gerenciamento de categorias

GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS

É um modelo de gestão que administra o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, os preços, as ofertas e promoções, tendo como premissa básica a visão do consumidor de forma a rentabilizar mais a loja.

O que é gerenciamento por categorias?

Como surgiu o Gerenciamento por Categorias?

• Nos EUA em meados dos anos 80• Nos anos 90 foi criada uma associação – ECR

(Resposta Eficiente ao Consumidor), após união de interesses da Procter & Gamble e Walmart.

Está cada dia mais exigente e seletivo

Planeja o que quer comprar Compara preços É um consumidor consciente Busca experiências Está conectado, com maior

poder de compra e decisão Tempo é muito importante

Muitas marcas por categoria Marcas novas competindo

como “líderes em custos” Muitas categorias novas para

atender às novas necessidades dos consumidores

Lojas mais competitivas Ações promocionais

direcionadas

Mudanças no consumidor Mudanças no ambiente

Mas porque mudar?

Por que controlar a execução?

Mudanças no consumidor Mudanças no ambiente

Produto correto

Quantidade correta

Tempo correto

Preço correto

Qual a importância de administrar corretamente as categorias

Aumento das vendas, do giro de estoque e do lucro

Maior satisfação dos clientes

Aumento da rentabilidade Menor falta de produtos

(ruptura de estoque) Adequação dos níveis de

estoque Melhora do fluxo de caixa Fidelidade aos produtos e a

Há oportunidades para o desenvolvimento do GC em todos os tipos e tamanhos de varejo, porém fazendo suas devidas adaptações devido as estruturas físicas e ao próprio sistema de informações.

Mas a finalidade é a mesma, oferecer maiores espaços de circulação dos clientes, ambientes mais iluminados, produtos agrupados por similaridade ou complementariedade, afim de facilitar e agilizar o processo de compra e decisão do cliente, permitindo-o encontrar facilmente o que deseja, oferecendo a ele a certeza de uma melhor compra, e com uma experiência positiva e prazerosa, estimulando-o a voltar.

Para oferecer esse mix de produtos ideal ao seu cliente, antes de mais nada, é preciso saber, QUEM é o seu cliente, afim de atender as reais necessidades dele e fidelizá-lo.

Como aplicar GC no meu negócio?

Quais categorias devo ter no meu negócio?

Não existe receita de bolo

É imprescindível conhecer seu cliente a fundo para saber o que ele espera da sua loja

Gerenciamento de categorias pode ser aplicado em tipo de qualquer negócio e em qualquer ramo

de atuação

Supermercado China Crocodilos

MUJI 1980 Japão 700 lojas 7.000 itens UD, vestuário, alimentos 3 princípios básicos:

• Seleção de materiais• Racionalização dos processos• Simplificação das embalagens

Estilo único.

SIMPLICIDADE QUALIDADE

8 Passos do Gerenciamento por Categorias

1. Definir a categoria

1. Definição da Categoria

Para montarmos uma estrutura de mercadorias, onde definimos, estrategicamente, o sortimento de cada categoria, precisamos pensar na satisfação do cliente. Na comodidade que ele terá em encontrar tudo que ele procura de maneira organizada na loja.Tudo isso é feito pensando em como o consumidor pensa e vê as coisas, e como se organiza no momento da compra.A estrutura de mercadorias, assim como o gerenciamento por categorias, não é estático, é evolutivo, ou seja, pode mudar a cada revisão, de acordo com as movimentações do mercado.

O perfil dos clientes atendidos pela loja

Localização do ponto de venda

Quantidade de fornecedores disponíveis

Espaço de exposição de mercadorias

Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes

Variáveis de decisão de categorização de loja

2. Papel da categoria?

2. Papel da Categoria Define a prioridade e a importância da categoria no papel da empresa, e a partir daí se tomam

decisões de posicionamento (arrumação) das categorias na loja.• Destino: É a categoria que atrai os clientes para a loja, e corresponde a 5 a 7% das

categorias. É a categoria de referência da loja, o principal motivo de compra do consumidor. Para essas categorias, é necessário ter um mix completo, com 95% itens nele. Deve ainda oferecer o melhor preço e contar com promoções, eventos e serviços na categoria. A loja deve virar referência na compra do produto eleito.

• Rotina: É a categoria formada por produtos importantes, entretanto não são capazes de levar o consumidor para a loja exclusivamente para comprá-los. São adquiridos junto com os produtos destino e representam 55% a 60% das categorias. O sortimento não precisa ser completo, mas precisa ter os itens mais procurados pelo consumidor na loja. Normalmente são geradores de lucro.

• Conveniência: É a categoria formada por produtos diversos para atender uma necessidade , um desejo ou uma emergência. São itens que tem um giro mais baixo mas que complementam o mix da loja. Representam 15% a 20% das categorias e reforçam a imagem de bom sortimento e a sensação do consumidor de que encontrará tudo no mesmo local. São grandes geradores de lucro

• Sazonal: É a categoria cujos produtos são comprados de forma sazonal/ocasional em função de um “evento” específico e/ou datas comemorativas. Podem representar até 20% das categorias. É preciso ter mix amplo, ambientação e promoção.

3. Avaliaçãoda categoria

3. Avaliação da Categoria

A avaliação de categoria deve ser subdividida em 4 tipos de análise:

Consumidor• Quando compram a categoria? (com que frequência?)• Onde compram a categoria? (em qual formato de loja)• Como compram a categoria?

Tamanho da compra Compras correlatas Compra planejada X compra não planejada Quanto é comprado em promoção Consumidores são fiéis

Mercado• Quais as tendências de venda e consumo da mercadoria?• Qual a participação de mercado do varejista na categoria?• Onde estão as maiores oportunidades nas vendas dessas categorias?• Como se comparam as táticas de marketing do varejista e da concorrência?

Varejista• Qual o desempenho em vendas, custos e lucros da categoria do varejista?• Qual da rentabilidade da categoria?• Como estão os níveis de estoque?• Qual o giro da categoria?• Qual a eficácia das táticas de marketing para a categoria?

Fornecedor• Quais as tendências e participação de mercado entre os fornecedores da

categoria?• Qual a eficiência dos fornecedores da categoria?• Quais fornecedores / marcas são mais lucrativos para o varejista?• Quais fornecedores / marcas são menos lucrativos para o varejista? • Qual a confiabilidade de cada fornecedor?• Quais os investimentos feitos no varejista por cada fornecedor?

IMPORTANTE: ACHAR OPORTUNIDADES

4. Estipular metas

4. Estipular metas (cartão de metas) Definição dos objetivos da categoria. Estabelece

quais os resultados esperados por cada categoria.VendasLucroParticipação de mercadoGiro de estoqueMargem

4. Estipular metas

5. Elaborar estratégias

5. Estratégias da Categoria Definição do plano de marketing para cada categoria para

alcançar seus objetivos.

Geração de tráfego

Atrair consumidores para a loja. Impulsionar vendas de outras

categoriasGeração de

lucro Gerar incremento de margens

Reforço de imagem

Ajudar a definir positivamente a imagem do varejista perante o

consumidor

Aumento de transações

Aumentar o volume médio da categoria por ticket. Gerar vendas

incrementais.

Reforço de receita Melhorar a geração de caixa

ESTRATÉGIAIMPACTO SOBRE OS DIFERENTES PAPÉIS

Rotina Destino Sazonal Conveniência

Geração de tráfego Alto Alto Baixo BaixoGeração de lucros Alto Alto Baixo MédioAumento de transações

Alto Médio Alto Baixo

Reforço de imagem Alto Alto Médio MédioGeração de receita Alto Médio Alto Alto

4. Estipular metas

6. Táticasda categoria

6. Táticas da CategoriaEnvolvem decisões de sortimento, preço e promoções por categoria. As táticas abrangem: Mix de produtos

• Sortimento: desenvolver um sortimento de produtos com itens que irão compor o mix de produtos da categoria por faixas de preços, diferenciados de forma a atingir todos os perfis de renda do público alvo da loja.

Preços• Determinar ao consumidor o preço das categorias, sub

categorias, segmento ou sub segmento, com base na análise do mercado, concorrência e principalmente público alvo

6. Táticas da Categoria Promoção

• Definir o tipos de promoções a serem realizadas, os veículos a serem utilizados, os tipos de negociações com os fornecedores, as bonificações, os produtos da categoria, os espaços que serão concedidos e o tempo de duração. O ideal é que seja montado o calendário promocional do ano todo para que as negociações sejam feitas com muita antecedência, garantindo assim, as melhores condições.

6. Táticas da Categoria Merchandising (apresentação do produto)

• Determinar como a categoria será apresentada, seu planograma, nível de serviço, merchandising, cartazeamento e tipo de precificação.

Fluxo de tráfego do consumidor

15% 25% 30-33% 20-22%

O consumidor caminha sempre pela direita, olha para sua direita e apanha produtos sobre sua direita

Exposição vertical / horizontal

Exemplo de exposição em função do preço preço

Conceito prateleiras nível dos olhos

Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto valoragregado

É o local onde mais vezes os olhos passam no linear

Em média representa mais de 50% das vendas da categoria

TÁTICASESTRATÉGIAS Objetivo Impacto nas

vendasImpacto nos lucros

Preço Promoção Sortimento Merchandising

Geração de tráfego

Atrair consumidores e aumentar participação de mercado

Aumentar vendas

Manter lucro bruto Precificar itens principais igual ou abaixo do mercado. Desconto em promoções

Usar comunicação externa para gerar tráfego. Usar displays dentro e fora da loja

Seleção abrangente para buscar maior no. de consumidores

Itens de maior venda posicionados em lugares estratégicos baseados no fluxo da loja

Geração de lucros Aumentar ou manter o lucro

Manter ou aumentar as vendas

Manter ou aumentar o lucro bruto

Preço igual ou acima do mercado. Testar mudanças de preço para gerar lucro

Usar displays dentro da loja para gerar compras por impulso

Limitar oferta em itens de maior lucratividade ou aquele de maior giro

Itens de maior lucratividade posicionados perto de itens de maior venda

Aumento de transações

Aumentar volume da categoria para aumentar vendas

Aumentar vendas

Aumentar lucros das cestas de compras

Preço para gerar ticket: embalagens promocionais e embalagens múltiplas

Promoções limitadas. Podem gerar tráfego com alta margem. Venda sugestiva

Limitar oferta em itens mais atrativos e de maior giro

Itens posicionados perto de itens mais lucrativos e de maior venda

Reforço de imagem

Oferecer variedade e margens acima da media

Manter ou aumentar as vendas

Neutro Preço para manter a imagem

Promoções frequentes e impactantes

Grande variedade Itens posicionados próximos a itens com alto giro

Geração de receita

Melhorar geração de caixa

Aumentar vendas

Margem bruta abaixo da média. Manter lucro bruto

Preço para maximizar as vendas

Alta frequência Limitar variedade para “best sellers”

Usar comunicação externa. Usar displays

As táticas devem se adequar às estratégias escolhidas

4. Estipular metas

7. Implementar a categoria

Estimar tempo de execução de implementação da categoria na loja, assim como custos e necessidade de estoque

Garantir que todos os envolvidos no processo conheçam a fundo os detalhes da implementação

Treinamento do pessoal da loja

4. Estipular metas

8. Revisãoda categoria

7. Implementar a categoria

8. Revisão da categoria O passo final do processo de gerenciamento de categorias é

conduzir uma revisão do progresso do plano com relação ao papéis das categorias e os indicadores de performance, modificando o plano quando apropriado. Os períodos de revisão devem ser definidos de acordo com cada

projeto, sendo no mínimo, uma revisão anual recomendada. A base para o monitoramento contínuo são os indicadores de

performance, em que buscamos identificar a raiz dos problemas.

Maior conhecimento sobre o perfil de consumo dos seus clientes

Maior satisfação do consumidor pela maior facilidade e agilidade nas compras

Maior eficácia na cadeia produtiva e no relacionamento com os fornecedores

Melhor aproveitamento dos espaços físicos da loja Melhor mix de produtos (adequado ao consumidor),

tanto em termos de qualidade quanto de quantidade de produtos oferecidos

Redução das perdas e rupturas de produtos nas lojas Melhor eficácia nas promoções Aumento da venda de produtos com maior margem de

contribuição, através da melhoria de visibilidade de categorias e produtos estratégicos, favorecendo a venda por impulso

Benefícios do GC para o seu negócio

Perda de competitividade Layout de loja confuso e não eficiente Consumidores insatisfeitos pois demoram muito

tempo para achar os produtos na loja Mix não adequado as necessidades do consumidor Perdas e rupturas com percentual elevado Promoções ineficientes Falta de controle na compra de produtos,

ocasionando estoques elevados, além de compras que não atendem o perfil da loja

Desvantagens em NÃO adotar GC para seu negócio

Sofia Zyromskisofia@szretailconsulting.comT. 11 99958-4567www.szretailconsulting.com

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