AEDB

Gestão de Negócios Internacionais

Tema: Marketing Internacional

SUMÁRIO

Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketing internacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

Marketing na empresa global (cont.)

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

. Distribuição internacional

. Dimensões éticas no mercado internacional

Aula 12

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

As empresas se utilizam da promoção para

fornecer informações e se comunicar com

clientes existentes e potenciais, com o objetivo

final de estimular a procura por seus produtos

e/ou serviços. Aí se encontram as ferramentas

publicidade e atividades promocionais.

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

Publicidade internacional

- mídia (rádio, TV, internet, jornais, revistas, outdoors, cinema,...)

Obs: necessidade de verificar o outro país – preferências, grau de

instrução da população, leis, ...

Ex: México e Peru – televisão;

Kuwait e Noruega – mídia impressa;

Bolívia – outdoors e edifícios (publicidade exterior).

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

Publicidade internacional (cont.)

Uma opção: contratar agência de publicidade

global – uma agência local com experiência

internacional, com conhecimento do mercado-

alvo.

Pontos: motivações de compra; valores;

comportamento; poder de compra; demografia,...

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

Atividades promocionais

- são atividades de marketing de curto prazo, destinadas a estimular a compra inicial do produto, a compra imediata ou o aumento nas compras, bem como melhorar a eficácia da intermediação e a cooperação.

Ferramentas: cupons, propaganda no ponto de compra, demonstrações, amostras, brindes, interface na internet.

Mas atenção! É preciso conhecer extremamente o país de destino, pois uma dessas atividades pode ser mal interpretada, devido à cultura local.

Distribuição internacional

Refere-se aos processos de obtenção do produto ou serviço a partir de seu local de origem até o cliente. A distribuição é o mais inflexível dos elementos do programa de marketing (CAVUSGIL et. al., 2010, p. 405).

Para os exportadores, são compreendidos como distribuidores (intermediários): os distribuidores estrangeiros, os agentes, as companhias de comércio e empresas de gestão de exportação.

Mas a empresa pode entrar diretamente no mercado, estabelecendo uma subsidiária (via IDE). Quanto a este modelo, há inúmeras vantagens:

Distribuição internacional (cont.)

Vantagens da distribuição via subsidiária:

1 – controle sobre as atividades de marketing e distribuição

no mercado-alvo;

2 – controle do desempenho dos funcionários e outros

atores do mercado local;

3 – aproximação com o mercado local, sobretudo quando

ele é complexo e inconstante.

Distribuição internacional

Há, ainda, outra forma de distribuição, além da

subsidiária e da contratação de intermediários: trata-se do

marketing direto, isto é, vendas direta para os clientes finais.

Geralmente ocorre por meio da internet (Amazon, ex.).

Existem também empresas que mesclam a forma de

distribuição. Ex: Carrefour, Walmart, que combinam

marketing direto com o varejo internacional.

Distribuição internacional

Há diferenças entre o canal de distribuição para um exportador e para uma subsidiária estrangeira.

Exportador – envia mercadorias para seu intermediário, que leva o produto pelo processo de alfândega e pelo canal de distribuição externa até os varejistas ou clientes finais.

Subsidiária – funciona como seu próprio distribuidor, trabalhando diretamente com seus clientes e revendedores para levar os produtos (ou serviços) até o mercado final.

Mas há uma regra básica, nessa opção:

- Quanto maior for o canal (cadeia) de intermediários, mais caro será o produto final para o consumidor, que leva a uma desvantagem competitiva.

Dimensões éticas do marketing internacional

Esse ponto se relaciona com o tema “responsabilidade

social”.

Em muitos lugares, os clientes esperam das empresas

condutas favoráveis ao seu país e à forma de ser daquela

nação, respeitando cada cidadania e seus valores sociais.

Muitas empresas internacionais estão investindo muito, a

fim de atender às expectativas do público-alvo. Esse é o

viés do conceito da responsabilidade social corporativa

(RSC).

Dimensões éticas do marketing internacional

Exemplos:

- McDonald’s: na Europa, desde 2007, começou a vender

café provenientes de produtores certificados pela

Rainforest Alliance.

- Quanta Computers Inc.: computador portátil barato,

visando às crianças de países pobres terem acesso às TIC’S

e utilizá-las com ferramentas da educação.

- Motorola: propagandas e iniciativas para maior acesso às

comunicações móveis nas economias em desenvolvimento.

Dimensões éticas do marketing internacional

Alguns pontos geralmente abordados:

1. Meio ambiente

2. Pobreza e desigualdade social

3. Oferecimento de bens públicos

Tópicos sugeridos para o trabalho:

1. A empresa, seu produto/serviço: apresentação da empresa 2. Perspectivas de internacionalização: a) Mercado-alvo: características/aspectos gerais, explicando o

porquê da(s) escolha(s); b) Definição de estratégias: . Promoção – imagem, marca, rótulo, embalagem, publicidade, impressos, feiras,... . Produto – padronizar ou adaptar; competitividade; . Preços – viagem, consultoria, comparação, variação entre mercados . Mercado – segmentação e formas de ingresso - Como entrar no mercado? - Como transferir nosso produto ou serviço?

Tópicos sugeridos para o trabalho: (cont.)

c) Habilitação: Receita Federal, Siscomex, RADAR, contrato social,...

3. Formas de ingresso: internet, filial, Correios (Programa Exporta

Fácil), distribuidores, empresas de gestão de exportação, escritórios de representação,...

Maiores informações/detalhamento: -www.aprendendoaexportar.gov.br; - www.slideshare.net/sebraesp/sebraespexportartacaoformacaoprecos1pdf; - www.radarcomercial.mdic.gov.br; - www.aliceweba.mdic.gov.br; - www.apexbrasil.com.br.