diferenciando pesquisa de marketing de pesquisa de mercado e conceito e tipos de pesquisas plano de...

Diferenciando Pesquisa de Marketing de Pesquisa de Mercado

eConceito e Tipos de Pesquisas

PLANO DE AULA

PESQUISA DE MARKETINGMATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

DIFERENCIANDO PESQUISA DE MARKETING DE PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de marketing é mais abrangente e envolve, inclusive, a pesquisa de mercado. Ela investiga o público, o preço, o produto, os canais de distribuição, a concorrência, entre outros. Por sua vez, a pesquisa de mercado é muito restrita, por exemplo, vou investigar o mercado de um certo produto – seu volume de vendas, sua participação etc. Para o profissional de marketing é mais importante trabalhar com o conceito de pesquisa de marketing, devido às suas inúmeras aplicações.

DEFINIÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de marketing é a investigação

sistemática, controlada, empírica e crítica de

dados com o objetivo de descobrir e(ou) descrever fatos e (ou) de verificar a

existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens,

serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de Administração.

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COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING

As etapas componentes de um processo depesquisa de marketing são:

• Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. • Etapa 2: Planejamento da pesquisa. • Etapa 3: Execução da pesquisa. • Etapa 4: Comunicação dos resultados

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1. Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução.

Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.

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Planejamento da pesquisa: compreende a definiçãodos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados,escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.

Etapa 2: Planejamento da pesquisa.

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Etapa 3: Execução da pesquisa. a execução da pesquisa compreende duas atividades: a coleta dos dados e seu processamento, análise einterpretação.• Coleta de dados: compreende o efetivo trabalho de

recolhimento dos dados no campo junto às fontes de dados. É a a etapa geralmente mais cara e crítica da pesquisa, pois, é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e um controle rígido para minimizá-los.

• Processamento, análise e interpretação: compreende a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solu cionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados, realizações de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa, há o uso intenso de estatística e de computadores.

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Etapa 4: Comunicação dos resultados

Comunicação dos resultados: compreende a

apresentação escrita e oral das principais descobertas

da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu

origem, bem como de sugestões e recomendações de

noções pertinentes a sua solução

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CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE PESQUISA

A classificação tem por objetivo determinar o grau

em que o problema de pesquisa está cristalizado e, a

seguir, a natureza do relacionamento entre as

variáveis estudadas.

A classificação resultante é a seguinte:

Pesquisas exploratórias

Pesquisas conclusivas: Pesquisas descritivas

Pesquisas causais

Daqui para a frente, chamadas simplesmente de pesquisas exploratórias, pesquisas descritivas e pesquisas causais

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PESQUISA EXPLORATÓRIA

A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de

maior conhecimento sobre o tema ou problema de

pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os

primeiros estágios da investigação quando a

familiaridade, o conhecimento e a compreensão do

fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente,

pouco ou inexistentes.

Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema

de pesquisa

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Nos primeiros estágios da pesquisa, o pesquisador não tem

conhecimento suficiente para formular questões e (ou) hipóteses

específicas (uma hipótese é uma afirmação que especifica como

duas variáveis devem estar relacionadas).

Mesmo quando já existam conhecimentos do pesquisador sobre

o assunto, a pesquisa exploratória também se faz útil, pois

normalmente para um mesmo fato em marketing poderá haver

inúmeras explicações alternativas, e sua utilização permitirá ao

pesquisador tomar conhecimento, senão de todas, da maioria

delas.

VIDE EXEMPLO A SEGUIR

PESQUISA EXPLORATÓRIA

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Exemplo:

Fato verificado: vendas do produto A estão caindo.

Possíveis explicações para o fato:• preço elevado;• força de vendas fraca: número de vendedores insuficiente,

vendedores desmotivados, vendedores mal treinados;• propaganda fraca: insuficiente, ineficaz, meios de comunicação

utilizados inadequados;• promoção de vendas: ausente, fraca, inadequada;• ausência do produto nos pontos de venda;• problemas com o produto: produto em si, marca, embalagem,

mal uso do produto, assistência técnica ruim.

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VANTAGENS DE UMA PESQUISA EXPLORATÓRIA

- saber quais das várias opções se aplicam ao problema de

pesquisa;- estabelecer as prioridades a pesquisar;- gerar informações sobre as possibilidades práticas da

condução de pesquisas específicas;- familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um

problema de pesquisa em perspectiva;- auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema

de pesquisa;- acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um

problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento;

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- ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal;

- ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido;

- auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa;

- clarificar conceitos;

- ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa;

- verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos utilizados e quais os resultados obtidos;

- estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

VANTAGENS DE UMA PESQUISA EXPLORATÓRIA

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Métodos da pesquisa exploratória

A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e

versáteis:

1 - Levantamentos em fontes secundárias;

2 - Levantamentos de experiências;

3 - Estudo de casos selecionados e ;

4 - Observação informal.

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DEFININDO CADA MÉTODO DA PESQUISA EXPLORATÓRIA

1 - Levantamentos em fontes secundárias.

Compreendem:

1.1 - Levantamentos bibliográficos;

1.2 - Levantamentos documentais;

1.3 - Levantamentos de estatísticas e ;

1.4 - Levantamento de pesquisas realizadas.

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Entendo os estilos de Levantamentos Secundários

1.1 - Levantamentos bibliográficos:

É uma das formas mais rápidas e econômicas. de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos trabalhos já feitos por outros.

Envolve: procura em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou não, dissertações e teses apresentadas em universidades e informações publicadas por jornais, órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, concessionárias de serviços públicos etc...

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1.2 - Levantamentos documentais:

Às vezes, a própria empresa mantém em seus arquivos

valiosas informações sobre resultados de pesquisas

anteriores, registros de gastos em propaganda e

promoção de vendas, número de vendedores por mês e

por região, dados sobre produção, estoques e vendas

mensais, práticas de preço etc

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1.3 - Levantamentos de estatísticas:

São inúmeras as instituições governamentais ou não que geram estatísticas sobre os mais diferentes assuntos. É importante estar sempre atento e ir à busca de estatísticas que possam ajudar no delineamento do problema de pesquisa.

Exemplos de fontes de estatísticas:- dados demográficos: FÍBGE;- dados econômicos: FIPE, FGV, FIBGE, Fundação SEADE.

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1.4 - Levantamentos de pesquisas efetuadas:

Verificar se pesquisas já foram efetuadas sobre o tema em estudo. Mesmo quando efetuadas em outros locais e em outras épocas, e por isso de pouca utilidade imediata, sua localização e seu conhecimento permitirão ao pesquisador contato com as metodologias utilizadas, e levá-lo a decidir por sua adoção ou não no projeto. Não é raro o pesquisa dor ficar surpreso com informações também aproveitáveis para sua pesquisa.

As fontes para estes levantamentos são:

- empresas de pesquisas; - universidades, faculdades; - institutos de pesquisas; - publicações especializadas etc.

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ALERTA.

O grande risco que corre o pesquisador ao desprezar as fontes secundárias de dados é o de conduzir a pesquisa

errada.

Muitos esforços e recursos poderão ser despendidos na realização de pesquisas erradas ou de pesquisas que já foram realizadas.

Convém lembrar que, em levantamentos secundários, como em pesquisas exploratórias em geral, o importante é descobrir idéias e explicações possíveis para o fato ou fenômeno a serem posteriormente investigados, e não torná-los como verdades.

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2 - Levantamentos de experiências:

È buscar informações junto a pessoas que acumulam experiências e conhecimentos sobre um tema ou problema em estudo. Em pesquisas de marketing, todas as pessoas envolvidas nos esforços de marketing de um produto são potencialmente possuidoras de informações relevantes.

Fontes: o presidente da empresa, o diretor de marketing, o gerente de marketing, gerentes de vendas, gerentes de produto, supervisores de vendas, vendedores, promotores de vendas, intermediários e clientes/consumidores.

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Formas de levantamento de experiências

Entrevistas individuais ou em grupo, realizadas com

especialistas ou conhecedores do assunto.

- Entrevistas individuais devem ser feitas quando o número

de especialistas for pequeno e com experiências variadas.

- As entrevistas em grupo são utilizadas quando esse

número for grande e com experiências assemelhadas.

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3 - Estudo de casos selecionados:

É um método de pesquisa exploratória, convém lembrar que seu

objetivo é o de gerar hipóteses e não verificá-las, além de

possibilitar a ampliação dos conhecimentos sobre o problema em

estudo.

Gerando hipóteses: - Por que certos vendedores vendem muito mais do que outros?;

- Por que certos intermediários são mais cooperativos com a empresa do que outros?;

- Por que certos grupos de consumidores reagem mais

favoravelmente aos apelos promocionais do que outros?

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CARACTERÍSTICAS DO ESTUDO DE CASO

A primeira é que os dados podem ser obtidos em tal nível de profundidade que permitem caracterizar e explicar detalhada-mente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando comparado com outros casos estudados. Dependendo dos objetivos e do objeto em estudo, este método poderá demandar muito tempo.

A segunda característica é a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e gerações de hipóteses e não por conclusões e verificações.

A terceira é a capacidade de integração do pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros aspectos do objeto pesquisado.

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ATENÇÃO

Não existem regras para a escolha dos casos pesquisáveis.

Alguns tipos mais adequados:

3.1 - Casos que reflitam comportamentos ou desempenhos extremados: estudar o melhor e o pior vendedor da empresa; estudar um caso de sucesso e outro de insucesso de lançamento de novos produtos na mesma empresa; estudar um caso de empresa bem-sucedida e um de uma malsucedida no mesmo ramo empresarial;

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3.2- Casos que reflitam mudanças e, particularmente, mudanças abruptas: estudar uma agência de um grande banco que vinha tendo um péssimo resultado e que em pouco tempo passa a ter um ótimo desempenho, sem que as causas fossem conhecidas;

3.3 - Casos em que reconhecidamente houve, ou não, exposições a determinadas condições: estudar dois produtos de uma mesma empresa em que um ficou exposto a condições comerciais especiais (tais como: descontos e promoções de vendas) e o outro não.

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IMPORTANTE SOBRE ESTUDOS DE CASO

Em estudos exploratórios, é correto afirmar

que casos que apresentam nítidos contrastes ou

que tenham aspectos salientes são mais úteis.

Assim, em vez de trabalhar com casos médios,

em que a percepção de pequenas diferenças

tende a ser difícil, procura-se trabalhar com casos

extremos, no sentido de exagerar as diferenças

que possam existir, e daí tirar hipóteses

explicativas para o fato

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4- Observação informal:

A observação informal em pesquisas exploratórias envolve

nossa natural capacidade de observar continuamente

objetos, comportamentos e fatos a nosso redor.

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