mc luhan essencial

McLUHAN ESSENCIA

LOS MEIOS DE

COMUNICAÇÃO COMO EXTENSÕES DO HOMEM(UNDERSTANDIG MEDIA)

A finalidade da arte, enquanto auto-alimentação tipo radar, quenos fornece uma imagem corporativa, dinâmica e mutável, não é tanto preparar-nos para as transformações quanto a de permiti-nos manter um roteiro estável em direção a metas permanentes, mesmo em meio a inovações as mais pertubadoras.

Já percebemos a futilidade que é mudar nossos objetivos quando mudamos nossas tecnologias.

Os segmentos especializados da atenção deslocaram-se para o campo total, e é por isso que agora podemos dizer da maneira mais natural possível: “O meio é a mensagem.”

“Não é um exagero dizer que o futuro da sociedade moderna, bem como da estabilidade de sua vida interior, dependem em grande parte da manutenção de um equilíbrio entre a força das técnicas de comunicaçãoe a capacidade de reação do indivíduo”

Citação – frase do Papa Pio XII em 1950

Dizia Bacon: aquele que está interessado no avanço do conhecimento e na indagação das causas recorrerá aos aforismo porque são incompletos e solicitam a participação em profundidade.

O nome de alguém é um verdadeiro passe hipnótico a que a pessoa fica submetida durante toda vida.

Citando Joyce, em Finnegans Wake.

Os artistas, há muito alienados do poder e que desde Voltaire estavam na oposição, passaram a ser convocados para o serviço de tomada de decisões nos altos escalões. Traíram ao assinar a rendição de sua autonomia, tornando-se os lacaios do poder, tal como o físico atômico, hoje, é lacaio dos senhores da guerra.

Com o advento da tecnologia elétrica, o homem prolongou, ou projetou para fora de si mesmo, um modelo vivo do próprio sistema nervoso central.

Contemplar, utilizar ou perceber uma extensão de nós mesmos sob forma tecnológica implica necessariamente em adotá-la. Ouvir rádio ou ler uma página impressa é aceitar essas extensões de nós mesmos e sofrer o “fechamento” ou o deslocamento da percepção, que automaticamente se segue.

É a contínua adoção de nossa própria tecnologia no uso diário quenos coloca no papel de Narciso da consciência e do adormecimento subliminiar em relação às imagens de nós mesmos.

Incorporando continuamente tecnologias, relacionamo-nos a elas como servomecanismos. Eis porque, para utilizar esses objetos-extensões-de-nós-mesmos, devemos servi-los como ídolos ou religiões menores.

Um índio é um servomecanismo de sua canoa, como o vaqueiro de seu cavalo e um executivo de seu relógio.

O princípio do embotamento vem à tona com a tecnologia elétrica, ou com qualque outra. Temos de entorpercer nosso sistema nervoso central quando ele é exposto e projetado para fora: caso contrário, perecemos.

A idade da angústia e dos meio elétricos é também a idade da inconsciência e da apatia.

Se a obra da cidade é o refazimento ou tradução do homem numa forma mais adequada do que aquela que seus ancestrais nômades realizaram, por que não poderia a tradução, ora em curso, de nossas vidas sob a forma de informação, resultar numa só consciência do globo inteiro e da família humana?

Os novos meios e tecnologias pelos quais nos ampliamos e prolongamos constituem vastas cirurgias coletivas levadas a efeito no croposocial com o mais completo desdém pelos anestésicos. Se as intervenções se impõem, a inevitibilidade de contaminar todo o sistema tem de ser levada em conta.

O efeito do rádio é visual, o efeito da fotografia é auditivo.

Nenhuma sociedade teve um conhecimento suficiente de suas ações a ponto de desenvolver uma imunidade contra suas novas extensões ou tecnologias.

O artista está sempre empenhado em escrever a minuciosa história do futuro, porque ele é a única pessoa consciente da natureza do presente.

Citação – Wyndham Lewis

O artista é o homem que, em qualquer campo, científico ou humanístico, percebe as implicações de suas ações e do novo conhecimento de seu tempo. Ele é o homem da consciência integral.

Ninguém quer um carro, até que haja carros, e ninguém está interessado em TV até que existam programas de televisão. Este poder da tecnologia em criar seu próprio mercado de procura não pode ser desvinculado do fato de a tecnologia ser, antes de mais nada, uma extensão de nossos corpos e de nossos sentidos.

Ao falar tendemos a reagir a cada situação, seguindo o tom e o gesto até de nosso próprio ato de falar. Já o escrever tende a ser uma espécie de ação separada e especializada, sem muita oportunidade e apelo para a reação.

A linguagem é para a inteligência o que a roda é para os pés, pois lhes permite deslocar-se de uma coisa a outra com desenvoltura e rapidez, envolvendo-se cada vez menos.

Cada língua materna ensina aos seus usuários um certo modo de ver e sentir o mundo, um certo modo de agir no mundo – e que é único.

Quando comparado com os papiros, o alfabeto decretou o fim das burocracias templárias estacionárias e dos monopólios sacerdotais do conhecimento e do poder.

Só o alfabeto fonético produz uma divisão tão clara da experência dando-nos um olho por um ouvido e liberando o homem pré-letrado do transe tribal, da ressonância da palavra mágica e da teia do parentesco.

As culturas orais agem e reagem ao mesmo tempo. A cultura fonética fornece aos homens os meios de reprimir sentimentos e emoções quando envolvidos na ação. Agir sem reagir e sem se envolver é uma das vantagens peculiares ao homem ocidental letrado.

Toda forma de transporte não apenas conduz, mas traduz e transforma o transmissor,o receptor e a mensagem. O uso de qualquer meio ou extensão do homem altera as estruturas de interdependência entre os homens, assim como altera as ratios entre nossos sentidos.

A tendência natural da comunidade ampliada, que é a cidade, é a de intensificar e acelerar as funções de toda ordem – fala, ofícios, moeda e troca. Por sua vez isto implica na extensão inevitável dessas ações por meio de subdivisões, vale dizer, por meio de invenções.

A alfabetização, em si mesma, é um ascetismo abstrato que nos prepara o caminho para infindáveis padrões de privação comunitária. (...) o tempo pode adquirir um caráter de um espaço fechado ou pictórico quepode ser dividido e subdividido.

Foi a imprensa que tornou possível a recriação do passado clássico, produzindo em massa a sua literatura e os seus textos.

O estilo das manchetes de jornais tende a impelir as letras para a forma icônica, forma muito próxima da ressonância auditiva e das qualidades tátil e escultórica.

A escrita elétrica e a velocidade despejam sobre (o homem), instantânea e continuamente os problemas de todos os outros homens. Ele se torna tribal novamente. A família humana volta a ser uma tribo.

Um outro aspecto significativo da uniformidade e da repetibilidade da página impressa foi a pressão que ela exerceu em relação à soletração, à sintaxe e à pronúncia “corretas”.

Mais notáveis ainda foram os efeitos da imprensa no que se refera à separação entre Poesia e Canção, entre Prosa e Oratória, entre o falar popular e o falar culto.

A uniformidade (proporcionada pela imprensa) também atingiu as áreas da fala e da escrita, as composições escritas passando a se pautar por um mesmo tom e atitude em relação ao leitor e em relação ao assunto. Nascera o “homem de letras”.

A carroça de quatro rodas, capaz de suportar cargas pesdas, já era uma realidade corriqueira em meados do século XIII. Seus efeitos sobre a vida urbana foram extraordinários.

O palhaço é um homem integral que arremeda o acrobata numa mímica elaborada da incompetência.

Quando os homens são subjugados pela força, não o são em suas mentes – e apenas porque a sua própria força é insuficiente. Quando os homens são subjugados pela força da personalidade, de bom grado entregam seus corações – e realmente se submetem. Citação: L. Mumford citando Mêncio,

filósofo chinês.

Ninguém pode desfrutar uma fotografia solitariamente. Ao ler e escrever, pode-se ter a ilusão de isolamento, mas a fotografia não favorece uma tal disposição.

Dizer que a “câmara não pode mientir” é simplesmente sublinhar as múltiplas ilusões que ora se praticam em seu nome. O mundo do cinema, que foi preparado pela fotografia, tornou-se sinônimo de ilusão e fantasia, transformando a sociedade no que Joyce chamou de “notiberçário de noticiário”, substituindo o mundo correto da realidade pela realidade do carretel de películas.

Este imenso enxugamento das nossas vidas interiores, motivado pela nova cultura da gestalt fotográfica encontra paralelos óbvios em nossas tentativas de reordenar nossas casas, jardins e cidades. Basta ver a foto de uma favela para que ela se torne intolerável. A mera equivalência da foto com a realidade já fornece um novo motivo para mudanças – como novos motivos para viagens.

Sem aprender as suas relações com os outros meios, velhos e novos, é impossível compreender o meio da fotografia.

Um anúncio requer mais esforço e pensamento, mais espírito e arte do que qualquer texto de jornal ou revista. Anúncios são notícias. O que há de mal neles é que são sempre boas notícias.

Hoje um noticiarista encara o jornal como o ventríloquo encara o seu boneco. Consegue fazê-lo dizer o que quer. Olha para ele como um pintor olha para a sua paleta e seus tubos de tinta; dos recursos infidáveisdeacontecimentos disponíveis uma variedade imensa de manipulados efeitos em mosaico pode ser obtida. Qualquer cliente pode ser encaixado numa vasta variedade de diferentes padrões e tons de negócios públicos ou em tópicos mais específicos de interesses humano.

O nacionalismo era desconhecido do mundo ocidental até o Renascimento, quando Gutenberg tornou possível ver a língua materna uniforme. O rádio em nada contribui para esta unidade visual uniforme tão necessária ao nacionalismo.

A aceleração é a fórmula para a dissolução e a ruptura de qualquer organização.

O historiador Daniel Boorstin se escandaliza pelo fato de, na era da informação, a celebridade não se basear no que uma pessoa fez, mas simplesmente no ser ela conhecida por ser bem conhecida.

A invenção do telefone foi um incidente no esforço maior que se efetuou no século passado (XIX) no sentido de tornar a fala visível. Melville Bell, o pai de Alexandre Graham Bell, passou a vida toda elaborando um alfabeto universal, que fez publicar em 1867, com o título A Fala Visível. Além do escopo de tornar todas as línguas imediatamente acessíveis sob uma forma única, os Bells, pai e filho, estavam empenhados em aliviar a situação dos surdos.

A experiência prática lhe tinha ensinado (a T. Edison) que todos os problemas continham embrionariamente todas as respostas, desde que se descobrisse o meio de explicá-los.

Telefone fala sem paredes Fonógrafo music-hall sem paredes Fotografia museu sem paredes Luz elétrica espaço sem paredes Cinema, rádio e TV

Sala de aulas sem paredes

É errônea a velha crença de que todo mundo vê em perspectiva e que apenas os pintores do Renascimento haviam aprendido a pintá-la.

O cinema não é apenas a suprema expressão do mecanismo; paradoxalmente, oferece como produto o mais mágico de todos os bens de consumo, a saber: sonhos. Não é por acaso que o cinema se caracterizou como o meio que oferece aos pobres papéis de riqueza e poder quesuperam os sonhos de avareza.

O filme rivaliza com o livro, a TV rivaliza com as revistas, dado o seu poder-em-mosaico.

A famosa emissão de Orson Welles sobre a invasão marciana não passou de uma pequena mostra do escopo todo-inclusivo e todo-envolvente da imagem auditiva do rádio. Foi Hitler quem deu ao rádio o real tratamento wellesiano.

A tradição é o sentido do passado total enquanto agora.

O telégrafo e o rádio neutralizaram o nacionalismo, mas fizeram reaparecer arcaicos fantasmas tribais de tremendo poder.

Com o rádio, grandes mundanças ocorreram na imprensa, na publicidade, no teatro e na poesia. O rádio propiciou um novo âmbito para piadas e gozações.

Os interesses comerciais que pensam subjugar os meios universalmente aceitos, invariavelmente apelam para o “entretenimento” como estratégia de neutralidade.

O adolescente se afasta da TV grupal para o seu rádio particular.

O modo da imagem da TV nada tem em comum com o filme ou a fotografia – exceto a disposição de formas ou gestalt não verbal. Com a TV, o espectador é a tela.

Um meio frio – palavra falada, manuscrito ou TV- dá muito mais margem ao ouvinte ou usuário do que um meio quente. Se um meio é de alta definição, sua participação é baixa. Se um meio é de alta baixa definição, sua participação é alta. Talvez seja por isso que os amantes susurram tanto...

Marilyn Monroe declarou em certa ocasião: Para mim a fama é apenas uma felicidade temporária e parcial. Não pode entrar na dieta diária, não nos satisfaz... Acho que quando a gente é famosa, todas fraquezas se exageram. Esta indústria deveria se comportar em relação às suas grandes estrelas, como a mãe que vê o filho quase ser atropelado por um carro. Em lugar de abraçar o filho, ela se põe a repreendê-lo.

Não é difícil explicar essa revolução sensória a pintores e escultores, pois desdeque Cézanne abandonou a ilusão das perspectiva em favor da estrutura, na Pintura, eles vem lutando precisamente pela mudança que a TV agora vem de efetuar- e numa escala fantástica.

Com patrocínio comercial e total extensão tecnológica, a TV é o programa de desing e de vida proposta pela Bahaus ou pela estratégia educacional de Montessori. Através da TV, a agressiva arremetida da estratégia artística para a remodelação do homem ocidental se transformou num entrevero vulgar e numa badalação constristadora, na vida americana.

Que os nossos historiadores culturais tenham negligenciado a força homogeneizadora da tipografia e o poder irresistível das populações homogeneizadas, nada acrescenta seus lauréis. Os cientistas políticos tem ignorado os efeitos dos meios em todos os tempos e lugares, simplesmente porque ninguém se dispõe a estudar os efeitos sociais e pessoais dos meios separadamente de seu “conteúdo”.

O significado do mosaico telegráfico em suas manifestações jornalísticas não escapou à mente criadora de Edgar Allan Poe. Utilzou-o em duas notáveis invenções: o poema simbosta e a história de detetive. Ambas as formas exigem uma participação do leitor, partipação do tipo “faça você mesmo”. Apresentando uma imagem ou um processo incompleto, Poe envolvia seus leitores no processo criativo.

Um modo de explicar a personalidade de TV aceitável, em contraposição à personalidade inaceitável, é dizer que aquele cuja aparência denuncia claramente seu papel e status na vida não combina com a TV.

Todo aquele que parece capaz de ser um professor, um médico, um homem de negócio, ou de uma dúzia de habilitações ao mesmo tempo, é um tipo indicado para a TV. Quando uma pessoa parece classificável, como o sr. Nixon, o telespectador não tem nada a preencher. Ele se sente incomodado com a imagem da TV. Sente-se inquieto, como a dizer: “Há qualquer coisa errada com esse sujeito”.

O emprego da TV nas salas de aula não aumentará sua influência. Simplesmente transferir a atual sala de aulas para a TV seria como colocar o cinema na TV. O resultado seria híbrido. (...) A TV pode ilustrar a inter-relação dos processos e o crescimento das formas de todos os tipos como nenhum outro meio pode.

A criança TV aspira por um envolvimento e não por um trabalho especializado no futuro. Ela quer um papel e um profundo compromisso com a sociedade. Soltas e incompreendidas, as ricas necessidades humanas podem manifestar-se segundo formas distorcidas.

O funeral de Kennedy tornou manifesto o poder da TV em envolver toda a população num processo ritual. Em comparação, a imprensa, o cinema,e, mesmo o rádio, se reduzem a meras embalagens para consumidores.

Mais do que tudo, porém, o caso Kennedy propicia uma oportunidade para salientar um traço paradoxal do meio “frio” da TV, a saber: ela nos envolve numa profundidade móvel e comovente, mas que não nos excita, agita ou revoluciona. Presume-se que seja esta a característica de toda experiência profunda.

Na física moderna, como na Pintura e na Escultura, o progresso consiste em abandonar a ideia de um espaço uniforme, contínuo ou unido. A visualidade perdeu sua primazia.

Um dos aspectos principais da era elétrica é que ela estabelece uma rede global que tem muito do caráter de nosso sistema nervoso central.

O telégrafo elétrico, ao cruzar-se com a tipografia, criou esta forma nova e estranha que é o jornal moderno.

Como dizem os chineses: vamos chegar as cadeiras mais para perto do fogo para ver o que estamos dizendo.

A interdependência orgânica sigfnifica que a ruptura de qualquer parte do organismo pode ser fatal para o todo. Cada indústria deve “repensar fundo” o seu lugar na economia. A automação não obriga apenas a indústria e os urbanistas a se relacionarem com os fatos sociais- mas também o governo e mesmo a educação.

Com a tecnologia elétrica, os novos tipos de interdependência e interprocesso instantâneos que comandam a produção ingressam também nas organizações sociais e de mercado. Por esta razão o mercado e o ensino projetados para serem atendidos pelos produtos do trabalho servil e da produção mecânicas, já não são mais adequados.

Há muito tempo já que a nossa educação está marcada pelo caráter fragmentário e parcelado do mecânico. E sofre agora a pressão crescente das forças que a impelem para a profundidade e a inter-relação indispensáveis no mundo de-uma-vez da organização elétrica.

Marshal McLuhan Trad Décio Pignatari

Editora Cultrix 12ª edição -20021ª edição 1964

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO COMO

EXTENSÕES DO HOMEM

(UNDERSTANDIG MEDIA)