apresentação pge canecão petrobras

Produtores

CARINA VASCONCELLOSCAROLINA GARCIA

JULIE VANEYMARNIE GOMES

Orientadora de produção

PGE 1 – VIVIAN FASCAPGE 2 - PATRICIA REIS

Bem vindo ao Canecão Petrobras

ENTRA O VÍDEO

Análise e Proposições Análise e Proposições MercadológicasMercadológicas

Valores do Canecão Petrobras

Visão: Ser reconhecida como referência de casa de espetáculos, percebida como a mais importante do Rio de Janeiro.

Missão: Produzir e realizar eventos que contribuam para o desenvolvimento cultural do Rio de Janeiro, valorizando a música e possibilitando seu acesso por todas as camadas sociais. Estimular o surgimento de novos talentos e receber os artistas já consagrados, reafirmando-se assim como o templo da música popular brasileira.

Posicionamento

O Canecão Petrobras é percebido por artistas e público, como a única casa de espetáculos que possui uma relação entre artista e público tão próxima e intimista.

Porém observa-se que para muitas pessoas esse posicionamento não está muito claro, e o Canecão Petrobras acaba sendo visto apenas uma casa de espetáculos tradicional.

Diagnósticos

Ambiente competitivo Diversos concorrentes diretos e indiretos, no Rio de Janeiro.

Mercado em crescimento O mercado de entretenimento está em ascensão e apresenta boas chances.

Oportunidades Aumento do turismo no Rio de Janeiro. Crescimento do número de empregos.

Ameaças Novos entrantes no mercado. Produtos substitutos. Falsificações de carteiras de estudantes.

Diagnósticos

Dentre as forças do Canecão Petrobras estão:

O reconhecimento nacional da marca. A localização privilegiada. O bom relacionamento com os fornecedores. Alta credibilidade no mercado.

Dentre as fraquezas do Canecão Petrobras estão:

A ausência de um site moderno e interativo. Poucos esforços de mídia on-line. Falta de promoção de vendas.

Problemas de Marketing

O Canecão Petrobras não possui uma identidade visual sólida em relação a sua marca. Ao longo de seus mais de 40 anos, já sofreu inúmeras transformações, devido a absorção da identidade de seus patrocinadores. E isso se reflete no espaço físico da casa de espetáculos.

A empresa não possui um setor ou uma empresa terceirizada que seja responsável pelo marketing da casa.

Objetivos de marketing

Tornar o Canecão Petrobras uma empresa com total gestão de estrutura, efetivamente preocupada com a sua marca, com seu posicionamento, com seu marketing. Torná-la uma empresa menos cultural, e mais de negócio.

Proposições de Marketing

Contratação de uma agência responsável pelo marketing da casa.

Reforma na casa de espetáculos para que a fachada passe a ter a mesma identidade visual que o ambiente interno do Canecão Petrobras.

Oferecer e comunicar as vantagens oferecidas aos empresários e produtores dos artistas.

Implementação de novas tecnologias para aumentar a produtividade da força de trabalho.

Benefícios extras serão dados aos funcionários de acordo com o tempo em que trabalham na empresa, visando estimular a fidelidade desse público.

Nível EstratégicoNível EstratégicoPlanejamento de ComunicaçãoPlanejamento de Comunicação

Problema de Comunicação

Desconhecimento do posicionamento da marca do Canecão Petrobras.

Toda mídia que a empresa possui é voltada para os eventos, a sua comunicação é terceirizada, seu site é extremamente funcional e há uma priorização dos meios de massa.

Proposta de Posicionamento

O Canecão Petrobras é percebido por artistas e público, como a única casa de espetáculos que possui uma relação entre artista e público tão próxima e intimista.

O posicionamento do Canecão Petrobras será mantido.

Com os esforços de comunicação ele se tornará difundido e conhecido.

Estratégias de comunicação por público

Expectadores

Funcionários da empresa e terceirizados.

Artistas, empresários e produtores.

Mídias, opinião pública e críticos.

Patrocinador e apoiadores.

Objetivo de Comunicação

Tornar o posicionamento da marca difundido e conhecido, agregando valor a ela e reforçando sua importância no contexto musical brasileiro.

Estratégias de comunicação institucional

Ações

Realização de uma campanha institucional. Rejuvenescimento da tipografia da marca e mudança do layout de

todas os seus anúncios. Mega espetáculo. Exposição no Canecão da história da MPB.

Estratégias de comunicação por público Expectadores

Objetivo específico – Fidelizar os expectadores.

Estratégia – Destacar a marca e valorizá-la frente a esse público.

Táticas Impactar, com as ações institucionais de reforço do posicionamento da

marca Contratação de uma agência de publicidade. Reformulação do site. Divulgação nas mídias on-line. Ação promocional Programa de fidelização.

Artistas, Produtores e Empresários

Objetivo específico Fidelizar empresários para que esses dêem mais prioridade ao

Canecão Petrobras na hora de escolher uma casa de shows.

Estratégia Comunicar as vantagens oferecidas em relação aos concorrentes.

Táticas Vantagens financeiras nas negociações e benefícios extras oferecidos

aos artistas. Tais benefícios serão acordados através de propostas por e-mail e conversas por telefone entre a produção da casa de espetáculos e a produção dos artistas. Serão propostas diferenciadas e exclusivas.

Força de Trabalho Objetivos específicos Estimular as vendas, aumentar a produtividade e promover um maior

envolvimento e aproximação entre empresa e força de trabalho.

Estratégia Destacar a marca e valorizá-la frente a esse público.

Táticas Treinamento Workshop Programas de incentivo Implementação de novas tecnologias comunicados nos workshops Benefícios extras comunicados por mala direta.

Mídia, Críticos e Opinião Pública

Objetivo específico Ganhar a simpatia da mídia, críticos e opinião pública, além de

diferenciar a marca dos seus concorrentes.

Estratégia Agregar valor a marca através das ações de responsabilidade social e

cultural.

Táticas Difundir amplamente através dos meios de comunicação, para

impactar a opinião pública, os projetos sociais e culturais do Canecão Petrobras.

Contratação de uma assessoria de imprensa para trabalhar em parceria coma equipe do Canecão Petrobras.

Apoiadores e Patrocinador Objetivo específico Construção de um excelente relacionamento com o patrocinador

(Petrobras) e os apoiadores (os veículos de comunicação, hotéis e empresas de transportes).

Estratégia Demonstrar através de depoimentos e fatos históricos a importância

cultural do Canecão Petrobras.Difundir os demonstrativos dos dados financeiros e de mídia entre o patrocinador e os apoiadores.

Táticas Contratação de uma empresa terceirizada que possa representar de

forma tangível o retorno de mídia e o retorno financeiro que a Petrobras tem associando sua marca à do Canecão.

Oferecer benefícios exclusivos a cada espetáculo.

Abrangência e Tempo das Ações

Abrangência estadual, com ênfase na cidade do Rio de Janeiro.

As ações serão divididas em fases diferenciadas, porém todas ocorrerão no período de um ano

Orçamento Disponibilizado

No primeiro ano o orçamento disponível para a realização das ações será de R$ 1.104.000,00, ou seja, 40% do valor referente ao lucro líquido final do ano de 2007.

Já nos anos seguintes, o orçamento irá diminuir 20% em relação ao primeiro ano.

Tabela financeira

DEMONSTRAÇÃO DOS RESULTADOS DO EXERCÍCIO 2006 2007

Receita Bruta de Vendas 9.531.600 10.140.000

Deduções de Vendas, Abatimentos - -

Impostos (476.580) (507.000)

Receita Líquida de Vendas 9.055.020 9.633.000

Custo dos Serviços Prestados (2.378.200) (2.530.000)

Lucro Bruto 6.676.820 7.103.000

Despesas com Vendas (541.440) (576.000)

Despesas Administrativas (2.707.200) (2.880.000)

Despesas Financeiras - -

Receitas Financeiras - -

Resultado da Equivalência Patrimonial - -

Receita Não-operacional - -

Lucro Operacional 3.428.180 3.647.000

Provisão para Imposto de Renda (832.045) (886.750)

Lucro Líquido 2.596.135 2.760.250

Nível TáticoNível Tático

Estratégia de Comunicação

Imagem desejada Conceito ou tema. Tom do discurso ou abordagem.

Planejamento de Mídia - 2009

Todas as ações, apesar de terem características próprias, possuem uma unidade e contribuem para o fortalecimento de toda a estratégia criativa.

Campanha Institucional

Público Alvo Período Verba: 608.530,00 Considerações de verba

Visando atingir o público alvo definido, optou-se pelos seguintes meios:

Jornal Rádio Metrô Internet

Março Abril Maio JunhoR$ 297.250.00 R$ 127.250,00 R$ 92.015,00 R$ 92.015,00

Campanha Institucional - Jornal

Veículo: O GLOBO

Segundo Caderno Rio Show

Tempo de veiculação nessa mídia: 4 meses

Valor total a ser gasto com jornal: R$ 226.754,00

Campanha Institucional - Rádio

Veículos / Programas

MPB FM / Acervo MPB MPB FM / Corredor Cultural MPB FM / Vitrine MPB

JB FM / aleatório FM O DIA / aleatório OI FM / aleatório

Valor total a ser gasto com rádio: R$ 178.016,00

Campanha Institucional - Metrô

Estação Siqueira Campos: no formato de painel rotativo Estação Botafogo: no formato de dupla-face

Valor total a ser gasto com Metrô: R$ 33.760,00

Campanha Institucional - Internet

Portal Terra – Notícias Brasil no formato de Botão 2 expansível

Tempo de veiculação nessa mídia: 1 mês

Valor total a ser gasto com mídia on-line: R$ 170.000,00

Campanha Promocional

Internet Flyer

Julho Agosto Setembro OutubroR$128.800,00 R$90.800,00 R$72.800,00 R$800,00

Campanha Promocional - Internet

Links patrocinados do GOOGLE

Post patrocinado no BLOG chamado Sedentário & Hiperativo

Tempo de veiculação nessas mídias: 4 meses

Portal Terra – Notícias Brasil no formato de Botão 1

Canal de música do TERRA - Tempo de veiculação nessa mídia: 2 meses

Canal diversão do TERRA - Tempo de veiculação nessa mídia: 1 meses

Valor total a ser gasto com mídia on-line: R$ 113.200,00

Campanha Promocional - Flyer

Dois mil flyers distribuídos por espetáculo

A média de espetáculos semanais no Canecão Petrobras é de cinco / semana. A divulgação dos flyers será feita nos primeiros 3 meses da campanha.

Valor total a ser gasto com flyers: R$ 180.000,00

Exposição – 40 anos Canecão Petrobras

Jornal Telões internos do Canecão Petrobras

Novembro DezembroR$ 35.235,00 R$ 35.235,00

Exposição – Jornal

Veículo: O GLOBO Rio Show

Exposição – Telões

A divulgação da Exposição – 40 anos Canecão Petrobras ocorrerá nos telões do Canecão Petrobras, antes dos espetáculos começarem na casa. Um vídeo demonstrativo será apresentado.

Nível OperacionalNível Operacional

Ações de comunicação - 2009

São direcionadas para todos os públicos, com ênfase no público expectador.

Expectadores

Ação - Contratação de uma agência de publicidade

Justificativa da ação O Canecão Petrobras tem que ter uma agência de publicidade para

tornar a comunicação com os expectadores mais eficaz.

Prazo de execução Contrato de 1 ano. Renovável.

Custo de implementação R$ 85.000,00 reais + cota em permuta (mesas gratuitas).

Controle e revisão da ação Pesquisa de opinião dentro do Canecão Petrobras, no fim do ano de

Expectadores

Ação - Realização de campanha institucional do Canecão Petrobras

Justificativa da ação Há um desconhecimento do posicionamento da marca. A empresa

direciona a sua comunicação apenas para a divulgação dos espetáculos apresentados na casa.

Prazo de execução 4 meses. De março a junho de 2009.

Custo de implementação R$ 608.530,00 reais.

Controle e revisão da ação Pesquisa qualitativa realizada no terceiro mês da campanha institucional,

dentro da casa de espetáculos.

O Globo

Metrô

Internet

Botão 1

Botão 2

•Foram realizados três roteiros de spot mantendo o conceito da campanha institucional.

Rádio

Expectadores

Ação - Reformulação das peças atuais

Justificativa da ação Padronização da nova identidade visual do Canecão Petrobras.

Prazo de execução A partir de março.

Custo de implementação Sem custo. Permuta.

Controle e revisão da ação Pesquisa quantitativa realizada em abril, após o primeiro mês de

lançamento.

Peças da Programação

Expectadores

Ação - Reformulação do site Canecão Petrobras

Justificativa da ação Seu site é apenas funcional e não oferece ferramentas de interação

com o público, como o de seus concorrentes diretos.

Custo de implementação R$ 10.000,00.

Controle e revisão da ação Pesquisa quantitativa realizada no site, através de “enquete”.

Site Institucional

Expectadores

Ação - Investimentos em mídia on-line

Justificativa da ação A empresa utiliza muito pouco a mídia on-line. Majoritariamente usa

mídia de massa.

Custo de implementação Permuta.

Controle e revisão da ação Avaliação do aumento do número de acessos ao site do Canecão

Petrobras após a implementação dessa nova mídia para divulgação.

Expectadores

Ação - Realização de um mega espetáculo

Justificativa da ação A partir desse evento, iniciar a difusão e conhecimento do

posicionamento do Canecão Petrobras e das novidades da casa.

Prazo de execução Uma noite.

Custo de implementação Não haverá custo.

Controle e revisão da ação Análise de quanto essa ação gerou de mídia espontânea.

Expectadores

Ação - Promoção Conte Sua História com o Canecão Petrobras

Justificativa da ação: reforçar a campanha institucional e criar uma atmosfera de proximidade entre expectadores e o Canecão Petrobras.

Prazo de execução: 4 meses.

Custo de implementação: R$ 295.000,00.

Controle e revisão da ação: Comparação entre a projeção de pessoas que participariam da promoção e o real número de participantes que se inscreveram no hotsite.

Hot Site da Promoção

Ação - Programa de fidelização – Cartão Mais Canecão Petrobras

Justificativa da ação Fidelizar o público através de um cartão que acumula vantagens.

Prazo de execução A partir de outubro.

Controle e revisão da ação Comparação entre o número de adesões a este cartão, em relação ao

número de pessoas que participaram da campanha promocional.

Expectadores

Cartão + Canecão Petrobras .

Expectadores

Ação - Exposição 40 anos Canecão Petrobras

Justificativa da ação Reforçar a importância da empresa no contexto musical brasileiro e

também promover uma aproximação entre público expectador e Canecão Petrobras.

Prazo de execução Dois meses.

Controle e revisão da ação Pesquisa quantitativa realizada durante o evento, com as opções:

satisfeito, muito satisfeito e não satisfeito.

Expectadores

Força de trabalho

Ação - Treinamento da força de trabalho

Justificativa da ação Qualificar ainda mais a força de trabalho da empresa.

Prazo de execução Um mês.

Controle e revisão da ação Pesquisa quantitativa realizada dentro do Canecão Petrobras, após 6

meses do treinamento.

Sinergia entre as ações

Composto de Comunicação

comunicaçãoinstitucional

comunicação interna

comunicaçãomercadológica

Projeções Financeiras

Sem Plano de Marketing Com Plano de Marketing

Mercado Mercado

Anos Total Total Vendas VendasShar

e Vendas VendasShar

(R$)(Crescimento

) (R$)(Crescimento

) % (R$)(Crescimento

) %2002 31.007.446 31,9% 7.441.787 6,0% 24,0% 7.441.787 6,0% 24,0%2003 32.986.644 6,4% 7.916.795 6,4% 24,0% 7.916.795 6,4% 24,0%2004 35.092.174 6,4% 8.422.122 6,4% 24,0% 8.422.122 6,4% 24,0%2005 37.332.100 6,4% 8.959.704 6,4% 24,0% 8.959.704 6,4% 24,0%2006 39.715.000 6,4% 9.531.600 6,4% 24,0% 9.531.600 6,4% 24,0%2007 42.250.000 6,4% 10.140.000 6,4% 24,0% 10.140.000 6,4% 24,0%2008 44.946.808 6,4% 10.787.234 6,4% 24,0% 11.686.170 15,2% 26,0%2009 47.815.753 6,4% 11.475.781 6,4% 24,0% 13.388.411 14,6% 28,0%2010 50.867.822 6,4% 12.208.277 6,4% 24,0% 14.497.329 8,3% 28,5%2011 54.114.704 6,4% 12.987.529 6,4% 24,0% 15.963.838 10,1% 29,5%2012 57.568.834 6,4% 13.816.520 6,4% 24,0% 17.558.494 10,0% 30,5%2013 61.243.440 6,4% 14.698.426 6,4% 24,0% 18.985.466 8,1% 31,0%

Cresc. 6,4%

Projeções Financeiras

Vendas Totais

11 11 12 13 14

Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

Vendas sem Plano de Marketing Acréscimo de vendas com Plano de Marketing

Evolução do Market Share

24,0% 24,0% 24,0% 24,0% 24,0% 24,0%24,0%26,0%

28,0% 28,5% 29,5% 30,5%

Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

SEM PLANO DE MARKETING COM PLANO DE MARKETING

Conclusões gerais

Este planejamento de comunicação visa contornar o grande problema de comunicação que a empresa apresenta.

Todas as iniciativas delineadas neste planejamento irão proporcionar resultados bastante interessantes para o Canecão Petrobras, principalmente, a longo prazo, como o fortalecimento de sua marca e o aumento do market-share. E, além disso, tornar esta casa ainda mais importante para a arte brasileira.

Agradecimentos

Patrícia Reis Vivian Fasca Myrian Neves Leandro Pierucci Eduardo França Marcelo Guedes

Equipe Canecão Petrobras

Maria Bethânia Produção Artística - Maria Bethânia

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