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GRÉCIA
PROJECTO DE ADAPTAÇÃO CULTURAL PARFOIS
Diogo Batista nº 4690
Diogo Gonçalves nº 4445
Paulo Carvalho nº 4842
Trabalho elaborado para a disciplina de Cultura e Ideologia do Mercado leccionada pela Dra. Sandra Gomes.
RESUMO: Neste documento será exposta a Análise Interna da Parfois, assim como, a Análise Macro Ambiental da Grécia.
ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS, NOVEMBRO 2008
Diogo Batista nº 4690 Diogo Gonçalves nº 4445 Paulo Carvalho nº 4842
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NA GRÉCIA
SUCESSO OU FRACASSO?
Diogo Batista nº 4690 Diogo Gonçalves nº 4445 Paulo Carvalho nº 4842
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ÍNDICE
Índice……………………………………………………………………………………. 2
Introdução ……………………………………………………………………………… 3
1. Análise interna da PARFOIS……………….………………………………...…………… 4
2. Análise Macro Ambiental da Grécia……………………………………………….………. 8
2.1. Demografia
2.2. Economia
2.3. Política
2.4. Sócio-Cultural
3. Mercado e hábitos de consumo
3.1. Custo de vida
3.2. Análise do comércio na Grécia
3.3. A moda e o consumo da população grega
3.4. O estilo, as tendências e a influência da moda grega
Diogo Batista nº 4690 Diogo Gonçalves nº 4445 Paulo Carvalho nº 4842
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INTRODUÇÃO
No âmbito da disciplina de Cultura e Ideologia do Mercado, foi proposto aos alunos a
elaboração de um projecto de adaptação cultural para a empresa PARFOIS, de modo a perceber se a
expansão da empresa faz ou não sentido dependendo do país alvo. Assim sendo, foi sorteado um
país a cada grupo de trabalho.
O país que o grupo estudou e desenvolveu foi a Grécia, procuramos então, fazer a adaptação
dos produtos PARFOIS ao estilo de vida daquela nação e assim verificar se a sua introdução no
mercado grego seria um sucesso ou por outro lado um fracasso.
Para realizarmos este trabalho fizemos a análise interna da empresa PARFOIS, a análise macro
ambiental da Grécia que envolve a história, política, geografia, economia, demografia e cultura grega.
Através destes dados ficamos com uma ideia do que o país é e como funciona nos seus aspectos
mais importantes.
A análise de mercado da Grécia vai-nos permitir saber os principais possíveis concorrentes da
empresa e também mostrar-nos os hábitos de consumo dos gregos. Neste trabalho vamos também
apresentar estratégias de como lançar os produtos e fazer a sua distribuição, também iremos abordar
estratégias ao nível do preço e da divulgação da marca.
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1. ANÁLISE INTERNA DA PARFOIS:
Apresentação da empresa:
A PARFOIS foi fundada em 1994 em Portugal, é uma empresa que comercializa acessórios
de moda. Em 1994 foi aberta a primeira loja PARFOIS no porto, mais propriamente na Rua Santa
Catarina. Actualmente a PARFOIS tem 160
lojas em 18 países mas destas 160, 101 são em
Portugal. Só em 2007 foram abertas lojas em 10
países do Este e Centro da Europa. Destas 101
lojas, 39 são próprias, isto é, têm o nome
PARFOIS e 62 são franchisadas. A PARFOIS
tem neste momento um volume de negócio
muito considerável que ronda os 25 milhões de
euros por ano.
Obter a atenção do cliente:
A PARFOIS é uma empresa que comercializa artigos principalmente para mulheres, com
idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos. È uma marca que utiliza designs e cores inovadoras
tentando sempre melhorar, dentro do possível, de época para época a qualidade dos seus produtos.
Devido às diferenças entre os países, a PARFOIS tem que fazer uma selecção de quais os produtos
que podem funcionar ou não em determinados países. O objectivo da PARFOIS é criar produtos
para uma época, ou seja, dos quais as pessoas gostem e usem quando “estão na moda”, e não
produtos que durem anos e anos, daí o baixo custo dos mesmos quando comparados a outras
marcas. Os produtos são desenhados por equipas PARFOIS que trabalham no Porto e também em
Barcelona que têm como princípio a inovação nos produtos. A PARFOIS procura sempre ter
vantagens sobre os outros concorrentes e uma delas é precisamente o preço dos produtos e essas
vantagens são reconhecidas pelos clientes. Podemos dizer que 58% dos clientes que visitam as lojas
PARFOIS fazem uma compra, e podemos também dizer que 96% das pessoas que não costumam
visitar as lojas PARFOIS conhecem a marca. Neste momento, em Portugal a PARFOIS é líder de
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mercado em acessórios de moda e com o crescimento da marca, cresce também a exigência do
cliente e a empresa tem que estar preparada para essas mudanças. A PARFOIS procura definir
elementos que a distingam das outras marcas tentando, inovar constantemente e ser os melhores
nesses elementos para conseguir manter a liderança do mercado.
Missão PARFOIS:
A PARFOIS quer ser a melhor, quer ser a marca de referência da mulher tradicional
tentando sempre oferecer uma gama variada e em constante inovação de acessórios de moda a
preços justos e que chamem a atenção do cliente. A PARFOIS tem melhorado os seus espaços, as
lojas têm vindo a ser aumentadas e a sua imagem melhorada. Antes as lojas PARFOIS tinham em
média 35/40 metros quadrados, agora todas elas têm cerca de 80/100 metros quadrados. Hoje a
PARFOIS tem as lojas muito organizadas sendo essa organização feita por tons de cor e gamas de
produtos. Hoje, uma loja PARFOIS possui mostradores que são feitos com todo o pormenor que
têm o objectivo de atrair os clientes a fazer a compra. A PARFOIS tenta sempre abrir as suas lojas
em locais de muito tráfego e procura sempre ter os produtos que os clientes procuram.
- Imagem actual de uma loja PARFOIS. Este
upgrade de imagem foi realizado no ano de
2007.
- Aspecto actual de um mostrador numa loja
PARFOIS, podemos ver que existe uma
vasta gama de produtos mas todos com tons
de cor combinativos.
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Conclusões:
Em suma, a PARFOIS procura oferecer aos seus clientes mais do que somente produto,
procura estabelecer uma boa relação com os mesmos sendo clara e esclarecedora e tentando sempre
inovar de forma contínua. Ser líder do mercado é positivo, faz a diferença e é sinal de que muito
trabalho foi feito, mas manter a marca na liderança é tão ou mais difícil do que chegar lá. Nada
garante a liderança no futuro, mas para o continuar a ser, a PARFOIS tem que criar vantagens que
sejam reconhecidas e valorizadas pelo cliente.
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2. ANÁLISE MACRO AMBIENTAL DA GRÉCIA
2.1. Demografia
A Grécia, consiste de um território continental
na extremidade sul dos Balcãs, da península do
Peloponeso, separada do continente pelo canal
de Corinto, e de numerosas ilhas, incluindo
Creta, Rodes, Eubéia e os arquipélagos do
Dodecaneso e das Cíclades no Mar Egeu, e das
Ilhas Jónicas no Mar Jónico. A Grécia tem mais
de 14 880 km de costa e uma fronteira terrestre
de 1 160 km. É o único país da União Europeia que não possui fronteiras directas com outro
Estado-membro, fazendo fronteira a norte com a Albânia, Bulgária e FYROM (Former Yugoslavia
Republic of Macedónia) e a leste com a Turquia. Atenas é a capital deste país e é uma das mais
poluídas da Europa. Num país fortemente centralizado, Atenas concentra cerca de 800.000
habitantes. As outras grandes cidades são Salónica (363 987 habitantes), a segunda cidade do país,
grande centro industrial e tertiaire situado em Macedónia; Patras (163 446 habitantes), porto e cidade
industrial Péloponnèse; Héraklion (137 711 habitantes), capital da Creta; Vólos (82 439 habitantes),
grande porto e centro industrial Thessalie; Larissa (126 076 habitantes), mercado agrícola e cidade
industrial Thessalie. Citam igualmente o Canée (53 373 habitantes), capital da Creta até em 1971;
Ioánnina (56 699 habitantes), capital Épire e centro de comércio; Rodes (43 619 habitantes) cidade
principal da ilha do mesmo nome e porto
importante; Corinto, (27 412 habitantes),
perto da antiga cidade antiga de Corinto, e
Argos (22 289 habitantes), uma mais das
antigas cidades gregas.
Cerca de 80% da Grécia é território
montanhoso ou, pelo menos, acidentado. A maior parte do país é seco e rochoso. Só 28% da terra é
arável. A Grécia Ocidental contém lagos e zonas húmidas. O Pindo, a cadeia montanhosa central,
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tem uma elevação média de 2 650 metros. O lendário monte Olimpo (Macedónia) é o ponto mais
alto da Grécia, atingindo 2 917 metros acima do nível do mar.
O clima grego é semelhante ao português, com Invernos suaves e húmidos e Verões quentes e
secos. As temperaturas só raramente atingem valores extremos, embora ocorra queda de neve nas
montanhas e até mesmo em Atenas, em alguns Invernos.
A população da Grécia é de 11 125 milhões de habitantes, sendo 97% dos seus habitantes de origem
grega e a densidade populacional média de 84 habitantes por Km2, uma das maiores dos países
mediterrânicos. É um país de emigração, o que explica o despovoamento dos campos, estima-se que
os gregos que residem fora do país equivalem a 40% da actual população da Grécia, sendo os
principais destinos de emigração os EUA, o Canadá, a Alemanha e a Austrália.
Segundo dados do site indexmundi.com, podemos retirar alguns pontos demográficos que
achamos importantes referir:
População:
Ano População
2003 10.665.989
2004 10.668.354
2005 10.668.354
2006 10.688.058
2007 10.706.290
2008 10.722.816
Distribuição da idade: -0-14 anos: 14,3% (homens 789.137/mulheres 742.469)
-15-64 anos: 66,6% (homens 3.568.101/mulheres 3.575.572)
-65 anos ou mais: 19,1% (homens 898.337/mulheres 1.149.200)
Para o nosso trabalho, no que diz respeito à distribuição da população por idade e sexo, o
que nos interessa principalmente é a faixa etária das mulheres entre os 15 e os 64 anos. Melhor
ainda, era sabermos qual o número de mulheres que existem na Grécia com idades compreendidas
entre os 18 e os 40 anos visto que os produtos da PARFOIS não são muito direccionados para
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mulheres mais velhas. Tal não foi possível, dentro das nossas possibilidades de pesquisa, não
encontramos informação mais específica do que esta.
Taxa de Crescimento da população: 0,146%
Ano Taxa de crescimento
(%)
2000 0.21%
2001 0.21%
2002 0.2%
2003 0.19%
2004 0.2%
2005 0.19%
2006 0.18%
2007 0.163%
2008 0.146%
Taxa de Natalidade: 9,54 nascimentos/1.000 habitantes
Ano Taxa de
natalidade
2003 9,79
2004 9,72
2005 9,72
2006 9,68
2007 9,62
2008 9,54
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Taxa de esperança média de vida ao nascimento:
Ano Esperança média de vida no nascimento
2003 78,89
2004 79,09
2005 79,09
2006 79,24
2007 79,38
2008 79,52
2.2. Economia
No mesmo site do ponto anterior, conseguimos obter informações sobre a economia na
Grécia. Seguidamente, apresentamos os rendimentos e outros aspectos importantes que nos
ajudaram na realização do nosso trabalho.
Moeda:
A moeda grega era o Dracma sendo actualmente o Euro, a sua taxa de conversão é:
1 EUR=340,750 GRD.
Os sectores económicos:
A agricultura grega, ocupa mais de um quarto da população activa, assenta na trilogia
mediterrânica de trigo, vinho e oliveira nas planícies, e na criação de gado (ovino e caprino) nas
montanhas. A Grécia é famosa por muitos dos seus produtos agrícolas, tais como o vinho, a
azeitona, o azeite, o queijo, o tabaco, a avelã e o algodão. No litoral, a marinha mercante
desempenha também um papel determinante (1.200 navios, ou seja 5% da frota marítima mundial).
Até aos anos 60 a actividade industrial era ainda fraca e baseava-se nas empresas familiares. Desde
então, a indústria grega registou progressos assinaláveis e a actividade industrial, da qual se destacam
os produtos alimentares e bebidas, vestuário e calçado, madeiras, móveis, metalurgia e indústria
química, representa uma parte significativa do crescimento contínuo no total das exportações do
país, respondendo a 20% do PIB. Já o sector dos serviços caracteriza-se por uma economia
capitalista mista com grande participação das empresas governamentais sendo o principal sector
económico de Grécia. O turismo gera cerca de 15% das receitas do país.
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O PIB:
O PIB da Grécia alcançou 326,4 biliões de dólares em 2007 de acordo com o método da
Paridade de Poder de Compra, e seu PIB per capita na utilização do mesmo método alcançou
30.500 dólares. A Grécia é um dos países que mais se beneficiaram da União Europeia. Obteve um
crescimento de 3,70% na sua economia após a união e vem obtendo taxas de crescimento na casa
dos 4%, superando em 1% a média da União Europeia. Segundo dados retirados da wikipédia
conseguimos chegar a pontos importantes acerca da economia da Grécia.
Produto Interno Bruto (PIB): 326.4 bilhões
Ano Produto Interno Bruto (PIB)
2003 201.100.000.000
2004 213.600.000.000
2005 226.400.000.000
2006 238.200.000.000
2007 256.300.000.000
2008 326.400.000.000
Produto Interno Bruto (PIB) – Taxa de Crescimento Real: 3,7%
Ano Produto Interno Bruto (PIB) - Taxa de Crescimento
Real
2003 3,50%
2004 4,70%
2005 3,70%
2006 3,70%
2007 4,20%
2008 3,70%
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Produto Interno Bruto (PIB) per capita: 30,500
Ano Produto Interno Bruto (PIB) per capita
2003 19.000
2004 20.000
2005 21.300
2006 22.300
2007 24.000
2008 30.500
Taxa de inflação (preços ao consumidor): 2,6%
Ano Taxa de inflação (preços ao
consumidor)
2003 3,60%
2004 3,60%
2005 2,90%
2006 3,50%
2007 3,30%
2008 2,60%
Taxa de Desemprego: 8,4%
Ano Taxa de desemprego
2003 10,30%
2004 9,40%
2005 10,00%
2006 9,90%
2007 9,20%
2008 8,40%
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Exportações: $25,76 bilhões
Ano Exportações
2003 12.600.000.000
2004 5.899.000.000
2005 15.500.000.000
2006 18.540.000.000
2007 24.420.000.000
2008 25.760.000.000
Exportações – destino: Alemanha 11,5%, Itália 11,5%, Bulgária 6,5%, Inglaterra 6,1%,
Chipre 5,5%, Turquia 5,2%, França 4,5%, EUA 4,5%, Espanha 4,1%
Importações: 79,92 bilhões
Ano Importações
2003 31.400.000.000
2004 33.270.000.000
2005 54.280.000.000
2006 48.200.000.000
2007 59.120.000.000
2008 79.920.000.000
Importações – procedência: Alemanha 12,6%, Itália 11,5%, Rússia 7,1%, França 6%,
Holanda 5,2%, Coreia do Sul 4,2%.
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Dívida externa: 371,5 bilhões
2.2.1 Rendimento da população em análise
Segundo o Serviço de Estatística das Comunidades Europeias e um relatório publicado a
19 de Junho de 2007, dizia que o salário mínimo nominal na Grécia era de 668 euros em 2006, baixo
em comparação com o Luxemburgo (1.570 euros), Irlanda (1403euros) e Reino Unido (1361euros),
mas grande em comparação com a Bulgária (92 euros), Roménia (114 euros) e Letónia (174 euros).
Bem como que a Grécia estava acima da média na tabela dos salários mínimos nominais da UE e
que o salário mínimo nominal tinha tendência para aumentar.
2.2.2 Estado actual da economia grega e previsões económicas
Segundo os dados que obtemos da Embaixada grega em Washington DC, Prevêem que na
Grécia o crescimento económico ultrapasse a média da UE em 2009-2010. O Banco Central da UE
disse que esperava que o PIB grego cresça 2,5% em 2009 e 2,6 % em 2010, visto que a taxa do
crescimento económico foi de 3,1% em 2008. Já o défice fiscal do PIB do país foi de 3,5% em 2007
e esperava-se a queda do PIB em 2008 de 2,5 %. A Comissão europeia prevê agora que o défice
fiscal grego cairá para 2,2 % em 2009, e que apenas volte a subir novamente para 3,0% em 2010. No
desemprego estava previsto um aumento para 9,0 % em 2008, subindo para 9,2 % em 2009 e para
9,3 %em 2010. Foi também previsto pela que a inflação suba de 3% em 2007 para 4,4% em 2008, e
à queda de 3,5% em 2009 e 3,3% em 2010.
Ano Dívida externa
2003 63.400.000.000
2004 65.510.000.000
2005 67.230.000.000
2006 75.180.000.000
2007 301.900.000.000
2008 371.500.000.000
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2.3. Política
Desde 3 de Junho de 1975, com a adopção da nova Constituição, a política da Grécia tornou-
se uma democracia republicana parlamentar. Tendo até antes sido liderada por uma monarquia,
que foi rejeitada a 8 de Dezembro de 1974.
O poder legislativo é exercido pelo Parlamento e pelo Presidente da República, o qual é
responsável pela adopção e promulgação das leis. O Parlamento é constituído por 300
deputados que, com a excepção de 12, são eleitos por sufrágio universal e directo segundo um
sistema proporcional. Os 12 deputados do Estado são nomeados pelos partidos políticos de
acordo com a proporção dos votos recolhidos por cada partido. O poder executivo é exercido
conjuntamente pelo Presidente e pelo governo. O Presidente, que é eleito pelo Parlamento por
um período de cinco anos, nomeia o Primeiro-Ministro e, sob proposta deste, os outros
Ministros. A Grécia está dividida em 52 prefeituras e nas seguintes 13 regiões: Macedónia
Oriental e Trácia, Macedónia Central, Macedónia Ocidental, Epiro, Tessálica, Grécia Ocidental,
Grécia Central, Ática, Peloponeso, Egeu do Norte, Egeu do Sul, Creta e Ilhas Jónicas.
O poder judicial conta com uma Corte e um Tribunal Supremo. O sistema legal baseia-se
no código romano. Tem cortes divididas em assuntos civis, administrativos e criminosos.
Para os cidadãos gregos o voto é obrigatório e universal, sendo adquirido esse direito aos
dezoito anos, tal como acontece no nosso país, a partir dos dezoito anos o cidadão já possui
todos os direitos que qualquer cidadão grego possui.
2.4. Sócio-Cultural:
A Grécia é um país de grande interesse e de culturas diversas, influenciadas pela sua localização, na
junção entre o Oriente e o Ocidente e pelas muitas gerações que passou toda a história do povo
grego. Os gregos na Grécia e as ilhas gregas são particularmente orgulho da sua cultura, pois falam
do seu país como se ele sendo uma intensa paixão, com um sentimento de que sua cultura é uma
definição da sua pertença étnica e nacional.
As tradições, religião, música, língua, comida e os vinhos são os principais costumes da cultura
Grécia que constituem a base para aqueles que desejam visitar este belo país.
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Religião:
A população grega é composta por cerca de 97% de cristãos ortodoxos. O resto da
população é muçulmana, judaica e católica romana. Grécia (do grego e Ilhas) e Rússia são os únicos
países com uma tão grande proporção de pessoas que pertencem à Igreja Ortodoxa. A Igreja
Ortodoxa faz o terceiro maior ramo do cristianismo após os católicos romanos e os protestantes.
Separação entre Estado - Igreja
Oficialmente e como em todos os países europeus, o Estado grego e a Igreja Ortodoxa
estão separados. Esta separação não está escrito ou regulamentada pela Constituição nem pela Igreja
Ortodoxa Grega, mas tem um grande poder na sociedade grega.
Ortodoxismo grego e sociedade
A religião está presente em diversos segmentos da sociedade grega. Por exemplo, a Igreja
Ortodoxa é muito presente no sector do ensino religioso obrigatório e as crianças têm cursos e
rezam todos juntos, todas as manhãs, antes de iniciar as aulas em todas as escolas, públicas ou
privadas. A Igreja Ortodoxa também está muito integrada no domínio político do país, e cada vez
que uma nova decisão tomada não se adequar com os ortodoxos directores, é sistematicamente
seguido pela grande reprovação de representantes da Igreja.
Mesmo ficando no processo de europeização e internacionalização, a Grécia continua a ser um
país profundamente religioso cristão ortodoxo cheio de crenças, tradições, costumes e festas
religiosas.
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A distância ao poder segundo Hofstede:
País Distância ao poder
Grécia 60
Média 56
A Grécia é um país onde a distância ao poder é bastante elevada. Existem vários factores
que influenciam esta distanciação.
São eles, a família, a escola, o trabalho e classes sociais, a história e as ideologias do país.
No trabalho por exemplo, o que mais é valorizado é a obediência e a lealdade. As relações
entre os dirigentes e os trabalhadores de cargos mais baixos são muito hierarquizadas, sendo
utilizada sempre uma comunicação muito formal e havendo grandes diferenças salariais.
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Aversão à incerteza segundo Hofstede:
País Aversão à Incerteza
Grécia 112
Portugal 104
Guatemala 101
Uruguai 100
Bélgica 94
São Salvador 94
Japão 92
Jugoslávia 88
Peru 87
Argentina 86
Chile 86
Costa Rica 86
França 86
Panamá 86
Espanha 86
Coreia do Sul 85
Turquia 85
México 82
Israel 81
Colômbia 80
Brasil 76
Venezuela 76
Itália 75
Áustria 70
País Aversão à Incerteza
Paquistão 70
Taiwan 69
Países Árabes 68
Equador 67
Alemanha 65
Tailândia 64
Finlândia 59
Irão 59
Suíça 58
África Ocidental 54
Holanda 53
África Oriental 52
Austrália 51
Noruega 50
Nova Zelândia 49
África do Sul 49
Canadá 48
Indonésia 48
E.U.A 46
Filipinas 44
Índia 40
Malásia 36
Inglaterra 35
Irlanda 35
Hong Kong 29
Suécia 29
Dinamarca 23
Jamaica 13
Singapura 8
Média 65
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Curiosamente a Grécia é o país com maior taxa de aversão à incerteza. Algumas das
características da aversão à incerteza são o estado de ansiedade permanente, o stress colectivo, a
obsessão pelas normas e o repúdio por tudo o que signifique inovação ou mudança porque a
mudança é considerada uma ameaça. As normas no desenvolvimento da vida pessoal, social e
laboral são muito fechadas e rígidas, por isso são seguidas à risca por todos. Existem várias fontes de
aversão à incerteza que são a família, o trabalho, a escola e a história e ideologias. Pegando mais uma
vez no exemplo do trabalho, num país com elevada taxa de aversão à incerteza são seguidas normas
muito rígidas e o trabalho deve ser feito com precisão.
3. Mercado e hábitos de consumo
3.1 Custo de vida
A Grécia não é um país barato. Os preços têm aumentado desde a entrada do euro. A
população grega sente que a partir daí os custos de vida aumentaram e que sensivelmente as
empresas (no geral) aproveitaram-se para obterem uma maior margem lucro.
Segundo a informação obtida na Embaixada Grega em Washington DC, em 2007, o
rendimento das famílias gregas é gasto em maior percentagem na alimentação, cerca de 17,1 por
cento. Outras categorias incluem 12,6 por cento para o transporte, 10,7 por cento para a habitação,
9,6 por cento em hotéis, cafés e restaurantes, 8,4 por cento em vestuário e calçado, 7,5 por cento
em bens de uso durável, 7,2 por cento na saúde, 5,0 por cento no entretenimento e cultura, 4,5 por
cento em comunicações, e 2,9 por cento para a educação.
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3.2 Análise do comércio na Grécia
Segundo informação do AICEP, os dados de consumo na Grécia tem-se mantido, nos
últimos anos, significativamente elevados, registando-se ultimamente um consumo contínuo.
Embora em 2006 as vendas a retalho fossem as que mais se justificaram com um aumento de 11,2%
e de acordo com estes dados, este caminho tem-se mantido embora a um ritmo inferior.
Já o consumidor grego, é selectivo e atraído pelas marcas internacionalmente
reconhecidas, assim como pelo “made in …”
O factor que mais determina a decisão de compra dos consumidores gregos é
preço/qualidade.
Também segundo AICEP, verificamos que existem grandes oportunidades de negócio
para as indústrias nacionais, nomeadamente as que comercializam produtos de moda), mas que
sejam produtos de média/alta qualidade e que se disponham a promover acções de marketing.
Também constatamos que há um fraco investimento das empresas portuguesas na Grécia
e que as que há são poucas as empresas portuguesas nomeadamente do sector da moda.
Sabemos também que há um forte investimento de empresas de outros países
nomeadamente as que possuem uma mão-de-obra mais barata como a China, Hong-Kong, Índia,
entre outros países terceiros, sobretudo em produtos de moda.
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3.3 A moda e o consumo da população grega
Como foi dito na alínea anterior os consumidores gregos dão maior importância a marcas
potencialmente conhecidas como o made in... (Italy). Mas segundo a nossa pesquisa em imagens de
jovens mulheres gregas (idades entre os 17 e os 39), no “hi5” (principalmente), verificamos que
actualmente estes consumidores, na sua maneira de se vestirem, não se abundam de muitas
bijutarias, utilizam mas pouco, colocam um colar ou um anel, algo que não seja muito notável.
Segundo uma investigação feita por Paulo Ribeiro Cardoso, George Tsourvakas e Jorge
Santos sobre as fontes de informação do vestuário e de marcas de consumo nos países do
Mediterrâneo (um estudo qualitativo das atitudes e comportamento do grego e português jovens
consumidores, S/D), que nos diz que as atitudes dos consumidores jovens na Grécia e em Portugal
(o grupo alvo deste estudo), uma vez que essas nações representam muitas semelhanças como o
Mediterrâneo modo de vida o que nos ajuda a compreender como possivelmente a Parfois será
aceite no mercado Grego. Através desta investigação soubemos que a consciência individual dos
gregos está relacionada com o interesse nas últimas tendências da moda e que consumo é muitas
vezes uma manifestação da auto-expressão. As marcas de vestuário têm identidades e imagens, e os
consumidores procuram as marcas que correspondam à sua auto-imagem ou a imagem que
gostariam de ter perante os outros, o que faz com que estas pessoas não procurem qualquer artigo
de moda. Um inquérito feito nesta investigação a consumidores jovens gregos e a consumidores
jovens portugueses com idades compreendidas entre os 19 e 23 anos sobre as fontes de informação,
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os factores que influenciam na compra de vestuário, shopping e comportamentos, a influência de
outros nas compras, e dos critérios na escolha das suas compras, diz-nos que na publicidade que
tanto os gregos como os portugueses apreciam mais a comunicação de alto contexto (expressão das
imagens) e a maioria dos entrevistados de ambos os países consideram que a presença de pessoas
famosas em publicidade não é importante nos anúncios, mas que se pode obter resultados positivos,
para a marca, em algumas circunstâncias, como no caso de uma marca nova e desconhecida, pois
pode ajuda a criar confiança no consumidor e que onde eles se lembram de encontrar mais
publicidade de vestuário é nas revistas.
Relativamente à ida às compras, defendem que o factor que os mais influência na compra
de roupas é o ambiente da loja.
Quanto ao espaço dos estabelecimentos onde compram, os gregos preferem lojas
pequenas para que possam ter uma melhor relação com os que lá trabalham, para que possam ter
apoio técnico nas suas escolhas, mas ao mesmo tempo sentem que precisam de estar à vontade para
efectuar as suas escolhas. Os gregos preferem fazer compras sozinhas, porque lhes dá mais liberdade
de movimentos e além disso, fazer compras sozinhas dá-lhes mais independência na escolha.
Soubemos também que tanto os consumidores gregos como os portugueses, utilizam o shopping
para fins utilitários.
Segundo os jovens consumidores gregos e os critérios de escolha na compra de
vestuário, o factor que dão maior importância é o factor qualidade/preço, os gregos também
valorizam muito a beleza e o conforto do produto que tencionam adquirir. Os consumidores gregos
no acto das suas compras não dão muita importância às marcas, mas se puderem compram sempre
alguma coisa de marca.
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3.4. O estilo, as tendências e a influência da moda grega
A Grécia é famosa pela moda dos tempos antigos. É também considerado o quarto país
em estilistas de acessórios de moda. A moda tradicional grega tem um estilo único e representa a
classe escolha do antigo estilo de vida e as tendências que os gregos tendem em utilizar. De acordo
com as opiniões de alguns grandes estilistas famosos internacionalmente, o estilo de moda antigo da
Grécia dá exclusivas e inovadoras ideias para novas criações.
Os acessórios na Grécia são tão famosos como a moda da Grécia, inclui acessórios como bolsas,
cosméticos e sandálias e são uma parte importante da moda na Grécia.
Quanto ao estilo da moda grega usa-se muito, roupas de um ombro só, em formas de
tranças, pregas. Quanto a acessórios de moda utiliza-se muito o uso de formas geométricas, formas
florais, com uso simétrico, e de preferência de tamanhos grandes.
Quanto a cores que os gregos tendem principalmente nos acessórios de moda, são o
dourado, o branco e o prateado, embora haja também o uso do preto, mas menos tendencialmente.
As seguintes imagens mostra-nos o estilo de acessórios de moda típicos de se encontrar
na Grécia:
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3
A primeira loja Accessorize abriu em Londres no Covent Garden Piazza
em 1984. Nos dias de hoje já são mais 240 lojas Accessorize no Reino Unido
e uma extensão internacional com mais de 300 lojas. Na Grécia e no Chipre
há mais de 24 lojas Accessorize geridas pela empresa de franchise M&P
Chytiroglou SA. Na Grécia, as lojas situam-se na famosa Ermou Street em
Atenas, uma rua privilegiada para o comércio, e no mais recente centro
comercial Golden Hall, também em Atenas.
Com a sua própria equipa de design, a Accessorize possui uma vasta colecção de
acessórios de boa qualidade a preços bastante atractivos. A Accessorize dispõe de todo o tipo de
acessórios desde malas, carteiras, cintos, chapéus, calçado, roupa interior, acessórios para o cabelo,
acessórios para crianças, etc.
18,90€
12,50€
12,50€
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A Bijou Brigitte é uma marca de acessórios de moda bem
conhecida, principalmente pelo público feminino. É uma marca
que nasceu na Alemanha e que rapidamente cresceu e se
expandiu pela Europa, e que nos dias de hoje já conta com mais
de mil lojas espalhadas pelo mundo. Mais concretamente, a 30
de Setembro de 2008, a Bijou Brigitte já tinha aberto 1050 lojas. Com vastos produtos e sempre
atendendo as mudanças de estação ao longo do ano, assim como respondendo sempre às tendências
da moda, a Bijou Brigitte mantém uns preços bastante atractivos e acessíveis ao público, o que faz
com que esta seja uma marca bastante apreciada pelas mulheres. Quanto à expansão pela Europa, a
Bijou Brigitte, tal como muitos dos seus concorrentes, abriu em 2005 uma loja na capital grega. È
um país que não obriga a grandes mudanças no funcionamento geral das lojas Bijou Brigitte, e onde
a moda reina à muitos anos. A aposta de expandir a marca para a Grécia foi feita com a abertura de
uma loja num centro comercial, o The Mall em Atenas que todos os dias é bastante frequentado
quer por um público feminino adolescente, quer por mulheres adultas, que ambas fazem parte do
público alvo da marca.
14.90EU
R 7,95EUR 5,95EUR 7,95EUR 4,95EUR
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O Grupo Inditex lançou a marca Uterqüe, marca esta
especializada em acessórios de moda. As primeiras lojas
abriram em Julho de 2008 em Espanha, mais concretamente em Barcelona, Madrid e em A Coruña.
Actualmente existem 24 lojas, 22 das quais em Espanha e 2 em Portugal. No dia 2 de Dezembro,
abriu a primeira loja Uterqüe na Grécia, e promete a Inditex que será a primeira de muitas. A loja
está situada em Metaxa, Glyfada, umas umas das melhores ruas comerciais de Atenas. O Grupo
Inditex iniciou a sua expansão neste país em 1993 com a abertura da loja Zara, também numa das
ruas mais conhecidas do comércio em Atenas, a Ermou Street, e conta recentemente com uma nova
loja também em Atenas, no centro comercial Golden Hall. A Uterqüe tem para oferecer uma
excelente combinação entre qualidade e preço nos seus produtos que vão desde bolsas, calçado e
outros acessórios como cachecóis ou chapéus, embora haja também ligeiras diferenças de preços
entre certos produtos, onde o excessivo custo de por exemplo botas de mulher ou carteiras possa
ser um factor a ser aproveitado pela concorrência. No geral, os preços practicados pela Uterqüe são
relativamente parecidos aos dos seus concorrentes.
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“Acessível, moda e luxo” é a ideia base
da Folli Follie, a marca grega de sucesso
de acessórios de moda, e não só. A empresa
fundada em 1982 já está activa em mais de 20
países incluindo grandes cidades como Barcelona,
Xangai e Taipé. A Folli Follie oferece uma
constante renovação dos produtos consoante as estações do ano e as tendências da moda, com com
uma vasta colecção tanto para homens como para mulheres, embora esteja mais focada nas
mulheres jovens e adultas. A equipa de design da Folli Follie é composta por designers italianos,
gregos e suiços que trabalham em conjunto para apresentar duas colecções por ano, as colecções
Outono/Inverno e Primavera/Verão. É claramente um concorrente de peso para as empresas
estrangeiras que apostam na Grécia, já que a Folli Follie é uma marca grega visionada por todo o
mundo. Só na Grécia, conta já com 15 lojas, sendo que na famosa Ermou Street em Atenas existem
duas lojas. A filosofia da Folli Follie é oferecer um conceito de moda de produtos modernos como
jóias, relógios, acessórios de moda a um preço bastante atractivo.
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4. ANÁLISE SWOT:
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização, já que ele é o
resultado de estratégias de actuação definidas. Relativamente aos pontos fortes destacamos aqueles
que podem ser importantes e que podem ser ainda melhorados. Os pontos fracos que encontramos,
são pontos em que a empresa pode agir para controla-los ou pelo menos minimiza-los.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização que neste caso é a
PARFOIS. Apesar de não se poder controlar, a empresa pode sempre procurar aproveitar as
oportunidades da maneira mais ágil e eficiente, e evitar as ameaças enquanto for possível. De modo
a conjugarmos os elementos da análise interna e externa da melhor forma e para que destes resultem
fontes de informação e suporte adequado á gestão da organização, apresentamos a seguinte análise
que achamos ser a essencial no que toca a uma organização como a PARFOIS.
Análise
Interna
Pontos Fortes
- Boa qualidade e baixo preço
dos produtos;
- O ambiente das lojas
PARFOIS;
- Possibilidade de inovação
utilizando novas tecnologias;
- Proximidade cultural e
geográfica da Grécia com o
mercado Europeu;
- Crescimento na procura de
pessoal qualificado;
- Grande aposta na marca
própria.
- Serviços Online.
Pontos Fracos
- Empresa de tamanho
pequeno/médio;
- Desconhecimento da reacção do
público-alvo à entrada da marca no
país;
- Existência de poucos pontos de
distribuição.
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Análise
Externa
Oportunidades
- Explorar o gosto dos gregos
em estar sempre na moda;
- Estabelecimento de parcerias
com clientes e fornecedores;
- Procura por novas
oportunidades de negócio;
- Procurar responder a certos
produtos preferidos e
direccionados para o público-
alvo grego.
Ameaças
- Preferência pelo “made in…”;
- A concorrência directa e indirecta de
outras marcas;
- Inovação das gamas de produtos mais
acentuada por parte desses mesmos
concorrentes;
- Mudança na mentalidade do
consumidor;
- Concorrência do médio oriente;
- A crise financeira mundial.
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5. Implementação das lojas PARFOIS:
Escolhemos como local ideal para
implementar lojas PARFOIS a cidade de
Atenas. Segundo o nosso estudo, e sendo
Atenas a maior cidade da Grécia com cerca
de 3,22 milhões de habitantes, é lá que estão
situadas as maiores zonas comerciais da
Grécia. Por estes motivos, escolhemos a rua
comercial mais movimentada da Grécia, “
Ermou Street” que fica situada no centro da
cidade e é também onde estão situados todos
os concorrentes directos. Ermou Street é
uma rua principalmente movimentada de
Atenas, principalmente pelos jovens e
segundo um estudante de ERASMUS nosso
conhecido é a rua em que preferem passear e
fazer compras. Outra possibilidade de
abertura de uma loja PARFOIS é o ”Centro
Comercial Golden Hall “que não só por ser o maior shopping da Grécia, é também o mais
movimentado. Neste shopping estão também presentes os principais concorrentes da PARFOIS
incluindo a Uterqüe que é um concorrente indirecto da PARFOIS por apresentar produtos de
alta gama comercial a preços elevados mas que é uma marca em grande expansão na Europa.
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6. Estratégia de Implementação:
Para nós para uma estratégia estar bem definida, é fundamental que ela esteja em consonância
com os produtos, mercados, clientes e dentro do contexto dos negócios da empresa. Da interacção
desses elementos, surgem possibilidades para que a empresa seja competitiva, concentrando esforços
para a adopção de estratégias que reduzam os custos de produção, diferenciem os produtos e/ou
possibilitem segmentar o mercado.
6.1. Segmento Alvo:
O segmento alvo da PARFOIS é a mulher com idade compreendida entre os 16 e os
45 anos. Os produtos PARFOIS são essencialmente produzidos para mulheres desta faixa
etária, o que não implica que mulheres de outras idades não os possam usar.
6.2. Produto:
O mercado grego é mais ou menos semelhante ao português no que toca a acessórios
de moda. Os produtos que a PARFOIS vai internacionalizar na Grécia são basicamente os
mesmos comercializados em Portugal. A PARFOIS pode até explorar alguns dos símbolos
gregos como o “olho negro” e criar produtos baseados neles. A PARFOIS pode ainda
inovar e criar produtos originais que sejam novidade e que criem impacto para os clientes.
6.3. Preço:
O preço deve ser acessível a todas as carteiras como acontece em Portugal os
produtos PARFOIS são de baixo custo e acessíveis a todos os consumidores. Na Grécia,
sendo os preços dos concorrentes directos semelhantes aos da PARFOIS a empresa tem que
procurar baixa-lo ao máximo para poder superiorizar-se e valorizar a marca no mercado. A
utilização de preços psicológicos (ex: 9,90€) é importante porque leva os clientes no engodo
de que o produto e mais barato do que realmente é.
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6.4. Distribuição:
A distribuição dos produtos na Grécia será feita de forma indirecta. Os produtos
PARFOIS são fabricados na China, depois transportados para Portugal e seguidamente
serão enviados para a Grécia. Todos estes envios de produtos serão efectuados por avião
para que o tempo de distribuição nas lojas seja o mais breve possível. Um dos aspectos que a
PARFOIS poderá explorar e melhorar é precisamente a construção de outros pontos de
distribuição em locais estratégicos com o objectivo de servir melhor os mercados
internacionais da marca.
6.5. Comunicação:
No que toca à comunicação, a PARFOIS deve incidir sobre as revistas, essencialmente de
moda e também revistas que se dedicam aos jovens. Os outdoors também são um bom ponto de
partida para lançar a marca no mercado. Os anúncios da marca devem conter imagens que marquem
os clientes ou potenciais clientes que pretendemos abranger.
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CONCLUSÃO
Sim! Achamos que será um a boa aposta a implementação da PARFOIS na Grécia.
Segundo as ferramentas que tivemos para analisar o mercado, concluímos que a Grécia é um país
com uma cultura e tradição muito direccionada para a moda. Esta, está muito presente na mente dos
consumidores gregos.
Achamos também que a Parfois pode gerar sucesso entre os consumidores gregos e tornar-
se uma marca de referência, desde que se consiga afirmar neles e isso começa desde a sua
implementação neste país, com uma boa escolha dos seus espaços de venda até um atendimento
personalizado (algo que não se encontra muito em lojas de preços baixos).
Os consumidores gregos gostam e compram acessórios de moda. São fanáticos pelos
preços acessíveis e pela qualidade dos produtos, o que é algo que a Parfois lhes pode oferecer. E isso
é um factor que nos pode ajudar a ter sucesso tanto na Grécia como no Mundo.
Em suma, se aplicarmos uma boa estratégia de marketing e conseguirmos levar a Parfois à
mente destes consumidores, podemos ser muito bem sucedidos no país.
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NETGRAFIA:
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