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Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014, São Paulo: Centro Universitário Senac ISSN 2179474 X © 2014 todos os direitos reservados - reprodução total ou parcial permitida, desde que citada a fonte portal de revistas científicas do Centro Universitário Senac: http://www.revistas.sp.senac.br e-mail: [email protected]

ALL YOU NEED IS LOVE: O Design Thinking como suporte ao desenvolvimento de uma plataforma de serviços

ALL YOU NEED IS LOVE: Design Thinking as a support to the development of a service platform

Taline Sabany Velasques, Tobias Tessman Mülling

Universidade Federal de Pelotas

Centro de Artes – Bacharelado em Design Gráfico

[email protected], [email protected]

Resumo. Este artigo apresenta o desenvolvimento de uma plataforma de serviços web com o propósito de potencializar a experiência que os fãs de Beatles possuem com a banda, por meio do modelo de Design Thinking – focado no ser humano. Propõe a colaboração e interação dos usuários desde a concepção do projeto – por intermédio de algumas técnicas, tais como: entrevistas e desenvolvimento de mapas conceituais, até a etapa de experimentação, onde o projeto passa a prototipagem e devidas etapas de validação; diminuindo, assim, as chances de fracasso do produto final, em função da importância empregada na geração dos insights levantados pelo público que utilizará o serviço. Para que tal pesquisa fosse possibilitada, estudou-se o papel do designer frente a um projeto, bem como, as relações de cibercultura e mobilidade, disseminação de informação, redes sociais e capital social, além de realizar uma contextualização da banda Beatles na época (década de 1960) e atualmente, compreendendo assim, o sentimento que os fãs carregam frente ao repertório construído pela banda mais de 50 anos depois de sua dissolução.

Palavras-chave: cibercultura, design thinking, interfaces, colaboração, smartphones.

Abstract. This research presents the development of a web service platform in order to maximize the experience which Beatles fans have with the band, through the model of Design Thinking - focused in humans. Proposes collaboration and interaction between users from designing the project - through some techniques, such as interviews and development of conceptual maps to the experimentation phase, where the project goes to prototyping and validation steps due, decreasing the chances failure of the final product, depending on the scale used in the generation of insights raised by the public to use the service. To this research was made possible, we studied the role of the designer front of a project, as well as the relations of cyberculture and mobility, information dissemination, social networks and social capital, in addition to performing a contextualization of the Beatles band at the time (1960) and currently comprising thus the feeling that fans carry forward the repertoire built by the band more than 50 years after its dissolution.

Key words: cyberculture, design thinking, interfaces, collaboration, smartphones.

Iniciação - Revista de Iniciação Científica, Tecnológica e Artística - Vol. 3 no 1 – janeiro de 2014 Edição Temática: Comunicação, Arquitetura e Design

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1. Introdução

Esta pesquisa tem por objetivo o desenvolvimento de uma plataforma de serviços web, a partir do estudo e compreensão dos conceitos do Design Thinking. Como modelo de inovação, tem por finalidade a proposição de um serviço com foco no ser humano, ou seja, que envolve seu usuário final desde o processo de concepção até sua finalização, passando pela prototipação para os devidos testes. É necessário compreender, no entanto, que inovação está desligada de quaisquer conceitos de invenção e novidade. Brown (2010) declara em sua publicação sobre o assunto que “quando um produto ou serviço é inovador ele causa impacto na vida das pessoas e transforma para sempre a forma de essas pessoas viverem e trabalharem”. Em outras palavras, trata-se de valor percebido. Alega, ainda, que a fim de elevar certo serviço/produto à categoria de inovação, ou mesmo, para minimizar as chances de fracasso de um projeto, é necessário compreender verdadeiramente o usuário final, trazê-lo para o processo de desenvolvimento em forma de cocriação e, ainda experimentar (por meio de prototipação) as soluções propostas antes que seja tarde demais para fazer quaisquer modificações (BROWN, 2010). Ou seja, envolver o usuário desde o momento de geração de insights, isto é, na geração de ideias, de possibilidades. O que parece muito simples na teoria, não costuma ser aplicado na prática e, comumente, sentencia diversos projetos ao insucesso antes mesmo de chegarem ao consumidor (usuário) final.

É comum associar a execução do Design Thinking aos designers – profissionais mais ligados à concepção deste modelo de pensamento; porém, é imprescindível entender que o modelo não está vinculado a nenhuma profissão ou área de atuação em específico. Ao contrário, assemelha-se, apenas, ao modo como os designers precisam enfrentar seus projetos e a resolução dos problemas que lhes surgem durante suas jornadas de trabalho. A ideia é simplificada, se pensarmos sob a lógica de que as habilidades desenvolvidas por estes profissionais podem – e devem – ser utilizadas para resolução de problemas de ordem mais complexa; ainda, é necessário compreender que, independente da profissão ou área de atuação, o modelo é indicado para uso, pois é apontado para resolução de problemas de negócios que todos enfrentamos diariamente.

O Design Thinking está embasado em três pilares básicos: empatia, colaboração e experimentação. Na fase inicial, o pesquisador/designer propõe-se a conhecer o público-alvo – seus gostos, costumes, comportamento etc; posteriormente, munido da maior quantidade de informações possíveis, inicia a fase de colaboração, por meio de equipes multidisciplinares com perfis colaborativos, de criação coletiva e envolvimento de profissionais de áreas específicas, quantos forem necessários, durante o desenvolvimento do projeto; por fim, abrange a etapa de experimentação, ou seja, a prototipagem do projeto – que nesta pesquisa, contempla a proposição prática do projeto.

Ademais, este estudo debruça-se sobre conceitos de redes sociais e interação e visa uma melhor compreensão acerca do comportamento das pessoas/usuários com interesses afins. Prevê, ainda, a interação entre estas e justifica-se por percorrer um campo de estudo teórico que abrange o design como uma grande área, independente de sua especialização (gráfico, digital, produto e/ou outro). Esta é, na verdade, a sua contribuição para o design, pois desenvolve uma pesquisa apoiada nos conceitos deste modelo, que possui limitado referencial teórico, devido a sua recente definição e utilização. Acerca do objeto de estudo, se faz necessária a compreensão de o que é e quando surgiu o rock como gênero musical, para assim, posteriormente possibilitar a identificação e localização do contexto histórico em que a banda The Beatles se insere, facilitando a percepção da relação que a mensagem por trás de suas músicas poderá ter sobre os fãs por meio de sua obra.


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Para tornar possível a percepção do contexto vivenciado atualmente, analisar-se-á, ainda, conceitos ligados à cibercultura e mobilidade.

Lemos (2004) afirma que a sociedade atual vive um momento de plena integração tecnológica. Ou seja, vivemos em um período em que o cenário mundial é caracterizado pela relação entre o homem e as diversas tecnologias existentes. O exemplo mais nítido da cibercultura é, justamente, a internet, pois as pessoas buscam cada vez mais uma interação que perpasse do meio físico para o digital. Além disso, é possível vislumbrar que não existe apenas o modelo linear de comunicação, tão somente, utilizado em suma nas mídias ditas tradicionais. A forma de comunicação mudou; hoje, não somos apenas receptores de conteúdo, somos também geradores dele. Justamente em função do cenário de ubiquidade das tecnologias na cultura atual.

A comunicação se estabelece nessa dinâmica do móvel e do imóvel. Comunicar é deslocar. Toda mídia libera e cria constrangimentos no espaço e no tempo. A comunicação implica movimento de informação e movimento social: saída de si no diálogo com o outro e fluxo de mensagens carregadas por diversos suportes. Para Tuan, “human lives are dialectical movement between shelter and venture, attachment and freedom” (1977; p. 54 apud LEMOS, 2009).

Mobilidade, então, além de apenas compreender a utilização massiva dos dispositivos móveis, trata da forma fluída de comunicação, do fluxo de informação que é possível acessar a qualquer momento, por meio de, praticamente, qualquer suporte. Sendo uma comunicação interpessoal física ou digital.

Por fim, como resultado prático desta pesquisa, foi projetada uma plataforma de serviços visando a decodificação das mensagens por trás das canções dos quatro ingleses mundialmente conhecidos e agraciados na atualidade – como se vivêssemos ainda na década de 1960, como se fizéssemos parte da mesma geração que a banda. A proposta tem como propósito traduzir em experiência de interação, levando em consideração as novas tecnologias e o cenário atual da crescente utilização da internet, o principal legado deixado pelos Beatles.

Como diferencial, acerca das tecnologias, esta pesquisa estuda a relação entre a interação desktop (pelo desenvolvimento da plataforma de serviços web) e smartphone (a partir da utilização de aplicativos para os dispositivos móveis, visando a alimentação do portal). A pertinência deste estudo fundamenta-se em construir referencial teórico para sistematizar recomendações acerca de projetos que utilizem um foco no ser humano destinando-se à produção de serviços/produtos de design com uma maior eficácia e sucesso na aceitação do público.

2. Design Thinking

A compreensão sobre o termo – e todo o universo que o Design Thinking engloba, vem um pouco antes de sua constatação como modelo de inovação para negócios e serviços. Sua existência e difusão são consideradas recentes e derivam do que foi possível reconhecer mais tarde: a necessidade de inovar. Por inovar entenda-se recriar modelos de negócios, produtos e serviços e construir novos nichos de mercado focados em necessidades humanas não atendidas. Com um cenário em que apenas 4% de novos produtos lançados [...] são bem-sucedidos (ADLER, 2011; p. 12), onde tanto grandes quanto micro empresas não estavam adequando-se a essa realidade de mercado, foi necessário buscar uma diferenciação sobre a concorrência cada vez mais avassaladora. Foi então que, por meio de uma busca por novos caminhos em inovação de negócios e serviços, surgiu o que atualmente é conhecido como "Design Thinking”, um modelo focado no ser humano e em suas necessidades, compreendendo, sobretudo, a multidisciplinaridade e colaboração como novos caminhos para a


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inovação (ADLER, 2011). Atualmente existem algumas poucas e bem-sucedidas empresas de consultoria especializadas em atender clientes por intermédio deste modelo de pensamento, porém, compreender o que realmente significa na prática, requer uma explanação acerca do profissional que, mais comumente, executa tarefas ligadas ao modelo: o designer.

Muitas pessoas atribuem, erroneamente, ao designer o status de profissional que lida com tarefas no computador. O que acontece é que ainda existe uma parte das pessoas que enxerga o design como uma área responsável apenas pelo embelezamento e estética e com quase nenhuma importância na geração de valor de um produto, serviço ou negócio. É preciso, no entanto, desmitificar os significados e atribuições que tal profissional carrega em sua essência. Flusser (2007) define da seguinte maneira: "A palavra design ocorre em um contexto de astúcias e fraudes. O designer é um conspirador malicioso que se dedica a engendrar armadilhas.". Na verdade, o profissional recebe este papel, pouco amigável, dado por Flusser em função de ser uma figura que percebe coisas que, em geral, as pessoas não têm a sensibilidade de enxergar; a forma como age e resolve problemas com aquilo que extrai do mundo ao seu redor é o que possibilita caminhos para inovações em projetos, serviços, empresas etc. Na verdade, o designer possui um pensamento e uma forma de agir em seu dia-a-dia de trabalho semelhante ao preceito principal do Design Thinking: o foco em pessoas.

O designer enxerga como um problema tudo aquilo que prejudica ou impede a experiência (emocional, cognitiva, estética) e o bem-estar na vida das pessoas (considerando todos os aspectos da vida, como trabalho, lazer, relacionamentos, cultura etc.). Isso faz com que sua principal tarefa seja identificar problemas e gerar soluções. (ADLER, 2011).

Por possuir esse perfil, juntamente com uma postura pouco convencional, inquieta e criativa, o designer acaba sendo um dos profissionais capazes de identificar as necessidades das pessoas, a fim de criar e proporcionar aquilo que elas não sabiam que necessitavam e/ou desejavam. Este é o papel da inovação e aí está a utilidade do Design Thinking.

Há quem afirme que Design Thinking é uma metodologia. Mas quando se fala em metodologia, logo as pessoas criam a expectativa de que vão aprender um passo a passo, uma receita de bolo. E não é bem esse o caso. Mais do que uma metodologia, Design Thinking é um novo jeito de pensar e abordar problemas. Um novo modelo mental. Numa tradução grosseira, Design Thinking significa “o jeito de pensar do design”. Design, nesse caso, é aquilo que em português chamaríamos de “projeto centrado em pessoas”, se tivéssemos o hábito de falar português (ALT, PINHEIRO, 2011; p. 05).

A premissa básica no Design Thinking é a proposição de serviços focados no usuário, por meio de suas necessidades e desejos. A fim de buscar soluções, apoia-se em três pilares básicos: a empatia, a colaboração e a experimentação. Na etapa de empatia, o designer dedica-se a aproximar-se de seu público-alvo com o propósito de conhecê-lo. Ou seja, tenta identificar seus gostos, costumes, comportamento etc. Em um segundo momento existe a colaboração, que se refere ao comportamento colaborativo, a criação coletiva e ao envolvimento de equipes multidisciplinares durante o desenvolvimento do projeto. Esta equipe tratará de reunir aquilo que foi levantado durante a etapa de empatia para, por fim, chegar à etapa de experimentação, ou seja, a prototipagem do projeto – que se trata, em sua maioria, da parte prática do projeto, onde o público consegue enxergar uma solução, um projeto proposto, um serviço, ou, até mesmo, uma peça gráfica e/ou digital. Fugindo de denominações como


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metodologia, passo-a-passo, modus operandi, o Design Thinking tenta mostrar uma abordagem focada em soluções inovadoras e clientes mais satisfeitos, possivelmente por menos chances de fracassos e porcentagem maior de serviços bem-sucedidos lançados no mercado. O usuário final ficará com a impressão de que o serviço e/ou produto foi desenvolvido sob medida. A vantagem do modelo é que a empresa, designer ou profissional que esteja utilizando-o em uma determinada situação, identificará necessidades muitas vezes que ele próprio enfrenta, então a partir do momento que projetar algo, pensará sob a ótica de quem também enfrenta tal necessidade diariamente. Neste caso, o executor também é usuário.

É imperativo salientar que tal modelo não é de exclusivo uso dos designers, ele está, na verdade, desligado de quaisquer áreas, pois compreende um modelo de pensamento. No entanto, está mais facilmente associado ao design porque compreende o modo de pensar e agir próprio destes profissionais, focando seu trabalho nas necessidades dos usuários. Entretanto, as grandes áreas da comunicação como marketing, publicidade, branding, e até mesmo as da saúde, como medicina, psicologia etc, podem utilizar este modelo que visa uma maior satisfação do usuário. (ALT, PINHEIRO, 2011).

3. Inovação e design

A compreensão do Design Thinking no processo de geração de ideias e soluções e na proposição de serviços inovadores demonstra que o modelo funciona, sobretudo, porque utiliza a premissa do duplo diamante, proposta pelo Conselho Britânico de Design1, em que existe o estímulo da geração de variadas ideias e propostas de soluções, quantas forem possíveis. As que forem mais bem elaboradas, sobreviverão, transformando-se em serviços e/ou modelos de negócios reais.

Todavia, é preciso entender que invenção não possui a mesma denotação de inovação. Enquanto a primeira limita-se a definir algo novo, que não existia anteriormente no mercado, inovação consiste em atribuir significado real e diferente ao que já fora inventado e, muitas vezes, se mostra deveras conhecido pelo público-alvo. Inovar significa, então, criar valor2 para algo já desenvolvido e pré-estabelecido como tal, ou seja, re-significar. Alt e Pinheiro afirmam que as inovações “são de fato a força fundamental por trás do crescimento econômico”. (SCHUMPETER, 1939 apud ALT, PINHEIRO, 2011). Segundo eles, mesmo que destruam valores previamente existentes levando algumas empresas ao fechamento, são capazes de fomentar a troca de tecnologias e/ou processos em detrimento de outros que estejam mais adaptados à das pessoas e do mercado (ALT, PINHEIRO, 2011).

A fim de agregar valor a determinado serviço (negócio, produto etc), o Design Council percebeu que o processo de desenvolvimento do projeto, em grande parte das empresas, mostra-se dividido em duas partes: a expansão da compreensão acerca deste e o refinamento do conhecimento anteriormente adquirido, a fim de encontrar novas associações e significados (isto é inovação – ou geração de valor). Este processo de expandir e refinar foi nomeado pelo Conselho como duplo diamante. Um processo não linear, que possibilita o livre desenvolvimento, seja de natureza iterativa ou cíclica.

1 Design Council, ou Conselho Britânico de Design, é um órgão público situado no Reino Unido responsável por fomentar o desenvolvimento da Grã-Bretanha por meio do Design.

2 Não confundir valor com preço. Preço é, simplesmente, o que se paga por determinado produto, serviço ou quaisquer bens materiais que se possa possuir por internédio de troca por moeda. Já o valor, por sua vez, trata-se do significado real que algo possui, muita vezes imaterial.


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Figura 1 – Esquema duplo diamante (Fonte: Livro Design Thinking Brasil)

Basicamente, o duplo diamante divide-se em quatro etapas (Figura 1): “descobrir”, onde a equipe irá expandir o conhecimento sobre o projeto tentando reunir o maior número de informações possíveis (neste momento não existe preocupação com uma lógica no recolhimento de informações, a triagem é feita na etapa posterior); a etapa seguinte nomeada “definir”, onde ocorre a triagem do que foi levantado e a identificação de quais informações são importantes para a etapa de “desenvolvimento”; então, ocorre, novamente, a expansão das ideias criando quantas possibilidades forem necessárias; até que, finalmente, a chega-se à etapa de “entrega” do resultado identificado como mais adequado para a solução pretendida.

4. Colaboração e redes sociais

Por perceber a importância de envolver pessoas no processo de criação, desde a sua concepção, na geração de ideias, até a sua finalização, quando o serviço e/ou produto é, de fato, desenvolvido e, em função do atual cenário com a crescente popularização e aumento na utilização das redes sociais, que o Design Thinking vem tornando-se cada vez mais utilizado por empresas – pois carrega em sua essência a clareza de que se aproximando de seu público no início do processo, diminui-se consideravelmente as chances de fracasso. A etapa de colaboração do Design Thinking, ocorre principalmente nas fases “descobrir” e “desenvolver” no projeto. Na primeira, pois o envolvimento com os usuários auxilia no levantamento de insights e na segunda porque levar em consideração a opinião do público-alvo contribui para a avaliação do que está sendo produzido, possibilitando um resultado final mais próximo daquilo que se pode considerar satisfatório para o usuário. Equipes multidisciplinares trabalham juntas, em espaços compartilhados, ouvindo ideias, contando e propagando histórias, gerando valor para o seu produto (ou serviço) em forma de criação como nunca antes havia sido pensado. Parte do resultado bem-sucedido projetado ao final da proposição e do desenvolvimento de algo novo sustenta-se no fato de que há pouco tempo existia uma realidade em que um determinado produto era desenvolvido pela empresa, de seu ponto de vista, do que esta julgava ser a necessidade e/ou desejo da população e, simplesmente, o lançava no mercado. O consumidor por sua vez, simplesmente consumia alguma daquelas opções que lhe era ofertada. E, afinal, se existia mais de uma opção, bastava escolher, certo? Estas atenderiam ao público sem grandes problemas. Errado. Tanto que o cenário presenciado vem mudando gradativamente. Da última década para o contexto atual, o consumidor vem ganhando voz e força e, agora, é parte importante do que chamamos de cocriação de valor (PRAHALAD et al., 2004 apud ALT, PINHEIRO, 2011). A insatisfação do público perante a oferta aliada às ferramentas tecnológicas disponíveis atualmente, mostra a influência e o poder que as


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pessoas possuem sobre as empresas; ignorar isso é extremamente perigoso, quase como um atestado de fracasso, assinado antecipadamente.

Outra mudança percebida trata da relação ao valor atribuído a um serviço e/ou produto. A empresa não é mais responsável por ditá-lo como uma regra que não pode ser alterada. O valor de um produto está diretamente ligado à relevância que este possui para o usuário. Antes de comprar um determinado produto é comum perceber que as pessoas utilizam a internet e, sobretudo, os sites de redes sociais (específicas para cada nicho), para pesquisar qual a relação que outros usuários já experienciaram, seja com um produto ou com um serviço. E nesse processo de colaboração e geração de valor, as redes sociais3 atuam de maneira impactante. O chamado capital social tem poder de influenciar uma rede inteira, porque confiar, por assim dizer, em uma experiência prévia que outra pessoa teve com algo almejado, possui muito mais valor e impacto do que levar em consideração a imagem que a empresa deseja passar de seu produto. Conforme Recuero (2009; p. 45) defende: “refere-se a um valor constituído a partir das interações entre os atores sociais”. A difusão de informações na internet funciona de tal forma que, quanto mais usuários testemunharem a favor e/ou contra, apenas contando suas experiências, maior ou menor valor será atribuído a tal serviço/produto. Existe uma interatividade e uma cumplicidade involuntária entre os usuários, que eles quase se sentem obrigados a opinar, testemunhar, expor suas ideias e experiências a fim de mostrar ao restante do público o que determinada empresa/serviço/produto lhes reserva. Tudo isso em função da rapidez com que se consegue propagar uma ideia na internet.

O surgimento da Internet proporcionou que as pessoas pudessem difundir as informações de forma mais rápida e mais interativa. Tal mudança criou novos canais e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações circulando nos grupos sociais. Juntamente com essa complexificação, o aparecimento de ferramentas de publicação pessoal, tais como os weblogs, fotologs, e mesmo o YouTube, por exemplo, deu força e alcance para esses fluxos (Adar&Adamic, 2005), ampliando a característica de difusão das redes sociais. (RECUERO, 2009; p. 116)

A influência que o capital social possui no processo de colaboração é percebida a partir do momento que passamos a levar em consideração o que é produzido nas redes sociais, segundo Recuero (2009), "constituídas de atores sociais4, com interesses, percepções, sentimentos e perspectivas" (p. 117). Comum aos usuários inseridos em quaisquer redes que existam atualmente percebe-se uma clara conexão entre o que se pretende publicar e a percepção que os demais usuários (neste caso os amigos e/ou contatos) terão desta informação (RECUERO, 2009). Com este cenário da crescente utilização destas redes sociais e da mudança de comportamento por parte dos usuários nota-se a importância dos feedbacks5. Ao capital social atribui-se a percepção e a reação que os usuários possuem dentro das redes, seus valores, suas opiniões, de que forma se posicionam etc. "Os atores são conscientes das impressões que desejam criar e dos valores e impressões que podem ser construídos nas redes sociais mediadas pelo computador". (RECUERO, 2009; p. 118). Em função disto as redes sociais tornam-se elementos fundamentais no processo de colaboração. Não basta a equipe ser multidisciplinar e tentar oferecer o que o usuário deseja, é necessário reconhecer a força que as redes sociais exercem em nosso dia-a-dia e que os atores

3 Define-se como rede social o conjunto de dois elementos. Os atores sociais (os nós da rede, ou seja as pessoas) e suas conexões (laços sociais, interações) Assim, seu foco encontra-se na estrutura social, em que não é possível segregar os atores de suas conexões (RECUERO, 2009).

4 Recuero (2009), refere-se à atores como sendo o primeiro elemento de uma rede social, representados por todas as pessoas envolvidas em uma determinada rede. Ou seja, os usuários, todos nós.

5 Feedback é um termo utilizado para denominar um retorno que o usuário demonstra sobre suas experiências, seja com empresas, produtos ou serviços. É a resposta do usuário.


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sociais atuam como formadores de opiniões e auxiliadores da geração de valor de determinado produto ou serviço.

5. Projeto de uma plataforma online a partir de técnicas do Design

Thinking

Associadas ao Design Thinking como forma de facilitar e potencializar a maneira de empreender determinado serviço – com foco no ser humano –, as técnicas encontram-se distribuídas entre as quatro etapas do duplo diamante. Ligia Fascioni (2012), em entrevista para o portal Ideia de Marketing, refere-se ao Design Thinking e suas técnicas da seguinte maneira: “O Design Thinking é uma ferramenta de inovação; é uma abordagem predominantemente de gestão, que se vale de técnicas que os designers usam para resolver problemas.”. Para utilizá-las, portanto, é necessário compreender a ideia principal do que se pretende desenvolver, a fim de identificar as mais adequadas em cada situação. Por conseguinte, foram escolhidas, para aplicação na plataforma proposta nesta pesquisa, desde o processo de descoberta até o de entrega, as que possibilitaram a identificação do público-alvo do serviço (neste caso, os fãs, admiradores e possíveis fãs da banda The Beatles) e, também, àquelas que possibilitam extrair deste público informações úteis na seleção das funções desenvolvidas, bem como nas peças que acompanham a plataforma.

5.1. Etapa 01 - Descobrir

Conforme mostra o processo do duplo diamante, na primeira parte do processo, faz-se uso da expansão das ideias, de maneira a levantar o maior número de insights possíveis. Desta forma, se mostrou pertinente estudar, nesta primeira etapa, quatro técnicas, aproximando-se dos usuários stakeholders. São elas (explicadas a seguir): Stakeholder maps, contextual interviews, costumer journey map e concept mapping.

5.1.1. Stakeholder maps

Esta técnica consiste na criação de um mapa visual ou, até mesmo físico, entre vários grupos stakeholders (quantos forem necessários) para que, posteriormente, seja possível identificar as interações entre tais grupos, possibilitando, assim, uma melhor visualização de quem – e como – será afetada por determinado serviço. Além de uma visão geral dos envolvidos, permite, também, a identificação de possíveis pontos fracos e em potencial para exploração. Quem está envolvido no processo? Com o que se preocupam? Qual a sua influência? (LUMA INSTITUTE, 2012). São algumas das questões que esta técnica aponta e levando estes aspectos em consideração é possível assegurar que as pessoas envolvidas e afetadas por determinado projeto, serão consideradas na etapa de desenvolvimento, quando o serviço inicia seu desenvolvimento prático. Para aplicá-la é necessário definir uma lista de stakeholders do projeto em questão. Além do uso de entrevistas, utilizam-se pesquisas documentadas, que objetivam identificar possíveis grupos de interesse que o responsável pelo projeto não incluiu por não ter identificado como tal.


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Figura 2 – Stakeholder map aplicada ao desenvolvimento da plataforma (Fonte: Autora)

Para tanto – e com base na escolha de quatro técnicas identificadas como mais adequadas para esta pesquisa em questão, foram identificados àqueles que poderiam contribuir em níveis diferentes (fosse com ideias, conhecimento sobre a banda, insights para a etapa de produção, etc) para a construção da plataforma, ou seja, os stakeholders. Estes foram fragmentados em três grupos: os beatlemaníacos, os fãs e os admiradores. Após, foram escolhidas pessoas que se encaixassem em um dos três grupos (figura 2) e, assim, pudessem participar da aplicação das técnicas que envolviam os stakeholders.

5.1.2. Contextual interviews

Trata-se de entrevistas realizadas no ambiente (ou contexto, de acordo com as especificidades de cada projeto) em que tal serviço ocorre; possibilita a identificação mais clara e direta – na visão de quem utilizará o serviço – dos pontos importantes a serem levados em consideração. As perguntas são preparadas previamente, a fim de gerar insights6, de acordo com o desejado. É uma técnica importante, pois auxilia a equipe a perceber aspectos específicos, que, em geral, se perdem em um ambiente tradicional de trabalho. Geralmente é documentada por gravação de áudio e fotografias e, pode ainda, ser filmada.

A primeira técnica, de fato, aplicada à plataforma, com o envolvimento dos usuários, foi a de entrevistas conceituais. Nela, foram aplicadas algumas perguntas específicas, que pudessem gerar o conceito da plataforma e, de maneira geral, como estas pessoas enxergavam Beatles e sua obra. As perguntas aplicadas foram as seguintes: 1) Beatlemaníaco, fã ou apenas admirador? 2) Quando pensas em Beatles (ou ouves suas canções) o que te vem em mente? 3) Sabes dizer como surgiu o interesse pela banda? 4) Consegues identificar um estilo em cada um dos Beatles? Se sim, descreva. 5) Qual o teu Beatle preferido? Por quê? 6) Qual o melhor e pior momento da carreira da banda? 7) Consegues identificar uma mensagem por trás das canções compostas?

6 Segundo o dicionário Michaelis, Insight significa o poder de discernimento e compreensão das coisas, ou, ainda, o conhecimento intuitivo repentino para a solução de um problema.


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8) Qual a essência que os Beatles (seja por intermédio de canções, ativismo etc) passam para ti? Dentre as perguntas que se mostraram mais úteis, do ponto de vista de aproveitamento de respostas, estavam aquelas que questionavam a essência e a mensagem principal da banda, além do interesse pela banda.

Por gostar muito de música é básico conhecer Beatles. (Respondente 1, 2013). A essência dos Beatles é terem sido precursores em diversos aspectos dentro da música, então mesmo que a pessoa não goste, ela tem que respeitar porque eles influenciaram muita coisa. (Respondente 1, 2013). (A mensagem geral deles é) “All you need is Love”. (Respondente 3, 2013). (Como essência) É possível ter uma obra maior que a obra física, não apenas pegar discos, música. A obra dos Beatles é um imaginário que se constrói a partir do que foi criado por eles. Entre uma música e outra, existe um espaço para que a pessoa consiga completar o raciocínio, a mensagem entre as músicas. É possível criar um conceito múltiplo que pode ser expresso por diversas técnicas, construindo algo que transpassa a materialidade do design, para serem contempladas pelo olhar do espectador. (Respondente 3, 2013). (A mensagem geral deles é) A positividade, a prática do bem acima de tudo - muitas músicas pregando o amor de forma geral. Revolução pacífica, pelo ativismo, cartazes, etc. (Respondente 5, 2013). (A mensagem) Depende da fase, começou como uma brincadeira (reis do iéiéié), depois passaram à revolução. Tiveram uma evolução conforme o período, contracultura, revolucionar a música, etc. (Respondente 7, 2013).

5.1.3. Customer Journey Maps

A Customer Jorney Map refere-se à uma visualização, em forma gráfica, da experiência que um usuário percorre em determinado serviço. Esta técnica consiste em acompanhar o caminho traçado passo-a-passo pelo usuário para executar uma tarefa pré-determinada. É importante para identificar pontos de contato do projeto em que há interação com o sistema, possibilitando a criação de insights no desenvolvimento da prática, além de fornecer resultados fiéis à experiência do usuário, construídos a partir de sua perspectiva. Auxilia, ainda, a perceber o impacto que cada elemento possui para os usuários.


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Figura 3 - Customer Journey Map aplicada à plataforma (Fonte: Autora)

Isto posto, aplicando à plataforma, foi desenvolvida a jornada do usuário (figura 3), ou seja, os passos que levariam o usuário até a plataforma, seguido da experiência que ele teria ao acessá-la e, por fim, as ações que fariam com que o processo retornasse à primeira etapa, transformando-se em um ciclo que pudesse engajar o maior número de usuários.

5.1.4. Concept mapping

Nesta técnica é possível apresentar, em forma de diagrama de palavras, as relações entre conceitos associados a determinado aspecto. Consiste em uma forma de organizar estes conceitos a fim de possibilitar a compreensão de algo. Torna-se útil, principalmente, quando é necessário interligar diferentes tópicos em uma solução sistemática promovendo a visualização rápida de seus pontos de interação.


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Figura 4 - Concept map aplicada à plataforma (Fonte: Autora)

Figura 5 - Palavras recorrentes na aplicação da técnica de mapa conceitual (Fonte: Autora)

Nesta primeira etapa, também foi aplicada a técnica chamada de mapa conceitual à plataforma de serviços. Nela, foram levantadas diversas palavras, com maior ou menor ligação ao universo da banda e, de forma a centralizar a informação foram apontadas as palavras “Beatles” e “Amor” (esta última, previamente identificada pelas entrevistas conceituais).

Após, foi solicitado que os stakeholders interligassem àquelas que possuíssem conceitos aproximados (figura 4). Da aplicação desta técnica foi possível gerar, em forma de palavras, os principais conceitos ligados aos Beatles (figura 5).

5.2. Etapa 2 – Definir

Na segunda etapa, em que ocorre o fechamento do processo para que seja possível filtrar os melhores resultados obtidos das técnicas anteriores, foram estudadas duas técnicas. São elas (explicadas a seguir): Service Blueprint e Personas.


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5.2.1. Buy a feature

Nesta etapa ocorre o estreitamento do processo a fim de definir, dos insights levantados, quais ideias serão efetivamente implementadas. Na primeira, a ideia da técnica é a de constatar funções/características essenciais na visão do usuário. Aqui, ele é instigado a comprar apenas aquelas que considera essenciais, deixando de fora do projeto as que não teria dinheiro para adquirir, porém, não são demasiadamente necessárias. Ou seja, esta técnica está intrinsecamente ligada à diferenciação entre preço e valor (explicada anteriormente) e o usuário demonstra isto na prática, listando os itens que, de fato, possuem valor para si. É importante, pois define quais funções (e/ou características) o projeto deverá contemplar na etapa de design visual, no desenvolvimento efetivo.

Para a plataforma, foi apresentada uma lista com sete funcionalidades e foi solicitado aos stakeholders enumerassem de maneira crescente as que possuíam maior o grau de importância. Esta técnica foi aplicada por e-mail, e os resultados entre 3 e 5, entraram na plataforma efetivamente. As funções listadas (sem nenhuma ordem de importância, ainda) eram as seguintes:

- História por intermédio de perguntas e envio de imagens: possibilidade de responder a uma sequência de perguntas relacionadas à gostos pessoais, utilizando-se de recursos como fotos, músicas (som e/ou letras) etc. Por fim, gera uma história relacionada à experiência com a banda;

- Compartilhar história (o resultado da ação anterior);

- Perfil: nesta função, também por meio de perguntas, o resultado possibilita a identificação com um dos quatro Beatles;

- Compartilhar perfil (o resultado da ação anterior);

- Galeria de imagens (capturadas por meio dos aplicativos instagram e share the love): esta opção permite a interação com a plataforma, sem necessitar o acesso via desktop;

- Compartilhar imagens da galeria (pela opção de compartilhamento de ambos os aplicativos);

- Personalizador de foto (share the love): nesta função seria disponibilizado um determinado número de imagens e trechos de músicas para que fosse possível personalizar e compartilhar em seu mural no facebook ou no mural de um amigo;

O resultado desta técnica possibilitou a definição do peso visual que cada função teria no layout da plataforma; além disto, foi possível verificar que os usuários deram maior importância para a história e para o perfil; posteriormente para a galeria. Sendo que, em ambas as funções, foi salientada que a opção de compartilhamento deveria estar presente como forma de reforçar as experiências pós-uso da plataforma.

5.2.2. Personas

Consiste na identificação de perfil, apontando objetivos, necessidades e demais preferências de stakeholders. Um grupo bem definido de personas auxiliará no desenvolvimento do projeto levando em consideração os desejos e anseios dos interessados no resultado final. É imperativo, no entanto, levar em consideração que as personas não são estereótipos pré-concebidos; ao contrário, são perfis identificados por intermédio de dados extraídos de pesquisas reais realizadas em cuidadosos estudos. Esta é uma técnica mais conhecida e utilizada não apenas no modelo Design Thinking. Identificar personas auxilia a equipe responsável pelo desenvolvimento de determinado projeto a visualizar quais as características seu público-alvo possui, facilitando assim, a tomada de decisões na hora da prática.


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Figura 6 - Personas aplicada à plataforma (Fonte: Autora)

Colocada em prática para a plataforma, foi definida pelos três grupos stakeholders identificados no início da pesquisa (figura 6) para a aplicação do processo desde sua concepção até as devidas etapas de validação.

5.3. Etapa 3 – Desenvolver

Na terceira etapa, em que ocorre de forma prática, o desenvolvimento do projeto e, onde, novamente, ocorre a expansão das ideias, de maneira a levantar o maior número de possibilidades de solução; foram estudadas quatro técnicas. São elas (explicadas a seguir): Service Blueprint, schematic diagramming, service prototype e design visual.

5.3.1. Service Blueprint

Na terceira etapa do processo de desenvolvimento ocorre, novamente, a abertura de ideias para geração de soluções. No entanto, nesta etapa acontece a produção do projeto de forma prática. Semelhante ao processo de análise de tarefas de um portal, a técnica de Service Blueprint consiste em mapear os processos contidos no projeto. É importante para especificar como o serviço deve funcionar formando um diagrama de navegação de acordo com cada tarefa desempenhada desde o início de uma experiência até o momento de finalização (ALT, PINHEIRO, 2011). Utilizando esta técnica é possível identificar áreas essenciais, bem como aquelas com sobreposição de informações ou, ainda, processos duplicados.

Durante esta terceira fase, foi desenvolvido o Service Blueprint (Figura 7) aplicando à plataforma e detalhando as tarefas antes mesmo de o usuário iniciar a sua experiência com o serviço proposto. Em função disto, foi possível identificar quais pontos de contato mereciam uma atenção maior, por serem os que tratam de despertar no usuário o interesse pelo acesso e utilização das ferramentas da plataforma e quais geravam resultados de maneira a engajar novos usuários.


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Figura 7 - Service Blueprint aplicada à plataforma (Fonte: Autora)

5.3.2. Schematic Diagramming

Esta técnica trata-se de definir a estrutura e os principais componentes de um sistema. Em Innovating for People (2012) o Instituto Luma a define como "raio-x do esqueleto de seu conceito". Ou seja, é a estrutura do serviço, do qual todos os componentes dependerão e estarão interligados em suas funções e fluxo de funcionamento. Esta técnica não foca em refinamento de funções, em vez disso ocupa-se de testar as melhores combinações de caminhos e fluxos entre funções para determinar o sistema ideal. Pode ser utilizada para praticamente qualquer etapa do processo, desde a estruturação de layout, determinação de navegação, sequência de passos, etc.

Sobre a aplicação na plataforma, a técnica não foi aplicada ao projeto em função do limitado espaço de tempo definido para a segunda etapa da pesquisa e, pelo entendimento, por parte da autora, de que as demais técnicas dão conta de demarcar os aspectos fundamentais da plataforma.

5.3.3. Service prototype

Refere-se a uma simulação da experiência que o usuário final terá no serviço e é desenvolvida por meio dos wireframes do projeto. Os wireframes são utilizados no design de interfaces e tratam-se de uma sequência de desenhos e esquemas que demonstram diretamente a arquitetura de informação que o objeto possui, seja ele uma interface, página web, modelo ou outras peças. Deve mostrar as funcionalidades do projeto, porém sem nenhuma preocupação, ainda, com o design visual. É importante para organizar a forma de navegação e também para auxiliar no desenvolvimento e nas disposições dos elementos no projeto.


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Figura 8 - À esquerda, wireframe completo da plataforma; à direita, detalhe de primeira página (fonte: Autora)

Na plataforma, uma vez que a análise de tarefas já estava definida, com as devidas funções do serviço (por intermédio do envolvimento dos usuários em Buy a Feature), foi possível desenvolver o wireframe nesta etapa, ou seja, foi definida a estrutura, hierarquia, blocos de textos, caixas com conteúdo, botões e forma de navegação em que o layout seria projetado posteriormente (Figura 8). Foi desenvolvido apenas um wireframe, de forma geral, uma vez que o site possui navegação vertical separando as sessões do menu por assunto. Esta estrutura utilizada na plataforma é chamada de layout single-page7.

5.3.4. Design Visual

Após a definição e os testes com o wireframe finalizado, é chegada a etapa de produção do projeto, onde a direção de arte é desenvolvida. Com os aspectos funcionais previamente definidos e testados, o caminho para o desenvolvimento visual é facilitado e as chances de um serviço bem sucedido tornam-se maiores, uma vez que o usuário foi envolvido em todas as etapas, desde o levantamento de insights e brainstorm8, até os testes de funcionalidade.

Na plataforma, foram definidos os detalhes visuais do projeto, tais como paleta de cores, tipografias (e tamanhos utilizados para hierarquizar informações). Também foi estabelecida uma estrutura de três colunas, sendo que na primeira, o menu com o box com informações gerais (elementos com posição afixada no topo da página) se moveriam conforme a navegação por parte do usuário (figura 9). As demais colunas serviriam para contemplar o conteúdo de acordo com a estrutura definida.

7 Single-page é o layout que possui uma largura fixa (geralmente adaptando-se à diversas resoluções de monitores, com todas as sessões (que fariam parte das internas do site) em uma mesma página, separadas por assunto, sequencialmente.

8Brainstorm, do inglês "brain" (cérebro) e "storm" (tempestade), trata do conceito utilizado para definir a atividade, geralmente em grupo, de desenvolver, testar e explorar a capacidade criativa da equipe, a fim de determinar as melhores ideias para produção de um projeto.


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Figura 9 - Detalhe do topo da plataforma, com menu e barra de infografia. (fonte: Autora)

A plataforma apresenta duas formas de navegação: por meio do menu (conforme acima) ou pela rolagem da página, pela barra do navegador ou, mesmo, pelo mouse. Por ambas as opções, é possível retornar ao topo do site a qualquer momento, pois à direita, na página, acompanha um botão de voltar que posiciona a plataforma no estado inicial de quando acessada pela primeira vez. Como principais funções e, com destaque privilegiado a fim de demonstrar clara e rapidamente a intenção do serviço, estão a opção de produzir sua história por intermédio de etapas pré-definidas pelo serviço e, com mesmo peso visual, a de preencher uma série de perguntas para descobrir à qual Beatle o usuário assemelha-se (figura 10).

Figura 10 - Detalhe das funções "Beatlestoria" e "Eu sou o..." (Fonte: Autora)


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Figura 11 - Telas do aplicativo Share The Love (Fonte: Autora)

Foi desenvolvido, ainda, um aplicativo (Figura 11) que funciona de forma semelhante aos aplicativos mais utilizados para captura de imagem. Nele, o usuário tem a possibilidade de tirar fotos e enviar, diretamente, para a galeria Share The Love, contemplada na plataforma. Além do envio, é possível acompanhar as imagens que constam nesta galeria, enviadas por todos os usuários. O aplicativo possibilita a interação com o serviço, mesmo que o usuário não esteja na frente de um computador; é mais uma forma de aproximação com as pessoas.

5.4. Etapa 4 – Entregar

Por fim, na etapa final, onde ocorre a finalização e entrega do serviço (produto ou negócio) projetado, foram estudadas duas técnicas de validação (nesta etapa, ocorre, novamente, o afunilamento das ideias, de forma a identificar a melhor solução projetada). São elas (explicadas a seguir): Pesquisa qualitativa e quick reference guide.

5.4.1. Pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa possui um caráter exploratório à medida que estimula os usuários a pensarem e responderem de maneira livre sobre determinado assunto. Não prevê um alto número de respostas, pois geralmente é realizada com poucos entrevistados. Considerada subjetiva, esta pesquisa gera feedback sobre o serviço desenvolvido e possibilita a percepção que o fã possui ao acessar e utilizar a plataforma proposta.

Na plataforma, foi realizada a pesquisa qualitativa com alguns dos stakeholders identificados no início deste estudo. Sem muitas pré-definições e guias para navegação, foi solicitado que os usuários demonstrassem suas primeiras impressões ao se depararem com a plataforma; em termos de layout e, principalmente, de navegação. Apesar de subjetividade desta técnica, os resultados gerais mostraram que os usuários expressaram sentimentos positivos em relação ao projeto desenvolvido. Algumas solicitações como a melhora no contraste dos textos e disponibilização em forma de ícones (no topo da página) foram incorporadas ao projeto final.


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5.4.2. Quick Reference Guide

Trata-se de um documento que reúne princípios fundamentais e demais aspectos relevantes da solução desenvolvida. Pode ser entendido como um livro de regras – tanto da parte funcional quanto visual – e garante que a ideia original do projeto seja mantida. É necessária para que, aqueles que não estão familiarizados com a ideia ou não participaram do processo desde o início, possam obter informações precisas para prosseguir com o projeto, caso seja necessário, sem prejudicá-lo. Além de possibilitar ao público, que ainda não conhece o que acabara de ser desenvolvido, um melhor entendimento do funcionamento e do conceito da solução adotada. É a documentação do projeto.

Por fim, na plataforma, de maneira a padronizar o projeto e garantir que seja preservada sua estrutura inicial e os testes realizados, foram desenvolvidos templates9 com as técnicas estudadas e aplicadas.

6. Conclusão

Ao final desta pesquisa pôde ser validada a utilização do Design Thinking como ferramenta para o desenvolvimento de inovação, sobretudo, dentro da área do design. Foi possível perceber que o Design Thinking não segue uma sequência linear de pensamento e execução, uma vez que reúne e agrega diversas técnicas já estudadas e conhecidas dentro da área do design; porém, o modelo possui uma semelhança com nossa realidade de cibercultura e mobilidade, o que reforça sua utilidade como modelo de pensamento a ser aplicado em quantos mais projetos forem possíveis. Foi possível constatar, dos resultados obtidos pela consulta aos usuários stakeholders, que o modelo de Design Thinking agregou valor, não apenas ao produto final, mas ao processo de forma geral. Portanto, a documentação levantada a partir das técnicas estudadas, tornou-se parte importante da pesquisa, uma vez que contribui com referencial teórico para a área do design e aponta caminhos para a utilização do Design Thinking em outros projetos de design.

Referências

ADLER, Isabel; LUCENA, Brenda; RUSSO, Beatriz; VIANA, Maurício; VIANA, Yasmar. DESIGN THINKING – Inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2011.

ALT, Luis; PINHEIRO, Tennyson. Design Thinking Brasil. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2011.

BROWN, Tim. Design Thinking: uma Metodologia Poderosa para Decretar o Fim das Velhas Ideias. Editora Elsevier. 2010.

Consultoria Design Thinking by MJV. Disponível em: <http://consultoriadesignthinking.com.br/portfolios/oferta-de-titulo-de-capitalizacao-em-concessionaria-de-energia/> Acesso em: 27/06/2013.

DESIGN COUNCIL. Disponível em: <http://www.designcouncil.org.uk/about-us/> Acesso em: 14/04/2013.

9 Template é um modelo padrão de documento, adaptado para várias mídias


20

Design for Service - Research, patterns and observation. Disponível em: <http://designforservice.wordpress.com/nick-and-izac-interview/> Acesso em: 27/06/2013.

FLUSSER, Vilém. O mundo codificado: Por uma filosofia do design e da comunicação. São Paulo: Cosac Naify, 2007.

LEMOS, André. Cultura da mobilidade. Porto Alegre: Revista FAMECOS. n. 40. 2009. p.28-35, 2004.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999.

LUMA Institute. Disponível em: <http://www.luma-institute.com/>. Acesso em: 10/06/2013.

LUMA INSTITUTE. Innovating for People: Handbook of Human-Centered Design Methods. Luma Institute, 2012.

OLIVEIRA, Larissa Barbosa. Design, moda e redes sociais: O consumo colaborativo como suporte ao desenvolvimento de um aplicativo móvel para o site Fashiolista. Trabalho de Conclusão de Curso – Universidade Federal de Pelotas, 2012.

O que é Design Thinking? – Entrevista com Lígia Fascioni. Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/06/o-que-e-design-thinking-entrevista-com-ligia-fascioni/> Acesso em: 10/06/2013.

PINHEIRO, Mauro; SPYTZ, Rejane. Feira Moderna: O design de interação em Ambientes de ubiquidade computacional. Disponível em: <http://www.feiramoderna.net/2007/10/01/o-design-de-interacao-em-ambientes-deubiquidade-computacional/> Acesso em: 20/06/2013.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre, Editora Meridional LTDA., 2009.

SCHNEIDER, Jakob; STICKDORN, Marc. This is Service Design Thinking. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2011.

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