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A influência estética dos cartazes artísticos na publicidade

moderna 20/12/2007 Andréa Poshar*

“O cartaz pode ser duas coisas: ou uma simples peça de informação ou, um grito”

(Roland Holst) Resumo O cartaz há sido considerado como uma expressão da vida econômica, social e

cultural de uma determinada sociedade desde o século XVIII. Tido como uma arte de rua, pura e simples cuja função baseia-se principalmente em comunicar, o cartaz é um dos meios de comunicação mais direto e eficaz a ser utilizado em via pública. A principio, de formato pequeno e despretensioso o cartaz foi adaptando-se às necessidades que tanto anunciantes e consumidores exigiam. Ponto de partida entre os meios de comunicação, o cartaz foi utilizado não somente com o intuito de anunciar mas, também, de manifestar, sendo o melhor meio de expressão entre os artistas do século XVIII e XIX. Visando a relevância da influência estética do cartaz, analisamos neste artigo alguns anúncios que criam um link entre os principais movimentos artísticos e seus respectivos cartazes com o objetivo de comprovar sua influência na concepção e estruturação dos atuais anúncios impressos.

Palavras-Chaves cartaz, pôster, estética, design, publicidade.

Introdução Desde o início dos tempos, o homem procura comunicar-se com seus semelhantes,

e como fazê-lo é considerado, até hoje, um desafio. Dentro da comunicação humana, o maior destes, foi o desenvolvimento de uma linguagem pela qual o indivíduo pudesse comunicar-se, uma linguagem através da qual ele poderia desenvolver, naturalmente, outros meios de comunicação. E entre todas as linguagens de que se tem conhecimento, a pictográfica foi a primeira a ser desenvolvida.

Por meio de desenhos, marcas, símbolos e pinturas simples – constituídas de apenas algumas linhas – o intuito das pictografias era representar objetos e situações que gerassem compreensão entre os indivíduos de uma mesma comunidade. Tidas como o início da linguagem escrita esta, na realidade, tardou a ser desenvolvida, pois as limitações que a escrita promovia, tais como a dificuldade de se reconhecer a mensagem dos desenhos, provocaram o surgimento de um outro tipo de linguagem: a fala.

Dos sons que emitia, o homem foi encontrando identificações e, com isto, gerando letras começando a desenvolver, assim, o alfabeto. Não tardou muito para que o homem compreendesse que, ao juntar as letras, poderia criar palavras e denominar objetos, bem como, a partir delas, frases inteiras podiam ser formuladas.

Com o surgimento do alfabeto, novas linguagens foram sendo desenvolvidas e, por conseguinte, novos meios de comunicação. A invenção da escrita, por exemplo, trouxe ao homem e à civilização, além do conhecimento, a possibilidade de preservação através de meios prontamente gerados, tais como a caligrafia chinesa, os papiros egípcios e os escritos religiosos.

A partir do surgimento da escrita e como conseqüência desta a imagem desenvolveu-se rapidamente. Ambos, texto e imagem, na sua junção, têm sido

considerados formas naturais e inatas de comunicação. A imagem sempre foi ancorada a um determinando texto ou vice-versa. A importância de ambos têm sido considerada uma forma essencial e completa de transmitir informação.

Desde sua criação, muitos são os meios de comunicação que se baseiam na estruturação de suas mensagens a partir uma determinada imagem e texto.

É daí que podemos dizer nasce o cartaz. A princípio, com um formato pequeno e despretensioso – menor que uma folha A4

– constituído apenas por um texto, cuja distribuição era extremamente desorganizada. O cartaz foi, ao longo do tempo, adaptando-se às necessidades do anunciante e às exigências visuais do espectador, até chegar ao formato que conhecemos hoje: folha única, sem dobras e de uma mesma face. Considerados como uma presença intrusa na cena urbana, estimuladores da vaidade ou incentivadores dos sentidos, os cartazes publicitários começaram a circular, com maior freqüência, a partir de 1800.

Os séculos XIX e XX são tidos como os impulsionadores do cartaz. Nessa época, os cartazes eram utilizados em suas mais variadas formas, chegando a transformar-se, nesse meio tempo, não só em um veículo comunicador de massa, mas também em um artigo colecionável, uma peça decorativa, uma obra de arte, um manifesto cultural ou até mesmo um meio anárquico de expressão. Durante anos e até hoje, os cartazes são considerados como forma única de comunicação, cuja qualidade caracteriza-se por ser atemporal, que não acusa as mudanças da cultura da qual se serve, e sim a sua ideologia. Apesar de ser um meio utilizado para fins comerciais, é diretamente vinculado aos interesses de uma determinada sociedade, refletindo necessidades e opiniões. Daí a múltipla existência do cartaz.

Fruto da invenção da página impressa e acompanhando a evolução das linguagens, o cartaz, desde seu surgimento até os dias de hoje, vem sendo produzido desde a forma mais artesanal, a tipografia, até a mais sofisticada, a digitalização. Suas características e objetivos sempre se mantiveram os mesmos: reproduzidos em grandes quantidades, sempre idênticos, com uma imagem e texto principais e um propósito de persuasão, ação e venda.

Entre os elementos da comunicação, o cartaz ou pôster não é apenas considerado o meio de maior repercussão numa sociedade. Da política à publicidade não é só um dos veículos de maior transmissão pública de idéias mas, um dos meios de maior influência, tanto no que tange à evolução da sociedade quanto a sua constituição estética.

Durante anos, o cartaz foi utilizado como a representação mais fiel e accessível dos principais movimentos artísticos dos séculos XVIII e XIX. Os muitos artistas que reproduziam cartazes tais como, Alphonse Mucha, Toulose-Lautrec, Pierre Bonard, etc, acreditavam que o pôster seria o único meio capaz de levar suas obras às ruas e ao público. Contratados especificamente para produzirem cartazes, estes deixaram uma influência de extrema importância nas artes gráficas, especialmente, na construção e estruturação da publicidade moderna.

Atualmente, considerado o ponto de partida entre os meios de comunicação, o cartaz tem sido um referencial tocante, especificamente, a sua construção para com os outros meios. Sua concepção, a maneira de distribuir, adequadamente, linhas, formas, cores e tipos vêm, há muito, sendo estudados pelas mais diversas áreas da comunicação e das artes.

Visando a relevância da influência estética do cartaz para com outros meios de comunicação e, especificamente, para com a publicidade impressa, decidimos aqui analisar alguns anúncios que criassem um link entre os principais movimentos artísticos do séculos XVIII e XIX e seus respectivos cartazes e, comprovar sua influência.

Optamos por selecionar 6 exemplos, cada um corresponde à um dos grandes movimentos estilísticos dos quais o cartaz cumpriu um papel fundamental. Em todos eles há 2 anúncios, através dos quais foram retirados aspectos correspondentes à cada movimento. Com isto, pudemos demonstrar e comprovar a influência que os cartazes causam até hoje nas peças impressas de Publicidade.

Anúncios de Exemplo 1.

Os anúncios 1 e 2 a serem analisados caracterizam-se pela utilização de blocos de informação em toda a sua estruturação. Todos os blocos consistem em formas geométricas de diferentes formatos, contendo diversas cores e imagens, o que nos faz acreditar que na influência do De Stijl.

Anúncio Avon. Revista Claúdia. Ano 43. n. 10. 2004

O anúncio da Avon apresenta 4 blocos de informação. Analisado em sentido

horário, o primeiro bloco – o menor de todos – é um quadrado contendo um tipo da letra “A” em maiúscula. A letra disposta não se encontra centralizada, está localizada mais para o lado esquerdo deste quadrado e ocupa quase todo o seu espaço. O segundo bloco é um pouco maior que o primeiro e se apresenta de forma retangular. Sua

imagem interior é uma colher equilibrando pequenos pedaços de batons de cores diferentes e, dispostos de forma assimétrica. Já no terceiro bloco – o maior de todos – de forma retangular e horizontal, pode-se identificar a informação textual do anúncio, composto por um título, um texto complementar e a assinatura da marca. Por último, há o quarto bloco de informação, um retângulo vertical pelo qual podemos identificar a imagem do produto anunciado - um batom, disposto de forma imponente.

Foram utilizados, para este anúncio, tons frios e cálidos, tais como o lilás, o verde e o laranja e as cores parece haver sido dispostas de forma a equilibrar, harmonizar e realçar o anúncio.

De acordo com as características citadas acima, podemos dizer que o anúncio da Avon foi supostamente estruturado a partir dos princípios dos cartazes do movimento holandês De Stijl. Neste movimento, os cartazes caracterizavam-se por utilizar, como elementos composicionais, formas geométricas tais como os retângulos e/ ou quadrados, como por exemplo, os encontrados no anúncio analisado. De acordo com Meggs (1998) as artes gráficas do De Stijl evitavam todo tipo de simetria e não utilizavam mais de uma forma com o mesmo tamanho, porém, sempre procuravam o equilíbrio destas realçando-os através de contrapesos ou relacionamento de proporção e posição. Assim, podemos ver que nenhuma das formas encontradas no anúncio tem a mesma dimensão, mas, todas encontram-se harmoniosamente dispostas. No que se refere à textos, o movimento De Stijl criou grades ou blocos de informação horizontais e verticais, onde os mesmos eram dispostos. Esta característica também foi identificada no anúncio analisado, cujo texto encontra-se no maior bloco do anúncio, de forma horizontal.

No anúncio número 2 também identificamos algumas características relacionadas ao movimento De Stijl. Igual ao anterior, neste exemplo há 4 blocos de informação, em que encontramos formas geométricas retangulares dispostas horizontal ou verticalmente com diferentes imagens cada uma. Porém, em nenhum dos blocos há texto informativo

e/ ou complementar a não ser a assinatura da marca. Portanto, podemos afirmar que todo o anúncio parece estar baseado em imagens. Também podemos ver que, em todo o anúncio, há finas linhas pretas que, ao cruzarem-se, formam pequenos retângulos verticais, cujo interior encontra-se vazio. Com isto, podemos deduzir um equilíbrio dinâmico entre blocos com ou sem informação em todo o anúncio, tal como o De Stijl propunha para suas peças. Segundo Meggs (1998) os artistas do movimento respeitavam ao máximo toda e qualquer lei de harmonia e equilíbrio.

Em sentido horário, o primeiro bloco a ser identificado é retangular e vertical. Trata-se da imagem de uma modelo um pouco curvada por estar esticando-se, provocando um harmonioso desequilíbrio entre o formato geométrico e a linha curva que a modelo forma. O segundo bloco de informação – o maior de todos – trata, também, da imagem de uma modelo esticando-se, porém, muito mais curvada e formando uma linha maior que a anterior, partindo do canto superior esquerdo do bloco e, indo até o canto inferior direito. O terceiro bloco encontra-se centralizado e contém, apenas, a logomarca da Lacoste. O último bloco encontra-se disposto de forma horizontal no canto superior esquerdo do anúncio. É a imagem de uma modelo já não mais curvada e sim deitada e, ocupando metade do retângulo horizontalmente.

Anúncio Lacoste. Revista Claudia. Ano 43. n. 10. 2004

Estes formas curvas idealizadas pelas imagens das modelos nos remetem não só

às características do movimento holandês De Stiil, mas também do movimento russo Construtivismo. Estes movimentos, que nasceram e cresceram paralelos, possuem as mesmas características, porém, o Construtivismo também acreditava na forças das linhas curvas e diagonais, além das formas

geométricas, como fator constante na estruturação de seus cartazes. Procurando sempre uma forma nova e dinâmica de organização visual, os cartazes do movimento Construtivista foram todos estruturados a partir de linhas retas, curvilíneas e blocos de informação. De acordo com Meggs (1998) a força que a linha diagonal tem é de suma importância, já que esta tem o poder de impor dinamismo às forças fechadas, tais como as do quadrado e do retângulo. O anúncio da Lacoste com suas linhas curvas no interior de seus blocos de informação nos faz supor que sua estruturação se deu a partir de características dos movimentos De Stijl e do Construtivismo.

Anúncios do Exemplo 2.

O primeiro anúncio a ser analisado é da marca Grendene e promove as sandálias

Ipanema, que vão assinadas pela modelo Gisele Bundchen. O segundo, da linha de cosméticos Natura, faz a publicidade do perfume “Faces” da linha Natura. Os dois

anúncios, pelo que conseguimos observar, contêm traços característicos do movimento Surrealista.

Anúncio Grendene. Revista Claudia. Ano 43. n. 10. 2004.

De página dupla, disposta uma ao lado da outra, o anúncio número 1 é bastante

simples no que diz respeito a sua estruturação. Em todo ele podemos ver um fundo branco e borboletas amarelas de diferentes tamanhos; na página esquerda podemos identificar centralizadas as assinaturas da marca da sandália e a da modelo, parecendo haver sido reproduzidas manualmente, por meio de um pincel ou com um lápis bico-de-pena. Na página direita vê-se a modelo em destaque como a borboleta principal do anúncio, numa pose delicada, quase que alçando vôo sobre uma superfície similar a de um ninho e, usando um par das sandálias anunciadas. No canto superior da mesma página, identificamos a marca Grendene e, no canto inferior vemos três diferentes modelos de sandálias junto ao slogan da marca.

Todo o anúncio, como pudemos ver, contém aspectos oníricos em sua construção: a modelo idealizando uma borboleta etérea que parece recém saída do seu casulo e rodeada de outras tantas de diversos tamanhos. Observando tais características, deduzimos uma influência do movimento Surrealista neste anúncio.

Conhecidos como “os naturalistas do imaginário”, os surrealistas produziam imagens que fossem baseadas em sentimentos, fantasias e ilusões. Idealizado pelo pintor Salvador Dali, os artistas do movimento não estavam nada preocupados em representar a realidade tal como ela é, mas tal como eles a sonhavam e a interpretavam. Em seus cartazes, os surrealistas utilizavam constantemente imagens ambíguas, ou seja, imagens que fugiam da normalidade como, por exemplo, a modelo-borboleta encontrada no anúncio.

Outra característica dos cartazes do Surrealismo foram suas inusitadas composições de justaposições de imagens, colagens, gravuras e desenhos com as quais, de acordo com Meggs (1998) “brincavam” e procuravam novas regras de estruturação, que fugissem da lei da gravidade e criassem uma realidade-ficção, uma verdade-ilusão.

Se observarmos atentamente tais características, podemos dizer que o anúncio número 2 deste exemplo também foi estruturado a partir dos princípios do Surrealismo.

Anúncio Natura. Revista Elle. Ano 15. n. 12. 2002.

Composto por duas páginas, dispostas lado-a-lado, todo o anúncio parece jogar

com as imagens, tal como os surrealistas idealizavam para suas peças. Na página esquerda do anúncio identificamos uma série de imagens, como uns desenhos feitos manualmente e fotomontagens dispostas através de colagem. Em todos os desenhos encontrados, podemos ver que foram utilizadas, apenas, duas cores – o verde e o amarelo – mas foram usados vários tipos de tons das mesmas, interferindo na intensidade destas.

Entre os desenhos, identificamos que o fundo é todo dividido em quadrados, os quais vão diminuindo de tamanho, um dentro do outro. Também vimos que os arbustos e a grama foram desenhados com traços simples e até infantis. Há também a figura de uma mulher se encontra em pé, desenhada em seu interior com formas circulares que vão diminuindo uma dentro da outra e, todas de diferentes tonalidades.

Entre as fotomontagens e colagens, vemos a fotografia de um cachorro ao lado da figura feminina. Há também uma piscina, onde há dois pequenos botes com uma criança cada um, e duas mulheres recortadas até o busto, observando os meninos. À beira frontal da piscina há a fotografia de uma mulher, de joelhos, e uma cadeira de praia; na beira traseira podemos ver que há duas mulheres em pé, despretensiosamente conversando. Além destas imagens, pode-se identificar a colagem de edifícios e pequenas casas de favela, a imagem de uma criança negra ao lado de uma das edificações, assim como, muitos homens agrupados e caminhando. Ambas as imagens, da criança e dos homens estão cortadas até o busto. Note-se que todas as fotografias são imagens em preto-e-branco, contrapondo-se ao colorido dos desenhos.

Observando esta página podemos ver que todas as características citadas do Surrealismo com relação às técnicas de montagem, manipulação de imagem e desenhos são encontradas aqui. Assim, podemos pensar que o anúncio foi estruturado a partir destas técnicas estilísticas que causaram um enorme impacto visual em sua época e continua causando até hoje.

Na página direita do anúncio, vemos que esta contém algumas imagens, um texto complementar e um informativo. As imagens encontram-se divididas entre o topo da página e os cantos inferiores. No topo da página há 4 pequenos quadrados e um pequeno retângulo também; entre estes há diversas imagens e ilustrações, uma delas produzida por colagem. Já nos cantos inferiores encontramos a marca do produto Natura e, o produto propriamente dito, o perfume Faces.

Nesta página, queremos salientar a construção dos textos. Os surrealistas não tinham nenhuma preocupação com a construção textual de seus cartazes e, segundo

Meggs (1998), para eles bastava apenas o titulo da campanha, nada mais. Porém, no anúncio, nota-se uma preocupação em chamar à atenção do leitor com relação ao texto, o que nos leva a pensar que há a influência de um outro movimento neste anúncio.

Todo o texto do anúncio foi construído com símbolos matemáticos e taquigráficos, cores e tamanhos de tipos diferentes, criando um certo dinamismo para com as imagens utilizadas. Este tipo de trabalho inusitado com o texto é característica principal do Futurismo, movimento italiano que revolucionou a construção textual nas artes gráficas. De acordo com Meggs (1998), os futuristas rejeitavam todos os tipo de regra, principalmente as gramaticais e sintáticas, quebrando com a harmonia textual, maior objetivo do movimento.

Segundo o autor, o “Parole in Liberté” – título pelo qual, também se identificava o movimento – em seus cartazes dispunham de palavras-chave, soltas aleatoriamente, criando uma composição totalmente inesperada. Os futuristas costumavam alterar as cores e os tamanhos dos tipos, característica que encontramos no texto do anúncio. Era típico dos cartazes futuristas a utilização de símbolos matemáticos e taquigráficos dispostos um ao lado do outro ou, alterando alguma palavra; fator também encontrado no anúncio.

Desta forma, observando as características encontradas nas imagens e no texto, deduzimos que o anúncio da Natura não só foi estruturado a partir das técnicas de manipulação de imagem do Surrealismo, mas também das dinâmicas técnicas de construção textual do Futurismo.

Anúncios do Exemplo 3.

Neste exemplo encontramos os anúncios de celular da Nokia e dos computadores

HP. Ambos parecem ter em comum características de um mesmo movimento artístico: o Futurismo.

O anúncio número 1 é composto por duas páginas, dispostas uma atrás da outra, e cada uma contém uma imagem principal sobre um fundo cinza. Ambas têm em comum o uso de uma folha de papel como imagem principal. Esta folha se encontra centralizada no anúncio, e a função da imagem da primeira página é introduzir e completar a informação dada na segunda.

Anúncio Nokia. Revista Veja. Ano 73. n. 23. 2004.

Na primeira página há uma folha de papel, do tipo oficio, dobrada e centralizada.

Na parte superior desta dobra há a imagem de um celular e, na parte inferior identificamos o digito 1 escrito. Já na segunda página do anúncio vemos que a folha está

desdobrada, revelando ao leitor informações do celular do anúncio, ou seja, a descrição deste. Ainda na segunda página do anúncio também identificamos a imagem do celular em questão e uma letra “i” em minúscula. Supomos que a intenção da campanha era transformar um digito numérico em letra, ou seja, demonstrar que

o celular não apenas possui capacidade para realizar ligações, mas para escrever textos completos também. Desta forma, observando a construção do anúncio, deduzimos que há influência das principais características do Futurismo.

O Futurismo, movimento italiano iniciado por Filippo Marinetti, tinha como objetivo principal ser imponente e moderno, características do celular anunciado. Segundo Meggs (1998), o Futurismo foi o maior revolucionário da tipografia moderna. Seus adeptos adoravam dinamizar suas peças com símbolos, dígitos e letras soltas para expressarem-se, como o dígito 1 e a letra “i” encontradas no anúncio.

Os Futuristas não acreditavam na imagem como poder de sedução, mas nas palavras, por isso as utilizavam como principal imagem dos cartazes e ainda dispunham todas as letras de forma caótica, soltas aleatoriamente. Ao contrário do caótico dos futuristas, o anúncio é bastante harmonioso, simétrico e equilibrado, mas continua mantendo o ideal do movimento: expressar-se por meio do texto e não da imagem.

Anúncio HP. Revista Veja. Ano 37. n 23. 2004

Outra característica relevante do Futurismo era a alusão à velocidade, à rapidez

das máquinas. De acordo com Meggs (1998), o manifesto do movimento descrevia claramente as principais características do movimento e as condições de vida do novo século, tais como a adoração à revolução industrial, à velocidade, à tecnologia

e à vida moderna. Podemos identificar estas características no anúncio número 2. O anúncio da HP possui uma estruturação bastante simples: em uma única página

com fundo branco, o anúncio contém um texto principal, centralizado e a marca em questão no canto inferior direito. Com relação ao texto principal, no canto inferior deste, há o nome da BMW Williams – parceiro da campanha - um símbolo matemático destacado e o slogan da campanha. Logo abaixo do texto notamos que está o automóvel de Fórmula 1 da BMW, coberto por uma onda de finas linhas azuis e símbolos matemáticos dispersos nela.

Para Meggs (1998), os futuristas rejeitavam, radicalmente, a harmonias dos textos e com eles criavam imagens e sons, representando situações completas, tais como a fugacidade das estrelas, trens passando, aviões, explosões ou, no caso deste anúncio, o rastro de um carro em alta velocidade.

Podemos perceber que esta onda cheia de símbolos “+” indica que há, no anúncio, a presença de um sentimento de velocidade, rapidez e imediatismo, fatores encontrados nos ideais do movimento futurista. Tanto um automóvel de Fórmula 1 como um

computador pertencem à tecnologia de última geração, à vida moderna e a revolução tecnológica. Estas características observadas, nos faz acreditar que todo o anúncio é fortemente influenciado pelos cartazes do movimento futurista.

Outro fator que nos faz acreditar na presença de características futurísticas, no anúncio, é a disposição do texto principal visto que encontra-se de forma não justificada causando um maior dinamismo na leitura. O uso de um símbolo matemático destacado, outros símbolos iguais dispersos por todo o anúncio e a presença da onda azul.

Anúncios do Exemplo 4.

Aqui podemos ver dois anúncios da mesma campanha, a grife Alexandre

Hercovitch. O primeiro consiste em um anúncio de página dupla, frente-e-verso e o segundo anúncio, em uma única página. Ambos parecem possuir características do Dadaísmo.

Em sua estruturação, o anúncio número 1 possui várias características que nos fazem supor haver sido concebido por detalhes de um movimento chamado Dadaísmo. Considerado um dos movimentos mais anárquicos das artes, tanto em seus cartazes como em suas peças, os dadaístas costumavam utilizar imagens com conteúdos fortes, na maioria das vezes chocantes. Era também típico do movimento usar imagens ambíguas, sem nexo e ilógicas. Quanto maior fosse o desentendimento, a falta de compreensão e o choque causado, melhor para os seguidores do movimento.

O anúncio número 1 parece conter uma simples imagem, mas ao ser observada com cuidado, é uma imagem que chama a atenção e até causa impacto. De página dupla, frente-e-verso e com um fundo branco, o anúncio contém uma única imagem como base. Esta é utilizada nas duas páginas da campanha, porém, cada página possui uma característica peculiar. A imagem encontra-se centralizada e ocupando todo o espaço da página.

Se observarmos bem, podemos ver que nela há uma sobreposição de imagens. Apesar da imagem ser sempre a mesma, uma é inversa a outra, ou seja, a imagem que encontramos no verso do anúncio se sobrepõe a que está na página da frente e, a que está na frente se sobrepõe a que se encontra no verso. Esta técnica de manipulação de imagem foi amplamente usada e desenvolvida pelos dadaístas.

Se analisarmos melhor a fotografia, ainda podemos descobrir que no truque da sobreposição a página da frente corresponde à imagem de um homem e o verso, a de uma mulher. O que dificulta a leitura deste detalhes é o fato de a fotografia ser tirada da cintura até os joelhos dos modelos.

Ambos estão com as pernas semi-abertas, com as mãos no bolso o que nos faz pensar que estão numa pose de guarda e/ ou alerta. Toda a imagem do anúncio, ao ir se revelando aos poucos, causa um forte impacto o que é aliás, a principal filosofia do movimento. Porém, não só a imagem causa estranhamento no anúncio, todo ele é construído por meio de contrastes entre o preto e o branco. O fundo, a calça e o texto são brancos, causando contrapeso entre os detalhes preto da calça, as sombras e o contorno do texto.

Se formos mais específicos, podemos dizer que os sexos dos modelos foram decifrados através da braguilha da calça. Na página da frente vemos que há uma referência a genitália masculina e, no verso podemos ver que há uma manipulação da imagem. Com um efeito de transparência e sobreposição de imagem fica visível o órgão reprodutor feminino.

Anúncio Alexandre Herchcovicht. Revista Bravo. Ano 5. n 50. 2001.

Observamos, então, que há em todo o anúncio um espírito irreverente e agressivo,

tal qual os dadaístas foram. Isto se confirma na disposição do texto. Todo escrito em maiúscula, tipo branco com contorno preto e separados sem necessidade, por um ponto-e-vírgula, o texto encontra-se disposto de forma diagonal, não respeitando a regra horizontal que todo texto obedece. Isto se deve aos fortes rastros que o Futurismo deixou no Dadaísmo.

O Dadaísmo não acreditava em nada a não ser no poder de liberdade da expressão humana e, para isso, utilizavam aspectos anárquicos e chocantes das imagens para reforçar seus ideais, como os que acreditamos são encontrados neste anúncio. A filosofia do movimento, segundo Meggs (1998) era a liberdade em seu sentido mais amplo: liberdade de expressão, liberdade de ação e liberdade de crença.

As características dadaístas de expressar-se de forma a causar um forte impacto, imagens constantemente manipuladas ou sobrepostas que produziam efeitos e tratamentos inusitados, também são encontrados no anúncio número 2.

Composto por uma única página, toda a imagem do anúncio foi manipulada, texturizada e cortada, fatores, como já citamos, presentes no Dadaísmo.

Herchcovicht. Revista Bravo. Ano 4. n 44. 2001.

Consistindo em um close do modelo, a fotografia parece haver sido desenhada com

lápis de giz-de-cera. Esta possui a textura de uma imagem granulada e áspera do lápis de cera; a forte presença de grânulos na imagem não permite que a possamos ver normalmente, porém, percebemos suas cores e formas. As cores oscilam entre os tons azuis e vermelhos, ou seja, entre tons frios e quentes.

Com relação ao modelo do anúncio, vemos que tem uma forte presença andrógena e agressiva. O seu corte de cabelo, a sua maquiagem, a roupa que usa e a falta de coloração na pele provocam um determinado estranhamento – um dos ideais do movimento.

Como já foi dito anteriormente, podemos ver que além da textura, a imagem é toda cortada por finas linhas pretas. Estas formam pequenas listras que se entrecruzam por todo o anúncio, ora deixando transparecer a imagem do modelo ora deixando o seu espaço em branco ou preto.

Todos estes jogos de imagens, os tratamentos dados, os impactos e as imponências encontradas nas imagens dos anúncios deste exemplo são características típicas do Dadaísmo, o que nos faz acreditar que os dois anúncios foram concebidos a partir dos principais ideais do movimento.

Anúncios do Exemplo 5.

Supondo ter fortes traços do Cubismo, o anúncio número 1 promove o Circuito

Cultural do Banco do Brasil; consistindo em um anúncio de página dupla, dispostos um ao lado do outro. Já o anúncio número 2 trata de um escritório de design e ilustrações, o Saci Gréfkis, de São Paulo.

O Cubismo surgiu com Picasso e Braque, que acreditavam firmemente nos preceitos de Cézanne – tudo o que se vê não passa de formas geométricas; de cilindros, cubos e quadrados. O movimento se baseava na expressão de formas e figuras bidimensionais. Seus princípios o impedia de seguir qualquer regra de perspectiva e/ ou gravidade.

Com estes princípios em mente, passamos à análise do anúncio 1. De página dupla e estruturado de forma bastante simples, o anúncio contém várias fotografias coloridas, de diversos tamanhos e postas uma ao lado da outra dando a idéia de que o anúncio

parece haver sido “montado” por estas imagens. A montagem foi uma das principais características do movimento. O Cubismo foi um dos primeiros movimentos a desenvolver a técnica de fotomontagem em suas imagens. O maior intuito dos cubistas, de acordo com Meggs (1998) era estar sempre inventando, experimentando, até chegar a algum resultado final.

As fotografias usadas para este anúncio correspondem a várias partes do corpo humano indicando, com estes, os cinco sentidos que temos. Para o olfato há o nariz, para o tato há uma mão; para a visão, um olho; para o paladar, a boca e, por último, para a audição, o ouvido. Todas as imagens utilizadas foram tratadas. Todas, como podemos ver, estão granuladas e suas cores são fortes, criando um forte contraste no anúncio todo.

Anúncio Banco do Brasil. Revista Bravo. Ano 3. n 26. 1999.

Com relação ao texto deste anúncio, este encontra-se no canto inferior da página

esquerda e, como podemos ver, não há nenhuma alteração nele. A marca do Banco está disposta no canto inferior da página direita, também sem alteração nenhuma.

O Cubismo foi um movimento revolucionário. Em seus cartazes as imagens usadas baseavam-se em colagens, fotomontagens e todas dispostas num único plano. Esta última característica foi a que mais chocou as artes plásticas e gráficas. Uma figura ou uma composição cubista nunca foi vista de forma tridimensional. Segundo Meggs (1998) era fundamental para os cubistas mostrarem todos os ângulos de uma mesma figura num único plano. Esta característica podemos vê-la no anúncio 1 e 2. No primeiro anúncio é clara a montagem do corpo para mostrá-lo como um todo. Já no anúncio 2 podemos ver que o desenho utilizado não possui forma definida. Sua aparência é disforme e desorganizada, parecendo haver sido “desmontado”, justamente o que os cubistas faziam com suas imagens, deixá-las disformes, talvez não fosse a principal intenção dos cubistas, porém, era desta forma que eles conseguiam ver todos os ângulos de uma mesma imagem. O que vemos acontecer na ilustração do segundo anúncio.

Anúncio Saci Gréfkis. Revista Ocas. Ano 2. n 19.

Em uma única página e todo em preto-e-branco, o anúncio 2 da Saci Gréfkis nos

mostra uma ilustração inusitada em sua estrutura: não possui forma definida, não tem um ângulo certo pelo qual possamos observá-la e nenhuma superfície em que possa se apoiar. A imagem contém uma forte liberdade de expressão. Permite-nos interpretá-la de várias maneiras, ora é uma figura humana, ora vários instrumentos de percussão ou uma motocicleta. Os cubistas pregavam este tipo lúdico de arte.

Para Meggs (1998) os cubistas, com suas formas geométricas, dispostas ao gosto do artista, criaram uma nova interpretação das artes. Seus cartazes mostraram uma maneira inesperada de utilizar o espaço, de dispor as figuras, de romper com regras estilísticas e, principalmente, de ponto de vista. Seus experimentos visuais são tidos até hoje como referência para muitas das artes gráficas e plásticas e, como conseguimos observar, a publicidade também teve sua influência no Cubismo. Tanto em técnicas como em estética, os dois anúncios apresentados parecem conter importantes características do movimento que, como sabe-se, foi um dos maiores movimentos a revolucionarem as regras de espaço e perspectiva nas artes.

Anúncios do Exemplo 6.

Neste exemplo são apresentados 2 anúncios que parecem ter características do Art

Nouveau. Promovendo a Cerveja Bohemia, os dois anúncios são bastante similares, diferenciando-se, apenas, nas cores e em algumas formas utilizadas.

O anúncio número um consiste numa única página, com um fundo marrom escuro. Já o anúncio dois, também, de uma só página, possui um fundo num tom pastel claro. Em ambos podemos identificar uma garrafa suada, que se encontra centralizada e, ao seu redor, vemos disposto o texto. Este foi desenvolvido com tipos com serifa, acompanhando a delicadeza e as curvas que há presente em todo o anúncio.

Podemos perceber que há nos anúncios um cuidado com as formas simétricas, com o equilíbrio e a disposição destas. Toda a borda da garrafa é detalhadamente trabalhada.

As formas usadas são todas curvilíneas e harmônicas. Tais características nos remetem às principais formas desenvolvidas pelos Nouveau.

Anúncio Bohemia. Revista Veja. Ano 30. n 351.

O Art Nouveau caracterizou-se pela criação de formas curvilíneas, inspiradas em

animais e vegetais. Segundo Meggs (1998) o movimento reunia as mais diversas tendências do século XIX tais como, idéias industrializadas, Movimento de Artes e Ofícios, arte oriental, decorativa e medieval.

O Nouveau surgiu com a revolução industrial do século XIX em toda a Europa e em alguns países da América. Apesar de acompanhar todas as mudanças tecnológicas da época, eles rejeitavam qualquer tipo de arte mecânica. De acordo com o autor, o escapismo à natureza foi sua principal característica.

Anúncio Bohemia. Revista Veja. Ano 30. n 352.

As formas e silhuetas encontradas nos dois anúncios nos lembram os principais

cartazes produzidos na época como, por exemplo, os produzido por Mucha e Gustav Klimt.

Em seus cartazes, os Nouveau criavam um ambiente etéreo, leve e envolto em formas geométricas e curvas, as quais se cruzam e estendem por toda a peça, valorizando o espaço e dando um aspecto artesanal à peça. Supomos que os dois anúncios da Bohemia foram concebidos com estes princípios, principalmente, com relação às formas e ao aspecto artesanal da peça.

O movimento não tardou a compreender que o cartaz, por sua própria natureza, iria criar uma nova espécie de taquigrafia visual, a qual lhes permitiria expressar suas idéias de formas simples e direta. Acreditamos que, por meio das características citadas, os anúncios têm forte influência na estética dos cartazes do Art Nouveau.

Conclusão

Todos os papéis que o cartaz cumpriu para com a história da comunicação, desde

sua invenção com a página impressa até os dias atuais, têm sido fundamentais. Dentre suas múltiplas funções de comunicar, informar, socializar, influenciar, persuadir, vender e até anarquizar, o cartaz vem acompanhando e evoluindo junto às mudanças tecnológicas e sociais da humanidade.

Associados à arte e ao comércio, o cartaz desde cedo manteve uma estreita relação com os movimentos sócio-culturais correspondentes aos séculos XIX e XX. Sabendo expressar, juntar e vender a arte e a publicidade, o belo com o utilitário, como nenhum outro meio de comunicação o fez até agora, o cartaz foi utilizado por todos os movimentos artísticos de grande relevância. Todos estes o utilizaram como forte meio de expressão e persuasão

Os movimentos artísticos, entre eles mesmos, sempre mantiveram uma constante mobilidade e uma crescente reutilização das formas, permitindo uma nova representação e criação das peças. Como pudemos verificar, alguns deles são bem parecidos em determinados aspectos, alterando apenas a crença nas forças de expressão de algumas formas como, por exemplo, os movimentos De Stijl e Construtivismo. Ambos utilizavam formas geométricas para expressar-se, acreditavam na força que estas continham, porém, o Construtivismo também acreditava na força que as formas curvas possuíam em contraste com as quadradas.

O resultado deste estudo nos leva a refletir que os cartazes não são, apenas, preciosos registros e documentos sobre uma determinada época. Eles também são um dos principais meios utilizados para transformar os traços de cada época em fator de influência, tornando-os reutilizáveis. Os cartazes expressam o idioma popular e universal.

Muitos dos primeiros cartazes produzidos representavam o mundo onde o consumidor podia reconhecer-se e, principalmente, espelhar-se, mas com o passar do tempo, foi-se percebendo e deixando claro que só o realismo não satisfazia. Era necessário vender a imagem das ilusões, dos desejos e das ambições também.

O cartaz sempre falou a língua dos seus espectadores, da sua época e do seu idealizador o que influenciava e fazia com que cada movimento não só tivesse seus ideais, suas características e suas peculiaridades, mas uma forte influência para com os outros meios de comunicação, ou seja, a utilização do cartaz por estes foi tão ampla e abrangente que, toda a produção em termos de propaganda foi influenciada pelo cartaz.

Podemos verificar isto na análise dos anúncios. Cada um deles possui uma determinada característica, correspondente ao movimento artístico do qual o cartaz esteve inserido. Este estudo também nos fez acreditar que, atualmente, todos as estéticas utilizadas e expressas pelos cartazes dos grandes movimentos são aplicadas nos anúncios publicitários sejam quais forem os fatores ou aspectos dos cartazes utilizados pelos anúncios.

Assim, vemos como foi grande a repercussão que o cartaz teve, especialmente, para com a publicidade impressa. Com um constante interesse pela simplicidade extravagante do cartaz, a publicidade foi absorvendo as fórmulas e formas de concepção e estruturação que este ditava, reutilizando-as e recriando-as cada vez mais.

Referências

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