caso 5 - transportes grau

8/11/2019 Caso 5 - Transportes Grau

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CASO 5: TRANSPORTES GRAU, CABALLEROS DE LAS CARRETERAS

Leovigildo Pereyra Graham

Julio Len Tolentino

Edgard Toro Castillo

Transportes Grau, Caballeros de las Carreteras

Introduccin

El primero de octubre de 2007, Alipio lvarez Angulo, Gerente General de TransportesGrau, se reuni con los responsables de las jefaturas de ventas, finanzas y marketingpara evaluar los resultados del tercer trimestre de 2007; estos eran positivos en lneasgenerales, las ventas se haban incrementado considerablemente; sin embargo, lafacturacin a Ambev haba descendido.

El 16 de octubre de 2007, la maana se desarrollaba con total normalidad en la oficinade Alipio lvarez Angulo, hasta que lleg el informe de que Ajegroup, una compaaperuana dedicada a la produccin y comercializacin de bebidas gaseosas, solicitaba elservicio para el transporte de sus productos. Hasta ah todo era rutinario; el tema seenfoc en la solicitud, que no era para gaseosas sino para cervezas; adems, abarcaratodo el territorio nacional.

El servicio se deba prestar a partir del primero de enero de 2008, y Alipio lvarezdeba decidir considerando la relacin comercial que existe con el cliente Ambev y el

probable cliente Ajegroup.

El Mercado Cervecero Peruano

Hasta 2000, la produccin de cerveza mostraba poco dinamismo en la competencia, yaque Cervesur, con su marca Cusquea, era el nico competidor de Backus & Johnston;sin embargo, en abril de 2000 Backus & Johnston compra la marca Cusquea por unvalor de 123.9 millones de dlares. Esto convirti el mercado de cervezas peruano enun monopolio. Si a ello se le suman los lanzamientos fallidos en la dcada anterior demarcas como Danker, Cndor y Bremen, el mercado cervecero no presentara mayoresavances.

Para 2004, Backus & Johnston segua con el control del mercado cervecero peruano,donde el consumo per cpita era uno de los ms bajos en la regin: apenas llegaba a 20lt, mientras que Argentina superaba los 30 lt, Brasil, Mxico y Panam bordeaban los50 lt cada uno, y Venezuela superaba los 80 lt.

El cliente Ambev, una compaa que para 2004 era la sexta empresa cervecera msgrande del mundo, detect una muy buena oportunidad de negocio en nuestro pas. Por

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ejemplo, investig que en 1982 el consumo per cpita fue de 35 lt, y en 1987 esteconsumo subi a 42 lt. Adems, saba que el precio de la cerveza en Per era uno de losms caros de la regin. Sin duda esto se deba a que Per mantena un mercadomonoplico; asimismo, tena conocimiento de que la demanda de la cerveza era elsticaen relacin con el precio. En 2000, se redujo el isc y las ventas aumentaron 12%.

Un estudio realizado por Maximice en 2003 estim que si el precio de la cerveza sereduca en 18% las ventas aumentaran en 30%. Todos estos factores motivaron que eloperador extranjero incursionara en Per.

Estas cifras hicieron que los directivos de Transportes Grau contactaran a los directivosde Ambev. En marzo de 2004, se logr un primer acercamiento con funcionarios deAmbev. Su intencin era ofrecer el servicio de transporte para sus productos a nivelnacional, principalmente a las zonas costeras del norte y sur del pas. Despus de laprimera reunin continuaron otras en las que ambas partes presentaron diversas ofertas.Se haban integrado a las negociaciones altos funcionarios de Ambev.

Estas negociaciones iban en paralelo a investigaciones por parte de ejecutivos deTransportes Grau; ellos necesitaban conocer cmo operaban en el pas de donde venan.Esta experiencia permiti entender sus exigencias y requerimientos a la hora deprestarle el servicio de transporte de sus productos. La intencin era clara: cumplir conparmetros de manejo en el traslado de sus productos; algunos requisitos eran:

Capacidad de carga mnima 23 TM.

Carreta con un ancho mnimo interno de 2.50 m.

Dispositivos de amarre para asegurar la carga.Para el verano de 2005 el proceso de negociaciones rindi sus frutos. Se iniciaron aslas operaciones con Ambev, que represent sin duda una cuenta difcil de conseguir.

Para Transportes Grau, 2006 fue un ao con resultados positivos, pero en 2007 lafacturacin a Ambev descendi considerablemente y para el tercer trimestre suparticipacin en la facturacin total pas a ser un 19%, comparado con el primertrimestre de 2006, que lleg a ser de 40%.

A Alipio lvarez le preocupaba esta situacin, ms porque para este cliente se habanacondicionado 12 camiones con capacidad de 25 TM, los cuales estaban equipados con

todos los requerimientos que exiga Ambev.

Estos camiones, en algunos casos, eran utilizados para otro tipo de carga; sin embargo,se perda espacio de carga por los implementos que se haban acondicionado para eltraslado de las cervezas (barras metlicas verticales con una separacin entre barra ybarra de 1.20 m a lo largo del furgn, que permiten la sujecin de lospalletsde cervezacon las fajas). Esta situacin influa negativamente en la operatividad de TransportesGrau, aunque tambin Alipio lvarez Angulo era consciente de que esto era el

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resultado de una situacin de mercado, ya que la marca de cerveza de Ambev no habalogrado una gran participacin de mercado; sin embargo, para 2007 ya era la segundaempresa cervecera ms grande del mundo, producto de una fusin, y el mayorproductor mundial de cerveza por volumen. Se esperaba que en algn momento aplicaracierta estrategia que le permitiera una mayor participacin de mercado y por ende la

necesidad del servicio de transporte de sus productos.Por otra parte, desde 2006, Ajegroup, grupo peruano dedicado a la produccin ycomercializacin de bebidas gaseosas con operaciones en Per, Venezuela, Ecuador,Mxico, Costa Rica y Guatemala, anunciaba su incursin en la produccin ycomercializacin de cervezas. Para principios de 2007 ya iniciaba la construccin de suplanta cervecera en Huachipa con una inversin de 35 millones de dlares americanos.

Alipio lvarez Angulo

Gerente General de Transportes Grau, natural de la ciudad de Trujillo, casado y con doshijas. Contaba con estudios generales de ingeniera civil en la Universidad Nacional de

Ingeniera; posteriormente realiz estudios de postgrado en la Universidad de Piura.Gran parte de su carrera la desarroll en el sector financiero, especficamente en elBanco Citibank. Esta experiencia le dio otra dinmica al negocio de Transportes Grau,que pas de ser una empresa familiar a una con administracin ms abierta, donde laatencin siempre estaba puesta en el cliente. La empresa renov su imagen frente almercado e internamente dio mayor autonoma a las jefaturas en la toma de decisiones.

Transportes Grau, Experiencia y Seguridad en las Carreteras

En 1988, los hermanos Carranza Torres estaban a cargo de las empresas familiares quehaban heredado de su padre, don Rodrigo Carranza, pionero del transporte de carga,

principalmente en la ruta Trujillo-Lima-Trujillo. Uno de los hermanos Carranza Torrescontaba que en la dcada de 1950 un viaje entre estas dos ciudades de la costa peruanaduraba de una a dos semanas. En esa poca no existan an carreteras y el transporte serealizaba por medio de trochas paralelas al mar en los espacios donde despus selevant la carretera Panamericana.

Las empresas que don Rodrigo Carranza dej a sus hijos fueron: (a) TransportesRodrigo Carranza, dedicada al traslado de minerales y granos; (b) FabricacionesMetlicas Carranza, que elaboraba carroceras y estructuras vehiculares; (c) AlmaceneraTrujillo, para el acopio de todo tipo de granos; (d) Transportes Carranza Hermanos, quese ocupaba del transporte de carga en general; (e) Transportes Grau, dirigida al

transporte de carga en general; (f) Factora Industrial, dedicada al mantenimiento devehculos; y (g) Fameca Distribuidora, importadora y comercializadora de repuestos.

Indudablemente los hermanos Carranza Torres contaban con amplia experiencia en elnegocio del transporte y servicios complementarios. En este sentido, para evitar que lasgeneraciones familiares futuras propicien algn conflicto por intereses personales, loshermanos Carranza decidieron dividir las acciones de la empresa en un plazo de cincoaos, con el propsito de crear nuevas compaas con administracin independiente. En

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todo este proceso, el respeto entre los hermanos fue un valor importante. Por ejemplo,al hermano mayor se le permiti continuar con la cartera de clientes y la razn social dela empresa Transportes Rodrigo Carranza, que ya contaba con un prestigio y liderazgoen el mercado; a Vctor Carranza Torres le correspondi Transportes Grau, cuya sedeprincipal estaba en Lima, a diferencia de las empresas de los dems hermanos, quienes

decidieron quedarse en la ciudad de Trujillo.Transportes Grau se fund en 1988 e inici operaciones en 1992, poco tiempo despusde que se formaliz la separacin fsica de las mencionadas empresas familiares. Lasactividades se iniciaron con 15 camiones y un terreno en el Callao, en medio de unaetapa de recesin econmica en el pas. Por un acuerdo entre los hermanos Carranza yen un periodo estimado, Transportes Grau no poda realizar la ruta interprovincial alnorte, debido a que en esa zona operaban las otras empresas familiares.

Ms tarde, Vctor Carranza encontr por casualidad un aviso en un diario quemencionaba la convocatoria a una licitacin. La Municipalidad Distrital de San Isidroconvocaba a concurso para el transporte de maleza. Sin experiencia previa en este tipo

de servicio, Transportes Grau se present y gan la licitacin. Segn recordaba VctorCarranza, en esa poca era curioso ver camiones nuevos realizando esta actividad. Lamunicipalidad asign cinco camiones para este servicio.

Pero Transportes Grau ya brindaba el servicio a otros clientes, en su mayora deldepartamento de Lima. Despus de dos aos de trabajar con la municipalidad de SanIsidro, la empresa inici el servicio de transporte desde y hacia el puerto del Callao.Para Vctor Carranza y su empresa eran das difciles, puesto que al ser nuevos en estesegmento no saban nada de la concertacin de precios que se impona en estaactividad.

Durante cinco aos Transportes Grau permaneci brindando servicios en el puerto delCallao. En tanto, la competencia se haca cada vez ms complicada por la presencia deempresas informales y vehculos antiguos que obligaban a la reduccin de los mrgenesde rentabilidad. Fue por estas razones que empezaron a ver nuevos segmentos delmercado y decidieron incursionar en el transporte interprovincial hacia el norte yeventualmente hacia el sur. Ya por esa poca se haba cumplido con el acuerdo familiarde no realizar servicios para las rutas hacia el norte durante cinco aos. Se comenzentonces con el transporte de cargas completas, es decir, se fletaban los camiones en sucapacidad de carga total.

En 2000, Transportes Grau adquiri nuevos camiones para ampliar su flota, con lo que

subi a 30 su nmero de vehculos. En 2006, la empresa posea una amplia yconsolidada experiencia en el transporte de carga completa, cuyos mrgenes derentabilidad eran ms que alentadores. Al respecto, la empresa se haba convertido enuna marca reconocida en el norte del pas.

Como resultado de esa experiencia y del prestigio ganado en el mercado, TransportesGrau logr la cuenta de Ambev, una empresa productora y comercializadora decervezas y bebidas gaseosas.

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3. Capacidad y disponibilidad del servicio

4. Seguimiento de unidades en trnsito

5. Asistencia para la resolucin de problemas

6. Tiempo de trnsito promedio

7. Procedimientos en el manejo de quejas y reclamos

Por ser subsidiaria de una transnacional, esta empresa requera cumplir con ciertosparmetros en el traslado de sus productos, como lo indicaban sus normas internas:(a) capacidad de carga mnima de 23 TM (18palletsde producto de mayor peso);

(b) semirremolque/carreta con un ancho mnimo interno de 2.50 m; (c)semirremolque/carreta de carga lateral (la carga se realiza por los costados delsemirremolque/carreta, no por la parte posterior); (d) piso de la carrocera limpio y

plano, no debe tener fallas (tablas o chapas de metal sueltas); (e) dispositivos deamarre para asegurar la carga; (f) extintor de pqs (polvo qumico seco) de 4 kgmnimo; y (g) est prohibido llevar en la carrocera del vehculo cualquier logo omarca de la competencia.

Ahora... Qu Cerveza Tomamos?

Desde el 16 de octubre de 2007, Alipio lvarez estaba enfocado en conseguir la mayorcantidad de informacin que le permitiera decidir en relacin con la necesidad deservicio de transporte que le haba solicitado Ajegroup, grupo peruano que produce ycomercializa bebidas gaseosas, que para septiembre de 2007 lanz su propia marca de

cerveza.Alipio lvarez haba desarrollado una estrecha relacin comercial y de amistad con losfuncionarios de Ambev, por lo que esta situacin no solo pasaba por un tema netamentecomercial, tambin afectaba en lo emocional; era un cliente muy serio, con un granpotencial, que, sin embargo, no le bast para poder hacerle frente a Backus & Johnston.

Alipio lvarez Angulo recopil informacin del probable cliente Ajegroup.

Era una empresa familiar fundada en 1988 en la sierra del Per, dedicada a laelaboracin y distribucin de bebidas gaseosas y aguas de mesa. En 1997 incursion enel mercado limeo con una estrategia de calidad a bajos precios para sus bebidas

gaseosas.

Para 1999, haba vendido 31 millones de dlares americanos. Ese mismo ao ingresa almercado venezolano, en 2000 entra a Ecuador, en 2002 a Mxico, en 2004 a CostaRica, en 2005 a Nicaragua y para 2007 a Tailandia.

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Para 2007 ya facturaba 300 millones de dlares americanos, un crecimiento de 1,000%en tan solo ocho aos y compitiendo no solo en bebidas gaseosas y aguas de mesa, sinotambin en rehidratantes, refrescos y cervezas.

La medicin de septiembre de 2007 realizada por la investigadora de mercados ccrindicaba que la marca de cerveza de Ajegroup logr nada menos que 4.2% del mercadocervecero en Lima. Estos resultados sorprendieron a los propios productores, quienesesperaban un 2% de participacin. Los cuatro puntos porcentuales que capt la cervezade Ajegroup en ese mes coinciden con los cuatro puntos porcentuales que perdi Cristalen el mismo periodo.

La proyeccin de participacin del mercado cervecero peruano por parte de Ajegroup esde 12% al cierre de 2007.

Los lanzamientos anteriores de esta empresa son en su mayora exitosos en rubros comobebidas gaseosas, aguas de mesa, rehidratantes, jugos y nctares, que han competidodirectamente con las marcas lderes y logrado quitarles una gran participacin de

mercado, adems de hacer crecer las categoras en donde compite.

Para agosto de 2007, el consumo per cpita de cerveza en el Per lleg a 35 litros y secalcula que llegar a 40 litros, segn funcionarios de Backus.

La facturacin de Transportes Grau a Ambev ha ido descendiendo desde el primertrimestre de 2006, tal como se puede apreciar en el Apndice A.

El precio ms barato de cerveza por mililitro pertenece a la cerveza de Ambev conS/.0.0036, seguido de la cerveza de Ajegroup con S/. 0.0038, tal como se puedeobservar en el Apndice B.

Segn medicin realizada por ccr en autoservicios de Lima, la cerveza de Ambev es lamarca ms consumida, seguida por Cristal, como se puede ver en el Apndice C.

Alipio lvarez Angulo estila una clasificacin de atributos para clientes nuevos, la cualse ha aplicado a Ajegroup. En comparacin con Ambev, los resultados son muysimilares, como se puede apreciar en el Apndice D.

El Objetivo: Tomar la Mejor Decisin

Alipio lvarez nunca antes estuvo en una situacin de tanta incertidumbre. Cuenta coninformacin sobre el sector y sobre las dos empresas; sin embargo, este dato no defineclaramente por cul de los clientes optar.

Dentro de Transportes Grau, el personal de ventas y marketing est a favor de iniciarrelaciones comerciales con Ajegroup, y el personal de finanzas y operaciones opta pormantener la relacin comercial con Ambev.

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APNDICES

Apndice A: Participacin de Ambev en la Facturacin Total de Transportes Grauen Valores Relativos

Tabla A1: Participacin de Ambev en la Facturacin Total de TransportesGrau en Valores Relativos

Nota. Tomado del Departamento de Ventas de Transportes Grau.

Apndice B: Precio por Mililitro de las Principales Cervezas en Per

Tabla B1: Precio por Mililitro de las Principales Cervezas del Pas

Nota. Tomado de los comercios minoristas de Lima.

Apndice C: Participacin de Ventas de las Principales Marcas de Cerveza enAutoservicios de Lima

Tabla C1: Participacin de Ventas de las Principales Marcas de Cerveza enAutoservicios de Lima, Septiembre de 2007

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Nota. Tomado de CCR, septiembre 2007.

Apndice D: Calificacin de Atributos

Tabla D1: Comparacin Entre Ambev y Ajegroup

Las tarifas son similares, se cobra por destino y carga completa.

Para el conocimiento del cliente se considera la experiencia comercial con cadauno de ellos.

El crecimiento de participacin est basado a septiembre de 2007.

La clasificacin de riesgo es informacin investigada va Infocorp.

Los valores donde 1 es menor y 10 es mayor.Un camin de 25 TM carga 1,200 cajas de cerveza de 12 unidades cada una.

Nota. Tomado de Gerencia General de Transportes Grau.