Unidade IV

Administração do Relacionamento com o Clientecom o Cliente

Prof. MSc. Marcelo Zambon

Objetivos desta unidade

Compreender os requisitos das pessoas que interagem com os clientes.

Saber sobre (1) os fatores que causam a satisfação e a insatisfação dos clientes e (2) saber como evitar a insatisfação(2) saber como evitar a insatisfação.

Compreender o sentido e a importância do e-relacionamento e das novas regras da economia.

Objetivos desta unidade

Compreender o sentido e a importância de conhecer os processos de:

Compra racional;Compra por impulso;Dissonância cognitivaDissonância cognitiva.

Refletir sobre o que fazer se a dissonância ocorrer.

O papel do profissional de administraçãoO papel do profissional de administração e marketing no tocante a dissonância.

Requisitos exigidos dos que interagem com os clientes

Interagir é mais do que vender.

Qual a importância prática de pensar nos requisitos exigidos dos funcionários que interagem com os clientes?

Quando os clientes entram em contato com a organização, eles querem comunicar-se com pessoas e ser atendidos por pessoas.

Perfil dos Atendentes

Espera-se que detenham:

Auto-suficiência técnica;

Habilidade de comunicação;

Cortesia e empatia;

Capacidade de gerenciar crises;

Autonomia para resolver problemas.Autonomia para resolver problemas.

Para refletir: uma revisão!

O que significar “ouvir o cliente”?

Para que isso serve?

O que se pode fazer de melhor quando se houve o cliente?se houve o cliente?

Por que há requisitos para quem atende?

O que é habilidade de comunicação?

Há um perfil “perfeito” de atendimento?

Pense nisso

Só tem Cliente fiel quem tem Funcionário Fiel.

Os líderes precisam, primeiro, garantir a lealdade de seus funcionários para então conquistar a dos clientes.

Satisfação e insatisfação dos clientes

Após a compra a satisfação depende do desempenho da oferta em relação às expectativas.

Pergunta:

Como os clientes formam suas expectativas?

Com base em experiências de compras anteriores, conselhos de amigos, informações, promessas de profissionaisinformações, promessas de profissionais de marketing, concorrentes...

Caso da Holiday Inn – falhas podem custar caro

Questão de Expectativa

Há anos, realizou uma campanha denominada “Sem Surpresas”.Entretanto, os hóspedes continuavam encontrando uma infinidade de problemas.Medida: cancelaram a campanha.

O Caso: quando se chama a atenção do cliente para certas expectativas, elas, no mínimo devem ser atingidas.

Instrumentos para avaliação da satisfação dos clientes

1. Sistemas de reclamações e sugestões.

2. Pesquisas de satisfação de clientes.

3. Compras simuladas.

4. Análise de clientes perdidos.

Interatividade

Há um perfil “perfeito” de atendimento ou de atendente?a) ( ) Não, há uma aproximação que se dá

caso a caso.b) ( ) Sim, pois sempre há um modelob) ( ) Sim, pois sempre há um modelo

adequado para cada caso.c) ( ) Não, pois os modelos perfeitos de

atendimento não são aplicáveis.d) ( ) Sim, pois, os modelos perfeitos são

aplicáveisaplicáveis.

E-relacionamento

Ferramentas Tecnológicas de Gestão de Clientes: soluções tecnológicas que servem como canais de acesso dos clientes às organizações.

Economia: tem apresentado muitasEconomia: tem apresentado muitas mudanças, novas oportunidades de investimento, novos mercados, novas tecnologias relacionadas...

E-relacionamento

R l i t i l t ô i jáRelacionamento por meio eletrônico, já que está presente no cotidiano das grandes organizações, na maioria das médias, e é cada vez mais comum nas pequenas.

Desse contexto nascem algumas indagações (a seguir):

Indagações importantes:

O que é a gestão do e-relacionamento?

Quais os novos perigos da ‘Era do e-relacionamento’?

Os clientes e as organizaçõesOs clientes e as organizações conseguem falar a mesma língua?

Como as organizações devem agir no e-relacionamento?

Marketing de Permissão

O que é?

Para que serve?

Como se relaciona com o e-relacionamento?relacionamento?

Quais os riscos de não praticá-lo?

Marketing de Relacionamento

O que é?

Importância? Para que serve?

Quem o utiliza?

Quando e como é utilizado?

Permissão de Relacionamento

Pense:

A organização tem permissão para relacionar-se com o cliente?

Como consegui la?Como consegui-la?

Como administrá-la?

Importância do sigilo, de preservar a imagem do cliente... E da organização...imagem do cliente... E da organização...

Entendendo a Gestão do(e-)relacionamento com o cliente

Pode ser entendida como o gerenciamento dos meios utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com os clientes.

Considera se que cada contato pode terConsidera-se que cada contato pode ter como origem o cliente ou a própria organização.

CRM

O CRM é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais.

Não é um conceito novo ApenasNão é um conceito novo. Apenas quando associado a TI é que é visto como recente.

Novos bisavôs já o praticavam.

Vantagens do CRM

1. Reduzir custos com propaganda.2. Diminuir os riscos de comunicações,

que podem confundir ou irritar o público-alvo.

3. Melhorar a abordagem de clientes3. Melhorar a abordagem de clientes específicos por concentrar-se em suas necessidades e na capacidade de atendê-las.

4. Aumentar a capacidade de mensurar o resultado de determinada campanha.resultado de determinada campanha.

5. Dar suporte à organização para competir por meio dos serviços e diferenciais agregados que fornece não apenas por preço.

Vantagens do CRM

6. Acelerar o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos.

7. Utilizar mais eficientemente o Data Base Marketing (que armazena, processa e distribuí informações relevantes para quaisquer áreas organizacionais solicitantes).

8. Dimensionar melhor o investimento (redução de gastos com clientes de baixo valor e incrementos com os mais lucrativos).

9. Realizar a customização de massa;10.Etc.

Interatividade

Resumidamente: Qual a importância do Marketing de Permissão?a) ( ) Vender mais.b) ( ) Garantir acesso de qualidade aos

clientes.clientes.c) ( ) Gerar retorno da propaganda,

permitindo que o cliente entre em contato com a empresa.

d) ( ) Proporcionar comunicações mais volumosasvolumosas.

Novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizações e clientes

Nova economia – descreve um conjunto de forças que apareceram na última década e exigem novas práticas de marketing e negócios.

A i h j é híb id ( t dA economia hoje é híbrida (composta de elementos novos e antigos).

Veja – um a um – nos próximos slides os principais elementos deste tópico:

1. A Matéria perde sua importância

Produtos maiores e mais pesados não são, necessariamente, mais caros...

Exemplo 01: os automóveis têm menos valor agregado que os computadores e estes menos valor que os softwares deestes menos valor que os softwares de computador.

Exemplo 02: o valor da internet está na informação, nos serviços, entretenimento etc., não nosentretenimento etc., não nos computadores que a alimenta...

2. Ocorre a “aceleração” do tempo e o colapso

Em função do ritmo do dia-a-dia, as pessoas têm menos tempo disponível para realizar suas tarefas do cotidiano.

O total de horas despendido em frente ao computador para fins pessoais ecomputador, para fins pessoais e profissionais, cresce.

Compras podem ser feitas 24h por dia.

Em qualquer lugar do mundo, a qualquerEm qualquer lugar do mundo, a qualquer hora é possível ter acesso a conteúdos específicos de própria autoria e de outros.

2. Ocorre a “aceleração” do tempo e o colapso

Motivos para tal realidade:

Quantidade de informações disponíveis.

Qualidade das informações disponíveis.

Fontes de informações de ‘inseguras a muito seguras’.

Entretenimento visual e sonoro.

Possibilidade de desenvolver relacionamento a distância.

Busca por prazer.

3. Importe-se com as pessoas

Antes de clientes são pessoas.

O capital intelectual é mais valioso que o dinheiro.

O d d d b l õO sucesso depende das boas relações entre: funcionários e clientes.

Pessoas felizes são mais produtivas.

Clientes felizes são clientes melhoresClientes felizes são clientes melhores.

4. Clientes também são recursos: transforme-os em vendedores

Clientes bem atendidos e surpreendidos, podem tornar-se fonte segura de comunicação positiva da organização.

A Publicidade versus a Propaganda.

Quando melhor for a imagem da organização na mente do cliente, melhor...

5. Quanto maior for a participação de mercado, possivelmente, maior será o valor

Internet: quem apostou na participação através dela, possivelmente, teve mais chances de crescimento do que os que não o fizeram.

Na internet o sucesso ocorre com aNa internet, o sucesso ocorre com a participação de mercado e as relações advindas de tal participação.

6. Infomediário

A internet é capaz de facilitar o contato entre quem produz e quem consome, o que destrói muitas estruturas intermediárias.

A rede põe fim em muitos intermediáriosA rede põe fim em muitos intermediários e cria outros.

O que justifica a criação do infomediário é a necessidade de eficiência ao acessar conteúdos cada vez mais numerosos econteúdos cada vez mais numerosos e dispersos.

7. Customização em Massa e Aumento de Valor

É mais fácil customizar a informação do que os bens materiais (Fiore, 2001).

A customização em massa não é fácil, especialmente no mercado tradicional. Por outro lado customizar a informaçãoPor outro lado, customizar a informação chega a ser algo feito automaticamente na rede.

8. Acessibilidade: espaço e tempo

Com a internet ocorre uma reconfiguração da ação de consumo.

Acessa-se conteúdos 24h por dia.

Compra se a qualquer horaCompra-se a qualquer hora.

Quase tudo está virtualmente disponível em qualquer lugar, a todo o momento.

O espaço da “prateleira” da rede éO espaço da prateleira da rede é ilimitado.

9. Compradores ou vendedores

Com a internet, os compradores tem maior poder de barganha, por sua vez, os vendedores devem melhorar as ofertas, condições, preços etc.

As pessoas passam a ser: “cada vezAs pessoas passam a ser: “cada vez mais clientes”, indo além de ser consumidoras.

Interatividade

Por que é importante estudar os novos contextos da economia em especial no tocante a internet e tecnologia?a) ( ) Porque representam o mercado.b) ( ) Porque a internet está presente nab) ( ) Porque a internet está presente na

vida de todos.c) ( ) Porque representam o contexto

atual da humanidade, suas tendências e evolução.

d) ( ) Porque precisamos da economia ed) ( ) Porque precisamos da economia e da internet.

Compra racional,Compra por impulso,Dissonância cognitiva

Compra racional – programada, baseada em necessidades bem definidas.

Compra por impulso – sem programação, não baseada em necessidades Ocorre um impulsonecessidades. Ocorre um impulso (desejo) que se transmuta em compra.

Dissonância cognitiva – refere-se exatamente ao processo final cognitivo e emocional da diferença entre o que seemocional da diferença entre o que se esperava e o que ocorreu.

Dissonância Cognitiva

O termo ‘dissonância cognitiva’ é proveniente dos estudos e posicionamentos de Festinger (1957), com a obra A Theory of Cognitive Dissonance.

Dissonância Cognitiva

Na dissonância cognitiva: após o consumo, cria-se um ambiente psíquico, uma predisposição à julgamentos negativos (em relação ao produto consumido), o que interfere na etapa imediatamente anterior à compra (Gi liimediatamente anterior à compra (Giglio, 2002:162).

Tal interferência pode ser entendida como risco porque pode evitar que o cliente repita a compra do produto, ou pode fazer com que ele não compre mais o produto em determinada loja –comprando de um concorrente.

Dissonância Cognitiva

A dissonância ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-compra e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente estabelecidaestabelecida.

Ela pode representar um sentimento de arrependimento.

Dissonância Cognitiva

É o oposto do que os profissionais de marketing desejam.

Compra por Impulso

Envolve três conceitos de compra:

1. Conceito tradicional – compra não planejada, movida pelo próprio ambiente.

2. Conceito comportamental simples –motivada por elementos emocionais (felicidade, tristeza, entusiasmo...).

3. Conceito comportamental exagerado –3. Conceito comportamental exagerado como doença, um tipo de distúrbio que deve ser acompanhado e tratado medicamentosamente.

A Dissonância Cognitiva não pode ser eliminada

Conforme a teoria de Festinger (1957), os profissionais de Administração e Marketing Não Podem eliminar a dissonância.

O l d f é t dê lO que eles podem fazer é, entendê-la afim contorná-la.

O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre?

É uma questão de consciência.

A organização deve mostrar exatamente os benefícios que o consumidor pode esperar do produto.

Rever e melhorar as táticas de venda pode ajudar.

Realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes,comportamento dos clientes, identificando índices de satisfação.

Dicas do que fazer...

Fale a verdade para o cliente.

Não o induza ao erro.

Estimule a conhecer as vantagens do produtoproduto.

Apresente comparações dentre produtos (ele poderá sentir-se mais seguro).

Etc.Etc.

Algumas reflexões

PenseSerá que o cliente sabe o que quer?Será que a segmentação pode ajudar a conhecer o cliente?Será que a diferenciação é boa para aSerá que a diferenciação é boa para a empresa?Será que a empresa está preparada para ouvir o cliente?Será que os profissionais estão prontos para contornar a dissonância cognitiva?Etc.

Interatividade

Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva?a) ( ) Para desenvolvê-la.b) ( ) Para aproveitar de seu potencial.c) ( ) Para atrair clientes novosc) ( ) Para atrair clientes novos.d) ( ) Para minimizar sua ocorrência.

É ÓATÉ A PRÓXIMA!