema de Marketing os 4Ps e os 4As 07
2131 Os 4 Ps 08
21311 Produto 09
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto 10
213112 Ciclo de Vida de um Novo Produto 11
21312 Ponto 12
21313 Preccedilo 14
21314 Promoccedilatildeo 15
2132 Os 4 As 16
2133 Variaacuteveis Incontrolaacuteveis 16
214 Mercado 17
2141 Componentes-chave 19
2141 O consumidor 20
21421 Por que os consumidores compram 21
21422 Necessidades dos consumidores 22
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215 Marketing promocional 24
2151 Comunicaccedilatildeo 24
2152 Componentes promocionais 27
21521 Propaganda 27
21522 Venda Pessoal 27
21523 Publicidade 28
21524 Promoccedilatildeo de vendas 29
21525 Merchandising 30
216 Marcas 31
2161 Marcas mais valiosas 32
2162 Marcas que mais crescem 33
22 Marketing esportivo 34
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35
2211 No mundo 35
2212 No Brasil 38
222 Objetivos do Marketing Esportivo 39
223 Vantagens do Marketing Esportivo 39
224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40
2241 Bilheteria 41
2242 Merchandising 41
2243 Endorsements 41
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42
2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43
2246 Internet ndash Loja Virtual 43
2247 Tiacutetulos 44
2248 Loterias 45
2249 Bingos 46
22410 Comeacutercio de Jogadores 46
225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47
226 Composto de marketing esportivo 49
2261 Produto 50
2262 Ponto 51
2263 Preccedilo 52
2264 Promoccedilatildeo 54
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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6
2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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7
O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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8
Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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9
Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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10
ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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11
213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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12
exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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13
Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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14
Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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16
2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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36
cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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39
Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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40
Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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41
Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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42
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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44
No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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49
226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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51
venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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53
Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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55
afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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68
311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Justificativa da Escolha do Tema 02
12 Objetivos 03
121 Objetivo Geral 03
122 Objetivos Especiacuteficos 03
13 Formulaccedilatildeo do Problema 03
14 Metodologia 03
141 Meacutetodo de abordagem 04
142 Meacutetodo de procedimentos 04
143 Teacutecnicas de pesquisa 04
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 05
21 Marketing 05
211 Segmentos de Marketing 05
2111 Micromarketing 06
2112 Makromarketing 06
212 Estrategia de Marketing 07
213 O Sistema de Marketing os 4Ps e os 4As 07
2131 Os 4 Ps 08
21311 Produto 09
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto 10
213112 Ciclo de Vida de um Novo Produto 11
21312 Ponto 12
21313 Preccedilo 14
21314 Promoccedilatildeo 15
2132 Os 4 As 16
2133 Variaacuteveis Incontrolaacuteveis 16
214 Mercado 17
2141 Componentes-chave 19
2141 O consumidor 20
21421 Por que os consumidores compram 21
21422 Necessidades dos consumidores 22
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215 Marketing promocional 24
2151 Comunicaccedilatildeo 24
2152 Componentes promocionais 27
21521 Propaganda 27
21522 Venda Pessoal 27
21523 Publicidade 28
21524 Promoccedilatildeo de vendas 29
21525 Merchandising 30
216 Marcas 31
2161 Marcas mais valiosas 32
2162 Marcas que mais crescem 33
22 Marketing esportivo 34
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35
2211 No mundo 35
2212 No Brasil 38
222 Objetivos do Marketing Esportivo 39
223 Vantagens do Marketing Esportivo 39
224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40
2241 Bilheteria 41
2242 Merchandising 41
2243 Endorsements 41
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42
2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43
2246 Internet ndash Loja Virtual 43
2247 Tiacutetulos 44
2248 Loterias 45
2249 Bingos 46
22410 Comeacutercio de Jogadores 46
225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47
226 Composto de marketing esportivo 49
2261 Produto 50
2262 Ponto 51
2263 Preccedilo 52
2264 Promoccedilatildeo 54
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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6
2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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7
O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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10
ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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11
213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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12
exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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16
2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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40
Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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61
basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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76
programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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77
Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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78
333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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79
CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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80
miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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81
todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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BIBLIOGRAFIA
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215 Marketing promocional 24
2151 Comunicaccedilatildeo 24
2152 Componentes promocionais 27
21521 Propaganda 27
21522 Venda Pessoal 27
21523 Publicidade 28
21524 Promoccedilatildeo de vendas 29
21525 Merchandising 30
216 Marcas 31
2161 Marcas mais valiosas 32
2162 Marcas que mais crescem 33
22 Marketing esportivo 34
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35
2211 No mundo 35
2212 No Brasil 38
222 Objetivos do Marketing Esportivo 39
223 Vantagens do Marketing Esportivo 39
224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40
2241 Bilheteria 41
2242 Merchandising 41
2243 Endorsements 41
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42
2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43
2246 Internet ndash Loja Virtual 43
2247 Tiacutetulos 44
2248 Loterias 45
2249 Bingos 46
22410 Comeacutercio de Jogadores 46
225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47
226 Composto de marketing esportivo 49
2261 Produto 50
2262 Ponto 51
2263 Preccedilo 52
2264 Promoccedilatildeo 54
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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23
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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41
Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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70
Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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78
333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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79
CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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80
miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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81
todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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BIBLIOGRAFIA
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227 Mercado Esportivo 54
2271 O consumidor do Esporte 55
228 Marketing Esportivo Promocional 55
2281 Propaganda 55
2282 Publicidade 56
2283 Promoccedilatildeo de vendas 57
2284 Merchandising 58
229 Patrociacutenio 61
2291 Patrociacutenio esportivo 62
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63
2292 Objetivos do patrociacutenio 65
2210 Algumas leis que regem o esporte 65
3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67
31 Caso da Parmalat 67
311 A Parmalat e o futebol 68
312 A Parmalat e o Palmeiras 68
313 Objetivos da Parmalat 69
314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70
32 Caso do Banco do Brasil 72
321 Banco do Brasil e vocirclei 73
322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74
33 Caso da BCN 75
331 BCN e o basquete 76
332 Os resultados 77
333 Analise do caso BCN - Basquete 78
4 CONCLUSAtildeO 79
5 BIBLIOGRAFIA 82
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional
NBA National Basketball Association
FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo
FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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2
o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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6
2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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7
O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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8
Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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10
ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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11
213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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31
Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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40
Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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41
Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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42
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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49
226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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50
Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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51
venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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52
lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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53
Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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55
afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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56
Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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57
comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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58
os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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59
Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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60
compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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61
basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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70
Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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71
Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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39
Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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40
Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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57
comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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58
os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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59
Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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60
compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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61
basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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7
O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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45
(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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46
65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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47
paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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48
crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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49
226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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50
Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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51
venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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52
lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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53
Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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54
2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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55
afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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66
privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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68
311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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69
Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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70
Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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71
Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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72
do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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79
CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12
FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13
FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23
FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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16
2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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40
Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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41
Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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42
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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53
Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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54
2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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55
afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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56
Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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57
comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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58
os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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59
Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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60
compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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61
basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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62
Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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63
2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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64
Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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65
O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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67
3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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68
311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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69
Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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maio de 2005 Brasiacutelia 2001
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LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09
QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29
QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32
QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33
QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64
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RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e
uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas
diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a
solidariedade
O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar
independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se
olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do
futebol ao xadrez
O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time
pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em
seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos
torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas
vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande
paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua
adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias
No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria
e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A
grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo
momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam
O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar
promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico
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o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como
marketing esportivo
Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing
esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso
tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing
promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os
seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado
para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que
foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho
tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras
Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para
se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma
miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as
vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o
composto de marketing podem exercer
11 Justificativa da escolha do tema
As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio
da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior
presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e
atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil
e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os
administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa
ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de
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3
investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros
diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise
refinada por administradores que buscam o sucesso
12 Objetivos
121 Objetivo geral
uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os
clubes
122 Objetivos especiacuteficos
uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo
uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing
esportivo
uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa
uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo
uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados
13 Formulaccedilatildeo do problema
Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa
patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes
14 Metodologia
Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al
(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm
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4
informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam
organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que
segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno
que jaacute estaacute prontordquo
141 Meacutetodo de abordagem
O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al
(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos
permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo
de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing
como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo
142 Meacutetodo de procedimento
O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo
Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o
objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de
pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto
143 Teacutecnicas de pesquisa
A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos
estudados com sua posterior anaacutelise
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5
2 EMBASAMENTO TEORICO
21 Marketing
Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e
valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo
Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar
distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou
grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo
O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo
necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados
sejam produzidos e encaminhados para os consumidores
O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para
qual aacuterea seraacute o foco desta monografia
211 Segmentos de Marketing
O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o
Micromarketing e o Macromarketing
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2111 Micromarketing
O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem
parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual
Estaacute voltada para as atividades da firma
Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos
das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de
mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto
do consumidor (COBRA 1992 p19)
Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos
estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as
necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos
do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)
2112 Macromarketing
O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da
empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade
Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que
dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de
forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da
sociedaderdquo
Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que
direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a
oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo
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7
O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa
os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam
em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de
decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar
e satisfazer os consumidores
212 Estrateacutegia de Marketing
Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)
especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do
que a empresa faraacute em algum mercado
Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de
consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado
pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)
Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados
detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito
dentro do sistema de marketing
213 O sistema de Marketing
Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente
os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers
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Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis
controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As
Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996
p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o
profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas
variarem
Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as
variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing
2131 Os 4 Ps
Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a
letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo
O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e
raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de
custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou
serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de
posse (COBRA 1991 p33)
Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps
tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica
revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps
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Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
21311 Produto
Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares
organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)
Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as
necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo
tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas
desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e
necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de
apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos
consumidores (COBRA 1991 p31)
Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo
vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto
Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado
O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-
alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio
essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto
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ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na
obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de
serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-
225)
Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido
discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo
indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo
Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que
seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores
213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto
As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se
atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm
seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos
mais novos e competitivos
O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante
atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande
quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem
de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-
sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos
decisoacuterios (KOTLER1989 p240)
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213112 Ciclo de vida de um produto
Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um
conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos
produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios
(KOTLER1989 p240)
O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento
lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa
decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing
(KOTLER p 282-284)
Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de
crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros
Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos
segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente
seus preccedilos (KOTLER p 284-285)
O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento
das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura
estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a
modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-
290)
O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para
interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante
esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio
desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou
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exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades
para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER
p290-294)
Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a
maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do
decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por
um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no
ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio
21312 Ponto
O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado
consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a
escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor
transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)
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Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as
decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto
natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele
estejardquo
Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao
consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute
qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao
consumidorrdquo
Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro
exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo
Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser
distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para
o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A
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Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que
pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde
fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista
antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor
O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o
produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor
e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos
dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo
consumidor final (PITTS 2002 p 217)
21313 Preccedilo
O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As
decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes
porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute
ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)
Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus
preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em
menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo
Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa
obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo
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A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de
que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo
ao preccedilo
A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do
produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para
o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em
parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)
Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro
tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo
O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os
compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo
descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo
de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos
futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo
reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas
rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela
Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando
desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o
vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)
21314 Promoccedilatildeo
Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais
profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto
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2132 Os 4 As
Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a
interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de
adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4
variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)
A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees
com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o
sistema de informaccedilatildeo em marketing
A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos
da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes
da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E
ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor
Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a
logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para
efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo
(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)
A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing
isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de
marketing
2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis
As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing
natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o
ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da
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natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo
principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes
poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos
produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)
214 Mercado
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar
algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo
Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito
pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)
Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute
o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas
cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer
a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode
ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)
Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais
compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo
e a localizaccedilatildeordquo
A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado
produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o
emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a
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frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI
1996 p40)
A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades
como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado
nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas
zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de
recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro
da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para
produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo
e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo
(CONTURSI 1996 p40)
A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um
preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com
preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou
vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque
esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)
O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode
determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber
se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa
pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo
Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do
mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do
mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma
disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)
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2141 Componentes-chave
Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que
interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os
bens e serviccedilos de que necessitamrdquo
Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os
consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo
apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado
Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo
de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores
(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens
empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para
facilitar o trabalho de se consumarem as trocas
O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo
Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com
uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma
necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e
entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo
cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo
(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p09)
Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque
qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da
empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer
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alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem
pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)
A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)
Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um
possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar
e vender direto aos consumidores da empresa
Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores
e do composto de marketingrdquo
Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de
associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que
uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder
vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)
2142 O consumidor
O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais
importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas
necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso
praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem
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No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de
opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais
exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor
atual do que conquistar um novo consumidor
Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de
focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus
consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e
flexiacuteveis
O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com
que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor
deseja e natildeo no que a empresa pretender vender
21421 Por que os consumidores compram
Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em
consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses
fatores
O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo
O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo
simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se
os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor
normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as
pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou
seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os
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consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o
serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a
conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto
de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor
natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O
oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e
incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)
21422 Necessidades dos consumidores
Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele
percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da
empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas
necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua
satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande
Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte
pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades
A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa
O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas
necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa
e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros
serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos
baacutesicos (KOTLER1989 p31)
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23
Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano
podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow
O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida
descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e
bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade
status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades
pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)
Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais
amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de
marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos
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Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e
desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta
conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode
convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu
preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e
exigecircncias
215 Marketing Promocional
Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de
informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing
promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no
ponto de venda certo ao preccedilo certordquo
Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo
compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal
e o merchandising
2151 Comunicaccedilatildeo
A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e
Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente
Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou
nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo
completo
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Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002
p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte
seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial
Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o
comunicador a mensagem os canais e o receptor
O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem
que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia
esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por
conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de
amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau
de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade
efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)
A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou
recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar
percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar
tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da
capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)
Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou
transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o
comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem
ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto
com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso
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Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o
raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)
O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um
individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da
comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se
certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que
deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383
-385)
Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989
Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os
profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo
reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas
comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)
Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as
pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender
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um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser
recebida pelos telespectadores
2152 Componentes promocionais
21521 Propaganda
Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o
comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso
fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo
Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de
apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma
identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo
A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo
em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos
propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas
e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga
de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui
o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a
internetrdquo
21522 Venda pessoal
A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os
vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais
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atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas
atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos
consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de
desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique
satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor
possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)
Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)
e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda
executiva)rdquo
Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo
o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver
a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo
Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas
necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo
querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem
mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos
e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)
21523 Publicidade
Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-
paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo
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O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado
mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que
pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)
Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para
criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio
televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo
patrocinadorrdquo
21524 Promoccedilatildeo de vendas
Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a
qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a
compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo
A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou
mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos
exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas
Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002
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Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos
de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter
resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada
para produzir resultados imediatosrdquo
Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui
a propaganda para anunciar seus eventosrdquo
A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos
de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e
promoccedilatildeo de forccedila de vendas
A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de
devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e
demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra
mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e
concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza
precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)
21525 Merchandising
O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas
no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na
quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na
exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas
especiais (Cobra 1992 p643)
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Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do
produto no seu ponto de vendardquo
Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante
Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos
entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas
variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)
216 Marcas
Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um
nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de
nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo
de um produto
Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)
Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um
significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um
exemplo seria a Amercian Online (AOL)
Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo
Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo
legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o
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mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de
serviccedilordquo
Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada
proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal
que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo
Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser
reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras
distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista
Playboy
2161 Marcas mais valiosas
As 10 marcas mais valiosas do mundo
MARCA VALOR (em US$)
1 Coca - Cola 6730000000
2 Microsoft 6130000000
3 IBM 5370000000
4 GE 4410000000
5 Intel 3340000000
6 Disney 2710000000
7 McDonaldrsquos 2500000000
8 Nokia 2400000000
9 Toyota 2260000000
10 Malboro 2210000000
QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
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A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua
marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia
abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda
fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a
Toyota e a Malboro
2162 Marcas que mais crescem
As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo
MARCA CRESCIMENTO
1 Apple 24
2 Amazon 22
3 Yahoo 17
4 Samsung 16
5 HSBC 15
6 Nissan 14
7 Caterpillar 13
8 Goldman Sachs 13
9 MoetampChandon 13
10 Nike 13
QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista
Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o
ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a
Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan
Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista
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As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram
selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha
que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um
desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN
As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da
Procter amp Gamble
As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a
Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de
alguns fatores como rotas e horaacuterios
22 Marketing esportivo
Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo
todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do
consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo
Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)
Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas
atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte
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Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do
marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing
atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como
veiacuteculo promocional
O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado
atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo
(CHVINDELMAN 2001)
O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing
propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do
marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e
mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que
servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do
marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)
221 Breve histoacuterico do marketing esportivo
2211 No mundo
A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina
Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do
seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a
melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo
Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um
novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de
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cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira
destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)
Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A
cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das
emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo
dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda
e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos
televisionados (CARDIA 1996 p14)
Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em
1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas
de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma
como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing
desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)
Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde
absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia
naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos
deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de
cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)
Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos
oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos
teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees
esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo
patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas
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aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12
patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI
(CARDIA 1996 p17)
Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios
que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)
Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo
o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a
proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em
determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)
Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso
de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)
Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de
cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila
e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e
logotipos que identifiquem tais produtos
O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA
(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco
sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio
de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e
adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a
pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-
Francorchamps e uma grande quantia de investimentos
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2212 No Brasil
Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo
no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no
esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final
da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados
esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte
(CHVINDELMAN 2001)
Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a
primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos
anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time
feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)
No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco
Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil
e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN
2001)
Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os
primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem
institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos
casos estudados nessa monografia
No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio
esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos
jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente
praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material
esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da
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Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma
de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida
pela FIFA a partir de 1981
222 Objetivos do marketing esportivo
Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do
puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do
produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior
exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)
Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores
empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das
empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o
reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade
social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem
de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o
resultado de vendas a longo prazo
O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em
uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em
relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave
marca da empresa patrocinadora
223 Vantagens do marketing esportivo
A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o
retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item
2282 trataraacute do assunto
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Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da
marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do
espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador
e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)
O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a
marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento
decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou
produto (MELO NETO 1995 p26)
Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais
importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem
O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na
dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua
imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)
O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e
associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir
para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las
224 Fontes de receitas do mundo esportivo
2241 Bilheteria
A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a
uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total
de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)
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41
Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para
manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase
ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa
que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte
de receita (POZZI 1998 p79)
2242 Merchandising
O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os
clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua
importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no
marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral
O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel
2243 Endorsements
Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno
que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito
ou personalidade esportivardquo
Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)
Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada
Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello
que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em
um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)
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42
2244 Direitos de transmissatildeo pela TV
Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no
marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva
pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se
desenvolvido
Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas
estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por
transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo
Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando
verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em
1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo
alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)
A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a
venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998
p85)
Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de
transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri
atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom
ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV
por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o
grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam
os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado
em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)
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43
2245 Exploraccedilatildeo das Arenas
Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o
maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros
Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento
empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de
nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio
promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do
investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)
Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a
US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com
manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso
do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por
temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami
Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)
2246 Internet ndash loja virtual
Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line
aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde
camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o
cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via
cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via
sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento
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No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja
on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania
(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de
produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu
(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu
site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em
atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da
diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual
em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de
compra da imensa torcida corinthiana
Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os
sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo
disponibilizam uma loja on-line
2247 Tiacutetulos
Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios
pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do
clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil
soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e
Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI
2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em
torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a
populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas
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(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios
que os atuais
2248 Loterias
Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de
futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve
marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador
precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute
de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao
valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do
valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE
ed 04052005)
No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a
loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas
diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do
Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos
clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500
milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos
times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de
Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de
R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$
375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em
treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber
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46
65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10
Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e
publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)
A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes
2249 Bingos
Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo
regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas
para associaccedilotildees e clubes esportivos
Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000
estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403
1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos
foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os
empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei
Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO
PAULO ed 27032005)
2249 Comeacutercio de jogadores
Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita
Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se
tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras
equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa
costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de
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paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras
transaccedilotildees
Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios
jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do
futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo
225 Dimensatildeo do Marketing esportivo
Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca
de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees
exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos
EUA 35 do PIBrdquo
Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998
(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro
poderia chegar a US$ 40 bilhotildees
Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado
esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio
de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos
faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA
Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)
o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em
torno de US$ 15 bilhatildeo
Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos
EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha
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crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em
termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o
restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha
66 (POZZI1998 p73)
Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica
por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e
tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo
Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de
renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os
brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro
O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o
campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros
recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997
a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute
pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)
Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing
esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de
US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a
TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio
para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos
negoacutecios (wwwtopsportscomBr)
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49
226 Composto de Marketing Esportivo
2261 Produto
Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo
pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz
necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo
O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro
produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol
basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente
da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos
rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)
Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem
apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de
ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo
Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam
a complexidade de entender o esporte como produtordquo
Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme
serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)
No evento o profissional de marketing o promove como um show de
entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os
americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas
(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)
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Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos
comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma
miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de
cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no
ingresso (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de
lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como
pertencente e representante daquela comunidade
Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel
funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas
faixas e placares
Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na
venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a
venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube
Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do
que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de
coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso
No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde
e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado
para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre
outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e
encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos
fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a
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venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de
concessotildees (POZZI1996 p89)
Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem
consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto
2262 Ponto
Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados
produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute
ao consumidor
Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito
diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo
Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma
apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que
acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)
A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o
consumidor ao produto
Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o
seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor
Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de
promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)
Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um
produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-
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lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de
levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem
constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)
Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete
dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um
interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar
o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre
ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)
Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador
com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o
da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o
horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos
jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do
jogo e crie um interesse por ele
2263 Preccedilo
Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto
eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o
sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao
produtordquo
A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do
consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o
produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do
produto (PITTS 2002 p99)
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Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do
preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas
A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base
na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um
ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim
o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998
p93)
A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno
em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do
ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com
transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)
Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as
operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de
concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas
propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita
operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998
p93)
Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o
consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com
os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento
desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet
(POZZI 1998 p93)
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2264 Promoccedilatildeo
Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no
Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item
228 abordaraacute esse assunto
227 Mercado esportivo
Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados
consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs
em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998
p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo
O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os
produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador
que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio
e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que
gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o
esporte a crescer (POZZI 1998 p90)
O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde
por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de
maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada
pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute
querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo
querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da
associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de
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afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem
personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)
2271 O consumidor do esporte
Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em
participante e o natildeo-participante
Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na
qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo
importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no
encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O
que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um
veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)
Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e
entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou
de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses
consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e
adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos
(CARDIA1998 p121)
228 Marketing esportivo Promocional
2281 Propaganda
Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba
dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia
eletrocircnica e impressardquo
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Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes
natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte
oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a
atenccedilatildeordquo
De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de
propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da
miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de
uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)
2282 Publicidade
A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo
esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando
uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute
diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso
Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas
tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da
imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento
conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos
na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador
O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O
esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de
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comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal
televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)
Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto
retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e
revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte
como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados
O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a
modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa
patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os
seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados
gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)
A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade
estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda
convencional (MELO NETO 1995 p27)
2283 Promoccedilatildeo de vendas
Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)
As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com
prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso
para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes
pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante
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os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de
merchandising (POZZI 1998 p142)
Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando
um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores
participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem
acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza
os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas
promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)
2284 Merchandising
O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do
Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em
marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de
ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou
com a venda de mercadorias no localrdquo
Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da
venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o
patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus
produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as
vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos
patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas
(CARDIA 1996 p62)
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Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes
vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um
exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma
porcentagem por cada camisa vendida
Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que
acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte
Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de
US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e
de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico
lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade
(CARDIA 1996 p124)
Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes
clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes
lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas
e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo
assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja
Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no
Beira Rio
Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising
para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade
certa o tempo certo e o preccedilo certo
O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre
aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam
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compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda
ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma
pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)
Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em
exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e
depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao
fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou
menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas
prateleiras (CONTURSI 1996 p242)
O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento
surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a
falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento
de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse
similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel
(CONTURSI 1996 p243)
Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos
preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e
desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem
unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente
verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do
mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)
Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles
envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de
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basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban
por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores
da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco
da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta
exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios
paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo
aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento
(SBRIGHI 2003)
Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano
chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois
contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda
contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando
assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos
mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a
vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)
Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times
percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao
maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da
liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma
grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor
(SBRIGHI 2003)
229 Patrociacutenio
Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo
dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de
diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo
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Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio
tem a seguinte definiccedilatildeo
Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing
Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o
patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente
definidos por ambas as partesrdquo
Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que
o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou
indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um
puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa
imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)
2291 Patrociacutenio esportivo
Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)
Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o
mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de
consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo
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2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo
Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o
paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa
somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro
que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte
preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor
cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826
milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$
192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)
O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute
praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das
curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde
por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao
sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)
O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a
empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na
miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em
espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004
as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram
garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou
de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)
A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas
as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da
Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)
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Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000
Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)
Porcentagem do total mundial
Europa 777800000000 314
Ameacutericas 1054000000000 425
Aacutefrica 32800000000 13
Aacutesia 539700000000 218
Oriente Meacutedio 15100000000 06
Paciacutefico 59600000000 24
Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados
Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de
patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os
esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151
milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas
religiosas
Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004
10800 1302015100 16570
1810320390
2316024790
5000
10000
15000
20000
25000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Valores em milhotildees de dolaacuteres
Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000
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O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento
de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo
demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na
capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o
patrociacutenio pode oferecer
2292 Objetivos do patrociacutenio
Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem
ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos
Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da
empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a
estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a
percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com
o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar
algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render
maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI
1998 p143)
Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade
atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na
miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)
210 Algumas leis que regem o esporte
A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e
modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito
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privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam
em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e
os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes
(POZZI 1998 p29)
Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da
Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas
passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing
calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela
seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe
livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho
entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica
dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus
recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)
A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os
principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente
ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)
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3 ANAacuteLISE DOS CASOS
Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do
envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do
Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor
da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do
site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos
desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no
conteuacutedo estudado
31 Caso da Parmalat
Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a
imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo
referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol
passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a
clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois
A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem
italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida
mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo
praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder
tradicional do setor de laticiacutenios
Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas
vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com
o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo
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311 A Parmalat e o futebol
Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A
estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas
como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica
(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul
Brasil)
No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que
a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse
uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat
optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de
trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um
nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor
312 A Parmalat e Palmeiras
A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em
sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a
atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol
O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo
ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros
esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia
comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa
abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute
defino em sua estrateacutegia inicial
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Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para
identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual
seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a
alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio
avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade
da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de
tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a
acabar com o jejum de tiacutetulos
313 Objetivos da Parmalat
A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal
conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era
utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua
imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos
Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na
venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo
de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz
A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima
imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo
de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800
tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas
de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas
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Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de
vezes mais com verbas de propaganda
Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem
antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos
da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse
primeiros trecircs anos
A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados
esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do
clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute
associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel
como o caso do palmeirense Edmundo
Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe
que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira
possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados
314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras
A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida
nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A
empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de
futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia
outro caso para se analisar e comparar os resultados
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Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube
como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem
sucedidas
Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma
bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como
Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da
parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro
Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia
esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A
Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos
tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras
natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do
Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam
que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat
Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que
antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi
argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos
ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que
vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes
O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados
surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional
Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo
por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha
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do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre
em sua histoacuteria
A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela
empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha
no contrato para que isso acontecesse
32 Caso do Banco do Brasil
O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o
Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o
governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e
igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de
renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e
leasing
Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa
descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem
disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no
ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos
A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar
o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem
Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e
uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento
aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que
maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais
popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada
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no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato
com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991
321 Banco do Brasil e o Vocirclei
A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando
o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual
participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou
conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil
toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de
844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com
o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse
volume todo propaganda
O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de
Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico
jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho
certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma
faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e
dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua
imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu
clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona
que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de
graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios
(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais
operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco
natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores
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O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse
sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o
Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia
impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan
estampado em vestuaacuterios em geral
322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei
O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o
rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era
considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi
buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua
imagem
A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei
conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas
de Barcelona
O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a
nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material
promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela
imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB
Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral
Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia
alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa
conquista
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A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um
jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na
mente do consumidor
O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua
imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil
de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento
da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo
O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da
empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa
maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca
banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora
passa a imagem de uma empresa moderna
33 Caso da BCN
O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o
desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua
imagem
O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo
o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929
Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou
investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um
dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol
Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um
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programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos
foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete
331BCN e o Basquete
Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete
feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de
grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria
inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de
iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de
esportes na sociedade
O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do
esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as
prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo
quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo
ao basquete
A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco
durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de
base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o
grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a
vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia
O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a
intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades
operacionais
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Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN
Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de
equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos
de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela
prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo
esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas
em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado
durante toda a permanecircncia no projeto
332 Os resultados
A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons
resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo
destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem
sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na
manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca
e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia
mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no
esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se
voltando para esse promissor mercado
No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia
meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas
accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte
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333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete
O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos
impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco
para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade
Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios
tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul
americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do
paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor
investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior
que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda
O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade
social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se
interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de
chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a
valorizaccedilatildeo da cidadania
A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao
sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem
junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos
tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez
mais se consolidou na mente do consumidor
Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade
de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-
21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo
toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos
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CONCLUSAtildeO
Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo
para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima
ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para
obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os
clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e
vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria
existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de
treinamentos instalaccedilotildees etc)
Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade
de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um
projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um
composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de
receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus
componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido
O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que
buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio
comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser
bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no
caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir
o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que
gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem
ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de
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miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais
expressivos
O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a
imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e
ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu
fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa
desconhecida do consumidor brasileiro
O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos
esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e
patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava
sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do
Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia
tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado
Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com
o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a
responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte
proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de
empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes
respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor
suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva
O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa
com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e
assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e
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todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de
ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro
o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN
conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor
Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios
que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia
entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no
decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente
pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de
forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a
investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes
Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing
esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e
tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de
fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico
seria quase nulo
O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre
marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem
entender melhor o assunto em futuras pesquisas
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