1 pesquisas de comunicação. 2 o processo de desenvolvimento criativo qualitativo quantitativo...
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Pesquisas de Comunicação
2
O Processo de Desenvolvimento Criativo
Qualitativo Quantitativo
Desenvolvimento Estratégico
Desenvolvimento Estratégico
DesenvolvimentoConceitos
DesenvolvimentoConceitos
IdentificandoCaminhosCriativos
IdentificandoCaminhosCriativos
TestandoExecuçãoTestandoExecução
Teste noMercadoTeste noMercado
Para identificar:•Motivação•Claim da Marca•EstratégiaCriativa
Testa conceitosalternativospara o filmeComo passarA idéia/claim
Identificaro melhor temae estruturapara o conceito
Efeito dosValores da Execução.Como seria aPerformance no ar
Monitorar a realperformance.AvaliandoO mix daexecução
3
Metodologias disponíveis
• Qualitativas - discussões em Grupo ou entrevistas em profundidade
• Metodologias quantitativas
• Metodologias combinadas - qualitativas e quantitativas
Depende da fase de desenvolvimento da comunicação
4
Fases da comunicação que podem ser avaliadas
Definição da estratégia de comunicação
Definição do conceito/insight de comunicação
Definição de caminhos criativos
Avaliação do formato/ Execução/ Estrutura dos filmes (pré-testes)
Avaliação da performance da campanha após veiculação
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Case: Fases de desenvolvimento da Comunicação do VW FOX
Estratégia de comunicação: Carro pequeno, jovem, ágil, fácil de estacionar
Conceito de comunicação: Compacto por fora e grande/
espaçoso por dentro
Caminhos criativos: Ana Hickman, 'carona‘ para uma balada, Fox
versus elefante para estacionar .
Formato/Execução/Estrutura dos filmes (pré-testes)
Avaliação da performance da campanha após veiculação
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PRÉ-TESTE DE COMUNICAÇÃO
Avaliação do
Formato/Execução/Estrutura
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Qual o objetivo básico dos pré-testes?
Verificar antes da produção final e da veiculação a
qualidade dos filmes quanto a:
- Capacidade de chamar a atenção
- Comunicar a mensagem pretendida
- Gerar motivação a compra/persuasão
Diagnóstico do filme antes da veiculação
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Indicadores de avaliação da performance
•Impacto- capacidade de chamar a atenção combinando
a criatividade e o potencial de branding
•Comunicação- mensagem transmitida
•Persuasão- mudança de atitudes após a exposição ao
comercial
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Não tem como você não lembrar que o comercial é da MARCA.
O comercial é bom para fazer você lembrar que é da MARCA.
O comercial não é muito bom para fazer você lembrar que é da MARCA.
Poderia ser um comercial de qualquer marca de CATEGORIA
Poderia ser um comercial de qualquer outra coisa.
CO
ESCALA DE BRANDING
Indicadores da Capacidade de Branding
10
A marca deve ter um papel na estória
“O melhor filme é o que voce não consegue contar a estória sem
mencionar a marca”
CO
Inserção da marca na estória
Indicadores da Capacidade de Branding
11
Indicadores de avaliação da performance – o que é importante
Padrão de Ação- Considerar o objetivo do comercial - new news ou
manutenção
Banco de dados como referência- Performance comparativa
Metodologia validada pelos dados de tracking e vendas
efetivas
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Pre-teste pode e DEVE ser feito antes da produção final dos filmes
Filmes podem ser em animatics, fotomatics ou stealomatics.
Bons desenhos são capazes de traduzir emoções e sentimentos.
Filmes podem ser facilmente corrigidos antes do grande
investimento na produção final.
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Animatic
Finalizado
Filmes finalizados a partir de animatics testados alcançam os mesmos resultados
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Animatic Finalizado
Enjoyment 106 108
Involvement 93 100
Branding 107 107
Persuasão 172 187
Mensagem 76 80
Novidade 176 177
Relevância 140 144
Credibilidade 155 160
Diferenciação 108 109
Em geral, o filme finalizado tem
Enjoyment e/ou Involvement mais
altos
Tudo ficou = exceto
Enjoyment e Involvement
(*) Resultados indexados banco de dados(*) Resultados indexados banco de dados
Omo Cores ‘Raio’
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O que é importante num pré-teste?
Ser uma ferramenta sensível de avaliação mesmo nas fases preliminares de produção e em filmes de natureza emocional
Avaliação contra os objetivos da comunicação: Padrão de Ação deve considerar se é filme de lançamento - relançamento ou manutenção
Ser preditivo: correlação com o que efetivamente vai acontecer quando veiculado
Gerar RECOMENDAÇÕES de mudanças na produção final
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