1. novo cenário da comunicação comunicação integrada comunicação integrada de marketing...

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PROPAGANDA

Canais deComunicação de Valor

para o ClientePropaganda

Promoção

Relações públicasVenda pessoal

Marketing direto

Canais de comunicação

A propaganda inclui anúncios impressos, rádio, tv, internet, outdoor, etc.

Promoção inclui descontos, cupons, demonstrações, etc.

Relações públicas incluemrelações com a imprensa,patrocínios, páginas na web, etc.

Canais de comunicação

Venda pessoal envolve a venda propriamente dita.

E o marketing direto inclui catálogos,telemarketing, etc., direcionados

aos clientes-alvo.

Novo Cenárioda Comunicação

O foco se acentua na direção dos micromercados, o que permite a construção de relacionamentos

mais próximos.

Com o avanço da TI, se acumula informações detalhadas dos clientes o que permite acompanhar

de perto as necessidades do público-alvo.

Comunicação Integrada de MarketingFonte:Kotler

Consumidor

VendaPessoal

Promoçãode Vendas

MarketingDireto

RelaçõesPúblicas

Propaganda

Comunicação Integrada de Marketing

As mensagens de marketing através de diferentes abordagens devem fazer

parte de um mesmo pacote de comunicação da empresa.

Desenvolvimento da Comunicação

Identificação do Público Alvo

É necessário ter clara a identificação do mercado-alvo para definir o que será e como será dito,

quando, onde e quem dirá.

É necessário determinar a resposta desejada pelo público-alvo.

Definindo Objetivos da Propaganda

InformarComunicar valor

Divulgar novo produto

Explicar como funciona

Sugerir novas utilizações

Definindo Objetivos da Propaganda

InformarDivulgar serviços disponíveis

Corrigir impressões falsas

Construir imagem de marca

Definindo Objetivos da Propaganda

PersuadirDesenvolver preferência pela marca

Incentivar a troca pela marca

Mudar percepções sobre atributos

Definindo Objetivos da Propaganda

PersuadirConvencer clientes a comprar agora

Convencer clientes à falar sobre a marca

Definindo Objetivos da Propaganda

LembrarManter relacionamento com o consumidor

Lembrar necessidade do produto no futuro

Lembrar onde comprar

Manter marca em foco na baixa demanda

A Mensagem da ComunicaçãoA mensagem exige que ela atraia a atenção,

desperte e mantenha o interesse,e induza à ação de compra.

O comunicador deve identificar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada.

O apelo pode ser: racional, emocional ou moral.

A Mensagem da ComunicaçãoApelo racionalMostrar que o produto fornecerá os benefícios desejados (qualidade, economia,desempenho, etc).

Apelo emocional Devem despertar emoções normalmente positivas que possam motivar a compra (amor, orgulho, alegria, humor, etc).

A Mensagem da Comunicação

Apelo moral

São dirigidos àpercepção do que é

“certo” e “apropriado”.

A Mensagem da Comunicação

19ª. QuestãoEscolher um produto em AP, avaliar as mensagens

da comunicação e identificar quais apelos eles adotam? Justificar a resposta.

A Estrutura da Mensagem

Decidir:Se é necessário chegar à conclusão ou isso deve

ser deixado para o público (mais eficaz)Se os argumentos mais fortes devem ser apresentados no início (prende mais a atenção) ou

no fim (desenvolve clímax)

A Estrutura da Mensagem

Decidir:

Se a apresentação será unilateral (destacará os

pontos fortes, mais eficaz) ou bilateral (fortes e

fracos).

O Formato da MensagemEnvolve decidir:

• Se for impressa como será o título, o texto, a ilustração e as cores. Pode ser usado contrastes,

fotos, diferentes formas, etc.

• Se for rádio o cuidado será com palavras,sons e vozes

• Se for tv ou pessoalmente envolverá os anteriores, mais a linguagem corporal.

Os Canais de Comunicação

Pessoal

Envolve pessoas que se comunicam frente a frente, por telefone, por internet, etc.(ótima por permitir feedback)

Está incluída nesse grupo outras comunicações

como o “boca-a-boca” e os especialistas independentes.

Os Canais de Comunicação

Pessoal

Pesquisas indicam que 90% das pessoas confiam nas informações de outro consumidor. Vem daí a busca das empresas na criação dos formadores de opinião

(pessoas cujas opiniões outras buscam).

Os Canais de Comunicação

Pessoal

Os formadores de opinião podem receber o produto em condições diferenciadas/preferenciais.

O buzz marketing é cultivar esses formadores de opinião, incentivando-os a divulgar as informações.

Os Canais de Comunicação

Não PessoaisSão todas as mídias que levam a comunicação sem

contato pessoal, nem feedback.

Incluem as mídias: impressas (jornais, revistas e mala direta), transmitida (rádio e tv), expositiva

(cartazes e pôsteres) e a on-line.

Perfis das Mídias de KotlerMídia Vantagem DesvantagemTV Boa cobertura; combina imagem;

som e movimento; e mexe com sentidos.

Alto custo absoluto; exposição transitória; e menor seletividade de público.

Jornal Possibilita escolha de data mais oportuna; boa cobertura para mercado local; ampla aceitabilidade; e alta credibilidade.

Vida curta; baixo nível de qualidade de reprodução; e baixa leitura de 2ª mão.

Mala Direta

Seletividade de público; ausência de concorrência no mesmo veículo; e permite personalização.

Imagem de inútil.

Revista Alta seletividade geográfica e demográfica; credibilidade e prestígio; alta qualidade de reprodução; vida longa e boa taxa de leitura de 2ª mão.

Tempo longo entre anúncio e compra; custo alto; e nenhuma garantia de posição.

Perfis das Mídias de KotlerMídia Vantagens Desvantagens

Rádio Boa aceitação; alta seletividade geográfica e demográfica; e baixo custo.

Somente áudio; exposição transitória; e baixo nível de atenção.

Outdoor Flexibilidade; alto grau de repetição; baixo custo; baixa concorrência de mensagem; e boa seletividade de localização.

Pouca seletividade de público; e limitações à criação.

Internet Alta seletividade; baixo custo; instantânea; e recursos interativos.

Avaliação da Eficácia da Propaganda

Como as vendas e lucros são afetados por outros fatores além da propaganda, o que se faz é medir a evolução percentual das despesas com propaganda

sobre as vendas totais.

Se as vendas crescem mais rapidamente que as despesas com propaganda o resultado

está satisfatório.

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O

QUE

APRENDEMOS

ATÉ

AQUI?

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10.1. O que é a comunicação integrada de marketing?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10.2. Quando o objetivo é “informar” quais as comunicações que levo ao consumidor?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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10.3. Quando o objetivo é “persuadir” quais as comunicações que levo ao consumidor?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10.4. Quando o objetivo é “lembrar” quais as comunicações que levo ao consumidor?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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10.5. O que é o “apelo racional” da mensagem de comunicação?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10.6. O que é o “apelo emocional” da mensagem de comunicação?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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10.7. O que é o “apelo moral” da mensagem de comunicação?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10.8. Como avaliar a eficácia da propaganda?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________