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Capítulo 5

Informação Relevante e

Tomada de Decisão:Decisões de Marketing

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Objetivo 1

Distinguir informação relevante de informação irrelevante para a tomadade decisões.

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O conceito de relevância

Que é informação relevante?

Ela depende da decisão a ser tomada.

A tomada de decisão, essencialmente, envolveescolher entre diversos cursos de ação.

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Qual é o papel do contador na tomada de decisão?

É basicamente o de um técnico especialistaem análise econômico-financeira.

O contador auxilia os gestores a focalizar as informações relevantes.

O conceito de relevância

5 - 5

Informação relevante

Informação relevante é a predição da receita e do custo futuros que diferirão entre as alternativas existentes.

5 - 6

Objetivo 2

Usar o processo de decisão para tomar decisões empresariais.

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O processo de decisão

Informação histórica Outras informações

Método de predição

Modelo de decisão

Implementação e avaliação

Predições como entradapara o modelo de decisão

Decisões dos gestores com apoio do modelo de decisão

Feedback (retroalimentação)

(1)

(2)

(3)

(4)

(A) (B)

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O processo de decisão

Obter informações relevantes, usando a informação contábil histórica e outras de fonteexterna ao sistema de contabilidade.

Etapa 1

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O processo de decisão

Usar a informação obtida na etapa 1 eformular predições de receita futura esperadaou de custos futuros esperados.

Inserir a predição formulada na etapa 2no modelo de decisão.

Etapa 3

Etapa 2

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O processo de decisão

As decisões tomadas pelos gestores, com o apoio domodelo de decisão, são implementadas e avaliadas.

Feedback (retroalimentação) é usado para fazer ajustes futuros no processo de decisão.

Etapa 4

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Definição do modelo de decisão

Modelo de decisão é qualquer método utilizado para fazer uma escolha, algumas vezes exigindo elaborados procedimentos quantitativos.

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No melhor de todos os mundos possíveis,a informação usada para a tomada de

decisão seria perfeitamente relevante e acurada.

Acurácia e relevância

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O grau no qual a informação é relevanteou precisa depende, freqüentemente, dograu em que ela for...

Acurácia e relevância

QuantitativaQualitativa

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Objetivo 3

Decidir aceitar ou rejeitar umpedido especial usando a técnica da margem de contribuição.

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Exemplo de pedidos de venda especiais

— Foi feito à Solo Company um pedido especial de $ 13 por unidade, para 100 mil unidades.

— Deveria a Solo aceitar o pedido?— A primeira etapa é obter informações

relevantes das demonstrações contábeis da empresa.

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Exemplo de pedidos de venda especiais

Solo CompanyDemonstração de resultado

Ano encerrado em 31 de dezembro de 2002 ($ 000)

Vendas (1 000 000 unidades) $ 20 000Menos: Despesas variáveis

Manufatura $ 12 000Vendas e administrativas $ 1 100 $ 13 100

Margem de contribuição $ 6 900

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Exemplo de pedidos de venda especiais

Margem de contribuição $ 6 900Menos: Despesas fixas

Manufatura $ 3 000Vendas e administrativas $ 2 900 $ 5 900

Lucro operacional $ 1 000

Solo CompanyDemonstração de Resultado

Ano encerrado em 31 de dezembro de 2002 ($ 000)

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Exemplo de pedidos de venda especiais

— Apenas os custos de manufatura variáveis são afetados pelo pedido particular, à taxa de $ 12 por unidade ($ 12 000 000 ÷

1000 000 unidades).— Todos os outros custos variáveis e todos os

custos fixos não são afetados; assim, são irrelevantes.

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Exemplo de pedidos de venda especiais

Pedido de vendas especial: preço/unidade $ 13Aumento nos custos de manufatura/unidade $ 12Lucro operacional adicional/unidade $ 1

Baseado na análise precedente, a Solo deveria aceitar o pedido?

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Objetivo 4

Decidir adicionar ou eliminar uma linha de produtos usandoa informação relevante.

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Custos evitáveis e custos inevitáveis

Custos evitáveis são aqueles que não continuamno caso de uma operação em andamento seralterada ou eliminada.

Custos inevitáveis são aqueles que continuam, mesmo que a operação seja suspensa.

5 - 22

Exemplo de loja de departamentos

— Considere uma loja de departamentos de desconto com três departamentos principais:

1 Mercearia.2 Mercadoria geral.3 Drogaria.

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Exemplo de loja de departamentos

Departamentos Mercadoria

(000) Mercearia Geral Drogaria TotalVendas $ 1 000 $ 800 $ 100 $ 1 900Despesas variáveis $ 800 $ 560 $ 60 $ 1 420Margemde contribuição $ 200 $ 240 $ 40 $ 480

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Exemplo de loja de departamentos

Departamentos Mercadoria

(000) Mercearia Geral Drogaria TotalMargem de contribuição $ 200 $ 240 $ 40 $ 480Despesas fixas

Evitáveis $ 150 $ 100 $ 15 $ 265Inevitáveis $ 60 $ 100 $ 20 $ 180

Total $ 210 $ 200 $ 35 $ 445Lucro operacional $ (10) $ 40 $ 5 $ 35

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Exemplo de loja de departamentos

— Para este exemplo, suponha, primeiro, que as alternativas a ser consideradas sejam apenas eliminar ou continuar o departamento de mercearia, o qual mostra um prejuízo de $ 10 mil.

— Suponha ainda que o total de ativo investido não seria afetado pela decisão.

— O espaço liberado estaria ocioso e os custos inevitáveis continuariam a incorrer.

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Eliminar produtos, departamentos, territórios…

Total antes da mudançaVendas $ 1 900 000Despesas variáveis $ 1 420 000Margem de contribuição $ 480 000Despesas fixas evitáveis $ 265 000Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis $ 215 000Despesas fixas inevitáveis $ 180 000Lucro operacional $ 35 000

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Efeitos da eliminação da mercearia Vendas $ 1 000 000Despesas variáveis $ 800 000Margem de contribuição $ 200 000Despesas fixas evitáveis $ 150 000Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis $ 50 000

Eliminar produtos, departamentos, territórios…

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Total após a mudançaVendas $ 900 000Despesas variáveis $ 620 000Margem de contribuição $ 280 000Despesas fixas evitáveis $ 115 000Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis $ 165 000Despesas fixas inevitáveis $ 180 000Lucro operacional $ (15 000)

Eliminar produtos, departamentos, territórios…

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Objetivo 5

Calcular uma medida de lucratividade do produto quando a produção estiver limitada por um recurso escasso.

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Uso ótimo de recursos limitados

— Um fator limitativo ou recurso escasso restringe ou limita a produção ou venda de um produto ou serviço.

— O pedido a ser aceito deve ser aquele que oferece a maior contribuição ao lucro por unidade de fator limitativo.

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Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

— Suponha que uma empresa tenha dois produtos: Um telefone celular simples e um de fantasia com muitas características especiais.

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Empregados da fábrica podem produzir três telefones simples em uma hora ou um fantasia.

Produto Fone Fone Por unidade simples fantasiaPreço de venda $ 80 $ 120Custos variáveis $ 64 $ 84Margem de contribuição $ 16 $ 36Índice de margem de contribuição 20% 30%

Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

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Qual produto é mais lucrativo?Se as vendas estiverem restritas pela demanda por apenas um número limitado de telefones, os fantasia serão mais lucrativos.

Por quê?

Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

5 - 34

A venda dos telefones simplesadicionam $ 16 ao lucro.

A venda dos telefones fantasiaadicionam $ 36 ao lucro.

Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

5 - 35

— Agora, suponha que a demanda anual pelos telefones de ambos os tipos seja maior do que a empresa pode produzir no próximo ano.

— A capacidade produtiva é um fator limitativo, porque apenas 10 mil horas de capacidade estão disponíveis.

Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

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Qual produto a empresa deve enfatizar?Telefone simples:$ 16 margem de contribuição unitária × 3 unidades por hora = $ 48 por horaTelefone fantasia:$ 36 margem de contribuição unitária × 1 unidade por hora = $ 36 por hora

Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

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Objetivo 6

Discutir os fatores que influenciam as decisões de precificação na prática.

5 - 38

Decisões de precificação

Entre as muitas decisões de precificação a ser tomadas, estão:

— Estabelecer o preço de um produto novo ou refinado.— Estabelecer o preço de produtos vendidos sob rótulos

particulares.— Reagir a um novo preço de um concorrente.— Precificar ofertas em ambas as situações: Licitações

(concorrências) abertas e fechadas.

5 - 39

O conceito de precificação

Em concorrência perfeita, uma empresa pode vender tanto de um produto quanto possa produzir, todos a um único preço de mercado.

Em concorrência imperfeita, o preço que uma empresa cobra por uma unidade influencia a quantidade de unidadesque vende.

5 - 40

Custo marginal é o custo adicional resultantede produzir uma unidade adicional.

Receita marginal é a receita adicional resultante da venda de uma unidade adicional.

Elasticidade de preço é o efeito de variaçõesde preço no volume de vendas.

O conceito de precificação

5 - 41

Influências na precificação

Diversos fatores interagem para formar o mercado no qual os gestores tomam decisões de preço:

— Exigências legais.— Ações dos concorrentes.— Demanda dos clientes.

5 - 42

Objetivo 7

Calcular um preço de venda alvopor várias abordagens e comparar as vantagens e desvantagens dessas abordagens.

5 - 43

O papel dos custos nas decisões de precificação

— Duas abordagens de precificação usadas por empresas são:

1 Custo total mais margem.2 Custeio-alvo.

5 - 44

Preço de venda alvo

— Há quatro fórmulas populares de margem (markup) para precificação:

1 Como uma porcentagem de custos variáveis de manufatura.

2 Como uma porcentagem dos custos variáveis totais.

3 Como uma porcentagem dos custos totais.4 Como uma porcentagem do total dos custos de

manufatura.

5 - 45

Relacionamentos dos custos com o mesmo preço de venda alvo

Preço de venda alvo $ 20,00Custos variáveis

Manufatura $ 12,00Vendas e administrativos $ 1,10

Custo variável unitário $ 13,10Custos fixos

Manufatura $ 3,00Vendas e administrativos $ 2,90

Custo fixo unitário $ 5,90Lucro operacional alvo $ 1,00

5 - 46

Porcentagens de margem

% dos custos variáveis de manufatura

($ 20,00 – $ 12,00) ÷ $ 12,00= 66,67%

% do total dos custos variáveis

($ 20,00 – $ 13,10) ÷ $ 13,10= 52,67%

Relacionamentos dos custos com o mesmo preço de venda alvo

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Técnicas de custeio

Custeio-alvo estabelece um custo antes que o produto seja criado ou mesmo projetado.

Engenharia de valor é uma técnica de redução de custos usada principalmente durante o projeto.

Custeio kaizen é a expressão japonesa para melhoria contínua (na fase de produção).

5 - 48

Objetivo 8

Usar o custeio-alvo para decidirse adiciona um novo produto.

5 - 49

Precificação pelo custeio-alvo e custeio total comparada

— Suponha que a ITT Automotive receba um convite para participar da concorrência da Ford nos sistemas de freios antilock.

— O custo corrente de manufatura é $ 154.— A taxa de margem bruta desejada da ITT

Automotive é 30% sobre as vendas.— As condições de mercado estabeleceram um

preço de vendas em $ 200 por unidade.

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Qual é o preço de oferta caso se use a precificação custo mais margem?

Preço de oferta = custo ÷ % custo = $ 154 ÷ 0,7

Preço de oferta = $ 220

Precificação pelo custeio-alvo e custeio total comparada

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Custeio-alvo = preço de mercado × % custo= $ 200 × 0,7

Custeio-alvo = $ 140Preço de oferta = preço de mercado = $ 200

Qual é o preço de oferta caso se use o custeio-alvo?

Precificação pelo custeio-alvo e custeio total comparada

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Objetivo 9

Entender como a informação relevante é usada por ocasião da tomada de decisões de marketing.

5 - 53

Decisões de marketing

Contadores e gestores devem ter um profundoentendimento da informação relevante,

especialmente dos custos, quando tomam decisões de marketing.

Preço de mercado = $ 200

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Fim do Capítulo 5