brand equity

Índice

• 1 – Valor da Marca

• 2 – Reconhecimento da Marca

• 3 – Caso fusão Modelo Continente

• 4 – Caso Fidelidade

Introdução

• A nossa abordagem centra-se na Marca como um factor estratégico de gestão e como uma ferramenta de diferenciação:

• Inicialmente realizamos um enquadramento ao tema, concluímos o conceito de marca, as suas funções e benefícios e a importância do valor da Marca;

•Finalmente trabalhamos dois casos práticos onde concluímos e percebemos quais as razões que levam á fusão e reposicionamento da marca e quais as ameaças e oportunidades que enfrentam.

1. Valor da Marca

“ A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de messa e com o desenvolvimento

do Marketing, nos Estados Unidos da América, na primeira metade do século XX, e, em Portugal a

partir dos anos 50 (…) Embora o marketing seja a ferramenta da marca,

paradoxalmente, foram os financeiros que, nos anos 50, chamaram atenção para o valor das

marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas, a longo prazo”

Século XVII BOOM do conceito Marca

Com a inundação do mercado com produtos e a produção em massa

NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO

•Gardner e Levy (1955), identificam marca como mais do que apenas uma maneira de distinção sendo assim :

“um símbolo complexo que representa uma variedade de ideias e atributos”.

•Segundo Chantérac (1989) a noção clássica e definição jurídica de marca assentava em:

“sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu

invólucro o faça distinguir de outros idênticos ou semelhantes”

•Iniciando assim uma percepção comportamental. Murphy (1992) sintetiza o conceito afirmando que a marca :

“consiste na síntese de elementos físicos, estéticos, racionais e emocionais que se combinam para criar uma identidade que é coerente,

apropriada, distintiva, apelativa para os consumidores e passível de ser protegida”.

• Keller (2003) afirma que marca é

“um produto ao qual foram adicionadas outras dimensões, que o diferenciam de alguma forma de outros produtos concebidos para satisfazer a mesma necessidade”

• Segundo o Decreto-lei nº36/2003, de 5 de Março, que aprova o código de propriedade industrial, no Artigo 222º assenta em:

“1.A marca pode ser constituída por sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas”;

“2.A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ou serviços a que respeitem, desde que possuam o carácter distintivo, independentemente da protecção que lhes seja reconhecida pelos direitos de autor”

MARCAPermite identificar uma

identidade

Cria-se uma imagem que seja reconhecida por todo o mercado

De modo a que o produto seja rotulado pela

marca

MARCA• NOME

•SLOGAN

•LOGÓTIPO (Lettering e com padrão)

IDENTIFICATIVA

REFERÊNCIA

GARANTIA

PERSONALIZAÇÃO

LÚDICA

PRÁTICA

Funções da Marca:

2. Reconhecimento da marcaO Posicionamento e Brand equity

• O posicionamento total da marca entende-se como a “Preposição de Valor da Marca” e considera o mix total dos benefícios e vantagens a promover.

• É o acto de construir e desenhar a imagem e a oferta de uma empresa, de forma a ocupar um lugar de excepção nas mentes dos seus stakeholders.

• O resultado final de um correcto posicionamento é a possibilidade de criar com sucesso uma proposta de valor orientada para o consumidor e a razão lógica pela qual os consumidores optam por uma marca e não pela concorrencia.

• Marcas Top of Mind no posicionamento e segmento de mercado.

Estratégias que reflectem o valor da marca:

• Franshising• Extensão de marca• Expansão de marca• Co-branding • Fusão

Brand Equity, o valor percebido Stakeholders

Mudanças nos mercados

Num mercado cada vez mais volátil em que o consumidor encontre-se em constante mutação as marcas perdem cada vez mais o seu poder de referência e influência, o impacto da comunicação perde a sua efectividade devido às múltiplas plataformas existentes e um constante bombardeamento massivo de informação torna consumidor cada vez menos receptivo.

Torna-se importante, mais que atrair será fidelizar os clientes e definir uma estratégia para cada Stakeholder.

“Uma Marca só tem valor se tiver valor para os seus consumidores” (Atilgan et al., 2005)

Brand Equity, o valor percebido Stakeholders

Modelo dos 6 mercados:

Brand Equity, o valor percebido StakeholdersComunicação e criação da cadeia de valor

Ao estabelecermos uma relação contínua de longo prazo que se baseia na transmissão de valor recíproca com todos os seis mercados torna-se um jogo cíclico de abastecimento da cadeia de valor;

A comunicação passa por estratégias de marketing relacional, de relações públicas e recursos humanos, apoiadas por ferramentas como CRM (customer relationship management) e CIM (comunicação integrada de Marketing);

Nesta perspectiva podemos dizer que Brand equity espelha a estabilidade e confiança do relacionamento da Marca com todos os seus stakeholders.

Um compromisso em que todas as partes beneficiam.

Auditorias de Marca – Calcular o valor da Marca

Muitas empresas de consultadoria, agências de publicidade e teóricos académicos, desenvolvem modelos quantitativos para avaliação do Brand equity, baseados na realização de vastos inquéritos a diversos produtos e em vários países.

Modelo conceptual de Brand Equity de Aeker

3. Caso Fusão Modelo-Continente

• Processo de fusão de duas marcas– Partilha de valores– Planeamento do nome, símbolo, logo– Comunicação empregados\consumidores

• Fusão horizontal– Normalmente envolve construção de nova missão e valores e

instituição de uma cultura prevalente– Há atritos e resistências

• Introdução à fusão Modelo-Continente: particularidades

O processo de mudança • As alterações à marca: descritores

• Reposicionamento de uma marca– escolha do posicionamento essencial

• O investimento e a campanha publicitária– 10 milhões de euros– Campanha multi-meios– Mudança processada num dia

• O factor humano: a percepção do público externo– Manutenção da confiança– Associação dos brand equities à marca deve sair fortalecido

• Slogan: “O Continente somos todos nós”– Envolvimento emocional

A fusão dos valores das marcas• Reposicionamento do Continente no mercado

• Estrutura não se altera profundamente

• Fusão dos valores– Proximidade e conveniência + preço, variedade, qualidade e serviço

• 1+1=3– Procura da manutenção da fidelização dos clientes

• Grupo Sonae: marcas Umbrella e os valores intangíveis da cultura organizacional– Valores de liderança, disponibilidade para a mudança, lealdade, rigor e

transparência– Esforço comunicativo para manter esta cultura em todas as marcas

4. Caso Fidelidade

• Contexto Contexto – Fidelidade e Mundial-Confiança – 10 de Setembro de 2002 – Comunicação empregados\consumidores

• A NecessidadeA Necessidade

- Com a fusão, foi necessário integrar sistemas para reduzir custos e para uniformizar os fluxos informativos.– Há atritos e resistências

4. Caso Fidelidade

• Solução Solução

Notas finais•A Marca representava um valor intangível, que influenciava os comportamentos de compra, mais que a qualidade e funcionalidade do próprio produto ou serviço;•A Marca arrasta consigo uma serie de mitos e superstições, crenças e um legado imaginário difícil de calcular;

•O Brand equity representa o valor acrescentado que uma Marca proporciona face aos seus concorrentes;

•O primeiro passo para constituir Brand equity é definir um posicionamento relevante e diferenciador;

•O Brand equity representa não só valor para a marca e a sua organização mas para todos os seus stakeholders, na construção de uma cadeia de valor;

•O valor da Marca representa um activo estratégico para a organização.