energia para a sua marca
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Novos Conceitos: energia
para a sua MARCA
Modelos tradicionais já
não funcionam
mais. Não pela nova tecnologia, mas pelo novo consumidor.
O problema extrapola as marcas o problema é o
negócio
(a oferta)
70% da capitalização de mercado das 500 maiores
marcas do mundo, é
intangível.
Interesse / estima / respeito
=confiança
=fidelidade espontânea
Marca que não se move, deteriora=
perda de confiança e de sintonia às expectativas
=fidelidade condicionada
(descontos de preço)=
padrões atitudinais de commoditização
Deterioração da percepção das marcas pelo consumidor
Produtos / serviços envelhecidos que causam
tédio.
Receita líquida dos consumidores:
80% -> para consumo de marcas irresistíves.
20% -> para briga no hostil ambiente das promoções e
descontos.
Excesso de capacidade
Mundo repleto de marcas indistinguíveis / mar de
similaridades
Mais de tudo / mais do mesmo
Excesso de capacidade
Volumes cada vez maiores de mensagens competem pela
atenção cada vez mais curta e distraída dos consumidores.
Excesso de capacidade
Tendência de relacionamento transacional, baseada em
preço = ciclo vicioso.Início do fim de uma marca.
Excesso de capacidade
Marca que diz sempre a mesma coisa repetidamente
=consumidor começa a pensar que já
sabe tudo a respeito da marca=
perda de atenção
Falta de criatividade
Excesso de apelos racionais. Marketing repetitivo.
Não dizem nada de novo ou motivador.
Falta de criatividade
Necessidade de inovação.CUIDADO
Muito do que se passa por criativo é apenas “imitativo”, incremental e extremamente
racional.
Falta de criatividade
Marcas “me too”Fazem o mesmo que as
marcas tradicionais e com qualidade.
Excesso de coisas boas.
Falta de criatividade
Velocidade, propósito apropriado e criatividade
=lugar na mente do consumidor
Perda de confiança
A fé da sociedade nas instituições (escândalos), corporações (fusões / não-
perenidade) e líderes (corrupção) está severamente
abalada.
Perda de confiança
Empresas fechadas em si mesmas contradizem a geração do novo
milênio:
cultura open source (wikis, coautores da informação, com transparência e
integração)
Perda de confiança
Empresas fechadas contradizem a geração do novo milênio:
cultura open source (wikis, coautores da informação, com transparência e
integração)
Perda de confiança
Na década de 60, 34% das pessoas lembravam dos
comerciais que assistiam. Hoje, apenas 8%.
Perda de confiança
Mudança comportamental:de receptor passivo a investigador ativo.
O consumidor agora é autônomo, prático e volta a
ser tribal.
Perda de confiança
Transição dos anúncios tradicionais para fontes não tradicionais (ferramentas de
busca, relacionamento e mídias sociais).
Perda de confiança
Mesmo assim, a grande maioria das empresas
destinam menos de 10% do orçamento de marketing para
a mídia não tradicional.
Perda de confiança
Einstein:“Não se pode resolver um
problema usando o mesmo raciocínio que o causou”.
Perda de confiança
Novas realidades = novas abordagens
(se o alvo está em movimento, não dá para esperar que ele
passe em frente à mira).
Perda de confiança
Mesmo assim, a grande maioria das empresas
destinam menos de 10% do orçamento de marketing para
a mídia não tradicional.
Ser ou não ser
As empresas insistem na razão em detrimento da emoção.
Persuasão em detrimento da inspiração criativa.
Não há um elixir da vida eterna.“Reza pro santo, mas corre do boi”.
Ser ou não ser?
Reputação da marca é apenas o que ela foi no passado. Tradição é reflexo
de glórias e conquistas passadas. Impressão acumulada da marca até o presente momento. Isso cria um falso
senso de segurança, que não gera fluxo de caixa infinito.
Ser ou não ser?
Mentalidade de “marca estátua” – e todos sabem o que os pombos fazem nas
estátuas...
Ser ou não ser?
Uma marca é uma promessa.Um contrato emocional e
pessoal.Reforça identidades e
autoestima.Muda a visão de mundo.Cria esperança de futuro.
Ser ou não ser?
Insistir no mesmo é o caminho para a commoditização.
O foco do consumidor (em cenários estáticos) irá para
aquilo que se move.
Ser ou não ser?
“As coisas em movimento chamam a atenção mais cedo
do que o que permanece imóvel”.
Shakespeare, Tróilo e Créssida, Ato III, Cena III
Ser irresistível
Mudança excepcional de percepção.
Marcas que pulsam energia vital criativa (mesmo em
cenários hostis).
Ser irresistível
Energia vital criativa = percepção do consumidor do
movimento e do direcionamento de uma
marca.
Ser irresistível
Quanto mais Energia uma marca tiver, maior
consideração, fidelidade, elasticidade, poder de
estabelecer valor (e preço) ela comandará.
Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que criam desejos
e valor para quem usa. São provocativas e ousadas.
Agradáveis e reconfortantes. Geram prazer em pagar mais.
1)
Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que se movimentam com convicção e propósito inatos. Convidam as pessoas a se juntarem a elas,
moldá-las e compartilhá-las. Criam um exército de
evangelizadores.
2)
Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que se reinventam permanentemente e têm
apetite insaciável por mudança. São irrequietas. Desprezam a imobilidade e
temem ser ultrapassadas. Veem as coisas de ângulos interminavelmente diferentes e
surpreendentes. Sempre trazem surpresas.
3)
Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que engajam os consumidores. Têm
linguagem própria. Mudam a visão de mundo das pessoas e
influenciam outras marcas. O lucro é consequência e não a
causa.
4)
Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que não forçam as pessoas a ter devoção por elas, mas as motivam a isso.
Têm um magnetismo que atrai as pessoas naturalmente. São inspiradoras e
emocionantes. Têm liberdade e aval para experimentar coisas novas e explorar
novas fronteiras.
5)
Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que movimentam culturas e categorias.
Atuam como catalisadoras sociais, uma centelha que logo é passada
adiante.
6)
Energia cria marcas irresistíveis
A energia amplifica a diferenciação da marca
=Diferenciação energizada
Energia cria marcas irresistíveis
Diferenciação energizada=
Razão pela qual os consumidores sentem que algumas marcas são irresistíveis, enquanto outras são apenas aceitáveis ou desprezíveis.
Energia cria marcas irresistíveis
Assim como um detonador, que inicia a queima de
combustível de um foguete, a energia impulsiona a
diferenciação.
Energia cria marcas irresistíveis
Campanhas de massa (para gerar awareness) são
insuficientes.
Até filmes de pinguins sofrem desafios de diferenciação de
seus personagens.
Energia cria marcas irresistíveis
Campanhas baseadas em atributos de qualidade (para gerar confiança) ou testemunhais técnicos de endosso
(para gerar respeito), ou depoimentos de clientes (para gerar
estima) são insuficientes.
Energia cria marcas irresistíveis
Awareness / confiança / respeito / estima (definem o presente)
x Excesso de capacidade / falta de criatividade / falta de confiança
Energia cria marcas irresistíveis Somente energia define o
futuro.
“Um relacionamento é como um tubarão. Precisa estar sempre se movimentando,
senão morre”. Wood Allen
A energia mantém as marcas se movendo constantemente para frente – e isso evita
que elas morram.
Energia cria marcas irresistíveis
Marketing baseado em uma USP (Unique Selling Proposition) tem
prazo de validade curto.
Diferenciação convencional < Diferenciação energizada
Energia cria marcas irresistíveis
Mais que ser diferente, o desafio é manter-se diferente.
Os consumidores, vulneráveis à onda de opções “me-too”, são
atraídos pelo novo e pelo que lhes causa excitação.
Diferenciação energizada
Pertinência equitativa - Marcas estabelecidas e novas marcas têm o
mesmo potencial de energia.
BrandAsset® Valuator (4 pilares)
Diferenciação energizada
Habilidade que uma marca tem para se distinguir dos seus competidores.
Significado único da marca, com movimento e direção. Relacionado à inovação. Mede a força que a marca transmite, sua influência na cultura
corrente e se seus valores agregados permitem aumento de suas margens. Marcas de sucesso.
Relevância
A relevância é a importância real e visível da marca para um mercado. O quão importante a marca é para você. Relacionado à necessidade.
Mede o nível de utilização e repetição de uso.
Força (ou vitalidade) = diferenciação + relevância
(Foco no futuro) A diferenciação e a relevância, juntas, dizem muito
sobre força da marca (vitalidade / saúde da marca). Estes dois pontos apontam o valor futuro da marca,
em lugar de só refletir seu passado.
Diferenciação > Relevância
Quando Diferenciação é maior que Relevância, a marca tem potencial
para crescer. Isto é um padrão saudável. A marca capturou
atenção, interesse, e agora pode construir relevância e penetração.
Isso reflete um novo nicho ou marca de luxo. Este tipo de marca tem
mais criatividade que funcionalidade.
Relevância > Diferenciação
Quando Relevância é significativamente maior que
Diferenciação, a marca se tornou uma commodity. Isto é um padrão insalubre. Enquanto a marca perde
vitalidade, sua singularidade e diferenciação estão enfraquecidas e
o preço ou conveniência estão se tornando a razão primária de
compra. A marca está mais racional que criativa.
Relevância + Diferenciação = $
Níveis altos de diferenciação e relevância, demonstram que a
marca distingue-se para consumidores de modo significante.
É um líder comandando margens altas, lealdade, e volume.
Estima
A estima é a percepção da qualidade e a percepção do
consumidor sobre o crescimento ou declínio da popularidade de uma
marca. Como você considera a marca.
Relacionado à lealdade.Mede o nível de fidelidade.
Conhecimento
É a extensão do conhecimento dos consumidores sobre determinada
marca. Uma compreensão íntima da marca.
Relacionado à experimentação.Mede a abrangência / penetração da
marca.
Reputação (ou estatura) = estima + conhecimento
(Foco no presente / legado do passado)
A estima e o conhecimento, juntos, criam a reputação da marca. A
performance do passado determina o poder atual da marca.
Estima > Conhecimento
Quando Estima é maior que Conhecimento, a marca é querida
mas não é conhecida. O consumidor diz “eu gostaria de conhecer você
melhor.” Os consumidores têm motivação e curiosidade para
descobrir mais sobre sua marca. Isto é um padrão saudável. Existe
crescimento potencial para esta marca.
Conhecimento > Estima
Quando Conhecimento é maior que Estima, o consumidor diz “eu
conheço mais do que desejo você.” A marca se tornou muito familiar e os
consumidores não têm nenhuma motivação para continuar com sua marca, ou conhecê-la melhor. Eles estão provavelmente procurando
por opções melhores. Padrão insalubre.
Estima + Conhecimento = @
Quando a marca é forte em ambas as dimensões, está posicionada com sucesso nos corações e mentes de
consumidores.
The BAV PowerGridPower Grid
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BRAND STATURE(Esteem & Knowledge)
Unrealized Potentialor Niche
Unfocused
Declining
New
Leadership
Eroding Potential
Growing Potential
Novas marcas
Começam no quadrante esquerdo inferior - com força baixa e
reputação baixa. Momento de definir seus objetivos mercadológicos.
Pouca vitalidade, baixas pontuações de Relevância e Diferenciação. Entrantes . (85,4% das marcas
permanecem neste quadrante após 3 anos).
Nicho potencial
Ao se desenvolver, sobe para o quadrante esquerdo superior - onde a força é significativamente mais alta que a
reputação (aqui onde as marcas de nicho e marcas com potencial de crescimento
residem). Alto potencial. Atratividade em crescimento. Expressam curiosidade e
interesse. (57,5% das marcas permanecem neste quadrante após 3 anos).
Liderança / massa
A fim de maximizar marketshare, marcas buscam estrategicamente o quadrante
direito superior, onde marcas de liderança residem. Desenvolvem reputação baseada na força. Apenas 2% das marcas têm mais
de 80% de desempenho em todos os 4 pilares. Marcas irresistíveis. Alta
lucratividade. (75,2% das marcas permanecem neste quadrante após 3 anos).
Declínio
Quando passam por dificuldades, a primeira perda é a Diferenciação,
ocasionando o declínio das marcas de liderança. Commoditização. Baixas
margens. (80,3% das marcas permanecem neste quadrante após 3
anos).
Desgastado
Esta perda em Diferenciação reduz a habilidade de renovação e extensão da marca a novos consumidores e
segmentos de mercado. Como resultado, existe uma perda enorme
do valor intangível. (77,1% das marcas permanecem neste quadrante
após 3 anos).
Desfocado ou desconhecido
As marcas podem declinar, comprometendo sua reputação e sua força, até que se torne desfocada e
desapareça do radar dos consumidores. Pouca vitalidade,
baixas pontuações de Relevância e Diferenciação. Letárgicas . (85,4% das marcas permanecem neste quadrante
após 3 anos).
Bem vindo à ConsumerLandTerra Encantada do Consumidor
Os consumidores agora selecionam as marcas com base nos mesmos princípios que os
investidores utilizam para comprar ações.
Bem vindo à ConsumerLandTerra Encantada do Consumidor
ROI (Retorno sobre o investimento)
Retorno seja em forma de prazer, conhecimento,
segurança, aparência, status (moeda social), etc.
Comportamento Investidores Consumidores
Benefícios futuros Fluxo de caixa Benefícios
Retorno presente Disponibilidade financeira Encantamento
Informações prévias p/ investir
Indicadores do mercado Indicadores das empresas
Bases para escolha de investimento
Movimento de empresas visionárias
Movimento de empresas criativas
Exigência de transparência
Indicadores de desempenho Indicadores de ações efetivas / práticas
O impacto retardado da energia nas vendas
O aumento de força (vitalidade) e reputação (estatura) da marca,
gera 1/3 de retorno imediato e 2/3 de retorno futuro.
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