angelica vesga - metrobús conquista novos usuários para o sistema

CONQUIS

TANDO

USUARIO

S Aprendizajes y lecciones de los sistemas de transporte en México

CONTENID

O 1 Retos de Comunicación

2 Públicos

3 Etapas del Proyecto 1 Imagen e identidad

2 Promoción & Marketing

3 Educación & Capacitación

Socialización & Participación 4

5 Difusión & Prensa

1 ¿Quién es el usuario?

2 Experiencia de Servicio

3 Valor Agregado

El reto del transporte público A

Gestión Social Integral B

Servicio de Atención al Usuario C

Conclusiones y Consideraciones D

Las ciudades de México

cuentan con redes de

transporte seguras,

eficientes, atractivas,

accesibles y financieramente

amables.

Las ciudades de mexicanas

tienen aire limpio y usan la

energía de manera eficiente,

contribuyendo a la mitigación

de emisiones de gases de

efecto invernadero.

Las ciudades de México

abrigan comunidades sanas,

donde las personas

disfrutan de espacios

públicos, se movilizan a pie

o en bicicleta; trabajan,

estudian y conviven más

cerca de su casa.

Las ciudades de México

conocen tendencias,

comparten experiencias,

adquieren capacidades e

implementan proyectos

exitosos

La necesidad de promover el transporte público

Fuente: CAF 2009

Fotografía: Ricardo Montezuma. Fundación Ciudad Humana

Ante el Escenario el transporte público juega un rol fundamental:

Mejora la calidad del aire, mejora la salud.

Mejora los tiempos de viaje, más tiempo productivo

Brinda seguridad, seguridad vial y personal

Equidad y Accesibilidad

1 RETOS SOCIALES DEL TRANSPORTE

TRANSPORTE &

COMUNICACIÓN

Recobrar o

mantener

usuarios

Mejorar imagen

del TPT público

Sistemas

atractivos

eficientes y

seguros

Imagen positiva de

los sistemas

TPT Público como

articulador de

ciudad

G. Operacional G. Política

G. Social

El transporte público debe ofrecer la posibilidad de

integrarse a otros modos. Debe contemplar el viaje completo del usuario, su

recorrido PUERTA A PUERTA

¿Cómo concebir el transporte en la

ciudad?

DIMENSIÓN POLÍTICA

Infraestructura para

peatones

Mejores y más cercanas

estaciones

• Frecuencia de

servicio

• Servicio seguro:

personal y de

circulación

• Tiempos de viaje

• Red intermodal

• Accesibilidad

• Velocidad

• Costos

¿Cómo operar, mantener e insertar los

sistemas de transporte?

DIMENSIÓN TÉCNICA

• Información

• Imagen e Identidad

• El valor agregado

• Capacitación

• Negociación

¿Cómo vender el transporte público?

¿Cómo generar imagen positiva y atractiva? ¿Cómo incidir en la percepción de calidad del servicio?

¿Cómo articular actores? ¿Cómo establecer consensos?

¿Cómo desarrollar apropiación y fidelización?

DIMENSIÓN SOCIAL

a PÚBLICOS / AUDIENCIAS TODO PLAN DEBE PARTIR DE LA DEFINICIÓN DE PÚBLICOS

b ETAPAS DE PROYECTO MATRIZ DE GESTIÓN

SOCIAL

METROBÚS – Ciudad de México (2005)

MACROBÚS – Guadalajara (2008)

OPTIBÚS – León (2003)

1 IMAGEN &

IDENTIDAD

Nombre

Identidad vehículos

Utilización de colores,

íconos y pictogramas

Adecuación de estaciones

Difusión de beneficios

¿Cómo?

• Sondeos • Grupos focales • Concursos • Investigación

socio-cultural • Análisis visual

de la ciudad

Fortalecer con

difusión y capacitación

mediática. Así como

participación ciudadana.

¿Qué?

TODO COMUNICA

Mejor Imagen: Eficiente, atractivo,

moderno , seguro?

Antes Ahora

Antes

Ahora

Iconografía, identidad con la ciudad

CHIHUAHUA, Vivebús

Contexto

PROMOCIÓN 2

Transporte Público

Beneficios del sistema

Sistema

Vender el sistema, sus beneficios, tener a la audiencia de nuestro lado, que la gente lo conozca. Cautivar usuarios potenciales

¿Cómo? ¿Qué?

• Plan de medios • Publicidad • BLT • Web • Redes Sociales • Merchandising

Fortalecer con

socialización puerta a puerta

Promoción del

Macrobús

• Elementos

Merchandising

• Presentaciones

animadas en escuelas

• Repartición de tarjetas

• Guías y materiales de

información.

Promoción en

Red Plus, Sinaloa

Transbús. Villahermosa, Tabasco

Spott Transbús. Villahermosa,

Tabasco

SOCIALIZACIÓN 3

Generar aceptación y

entendimiento del sistema

Dar a conocer cambios,

transformaciones

Brindar información de

caracterización y beneficios

¿Cómo? ¿Qué?

• Operativos con comunidades, personal preparado.

• Presentaciones detalladas • Material POP • Materiales impresos

Brindar la mayor y más clara

información de lo que es, será el

sistema/fase / cambio e

innovación). Establecer una imagen

común a todos los públicos.

El riesgo de la incertidumbre o los imaginarios es más

grande que el de opiniones contrarias

Estrategia de Socialización

de SIT Optibús

}}} • Visita con brigadistas

en zonas de mayor

impacto.

• Piezas

gráficas/volantes en

recibos de servicios

públicos

• Cambios de mapas y

avisos

Estrategia de Socialización de

Macrobús

Socialización de Metrobús L3

Materiales para

usuarios potenciales

Diálogos con

comunidad

impactada

Materiales para

automovilistas

FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN 4

Potenciar habilidades de

Operadores /Conductores

Formación en el uso del

sistema

Cultura Ciudadana

Cultura vial: Automovilistas,

peatones.

¿Cómo? ¿Qué?

• Talleres • Programa continuo de

capacitación RRHH • Programas escolares • Guías /personal • Material pedagógico • Campañas culturales

Capacitar para que el sistema

funcione bien, la gente lo utilice

adecuadamente y la ciudadanía lo

entienda, respete y actúe

responsablemente.

Tabasco. Fotografía: Transbús

León. Fotografía: Optibús

RELACIÓN CON PRENSA 5

Entendimiento del proyecto

Entendimiento de los

beneficios para la ciudad.

Consolidarlo como canal de

difusión

Establecer opinión pública

favorable

¿Cómo? ¿Qué?

• Talleres de presentación y explicación del proyecto

• Talleres de capacitación a medios • Visitas a sistemas • Diálogos uno a uno • Materiales visuales explicativos • Establecimiento de voceros • Protocolos de comunicación

interinstitucional • Acciones de seguimiento y

mantenimiento.

Tener una opinión favorable en

medios de comunicación es tener

un terreno ganado con la

ciudadanía.

Guillermo Calderón, Director Metrobús

Presentaciones Explicativas. Metrobús

Materiales de visualización. León

Render Optibús Fase 2

SISTEMAS DE INFORMACIÓN 6

Brindar indicaciones del

sistema

Facilitar la construcción del

viaje y la toma de decisión

Generar actuaciones conforme

a la operación del sistema

¿Cómo? ¿Qué?

• Señalización • Mapas • Normas • Guías de usuario • Modulos de atención • Sistemas de información en

tiempo real • Sistemas web

Vía DF es un buscador de transporte público de la ciudad de México que actualmente cuenta con un sitio en internet.

Conocimiento del usuario

• Caracterización y segmentación

Relación con el usuario

• Visión estrategia de procesos de comunicación y participación

Fidelización del cliente

• Mecanismos y acciones de activación

¿QUIEN ES EL USUARIO? 1

•Frecuente

•Ocasional

•Con transbordo

•Sin transbordo

•Alimentación

•Sin alimentación

•Hora Pico

•Hora Valle

Horario Alimentación

Frecuencia Ruta

Fuente: Elaborado por Fundación Ciudad Humana para Transmilenio S.A. 2007

Fuente: Elaborado por Fundación Ciudad Humana para Transmilenio S.A. 2007

EXPERIENCIA DE SERVICIO 2

i EXPERIENCIA DE SERVICIO 2

Establecer esquemas de

comunicación de doble vía

Establecer pautas de actuación

Influir sobre la percepción de

servicio.

Detectar aspectos por mejor y

corregir

Atraer y mantener el usuario

en el sistema. Fidelidad

¿Cómo? ¿Qué?

• Líneas de contacto: telefónica,

buzón, módulos de atención • Protocolos de atención para todo

el personal en vía • Capacitación en servicio al cliente • Encuestas de servicio y/o opinión • Segmentación de usuarios • Acciones de reconocimiento y

motivación

VALOR AGREGADO 3 Los sistemas de transporte público son espacios públicos por excelencia, no sólo tienen su valor en movilizar.

Opt

Encuestas de Opinión

2011 Metrobús 8 .1 Línea 3 8.5 Macrobús 7.8 Optibús 7.8

90% de los usuarios los recomienda

Conclusiones y

Consideraciones D

LECCIONES APRENDIDAS

• Macrobús: Politización, identidad de partido

• Metrobús: Línea 4 Centro Histórico, Limitado Manejo de Prensa.

• Optibús: Socialización fase 1

Optibús, 2003, inicio de operación

Marchas en Guadalajara en contra del Macrobús, 2010

Marcha en el Centro del DF, 2011

Usuario es dinámico y diverso

Gracias Angélica María Vesga

Gerente de Comunicación avesga@ctsmexico.org

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