aula da disciplina "estruturando plano comunicação" do i-mba em gestão de negócios,...

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos

Uso da Imagem na Construção da Comunicação

Mayra GalhaI-M

BA Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA

Estruturando Plano de Comunicação

Allan Alves

As barreiras estão caindo

Estamos em um momento de amadurecimento

e consolidação de meios digitais como forma

de comunicação e, com isso, uma forma de

globalização em rede passa a gerar

co-criações e distribuição de conhecimento

Vivemos em uma era com mudanças muita rápidas ou em uma mudança de era?

Era IndustrialEra do Conhecimento

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos

I-MBA Estruturando Plano de

ComunicaçãoAllan Alves

Pausa para Reflexão

Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacionaldeverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aulaque gostaria que não fosse deixado de ser abordado durantea aula.

• Por favor, postem os tópicos no chat.

Tempo: 5 mins.

Novo modelo de interação entre marcas e pessoas já pode ser visto

Fonte: Accenture Multipolar World Research Report 2010

As telas interativas são as mídias de massa crescentes.

5%

6%

1%

Pop. Web

70%

Penetração Web

32,6%

68,9%

9%

15%

9%79,1%

47,6%

77,8%

Pop. Web

A internet no Brasil ainda tem alta projeção de crescimento

Fonte: eMarketer

Entre 2010 e 2011, o maior crescimento da internet foi na América Latina

Fonte: comScore Report Brazil - 2012

O Brasil já ocupa a sétima posição de população de internet no mundo e puxa o crescimento na América Latina

Fonte: comScore Report Brazil - 2012

Mix de investimento em internet no Brasil tende a aumentar significativamente

Fonte: PriceWaterHouseCoopers 2009 / MAGNA

Crescimento 2009 e 2010

21% 12%Crescimento 2009 e 2010

6% 9%Crescimento 2009 e 2010

-3% 9%

A internet no Brasil é cada vez mais social

Fonte: comScore Report Brazil - 2008

• Redes Sociais tem alto alcance no Brasil.

• Destaque é ainda maior quando comparado ao índice de alcance mundial

“Mídia participativa precisa ser entendida não como um fenômeno tecnológico, mas como um fenômeno social”

– The Economist, 22 abril 2006

Capital social“redes de relacionamento baseadas na confiança, cooperação e inovação que são desenvolvidas pelos indivíduos dentro e fora da organização, facilitando o acesso à informação e ao conhecimento.”

Ignacio García, Antropólogo Organizacional

“O capital social refere-se ao valor implícito das conexões internas e externas de uma rede social.”

Wikipedia

Capa da Veja

Exercício

1 - Escolha uma marca que você admire e avalie sua presença social e liste 3 exemplos de campanhas sociais que impactaram você de uma forma positiva / surpreendente nos últimos 6 meses?

2- Individualmente, qual o seu objetivo profissional e qual a sua estratégia de atingir essa meta considerando o valor do seu capital social?

Tempo: 15 mins.

Momento atual

Socialnomics 2012http://www.youtube.com/watch?v=ZQzsQkMFgHE

10 realidades e tendências dada internet

Long Tail 1

Com facilidade de acesso à informação há mais interesse por conteúdos de nicho

+ tecnologia+ acesso a informação+ entendimento do nicho+ segmentação

Maior interesse por assuntos específicos = VALORIZAÇÃO DOS NICHOS

Montadoras já aplicam esse conceito em redes sociais (twitter)

Assim como outras grandes marcas

Relacionamento horizontal marca e pessoas 2

Nesse momento, marcas se tornam pessoas e pessoas se tornam marcas

Marcas como pessoas Pessoas como marcas

Os “benchmarks” são o que são nas redes porque entenderam isso muito bem

Transparência 3

A Transparência deve partir da empresa. Se não, partirá de outras pessoas’

Case Brastemp

-Vídeo feito por um consumidor Brastemphttp://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ&

-Repercusão na mídia-http://portalimprensa.uol.com.br/portal/ultimas_noticias/2011/01/28/imprensa40470.shtml

Momento de Transparência e solução do problema

http://www.brastemp.com.br/Home/comunicado29012011

Internet nas nuvens 4

Quem aí (ainda) não usa o Dropbox?

Geolocalização / Relacionamento / Engajamento

Fragmentação da Presença 5

De acordo com o Forrester Research, a web social está na fase onde os aplicativos rodam pela web e descentralizam o conteúdo

Fonte: Forrester Research

Início: 1995Maturidade: 2003 a 2007

Início: 2007Maturidade: 2010 a 2012

Início: 2009Maturidade: 2011

Início: 2010Maturidade: 2012

Início: 2011Maturidade: 2013

Relações Sociais: Pessoas se conectam e compartilham

Funcionalidade Social: Redes sociais se tornam como o sistema operacional e operam aplicativos que as permeiam

Colonização Social: Toda experiência online pode ser compartilhada em SNS

Contexto Social: Conteúdo personalizado e preciso em sites e redes sociais

Comércio Social: Comunidades e sites se tornam o mesmo terreno e relações sociais definem o futuro dos produtos e serviços

Esses mesmos aplicativos estão presentes em todos os meios interativos. “Multitela, Multifunção, Multitudo”

Novos hábitos de interação com a mídia definem inúmeros pontos de contato

90% iPad!

Consolidação do vídeo 6

Ações como o Google TV fazem sentido no momento atual

Relacionamento / vídeo / interação

Conteúdo e serviços online são as moedas na relação marca e consumidor

7

Informação é ponto comum entre diversos meios

Experiência / Inovação

Foveverness 8

Pessoas

Marcas

Interação “real” 9

Itaú: Copa 2010

Ação GM

VW – The fun theory

http://www.youtube.com/watch?v=mTqOn9zng_M

Internet nas coisaspossibilitada pela fragmentacao da presença

A internet das coisas 10

A Internet das coisas é uma rede de objetos

com conexão à Internet habilitada,

juntamente com serviços Web que interagem com

esses objetos.

Basicamente é um sistema de controle de coisas através da internet

Sua geladeira comprar comida via internet automaticamenteSua geladeira comprar comida via internet automaticamente

Seu corpo sempre informar que é preciso ir ao médico via e-mail automaticamente

Seu corpo sempre informar que é preciso ir ao médico via e-mail automaticamente

Ser avisado pela livraria que você entrar que o livro que buscou na internet está na prateleira X

Ser avisado pela livraria que você entrar que o livro que buscou na internet está na prateleira X

Metodologia

INTERNET = LIBERDADE DE ESCOLHA E OPINIÃO

Presença Online Presença Offline

Entretanto, ainda há uma barreira entre as presenças online e offline na empresas, seja na mentalidade do marketing, ou pela própria estrutura departamental das mesmas

Presença Online Presença Offline

PERCEPÇÃO DE MARCA

Mas para os consumidores a marca é percebida pela soma de todos os pontos de contato que a marca se relaciona com ele

Presença OnlineMídia

ServiçosSMM

Busca

SITE

Presença Offline

PERCEPÇÃO DE MARCA

Na presença online há 5 pontos de grande importância para gerar exposição, relacionamento e retenção de consumidores e, claro, uma melhor percepção de

marca

Presença OnlineMídia

ServiçosSMM

Busca

SITE

Presença Offline

PERCEPÇÃO DE MARCA

Além de todos os pontos, sempre temos de considerar nos planos de comunicação o que as pessoas falam da marca, em qualquer ambiente

Presença OnlineMídia

ServiçosSMM

Busca

SITE

Presença Offline

PERCEPÇÃO DE MARCA

A barreira que caiu para os consumidores, tende a cair para os profissionais de marketing e propaganda

Presença OfflinePresença OnlineMídia

ServiçosSMM

Busca

SITE

PERCEPÇÃO DE MARCA

Interações Reais

Cada vez mais veremos interações reais entre os dois universos, que são responsáveis pela integração de ações online e offline

Presença OfflinePresença OnlineMídia

ServiçosSMM

Busca

SITE

PERCEPÇÃO DE MARCA

Interações Reais

Cada vez mais veremos interações reais entre os dois universos, que são responsáveis pela integração de ações online e offline

Presença OfflinePresença OnlineMídia

ServiçosSMM

Busca

SITE

PERCEPÇÃO DE MARCA

Interações Reais

E com o tempo não só a barreira caia, assim como não haja divisão nas estratégias de marketing e no mercado para ações online e offline

EVOLUÇÃO DE OBJETIVOS

PRESENÇA DE MARCA

INFORMAR

FIDELIZAR

INCENTIVAR CONSUMO

RELACIONAMENTO

+ CONTATO COM CONSUMIDORES

BENEFÍCIOS PARA CONSUMIDORES

BENEFÍCIOS PARA A MARCA

MELHOR PERCEPÇÃO DE MARCA

AUMENTO DA BASE DE CONTATO

FIDELIZAÇÃO

Objetivos primários Benefícios a serem colhidos

Resultados / objetivo final

Metodologia de trabalho

A metodologia Concert, do grupo HAVAS, consiste em 03 fases, sendo a primeira de exploração e análise, que visa o entendimento profundo do cliente em 5 pontos (mercado, marca, mensagem, consumidor e canais). A segunda fase

consiste na síntese e visão do encontrado nas análises, que é o momento de direcionar tanto o cliente quanto os demais envolvidos no projeto. Por fim, é planejada a implementação e evolução da campanha.

Levantamento / Imersão

x semanas

Kick-off ValidarLevantamento

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Abordagem de trabalho – 4 fases

Estratégia macro de atuaçãoLevantamento / Imersão

x semanas x semanas

Kick-off ValidarLevantamento

Validarmacro estratégia

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Estudo de comportamentos de consumo em redes sociais (mecânica do trade, dinâmica do consumidor, etc)

Entendimento de contexto de mercado e público alvo (corporativo e por unidade de negócio)

Recomendação de macro processo digital

Abordagem de trabalho

Estratégia macro de atuação Estratégia de Presença / nível táticoLevantamento / Imersão

x semanas x semanas

Kick-off ValidarLevantamento

x semanas

Validarmacro estratégia

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Estudo de comportamentos de consumo em redes sociais (mecânica do trade, dinâmica do consumidor, etc)

Entendimento de contexto de mercado e público alvo (corporativo e por unidade de negócio)

Recomendação de macro processo digital

Ações estratégicas de atuação em ambiente online (comunicação e presença ativa)

Definição de equipe

Definição de recursos necessários no cliente ou terceiros

Abordagem de trabalho

Validarestratégia

Estratégia de Mídia / nível táticoEstratégia macro de atuação Estratégia de

Presença / nível táticoLevantamento / Imersão

x semanas x semanas x semanas

Kick-offValidar

estratégiaValidarLevantamento

x semanas

Validarmacro estratégia

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Entendimento do cenário de mídia (concorrentes e oportunidades)

Estratégia de Mídia online

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Estudo de comportamentos de consumo em redes sociais (mecânica do trade, dinâmica do consumidor, etc)

Entendimento de contexto de mercado e público alvo (corporativo e por unidade de negócio)

Recomendação de macro processo digital

Ações estratégicas de atuação em ambiente online (comunicação e presença ativa)

Definição de equipe

Definição de recursos necessários no cliente ou terceiros

Abordagem de trabalho

Validarestratégia

Estratégia de mídia offline

Estratégia de Mídia / nível táticoEstratégia macro de atuação Estratégia de

Presença / nível táticoLevantamento / Imersão

x semanas x semanas x semanas

Kick-offValidar

estratégiaValidarLevantamento

x semanas

Validarmacro estratégia

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

ReuniõesExploratórias (entendimento de negócio e possibilidades)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Estudo de Referências e Concorrentes(Estudos de Benchmark de comunicação e site)

Entendimento do cenário de mídia (concorrentes e oportunidades)

Estratégia de Mídia online

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Análise de Dados(fornecidos pelo cliente. pesquisas / relatórios / etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Entendimento do macro processo interno digital(metas, alinhamento estratégico, etc)

Estudo de comportamentos de consumo em redes sociais (mecânica do trade, dinâmica do consumidor, etc)

Entendimento de contexto de mercado e público alvo (corporativo e por unidade de negócio)

Recomendação de macro processo digital

Ações estratégicas de atuação em ambiente online (comunicação e presença ativa)

Definição de equipe

Definição de recursos necessários no cliente ou terceiros

Abordagem de trabalho

Validarestratégia

Definição de métricas

x semanas

Estratégia de mídia offline

Monitoramento de redes sociais

Mas, o mais importante, estejam ligados a notícias (não só de futebol), cases gringos, movimentos do mercado, e aos doodles.

http://www.youtube.com/watch?v=Md1mE0wQ1ys

Obrigado :-)

Allan Alves@allanalveshttp://www.linkedin.com/in/allanalves

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ComunicaçãoAllan Alves

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