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Aldo Antonio Schmitz AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃOGestão, desafios e oportunidades2ª edição

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Capa Guilherme Eduardo Brum

Revisão Carla Algeri

2ª edição revisada e atualizada

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Schmitz, Aldo Antonio Agência de comunicação: gestão, desafios e oportunidades / Aldo Antonio Schmitz. - Florianópolis : Combook, 2010.

Bibliografia ISBN 978-85-909841-1-5

1. Administração de empresas 2. Comunicação nas organizações 3. Comunicação organizacional 4. Empreendedorismo I. Título

09-0988 CDD-658.4506

Índice para catálogo sistemático: Agência de comunicação : Administração de empresas 658.4506

Sumário Introdução...........................................................................................5 Empreendedorismo na comunicação...................................................6 Características do empreendedor................................................................8 Oportunidades no mercado...............................................................11 O que é comunicação organizacional.........................................................11

Desafios................................................................................................. 13 Comunicação x propaganda..................................................................15 Jornalistas x relações públicas...............................................................16

Perfil do mercado......................................................................................19 Modelos de agências.................................................................................22

As pioneiras........................................................................................... 22 As multinacionais..................................................................................23 Relações públicas..................................................................................24 As maiores............................................................................................. 24 Unidades de negócios...........................................................................26 Por segmentos.......................................................................................26 As especialistas......................................................................................27 Assessoria de imprensa.........................................................................27 Agências médias....................................................................................28 Pequenas agências................................................................................29 As “eugências”.......................................................................................29 Freelancer.............................................................................................30 Entidades e parcerias............................................................................31

Estrutura e atividades........................................................................32 Tipos de empresas.....................................................................................33 Abertura da agência..................................................................................34 Nome e marca...........................................................................................34 Registro da marca......................................................................................36

Identidade visual...................................................................................36 O escritório................................................................................................ 37 Fornecedores e parceiros..........................................................................38 Profissionais e serviços..............................................................................39

Planejamento........................................................................................40 Atendimento.........................................................................................40 Assessoria de imprensa.........................................................................41 Publicações............................................................................................ 42 Eventos.................................................................................................. 43

Comunicação digital..............................................................................44 Comunicação interna.............................................................................44 Publicidade institucional.......................................................................45 Outros serviços......................................................................................46

Visão do negócio...............................................................................47 Macroambiente.........................................................................................47 Inteligência competitiva.............................................................................49

Tipos de estratégias...............................................................................50 Potencialidades e fragilidades...............................................................51 Ameaças e oportunidades.....................................................................52 Posicionamento.....................................................................................53 Missão................................................................................................... 53 Visão..................................................................................................... 54 Valores .................................................................................................. 55 Políticas................................................................................................. 56

Vencer no mercado............................................................................58 Conquistar clientes....................................................................................59

Serviços de comunicação.......................................................................59 Como prospectar...................................................................................60 Clientes potenciais ................................................................................62 Diagnóstico............................................................................................ 64 A proposta............................................................................................. 67 Apresentação e negociação...................................................................71 Quanto cobrar.......................................................................................73

Manter clientes.......................................................................................... 75 Curva ABC.............................................................................................. 77

Plano econômico...............................................................................78 Impostos.................................................................................................... 78

Impostos municipais..............................................................................78 Impostos estaduais................................................................................79 Impostos federais..................................................................................79 Previdência social..................................................................................80 Contribuição sindical.............................................................................80

Plano financeiro......................................................................................... 80 Informações gerenciais e contábeis...........................................................83 Considerações finais..........................................................................86 Referências........................................................................................87

Introdução

A vida é aquilo que acontece enquanto fazemos planos para o futuro.

John Lennon

oi-se a fase romântica do jornalista que dirigia uma assessoria de imprensa sem visão empresarial e avesso aos números. O

que antes era apenas assessoria, agora figura como comunicação orga- nizacional, exigindo das agências uma gestão profissional e empresa- rial.

F

E para administrar este novo modelo de agência não basta ser um bom assessor de imprensa, um relações públicas habilidoso, um pu- blicitário criativo, um profissional de marketing estrategista ou um administrador organizado. Nem tampouco entender só de contas a pagar, recebimentos, prazos a cumprir, saldo devedor, fluxo de caixa, receitas e despesas.

É preciso somar competências, saber transitar na área da comuni- cação e entender os processos administrativos, sendo capaz de moti- var as pessoas para obter os resultados desejados.