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Os Efeitos do Marketing de Mdia Social na Popularidade dos Posts no Facebook

Autoria: Jeimes Aquino de Alencar, Oderlene Vieira de Oliveira, Nathlia Maria Rodrigues de Andrade, Lucas Pessa Ferreira Marinho

Resumo O uso das redes sociais como o Facebook para a publicidade trouxe uma nova forma de abordagem mercadolgica por parte das empresas, que tiveram que se adaptar utilizao de novas ferramentas como Fanpages para conquistar clientes. Tendo em vista esta tendncia, este estudo procura investigar como a empresa Brahma utiliza as ferramentas de Marketing para aumentar a popularidade dos seus posts no Facebook. A pesquisa de carter qualitativo, e caracterizada como explicativa. Foram levantados todos os posts publicados desde o incio na Fanpage da marca, identificando os tipos de assunto e mensagens. Concluiu-se que a marca iniciou suas atividades na Fanpage se utilizando de uma estratgia de publicao de posts voltada para passatempo, com contedos com foco no futebol e com mensagens subliminares e de humor, estratgia esta que continuou durante todo o perodo pesquisado e que resultou no crescimento do nmero de seguidores da marca, principalmente a partir de 2012, com a proximidade da realizao da Copa do Mundo de 2014, o que garantiu marca a terceira posio entre as Fanpages mais seguidas do Brasil. A expectativa deste trabalho que venha contribuir para a compreenso do uso da Internet como um grande canal de publicidade, como tambm adicionar informaes que ainda no foram totalmente exploradas, sendo estas de grande importncia para a comunidade acadmica e para a sociedade. 1 Introduo

A Internet se tornou um espao repleto de informaes e perfis de milhes de consumidores graas s redes sociais, que a alimentam com todo o tipo de dados e informaes.

Entre as redes sociais, o Facebook assume o papel de protagonista, mediante suas marcas exponenciais de acesso e de usurios ativos desde a poca de seu lanamento at os dias de hoje (MICHAELIDOU; SIAMAGKA; CHRISTODOULIDES, 2011). Os grandes nmeros alcanados pelo Facebook nos ltimos tempos comprovam o quanto a ferramenta pode ser usada a favor da divulgao de produtos e marcas (HUGHES et al., 2012). E de acordo com Van Den Bulte E Wuyts (2007), os comerciantes tm, intuitivamente, reconhecido o potencial do Facebook para ajudar a atingir os objetivos da marca.

As empresas de cerveja tm sido um exemplo de destaque pelo desenvolvimento inovador de estratgias mercadolgicas para as mdias sociais. Dentre as empresas de cerveja vale ressaltar a Brahma, que desde 2010, direcionou a sua estratgia tambm para Fanpages ligadas aos times que ela patrocina, como: BrahmaFla, BrahmaVasco, BrahmaFlu, BrahmaFogo, BrahmaCruzeiro e BrahmaGalo. Atualmente, a marca a terceira mais seguida no Facebook, com mais de nove milhes de seguidores.

Nesse contexto e considerando que o Facebook influencia outros consumidores atravs de relatos, elogios ou reclamaes postados, fruns de discusso e comunidades; e que nos tempos de hoje, uma campanha em redes sociais permite - alm de medir e controlar a aceitao e a popularidade da marca - expandir sua rea de atuao com baixo custo no presente estudo responder a seguinte questo de pesquisa: como as empresas de cerveja trabalham as suas estratgias de Marketing no Facebook?

A marca Brahma vem se destacando no segmento em que faz parte (no ranking anual do The Drinks Business 2013 - que lista os fermentados mais consumidos em todos os pases mostra que a Brahma figura no dcimo lugar, com 18,1 milhes de barris consumidos por ano (EXAME, 2014)) inclusive pela relevante participao no mercado de mdias sociais (a marca ocupou a terceira colocao como a mais seguida no Facebook, com mais de nove milhes de seguidores).

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Assim, o objetivo geral consistiu em investigar como a empresa Brahma utiliza as ferramentas de Marketing para aumentar a popularidade dos seus posts no Facebook. Para alcanar esse objetivo foram pesquisados o histrico das publicaes na Fanpage desde a entrada no Facebook at o ano 2014, o tipo de contedo dos posts que tm impulsionado a marca na Fanpage da Brahma e o tipo de contedo dos posts mais utilizados de acordo com os tipos de mensagens.

Nos ltimos anos, as comunidades de marca tm despertado grande interesse entre os pesquisadores e os profissionais de Marketing (MADUPU; COOLEY, 2010). O uso das redes sociais como ferramentas para a publicidade trouxe uma nova forma de abordagem ao usurio (BOLOTAEVA; CATA, 2011), de forma mais rentvel e da qual podem derivar vrios benefcios para as empresas (KANG, 2011).

Dentre os benefcios vale ressaltar a grande quantidade de feedback sobre os produtos e marcas por meio do monitoramento de conversas online dos consumidores, permitido-as resolver problemas rapidamente e trabalhar para melhorar o desempenho futuro da marca (MADUPU; COOLEY, 2010). Outro benefcio que as redes sociais fornecem um recurso em tempo real sobre as tendncias do mercado e s necessidades dos consumidores. As empresas podem usar esses recursos para modificar mensagens de publicidade e desenvolver caractersticas especiais de alvo para os produtos futuros (KOZINETS, 1999).

Desta forma, a expectativa deste trabalho que venha contribuir para a compreenso do uso da Internet como um grande canal de publicidade, como tambm adicionar informaes que ainda no foram totalmente exploradas, sendo estas de grande importncia para a comunidade acadmica e para a sociedade.

2 Referencial Terico 2.1 Redes sociais

A partir de 2001, a Web passou por transformaes que resultaram no fechamento de muitas empresas investidoras do universo online. Conforme sustenta OReilly (2005), ocorreu o chamado estouro da bolha das empresas ponto-com, o qual alguns acreditavam ser a Web exagerada, fazendo com que investidores da poca gastassem muito dinheiro com as empresas ponto-com.

Com tantos investimentos e resultados desmotivadores, ficou ntido que lucrar com essas empresas no era assim to fcil. Deste modo, muitos investimentos foram em vo: a maioria das empresas no lucrou o que imaginavam e acabaram falindo (PRIMO, 2008). Contudo, havia ocorrido o descobrimento de um novo formato, uma nova plataforma na Internet que permitia s empresas uma interao bem maior com o pblico, a Web 2.0 (OREILLY, 2005). Para Primo (2008), apenas as organizaes que descobriram este novo formato permaneceram no mercado.

Pode-se dizer que a Web 2.0 a segunda gerao de servios online, e caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os participantes do processo (PRIMO, 2008). O consumidor tornara-se um usurio capaz de interagir usando vrios dispositivos, conseguindo a comunicao atravs da Internet (ANTOUN, 2008). Os sites passaram a ter uma estrutura integrada de funcionalidades e contedo, diferentemente do que acontecia anteriormente: eles, na primeira gerao, eram trabalhados como unidades isoladas (PRIMO, 2008).

Como Olson (2009) assinala, com o uso da Web 2.0, as empresas esto atraindo novos clientes, fazendo a manuteno dos clientes atuais e ganhando dinheiro, bem como promovendo a imagem da marca, realizando a prestao de servios teis e se preparando para campanhas publicitrias.

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Nesse sentido, no demoraria muito para o surgimento de comunidades virtuais estritamente comerciais, que iriam ajudar os membros a internalizar princpios-chave do negcio e observar seu impacto (HEGEL III; ARMSTRONG, 1999).

Na definio proposta por Recuero (2009), comunidade pode ser entendida como o conjunto de aes sociais desenvolvidas pelos participantes de uma relao fundada em ligaes emocionais ou afetivas. Ainda segundo a autora, uma comunidade pode ser formada por grupos de familiares, vizinhos e amigos que possuem um grau de proximidade entre si, por viverem no mesmo local. So pessoas diferentes com algum objetivo em comum, no que se pode dizer de maneira geral.

O mundo dos negcios no poderia ficar de fora da Internet, tendo em vista todo seu avano e o aumento significativo de usurios que nela se encontram. Assim, com o incio do crescimento da rede mundial de computadores surgiu a nova economia beneficiando vrias empresas, abrindo as portas no s para que novas empresas surgissem no mercado, mas tambm para que aquelas j existentes ganhassem mais fora. Mesmo com o estouro da bolha, no ano de 2000, os investimentos na Internet no deixaram de acontecer (SAMPAIO, 2008).

Dificilmente ao se pesquisar uma determinada empresa na Internet no se encontrar nenhuma informao relacionada a ela. Isso ocorre porque as empresas esto sempre buscando maneiras de gerar contedos na rede. A inteno: aproximar-se de seus consumidores e fazer parte de seu dia a dia. E como ela uma ferramenta presente no cotidiano da maioria das pessoas, isso se torna possvel.

Desse modo, as redes sociais na Web que se tornaram um fenmeno na Internet - so sites que foram criados para interao de internautas. Tal interao nessas redes se estabelece por meio de recados, posts, criao de perfil de uma pgina, criao de comunidades, grupos de discusses, compartilhamento de fotos, entre muitas outras maneiras.

As redes sociais, assim como so conhecidas atualmente, iniciaram suas atividades em 2003 (CARDOSO, 2014). Rocha Neto et al. (2014) explanam que um dos pioneiros das mdias sociais o Facebook. O site que j a maior rede social do mundo, vem crescendo no Brasil junto s classes A e B. Essas redes foram criadas para ser voc na forma digital, agora mais do que isso elas so o espao onde os usurios expem suas ideias, sejam elas sobre empresas ou sobre outros usurios.

Os brasileiros entraram em massa nas redes sociais. O Orkut foi uma das primeiras redes desbravada pelos brasileiros (HAMANN, 2011). O nmero de brasileiros em outras redes sociais como Youtube, Facebook, Instagram e Twitter tambm apresentaram um crescimento significativo nos ltimos anos (ALENCAR, 2014).

As empresas criam seus perfis nas redes sociais buscando usurios com caractersticas parecidas com as suas, ou seja, que podem ser ou que j so consumidores de seus produtos e/ou servios. Conforme afirma Telles (2010), diante dessa questo a publicidade seguiu essa mesma tendncia. Logo foi percebida a oportunidade de realizar anncios por meio da Internet.

Para Santos (2005), a Internet foi a responsvel pela evoluo das tcnicas de Marketing digitais, por oferecer um amplo campo de desenvolvimento de cores, sons, imagens, chegando assim prximo da realidade com considervel impacto para os internautas. Tudo isso em razo da possibilidade de interatividade entre consumidores e fornecedores. 2.2 O Marketing nas mdias sociais

Torres (2009, p.12) define o Marketing nas mdias sociais como o conjunto de aes de marketing digital que visam criar relacionamento entre a empresa e o consumidor para atrair a sua ateno e conquistar o consumidor online.

A Internet foi a responsvel pela evoluo das tcnicas de Marketing digitais, por oferecer um amplo campo de desenvolvimento de cores, sons, imagens, chegando assim

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prximo da realidade com considervel impacto para os internautas. Tudo isso em razo da possibilidade de interatividade entre consumidores e fornecedores (SANTOS, 2005).

Assim, o Marketing nas mdias sociais tem basicamente um nico foco: o relacionamento com os clientes atravs da Internet (ALENCAR, 2014).

Kinder (2012) destaca a importncia crescente da presena de empresas em redes sociais, como o Twitter e o Facebook. Atravs destas ferramentas, o consumidor hoje tira dvidas, opina, discute e se informa - e a empresa, por outro lado, pode realizar aes promocionais, debates, ou mesmo a simples soluo de problemas, tarefas antes restritas aos SACs Servio de Atendimento aos Clientes. Para isto, aumenta rapidamente a funo de coordenao de mdias sociais nas empresas por todo o mundo.

Oliveira (2013) destaca que as marcas que antes mantinham uma preocupao em manter o contato com os seus clientes pelos meios analgicos, imediatamente seguiram a mesma ttica no ambiente virtual, seja qual for a plataforma em que os clientes tenham acesso. Assim, no difcil de encontrar uma nica empresa que tenha, ao mesmo tempo, um perfil no Twitter, uma Fanpage no Facebook, um canal de vdeos no YouTube, um blog ou uma conta no Instagram.

O Marketing digital levou os profissionais a reavaliarem todo o conceito tradicional como um dos grandes pilares da conceituao de Marketing, o composto de 4Ps primeiramente definido por Borden (1965) - produto, preo, praa (ou mercado) e promoo - que, segundo Kinder (2012), se mostra pouco til com as novas tecnologias e a nova configurao das relaes mercadolgicas entre empresas e consumidores. Weigend (2009), especialista em comportamento do consumidor online, em entrevista ao site HSM, destacou que os departamentos de Marketing costumam ter acesso muito limitado ao feedback do cliente para seu produto, especialmente em tempo real, e props uma adaptao dos 4 Ps na era digital.

Nesse contexto, Gabriel (2010, p. 104) conceituou o termo Marketing digital como aquele [...] que utiliza estratgias em algum componente digital no marketing mix - produto, preo, praa ou promoo. O autor afirma ainda que o termo Marketing digital s poderia ser utilizado se todas as tecnologias e plataformas usadas nas aes forem digitais.

Para Gabriel (2010), os efeitos das tecnologias digitais provocaram no Marketing tradicional uma revoluo, onde o consumidor - antes integrante da plateia de todo contexto estratgico da empresa - passou a ser o protagonista das estratgias. Contudo, muda-se tambm a forma de relacionamento da marca com o consumidor, pois neste contato passou a existir outra relao, qual seja, entre consumidores que utilizam diversas plataformas digitais para estreitar a relao. Nesse sentido, o uso das redes sociais como ferramentas para a publicidade trouxe uma nova forma de abordagem ao usurio (BOLOTAEVA; CATA, 2011), de forma mais rentvel e da qual podem derivar vrios benefcios para as empresas (KANG, 2011). Dentre os benefcios vale ressaltar a grande quantidade de feedback sobre os produtos e marcas por meio do monitoramento de conversas online dos consumidores, permitido-as resolver problemas rapidamente e trabalhar para melhorar o desempenho futuro da marca (MADUPU; COOLEY, 2010). Outro benefcio que as redes sociais fornecem um recurso em tempo real sobre as tendncias do mercado e s necessidades dos consumidores. As empresas podem usar esses recursos para modificar mensagens de publicidade e desenvolver caractersticas especiais de alvo para os produtos futuros (KOZINETS, 1999).

Fica evidente que a utilizao de ferramentas que possibilitem interao entre empresa e cliente, incluindo - sobretudo - o uso de aplicativos dinmicos ao contexto das relaes comerciais fica cada vez mais recomendado no apenas pelos aspectos apresentados no decorrer do presente trabalho, mas tambm pelo caminho sem volta que foi trilhado nesta jornada social, mediada pelas tecnologias contemporneas de informao e de comunicao.

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3 Aspectos Metodolgicos

Tendo como base o objetivo de encontrar respostas e sanar dvidas que amplifiquem o conhecimento sobre o problema em questo, no presente estudo foram utilizados dois tipos de pesquisa: descritiva (SILVA; MENEZES, 2000), e explicativa (ANDRADE, 2010). Em relao tipologia quanto aos procedimentos, o meio adotado para o desenvolvimento da pesquisa e coleta de dados foi por meio da pesquisa documental (MARTINS, 2009, p. 86).

E em relao tipologia quanto abordagem do problema, ou, em outras palavras, forma com que os dados coletados foram analisados e como foram expostos seus resultados: na presente pesquisa adotou-se o estudo comparativo (SCHNEIDER; SCHMITT, 1998), com uma abordagem qualitativa (TRIVIOS, 1999).

Como populao-alvo foi selecionado o perfil de uma marca de cerveja, no caso a Brahma. A escolha do perfil deveria atender aos seguintes critrios: (i) possuir participao efetiva no mercado; (ii) ter uma Fanpage ativa na rede social Facebook, com incluso frequente de posts (COSTA, 2014, p. 9); e estar inclusa num ranking de Fanpages mais seguidas. Nesse sentido, foi adotado o ranking Top 10 Fanpages no Brasil, elaborado pela ferramenta Graphmonitor.

A coleta de dados foi realizada por meio de anlise de documentos coletados em ambiente virtual das Fanpages do Facebook das marcas de cerveja em foco. Para que isso fosse possvel foi utilizado um recurso do navegador Web Google Chrome denominado Salvar Pgina Como (Ctrl+S), que permite salvar a pgina at onde ela foi carregada, preservando todos os seus dados anteriores no formato HTML.

O perodo coletados na Fanpage da marca foi: entre maio de 2010 e maio de 2014. Tal perodo corresponde ao incio e ao momento final das coletas de dados.

A coleta desses dados foi realizada entre os meses de janeiro a maio de 2014. Os dados de cada post foram coletados ms a ms, dispostos em tabelas onde foram registradas as seguintes categorias: dia da publicao, descrio do contedo; classificao do contedo; nmero de comentrios; nmero de curtidas; nmero de compartilhamentos, conforme exposto na Figura 1. A categorizao de cada uma das publicaes foi realizada de acordo com o contedo dos posts, baseando-se no estudo de Caseiro e Barbosa (2011). Tais autores classificam as postagens como: a) publicidade/ servios/campanha; b) informao; e c) ofertas/concursos/passatempo.

Categorias DescrioQuantidade de Posts Nmero de postagens publicadas e coletadas diretamente no histrico da

Fanpage comeando na data de entrada de cada empresa no Facebook.Comentrios Quantidade de comentrios recebidos por determinada publicao.Compartilhamentos Quantidade de compartilhamentos recebidos por determinada publicao.Curtir Quantidade de curtidas recebidas por determinada publicao. Ofertas/Concursos/Passatempo Postagens que de certa forma cobrem a marca ou evento ligados marca e

que incluem mdias como fotos e vdeos; e postagens que anunciam concursos e sorteios, ou seja, promovem e incentivam a participao do seguidor com uma recompensa.

Informao Publicao caracterizada nesta categoria quando o contedo reunir dados sobre eventos, lugares, oportunidades, pessoas pblicas, msicos etc., ligados diretamente ou no marca. Ex: postagens informativas sobre datas comemorativas, como o Dia da Cerveja ou o Dia do Beijo.

Publicidade/Servios/Campanha Postagens com objetivo de promover a marca na rede social virtual, apresentando peas publicitrias que atravessem a esfera digital (como aquelas veiculadas em meios tradicionais e reproduzidas na rede social); e postagens com o objetivo de promover determinada campanha publicitria lanada pela marca, seguindo uma sequncia de acordo com o tema. Ex: Campanha com o Zeca Pagodinho para o carnaval.

Figura 1. Descrio das categorias coletadas

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Fonte: Elaborado pelos autores com base em COSTA, M. et al. Curtir, Comentar, Compartilhar: o impacto da tipologia da postagem sobre a interao do cliente com a marca na rede social virtual. In: ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD, 6., 2014. Gramado. Anais... Gramado/RS: ANPAD, 2014.

Esses dados possibilitam fazer uma anlise do que de maior interesse dos fs da

Fanpage e a classificao do tipo de contedo que a empresa est publicando em sua pgina para atrair um maior nmero de seguidores.

Para identificar os tipos de mensagens utilizadas se adotou a classificao proposta por Shimp (2002). Segundo o autor existem alguns enfoques comuns na criao de propaganda que esto voltados para cinco tipos de mensagens mais utilizadas como forma de atrair a ateno do pblico alvo, expostas no Figura 2.

Tipo de mensagem Definio

Humor Os anunciantes utilizam o humor na esperana de atingir vrios objetivos de comunicao, atrair a ateno, guiar a compreenso do consumidor para as alegaes do produto, influenciar atitudes, aumentar a recordao das atitudes anunciadas e ao final, gerar uma ao do cliente.

Apelos para o medo O uso do medo especialmente eficaz como forma de aumentar a motivao sobre as consequncias de no utilizar determinado produto anunciado ou as consequncias negativas de adotar um comportamento inseguro.

Apelos para a culpa um apelo para uma emoo negativa, o que faz com que o consumidor se sinta culpado ao quebrar determinadas regras, violando seus prprios padres ou suas crenas e se comportando de forma irresponsvel.

Apelos sexuais O sexo desempenha diversos papis possveis na propaganda, primeiro atuando como um papel de chamariz de ateno inicial, ao mesmo tempo em que retm a ateno por um perodo mais longo normalmente so retratados em modelos com poses atraentes.

Mensagens subliminares As mensagens subliminares como os estmulos que no podem ser percebidos pelos sentidos conscientes, mas sim percebidos de uma forma inconsciente, refere-se a apresentao a um ndice ou a um nvel abaixo dos limiares de conscincia.

Figura 2. Tipos de mensagens Fonte: SHIMP, T. A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.

O processo de anlise de dados em si envolve vrias etapas para auferir significao aos

dados coletados (ALVES-MAZZOTTI; GEWANDSZNAJDER, 1998; CRESWELL, 2007; FLICK, 2009; MINAYO, 2001), o que no diferente na anlise de contedo. Neste estudo optou-se por organizar essa etapa em trs etapas, confome orientao de Bardin (2006): 1) pr-anlise, 2) explorao do material e 3) tratamento dos resultados, inferncia e interpretao.

A pr-anlise foi a fase em que se organizou o material a ser avaliado com o objetivo de torn-lo operacional, sistematizando as ideias iniciais. Tratou-se da organizao propriamente dita por meio de quatro etapas: 1) leitura flutuante, que foi o estabelecimento de contato com os documentos da coleta de dados, momento em que se comeou a conhecer o texto; 2) escolha dos documentos, que consistiu na demarcao do que seria analisado; 3) formulao das hipteses e dos objetivos; 4) referenciao dos ndices e elaborao de indicadores, que envolve a determinao de indicadores por meio de recortes de texto nos documentos de anlise (BARDIN, 2006).

A segunda fase foi constituda pela explorao do material, que consiste na explorao do material com a definio de categorias (sistemas de codificao) e a identificao das unidades de registro (unidade de significao a codificar corresponde ao segmento de contedo a considerar como unidade-base, visando categorizao e contagem frequencial) e das unidades de contexto nos documentos (unidade de compreenso para codificar a unidade

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de registro que corresponde ao segmento da mensagem, a fim de compreender a significao exata da unidade de registro). Esta foi a fase da descrio analtica, a qual diz respeito ao corpus (qualquer material textual coletado) submetido a um estudo aprofundado, orientado pelas hipteses e referenciais tericos. Dessa forma, a codificao, a classificao e a categorizao foram bsicas nesta fase (BARDIN, 2006).

A terceira fase diz respeito ao tratamento dos resultados, inferncia e interpretao. Esta etapa foi destinada ao tratamento dos resultados; ocorreu nela a condensao e o destaque das informaes para anlise, resultando nas interpretaes inferenciais; foi o momento da intuio, da anlise reflexiva e crtica (BARDIN, 2006).

4 Resultados e Anlises 4.1 Brahma em sua Fanpage no Facebook

Para fazer um levantamento do nmero de seguidores das Fanpage da Brahma, foi

utilizado o perodo disponvel no site do GraphMonitor, ou seja, de 2011 a 2013. apresentado o crescimento anual da cervejaria por meio de suas aes no Facebook.

Segundo o site do GraphMonitor (2014), em 2011, a Fanpage da Brahma - representada pela Fanpage BrahmaFla - j contabilizava um nmero superior a um milho de seguidores e um crescimento de 17,9% em relao ao comeo do ano.

No ano de 2012, a Fanpage continua em crescimento e entre as 10 maiores do Brasil. Visualizou-se um crescimento em mais de 100%. A partir de 2012, os nmeros da cervejaria no Facebook comearam a ser somados pelo nmero de Fanpages de futebol, totalizando um nmero superior a seis milhes de seguidores e passando a ser a terceira maior Fanpage do Brasil.

Em 2013, a Brahma se mantive na terceira posio no ranking das 10 maiores Fanpages do Brasil. Observou-se que as pginas de futebol da Brahma seguem com mais de sete milhes de fs.

Conforme j exposto, os posts da Brahma foram analisados tendo como base as seguintes variveis: 1) dia da publicao; 2) descrio do contedo; 3) classificao do contedo (a publicidade/servios/campanha; b informao e c ofertas/concursos/passatempo); 4) nmero de comentrios; 5) nmero de curtidas; 6) nmero de compartilhamentos; e 7) total por ms.

No caso da Brahma, foi escolhida entre as pginas de futebol da cervejaria a Fanpage Brahma Oficial (https://www.Facebook.com/Brahmaoficial) por ser a maior, com mais de 3,5 milhes de seguidores.

A Tabela 1 registra todo o perodo de pesquisa na Fanpage da Brahma, desde a sua criao em 25 de maio de 2010 at o ms de maio de 2014.

Tabela 1. Resultado anual da Brahma

Ano N de Posts

Classificao N de Comentri

os

N de Curtidas

N de Comparti- lhamento

2010 82 11 Publicidade / Servios / Campanha 483 1.161 72402 Informao 69 Ofertas / Concursos / Passatempo

2011 475 64 Publicidade / Servios / Campanha 11.864 39.197 5.085 73 Informao 338 Ofertas / Concursos / Passatempo

2012 243 103 Publicidade / Servios / Campanha 17.089 196.897 175.046 14 Informao

8

126 Ofertas / Concursos / Passatempo2013 105 48 Publicidade / Servios / Campanha 104.004 321.578 148.233

01 Informao 56 Ofertas / Concursos / Passatempo

2014 81 62 Publicidade / Servios / Campanha 12.177 180.286 251.30300 Informao 19 Ofertas / Concursos / Passatempo

Total 986 145.617 739.119 580.391Fonte: Dados coletados na Fanpage da brahma e adaptado pelos autores.

Em 2010 foram coletados 82 posts publicados entres os meses de maio a dezembro com

a seguinte classificao: Ofertas/Concursos/Passatempo: 69, Publicidade/Servios/Campanha: 11 e Informao: 02, com os seguintes nmeros de variveis: comentrios: 483, curtidas: 1.161 e compartilhamentos: 724. Analisando os dados coletados pode-se identificar que houve uma intensificao na publicao de posts, apresentando um crescimento de quase 300%. A Brahma iniciou a sua Fanpage com uma estratgia de contedo classificada como Ofertas/Concursos/Passatempo e com o foco para temas ligados ao futebol .

Em 2011, foram coletados 475 posts publicados entres os meses de janeiro a dezembro com a seguinte classificao: Ofertas/Concursos/Passatempo: 338, Publicidade/Servios/Campanha: 64 e Informao: 73, com os seguintes nmeros de variveis: comentrios: 11.864, curtidas: 39.179 e compartilhamentos: 5.085. Analisando os dados coletados pode-se verificar que mesmo havendo uma reduo no nmero de posts publicado, o nmero de comentrios, curtidas e compartilhamento cresceram ainda mais em relao ao ano de 2010, sinalizando o sucesso frente aos fs. Pode-se identificar tambm que a Brahma seguiu com a estratgia de publicao de mais contedos classificados como Ofertas/Concursos/Passatempo.

J em 2012, o nmero de posts publicados sofreu uma reduo, foram coletados 243 posts publicados entres os meses de janeiro a dezembro com a seguinte classificao: Ofertas/Concursos/Passatempo: 126, Publicidade/Servios/Campanha: 103 e Informao:14, com os seguintes nmeros de variveis: comentrios: 17.089, curtidas: 196.897 e compartilhamentos: 175.046. Analisando os dados coletados pode-se identificar o crescimento do engajamento dos fs com a marca e a estratgia de contedo classificada como Ofertas/Concursos/Passatempo sendo mantida desde o primeiro ano.

Em 2013, houve novamente uma reduo do nmero de posts publicados em relao ao ano anterior, foram coletados 105 posts publicados entres os meses de janeiro a dezembro com a seguinte classificao: Ofertas/Concursos/Passatempo: 62, Publicidade/Servios/Campanha: 48, e Informao: 1. Quanto s variveis de comentrios, curtidas e compartilhamentos, a Brahma apresentou os seguintes nmeros respectivamente: 104.004, 321.578 e 148.233. Observa-se que apesar da reduo em mais de 100% do nmero de posts publicados o total de comentrios e curtidas apresentou crescimento. Adicionalmente, verificou-se que a Brahma continuou com a estratgia de contedos classificada como Ofertas/Concursos/Passatempo e com o foco para a interatividade com os seus seguidores, aumentando assim a participao da marca no Facebook e totalizando mais de 7 milhes de seguidores se somada a Fanpage Brahma Futebol.

Em 2014, foram coletados 81 posts publicados entres os meses de janeiro a maio com a seguinte classificao: Publicidade/Servios/Campanha: 62, Ofertas/Concursos/Passatempo: 19, e Informao: 2, com os seguintes nmeros de variveis: comentrios: 12.177, curtidas: 180.286 e compartilhamentos: 251.303. Analisando os dados coletados podemos identificar que a Brahma dava sinais de que vinha ao longo dos anos consolidando a sua estratgia de contedos classificada como Ofertas/Concursos/Passatempo e com o foco na interatividade com os seus seguidores para aumentar o engajamento dos fs com a marca; mas neste incio

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publicado,

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(2008), istsitiva da mda uma es

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publicado partilhament

pois estima apresenta

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sendo mais

e posts pubpartilhamenpublicados nuou aumentado e prop

e propagandser persuas

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dos posts pp (2002), e

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em 23 de jutos. Classifi

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para estar ao80 coment

mpo, o se

9

s frequente

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memria domensagem

por tipo deexposta na

ntificadas asambm sua

ulho foi oicado como

eguidores aa, conforme

o meu ladorios, 1.438eu tipo de

9

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foi oClassfrasemarc

Tat 58.45mensTat

vrioalegaao fin

sagem suidores cu

Em 2012

o mais segusificado com

e que remetca, conform

Em 2013

Werneck 56 curtidassagem tem Werneck v De acord

os objetivosaes do prnal, gerar um

ubliminar: urtio da p

Figura 4. Fonte: Fan

2 o post da uido com 4mo passatetem ao relae Figura 5.

Figura Fonte: F

3, o post do publicad

s e 10.706apelo no h

vivencia avedo com Shim de comuni

roduto, influma ao do

h uma fopgina e ao

Clique em cunpage Brahma

arte Estres460 comenempo, o seaxamento, e

5. EstressadFanpage Brah

o vdeo comdo em 24 de6 compartilhhumor: umenturas duramp (2002) ocao, atraiuenciar atitu

o cliente.

oto que rem consumo d

urtir a (2010, s./p.)

ssado, horantrios, 8.60eu tipo de mestimulando

o, hora de rehma (2010, s./

mercial Imae janeiro hamentos. Cm vdeo divante o carnavos anuncianir a ateno,udes, aume

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.

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publicadas e 11.47 sublimina

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naval, imagiseguido co

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frias e eonforme Fig

do em 03 de77 compartiar: h uma

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10

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Ep. 01 comomentrios,seu tipo de

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0

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A Figura

lando o crriormente. Ncidem com a do Mundo

F F

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afeto pelo uma gargalest sendo

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ntos. Classifleo brasila 7.

Figura 7. Fonte: Fan

a 8 ilustra orescimento Neste grfic

a mudanao no Brasil.

Figura 6. ImaFonte: Fanpag

Pereira (201a marca anu

produto oulhada gera passada, o

st do vdeoseguido c

ficado comoleira de fu

Seleo especnpage Brahma

o desempendo engaj

co pode-se oa no tipo d

agina no carnge Brahma (2

12, p. 4), ounciada, prou marca anuno receptoque pode au

o comercial com 3.397 o publicidautebol a um

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o humor fuovocando, aunciada. Exr uma seleumentar a a

Seleo Ecomentri

ade, o tipom produto

.

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afeio pela

Especial ios, 77.854o de mensag

especial l

guidos nos Brahma, c

de seguidoree a proximi

mo um chaeu aspecto

mensagem qtiva mais e

a marca e au

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11

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que provocaeficiente daumentar seu

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010 a 2014,identificadoe 2014 quealizao da

e , a a u

e 5 s ,

, o e a

F F maismaiopalavconsaconautora op 5 Co

tem cmercgerad

ferratanto2009divulaceit

seguipginde se100%e com

postseste f

Figura 8. DesFonte: Elabor

Pode-se

adotado por das mensavras, conescincia, po

ntece com a res, a propao de escol

oncluso notrio

conquistadocados publicdo um novo

Assim, o amentas de o, foram ana9, 2010, 201lgaes na tao dos se

Os resultaidores da Fna da Brahmeguidores, c% no nmermpartilhame

Como j rs no Facebofator foi det

sempenho dorado pelos auto

ainda obsepela Brahmaagens sublims ou ideias nortanto no

propagandaaganda sublilha, seja de

o quanto o o um significitrio e coo perfil de c

objetivo geMarketing alisados os 11, 2012, 20pgina da r

eguidores daados possibFanpage dama represecom um crero de posts pentos continrelatado, a Book e, com terminante p

20.000

40.000

60.000

80.000

os post mais seores (2014).

ervar na Figa. De acordminares mno podem

lhe dada sem estmiminar fere um produto

meio digitaficativo espamercial. Asonsumidor:eral consistpara aumendados disp

013 e 2014.rede social, a marca. bilitaram eva marca Braentada pelaescimento dpublicados nuaram aumBrahma tema proximid

para a difer

0

0

0

55 19 99

curtid

eguidos/Brah

gura 8 que do com Ma

manipular a ser percebid

da a opo mulos sublim

as normas o, uma filos

al, em espeao no cens redes soci dinmico, tiu em invntar a popu

ponveis da Dentre outtipos de ap

videnciar qahma no deFanpage B

de 17,9% eno decorrer

mentando. m como prindade da rearena da var

1.43880

9288

das c

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o tipo de machado, Mamente das pdas pelo code aceitar

minares. Lodo bom sen

sofia ou idea

cfico a Intrio da interiais com exigente e p

vestigar comularidade doFanpage d

tros aspectopelo publici

que houve ecorrer dos

BrahmaFla e, mesmo hr dos anos,

ncipal foco alizao da rivel comp

8.604

58.4

46011.477

omentrios

mensagem agron e Silpessoas. As

onsumidor eou rejeita

ogo, de acornso e do livral poltico.

ernet, por mrao, da divseus recursparticipativmo a empros seus pos

da Brahma ros, foram iditrio das m

um crescimanos. Em

superou o havendo umo total de c

o futebol cCopa do Martilhament

456

77.8

5.381 310.706

comp

subliminar lva (2002), s inseres dem um nvelar a mensagrdo com essre arbtrio, p

meio das revulgao e,os e aplicato. esa Brahmasts no Facereferentes a

dentificados mensagens p

mento do 2011, por nmero de

ma reduo omentrios

como assunMundo, acreto

854

3.3976.385

partilhamento

12

tem sido oo objetivo

de imagens,l normal degem, comoses mesmospois no d

des sociais,, assim, nostivos tem

a utiliza asebook. Paraaos anos deos tipos de

postadas e a

nmero deexemplo, a um milhode mais de, curtidas

nto dos seusedita-se que

s

2

o o , e o s

, s

m

s a e e a

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13

Adicionalmente, no contexto da amostra pesquisada, observou-se que o nmero de posts no determinante num maior engajamento dos fs, ou seja, a quantidade de posts publicados nas Fanpages no influencia no total de comentrios, curtidas e compartilhamentos, j que mesmo havendo uma reduo de mais de 100% no nmero de posts publicados no decorrer dos anos o total de comentrios, curtidas e compartilhamentos continuaram aumentando. Contudo, vale ressaltar que os contedos das mensagens parecem interferir diretamente no nmero de engajamento, ou seja, nas variveis curtidas, comentrios e compartilhamentos.

Concluiu-se que a marca iniciou suas atividades na Fanpage se utilizando de uma estratgia de publicao de posts voltada para passatempo, com contedos com foco no futebol e com mensagens subliminares e de humor. Estratgia esta que continuou durante todo o perodo pesquisado e que resultou no crescimento do nmero de seguidores da marca, principalmente a partir de 2012, com a proximidade da realizao da Copa do Mundo de 2014, o que garantiu marca a terceira posio entre as Fanpages mais seguidas do Brasil.

Acredita-se que os resultados da presente pesquisa possam contribuir para a compreenso do uso da Internet como um grande canal de publicidade, como tambm adicionar informaes que ainda no foram totalmente exploradas pela comunidade acadmica e pelo mercado.

Espera-se ainda que esta pesquisa e as metodologias utilizadas possam colaborar com reas do conhecimento como o empreendedorismo, podendo ser aprofundada como base a utilizao do Facebook como ferramenta para alavancar um novo negcio.

Tambm pode ser utilizado na rea de psicolologia, expandindo o tema desta pesquisa para trabalhos de anlise do comportamento humano e o entendimento dos motivos que levam um indivduo a se tornar seguidor de uma determinada marca. Na rea da comunicao tambm pode ser utilizada para profundar futuras pesquisas quanto ao estudo do processo de comunicao, anlisando os tipos de mensagens postadas pelas empresas e a forma que recebida pelo receptor.

Enfim, esta pesquisa pode servir de parmetro para novos estudos em marcas de outros segmentos e que tambm utilizam as redes sociais como um meio de divulgao.

Para futuros estudos sugere-se a anlise dos tipos de comentrios publicados pelos seguidores da Fanpage e a possibilidade do desenvolvimento de uma ferramenta para a escolha dos tipos de publicao em Fanpages de acordo com o tipo de pblico-alvo que uma empresa pretenda atingir.

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