05/12/2014: mauro sousa - gestão da lealdade

GESTÃO DA LEALDADE

Leal ou Fiel?

A lealdade está na confiança construída das relações interpessoais

COMPETÊNCIAS MULTIPLAS

Produção / Estoque

Período Oferta/Demanda Variável Mercado

de bens e serviços Empresarial

1945

60/70

1980

Atualmente

D > O

D = O

D < O

Economia de escala

Valor Agregado

Expansão

Consolidação

Evolução Histórica

D<<<< O Novo

Marketing Competição

Segmentação Nichos

Adaptado Kotler

Comportamento do Consumidor De: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt), Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)

Cliente é Deus?

DEUS PERDOA!

SEU CLIENTE VOCÊ SEU CONCORRENTE

SEU PROBLEMA

FIDELIZAÇÃO NÃO BASTA... ...O SEGREDO ESTÁ NA LEALDADE!

GESTÃO DA LEALDADE

ENCANTAMENTO

Atenção:

As empresas perdem 50% dos clientes em 5 anos, sendo 70% por deficit de relacionamento. O custo de captar é 10 vezes maior do que de manter. The Economist

Mito 1: Clientes antigos compram mais. Realidade 1: A renda dos clientes pode aumentar com o tempo, porém existe uma diversificação nos hábitos do consumidor. Mito 2: Empregados leais, levam a clientes leais. Realidade 2: O que conta é a qualidade do produto ou serviço. Mito 3: A frequência do contato aumenta a satisfação do cliente. Realidade 3: O cliente só torna leal quando a empresa faz por merecer. Mito 4: Programas de fidelidade atraem clientes dos concorrentes. Realidade 4: Com programas cada vez mais próximos, é cada vez mais difícil atrair um cliente do seu concorrente.

Mitos e Realidades sobre Clientes

O SEGREDO NÃO É ATENDER, É ENTENDER!

Satisfação e Lealdade

01 - Encantamento 02 - Relevância 03 - Qualidade 04 - Posicionamento 05 - Competência 06 - Coerência 07 - Valor 08 - Significado 09 - Gestão 10 - Monitoramento

Características das top 10

Marketing lida com PERCEPÇÃO de VALOR, sua real matéria prima. Nós compraremos da empresa que nos entregar o maior valor, NA NOSSA PERCEPÇÃO! Logo Marketing lida com a percepção do cliente, ou foco do cliente.

Foco do Marketing

O Triângulo do Marketing

ZEITHAML E BITNER

Elementos do composto de Marketing Jerome McCarthy – 1960

4 P’s

Produto (product)

Preço (price)

Praça (place)

Promoção (promotion)

Robert Lauterborn - 1990 4 C’s

Cliente (Client - consumer wants and needs)

Custo (Cost)

Conveniência (Convenience to buy)

Comunicação (Communication)

Diversos autores – anos 1990/2000 Os outros 4 P’s

Personalização (personalization)

Participação (participation)

Ponto-a-Ponto (Peer-to-Peer: redes de relacionamento, consumidores)

Parcerias (partnership)

Raimar Richers - 1981 Os 4 A’s

Análise

Adaptação

Ativação

Avaliação 2012 8 P´S

Inteligência em Vendas

Inteligência Empresarial

Inteligência Financeira

Inteligência Humana

Inteligência de MKT

Inteligência Antecipativa

Inteligência Competitiva

Inteligência Tecnológica

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

Tem que entender de tudo isso?

MUITO MAIS!

Psicologia

Envolvimento

com a marca

Tecnologia

Construção de

um Database

VRIO

Financeiro

Integração da Força Mercadológica

O Que é o MKT de Relacionamento ? Marketing de relacionamento é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores e parceiros, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos. Madruga, Atlas:2006.

Marketing de Relacionamento é…

...um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento em todos os pontos de contato entre uma empresa e seus públicos, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção do valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.

Marketing de Relacionamento e Customer Relationship Management

Definindo CRM “CRM é uma ferramenta do negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente”. Gartner Group

O Modelo do Marketing 1To1

• ESTABELECER DIÁLOGO • ENTENDER PREFERÊNCIAS

• MOTIVAÇÕES • SATISFAÇÃO

• QUAL A EQUAÇÃO DE TROCA PARA O CLIENTE

•PRODUTOS E SERVIÇOS PERSONALIZADOS

•TIMING APROPRIADO •OFERTAS RELEVANTES •RECOMPENSAS •RECONHECIMENTO •COMUNICAÇÃO

•NECESSIDADES •VALOR

•POTENCIAL

•QUEM – NOME, RG, CPF •ONDE – ENDEREÇO •QUAL - DEMOGRÁFICOS •O QUE – PREFERÊNCIAS •COMO - COMPORTAMENTO

IDENTIFICAR DIFERENCIAR

INTERAGIR PERSONALIZAR

* Baseado no modelo da Peppers & Rogers Group

Tempo

Relacionamento

Aquisição Manutenção Retenção Experimentação Recuperação

Ciclo de Vida do Cliente

Estratégias de Aquisição

Estratégias de Fidelização

Estratégias de Retenção

Cross Selling = Vendas cruzadas. Ex: refeição + sobremesa. Up-selling = Vendas melhoradas. Ex: prato médio + $ = Prato grande.

• CMV - Cliente de maior valor $, que mais gera LUCROS para a empresa ou para um determinado negócio.

• CMP - Clientes de maior potencial. Quanto ele gera em RESULTADO para os seus concorrentes.

• BZ - Below Zero’s. Clientes que custam muito CARO para a empresa gerando prejuízos.

• CVE - Clientes de valor estratégico. Não mensuráveis $ , mas utilíssimos como formadores de opinão.

Value

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

Net Promoter Score - NPS

Extremamente desfavorável

Promoter Passive Detractor

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Extremamente favorável Neutro

NPS = % of Promoters - % of Detractors

Fonte: The ultimate question, Fred Reichheld, ISBN 1-59139-783-9

Como você recomendaria esta companhia para um colega ou amigo?

Caso real recente: “80% dos executivos de 362 empresas pesquisadas, entre as 500 maiores dos EUA, acreditam que proporcionam uma experiência superior aos seus clientes. Em outra pesquisa, os clientes avaliaram os seus fornecedores e apenas 8% desses proveram uma experiência superior ”.

Análise de mercado

Segmentação de mercado

Potencial de mercado Demanda de mercado Previsão de vendas

n OS CINCO PASSOS Definição do problema

Projeto de pesquisa

Trabalho de campo

Análise dos dados coletados

Relatório final

Segmentação - Targeting e Posicionamento

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

Análise de oportunidades de mercado

“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma área de importante ação

mercadológica em que ela desfruta de uma vantagem competitiva”

Mercado total Segmento-alvo (Aqui, só você oferece uma característica desejada por esse segmento de mercado)

Segmentação - Target e Posicionamento

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

Desenvolvimento de estratégias de Marketing

“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva”

Segmentação - Targeting e Posicionamento

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

Mais por mais

O Mesmo por menos

Mais por menos

Menos por muito menos

Posicionamento

Mais pelo mesmo

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

Matriz dos Rs

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

Voz Política

Mais

discriminador

Mais inclinado

a reclamar

Mais

exigente

Mais cético

Acesso ao

conhecimento

Facilmente entediado

Em busca de experiências

As empresas e a internet

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

MKT do Século 21

FOCO DO CLIENTE

DIFERENCIAL COMPETITIVO

SER!

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Fone: (62) 9923-3029