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Aldo Antonio Schmitz AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃOGestão, desafios e oportunidades2ª edição
Copyright © 2008 de Aldo Antonio Schmitz
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Tel. (48) 3269-4201 combook.com.br
editora@combook.com.br @EditoraCombook
Capa Guilherme Eduardo Brum
Revisão Carla Algeri
2ª edição revisada e atualizada
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Schmitz, Aldo Antonio Agência de comunicação: gestão, desafios e oportunidades / Aldo Antonio Schmitz. - Florianópolis : Combook, 2010.
Bibliografia ISBN 978-85-909841-1-5
1. Administração de empresas 2. Comunicação nas organizações 3. Comunicação organizacional 4. Empreendedorismo I. Título
09-0988 CDD-658.4506
Índice para catálogo sistemático: Agência de comunicação : Administração de empresas 658.4506
Sumário Introdução...........................................................................................5 Empreendedorismo na comunicação...................................................6 Características do empreendedor................................................................8 Oportunidades no mercado...............................................................11 O que é comunicação organizacional.........................................................11
Desafios................................................................................................. 13 Comunicação x propaganda..................................................................15 Jornalistas x relações públicas...............................................................16
Perfil do mercado......................................................................................19 Modelos de agências.................................................................................22
As pioneiras........................................................................................... 22 As multinacionais..................................................................................23 Relações públicas..................................................................................24 As maiores............................................................................................. 24 Unidades de negócios...........................................................................26 Por segmentos.......................................................................................26 As especialistas......................................................................................27 Assessoria de imprensa.........................................................................27 Agências médias....................................................................................28 Pequenas agências................................................................................29 As “eugências”.......................................................................................29 Freelancer.............................................................................................30 Entidades e parcerias............................................................................31
Estrutura e atividades........................................................................32 Tipos de empresas.....................................................................................33 Abertura da agência..................................................................................34 Nome e marca...........................................................................................34 Registro da marca......................................................................................36
Identidade visual...................................................................................36 O escritório................................................................................................ 37 Fornecedores e parceiros..........................................................................38 Profissionais e serviços..............................................................................39
Planejamento........................................................................................40 Atendimento.........................................................................................40 Assessoria de imprensa.........................................................................41 Publicações............................................................................................ 42 Eventos.................................................................................................. 43
Comunicação digital..............................................................................44 Comunicação interna.............................................................................44 Publicidade institucional.......................................................................45 Outros serviços......................................................................................46
Visão do negócio...............................................................................47 Macroambiente.........................................................................................47 Inteligência competitiva.............................................................................49
Tipos de estratégias...............................................................................50 Potencialidades e fragilidades...............................................................51 Ameaças e oportunidades.....................................................................52 Posicionamento.....................................................................................53 Missão................................................................................................... 53 Visão..................................................................................................... 54 Valores .................................................................................................. 55 Políticas................................................................................................. 56
Vencer no mercado............................................................................58 Conquistar clientes....................................................................................59
Serviços de comunicação.......................................................................59 Como prospectar...................................................................................60 Clientes potenciais ................................................................................62 Diagnóstico............................................................................................ 64 A proposta............................................................................................. 67 Apresentação e negociação...................................................................71 Quanto cobrar.......................................................................................73
Manter clientes.......................................................................................... 75 Curva ABC.............................................................................................. 77
Plano econômico...............................................................................78 Impostos.................................................................................................... 78
Impostos municipais..............................................................................78 Impostos estaduais................................................................................79 Impostos federais..................................................................................79 Previdência social..................................................................................80 Contribuição sindical.............................................................................80
Plano financeiro......................................................................................... 80 Informações gerenciais e contábeis...........................................................83 Considerações finais..........................................................................86 Referências........................................................................................87
Introdução
A vida é aquilo que acontece enquanto fazemos planos para o futuro.
John Lennon
oi-se a fase romântica do jornalista que dirigia uma assessoria de imprensa sem visão empresarial e avesso aos números. O
que antes era apenas assessoria, agora figura como comunicação orga- nizacional, exigindo das agências uma gestão profissional e empresa- rial.
F
E para administrar este novo modelo de agência não basta ser um bom assessor de imprensa, um relações públicas habilidoso, um pu- blicitário criativo, um profissional de marketing estrategista ou um administrador organizado. Nem tampouco entender só de contas a pagar, recebimentos, prazos a cumprir, saldo devedor, fluxo de caixa, receitas e despesas.
É preciso somar competências, saber transitar na área da comuni- cação e entender os processos administrativos, sendo capaz de moti- var as pessoas para obter os resultados desejados.