2. introdução à mensuração e controle #metricast1

Métricas  e  Indicadores  Aula  2  –  Introdução  à  Mensuração  e  Controle  

FELIPE  AUGUSTO  PEREIRA  felipe.pereira@live.estacio.br  |  @felipeunu  

Recife,  2012  1  

Agenda  

•  Controle  •  Mo6vação  •  Cenário  •  Por  que  mensuramos  pouco?  •  Implementando  um  programa  de  controle/mensuração  

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CONTROLE  

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Ques6onamento  

•  O  que  é  controle?  

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Monitorar   Corrigir   Controlar  

5  

Planejamento   Controle  

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MOTIVAÇÃO  

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Ques6onamento  

•  Por  que  mensurar  ações  em  mídias  digitais?  

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Como  estou  diante  de  meus  concorrentes?  

9  

Como  estou  diante  de  meus  concorrentes?  

Onde  inves6r  meu  orçamento?   10  

•  Qual  a  melhor  opção?  Jus6fique.  –  A1)  R$  3000,00  em  Google  Adwords  –  A2)  R$  3000,00  em  Facebook  Ads  

–  B1)  R$  25000,00  em  desenvolvimento  e  divulgação  de  um  Advergame  –  B2)  R$  25000,00  em  equipe  e  ferramenta  para  gerenciar  Twi^er  e  

Facebook  

–  C1)  R$  5000,00  em  Facebook  Ads  –  C2)  R$  5000,00  em  um  aplica6vo  para  Facebook  

–  D1)  E-­‐mail  Marke6ng  sem  custo  (apenas  equipe  já  existente)  –  D2)  Twi^er  e  Facebook  sem  custo  (apenas  equipe  já  existente)  

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Exercício  2.1  (em  trio)  

Como  jus6fico  um  orçamento?  

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Como  faço  com  que  se  juntem  a  mim?  

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Como  minhas  ações  estão?   14  

É  necessário  algum  ajuste?   15  

16  

O  que  não  é  medido,  não  pode  ser  gerenciado!  

CENÁRIO  

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Ques6onamento  

•  Qual  o  cenário  em  que  estamos  com  relação  à  mensuração?  

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Execução  

Planejamento  Controle  

20  O  Marke6ng  Digital  é  Jovem!  

Ausência  de  Padrões  

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Facilidade  para  Acesso  a  Dados  22  

Sobrecarga  de  Dados/Informações  23  

24  

Ter  Relatórios  não  é  ter  Estratégia!  

POR  QUE  MENSURAMOS  POUCO?  

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•  Por  que  muitas  pessoas  não  mensuram  o  tanto  quanto  deveriam?  

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Ques6onamento  

Causas  da  Baixa  Mensuração  

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“Eu  não  sabia  que  6nha  que  mensurar”  

“Mensurar  é  dilcil”  

“A  mensuração  é  realizada  com  o  obje6vo  de  punir”  

“Medir  vai  me  dar  mais  trabalho”  

“Medir  é  caro”  

“Números  não  representam  o  que  quero  medir”  

“Ao  final  do  projeto,  eu  mensuro”  

“Eu  sei  o  que  está  acontecendo,  não  é  preciso  mensurar”  

Fonte:  adaptado  de  Paine  (2011)  

•  Quais  as  consequências  do  baixo  grau  mensuração  para  as  empresas?  

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Reflexão  

•  Selecione  uma  empresa,  descreva-­‐a  brevemente  e  cite  seus  produtos/serviços  

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Exercício  2.2  (em  trio)  

IMPLEMENTANDO  UM  PROGRAMA  DE  CONTROLE/MENSURAÇÃO  

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Processo  de  Controle  

Fonte:  Sobral  e  Peci  (2008)   31  

Dados  x  Informação  x  Conhecimento  

Conhecimento  

Informação  

Dados  

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Hierarquia  das  necessidades  analí6cas  

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•  Quais  os  obje6vos?  •  Quem  é  o  público-­‐alvo?  •  O  que  importa  para  o  público-­‐alvo?  •  O  que  os  mo6va  a  comprarem  os  produtos?  •  Quais  são  as  mensagens  chave?  •  Quem  influencia  sua  audiência?  •  Como  você  distribui  seu  produto  ou  serviço?  •  O  que  você  vai  fazer  com  a  informação  ob6da  a  par6r  da  

pesquisa?  •  Que  outros  departamentos  ou  áreas  serão  afetados?  •  Que  outros  programas  de  mensuração  existem?  

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Compreendendo  o  Cenário  

Fonte:  Paine  (2011)  

•  Para  a  empresa  selecionada  anteriormente,  responda  as  seguintes  perguntas  (para  um  suposto  programa  de  mensuração):  –  Quais  os  obje6vos  (escolha  uma  campanha  ficscia)?  –  Quem  é  o  público-­‐alvo  da  campanha?  –  O  que  importa  para  o  público-­‐alvo?  –  O  que  os  mo6va  a  comprarem  os  produtos?  –  Quais  são  as  mensagens  chave?  –  Quem  influencia  sua  audiência?  –  Como  você  distribui  seu  produto  ou  serviço?  –  O  que  você  vai  fazer  com  a  informação  ob6da  a  par6r  da  pesquisa?  

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Exercício  2.3  (em  trio)  

Priorize  os  obje6vos  (por  votação).  O  mais  prioritário  será  mensurado  primeiro.  

Descubra  os  obje6vos  na  visão  de  cada  membro  da  equipe  (devem  ser  específicos  e  mensuráveis)  

Compreenda  o  que  a  equipe  entende  por  bons  e  maus  resultados  

Reúna  a  equipe  (incluindo  superiores)  

Entenda  o  background  do  negócio  

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Decidindo  o  que  mensurar  

Fonte:  Paine  (2011)  

Transforme  os  dados  em  ação  (analise,  recomende  e  aja)  

Selecione  a  ferramenta  adequada  e  colete  os  dados  

Defina  os  KPIs  

Determine  sua  referência  para  comparação  (ex:  concorrente,  histórico)  

Defina  o  inves6mento  

Defina  o  ambiente,  público  e  seu  papel  em  influenciá-­‐los  

Defina  metas  e  obje6vos  das  ações  

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Etapas  do  Processo  de  Mensuração  

Fonte:  Paine  (2011)  

Mídia  Própria  • Website  ins6tucional  •  Blog  •  Páginas/perfis  em  mídias  sociais  

Mídia  Espontânea  •  Blogs  •  Portais  • Mídias  Sociais  

Mídia  Paga  •  Links  patrocinados  •  Anúncios  em  mídias  sociais  •  Posts  patrocinados  •  Banners  

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O  que  e  como  mensurar?  

Fonte:  Silva  (2012)  

Despertar  consciência  

Chamar  atenção  

Suscitar  interesse  

Proporcionar  conhecimento  

Garan6r  iden6ficação/

empa6a  Criar  desejo  Criar  

expecta6va  Conseguir  preferência  

Levar  à  decisão   Efe6var  ação   Garan6r  

sa6sfação  Estabelecer  interação  

Obter  fidelidade  

Gerar  disseminação/boca-­‐a-­‐boca  

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Como  mensurá-­‐los?  

Fonte:  Yanaze  (2010)  

Obje6vos  de  Comunicação  

•  Quais  as  mídias  mais  u6lizadas  pela  empresa?  Como  mensurá-­‐las?  

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Exercício  2.4  (em  trio)  

41  

Balanced  ScoreCard  (BSC)  

Fonte:  Wikipedia  

42  

Balanced  ScoreCard  (BSC)  

43  

Balanced  ScoreCard  (BSC)  

•  Sugira  dois  obje6vos,  métricas,  metas  e  inicia6vas  para  cada  uma  das  dimensões  de  um  BSC  para  a  empresa  analisada.  

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Exercício  2.5  (em  trio)