01 -2014 comportamento do consumidor
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Comportamento do Consumidor
• ConceitoAtividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.
• ObjetivosCompreender e predizer o Comportamento do Consumidor Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.
Modelo do Comportamento do Consumidor
Fatores Ambientais Caixa-Preta do CompradorResposta do Comprador
Estímulo de Marketing
Estímulos Ambientai
s
Característica do Comprador
Processo de Decisão
Produto Econômico AtitudesReconhecimento do
ProblemaEscolha
Preço Técnico Motivações Procura de InformaçãoMarca
Escolhida
Praça Político Percepções Avaliação AlternativaComerciante
Escolhido
Promoção Cultural Personalidade Decisão de CompraMomento da
Compra
Temos controle
Não temos controle
Estilo de VidaComportamento após a
compraQualidade da
Compra
FatoresAmbientais
FatoresAmbientais
Características do Comprador
Somos Todos Diferentes!
Característicasdo Comprador
Mente do Consumidor: fatores de influência
CULTURA
SOCIEDADE
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
PSICOLOGIA
COMPRADOR
Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor
• Variáveis Interpessoais – entre as pessoas
• Família;• Amigos;• Grupo Social;• Grupo Cultural.
• Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoas
• Motivações;• Impulsos;• Percepções;• Atitudes;• Hábitos.
Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Fatores CulturaisFatores Culturais
•Cultura;
•Sub-cultura;
•Classe Social.
Fatores SociaisFatores Sociais
•Grupos de Referência;
•Família;
•Papéis Sociais e Status.
Fatores PessoaisFatores Pessoais
•Idade e Ciclo de Vida;
•Ocupação;
•Estilo de Vida;
•Personalidade.
Fatores PsicológicosFatores Psicológicos
•Motivação;
•Percepção;
•Aprendizagem;
•Crenças e Atitudes;
Cultura
• Um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.
• Conscientemente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável.
Cultura - Exemplo
– O interesse de um jovem americano por computadores reflete seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de que a sociedade valoriza quem os domina.
Cultura - Exemplo
– Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da África central, um computador não significa nada. Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.
Subcultura
– Agrupamento de nacionalidade• Judeus, árabes, italianos, franceses,
etc.– Agrupamento de religiões
• Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc.
– Agrupamentos racial• Negros, orientais, índios, etc.
– Agrupamentos regionais• Nortistas, nordestinos, etc.
Classes Sociais
• São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
• A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência dentro de uma comunidade.
– As classes são hierarquizadas (superior e inferior);– Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
Classes SociaisClasse Social
Características
Alta-Alta 1%
Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
Classes Sociais
Classe Social
Características
Alta-Baixa 2%
Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.
Classes SociaisClasse Social
Características
Média-Alta12%
Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.
Classes SociaisClasse Social
Características
Média-Baixa 30%
Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
Classes SociaisClasse Social
Características
Baixa-Alta 35%
Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.
Classes SociaisClasse Social
Características
Baixa-Baixa 20%
Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.
Grupos de Referência (1)
• Grupos Associados– Ao qual o indivíduo pertence;
• Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;• Secundários: Associações sociais, religiosas e
profissionais.
• Grupos – Modelos– Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;
• Grupos Desassociados– Cujos valores o indivíduo rejeita.
A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
Grupos de Referência (2)
• Primários– Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;– Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e
informalmente.
• Secundários– Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;– Tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua.
Influência dos Grupos de Referência
• Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida;
• Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas;
• Criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produtos e marca;
Família• Por ser o menor grupo de referência com o qual o
consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade.
– Família de Orientação• Pais e irmãos;• Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e
opiniões de ambição pessoal e autovalor.
– Família de Procriação• Cônjugue e filhos;• Influência direta no comportamento de compras diárias.
Influência Marido x Mulher
Decisões Conjuntas
Marido Mulher
Um ou outro
Escola;Férias;
Brinquedos para as crianças.
Comida;Máquinas de lavar;
Roupa para as crianças;Produtos de limpeza.
Seguros em geral;
Televisores;Automóveis.
Manutenção da casa;Remédios;
Ferramentas para jardinagem.
Marido: Produtos Funcionais
Mulheres: Produtos Expressivos
Compras de Responsabilidade do Marido
Compras de Responsabilidade da Esposa
O Homem Comprando
• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;• Andam mais rápido pelos corredores da loja;• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que
eles não tenham intenção de comprar;• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem
o que procuram, simplesmente saem da loja;• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não
der;• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que
gera um valor de compra médio mais elevado;• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por
isso, são mais sugestionáveis;• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de
“provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher,
mas perto do homem”;
A Mulher Comprando
• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;
• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem;
• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;
• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de
memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.
Consumidorx
Consumidora• Um estudo feito para uma loja de artigos
para o lar, sobre o tempo de compra médio:
Situação Tempo de Compra Médio
Mulher com outra mulher
8 min e 15 seg
Mulher com crianças 7 min e 19 seg
Mulher sozinha 5 min e 20 seg
Mulher com um homem
4 min e 41 segFonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Pessoas jovens, solteiras
Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão.
Equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros e viagens de férias.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais recém casados
Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e compram coisas mais duráveis.
Carros, geladeira, fogões, móveis sensatos e duradouros e viagens de férias.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com filhos I
A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos novos que foram anunciados.
Máquinas de lavar e secar, televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas e brinquedos.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com filhos II
A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas.
Unidades grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas e aulas de música.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com filhos III
Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência. Média alta na compra de bens duráveis.
Móveis novos e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais, ,barcos, serviços dentários e revistas.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem filhos I
Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes.
Viagens de férias, luxo, coisas para reformar a casa.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem filhos II
Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa.
Equipamentos médicos, remédios e vitaminas.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Solteiro na meia idade e trabalhando
Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar ao máximo o dinheiro.
Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Solteiro na meia idade e aposentado
Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção afeto e segurança.
Papéis e Posições Sociais
• Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe.– Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.
Diretor
Gerente
Funcionário
Posiç
ão
Socia
l
STA
TU
S
As pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e seu
status na sociedade.
Papéis SociaisFilho
PaiMarido
Funcionário Cliente
Professor
Posição Social
Funcionário
Gerente
Diretor
OcupaçõesPresidente de
Empresa
Operário
Ternos caros;
Passagens aéreas;
Títulos de clube;
Veleiro.
Roupas;
Calçados de Trabalho;
Marmitas.
PADRÃO DE CONSUMO
Ocupações
Estilos de Vida
• O Estilo de Vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.
Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
Estilos de Vida
Estilos de Vida conforme o Ciclo de Vida
Estágio do Ciclo de Vida
Estilo de Vida e Hábitos de Consumo
Estudante Prática de esportes.
Recém-casadoCurte a casa e passeios, carros, móveis e roupas.
Meio da Carreira Profissional
Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento.
Auge da Carreira Profissional
Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo.
AposentadoEventos culturais e sociais e viagens.
Personalidade
• É o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente.
– Compulsivos;– Ambiciosos;– Autoritários;– Etc.
Variáveis IntrapessoaisVariáveis Intrapessoais
• Variáveis Demográficas– Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.
• Variáveis Psicográficas– Motivação, aprendizado, percepção, atitudes, Motivação, aprendizado, percepção, atitudes,
personalidade e o estilo de vida.personalidade e o estilo de vida.
Motivação
• Uma necessidade torna-se motivo quando surge em nível suficiente de intensidade.
• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.
Hierarquia Motivacional de Maslow
Necessidade de auto realização,desenvolvimento
pessoal e realização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades FisiológicasComida, água
e abrigo.
Defesa e proteção.
Sentimento de posse e amor.
Auto-estima, reconhecimento e
status.
Desenvolvimento pessoal e conquista.
4 Maneiras de Gastar Dinheiro
MEUMEU DOS OUTROSDOS OUTROS
MEUMEU Custo x Benefício Desperdício
DOS OUTROSDOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz
DINHEIRO
BEN
EFÍC
IO
Dinheiro MEUMEU e Benefício MEUMEU
Custo Benefício
E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
Dinheiro MEUMEU e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS
Menor custoMaior aparência
Dinheiro DOS OUTROS DOS OUTROS e Benefício MEUMEU
... só quero saber do Benefício!
Nada preocupado com o custo, ...
Dinheiro DOS OUTROS DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS
Tanto faz,como tanto fez...
Percepção
• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
– Atenção Seletiva;– Distorção Seletiva;– Retenção Seletiva.
PercepçãoUma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1.500
anúncios.
Atenção Seletiva
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual;– Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos
anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;
– Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem rádios ali.
• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.– Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um
desconto de R$ 5,00.
Distorção Seletiva
• É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las.
Se eu estou fortemente inclinado a
comprar um celular da marca LGLG, provavelmente, não levarei em conta os pontos negativos que invalidariam a compra por esta
marca.
Vendedor
Pontos Positivos
Pontos Negativos
Retenção Seletiva
• As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças.
ME LEMBRO Pontos Positivos do
LGLG.
ME ESQUEÇO Pontos Positivos do concorrente.
Aprendizagem• A aprendizagem envolve as mudanças de
comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.
Gostei da experiênciaCompro um computador HPHP
NãoNão gostei da experiênciaCompro um computador DELLDELL
Aprendizagem x Influência no Comportamento do Consumidor
Procedimento de
Aprendizagem
Influência sobre o Comportamento do Consumidor
LeituraO consumidor pode ser influenciado através de jornais, revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.
Audição A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte persuasão sobre os compradores.
Pensamento Não aplicável.
Observação O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é persuasivo.
Experimentação
Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
Crença
• É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
Crença
Durabilidade!
Crença
Desempenho!
Crença
Segurança!
Crença
Super Nutritivo!
Crença
Lava mais branco!
Relação entre Crença e o país de origem de um produto
• Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo lubrificante;– O impacto do país de origem varia com o tipo de
produto.
• O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes.– Certos países desfrutam de reputação favorável para
certos bens.
Atitude
É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.
As pessoas tem atitudes em
relação a religião, política, roupas,
música, alimentação, etc.
Essas atitudes aproximam ou afastam as pessoas de determinada Igreja, Candidato Político, Estilo de se vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.
Atitude
Me aproximo deMe aproximo de Me afasto deMe afasto de
Quem sou eu?Prof. Milton Henrique do Couto Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFFMBA em Gestão Empresarial, UVVMBA em Marketing Empresarial, UVVMestre em Administração, UFESPós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/http://lattes.cnpq.br/83949118957585998394911895758599
Professor Universitário
2004 2011
2006
2007 2009
2011
Disciplinas Disciplinas LecionadasLecionadas
MarketingMarketingEmpreendedorismoEmpreendedorismoAdministração de MateriaisAdministração de MateriaisMatemáticaMatemáticaMatemática FinanceiraMatemática FinanceiraGestão Financeira Gestão Financeira Fundamentos da AdministraçãoFundamentos da AdministraçãoGestão de Processos e EmpresasGestão de Processos e Empresas
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